关键词：互文性 广告语 广告语翻译
中图分类号：G652 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.18.029
1 引言
互文性理论作为文学研究领域的重要理论现今已成为最热门的话题，其对翻译又有着深远的影响。一个文本不仅打上了前文本的烙印，而且从某种意义上说，是由以前的文本引发、点化而演变来的。谢天振指出：在翻译中，互文性尤为重要，它是我们要让译作忠实原作、保持原文的风格、再现原作艺术魅力的重要条件（谢天振，2000：174）。
2 广告语与互文性
“广告”一词最早源于拉丁语，其意指“引起注意”。广告意即广而告之，其目的是给目标对象留下深刻印象，从而激起他们对所广告产品的购买欲望。广告语言类型多样、丰富多彩。吸引消费者并能使其产生既熟悉又耳目一新的感觉，这是广告语言要达到的最终效果，因此，广告语言常常引经据典或引用诗歌等，从而广告语言与多个文学作品形成了互文关系。广告的特点体现了广告必须具备：推销能力即广告要具备把产品的显著优势展现给消费者，让消费者一看到该产品的广告就会产生强烈的购买欲望的能力；注意能力即广告必须吸引消费者眼球，能引起消费者注意；联想能力即当消费者一看到广告语，便能结合自己已有的文化知识进行联想，从而产生购买欲望。综观形形的广告语，在其创作过程中，最常用的互文手法有三种即引用（citations and quotations），即在广告语中直接引用前文本；典故（allusion），即在广告文本中使用出自圣经，历史故事，神话，童话，民间传说，宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即在广告语言中故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语，俗语，成语，名诗，名歌，名句等等）从而形成新的词语句篇的一种修辞手段（朱静，2007：131）。
3 互文性理论在广告语翻译中的应用
在广告语的翻译中，达到译文的“等值”并不是首要的，而“等效”才是最关键的，广告语翻译的首要原则是功能对等基础上的等效原则。在广告语翻译实践中，译者在实现从读者到作者的转变过程中，翻译的跨文化互文性是译者所要考虑因素中的重中之重，只有充分考虑到广告语翻译的互文性因素，译者才能成功地对广告语进行“再创作”。最终实现吸引消费者、激起其购买欲的目的。
例1：Apple/Macintosh：kids can’t wait.（苹果公司：不尝不知道，苹果真奇妙。）
这是苹果公司的产品宣传广告，在翻译时，译者没有直译，而是采用套译的方法与仿拟的互文手法将其翻译为“不尝不知道，苹果真奇妙。”其原型是我们汉语里的俗语“不看不知道，世界真奇妙。”突出体现了苹果电脑易于使用的特性，而且译文两部分对仗工整，极其押韵，让消费者读起来朗朗上口，很快就能将其记住。
例2：Only your time is more precious than this watch.（手表诚可贵，时间价更高。）这是一则手表推销的广告语，原文作者牢牢抓住消费者珍惜时间的心理，含蓄地表现了广告语的主题。然而，在翻译的过程中，译者套用了匈牙利诗人裴多菲的名句：“生命诚可贵，爱情价更高。”这样的译文不仅在形式上对仗工整，而且读起来朗朗上口。比直译为“唯有你的时间比这只表更珍贵”这样的句子更加地引人注目，更具吸引力。
总之，不管译者采用何种方式翻译广告语，其最终目标只有一个：语言做到新、奇、美。但是，广告语的翻译要求译者要别出心裁，不能一味的引用、仿拟，只有这样，广告语才能与时俱进。
4 互文性理论对于广告传播的重大意义
广告是以激起消费者的购买欲望为目标的，所以消费者是广告传播的核心。在广告语创作或翻译中恰当运用互文理论将会为广告传播带来意想不到的良好效果，对于广告传播极具重大意义。这个重大意义主要体现在以下两个方面。
4.1 提升广告的美学价值，吸引消费者的注意力
广告是讲求美的艺术形式，出类拔萃的广告无不富含美的要素。美的广告都很易为消费者所接受，在广告创作或翻译中恰当运用互文手法正是把语言文化中的美发掘出来并展示给消费者的特殊方式。因此，恰当地运用互文手法是提升广告美学价值的有效途径，从而吸引消费者的注意力。如例：Good to the last drop （滴滴香浓，意犹未尽。）向消费者描绘了那清香四溢、美味可口的麦氏咖啡，饮后将会让消费者回味无穷的美好意境。
4.2 增添广告的情感因素，拨动消费者的情感弦
