【题目】长沙市旅游公共服务体系构建研究
【第一章】 【第二章】旅游公共服务相关概念及其理论基础
【第三章】长沙市旅游公共服务现状分析
【第四章】国内外旅游公共服务的经验借鉴
【第五章】完善长沙市旅游公共服务的途径
【结论/参考文献】湖南长沙旅游公共服务提升研究结论与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 选题背景与研究意义。
1.1.1 选题背景。
《关于加快发展旅游业的意见》由国务院于 2009 年颁布，第一次从国家战略之高度表示把旅游业培育成国民经济的战略支柱产业和人民群众满意的现代服务产业，给予了旅游业前所未有的高度定位。该政策在其主要任务中多次提到如何加强旅游公共服务及其公共管理方面的建设，充分体现国家对旅游业公共服务及其公共管理的高度重视。《中国旅游公共服务 十二五专项规划》、《旅游法》中对优化旅游发展软硬环境，加强旅游基础设施建设以及需要完善旅游发展政策，并对旅游公共服务和旅游形象推广等方面工作做了明确部署。
长沙市作为全国首批部级优秀旅游城市，和部级历史文化名城，对旅游业发展十分重视。据 2017 年 12 月 15 日华声在线报道：至十二五期末，长沙实现旅游总收入 1351.5 亿元，接待旅游者 11722 万人次，分别是十一五末的2.95 倍、2.41 倍，年均增长 24.18%、19.28%；旅游收入居全国省会城市第 6 位，占全省旅游总收入的比重达 35%左右。并先后荣获中国网民最关注的十大旅游城市、中国十大文化旅游城市等称号，连续九年被评为中国最具幸福感城市。
可见长沙市旅游业正处于发展的好时机，旅游业给长沙市带来了可观的经济收入，而城市品质的提升与旅游品质密切相关，旅游公共服务是旅游品质的重要体现。为此，完善旅游公共服务，为旅游业发展创造更好地条件就显得十分重要。
按照《长沙市人民代表大会常务委员会关于加快推进旅游业发展的决议》、《数字湖南建设纲要》、市委和市政府关于加快现代型旅游产业发展并建设旅游强市的决定及中共长沙市委的其它相关要求，长沙市将会大力实施精品名牌战略和国际化战略，结合本土文化，全面优化公共服务配套设施建设，以国际化视野和服务标准全面提升综合服务配套设施和水平，打造有世界影响力的旅游精品和公共服务。但是，从目前情况来看，长沙旅游公共服务建设仍处于初级阶段，各级政府对旅游公共服务认识程度不够，旅游公共服务功能不健全，旅游公共服务与管理水平与发达地区差距大，这在相当程度上制约了全市旅游业发展环境的整体改善，也必将影响全市旅游业在十三五乃至更长时期内的快速发展和可持续发展。2因此，笔者认为长沙市的旅游公共服务在面临着新的机会与新的挑战时，很有必要先期在学术上作一定研究，特选取长沙市旅游公共服务完善研究作为论文选题。
1.1.2 研究意义。
（一）理论意义。
上世纪五十年代至上世纪八十年代初期，中国基本上没有旅游公共服务产业,上世纪八十年代开始至本世纪初，政府主要注重旅游业的经济功能,专家学者对旅游业的研究主要集中在旅游硬件资源上的开发，以及对旅游企业经济效益的提高方面。可是，随着人文型旅游业快速发展引起的竞争加速，和旅游业发展过程中不断涌现的新问题新现象,许多旅游研究专家的视角逐渐向旅游业的社会功能转变,以期探究如何能为旅游者创造更加惬意、更加舒适的旅游公共服务方面。旅游公共服务的研究必然要导入新公共服务，以及公共选择理论，和公共产品理论等思想,更加强调旅游业的发展需要更多的衡量旅游者的满意度,构建完善的公共服务来为旅游者提供更全面的旅游服务。当代中国,旅游公共服务的研究还仅仅是初级探索的阶段,现时期主要是在概念、框架等方的研究面,十分缺乏旅游公共服务方面的全面系统研究,客观上，任何一项前沿性政策的分布，先期需要相关公共管理理论的支持。
本课题试从公共管理学领域的公共选择理论、公共产品理论、新公共服务理论的多视角出发,试图对旅游公共服务之建设，以及完善提出一些新的思路，希望能从理论上提供一些丰富旅游公共服务的理论研究。
