关键词：消费者；食品安全信任；机理；江苏
基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目(10YJA790030)；扬州大学科技创新培育基金项目(2011CXJ088)。
作者简介：崔彬(1968―)，男，陕西宁强人，管理学博士，扬州大学商学院副教授、硕士研究生导师，主要从事食品安全管理研究；伊静静(1986一)，女，山东菏泽人，扬州大学商学院硕士研究生，主要从事营销管理研究。
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编编号：1006―1096(2012)02―0115―05 收稿日期：2011―08-21
引言
近年频发的食品安全事件使我国食品安全面临严重的信任危机。消费者食品安全信任程度的降低不仅会严重影响食品产业的健康发展，也会引发一系列社会问题。因此，探讨消费者食品安全信任形成机理，寻找提升消费者食品安全信任程度的途径有着重要的现实意义。
国外对消费者食品安全信任问题的研究从内涵界定和影响因素两方面展开。在内涵界定方面，Lu―hmann(1988)、Fischer等(2006)认为消费者信任是消费者在面对多重选择时减少复杂性的必要手段，也是消费者在不确定性条件下的一种社会交互作用。在消费者食品安全信任的影响因素方面，Jan―neke等(2007)构建的两维结构模型分析了影响消费者食品安全信心的因素；Mei(2008)则从自反性现代化理论和文化理论角度来分析消费者食品安全信任的影响因素。消费者食品安全信任问题本身的复杂性促使国外学者开始尝试使用多学科综合方法进行研究。然而，由于政治体制、社会及文化环境的差异，其研究成果是否适合我国实际还需进一步检验。
关键词：农业产品；生态安全；质量安全；农业政策
2015年度辽宁经济社会发展立项课题zixxje-90
1 引言
本文为了使农业生态安全与农产品质量安全得以实现，建立了农业发展的运行机制。农业生态安全与农产品质量安全系统包括消费者、生产者、农业组织、政府等各个微观主体的存在和发生作用，而相关主体的参与方式对农业发展的实现有着重大影响。为了运行农业生态安全与农产品质量安全发展的内在逻辑的全面设计与构建，不但要启动系统内部协同促进机理，周时也应做好外部导向工作，并相关主体参与机制进行重点的关注，使系统之间相互协同，运行机制向高效演进，以取得更好的效应。
2 运行机制的组成
多角度、多层次的农产品质量安全与农业生态安全发展运行机制运行机制有以下五个系统组成：
2.1 目标系统政策
为了消费者的消费需要和生产者的利益诉求得以满足，农产品质量安全系统要发挥其经济功能，充分体会到生产者生产过程对农业生态安全系统的反馈功能，把消费者的消费半径和生产者的生产过程要素控制在农业生态安全系统阙值内；农业生态安全系统也扮演生产者、消费者和环境吸纳者的角色，依靠政府政策的影响约束去规范和管制相关主体行为，把生产者与消费者这两个微观主体利益极大化，用来决策农产品质量安全与农业生态安全的实现，进而实现农业产品安全的长期和可持续发展。
2.2 利益系统的政策
农产品质量安全与农业生态安全是两个发展进化过程中相关利益的主体，在农产品质量安全与农业生态安全运行机制演进的过程中，生产者追求最大的利润，消费者追求最大的消费实惠，政府希望得到公共管理的高效率，因此，各个主体的利益本身就有着相辅相成而又的联系。因此，推进农业生态安全与农产品质量安全的发展首先要解决的问题是各主体之间的利益必须统一，也可以理解为相关主体的利益一定要得到保障的前提下进行公共管理手段的选择和制定。既可以保证生产者利益的保障、环境资源的合理配置以及消费者生活质量的提高，又可以体现社会公正和文明程度的提高。
2.3 技术系统的政策
科学技术的进步使人类能用有限的耕地养活了日益膨胀的人口。而科学技术进步在提高人类生存能力的同时也使人类的生态环境得到的严重破坏，人类生存必须的农产品数量尚未完全解决，农产品质量安全问题成了人类进步又一桎浩。因此，农业技术改进、农业技术发展和农业技术研究与推广工作是农业生态安全与农产品质量安全发展运行过程中的不可分割的重要内容。如果政府管理得当，可以在保障生产者经济利益的同时，促进农产品质量安全与农业生态安全的协同实现，并产生惯性的良好趋势，推动农业技术的良性循环。
2.4 信息系统的政策
农产品质量安全问题产生的主要原因是农产品供应链各个环节存在的严重信息不对称的表现。为了促进农业生态环境安全的实现，充分发挥市场机制对生产者、消费者等主体的自发约束功能，促进环境资源安全投入要素选择和安全的农产品供给，由于农产品质量安全与农业生态环境安全发展中的信息主要是要通过信息平台建设，因此上要促进农业生态环境安全与生产者的农产品质量安全的实现，农产品的信息也应该走“三位一体”的道路。政府应该做到搭建平台，并负责提供服务，也可以培育农产品的信息提供单位和家产品的供给机构，进行服务外包；做好农业产品质量安全监管和生产产地认证；培育消费者有理性消费文化，让消费者参与到农产品的信息供给和社会监督中来，政府应定期向农产品的消费者购买信息，促使农产品生产者调整行为。
2.5 组织系统的政策
政府的宏观政策取向和农产品的生产者利益极大化行为直接影响农业环境生态安全与质量安全的发展。通过对现有的农业生产单位的整合，培养新的农产品生产者、使生产者与消费者成为理性的政策受体，通过对现有农产品经营企业的规范和引导，把运作规范、管理科学、相对成熟的农业生产单位、农产品销售中介组织、农产品生产合作社等作为农业生态安全与农产品质量安全发展政策的直接受体，政府制定出激励和管制政策，各个主体协同运作，使生产者、消费者及政府到合理利益，借用农业生产品生产组织的福射和带动功能，更快更好地协整农产品生产者的行为，让政府制定出的相应政策资源发挥最大的效力，促进各个主体之间长期的战略协同和发展协同。
3 结论
本文对农产品质量安全问题从生产者的产品、消费者的消费、政府的政策规定等主体的行为研究拓展到农产品生态安全和农产品质量安全的农业发展的运行机制的系统性研究，同时研究生产者和消费者这两个微观主体利益扩张到宏观政策受体问题，在交叉学科应用方面做了有益的尝试。以系统的观点关注了农产品生态安全与农产品质量安全问题，在系统架构分析基础上论证以质量与生态为导向的农业发展的必然、机理和运行机制，把消费者和生产者这两个微观主体行为和一般意义上的经济分析扩张到了社会、环境、文化、法律等视角下，构建了农业生态安全与农产品质量安全的农业发展的理论框架，运用系统、协同、发展的思想解决复杂的社会、经济和环境问题。
参考文献
[1]周峰，基于食品安全的政府规制与农户生产行为研究一以江苏省无公害蔬菜生产例：[硕士学位论文].南京：南京农业大学，2008
关键词：企业社会责任需求；扩展的效用函数；消费者心理安全感
中图分类号：F014.32；F270文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0055-05
一、引言
企业社会责任已成为众多企业的战略性选择，并在实践中进行了贯彻执行。企业作为社会的重要组成部分，已成为发挥和传递“正能量”的重要主体。受传统“理性经济人”假设的影响，企业社会责任曾倍受质疑。大量实证研究考察了企业社会责任与企业经济目标之间的相关性，但至今没有取得一致结论。但值得注意的是，波特运用大量的成功案例，试图说明企业可以通过战略性企业社会责任来兼顾经济目标和社会目标[1]。在理论界的质疑和事实面前，“理性经济人”假设也随之撼动。与此同时，传统的消费选择理论也仅仅考虑了个体对物质层面的需求，长期以来忽略了消费者精神层面的需求，这使得传统的经济学理论难以对企业社会责任问题做出令人满意的解释。
现代营销理论强调了消费者的核心地位，随着这种理念的确立，消费者逐渐成为解决企业社会责任社会目标和经济目标冲突的关键。就企业履行社会责任的动机而言，只有当消费者运用手中的“货币选票”来为社会责任表现良好的企业投票——用市场力量回馈企业时，企业才会获取承担社会责任的能力与动力。学者们就企业社会责任对消费者相关行为的影响进行了研究，如消费者对企业的评价、消费者对公司的认同、消费者对公益机构的捐赠行为、购买意愿、顾客满意[2]。以往从消费者视角的研究只是研究了企业社会责任与消费者的产品评价、公司评价的直接关系，而忽视了企业社会责任为什么有效这一问题[3]。主要因为这些研究是从消费者行为学视角展开的，再加上传统的“理性经济人”假设和消费者消费理论对精神层面研究的缺失，使理论界缺乏关于消费者对履行企业社会责任的企业生产的产品是否存在偏好、为何存在偏好等问题的本质原因的探讨，尤其为什么不同消费者会对企业社会责任活动产生不同的反应这一问题还没有得到理论和实证上应有的关注及研究——这仍然是一个理论空白[4]。
刘松柏等（2012）初步研究了消费者对企业社会责任需求的心理根源问题，提出了用于分析企业社会责任的基于精神偏好的消费选择模型框架，认为应该从心理安全感、道德、伦理等角度入手，引入消费者精神层面的需求，构建扩展的效用函数，从而解释消费者要求企业社会责任的原因以及消费者偏好和购买决策问题，但是仍未深入地就各个精神需求维度进行全面论证[5]。经济学作为一门学科，其特点就在于它研究问题的本质[6]。本文拟运用规范的经济学研究方法分析消费者要求企业履行社会责任本质原因，探求企业社会责任对消费者行为作用的理论基础，这将有助于论证企业履行社会责任的社会目标与经济目标的一致性及其前提条件，并为企业制定与实施以“消费者为中心”的企业社会责任战略及项目提供建议，帮助企业有效地发挥社会责任的正能量。
二、相关理论
（一）消费选择理论
1“理性经济人”假设的修正
作为消费选择行为的假设前提，“理性经济人”长期以来受到了大量的批判与质疑，传统的消费者理论也仅仅建立在人们对衣食住行等物质层面需求的基础上。阿玛蒂亚·森（2000）通过对“理性经济人”假设的追本溯源，从根本上撼动了这一假设，他认为经济学用如此狭隘的方式来描述人类行为是非同寻常的，并强调经济学应关注的是“真实的人”[7]。“理性经济人”假设的存在，与研究方法的有限性是离不开的，然而随着人类认识的不断前进，研究复杂问题的方法不断增加，这一以“简化”为目标而做出的“理性经济人”假设，也应得到相应地修正，以保证经济学研究不断接近“真实的人”。因此，李大凯（2012）主张在批判继承的原则下，在继续遵循“理性人假设”核心逻辑的基础上，结合经济现实以及相关批判修正理论，实现对基本消费选择模型的合理性重构，他提出了修正后的“理性经济人”假设：经济人在其所能掌握的所有信息以及预算决策能力之下，在其特有的效用构成层面以及利益权重的偏好系统之下，通过成本—收益权衡始终追求收益的最优化，即既定效用满足水平下的最小成本，获既定成本下的最大效用满足水平[8]。这一假设在由价格和收入因素所决定的物质需求之外，将人们对心理安全感、道德、伦理等精神需求纳入规范的经济学研究框架中，从而为传统的新古典消费理论框架之外的复杂多元化的消费行为研究开辟了全新的范式和视角。
2消费选择新理论该模型是由加里·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中提出的，本文运用该模型分析企业社会责任效用问题。
主流经济学分析遵循“理性经济人”假设，即人类的行为是自私的，其根本目标是追求利益最大化。在“理性经济人”假设下，传统的消费选择理论认为家庭是一个被动的效用最大化者，它只是从市场购买中获取效用，传统选择理论既不能说明偏好如何形成，又不能预言偏好的影响，故而经济分析中一般倾向于将偏好作为外生变量，以往的经济研究中并没有对消费者偏好理论进行深入探讨[9]。因此，深入探讨偏好形成的根本原因、效用构成与偏好的影响是完善传统选择理论的必经之路。
Michael和Becker提出了新的观点，认为个体是一个主动的效用最大化者，它也会从事广泛的生产活动和投资活动[10]。并据此对消费者理论进行了重构：个体可以用市场商品、自身所支配的时间、技能、培训和其他人力资本，以及其他投入，生产出作为他们的选择对象的商品，从而使得其效用函数取得最大值。用公式来表示，即一个个体试图使以下函数取得最大值：