在吸引消费者并激起其购买欲望这个目标下，仅仅只是向消费者提供关于产品优势的信息，这对于广告传播而言是远远不够的。广告对于消费者来说，不仅要晓之以理，更要动之以情，只有让消费者与广告语产生情感上的共鸣消费者的购买欲望才更有可能被激起，广告的传播才会得到良好的效果。如：Ludanlan cosmetics―Love me tender，love me true （绿丹兰----爱您一辈子）这是绿丹兰系列化妆品的广告语，其温情脉脉、爱意浓浓，让人心里暖暖的，割舍不下。消费者一看到这样的广告语，其与该产品的距离在情感上就立马被拉近了。
5 结语
广告语的翻译不应局限于字面意思的翻译，在翻译广告语的过程中，互文手法是让广告语极具推销功能、注意功能、联想功能及记忆功能的重要途径。因此，巧妙运用互文手法进行广告语翻译成为了广大广告翻译工作者的首要任务。
参考文献：
[1]罗选民.互文性与翻译[D].岭南大学，2006.
[2]谢天振.翻译的理论建构与文化透视[M].上海外语教育出版社，2000.
电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年
②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期
③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年
关键词：接受美学；广告翻译；消费者
1. 引言
随着经济全球化的迅猛发展，越来越多的广告已渗透人们的生活中，并且成为商品和服务促销的重要途径，广告翻译也渐渐走进人们的视野。由于英汉两种语言的种种差异，广告翻译成为一项十分复杂而且极具挑战性的工作。传统翻译理论指导下的广告翻译，远远不能满足社会的需求。广告的目的就是通过对产品的宣传吸引消费者，从而提高经济效益，所以，从消费者的角度运用接受理论讨论广告翻译中存在的一些问题，以消费者为中心进行广告翻译就显得极为重要。
2. 翻译理论与广告翻译
我国对广告语言的翻译研究是从20世纪90年代才正式开始的，随着翻译理论的发展和进步，国内学者逐渐把翻译理论中的研究成果应用于探讨广告翻译的标准和原则。在众多的翻译理论成果中，学者们根据美国翻译理论家奈达的“功能对等论”对广告翻译的语义对等、语用对等和社会文化对等进行了探讨和研究，即广告翻译应该传达原文的精神，能产生相应的效果，并能根据文化的差异在进行文化转换时解决形式和内容的冲突。英国翻译理论家纽马克的文本范畴理论认为广告翻译属于号召型文本，文本类型不同，所应用的翻译标准也会不同，即在广告翻译中，要以目的语消费者为对象进行二次创作。德国功能学派的“目的论”认为，目的性原则是翻译的首要原则，即在广告翻译中应该突出消费者的地位和情感需求，达到促销目的。
3. 接受美学与广告翻译
接受美学（Reception Aesthetics）是20世纪60年代末至20世纪70年代初由德国学者提出的，该理论一经创建，就在欧洲和美国文学界引起了热烈讨论。有五位学者为这一理论做出了巨大贡献，其代表人物为尧斯和伊瑟尔。现象学是伊瑟尔理论的基础，而尧斯深受一位德国哲学家阐释学的影响，因此，接受美学理论受现象学和阐释学的影响并以此为理论基础。接受美学认为美学研究应该把重点放在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、读者之间的动态交往过程，要求把文学史从实证主义的死胡同中引出来，把审美经验放在历史及社会的条件下去考查。因此广告翻译最终应该以消费者的直觉和感觉经验将接受美学与广告翻译进行衔接。即需要把接受者作为主体，融会消费者的审美主体的经验、情感和艺术趣味的审美对象；把握读者的能动性，与读者的期待视野相融合；注重读者的接受性，避免读者对外来文化的误读，最终实现广告翻译的信息、文化、审美以及商业价值。
4.接受美学在广告翻译中的体现和应用
接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，考虑消费者的期待视野，尊重各区域读者独特的文化。主要体现在能唤起潜在消费者的好奇心，吸引他们的兴趣，从而使他们采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见，从而接受该产品。在接受美学理论下，广告翻译应该更加关注消费者的角色，唤起潜在消费者的好奇心，并激励消费者做出“是”或至少“我可能会很快就需要它”的购买决定。如果潜在客户有意于该产品或其服务意识，广告客户可以进一步吸引他们的兴趣，并通过突出它的特点和利益，激励他们的愿望。通过放大的形象给消费者以刺激，并留给他们期望的空间：这将是满意的产品或服务。所有广告的最终目的是使消费者采取实际行动，并最终改变消费者对该产品的偏见并产生购买意愿。广告翻译通常以“您”的态度为中心，这可能比用第三人称指称效果更好，它可以建立一种亲密、信任和信心的关系。所有的广告翻译都是自觉或不自觉地在接受美学的指导下，在市场上获得利润的。接受美学理论下的广告翻译语言有三个特点。