（二）实践意义。
世界的未来趋势城市国际化以及区域一体化之背景下，长沙作为全国第一批历史文化名城，以及国内重要的优秀旅游城市，凭借其山水洲城，快乐长沙的形象定位，已经跨入了中国主要的旅游城市序列。长沙旅游业经历了虽然从起步到繁荣还只经历得 30 多年发展历程，与其他的旅游名城对比，还是可以认定为取得了令人瞩目的成就。近年来，长沙市提出了培育千亿元产业、建设旅游强市、打造世界旅游目的地的旅游产业总体发展目标，2013 年全市旅游收入突破千亿元大关，在全国省会城市中位列第 7 位；旅游产业挤入了千亿产业集群，与文化创意、工程机械等千亿产业集群一起，一起构成了成长沙产业多点支撑之经济发展格局，在优化长沙产业结构方面，以及在 GDP 的贡献功能日益凸显。
面对旅游业发展全新趋势，长沙需要进一步提升旅游城市品牌形象，整合、营销旅游资源，进一步完善旅游综合配套，为广大旅游者提供更加便捷、如意、舒适的旅游服务，增强长沙及至湖南在国际国内旅游城市中的核心竞争力，以及公共管理硕士学位论文3投资吸引力，合理建设旅游公共服务肯定是一个迫在眉睫之问题。同时，对长沙市旅游公共服务的提升，更加利于加强对长沙旅游资源及相应市场的有效管理和调控，更加有利于吸引和留住更多地游客，从而利于促进长沙旅游事业的进一步发展。
本课题研究试通过对长沙市旅游公共服务的现状分析，对长沙市旅游公共服务存在的问题作一定分析，并且提出相应对策，从而希望能在提高长沙市旅游公共服务与管理水平，以及提升长沙市旅游产业的竞争力，和促进长沙市旅游业健康快速增长方面提供一些借鉴价值，因此本课题的研究具有较强的现实意义。
1.2 国内外文献综述。
随着旅游业的高速发展以及政府行政职能转变的要求，旅游公共服务与如何进行相关的公共行政管理受到越来越多学者关注，旅游公共服务与管理服务建设已经成为了许多旅游政府的工作之重点，并且进行了大量的有效实践，相关理念与概念在政府工作报告中，学者发表的学术期刊论文上频频出现。笔者通过百度搜索引擎进行搜索，旅游公共服务 和旅游业界的热点问题，旅游公共服务的网页数量达 457 万之多，这足以说明旅游公共服务与管理问题当引起重视。
1.2.1 国外文献综述。
国外旅游业公共服务的基础设施较发达，旅游公共服务这一概念在国外较少提及，也可能是外文与中文对译时的差异导致检索时结果不同。国外旅游业较发达的国家或地区都普遍重视旅游公共服务建设,围绕旅游活动中行、住、吃游、娱、购六大环节,涉及游前、游中、游后至少三个阶段的服务,形成了比较完善的旅游公共服务体系。因此，国外对旅游公共服务的研究侧重于旅游公共服务的内容和质量,突出实践调研和专项研究，致力于为游客人员提供精准丰富的旅游信息、高效与便捷之旅游交通工具、舒适且安全的旅游环境等等。Chon[1]等设计出旅行者体验评价模型，专门针对游客满意度作评价旅游接待服务质量的重要量化指标，主要指标包括吸引物（让游客感兴趣）、环境（让游客安心）、商店（可以让游客购上如意的特产）、酒店（吃住无忧）、文化娱乐等。WangS[2]等探讨了基于神经网络的智慧旅游旅游公共服务机制创新。提出智能景区建设不仅要关注基础硬件设施的投入，而且要从旅游者的角度出发，了解旅游者的需求和旅游目的，不断创新软件服务。Gao X[3]运用综合评价方法等实证研究方法，以江苏省智能旅游发展为研究对象，定量分析了智能旅游发展与旅游公共服务体系建设综合水平与地理空间分布格局及其成因的关系，并对智能旅游开发对旅游公共服务体系建设的影响及空间差异性进行了探讨。Jameel 等[4]认为旅游业发展对基础交通建设依赖较大，其指出交通设施之便利与否，舒适以及安全与否，均是影响旅游者选择旅游目的地的重要因素。汤普逊与斯科菲尔德(Thompson K ＆Schofield P)[5]以英国大曼彻斯特为研究样本，与 Jameel 类似的研究方法，认为旅游业发展对基础交通建设依赖很大，影响到游客对旅游地交通便利水平的感知评价与总体满意度及重游意愿关系密切。