式（2）中，Zi为进入效用函数的商品选择对象；fi为第i种商品的生产函数；Xji为生产第i种商品投入的第j种市场货物或服务的数量；tji为第j个人自身的时间投入；Sj为第j个人所投入的人力资本；Yi为所有的其他投入。
Zi没有市场价格，因为它们并不是用于购买或出售的，但Zi确实有“影子”价格，“影子”价格取决于Zi的生产成本。如果fi是和tji的一度其次式，那么边际成本将等于平均成本，并且Zi的“影子”价格可表示为：
πi=kj=1αjipw1，ww1，S，Yipj+lj=1βjipw1，ww1，S，Yiwj （3）
（二）顾客感知风险、安全需求和消费者心理安全感
1消费者感知风险
Raymond Bauer最早从心理学延伸出了消费者感知风险（Consumer Perceived Risk）的概念，他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确定其预期的结果是否正确，而且有些结果会令消费者不愉快——也就是说消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，即风险[11]。之后学者们对感知风险进行了研究，多数都赞同CUN—NINGHAM的定义，认为感知风险是消费者对某件事情造成损失的预计，它是由对两个因素的判断而形成的：一是不确定性，即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；二是后果严重性，即如果事情发生后，其结果的危险性”[12]。当“人们在社会环境中感知到的威胁或风险刺激超过了本身控制和释放、能量的界限时”，就会在内心形成“一种主观感知或感受，比如创伤感、危险感、焦虑、无力感和不确定等”，这便是不安全感[13]。现代社会，不安全感成为了消费者的一种常态[14]。当消费者存在感知风险时，便产生了个体认知上的不平衡——安全需要。只有消费者感知风险降低，才能使这种安全需要趋于满足。
2安全需求
人本主义心理学家Maslow（1968）提出的需要层次理论，认为人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排列成阶梯式层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要，这五个层次的需要是人的最基本需要，它们与生俱来，并构成了不同的等级水平，成为个体行为的动力。其中，安全需要是“指安全、稳定、依赖、保护，免受恐吓、焦躁和混乱的折磨、对体制的需要、对秩序的需要、对法律的需要、对界限的需要以及对保护者实力的要求等”[15]。通过观察，他发现人们“一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有秩序、有法律的世界。这个世界是他可以依赖的。在这个世界中，出人意料、无法应付、混乱不堪的事情或者其他有危险的事情是不会发生的；而且在这个世界里，无论遇到了什么情况也会有强大的父母或者保护人使他免于受难。”[16]安全需要使个体趋向或获取环境中的安全因素或条件而避开或去除环境中的不安全因素或条件，从而消除认知上的这种不平衡状态，获得安全感[17]。 当消费者有能力获取这种安全感时，便形成了安全需求。
本文定义的消费者安全需求是指：消费者由于在消费的过程中感知到风险的存在，从而产生了对安全的需要，当消费者有能力通过自身行为获取对购买行为的控制感从而获取心理安全感时，便成为了消费者安全需求。可见，安全需求是消费者精神需求的一个重要维度，是影响消费者购买决策的重要变量之一。构建扩展的消费者效用函数及消费选择模型，必须研究消费者为满足其安全需求所进行的活动。
3消费者心理安全感
弗洛伊德在其精神分析理论中最早提出了安全感的概念。马斯洛在提出需要理论时首次对心理安全感进行了界定，他认为心理安全感就是一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉。而后有很多心理学者对已有的研究进行了丰富，普遍认为心理安全感是主观诉诸于客观的感觉，是人们对自身可能出现的危险和风险的预感，以及个体在应对时的有力或无力感，主要表现为确定感和控制感。但布列茨（Blaze）则反对用定义界定安全感，并提示只要抓住“主宰”与“负责”这两个关键词，就能看出安全感背后隐藏着“控制”这种感觉[18]。
对于这种争论，部分学者赞同布列茨将“控制”一词引入安全感概念的观点，如安莉娟（2003）、从中（2004）、孙思玉（2009）等。部分学者则赞同Maslow的观点，例如，于世刚在国内外已有研究的基础上，对人的安全需要进行经验描述和理论建构，认为人的安全需要可以分为确定感（Certainty）、安全感（Psychological Security）（Freud和Maslow，1945）和控制感（the Sense of Control）（Rotter，1972）3个层面[9]。
心理学研究将安全感区分为特质安全感（整体安全感）和状态安全感（具体安全感）。整体安全感类似一种人格特质，相对稳定，不随情景而轻易变动，而具体安全感随着具体的情境会发生变化[20]。姚本先等探讨了安全感的心理发生机制，并强调状态安全感是个体基于客观事物与安全需要的认知评价下产生的情绪体验，而特质安全感则是在随着安全感需要的发展、认知的深化而形成的比较稳定的情感体验，同时特质安全感又会在具体情境中以状态安全感的形式表现出来[21]。因此，个体需要通过认知客观事物来获取安全感。
本文采纳布列茨的主张，将控制感和确定感引入消费者心理安全感（Consumer Psychological Security，CPS）的概念，认为消费者安全感是指消费者在消费活动中应对处置感知风险时的有力感或无力感，主要表现为确定感和可控制感。为了满足自身的安全需求，消费者必须通过各种努力，“生产”并“消费”心理安全感。能够使消费者对商品产生并深化认知的信息可以来自于以往的消费经验、媒体、亲朋好友的交流等。
（三）企业社会责任信息与消费者
1企业社会责任信息
企业社会责任信息是指与企业社会责任内涵直接相关的信息（李正等，2007）。关于企业社会责任的内涵，1971年经济发展委员会（Committee for Economic Development，CED）出版了《企业社会责任》一书，提出了企业社会责任的三层同心圆的概念：同心圆的最里圈代表企业最基本（如工作、产品和经济增长等）的经济方面责任。同心圆的中间层包含的是在关注到社会价值与优先权的变化下（如讲究公平、重视雇佣关系、重视消费者的信息反馈、注重环境保护以及对考虑安全防护等）而采取的措施。同心圆的最外层是更多地改善社会环境的责任，是商业行为为促进社会环境发展而需要采取行动的部分，是对那些尚未成形、新出现的企业责任的描述。Carroll的企业社会责任金字塔理论认为“企业社会责任是指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望”[22]。
基于企业社会责任的内涵，以往研究中对企业社会责任信息进行了划分。国际会计公司Ernst和Ernst于1978年将企业社会责任信息划分为环境、能源、公平雇佣实务、人力资源、社区参与、产品、其他等7个大类。美国的全国会计师协会（NAA）（1974）认为企业社会责任信息的主要领域包括社区参与、人力资源、自然资源和环境、产品与服务等4个大类。Trotman和Bradley认为企业社会责任信息应包括6个大类指标，即环境信息、能源、人力资源、产品、社区参与和其他[23]。Gray R H等回顾了Trotman K T（1979）、Guthrie（1985）对企业社会责任信息所做的分类后，认为企业社会责任信息包括15个大类[24]。
2企业社会责任信息与消费者心理安全感
由企业社会责任信息的内容可知，正面的企业社会责任信息，尤其是消费者问题类、健康与安全类等的信息能够增加消费者对企业及其产品的认知，因此有助于降低消费者感知风险，如财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险等，故可成为消费者“生产”安全感的信息来源之一，从而满足消费者的安全需求，最终促使消费者选择该企业的商品。大量研究发现企业社会责任信息能够对消费者反应产生影响，Brown 和Dacin通过实验设计和实地调查方法，证实了企业社会责任信息会间接影响消费者的产品评价[25]。此外还有大量研究发现消费者会通过价格支付来支持或惩罚企业社会责任表现较好或较差的企业[26～29]。卢东基于归因理论研究发现，企业社会责任行为利他归因会正向影响消费者的企业态度和产品感知质量，而利己归因会负向影响企业态度和产品感知质量[30]。也就是说，由于消费者对企业履行社会责任行为的目的的揣测，会影响消费者对企业社会责任的认知。本文暂不考虑消费者对企业社会责任行为的利己归因，仅考虑消费者正面接受企业社会责任行为的情形；将消费者负面考虑企业社会责任行为的情形另行探讨。
3 消费者获取企业社会责任信息的活动
根据信息搜索的二阶段理论，消费者信息搜索分为内部信息搜索和外部信息搜索阶段。内部搜索指的是在记忆中搜索相关信息；外部搜索是指在记忆以外的信息渠道中搜索相关信息，如包装、店内陈列、广告、杂志等[31]。同样地，在日常生活中，消费者可以通过多种渠道获取企业社会责任信息，例如新闻、广告、企业主动披露的企业社会责任报告等。可见，消费者获取企业社会责任信息的方式可以分为两种：一种是在日常生活中被动地、无意识地获取，例如通过新闻了解到某企业的慈善活动、企业造成的环境污染问题等，消费者对这些信息的知觉处于前注意阶段；另一种则是主动地、有目的地搜索，例如通过互联网搜索企业社会责任报告，消费者对这些信息的知觉处于特征整合阶段。在这个信息搜集和处理过程中，不但需要消费者花费时间（t），且处理信息的能力也是至关重要的。此外，消费者个人搜索信息的能力和处理信息的能力也是非常关键的。由于知识、技术、思维基础的影响，决策者对同一事物可能产生不同的反应，或者因为对某些技术不了解而无法做出准确的认知[32]。但是，随着经验的积累，消费者会通过自身的努力提高这种搜索信息和处理信息的能力，这可以被视作一种人力资本投入（S）。
三、安全需求效用函数构建及最优化分析
根据以上论述和贝克尔的消费者选择新理论，为了满足自身安全需求，消费者可以将企业社会责任信息作为一种投入要素来“生产”并“享用”消费者心理安全感。将由企业社会责任信息作为投入要素所产出的消费者心理安全感总量（Over all CPS made from CSR，OCC），记为“C”。相应地，称由OCC满足的安全需求实际上就是“消费者对企业社会责任的需求”，记为DCSR。将除了OCC之外的消费者所生产和消费的商品量记为Z。根据贝克尔在消费者选择的新理论中构建的效用函数，消费者的效用函数为：
OCC主要是根据获取企业社会责任信息的量和消费者处理企业社会责任信息的能力来决定的，前者需要消费者花费时间（tc），后者则取决于消费者处理企业社会责任信息的人力资本（Sc）（其他投入忽略不计）。假定Cctc>0，CcSc>0，这一企业社会责任信息人力资本的增加会提高其收集企业社会责任信息的生产率。
为了分析“人们更多地倾向于享受OCC”的消费后果，OCC的生产和消费必须注明日期。在任一时点j上，OCC的产量Cc取决于该时点上分配于获取企业社会责任信息的时间tcj以及处理企业社会责任信息的人力资本存量Scj，后者可部分地通过不断累积先前处理企业社会责任信息这一“边做边学”的方式生产出来：
为了分析简便，假定效用函数同式（4）所表示的各个时期效用函数的折现值之和。C和Z是指一定时期的商品，并且折现率由时间的偏好所决定。即消费者效用函数为：
消费者全部财富的约束条件为：
式（8）中，twj为第j时期的工作小时数；bj为这段时间的财产收入。
消费量的最优分配方案取决于它们的边际效用比与影子价格比相等时的消费量：
影子价格等于增加1单位商品产出的边际成本。对于消费者处理企业社会责任信息的能力而言，其边际成本是复杂的，因为在任何时点j上，OCC的生产对随后的处理企业社会责任信息的人力资本都有正面影响，可看做是在时点j上通过降低j点上的生产成本所生产出来的OCC的投资回报。