（1）广告翻译语言满足消费者的情感需要。接受美学在广告翻译中以消费者为中心，注重满足目的语消费者的情感需要。在广告翻译时借助意译、增译和省译，运用优美的语言，能引起消费者的情感共鸣。不仅使消费者满足物质需求，同时更使消费者满足自身的个性化需求，达到精神上的愉悦目的，迎合其文化品位。比如，Mercedes-Benz是享誉世界的德国汽车品牌，在我国也是一个家喻户晓的高端汽车名族，上至社会高端精英人士，下至国内普通消费者，都对Mercedes-Benz青睐有加。Mercedes-Benz的翻译为“奔驰”，就是很巧妙地汲取成语 “奔腾不息，驰骋万里”的精妙寓意，使中国消费者对该品牌汽车产生性能很好的无限遐想，符合中国消费者的情感需求。
（2）广告翻译语言关注消费者的文化心理。广告翻译的过程，也是一个源语言与目的语文化交流的过程。在广告翻译中，一方面，要尽量保留源语言中广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；另一方面，要对广告翻译中存在文化差异的信息进行适当的变通，避免翻译时因产生意思上的冲突而引起目的语消费者的不良联想。曾宪梓先生在1970年亲自设计了GOLDLION商标，包括商标金狮图案、英牌名GOLDLION 和中文牌名“金狮”，三者构成了一个整体。狮在中国是百兽之王，具有王者的风采，“金狮”是吉祥喜庆的象征，预示着能给人带来幸福。但是在粤语中“金狮”是“今输”的谐音，为避免消费者犯忌讳，他便把英文GOLDLION翻译为“金利来”。中文牌名的改动，既保留了原来“金狮”的王者之气，又含有金利滚滚而来的好兆头。
（3）广告翻译语言注重消费者的语言美感。“四言”和“八字”是在中国很受欢迎的行文审美习惯，这样的广告词并置、重叠或平行时，音调铿锵有力，读起来朗朗上口，充分体现广告语言的形美、音美、意美特征。例如，麦斯威尔公司的咖啡广告是“Good to the last drop”（好到最后一滴），中文翻译却是“滴滴香浓，意犹未尽”。这八字翻译从视觉、嗅觉、味觉再到感觉四个感官的转化，不仅体现了麦斯威尔公司咖啡的诱人品质，更可以诱使消费者浮想联翩，想到享受咖啡过程的美妙。
5.结语
在广告翻译过程中，翻译者应在原始作品和目的语消费者之间取得最佳平衡点，接受美学理论下的广告翻译应该以消费者为中心，充分考虑到消费者的期待视野、个性化需求、审美情趣和文化品位。由于广告源语言和目的语之间存在巨大的社会和文化背景差异，因此，广告翻译应从消费者的角度出发， 不仅要尽量保留源语言中的广告信息和内容所包含的文化背景信息，尽可能保存源语文本的意义和风格，特别是原始的修辞手法和局部的审美情趣；更重要的是，在存在语言和文化差异时，译者需要采取适当的变通，灵活巧妙地处理语言差异和文化冲突，以满足消费者的期待视野、情感需求和文化心理，从而增强广告效果，更好地实现广告的促销功能。
参考文献：
关键词 接受美学 广告汉译 苹果公司 广告文案
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
On Reception Aesthetic Theory in Advertising Translation
――Take Apple's ad copy as an example
ZHOU Ying， HONG Xinlu， HUANG Jianfeng
（School of Foreign Languages， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004）
Abstract This paper tries to emphasize reader-centered reception aesthetics theory as the starting center， discuss advertising translation should be considered the target language reader's horizon of expectations， and the importance of attention to their culture， language and other aesthetic habits on its commercials translation of revelation and applications.