1.2.2 国内文献综述。
在 2006 年以前的，中国学者们较少对旅游公共服务进行研究，只有极少数学者在城市游、散客游、自驾游等旅游服务与公共管理方面进行探讨。届 2006 年以后，因政府对旅游工作的重视，在旅游工作报告中才开始出现旅游公共服务一词，并且频率较高。经过十多年的发展，对旅游公共服务研究开始出现较多的研究成果。尤其是近几以年，随着政府的高度重视，认为旅游公共服务与管理对于政府职能而言日益重要，对旅游公共服务与管理的研究文献增多、研究内容深化。
孔建[6]认为旅游业发展到当代中国时期，基本到了全民旅游和自驾车游和散客游为主要形式的全新时代。旅游作为综合性产业，体在现阶段经济社会发展过程中发挥的作用重大，对社会有十分重大而又广泛的影响力，现时代赋予了旅游业新的责任也较过去更加重大，传统旅游管理中那种只注重在景点而处理问题的头痛医头管理方式已经显然无法符合现代旅游服务要求，中国旅游开始逐步进入全域化（有旅游公共服务化）旅游发展阶段。宁波市虽然是一个地级市，但其全域旅游示范区试点的宁波市江北区，这个试点区拥有江南第一古县城即慈城古县城、百年商埠即宁波老外滩景区、千年古刹即保国寺古建筑博物馆、保国寺荪湖旅游度假村以及慈城绿野山庄等丰富的旅游资源。2016 年开始，江北区跨入全域旅游发展时期，即使在不断完善旅游公共服务之基础设施，还是处于传统模式旅游公共服务开发建设的阶段。如果，市政府能可以调动多方资源并且结合正确引导，从而构建江北区全域旅游公共服务的一系列区域。那么，江北区这个试点区域的未来旅游业发展就会达到新的高度。王建通过参与宁波市北山区域全域的乡村旅游示范区创建工作，调研了江北区试点旅游公共服务的发展之现状，从而对江北旅游服务体系建设中所可能面临的问题进行了详细地分析以及研究，重点指出了其中存在的一系列问题，并提出了一系列解决的方案，对于构建宁波市江北区全域旅游公共服务体系和推动旅游促进经济发展,有现实的意义。
管祥灵[7]以湖南的张家界市为例，基于对这个城市的顾客满意度的测评来分析旅游公共服务方面存在的问题以及相应对策研究。例如旅游基础设施景点之间发展不平衡、旅游公共服务信息形式上较为单一等等。管祥灵所作的研究主要采用了常用的文献分析研究方法，希望能够探索与分析出游客欠满意的相关原因，最后认认为政府规范引导不力是主要原因，加上财政投入不足导致基础建设资金十分匮乏，和社会主体的参与意识较差等一系列原因，导致张家界市的旅游公共服务在令游客满意度上仍然较差强人意。他最后结合社会综合治理原理等提出一些完善张家界市旅游公共服务与管理的对策以及建议，对长沙市的旅游公共服务与管理完善有一定的借鉴意义。
张文秀[8]通过对伊犁地区旅游公共服务游客感知进行分析与研究认为：网上咨询预订需求度虽然高，但是存在着网页内容欠全面、景点信息更新难免欠及时、可供旅游的产品预订种类较为单一等问题；尤其是旅游服务宣传不充分，游客认知度和参与度均不足，导致旅游公共服务方面的资源利用率离理想程度相差较大；在旅游安全保障方面，以及行政服务的重要性方面问题突出，主要表现为游客对住宿以及尤其是餐饮安全监测服务和旅游投诉及时有效处理上的需求度较高，并且是严重影响游客满意度的关键因素；伊犁地工旅游公共服务的供需感知欠平衡，尤其是旅游在惠民基础设施方面难以如游客所期望值，具体包括卫生设施、旅游娱乐、购物设施、公共休息区、专供残障人士的无障碍游憩设施、在线金融服务等各方面。最后，张文秀结合调查结论归纳出可能严重影响旅游公共服务质量的关键因素，附带设计出旅游公共服务需要蓝图，并且通过对服务蓝图中潜在可能失误点、游客等待点、游客决策点等各关键节点进行了深入剖析，进而提出具有针对性的流程优化策略参考，通过提高与管理员工对服务流程、内容、规范之熟悉程度以及工作效率等方面，进一步提高与完善服务蓝图中的关键环节,可使游客对旅游公共服务产生较为积极的评价，目的在于提高游客的满意度，增强口牌传播效应，产生伊犁地区旅游业的品牌效应。