可以推出，在时点j上，边际成本等于：
式（10）中，w为工资率（假定对于所有不同年龄的人来说都是一样的）；r为利息率；n为寿命；Aj为消费者对OCC依赖行为的影响，它可用于度量未来时间投入的储蓄价值，这种储蓄来自在时期j内所生产的C对随后投入的处理企业社会责任信息的人力资本产生的影响。
通过分析，可得到以下结论：
（1）假定πZ并不取决于年龄的变化，πc会随着年龄的增长而持续下降，根据式（9），消费者对OCC的消费量将随年龄的增长而上升。由此可见，随着消费者不断地接触和处理企业社会责任信息，其处理企业社会责任信息的能力也越来越强，生产并消费OCC的成本则越来越低，从而消费者将越来越多地生产并消费OCC，企业社会责任信息对于消费者购买决策将起到越来越重要的作用。
（2）消费者对OCC的需求曲线越富有弹性，则用于收集企业社会责任信息的时间越有可能增加。在现实生活中，有些消费者只关注产品价格及通常意义上的质量，而不考虑是否承担社会责任，而有些消费者则倾向于购买社会责任口碑较好的企业的产品，这是因为消费者对OCC的需求曲线弹性是有所不同的。
四、结论
本文通过引入心理因素，用贝克尔（1996）的消费者选择新理论对消费者行为进行最优化分析，深入剖析了企业社会责任为消费者提供安全感从而满足消费者安全需求的过程与成本，从而从精神层面解释了消费者对企业社会责任具有需求的本质原因。消费者对于企业社会责任的需求根源在于内心对安全的需求，通过对企业社会责任信息的收集与加工，消费者将偏好于那些能够给他带来更大心理安全感的厂商所提供的商品。
研究发现，随着时间的推移，消费者对企业社会责任的认识能力和需求将不断上升，对企业履行社会责任的要求也将越来越高，因此企业社会责任应该是一个长期的战略行为。同样地，企业履行社会责任的行为对影响消费者购买决策也将越来越有效。由于消费者心理构成的不同，个体的效用函数之间存在着差异，消费者对企业社会责任的需求弹性也是不同的，这便解释了为何消费者之间对企业社会责任反应存在差异。因此，对那些对企业社会责任需求弹性较大的消费者，正面的企业社会责任信息将起到积极的善因营销效果，负面的企业社会责任信息也将对企业造成严重的负面影响；对于那些对企业社会责任需求弹性较小的消费者则恰恰相反。企业应充分识别消费者的企业社会责任需求弹性，有针对性地制定“消费者导向”的企业社会责任项目计划，从而保证在履行企业社会责任以实现社会目标的同时兼顾经济目标，使企业和谐发展。
参考文献：
[1]Michael E P， Mark R K. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J]. Harvard Business Review， 2002，（12）：5-16.
[2]卢东. 消费者对企业社会责任的反应研究[D].成都：西南交通大学， 2009.
[3]张广玲， 付祥伟， 熊啸.企业社会责任对消费者购买意愿的影响机制研究[J]. 武汉大学学报（哲学社会科学版）， 2010， （2）： 244-248.
[4]董伊人. 企业社会责任对消费者忠诚的影响：自我构建与信息属性的交互作用[J].南京社会科学，2010（5）：27-33.
[5]刘松柏，于力. 消费者要求企业履行社会责任的本质原因是什么？——基于消费者精神偏好的消费选择的经济学分析[J].北京市经济管理干部学院学报，2012（3）：3-8.
[6]加里·贝克尔.人类行为的经济分析[M].上海： 格致出版社，上海三联书店，上海人民出版社， 1993.
[7]阿玛蒂亚·森.伦理学与经济学[M].北京：商务印书馆，2000.
[8]李大凯.网络游戏消费选择的品牌经济分析[D].济南：山东大学.2012.
[9]加里·贝克尔.口味的经济学分析[M].北京： 首都经济贸易大学出版社， 2000.
[10]Michael R T ， Becker G S. On the New Theory of Consumer Behavior[J]. The Swedish Journal of Economics， 1973， 75（4）： 378-396.
[11]Bauer R A. Customer Behavior as Risk Taking[M]. Boston：Harvard Business Press， 1960.
[12]李艺， 马钦海. 顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究[J]. 管理学报，2007，4（6）： 796-802.
[13]Cameron W B， Mc Cormick T C. Concepts of Security and Insecurity[J].American Journal of Sociology，1954，59，（6）： 556-564.
[14]Rindfleisch A， James E， Nancy W.The Safety of Objects： Materialism，Existential Insecurity，and Brand Connection[J].Journal of Consumer Research， 2009， （36）：1-16.
[15]Maslow A H ， Richard L . Toward a Psychology of Being[M]. New York： Princeton， Van Nostrand Reinhold，1968.
[16]亚伯拉罕·马斯洛著，许今生等译.动机与人格[M].北京： 中国人民大学出版社， 2012.
[17]于世刚.确定感、安全感、控制感——人的安全需要的三个层次[J]. 社会心理科学， 2011（2）： 3-8.
[18]江绍伦. 安全感的建造[M]. 香港： 岭南学院出版，1992.
[19]于世刚. 确定感， 安全感， 控制感——人的安全需要的三个层次[J]. 社会心理科学， 2011， 26（2）： 3-8.
[20]董伊人. 企业社会责任对消费者忠诚的影响：自我构建与信息属性的交互作用[J].南京社会科学，2010（5）：27-33.
[21]姚本先，汪海彬. 整合视角下安全感概念的探究[J].江淮论坛，2011（5）：149-153.
[22]Archie B Carroll. The Pyramid of Corporate Social Responsibility： Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders[J]. Business Horizons， 1991， （7-8）： 42.
[23]Trotman K T， Bradley G W. Associations between Social Responsibility Disclosure and Characteristics of Companies[J]. Accounting， Organizations and Society， 1981， 6（4）： 355-362.
[24]李正， 向锐. 中国企业社会责任信息披露的内容界定、计量方法和现状研究[J]. 会计研究，2007（7）： 3-11.
[25]Brown T J， Dacin P A. The Company and the Product： Corporate Associations and Consumer Product Responses[J]. The Journal of Marketing， 1997： 68-84.
[26]Creyer E H. The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention： Do Consumers Really Care about Business Ethics？[J]. Journal of Consumer Marketing， 1997， 14（6）： 421-432.
[27]Ellen P S， Webb D J， Mohr L A. Building Corporate Associations： Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2006， 34（2）： 147-157.
[28]Sen S， Bhattacharya C B， Korschun D. The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships： A Field Experiment[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2006， 34（2）： 158-166.
[29]Du S， Bhattacharya C B， Sen S. Reaping Relational Rewards from Corporate Social Responsibility： The Role of Competitive Positioning[J]. International Journal of Research in Marketing， 2007， 24（3）： 224-241.
[30]卢东， Powpaka S， 寇燕. 基于消费者视角的企业社会责任归因[J]. 管理学报， 2010 （006）： 861-867.
关键词：有机食品标识 品牌知名度 消费行为
引言
1994年奥斯陆专题研讨会会议首次提出“可持续消费”，以公平和公正消费的原则改变消费行为，而不是通过强制性的规定使消费者的消费行为发生改变。消费者通过市场提供的独立信息做出分析判断，自发改变自己的消费行为。标识是提供独立信息的有效手段，如营养标识、健康标识、环保标识、有机食品标识等。
有机食品标识作为一种鼓励有机食品消费的工具已经广泛使用，但有机食品仍然只是农产品中很少的一部分，也只是消费的很少一部分。国内外学者对消费者不选择有机食品的原因进行了大量研究，认为主要有：价格比较贵、缺乏有机食品需求、对有机食品标识不信任、缺乏对有机食品质量认知等。有机食品标识是对符合有机生产要求和相应的标准生产加工的产品进行的认证。这种标识能否作为消费者购买价格比较贵的产品的激励信号，并鼓励其持续消费？相比品牌而言，有机食品标识是否能提供足够的信息，让消费者通过有机食品标识推断产品质量是可信的，进而影响消费者行为呢？目前学者们对这方面的研究很少。
国内外学者对消费者选择有机食品行为也进行了大量研究，认为消费者选择有机食品是因为：有机食品口味好、健康、环境友好、支持当地经济发展等。但有些有机食品除了有有机食品标识外，也有自己的品牌，品牌知名度和有机食品标识联合对消费者行为有什么影响？目前学者们也鲜有研究。为此，本文以有机蔬菜为例，采用实验法同时探讨有机食品标识、品牌知名度对消费者感知质量、感知安全、购买可能性的主影响和交互影响，研究有机食品标识和品牌知名度对有机蔬菜消费行为的作用机理，为农业企业制定品牌营销战略，解决食品安全信任危机提供有效的对策建议。
文献综述与研究假设
（一）主影响
消费者感知产品质量好坏是通过对产品相关属性感知的组合，Grunert et al.（1996）认为消费者感知产品质量属性有感官属性，包括味道、形状、气味，对于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究发现消费者认为有机三文鱼有好的口味，并且是有营养的，但这些感知在有机食品标识上并没有说明，而是消费者看到有机食品标识经过分析推断后形成的对产品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也发现消费者购买有机食品的动机包括味道、优质。因此，本文提出假设：
H1a：有有机食品标识，消费者感知质量越高。