Key words reception aesthetics； advertising translation； Apple's ad copy
0 引言
自中国加入WTO十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。近年苹果公司产品在中国受到了人们热烈的追捧，除了其全能、质优、美观的产品本身外，如此成功的销售奇迹自然离不开广告的宣传。成功的商品广告要能很好地进入到国外市场，广告的翻译工作更是至关重要的一步。本文就以苹果公司广告文案为例，试从接受美学理论的角度浅谈其对广告汉译的应用。
1 接受美学理论简介
诞生于20世纪60年代的联邦德国，接受美学（Aesthetics of Reception，又称“读者接受理论”）这一理论深受阐释学及现象学的影响并以此为理论基础，经过半个世纪的发展，形成了较为完备的读者审美理论，其代表人物是尧斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）。该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来。（王小枫：1989）在尧斯的观点中，他认为“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”（Jauss：1989）这就是接受美学的一大突破，即确立了“读者中心论”。他还提出“期待视野”（horizon of expectation），即任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态。尧斯认为它是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它，任何作品的阅读都将不可能进行。（洪明：2006）从作品来看，它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。（周宁，金元浦：1987）因此，意义的实现依赖于读者的期待视界，即在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”，（朱立元：2004）而这也是该理论的另一主要观点――“审美经验论”。伊瑟尔对此也有相似的观点，他认为作品的意义只有在阅读过程中才能产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化（Iser Wolfgang：1987）。
因此，接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动（王小枫：1989）。通常来说，读者没有机会阅读原文，他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代，不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价（傅仲选：1993）。由此看来，“接受美学在转变传统的文学翻译观的同时，为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。”（洪明：2006）为我们研究翻译拓宽了理论道路。
2 接受美学与广告翻译
广告作为一种具有鼓动性艺术的语言（loaded artistic language），已形成了一种独特的风格，即广告文体，拥有AIDA的功能，即Attention，Interest，Desire，Action，其最终目的是为了吸引消费者的关注，激发他们的购买欲望并付诸行动。因此，我们可以简单地认为广告是推销商品的宣传语，推销的对象就是消费者，宣传语的好坏直接影响着消费者是否会购买产品，于是这类的宣传语必须以消费者为中心，因为只有投其所好才能有所效果。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标（靳涵身：2000）。