陈静[9]尝试着探索性地以中国川成都洛带古镇为研究蓝本，构建古镇型景区旅游公共服务过程中游客满意度测评体系，其在实证研究后认为：目前中国学者们的研究目光主要集中在旅游公共服务过程中的外延和内涵界定方面，时有针对供给模式与体系搭建等研究层面上的，而较少甚至极少进行游客满意上的质量评价与测量等实证研究，即使有对游客满意度测量的实证研究，也仅是主要针对厦门以及桂林等这类旅游名城，较少针对内地城市作研究的。陈静在该研究中提出了完善旅游景区公共服务与管理的系列对策及建议。
徐凌子[10]以黄山市旅游公共服务与管理为蓝本，对其供给体系作了一系列研究：随着全社会旅游产业之飞速发展，尤其是新型旅游方式（如自驾游等）之大量出现，服务提供者如何为游客提供收费公平合理的高质量旅游公共服务应该是地方政府需要面临的现时期重要开发与变革课题。实现旅游公共服务体系管理最为主要的应当是需要充分整合前、中、后三个供给环节、三大供给主体（政府、市场、社会）、两大供需服务手段来完善整个旅游公共服务产业，尤其是要注意旅游供需服务五方面的服务内容(游客安全保障、旅游便民惠民、旅游行政管理与服务、旅游交通信息服务及交通功能实现、旅游信息咨询)。本研究重点在于研究三大主体协作与分工。
杜源源[11]以辽宁省旅游公共服务与管理的供需服务问题作了一定研究，并专门针对辽宁省旅游公共服务与管理的供需服务问题提出了一系列的建议和改进措施，为优化改良辽宁省旅游公共服务与管理有供需服务水平促进辽宁省旅游健康发展，为长沙市旅游公共服务与管理提供一些有益参考和借鉴。
张苗[12]的研究为由于现时期很少有专门针对研究云南省旅游公共服务与管理体系的，尤其是从公共服务商品属性角度的研究文献更是少之又少，他希望尝试着从服务内容的角度、定量定性，或者半定量半定性方法来分析云南旅游公共服务体系，丰富旅游公共服务体系理论的研究成果，给云南省的旅游公共服务产业与管理水平的发展提供借鉴与参考。其实，对于指导长沙市的旅游公共服务与管理的政策、规划研究也有一定借鉴与参考作用。
余海宇[13]采用理论与现实相结合的普遍方法，通过对辽宁沈阳市的旅游公共服务发展历程的回顾后，剖析了沈阳市旅游公共服务中现实存在的问题和原因，从而希望能产生推动沈阳市旅游公共服务的发展的作用，对于长沙市旅游公共服务完善研究有重要参考意义。
综合上述已有文献成果来看，本课题研究如果需要期望一定的创新效应，需要在综合已有文献成果的基础上提出作者独特的观点才能实现研究意义。
1.3 研究思路和方法。
1.3.1 研究思路。
（1）查阅资料。充分利用校内外图书馆和网络资源搜集资料，阅读大量的书籍、文章，加强对旅游公共服务理论知识和相关文献关于对旅游公共服务建设研究的学习。
（2）调查研究。通过对长沙市旅游公共服务建设情况调查，结合实际工作进行分析思考，形成加快我市旅游公共服务建设思路。
（3）注重经济学、公共管理学理论的运用，坚持通过理论与实际相结合的研究方法，提出符合长沙市旅游业发展实际的、科学的、有可操作性的旅游公共服务建设的总体思路和对策。
1.3.2 研究方法。
（1）文献研究法。
这是一种历史研究方法，一般是在通过互联网信息、图书馆馆藏资料进行调研与统计调查，尤其是参考官方或半官方（社会团体、组织）活动信息得出的结论为主要参考内容，重点探讨旅游公共服务与管理在完善规程上的意见和建议。张苗[12]在利用文献研究方法上的许多新颖观点值得借鉴。
【第一章】长沙地区旅游服务机制优化探究绪论
【第二章】旅游公共服务相关概念及其理论基础
【第三章】长沙市旅游公共服务现状分析
【第四章】国内外旅游公共服务的经验借鉴
【第五章】完善长沙市旅游公共服务的途径
【结论/参考文献】湖南长沙旅游公共服务提升研究结论与参考文献