有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系。有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。贴有有机食品标识的产品说明其是在环境友好的条件下生产的，并且产品从生产、加工、储存、运输到销售的过程都是安全的。因此，本文提出假设：
H1b：有有机食品标识，消费者感知越安全。
Akerlof （1970） 指出如果企业不能告诉消费者他的产品多么好，就会在市场上失去竞争力，最后市场上剩下的全是差的产品，这个市场就是柠檬市场。有机食品标识作为一种认证能传递一种经济信号，为产品客观质量提供证明，证明产品生产、加工、储存、运输和销售点等环节均符合有机食品的标准，减少信息不对称。从消费者角度看，有机食品标识能帮助消费者对产品质量评价提供帮助，有助于消费者通过有机食品标识判断产品质量，影响消费行为。因此本文提出假设：
H1c：有有机食品标识，消费者购买可能性越大。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌作为产品质量信号，消费者会通过品牌来感知产品质量，形成对产品认知。创建品牌需要进行市场活动，通过建立品牌高知名度进而影响消费者对产品的认知，增加对产品的信任。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。品牌知名度越高，消费者越易与该产品产生品牌联想。近年来食品安全事故频发，消费者为购买到放心的产品，往往会增大对品牌知名度高的产品的考虑和选择，他们认为品牌知名度企业实力，名牌产品的质量好，让人更放心。因此，本文提出假设：
H2a：品牌知名度越高，消费者感知质量越高；H2b：品牌知名度越高，消费者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消费者购买可能性越大。
（二）交互影响
品牌是消费者感知产品质量最基本的信号，它提供给消费者一个不能观察的质量信号，这个质量信号可能与有机食品标识对消费者感知产品质量有竞争或者互补的关系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）认为双重质量信号的研究必须考虑食品标识的效率，虽然食品标识有较高的可靠性，可能会影响消费者对产品感知，但消费者不会总是建立在环保的基础上选择产品。Hughner et al.（2007）认为影响消费者购买最重要的因素是产品来源的满意度。消费者有时会购买有较高品牌知名度，但没有有机食品标识的产品，品牌知名度会调节有机食品标识对产品的感知。消费者对于有质量标识、知名度高的产品更愿意支付更高的价格。
H3a：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量存在交互影响。
Park et al.（1996）证明品牌联盟在产品属性方面有互补作用。当联盟的品牌之间有相关属性，那么品牌联盟主要呈现互补作用。在这种情况下，消费者感知产品时会将各品牌属性联合起来。有机食品的属性包括好味道、营养、健康，当该有机食品有较高品牌知名度时，这些属性更容易评估判断，根据晕轮影响，消费者也更容易认为品牌知名度高的产品是安全的。因此，本文提出假设：
H3b：有机食品标识和品牌知名度对消费者感知安全存在交互影响。
有机食品标识是经过第三方认证的标识，相比没有有机食品标识产品能给消费者传递一定可信信息。在某一产品品牌上再附加上有机食品标识，就形成了双品牌，两个品牌名字联合呈现给消费者。有机食品标识和产品品牌通过联合实现品牌影响的相互影响和相互转移，因为两个品牌比单独一个品牌能提供更多的产品质量保障。Mondelaers et al.（2009）研究发现消费者更偏好于品牌知名度低但有食品标识的产品。因此，本文提出假设：
H3c：有机食品标识和品牌知名度对消费者购买可能性存在交互影响。
研究设计
（一）实验设计
本文以有机蔬菜为例，采用实验方法，实验情境采用2（有机食品标识）×2（品牌知名度）的组间设计，即有机食品标识分为有有机食品标识和无有机食品标识两档，品牌知名度分为高知名度和低知名度。有机蔬菜选择知名度较高的有机农庄品牌，知名度较低的自然之星品牌。实验中，为了减少其他信息带来的不可控因素，给被试者提供的只是印有品牌商标和认证标识的彩色图片。
（二）量表设计
本文采用李科特7级量表计量结果变量，以有机蔬菜外观、美味的、有营养的三个方面计量感知质量；以有机蔬菜是可放心食用、生产过程是环保的、对健康是无害的三个方面计量感知安全。以单一指标购买可能性计量购买意愿。
（三）实验过程
1.预测试。预测试被试者为广东省广州市天河区林和中路某大型超市蔬菜购买者，实地调查了40位蔬菜购买者，回收问卷35份，其中有效问卷32份，问卷有效回收率分别为91.42%。
为了消除品类差异的影响，本文选取有机蔬菜品牌有机农庄代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“听说过该品牌”、“没听说过该品牌”计量品牌知名度。对样本的T检验表明，有机农庄有机蔬菜的均值为2.58，知名度最高，自然之星均值为1.17，知名度最低，T值为13.825，二者存在显著差异。在量表信度方面，消费者感知质量和消费者感知安全的量表的Cronbach’s α均大于0.8，信度均达到要求。受试者基本能理解问卷情境和问题，笔者针对反馈意见对问卷进行了修改，进入正式实验阶段。
2.正式实验。在正式实验阶段，笔者在天河区林和中路某大型超市对蔬菜购买者进行实验。将2×2种实验情境设计成由有机食品标识和品牌商标组成的彩色小卡片，调查人员手持4张卡片，让拦截的顾客随机抽取并观看一种实验情境，然后回答有关感知质量、感知安全、购买意愿的问卷。此次实验实地调查了106位蔬菜购买者，回收问卷85份，其中有效问卷78份，问卷回收率和有效率分别为80.19%和91.76%。
实证检验
基于正式实验所取得的数据，本文利用单因素方差分析法和多因素方差分析法对假设所涉及的主影响和交互影响进行了检验。
（一）信度分析
对消费者感知质量和消费者感知安全量表的信度进行检验，消费者感知质量的Cronbach’s α=0.857，消费者感知安全的Cronbach’s α=0.843，均符合要求。
（二）主影响分析
通过方差分析，对有有机标识、无有机标识两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表1所示，有机食品标识对消费者感知质量（F=8.625，P=0.005
通过方差分析，对高品牌知名度、低品牌知名度两个组别在感知质量、感知安全、购买可能性三个变量上差异的显著性进行了检验，检验结果如表2所示，品牌知名度对消费者感知质量（F=15.645，P=0.0000.05）有一定的显著主影响，即消费者购买可能性对有机食品标识有一定敏感。
（三）交互影响分析
运用SPSS16.0，以消费者感知质量、消费者感知安全、消费者购买可能性为因变量，以有机食品标识、品牌知名度为处理变量，进行多因素方差分析，结果如表3所示。
实证结果表明，有机食品标识与品牌知名度对消费者感知质量（F=15.091，P=0.000
为了确定有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知质量、有机食品标识和品牌知名度交互影响消费者感知安全的关系，比较直观的方式是绘制估算边际均值散点图（见图1、图2）。
图1中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者表现出更好的感知质量。然而品牌知名度不同，消费者感知质量对无有机食品标识响应程度却有所不同，在低品牌知名度下消费者感知质量对有机食品标识敏感程度显著高于高品牌知名度下消费者对有机食品标识敏感程度。
图2中，无论低知名度品牌，还是高知名度品牌，在面对有有机食品标识时，消费者对产品均表现出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消费者感知安全对有无有机食品标识响应程度却有所不同，高品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度较低；低品牌知名度，消费者感知安全对有机食品标识敏感程度显著提高。
结论和建议
（一）研究结论
本文以有机蔬菜为例，以广州市某超市购买蔬菜的消费者为样本进行实证研究，样本选取虽然较少，但这并不影响本研究的科学性，因为广州是经济较为发达的城市，也是有机蔬菜消费的重要市场。以广州有机蔬菜消费者为样本进行实证研究，样本选取具有典型性，代表性较强。总结全文，得出如下结论：
第一，有机食品标识会影响消费者感知产品质量、产品安全。本文基于有机蔬菜的研究得出的结论与国外研究结论相同，也与国内学者的研究结论一致，有机食品认证有利于提高消费者对产品质量的好感，提高推产品安全性的信任。
第二，品牌知名度会影响消费者对产品质量、安全的感知。这个结论也和国内外学者的研究结论相同。消费者认为品牌知名度越高，产品质量会越好，也越安全。为了满足自身利益，消费者会倾向于购买品牌知名度高的产品。
第三，有机食品标识、品牌知名度对消费者购买可能性的影响不显著，有机食品和品牌知名度对消费者购买可能性的交互影响也不显著。其中存在很多原因，如：有机食品价格贵、消费者对有机标识的缺乏信任等。
第四，有机食品标识和品牌知名度对消费者感知质量、感知安全存在交互影响。消费者并不是在任何时候都会表现出对有机食品标识的关注，在品牌知名度高时，消费者较少关注有机食品标识，在品牌知名度低时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全影响较大，并且，在低品牌知名度时，有机食品标识对消费者感知质量、感知安全的敏感度远高于在高品牌知名度下的敏感度。
（二）对策建议
本文结论对企业经营决策具有重要意义，同时对政府进行宏观经济调控、制定相关政策具有积极意义。
1.对企业的对策建议。企业是以经济利益为主要目标，获得有机食品标识、创建知名品牌都需要市场投入，但这种投入仍然是以经济目标为前提。因此企业对获得有机食品标识和创知名品牌进行权衡，采取适合自身企业的策略。
首先，不同品牌知名度的企业对是否采用有机食品标识要区别对待。当企业品牌知名度低时，有机蔬菜获得有机食品标识将有利于产品销售，当企业知名度很高时，企业产品对是否有有机食品标识重要性不如品牌知名度低的时候，这对于企业在经营战略方面具有重要的指导意义，因为有机食品标识也是需要有投入的。
其次，企业要结合企业自身产品加强有机食品知识宣传。消费者普遍认为有机食品是健康的食品。企业应当加强对自身有机食品宣传，让消费者熟悉企业产品，让消费者感知产品质量、感知产品安全。
再次，品牌知名度对消费者感知产品质量、产品安全，增大购买可能性很重要，企业在整个发展战略中要有树品牌，创名牌的意识，通过知名品牌的影响力，让消费者获得好的产品质量、安全感知。
2.对政府的政策建议。首先，有机食品标识是第三方提供的产品质量的保证，企业应加强监督管理，保证有机食品认证的公信力，让消费者有足够的信心根据有机食品标识推断产品质量，自发改变自己的消费行为。其次，消费者选择有机食品更多是出于健康、安全等自身利益考虑，较少考虑环保，然而有机食品是在环保的条件上生产的，是可持续的，政府应加强宣传和引导，增强消费者的环保意识，让消费者出于环保意识选择消费有机食品。
参考文献：
1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996
2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84
摘 要：强化金融消费者保护理念，完善金融消费者保护措施，成为各国金融改革的核心措施之一。随着金融业的发展，我国金融服务纠纷也日益增多，消费者权益保护的呼声也越来越高。鉴于此，我国要明确金融消费者保护的立法理念和监管目标，构建金融消费者保护体系，维护消费者权益，以促进金融市场健康运行，顺利实现金融转轨。
关键词：金融消费者；消费者权益；个人投资者；机构投资者
一、金融消费者
（一）定义