因此，在翻译以商业为目的的广告过程当中，应以读者为中心，着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构。同时，对译入语读者的期待视野给予充分考虑，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，让译入语消费者通过广告，能像原语消费者一样理解，同时达到广告创作本身所具有的AIDA四种功能。由此看来，接受美学理论适用于广告翻译的研究及应用。
3 接受美学理论在广告汉译中的应用――以苹果公司广告文案为例
3.1 迎合消费者的期待视野
之前谈到根据接受美学理论，读者在阅读任何作品之前，都会对此产生有意或无意的期待视野，也就是读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。但是不同时代、国家、地区、工作、经历，甚至不同气质、性格、文化程度等等，都决定了读者的不同前视野、期待视野和期望参照系统。（马以鑫：1995）因此在翻译广告的时候，不但要将原文的内容以及语言的美感表达出来，传达原广告的吸引力和说服力，还要尽可能地了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，以在译入语消费者的感受中达到原广告AIDA的作用。
有学者认为“英语商业名称汉译时应根据消费者的购买心理译写出有实际意义的译名，并利用汉字所蕴含的多义信息，诱导信息接受者做出种种有益的联想并留下深刻印象。”（杨全红：1995）笔者认为用在广告上也非常合适，好的广告翻译能使译入语消费者从字面上就感受到商品的良好形象与功能。
例如，苹果公司推出的Iphone 5S的英文广告语：Forward thinking. 中国内地、香港与台湾三地都将之译成“超前，空前。”短短两个词语就包括了一切可以把该产品形容得天花乱坠的辞藻，又十分恰如其分，既符合原广告的精简和意义，又能表达出产品的先进与卓越品质，迎合消费者的期待视野。同时这样的简练又能引起消费者的好奇心，一探究竟其“超前，空前”之处，进而达到广告AIDA的功能。
又如，Mac Book Air 系列的英文广告语：Thin and light. Yet rock solid. Born to perform. 中国内地和香港都译为“轻、薄，却坚如磐石。天生好表现”台湾版本译为“既薄且轻，却如磐石坚固。天生好表现。”大致一样，都把rock solid所包含的的意思用“磐石”和“坚固”表达，符合中国人的理解与表达习惯，同时表达出了该产品具备的特征及卖点，吸引消费者的关注。
再看一个例子，iMac的英文广告语：Performance and design. Taken right to the edge. 中国内地与台湾的翻译版本为“锋锐设计，锋芒表现”，把原文的design（设计）和Performance（表现）拆开分别与Taken right to the edge重组，并采用相同一文字“锋”开头，组合巧妙，行文流畅，朗朗上口，字里行间又迎合消费者对产品设计和功能的期待，容易抓住消费者的眼球。相较之下，香港“效能与设计最前沿，锋芒毕露”这一版本就显得不够创意，“最前沿”与“锋芒毕露”有些多余。但它们无一都了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，都可视为优质的广告翻译。
3.2 符合消费者的审美习惯
接受美学给予了读者中心的地位，在广告翻译时就应该了解译入语消费者所在的语言文化环境，尊重它们的审美习惯。就中英两种语言文字看来，中文是一种很具有表现力的语言文字，拥有众多华丽丰富的词汇来形容这一大千世界中的任何一个小细节。但是英文却不一样，它朴实简单，读者只能通过作者描绘出来的文字、意境中加以想象和感受出美。因此在翻译广告上，需要以译入语消费者为中心，抓住他们对美的理解，翻译出符合他们的审美习惯的译文，并使他们的感受与原广告读者相一致，这样才能使广告达到AIDA的功能，促使其采取消费。