结 论
本文以长沙市旅游公共服务及管理体系建设为研究对象，对旅游公共服务（含管理）等概念进行了研究和界定，总结了国内外发展旅游公共服务及管理的一些可行经验和做法，回顾和分析了长沙旅游公共服务 30 多年来的发展历程，对长沙市旅游公共服务构建和发展面临的问题和困难进行了剖析。本文认为长沙市旅游公共服务虽然取得了一定的成绩和经验，但尚未形成完善的体系，缺少统一的规划指导和强有力的组织领导机构，政府工作人员在认识上存在一定偏差，现行的管理体制对构建旅游公共服务与有效管理均有一些制约作用，这在行政体制变革中需要面对的现实问题。本文认为：
第一，发展长沙市旅游公共服务要突出政府主导的，突出公益共享性特点的，用科学技术为引领龙头的，事先严格标准规划的原则。建立旅游公共安全事务、旅游公益服务等为一体化的服务与管理系统。
第二，需要重点建设长沙旅游信息咨询服务系统，这是旅游公共服务活动中吸引游客萌发来长沙旅游的事前营销事务活动；游客来到长沙后，如何便捷咨询到游客需要的旅游信息，这是旅游信息咨询服务系统的事中服务功能；游客离开长沙后，如何利用旅游信息咨询服务系统进行人文问候，以便产生口碑营销功能，这是其事后功能。可以说旅游信息咨询服务系统是开发长沙旅游公共服务的纽带与桥梁，也是建设智慧长沙旅游的基础与关键。
第三，需要突显旅游公益服务特征。现时的长沙旅游公共服务过程中，游客普遍反映某些知名历史文化景点门票价格过高，景区周边商业化痕迹太重，甚至出现欺客宰客现象，这是服务欠缺公益性特征的表现，需要及时调整与修正。
第四，需要重视旅游人才的培养和引进。随着旅游业发展的新形势、新要求，在全域旅游的大背景下，长沙旅游公共服务的发展，无论从旅游行政管理还是旅游市场经营的角度，专业人才都是不可或缺的重要保障。
第五，旅游公共安全管理永远是重中之重。旅游地如果出现安全事故，因自媒体时代的来临，责任者除了可能违犯相关的安全法律法规需要承担行政责任及刑事责任外，对于地区旅游的营销危机将更是致命性的打击，这必须通过政府严密监管、防范与责任到人。
第六，因疏于管理，有一年被国家旅游局对长沙湘江桔子洲景区降级，在全国闹得沸沸扬扬，尤其是在自媒体上更是甚嚣尘上。这种不良事例的出现，一般主要是由于政府主管部门监管没有到位的原因所致。
无论未来如何变，均应相信长沙市旅游公共服务以及管理体制的建设，在国家大力发展全域旅游和长沙稳步推进旅游强市的步伐下，以及在各项政策指导下，只要根据长沙市自身的条件不断深化行政体制、管理机制改革，加速政府职能转变，推动简政放权，优化与提升旅游行政服务及管理效能，以及创新旅游公共服务的监管职能等法制建设，健全与加强旅游公共服务及管理标准化体系，重点优化旅游公共服务以及行政监管的社会环境，必将使长沙市的旅游公共服务与管理水平会迈上一个新的台阶。
囿于本人理论功底较为浅薄，难以运用更为全面综合的研究方法，本文在很多问题的论述上仅只能限于皮毛，留下不少遗憾，尚还需要提升自身的学习能力及研究水平才能对本研究课题作更深的研究。
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改革开放初期，我国旅游接待设施比较缺乏，旅游交通、食宿等成本高昂，游客出游除了考虑旅游目的地吸引力之外，更多考虑目的地接待能力和出游成本。游客出游方式主要以参团旅游为主，出游经验不丰富，旅行社为游客安排整个旅游行程，游客对旅游公共服务的感知甚少，对旅游公共服务及其质量要求也不高。为此，旅游管理部门的主要职责在于提供基本的旅游接待设施和服务。随着我国旅游业的快速发展，旅游接待设施和交通工具的不断改善，旅游信息化发展迅速，游客出游成本逐渐降低，旅游不再成为少数人的专利。自助旅游（包括自驾车）逐渐成为出游的重要方式，游客对旅游公共服务信息、旅游公共交通、旅游安全保障、旅游便民惠民、旅游行政监管和旅游宣传教育等公共服务需求日益增长，对政府提供的旅游公共服务质量关注度和要求日益提高。除了目的地接待能力、旅游成本、旅游目的地资源吸引力外，旅游服务质量日渐成为游客出游考虑的重点内容之一。旅游公共服务质量日益成为影响游客对目的地印象和评价以及旅游满意感的重要组成部分，成为游客评价旅游管理部门绩效的重要指标。旅游管理部门力图通过构建旅游公共服务体系和提高旅游公共服务质量，来提高政府服务效能和游客满意感，促进旅游产业的可持续健康发展。