我国《消费者权益保护法》规定构成消费者需具备的三个要素：自然人；为生活需要；购买、使用商品或接受劳务。
我们依据《消费者权益保护法》的规定，对个人办理金融业务的行为进行判断：第一，个人办理金融业务，符合“自然人”的标准。第二，从个人的银行存取款业务，信用卡业务、购买保险、基金、股票等行为，都是为了改善目前的生活，实现个人或家庭财富的保值、增值，这些财富归根结底还是用于个人消费。因此，符合“为生活需要”这一标准。第三，金融业属于服务行业，个人办理金融业务符合“购买商品或接受劳务”的标准。综上所述，“金融消费者”是消费者概念在金融领域的扩展和延伸，对金融消费者的界定理应遵从我国《消费者权益保护法》对消费者的规定。
（二）理论基础和现实意义
1.理论基础
（1）消费者与经营者理论。古典经济学家亚当.斯密在《国富论》中最早提出了“消费者”的思想，指在经济活动中，消费者可以根据自己的偏好在市场上购买所需的产品。随着科技发展和现代化大生产的兴起，生产者的规模越来越大，并以一种有组织的形式出现，有能力采取多种方式让消费者按照自己的品种、价格、质量来购买商品，形成了经营者。从经济学的角度看，均衡的市场才是有效的市场，只有消费者利益和生产者利益都得到实现才能保证市场的效率。然而，在现代经济金融环境下，垄断造成的卖方市场，使得经营者处于强势地位，消费者无实质的，消费者的权益受到了侵害，严重的损害了市场充分、有效的发展。
（2）信息不对称理论。在信息不对称的状态下，拥有信息的一方可能会滥用其优势地位侵害另一方的利益，而不拥有信息的一方可能因为处于信息的弱势而做出非理性的判断。在金融市场上，信息不对称问题更为显著，主要表现在：金融机构提供的信息不充分；信息收集成本高；消费者理解能力差。
（3）弱者保护理论弱者保护理念是指在特定的法律关系中，弱者享有特权，使之与前者交易中拥有同等的条件，维护自身的权益，以达到实质的公平。按照弱者保护理念，金融消费者的弱者地位显而易见：第一，结构弱。金融消费者是分散的，势单力薄。第二，实力弱。单个金融消费者的经济实力是无法与金融机构相匹敌的，即使是金融消费者团结起来也很难达到金融机构的综合实力。第三，手段弱。金融消费者缺乏保护自己的手段。
无论对于金融消费者的保护是基于何种理论，金融消费者遭受侵害的现象已成为共识，对金融消费者的保护刻不容缓。
2.现实意义
（1）有利于维护金融消费者个体的根本利益。金融消费者是金融市场的血液，普通群众越来越多的参与金融交易，保护金融消费者的权益，让更多的普通民众共享金融改革与发展的成果，是维护广大人民群众根本利益的重要举措；
（2）保护金融消费者有利于金融机构提高自身服务水平，增强核心竞争力。随着我国金融业对外开放程度加深，金融产品多样化，金融消费者的需求、偏好极大的影响着金融产品的设计。
二、金融消费者保护的范围：金融消费者群体
（一）普通金融消费者
根据个人参与金融业务内容的不同，可以将普通金融消费者简单的划分为：
（二）个人投资者
个人投资者或者说自然人投资者包含于“金融消费者”，其合法权益应纳入到金融消费保护的范围之内。人投资者无论是购买金融机构发行的理财产品还是购买股票、期货等具有明显投资色彩的金融产品，其交易行为本身都具有消费和投资的双重性质。
（三）不包括机构投资者
消费者保护理念本身是为了保护自然人，即便延伸到金融领域也是同样的道理。关于金融消费者界定的重要标准之一也是自然人。其次，在与金融机构的博弈中，机构投资者有能力捍卫自己的利益，甚至获得垄断利益，不处于绝对的劣势，机构投资者理应将其高额收益的一部分作为保护自身权益、防范侵害、弥补信息与专业劣势的成本。
三、金融消费者保护的核心：金融消费者权益
（一）基础性权益
1.受教育权。受教育权指金融消费者有权获得所购买金融产品或服务的相关知识；有权获得政府及金融机构提供的宣传教育与培训；有权明晰保护自身权益的知识与途径。无论是现实的金融消费者还是潜在的金融消费者，具备一定的金融知识是他们维护自身权益、提高金融行为能力的重要手段。
2.受尊重权。受尊重权是指金融消费者在购买金融产品或服务时依法享有姓名、名誉、肖像、人格尊严、风俗习惯等受尊重的权利。金融机构不得以任何方式破坏金融消费者的形象、侮辱金融消费者的人格。
3.隐私权。隐私权指金融消费者的个人信息、账户信息、交易信息等依法受到保护的权利。金融机构不得过度收集、不当储存、私自披露金融消费者的个人信息，更不能以此谋取利益；其次，金融消费者享有私人生活安宁的权益，金融机构未经金融消费者允许，不得私自通过电话、邮件等方式向其推销其它金融产品。
4.监督权。金融消费者依法享有对金融产品或服务的价格、类型、服务态度等涉及自身权益的相关情况进行监督；依法对金融消费者保护机构的工作进行监督，有权对不恰当的保护工作做出批评。
（二）发展性权益
1.安全权。安全权是金融消费者享有的首要发展性权利，它包括生命安全安全、健康安全、财产安全。其中财产安全包括金融消费者购买、使用金融产品时本身财产安全；实际财产利益安全；可预期财产利益安全等。
2.知情权。金融消费者享有的知情权是其能否顺利行使自由选择权和公平交易权的前提条件。指金融消费者有权知悉其购买的金融产品或服务的全部、真实、准确信息。金融机构有义务披露所提供金融产品或服务的真实情况，帮助金融消费者作出理性的选择。
3.自主选择权。金融消费者的自主选择权包括自主鉴别金融产品或服务；自主选择金融机构；自主选择金融产品或服务的种类。金融机构不得实施强买强卖、捆绑销售等行为，侵害金融消费者的自主选择权。
4.公平交易权。公平交易权包括公平的交易条件，如准确的计量、合理的价格；对金融消费者一视同仁，不得歧视金融消费者或用不同的标准将金融消费者区别对待；金融机构不得利用自身优势免除自己的责任，推脱自己的义务。
（作者单位：阜阳师范学院信息工程学院）
本论文是下面校级项目的阶段性论文
校级项目：《中小民营企业工资集体协商机制研究-以安徽省为例》
项目编号：2015FSSK06
参考文献：
[1] 张为华.美国消费者权益保护法[M].中国法制出版社，2000年.
[2] 高佳远.金融消费者权益保护途径研究[M].法律出版社，2010年.
关键词：扩大内需 可持续消费 经济人 公共地悲剧
可持续消费的内涵与外延
学术界对可持续消费的定义较多，其中普遍接受的是1994年联合国环境规划署在肯尼亚内罗毕发表的《可持续消费的政策因素》报告中提出的定义：可持续消费，是提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。
（一）可持续消费的内涵
在联合国环境规划署定义的基础上，国内外学界对可持续消费问题展开了两个方向的研究。其中，西方学术界侧重研究公众可持续消费行为，从影响因素的角度分析怎样实现可持续消费；国内学术界则从不同的角度提出可持续消费的内涵，并从消费结构调整角度探讨实现可持续消费的途径。国内对于可持续消费内涵的探讨可以归纳为两大类。
一类是从消费自身与外部关系角度，界定可持续消费的数量界限。其中，俞海山和肖彦花认为，可持续消费就是既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费行为，其本质内涵在于实现消费“可持续性”与“发展性”的双赢过程。构建与可持续发展相适应的、相配套的，能够保持经济、社会、环境、资源、人口互相协调的崭新的消费模式（肖彦花，1999）。易培刚认为，可持续消费应以可持续发展为前提，应与资源、生态环境相协调，并因时间、地域、国家和民族的经济发展水平、人们的收入分配状况、习惯和偏好等的差别而有所不同，且随时间的推移不断发展变化。杨家栋、秦兴方（1997）认为，可持续要考虑到消费的代际传承和代内消费质量的跃升问题。
另一类是从消费分类的角度，界定可持续消费的结构问题。其中，曾一昕认为，可持续消费重点在于强调适度的消费规模、合理的消费结构和健康科学的生活方式。唐平华（2000）指出，可持续消费是能够促进经济社会发展，实现人与自然和谐相处的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为的消费模式。司金銮（2004）提出的“三元需要理论”认为，人类消费是由原始的一元消费需要到物质消费需要，再到当代的物质消费需要、精神文化消费需要与生态消费需要等三元消费需要的过程。
上述研究虽然从不同角度概括了可持续消费的内涵，但是并未涵盖可持续消费的全部内涵，也未指出可持续消费的核心所在。事实上，可持续消费并不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的过度消费之间的折衷，而是与以往消费模式完全不同的、全新的消费模式。
本文认为，可持续消费的内涵应包含四个方面：其一，可持续消费要求实现人与自然的平衡。即当代人满足消费发展需要时不能超过生态环境承载力的限制，既要实现资源的最优和永续利用，也要实现废弃物的最小排放和对环境的最小污染。其二，可持续消费要求实现不同地域之间的平等，任何国家和地区的消费不能以损害别的国家和地区的消费权利为代价，在提高本地区消费的同时要在全国或全球范围内防止和消灭贫富分化。其三，可持续消费要求实现不同阶层之间的平等。富裕阶层不能因为过度消费而滥用资源，贫困阶层也不能为了生存消费而掠夺性利用资源，富有阶层与贫困阶层拥有平等的消费权利。其四，可持续消费要求实现不同代际之间的平等。当代人为了生存与发展的消费，不能危及后代人的消费能力，当代人应自觉承担起在不同代际之间合理分配与使用各种消费资源的责任。
（二）可持续消费的外延
根据马斯洛需求层次理论，本文认为，可持续消费也像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，可持续消费从低级向高级可以划分为五个层次，即安全消费、绿色消费、适度消费、文明消费、健康消费。
安全消费，是可持续消费的最低层次，也是保障消费持续增长的最基本的要求，安全消费包括消费质量安全、交易过程安全、消费信息安全、消费场所安全和消费信用安全等多个方面。绿色消费，是指在安全消费基础上，消费者关注消费品本身对自身和环境的影响，在物质消费中偏爱使用对环境和人体健康无害、符合环保要求的绿色产品。适度消费，是指人类关注消费数量的增长及其对外部环境和资源的影响，把消费需求的水平控制在地球承载能力范围之内，既反对过度消费，也反对过分节约。文明消费，是指在尊重每个人的消费自由的同时，尽可能增加对他人和社会的正的外部性，尽可能减少负的外部性。健康消费，是可持续消费的最高级阶段，是指通过消费活动实现人的全面发展，并对社会文明和生态环境带来积极影响，促进人与人、人与自然之间的协调健康发展。
理论应用分析
（一）假设前提与基本原理
1.政治上的“经济人假设”。公共选择学派是以经济学方法研究非市场决策问题的一个重要学派，公共选择学派可以追溯到阿诺1951年发表的《社会选择与个人价值》。公共选择学派认为，在政治市场里，政治家、公民（选民）、选举制度与选票，就如经济市场中的企业家、消费者、交易制度和货币一样。政府的政策制定者（政治家、政府官员）在面临“非商品”选择时所采取的行为和态度，就如经济市场中逐利的“经济人”一样，并非通常假定的那样是公共利益的代表，而是有私利的个人和团体，他们本能地追求权力地位、选票和预算拨款，他们的行为总是受自利原则支配。正如公共选择学派的代表人物布坎南指出的：“如果把参与市场关系的个人当作效用最大化者，那么，个人在非市场内行事时，似乎没有理由假定个人的动机发生了变化，至少存在一个有用的假定，即当人由市场中的买者或者卖者转变成政治过程中的投票者、纳税人、受益人、政治家或官员时，他的品行不会发生变化”。政府官员与厂商和消费者一样，也是具有理性的“经济人”，政府官员作为单个的个人在政治市场上会对不同的决策规则和集体制度做出最有利于自己的反应。
2.“共公地悲剧”。根据政治上的“经济人”假设，公共选择理论提出了著名的“公共地悲剧”理论。“公共地悲剧”在经济领域表现为对公共资源的过度消费，由多数人联合体制定的决策必然只考虑自己的利益和成本，通过过度支出公众的税收来达到个人预期收益，而忽略了强加于联合体之外的外部性，带来了外部不经济，“公共地”的全部价值有可能遭到最大限度的破坏，如海洋资源过度捕捞、天然牧场的过度放牧等。