“美”在文字上有很多种理解、体现的方式，有人认为华丽的辞藻、优美的文字是美，也有人认为整齐对仗是美。在像苹果公司这样的数码产品上也许用不上多么丰富多彩的形容词，简练整齐、有创意也不失为一种“美”， 此外，运用修辞的方法来吸引消费者注意力并增强其接受力等都符合译入语消费者在数码产品广告上的审美习惯。
例如，在iPad Mini一代的广告文案中，原文是There is less of it； but no less to it. 大陆翻译是“减小，却不减少”；香港是“小了，但没少了”；台湾是“简，而未减”。三个版本各有千秋，首先他们都有在译文中运用了与原文相似的修辞手法来翻译，例如押韵、对仗等，此外，各译文中的“减少，减小”，“小了，少了”“简，减”读起来也有原文less of it， less to it想要达到的效果，都可谓是较为成功的翻译。但在三者中，台湾版本兼具传词达意、言简意赅和神貌俱全，相较之下则略胜一筹。
又如Mac Book Pro的广告原文：More power behind every pixel. 中国内地的译文是“每一粒像素，尽显澎湃动力。”香港的译文为“每个像素，更展浑身解数。”台湾的译文则是“每一像素，更具雷霆万钧之势。”三个版本无论是“澎湃动力”、“浑身解数”或“雷霆万钧之势”都无一例外地把More power译得更加饱满，画面感极强，能够引起消费者的兴趣及联想。并且都对不同地区人民的说话、发音或用词习惯有所考量，虽译法迥然不同，但都符合各地方消费者的审美习惯。
再如iPad Mini二代的英文广告语：Small wonder. 中国内地以及台湾的翻译版本为“小有乾坤”，而香港则译为“小，非同小可”。两个版本都译得十分灵活巧妙，无论是“乾坤”还是“非同小可”都表达出原文中wonder想要表现的含义，不但容易记，也很符合中文的表达习惯。相似的还有iPad Air的英文广告：The power of lightness. 中国内地译为“轻出分量”，香港和台湾的版本为“轻，别有分量。”两个版本都译得很漂亮，既保持了与原文形式上的简练，有译出了原文中蕴含的味道，具有一种独到的美感。
4 结语
接受美学理论强调以读者为中心，为翻译研究提供了全新的理论视角及方法。在广告翻译的实践中，译者要充分虑到译入语消费者的期待视野和审美习惯。除此之外，由于广告语言本身所具有的特殊性决定了翻译广告存在着一定的难度，这就要求译者具有更高的美学素养及更强的能力来驾驭不同的语言和文化，把原文的美感再现到译入语消费者的认知层面上，还要保持广告原文具有的吸引力和劝说能力，进而保证产品在市场上的顺利销售。
注：本文系2011年新世纪广西高等教育教改工程项目“地方性高层次翻译人才（MTI）培养模式的探索与实践”（2011 JGA012）的阶段性成果
参考文献
[1] 傅仲选.实用翻译美学[M].上海：上海外语教育出版社，1993.
[2] 洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学，2006.
[3] 靳涵身.商业广告翻译：性质、特点、技巧[J].四川外语学院学报，2000.
摘要：本文主要研究广告的目的是什么。它是广告活动一项重要的内容，它影响着一个产品的销售，它推动着一个产品品牌的塑造。本文通过分析广告与销售的关系，消费者的需求，以及现代广告的现状，分析论述现代广告的目的正在从销售逐渐转变为品牌塑造。
关键词：广告 销售 消费者需求 品牌文化塑造
[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2011)-08-0119-01
穿越时空，探索广告的变迁。早在人类祖先时代，就开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行信息传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业。而今天，随着社会经济的发展，广告呈现出越来越多的形式，琳琅满目的广告信息铺天盖地，据有关数据统计，现在人类每天接触的信息多达数千条，其中大部分信息是广告信息。
拨开现象看本质，追本溯源，广告为什么而产生，广告的目的究竟是什么?