尽管旅游公共服务质量对于游客和政府来讲都至关重要，然而我们发现，国内外对旅游公共服务质量的研究十分欠缺，不仅没有对旅游公共服务质量的内涵和测量量表进行清晰的界定，更谈不上对旅游公共服务质量的作用机制进行研究。本研究以旅游公共服务质量为出发点，在简要介绍旅游公共服务质量测量量表开发过程的基础上，重点探讨其与游客满意感、游客对政府的信任感以及游客感知的目的地形象的关系。
1文献综述和概念框架
1.1变量定义
自20世纪80年代服务质量的研究兴起以来，研究者们普遍认为服务质量是服务实绩符合顾客期望的程度（Grnroos，1982；Parasuraman，et al.，1985）。与之类似，公共服务质量是公共部门在提供公共服务过程中满足公众需求及提升公众满意程度的总和（陈文博，2012）。两者都是对服务满足期望的评价，然而在评价主体和客体方面有着显著区别。企业服务质量的评价主体是顾客，客体是服务型企业和服务人员；公共服务质量的评价主体是公众，客体为公共服务机构和公职人员。此外，政府与企业在性质、存在基础等方面的差异，也决定了公众评价政府公共服务质量与顾客评价企业服务质量的角度和标准有所不同。公共服务具体到旅游管理领域即旅游公共服务。纵观国内对旅游公共服务质量的有限研究（肖婷婷，黄燕玲，2011；张德勇，梅晓蒙，2013；王颖凌，等，2014），本文将旅游公共服务质量定义为游客对旅游管理部门主导提供的旅游公共服务卓越性的感知性评估。评价的主体为游客，评价的对象即客体为旅游管理部门，评价内容涉及公共信息、安全、公共交通、行政监管等旅游管理部门提供的各项公共服务。
游客满意感及其影响因素和作用机制的研究，是企业管理和服务营销理论研究的重点。国内外学者对游客满意感的定义可以分为以下3类：一是根据满意感的形成过程，认为，游客满意感是游客对目的地旅游产品和服务的期望与到目的地后的实际感知相比较的结果（Pizam，et al.，1978；Oliver，1980）；二是从满意感的心理含义入手，认为，游客满意感是游客的需要得到满足后的心理状态，是游客对目的地产品和服务满足自己需要程度的判断（Oliver，1997），指游客将目的地旅游产品和服务实绩与某一标准比较后产生的满足、高兴、愉悦和欢喜等心理反应；三是从情感的角度定义游客满意感，认为，游客满意感是游客对目的地产品和服务结果进行评价与归因后产生的情感。本研究从满意感的心理含义入手，将游客满意感定义为：游客对目的地旅游产品和服务满足自己需要程度的评估及由此产生的心理反应，是游客对某个目的地某次旅游体验的满意感而非累积性的总体满意程度。
信任感是关系营销中的关键要素，指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的（Morgan，Hunt，1994；Ranaweera，Prabhu，2003），是交换一方信赖交换对象的意愿（Moorman，et al.，1993）。交易一方对另一方可信性的期望，来源于该方对另一方专业技能、可靠性和意图的分析（Moorman，et al.，1993）。根据社会心理学和营销学文献，信任感可以划分为对信任对象可信性和善意的看法：可信性是指一方认为对方会履行诺言，值得信任；善意指一方对另一方利益的真诚关心和共同获利的愿望（韩小芸，汪纯孝，2003）。对公共服务部门来讲，信任感包括公共服务部门之间的信任、公众对公共服务部门的信任、公众对公共服务部门工作人员的信任以及公共服务部门工作人员对部门的信任。本研究主要探讨游客对旅游管理部门的信任感。根据对政府信任的研究，公众信任感，是指公众对政府的信心，相信政府会做正确的事情，能够代表公众实施恰当、公正的行为，是人们对政府提供服务的诚信和能力的感知（Bélanger，Carter，2008）；游客对旅游管理部门的信任感，是指游客信赖旅游管理部门的意愿，体现了游客对旅游管理部门的信任、支持和信心。