（二）应用分析
1.扩大内需政策制定符合“经济人” 假设。目前我国已经出台的扩大内需政策主要基于《国民经济和社会发展十二五规划纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》明确了扩大内需战略，但是关于扩大内需的两个重要方向—消费和投资的战略安排中，仅仅提出了扩大消费的目标，即增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。而对于可持续消费问题并未提及。2008年国务院办公厅的《关于搞活流通扩大消费的指导意见》（〔2008〕134号），是我国扩大消费政策操作的最高级别文件，并未对可持续消费提出明确的支持。在此基础上，实行了家电下乡、汽车下乡、建材下乡、家电以旧换新、汽车以旧换新等具体扩大消费的政策，虽然对提升当期的消费增长产生了明显的刺激作用，但是这些政策的实施，主要是引导远期消费转化为即期消费，实现跨期消费的变化，可能导致短期内消费过度透支，长期增长乏力。还可能由于一些落后产能的持续以及落后产品生命周期的延长，使得环境资源的承载能力受到一定程度的挑战，节能、节水、节电的环境资源友好型产品推向市场的速度放缓。这些政策与我国政府绩效考核实践中把经济增长作为基本价值取向和判断标准有着直接的关系。长期以来，我国对政府的经济性评估比较重视，经济指标占主导地位的考核框架下，政府决策的理性选择结果是，片面追求增长速度，忽视结构、质量、效益，忽视生态建设和环境保护，表明扩大内需的政策制定符合政治上的“经济人”假设。
2.可持续消费政策沦为“公共地”。由于“经济人”的理性，部门权限和本位主义，以及决策机制的条块分割较为严重，各部门关注较多的是职能范围内的政策，跨部门管理的领域的政策制定是空白点。其中，环境部门主要从污染物排放等角度关注生态安全问题，较少从消费角度考虑问题。两型社会的建设及可持续发展之路，仍然关注的是生产环节，并未从消费角度入手，提出可持续消费的发展路径。
已经出台的与可持续消费相关的政策主要包括限制不可持续的消费行为和鼓励可持续消费行为两大类。其中，限制政策如2007年，中华人民共和国国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》。鼓励消费行为的政策如2005年国务院《关于落实科学发展观加强环境保护的决定》：“在消费环节，要大力倡导环境友好的消费方式，实行环境标识、环境认证和政府绿色采购制度”。目前已经出台的可持续消费政策远不能涵盖可持续消费的全部范围，对于安全消费、适度消费、文明消费和健康消费规范力度不够，无法满足消费可持续发展需要，可持续消费基本上沦为了 “公共地”。
（三）“公共地悲剧”必须改变
1.“公共地悲剧”的主要表现。由于“经济人”理性和可持续消费政策的“公共地”特点，目前我国消费的不可持续问题已经比较严重，具体表现在四个方面。
首先，安全消费问题频出。根据全国消费者协会的数据显示，2011年全国消协组织受理的607263件投诉中，涉及质量安全问题的占50.2%，在诸多投诉中遥遥领先。其中包括：染色馒头、地沟油事件、非法或超标添加、校车事故、家电隐患、室内空气污染等危害人身的消费质量安全问题；银行卡被盗刷、网络购物陷阱、快递物品丢失毁损、超市价格欺诈等危及财产的交易过程安全问题；广告宣传难辨真伪，手机垃圾信息持续不断，个人信息被泄露转卖等涉及信息的消费信息安全问题；电梯伤人、游乐场事故、破坏浪费资源等涉及环境的消费场所安全问题；合同欺诈、不平等格式条款、强制交易、消费者举证困难、维权艰难等涉及心理的消费信用安全问题。
其次，过度消费问题普遍。超出自身购买能力的高档消费，是过度消费的典型代表。以奢侈品消费为例，炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。我国奢侈品消费者年龄低于其他国家。调查结果显示，我国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。世界上奢侈品的平均消费支出水平仅占个人财富总量的4%，而我国的一些消费者用40%以上的消费支出用于奢侈消费的情况并不罕见。奢侈品的消费，与其说是为了获得高品质的消费品，倒不如说是满足自我炫耀的心理，超出购买能力的过度消费问题比较严重。
第三，野蛮消费问题严重。不顾自身健康问题和环境资源耗费，消费的数量远超过了自身生存和发展的需要，无畏地消耗了大量的自然资源和社会财富。以大吃大喝为例，一方面公款大吃大喝严重浪费了社会资源，增加了环境污染；另一方面也导致了各种慢性疾病发病率的提高，增加了社会医疗费用负担。2008年，卫生部公布的《第三次国家卫生服务调查主要结果》显示，我国居民医疗卫生服务需要量明显增加，尤其是慢性疾病持续上升，此前十年平均每年新增1.5亿人次。其中，高血压病和糖尿病的病例数增加了2倍，心脏病和恶性肿瘤的病例数增加了近1倍，医药卫生开销已成为家庭食物、教育支出后的第三大消费。
第四，不健康消费方式盛行。随着生活水平的提高，消费的目的已不仅仅限于满足人们物质方面的需求，更多用于满足心理方面的需求。但是由于不健康消费方式盛行，消费本身不仅危害了人们的身体健康，也阻碍了精神生活的提升。不健康的消费方式表现在两个方面：一是错误地选择了不利于身心健康的消费品，给消费者带来身心健康伤害。以烟草消费为例，2012年世界卫生组织的报告显示，我国目前有3.5亿烟民，其中男性和女性的直接烟草使用致死率分别高达12%和11%。二是消费主义盛行，消费者过度沉迷于物质的需求与欲望，忽视了精神层面的消费，消费本身导致了精神的扭曲。比如，都市白领节衣缩食购买奢侈品，显然并非完全出于实用因素，而是把它作为“成功人士”、“社会品位”以及“美好生活”的象征来追求的，导致了人们自身压力增加和幸福感的下降。
2.“公共地悲剧”要求政策转向。20世纪30年代的经济危机以来，欧美国家为了刺激经济增长，采取了较多的鼓励过度消费、超前消费的政策，举债消费、寅吃卯粮蔚然成风，并形成了以消费支撑经济增长的发展模式。欧美国家的消费增长不注重可持续问题，片面追求消费规模的扩大。欧美国家仅占世界人口的15%，却消费了世界56%的石油、60%以上的天然气和50%以上的重要矿产资源，过度消费已经对环境质量产生了严重的损害。作为世界最大的燃煤国，美国的二氧化碳排放量占世界排放总量的四分之一，过去10年间，其排放量增长幅度超过了印度、非洲和拉美国家总增长量，美国二氧化碳的排放已经成为影响全球气候变化的重要因素。我国拥有13亿人口，占世界人口的22%，如果按照欧美的消费方式扩大我国的消费需求，我国的资源环境不能支撑，世界的资源环境也难以支撑。因此，我国不能重复工业化国家的发展模式，以资源的高消耗、环境的高污染来换取高速度的经济发展和高消费的生活方式，探索具有中国特色的消费方式，引导消费平稳健康较快增长，实现消费、投资和出口协调拉动经济增长是我们面临的重大课题。
结论与建议
（一）基本结论
1.扩大消费政策对可持续消费问题重视不够。尽管我国已经把扩大内需上升为国家战略，但是政治上的“经济人”理性和可持续消费的“公共地”特点，加上我国短期内消费增长的压力较大，以及条块分割的决策体制的限制，我国扩大内需政策对于可持续消费问题重视不够，更多关注消费规模的增长以及当代消费增加，可持续发展政策规范的消费领域过窄，对于人与自然之间的平衡、不同地域之间的平等、不同阶层之间的平等、以及不同代际之间的平等问题尚未建立起全面的政策支持体系。
2.扩大内需政策必须重视可持续消费问题。当前我国消费不可持续问题较为突出，安全消费问题频出，过度消费问题普遍，野蛮消费问题严重，不健康消费流行，严重制约了我国消费自身的可持续增长与环境资源对消费增长的支撑作用，扩大内需政策必须及时重点关注可持续消费增长问题，才能保证消费的长期持续较快增长及消费、投资和出口协调拉动模式的早日实现。
（二）具体建议
1.尊重消费意愿与约束消费选择。尊重全体公民的消费意愿，但要以适当的方式约束少数人的高消费、超前消费、过度消费及不健康消费，具体方式包括：
一是法律约束，通过立法约束人们不合理的消费观念、消费冲动和消费行为，修正不合理的消费理念，树立新的价值和道德规范体系，确立节约和环保的生活理念，建立合理的消费习惯，形成可持续的消费模式。二是税收约束，税收约束是一种奖惩机制，奖惩机制是对可持续消费的物质或精神刺激，通过不同税率鼓励、表扬可持续消费者，对于不可持续消费方式则适用高额的惩罚性税率。三是生产约束，通过清洁生产方式生产绿色产品，为选择可持续方式的消费者提供更多可供选择的消费对象，限制生产对环境资源负担过大的商品，通过产品供给种类的限制，约束消费者的选择。四是流通约束，通过市场准入制度，对那些影响环境的产品禁止进入市场，提高这些产品进入市场的成本，通过流通渠道提供更多购买便利，引导消费者选择绿色、低碳产品和消费方式。
2.继承消费文化与引导消费观念。要尊重我国传统文化中的节俭消费观念与简朴生活习惯，并结合我国经济发展需要与当前过度消费、炫耀消费和攀比消费带来的浪费和心理扭曲等问题，通过三种方式引导消费理念。
其一，引导消费者对需要与条件、消耗与收益、直接结果与间接结果、现实作用与长远影响等进行全面系统的理性考察，促进全社会有目的、有计划地、自觉地降低环境污染和资源消耗。努力以最小的消耗换取最大的效益，既考虑消费对自身眼前需要的满足，又要考虑对社会长远的影响，力求在总体上趋利避害。其二，开展可持续的消费活动。开展“绿色环保、放心消费”公益活动，倡导家庭环保新概念，提倡文明适度的消费观念和生活方式，开展可持续消费的公益广告宣传和公益性消费咨询，通过公益活动培育健康的消费文化。其三，建立消费示范。要从中高收入阶层、社会名流等入手，建立消费示范，引导中下收入阶层转变消费观念，最终促进社会消费文化的变革。同时要从青少年抓起，通过青少年引导全社会转变消费观念，培养良好的消费文化。
3.明确近期目标与制定长远战略。由于可持续消费模式的建立需要较多的制度安排，特别是相关法律的制定需要较长的时间，可持续消费文化的形成需要较长的时间，在当前我国消费增速回落的背景下，我国扩大内需政策与可持续消费的协调应分两步走。在短期内，扩大消费政策不仅要重视消费规模增长，保持消费增长的势头不变，还应关注与安全消费相关的问题，实现放心消费，引导绿色消费，促进消费对消费者健康水平的提升；在长期，则更多应关注人与人的关系、人与自然的关系，建立适度消费、文明消费、健康消费制度环境和文化环境，促进我国消费的可持续发展，提升消费对国民经济发展的拉动力。
参考文献：
1.莱斯特·布朗. B模式：拯救地球延续文明（中文版）[M].东方出版社，2003
2.吴晓青.建立可持续生产和消费模式[N].中国环境报，2008-6-11
3.王小鲁，樊纲，刘鹏.中国经济增长方式转换和增长可持续性[J].经济研究，2009（1）
4.高俊书.人口素质与可持续发展[N].中国环境报，2004-9-16
5.方智毅，张恩碧.消费主义与可持续消费—从物本主义到人本主义[J].消费经济，2005（2）
6.钟茂初.可持续消费—物质需求、人文需求、生态需求视角的阐释[J].消费经济，2004（5）
7.俞海山.可持续消费模式的原则[N].光明日报，1999-7-16
8.邝小文.论可持续消费的文化建设[J].消费经济，2009（3）
9.肖彦花.论可持续消费及其指标体系[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），1999（3）
10.杨家栋，秦兴方.可持续消费：世纪之交人类共同面临的战略性研究课题[J].扬州大学学报（人文社会科学版），1997（1）
11.曾一昕.探索建立可持续消费模式的途径[N].人民日报，2007-1-29
关键词：人文环境；低碳消费；消费方式；消费经济。
一、问题的提出。
近些年，气候变暖已经导致水资源失衡、农业减产、生态系统等严重损害，严重影响了人类环境和自然生态，对人类社会可持续发展带来了巨大冲击。一份来自联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）的评估报告表明：气候变暖的原因除了自然因素影响以外，主要是归因于人类活动，特别是与人类活动中排放二氧化碳的程度密切相关。从而，低碳消费的议题便越来越受到国际社会的关注与重视，有些国家甚至提出要推行“零碳消费”。