1904年，20世纪前期美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰・肯尼迪第一个给出了广告的科学定义：“纸上推销术”。1925年，现代广告奠基人克劳德・霍普金斯在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。“现代广告之王”大卫・奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。”历经半个多世纪，名家们的话语仍然闪烁着格言式的光辉，他们的所有的词汇浓缩为一句话，就是“广告的目的是销售”。
名家的理论自有其正确的道理，也是数十年职业经验的总结，而且，这个观念在今天已经深入人心。曾经有客户以质问似的语气跟我沟通，你能不能做到投放广告后，我们的产品能够畅销市场。既然销售是广告的目的，那么作为广告人就应该为客户，为商品实现这个目的。但是我们越来越多地看到，当前大量的广告被投放，而产品销售依然停滞不前，甚至因为巨额广告费的投入而造成资金紧张，后期营销无力。这种现状驱使着我深入研究广告与销售的关系。
一 广告与销售的关系。
什么是广告?从传播学角度讲，广告是一种信息传播的手段。什么是销售?销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。那么广告与销售的关系是不是可以这样描述：通过广告这种信息传播手段，将某种商品的利益，传递给消费者或客户，以满足消费者或客户的某种需要，进而促进商品的销售。这样看，广告与销售并不是直接关系，而是通过广告传递某种信息，促进消费者去购买某件商品，实现销售。
但是当前市场，广告形式缤纷多样，各种信息铺天盖地，只凭一个广告就能实现商品销售的那个时代已经成为过去。消费者被每天过量的广告培养的越来越精明，他们对于某个商品的选择，存在着多种因素。产品的质量、特色、性能、文化，等等，任何方面都有可能成为影响消费者购买商品的决定因素。而广告只是将某个商品的最大的利益传递消费者，至于这个最大利益点的吸引力如何，那么只能看消费者的选择。这也是大量广告被投放，而消费者并不买账的原因。
二 广告怎样实现销售目的。
研究广告怎样实现商品销售，就需要研究消费者的需求。“马斯洛理论”把需求分成“生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求”五类。每个人身上都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。因此，广告在传播某种商品信息时，一定针对消费者最迫切的需要，才能打动消费者，促进他购买某种商品。
但是，早已形成的买方市场，以及大量商品的同质化，使得消费者在购买商品时，可选性越来越多。消费者不会因为简单的一条广告，就会购买某种商品。除非是独特的产品，否则消费者总有比较的机会。消费者最迫切的需求，可能也早已被某几种商品满足。那么这个时候就需要广告人展开市场分析、消费者分析、竞争产品分析，用独特的广告诉求，去改变消费者的选择，建立一种新的需求。
三 现代广告的最终目的。
在当前科技日益进步的社会生产中，消费者需求被满足的间隔时间越来越短，而一个商品从生产到实现销售却需要一定的营销周期，两个时间矛盾的加深，就造成了两个问题：一是怎样在更短的时间内，实现商品销售；二是怎样维护消费者对某个商品的长期选择。这就是现代广告研究的课题，也是现代广告的目的――培养消费者的品牌文化。
品牌是一个商品持久生命力的表现，品牌是一个商品区别于同类产品的显著特征，品牌是促进消费者选择某个商品的最大动力。现代广告的最终目的，就是培养消费者形成一种品牌文化，让消费者接受一个品牌或者是一个产品，一种观念。这也是衡量现代广告成功与否的标准。比如，提起饮料产品，大家第一想到的就是可口可乐；提起快餐产品，首先想到的就是肯德基；提起方便面，那就是康师傅；提到即时通讯，那就是QQ。因为他们在消费者心理成为了行业的标准，是消费者值得信赖的选择。
参考文献：
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关键词 广告 自由主义 自由竞争
广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。
然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。WWW.133229.CoM
一、广告机制与自由主义思想
“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。
一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。
自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。
作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带mp4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄dv……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。
许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
二、广告言论与自由竞争
广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。
美国医学协会(ama)、美国律师协会(aba)等行业协会一直以来限制自己会员广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。
自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。
广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。
有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。calvin klein(ck)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售ck产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播ck广告。行业协会也猛烈批评ck广告，而ck的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查ck广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，ck广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。
三、广告话语，体现资本权力的意志
在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。
麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·m·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。
广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。
同时，广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。
一、消费者生成广告的概念
消费者生成广告（Consumer-generated/createdAdver-tising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated/createdAdvertising，UCA/UCA）。Stacks&Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（OnlineTestimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。
二、消费者生成广告的类型
1.文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息于社区中。2.图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装潢、DIY部件等产品或服务的消费者较多地采用这一形式制作广告。3.视频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告形式由于具有广告的信息性和鲜活性两大特点，它能够较为流畅地向其他消费者传递产品或品牌的相关信息。同时，这种广告形式也较多地加入了制作者（消费者）的个人元素，同样是从消费者的角度释放产品或品牌的相关信息，从而使得其与企业制作的广告有着本质的不同。在制作视频广告的过程中，需要消费者会使用摄像设备，并掌握一定的摄像和视频编辑技术，因而这种广告形式的专业水平相对较高。
三、消费者生成广告对企业营销能力的影响
长期以来，理论界和实践界一直都在探讨企业如何才能获得持续的竞争优势。现有研究表明，在企业所有的资源和能力中，营销能力（MarketingCapabilities）作为最为重要的能力之一，对企业的竞争优势产生明显影响（Srivasta-vaetal.，1999）。正是这样，营销能力逐步成为近年来营销和战略管理研究的热点话题。一般认为，营销能力是企业运用既定的资源、知识或技术，通过创造有价值的产品或服务，以满足顾客需求并获取竞争优势的能力。营销能力是在资源基础理论和动态能力理论的基础上逐步被企业识别和利用的，主要目的是通过提高顾客价值，创造比竞争对手更多的优势。企业的营销能力主要包括知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力（Arnett&Badrinara-yanan，2005；王亚江和韩德昌，2009），而消费者生成广告对企业知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要影响。1.对知识管理能力的影响。所谓知识管理能力是指对顾客知识或对提高顾客价值相关知识的挖掘、转化和利用的能力。在企业知识管理活动中，消费者知识是最重要的管理对象。但消费者知识在大部分情况下都是处于隐性状态，因而企业知识管理的任务就是将隐性知识转化为显性知识。而在这个过程中，消费者生成广告是最有效的方式之一。通过生成广告，消费者把其所拥有的有关企业产品或服务的知识表达出来。消费者知识的外显化，一方面可以方便企业获得企业产品或服务的市场反馈信息，从而有利于企业做出正确的市场决策；另一方面，通过生成广告，消费者将其知识向其他消费者进行传播，大大增进了其他消费者对产品或服务的了解，促进企业营销沟通成效。2.对关系营销能力的影响。所谓关系营销能力是指企业通过利用有形或无形资源，以实现与关键顾客建立并保持良好关系的能力。现代营销理念认为，消费者是企业重要的资产，建立并维持与消费者的关系是企业营销活动的出发点。现有研究表明，与消费者保持沟通并想方设法让消费者参与到企业营销活动中来能够较好地改善企业与消费者的关系（Leverin&Liljander，2006）。通过生成广告，消费者会把其对企业产品或服务的理解表达出来，从而帮助企业明确重点，为进一步加强与消费者的沟通奠定基础；同时，通过生成广告，消费者可以参与到企业的营销沟通活动中来，除了能让企业与消费者有更多接触外，还可以进一步增加消费者对企业产品或服务的理解和认识，从而使消费者与企业的关系得到发展。更为重要的是，消费者生成广告会产生“示范效应”和“劝说效应”，除了能够增进其他消费者对企业产品或服务的了解外，还可以带动更多的消费者参与到企业的营销活动中来，即推动企业与消费者个体关系改善向群体关系改善转变。3.对品牌建设能力的影响。所谓品牌建设能力是指企业通过合理配置营销资源，以建立、维持和提高品牌形象、品牌价值的能力。品牌建设是企业通过与消费者长期沟通，从而改变消费者对企业产品或服务的认识和理解并形成对企业产品或服务的特殊印象、偏好或感受，以与其它产品或服务相区别。这也就是说，企业品牌建设的成效是通过改变消费者的认知来发挥作用的。现有研究表明，消费者生成广告能够显著地影响消费者对企业产品或服务的认知，进而影响购买行为（Steynetal.，2011）。同时，我们之前的研究也表明，消费者生成广告真实地反映了消费者对企业产品或服务的体验（王平，2011）。正是如此，消费者生成广告往往比企业生成广告更受欢迎。这说明，消费者生成广告能够大大提高企业产品或服务的真实性，从而对其他消费者的认知产生影响。
论文关键词：广告传播；广告传播理论；人本主义
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
20世纪80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深人人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题，它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
20世纪90年代，广告进人了一个新纪元。整合营销传播理论成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为21世纪企业决胜关键。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点—消费者一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需要决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。
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