国外研究者把目的地形象定义为个体或群体对目的地的总体印象（Embacher，Buttle，1989；Kim，Richardson，2003）。作为反映游客态度的一个概念，目的地形象是游客对旅游目的地的认识、情感和印象（Baloglu，Mccleary，1999），可以分为认知形象（Horng，et al.，2012）、情感形象（沈鹏熠，2012）、总体形象（Hahm，Wang，2011）和自我一致性（Hung，Petrick，2012；Hosany，Martin，2012）。国内研究者通常把旅游目的地形象称为旅游形象和旅游地形象等。有研究者认为，目的地形象是指个人或团体对某一特定旅游目的地的感知、印象、想象和情感性思考的表达，是对该区域社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合（王红国，刘国华，2009）。也有研究者认为，旅游地形象是由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象（李瑛，2008）。综合国内外研究者的定义，我们认为，旅游目的地形象是游客对旅游目的地的综合感知和印象。 （本篇文章太长，小编建议你们找客服要完整的）
2.4假设检验
本研究使用AMOS17.0对结构模型进行分析。结构模型各拟合优度指标均达到要求（χ2=299.444，df=83，χ2/df=3.608，RMSEA=0.062<0.08，NFI=0.959、TLI=0.962和CFI=0.970>0.90），且所有路径的标准化回归系数均达到显著水平（见表3）。
由表3可知，从直接效果来看，旅游公共服务质量对游客满意感、游客信任感和旅游目的地形象有显著的正向影响，标准化β值分别为0.722、0.561和0.128；游客满意感对游客信任感和旅游目的地形象的影响关系显著，标准化β值分别为0.343和0.519；且游客信任感与旅游目的地形象显著相关，标准化β值为0.255。从间接效果来看，旅游公共服务质量对游客信任感和旅游目的地形象有显著影响，标准化β值分别为0.247和0.582；游客满意感对旅游目的地形象有显著影响，标准化β值为0.088。从总效果来看，旅游公共服务质量对结果变量都有显著的正向影响，标准化β值分别为0.722（游客满意感）、0.808（游客信任感）和0.710（目的地形象）；结果变量之间也存在着影响关系，游客满意感对游客信任感和目的地形象的标准化β值分别为0.343和0.607，游客信任感对目的地形象的标准化β值为0.255。本研究的假设检验结果如下表所示（见表4）。
3结论与讨论
3.1研究结论
本文关注游客感知的旅游公共服务质量对游客满意感、游客对政府的信任感，以及旅游目的地形象的影响。通过对广东省主要旅游目的地的游客进行问卷调查，结果发现，旅游公共服务质量对游客满意感、信任感和目的地形象都有显著的正向影响；且游客满意感正向影响游客信任感和目的地形象；游客信任感也会对目的地形象产生积极的影响。本研究的理论意义和实践启示如下：
（1） 以往学术界对服务质量的研究，多站在服务型企业的角度，探讨顾客感知的服务质量对其满意感、信任感的影响；本研究则从公共服务部门的角度，研究游客感知的旅游公共服务质量对游客满意感和信任感的影响，这是一方面。另一方面，现有关于旅游公共服务质量的探讨，多以定性研究为主，缺乏整体的理论分析框架，也缺少具有说服力的定量研究；本文通过定量研究，验证了旅游公共服务质量与游客满意感、信任感和目的地形象之间的关系，弥补了研究缺陷，也为游客更好地评价旅游公共服务质量以及旅游管理部门更有效地构建旅游公共服务体系提供了理论指导。