从现有文献看，学者们围绕低碳消费的命题已从以下几方面展开了探讨：①低碳消费的含义。陈晓春、谭娟（2009）等认为低碳消费包括五个层次，即“恒温消费、经济消费、安全消费、可持续消费和新领域消费”。②低碳消费的意义。张一鹏（2009）认为，低碳消费的广泛实施，将从根本上扼制高碳经济的蔓延，促进低碳经济发展。中国应当在实行低碳生产的同时，实行低碳消费，为保护世界气候和全球环境做出贡献。③低碳消费的影响因素。辛章平和张银太（2008）认为，低碳消费的实现程度与社会经济发展阶段、社会消费文化和习惯等诸多因素有关。结合中国现阶段发展的实际情况，低碳消费则面临着一系列挑战，如发展阶段、发展方式、资源禀赋、贸易结构、锁定效应等。④推行低碳消费的对策建议。李胜、陈晓春（2009）分析认为，在形成低碳消费方式中，需要政府、企业、公民和社会组织分别发挥引领、主导、积极推进和广泛参与的具体作用。构建政府、市场与企业“三位一体”化的监管体制（刘敏，2009）。
本文试图通过对低碳消费及其人文环境的界定，分析、揭示人文环境对低碳消费的作用机理，以期探索出一条合乎中国实际的低碳经济发展道路。
二、低碳消费及其人文环境的界定。
低碳消费是消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低能耗、低污染和低排放。它是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，是人类社会发展过程中的根本要求，是低碳经济发展的必然选择。从经济学上讲，低碳消费包括低碳生产消费和低碳非生产消费。
至于人文环境，“人文”是个不甚明确的观念符号，游离于许多概念的边缘，各学科对它的界定颇有歧义。从研究文献看，将人文因素引入经济史和消费史中的一个变数来考察尚不多见。在此，我们对人文环境作一简明的界定———人文，即有关人的文化和文明 （朱杏珍，2006）。人文环境可以理解为一定社会系统中各种能够反映文化价值内涵的事物的集合，它既表现为社会本体中某些有形环境，也表现为隐藏在社会本体中的某些无形环境，如社会成员的认知模式、价值观念、信念信仰等。人文环境有些可量化的指标，如人均受教育年数、人均文化设施面积、居民掌握科技知识和社会科学知识的程度等，但人文环境中最本质的东西应该是人的价值观念、行为方式、道德规范等人性文明。
低碳消费的人文环境可理解为低碳消费生存的积淀在特定区域的价值观念、传统文化、科学素养等的社会文化形态。低碳消费体现了消费主体的一种心境，其实质是消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态，根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观，在决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子，在实际消费活动中青睐低碳产品和低碳服务。低碳消费是众多消费主体的思维方式所产生的结果，人文环境是其发展深化的深层内因 （仇保兴，1999）。从广义上讲，任何经济现象和行为都可以认为是某种相对应的文化沉淀的结果。低碳消费的存在和发展受人文环境的约束，只是这个结论的一个新注解。
三、价值观念对低碳消费的影响分析。
价值观念是人的大脑关于外界事物对自己、对社会的意义和重要性的认识，它对人的行为导向起着重要的支配、调节与定向作用，规范着人的活动，指引着社会主体向着既定的目标前进。Gutman（1982）提出了方法———目的链理论来探讨价值观与消费者行为的关系，认为价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。Richins（1994）的研究成果也表明价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。事实上，价值观念对低碳消费的导向作用是从宏观和微观两个方面进行的。宏观导向作用集中地体现于政府的消费政策之中，微观的导向作用则体现于消费者的价值观之中 （傅正华，1999）。
1.消费政策对低碳消费的宏观导向作用。
任何消费政策的制定都必须依据一定时期、一定区域的价值观念，唯此才能提出社会消费的目标和方向———抑制或鼓励消费。方向和目标明确，消费活动发展就快，反之，则慢。比如低碳消费，如果一段时期内政策的低碳性指向明确，则低碳消费就能快速实现，否则就会停滞不前。
面对全球气候变暖的现象，西方发达国家纷纷推出低碳消费的政策措施。英国在 2003 年了政府白皮书 《我们能源的未来：创建低碳经济》，将实现低碳经济作为英国能源战略的首要目标。德国政府先后出台了 5 期能源研究计划，以能源效率和可再生能源为重点，为“高技术战略”提供资金支持，实施气候保护高技术战略。欧盟在 2007 年通过了欧盟战略能源技术计划，其目的在于促进新的低碳技术研究与开发，以达成欧盟确定的气候变化目标。澳大利亚在 2007 年批准了 《京都协定书》，在 2008 年又了酝酿已久的 《减少碳排放计划》 政策绿皮书，提出了减碳计划的三大目标。日本历来重视节能减碳，在 2004 年日本环境省发起了“面向 2050 年的日本低碳社会情景”研究计划，其目标是为 2050 年实现低碳社会目标而提出的具体的对策。
我国作为发展中国家，面对全球气候变暖的现状，党和国家领导人积极研究部署应对工作，决定到 2020 年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%~45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划，并制定相应的国内统计、监测、考核办法 （胡鞍钢，2008）。我国制定的这一应对气候变化的国家方案，充分体现了发展中国家对低碳消费的责任担当与大国风范。
值得一提的是，政府作为低碳消费政策制定的主体，既是低碳消费的管理者，也是消费者。政府要在引导低碳消费的同时树立低碳消费的榜样，即政府自身也要低碳化消费。目前政府部门也同样存在着消费的“高碳化”，如政府公务用的大排量轿车，“文山会海”带来的大量纸张浪费等。因此，政府部门自身要低碳化运作，减少公务用车数量，改大排量轿车为小排量轿车甚至采用环保清洁能源，减少纸张的使用率，实现“无纸化”、“网络化”办公，树立低碳消费的榜样。
2.生产者、消费者的价值观对低碳消费的导向作用。
无论是生产者还是消费者都有自己的价值观，并影响着他们当前及将来的行为。从这个意义上讲，生产者、消费者个人树立低碳生产、低碳消费的理念对于我国实现低碳消费具有举足轻重的作用。首先，生产者必须强化低碳生产意识。一是生产过程低碳化。生产者在生产过程中必须坚持“3R”原则，即减量化（Reduce）、再使用（Reuse）和再循环（Recycle），通过技术进步提高废弃物的回收利用率以及循环利用，实现生产的“低碳”化、“碳水”化和可循环。二是生产结果 （消费品） 低碳化。企业是低碳消费品的提供主体，是联系低碳生产性消费和低碳非生产性消费的桥梁。只有企业提供了低碳节能的消费品，使公众在超市或商场购买产品时根据低碳化程度有所选择，才能有更广泛、深入地推行全民低碳消费方式的物质基础。其次，消费者必须强化低碳消费意识。在当今社会，个人的消费行为不同程度地对其他人以至整个社会发生影响，因而不能放纵和无度，要彻底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的奢侈消费嗜好。个人的消费行为不仅要兼顾当代人的当前消费和长远消费，而且要兼顾当代人和后代人消费需要的满足，当代人消费的增长要以不影响后代人消费的增长为前提。
四、传统文化对低碳消费的影响分析。
传统文化是在历史发展过程中随物质条件的改变而演变、沉淀下来的观念形态的总括。它是一定社会的政治、经济的反映，同时又给予社会的政治、经济以巨大的反作用和深远的影响。传统文化对低碳消费的影响也是异常深刻的。
中国的传统文化是现代中国文化的源泉，是一个发源于远古、拥有几千年历史、延续至今的源远流长的文化体系。中国儒家、法家、道家等各学派学术观点的广泛传播和发展为中华文明作出了卓越的贡献，几千年历史文化的积淀构成了中国特色的文化体系，也形成了中国特色的消费观，进而影响着消费者行为。中国传统的消费观可概括为节俭观和面子观，来源于孔子为代表的儒家消费经济思想，经由先秦、儒、道和墨家的提出和宣扬之后，已经成为传统消费观的核心内涵。它适应了一定时期经济生产方式，因而促进了社会和谐及经济的繁荣。
1.传统文化下的节俭消费对低碳消费的影响。
儒家的个人消费观是“宁俭勿奢，惠而不费”，他们历来主张节俭，反对奢侈浪费，认为“宁俭勿奢，惠而不费”是君子的美德。老子的“圣人为腹不为目”的主张，即建议人们生活简单，反对追求感官享乐。墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”的主张，也反对“繁饰礼乐”和奢侈享乐生活。目前，节俭的消费观在我国中老年人市场上尤为显现。我国中老年人中的大多数，一向重积聚轻消费，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，勤劳、简朴终极一生。据重庆市社情民意的调查显示，全市积极响应政府节约与环保号召的居民为 90.8%，其中：青年人积极响应的为 84.9%，青壮年人积极响应的为90.9%，中老年人积极响应的为 97.5%，显然，中老年人最为积极。
在现阶段，传统的节俭观对于发展低碳消费，建立可持续消费模式，缓解人和资源、环境的紧张关系具有重要的现实意义。低碳消费的核心是节约，节约能源资源，自然就降低了环境污染，包括大气污染。温家宝总理指出，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本利益，事关中华民族生存和长远发展。因此，要大力提倡节俭，尤其应杜绝资源浪费型消费。目前，我国的人均资源占有量远远低于世界的平均水平，贵族学校、贵族住宅类的消费与广大居民的节俭乃至几千万还没有解决温饱问题的贫困人口的生活水平形成鲜明的反差，容易激发社会矛盾，所以，此类消费应加强关注、严加防范。
2.传统文化下的面子消费对低碳消费的影响。
国外学者研究发现，中国传统文化影响下的个人，总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。Ho（1977）指出，东方人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作业。Redding和 Ng（1983）也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义，这种购买是一种显示自我价值的极端形式（Dubois & Duquesne，1983）。面子消费观在我国青年人市场上可见一斑。据有关方面的调查，年轻人花在高档服装、手表、汽车消费上的钱远远高于其他群体。究其原因，主要在于这些消费品最能够在公共场合突出一个人的身份和地位，而这些也往往成为区分阶层的标志性符号 （吴晓青，2008）。更有一些年轻人，为求面子，不知节制，经常出入歌舞厅、咖啡屋、酒吧，以牺牲环境、挥霍资源为代价来满足自己的消费需要。
显然，面子消费是以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的，它与低碳消费的宗旨背道而驰。为此，首先必须在消费内容上合理引导，提高消费者在奢侈品消费上的低碳意识。
其次，要积极推动消费结构转型升级，促进消费结构向低能耗、低污染、低浪费型转变。低能耗要求消费者消费节能产品，如节能灯、节能空调等；低污染要求消费者使用消费品时减少碳排放，减少环境污染，如多乘公交车，少用煤等；低浪费则主要针对奢侈消费行为以及不节约消费行为的消费者，倡导及时关灯，关紧水龙头，少去洗浴中心等。
五、科学素养对低碳消费的影响分析。
消费者科学素养的高低，在某种程度上决定着其消费的宽度和深度，影响着其对社会、自然生态的责任感和使命感。消费者的科学素养深刻影响着低碳消费，较之价值观、传统文化的影响更为直接有效。
1.较高的科学素养可以推动低碳消费。
消费者的科学素养是通过受教育程度、知识结构、消费安全意识等几方面表现出来的。研究表明，消费者受教育程度越高，其接受低碳消费的能力也越强。王兆峰（2008）通过对武汉市民的实地调查，得出的结论是：大专以上学历的居民平时非常关注商品的节能知识，其比例远远高于其他文化程度的居民。他们分析认为，居民的受教育程度越高，接受新鲜事物的能力也强，平时越关注商品节能知识方面的状况。何志毅等（2004）研究也发现，绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者，并会主动寻求有关绿色产品精确的信息。他们愿意尝试新产品，对价格敏感，且消费比较理性，愿意付出更多的价格进行绿色消费。国外学者 Balderjahn 认为，具有较佳内在意志控制力的消费者，能表现出具备环保意识的购买决策及消费行为。因而，依靠高学历者的力量传播低碳消费的有意信息，对于在群众中普及低碳消费知识，推广低碳消费行为是十分有效的。
消费者的知识结构也将影响低碳消费。消费者拥有不同专业知识，其对于低碳消费的认知程度就不同。台湾学者黄乾全（1989）通过对台北市民的垃圾分类行为研究后认为，垃圾分类收集知识越高，其垃圾分类表现行为越好。车参贤（1995）以高中生为样本，对其资源回收行为进行了研究。他指出，资源回收知识能有效预测学生资源回收行为，资源回收知识越高，越会去从事资源回收行为。国外学者 Schlegelmilch（1996）对此也作了深入研究，他认为，在普通公众群体中，环境知识对一般绿色购买行为和再生纸购买行为能产生直接影响，而对环保清洁剂、有机蔬菜和水果、无氟产品及非动物测试产品等 4 类产品的购买无影响；在学生群体中，环境知识对环保清洁剂、有机水果和蔬菜的购买行为有直接影响，而对其他 3 类产品的购买和一般绿色购买行为无影响。
消费者的食品安全意识强弱也将影响低碳消费的程度。有学者研究 （沈建华，2009；黄铁苗、颜世辉，2009） 认为，消费安全意识越强的消费者，低碳消费的意愿越强烈，从而其低碳消费的需求与行为也越频繁。另外，消费者对政府在消费安全方面所做的工作越满意，他们对当前消费品市场上安全形势的总体评价就越高，其低碳消费的行为就越强。立足当前，政府在消费安全工作中的重要地位仍无可替代，今后应进一步加强政府的消费安全工作，提高消费者的消费安全心理程度，以有效促进低碳消费。
2.我国消费者的科学素养状况及对低碳消费的影响。
随着受教育程度的普遍提高，我国消费者的科学素养也在不断提高。然而，相对发达国家而言，我国消费者的科学素养现状不能令人乐观，低碳消费更需时日。
一是消费者存在浓厚的等级意识。对大部分人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（Hsu，1981）。Richins（1994）的调查发现，中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人成功的标志。通常，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。因而，低碳消费之于等级消费，处于从属的、次要的位置。
二是消费者追求消费效用最大化。所谓消费效用最大化，具体表现为：在支出相同情况下的消费效用最大化，或在一定消费效用下的支出最小化。事实上，在缺乏约束的条件下，消费者很难放弃原有消费行为下的“好处”，如“省时”、“省力”、“省钱”，水资源的过度消耗是因为自来水太廉价，造成白色污染现象严重的原因是因为塑料袋、塑料快餐盒带给人们方便的同时成本低廉，废弃物不能有效回收是因为人们不愿意费时、费力去完成看似不“值得”的小事，在这些眼前“经济”利益的驱动下低碳消费行为就显得动力不足。
三是愚昧性消费。有些人不是用积极的进取和奋斗去获取财富，而是寄希望于神灵的扶助。在我国，许多地方封建迷信活动办得非常火，为了盼发财、保平安、求升官，不惜花费大量的金钱，去抽签算卦，去烧香拜佛，做道场，请神汉巫婆。
尤其在农村，这样的愚昧型消费更为严重，它耗费了大量的生产资金，已经成为一些地区阻碍低碳消费的因素之一。愚昧性消费还包括吸烟、追逐低级趣味音乐、网瘾等，尽管它们还不是我国社会消费方式的主流，但其对低碳经济的影响和危害却不可低估。
六、结论。
综上所述，人文环境的各个要素，如价值观、传统文化、科学素养等，对低碳消费都具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及售后评价，每一阶段无不体现了消费者的人文因素。不论是价值观，还是传统文化、科学素养，都会直接或间接地影响着消费者的低碳消费行为。为此，我们认为，当务之急是要努力营造良好的低碳消费人文环境。要唤起消费者文明消费和科学消费的意识，在全社会形成崇尚节俭、合理消费、适度消费的理念，用可持续消费的理念引导消费方式的变革，逐步建立于国情相适应的文明、健康、科学的低碳消费模式。
（1） 确保消费对象的安全、可靠和节约。必须要组织和激励科技人员大力开发研制并在全社会推广节材、节能、节水型产品。
（2） 促进消费结构合理化。各种消费都应合理、适度，逐步增加服务性消费比重和减少消耗资源的消费。
（3） 提高废弃物回收的积极性。要动员社会各界的力量，把垃圾生产、回收和处理作为一件大事来抓，自觉做好垃圾分类、回收和处理。
（4） 营造消费文化氛围。要开展通俗易懂、丰富多彩的低碳消费宣传活动，影响公众行为，促使他们接受新理念、新技术，沉着应对全球气候变幻的挑战。
【参考文献】。
[1] 陈晓春，谭娟，陈文婕。 论低碳消费方式 [J].新华文摘，2009（13）。
[2] 张一鹏。 低碳经济与低碳生活 [J].中外能源，2009（4）。
[3] 李胜，陈晓春。 低碳经济：内涵体系与政策创新 [J].科技管理研究，2009（10）。
[4] 付允，汪云林，李丁。 低碳城市的发展路径研究 [J].科学对社会的影响，2008（2）。
[5] 冯之浚，牛文元。 低碳经济与科学发展 [J].中国软科学，2009（8）。
[6] 朱杏珍。 人文环境对企业集群的作用机理分析 [J].经济管理，2006（2）。
[7] 仇保兴。 小企业集群研究 [M].上海：复旦大学出版社，1999.
[8] Gutman，Jonathan. AMeans- end chain model based on consumer catego-rization processes [J].Journal ofMarketing，1982（2）：60- 72.
[9] Richins，M.L. Special possessions and the expression of material values [J].Journal ofConsumer Research，1994（21）：522- 533.
[10] 傅正华。 人文环境对科学技术发展的影响分析：兼论世界科学活动中心转移的人文因素 [J].科学学研究，1999（1）。
[11] 胡鞍钢。 中国如何应对全球气候变暖的挑战，低碳经济论 [M].北京：中国环境科学出版社，2008.
[12] Dubois，B.& Duquesne，P. The market for Luxury Goods：Income versusCulture [J].European Journal ofMarketing，1992（1），27：35- 44.
[13] 吴晓青。 关于中国发展低碳经济的若干建议 [J].环境保护，2008（3）。
[14] 王兆峰。 湘鄂渝黔边高等教育均衡发展与区域经济协同发展互动研究 [J].中央民族大学学报，2008（1）。
[15] 何志毅，杨少琼。 对绿色消费者生活方式特征的研究 [J].南开管理评论，2004（3）。
【关键词】食品安全 重复博弈 监管
一、引言
近年来，国内食品安全事故频发，并且有愈演愈烈的趋势。这些事件暴露了我国食品安全监管措施的重大缺陷，引发消费者对我国食品安全监管部门的质疑。针对此现状，而学界也对食品安全问题展开了广泛探讨。
国内学者根据中国的实际情况从不同方面对我国食品安全问题进行了研究。如李静（2011）通过对中国奶业监管的考察，指出造成食品事故的根本原因是协调各个部门之间的制度安排没有考虑食品生产的特殊性和地方政府的利益。李先国（2011）通过对发达国家食品监管体系的考察以及成功经验的分析，指出我国食品安全监管体系的漏洞是造成我国食品安全事故频发的制度原因。姜启军、苏勇（2010）认为在食品安全防治中，要考虑道德因素的作用，把伦理决策纳入食品安全防治工作，降低食品安全伦理风险。
以上研究多侧重从定性角度来研究食品安全问题的成因及其治理等。其实食品安全问题是食品企业违背诚信的结果。按照信息不对称理论，诚信问题的产生与两个因素密切相关：一是博弈的信息不对称，二是人的机会主义动机。阿克洛夫指出，在不对称信息条件下，自由选择会导致市场上“逆向选择”的产生，根据博弈论理论，重复博弈可以减少参与人的机会主义动机。因此本文将构建食品企业与消费者之间的重复博弈模型，以期为分析食品安全利益相关者之间的博弈关系提供定量视角。
二、食品企业的单阶段博弈模型分析
首先，考虑单阶段博弈模型，将消费者和食品企业作为博弈参与方，消费者只购买一次产品的情况。假设食品企业可以重复生产产品，且要么生产高质量安全食品，要么生产低质量有害食品;作为经验性商品，消费者在购买前对食品质量的高低不了解，消费者可以选择购买或者不购买。作为消费者，若不购买企业产品，则其收益为0，此时企业的收益也为0;若购买的产品为高质量安全食品，则其收益为b;若购买的低质量不安全食品，其身体健康受损，收益为-b。作为食品企业，若其提供高质量安全食品，则其收益为a;若其提供低质量不安全食品却将其伪装成高质量安全食品，则其本阶段的收益为2a。
在一次性博弈中，博弈收益矩阵如表1。
表1 消费者――企业一阶段博弈收益矩阵
通过分析可知，在此阶段博弈中，唯一的纳什均衡为（不购买，不安全食品），此时博弈双方的收益均为0。根据纳什均衡条件可知，无论对于消费者还是企业，该策略相对于另一方来说都是最优的。然而，在此条件下，市场上只有低质量不安全食品销售，而消费者选择不购买，高质量安全食品市场萎缩。
三、食品企业的重复博弈模型分析
本节分析食品企业与消费者之间的重复博弈。在多阶段重复博弈中，假设食品企业可以重复生产产品。在第一期购买之后，消费者就能获知食品质量的高低与安全与否，对于高质量食品，会选择重复购买;对于低质量食品，则不再购买。
若企业自始至终都生产高质量安全食品，则其无限期贴现收益值为：
a+■+■+…+■=■（其中i为贴现率，0
若企业第一期生产低质量有害产品，则其第一期收益为2a，从第二期开始，消费者就不再购买其产品，其收益为0。因此，经无限期贴现，企业的收益仍为2a。由于0
而对于消费者来说，若第一期购买了安全食品，则会选择重复购买该产品，其无限期贴现收益为：
b+■+■+…+■=■（其中i为贴现率，0
而若其在第一期购买了不安全食品，则其永远不会再购买该食品，贴现收益值恒等于-b。
在重复博弈条件下，博弈收益矩阵如表2所示：
表2 消费者――企业多阶段博弈收益矩阵
经分析可知，此时均衡结果为（购买，安全食品）。因此，经过多阶段重复博弈，博弈结果改变，食品企业更倾向于诚信，且在诚信条件下，消费者和食品企业的收益都得到增加，整个社会的效用也得到改善，即为帕累托改进。
四、结论
通过上述分析，可以得到如下结论：对于食品生产企业来说，通过降低成本生产不安全食品，可以带来短期的暴利，但是食品安全事故一旦曝光，所有消费者将不再购买该产品，企业也因此被市场所淘汰;从长期来看，消费者偏好高质量安全的食品，食品企业的诚信生产行为会形成良好的信誉，可以形成忠实稳定的客户群，这是采用短期行为的企业所无法企及的。因此，在长期生产中生产安全食品的诚信行为，会形成食品企业与消费者共赢的局面。
参考文献：
购物车(0)