（2） 本研究具有一定的现实意义。首先，有利于旅游管理部门更好地提供旅游公共服务，建立更完善、更能满足游客需要的旅游公共服务体系，发挥旅游业在建设人民群众更加满意的现代服务业中的重要作用，提升旅游目的地政府公信力、执行力和旅游目的地形象。其次，有助于缓解游客对旅游公共服务的需求与旅游管理论文部门对旅游公共服务供给之间的矛盾，节约政府资源，建立和谐的政府与公众关系，并使旅游管理部门提供的公共服务能“有的放矢”，更好地满足游客需要。再次，有利于在游客心中树立良好的目的地形象和政府形象，推动目的地可持续健康发展。
3.2局限性与未来研究方向
本研究存在以下缺陷：采用横截面研究，无法证明变量间的因果关系，只能判断出变量间的相关性，因此有待进行纵向数据的研究；尽管构建了旅游公共服务质量的作用机制模型，分析了其对游客满意感、信任感和目的地形象的影响，但是没有考虑对游客行为意向等其他因素的影响；以广东省这一经济较为发达的省份为调研区域，研究结论的普遍适用性有待进一步验证。此外，旅游公共服务的接受者不仅包括游客，还包括其他政府部门、旅游企业、社会组织和当地居民等，本文仅调研了游客，后续研究可扩展到其他对象。未来的研究可构建更加全面的模型，考虑旅游公共服务质量的影响因素及其对游客、旅游管理部门、旅游企业和当地居民等的影响，厘清旅游公共服务质量的前因后果。
参考文献：
[1]宝贡敏，贾跃千，胡抚生.目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究[J].技术经济，2008（6）：103110.
[2]卞显红.旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相互关系研究[J].华东经济管理，2005（1）：8488.
【关键词】智慧旅游 公共服务 机制创新
一、概念界定
（一）旅游公共服务
根据旅游公共服务的概念界定，旅游公共服务是以旅游管理部门为主的相关公共部门为满足旅游公共需求，向国内外旅游者提供的基础性、公益性的公共产品与服务。一般认为，旅游公共服务体系建设包括旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务等五大方面内容。由于旅游活动涉及到食、住、行、游、购、娱等多个方面，需要多个部门和行业共同努力来进行旅游服务，因而旅游公共服务体系也具有综合性、复杂性的特点。
（二）智慧旅游
智慧旅游又称为智能旅游，是智慧城市建设的重要组成部分，智慧旅游的某些功能可以依靠智慧城市已有的成果来实现。但是，智慧旅游又不仅仅发生在城市，它的概念比智慧城市更广泛。我国对智慧旅游的研究尚处于初始阶段，未形成标准的定义。以鲍豫鸿等为代表的部分文献提出智慧旅游就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、经济、活动和旅游者等方面的信息并及时，人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果，通过便利的手段实现更加优质的服务。
目前，我国已有江苏、浙江、北京、福建、湖北、湖南、辽宁、吉林，南京、镇江等开展了智慧旅游的试点和建设。同时，作为智慧旅游市场主体的移动通信运营商，在线电子商务企业淘宝、去哪儿、携程，航空企业的国航、东航等也纷纷尝试智慧旅游业务，不断改变自身运营模式、颠覆既有的市场格局。
二、基于智慧旅游的旅游公共服务机制创新
（一）智慧旅游提升了旅游公共服务的效率和质量
个性化服务的基础是对需求的准确、快捷掌握，如何从海量数据中找到并满足需求，是问题的关键。智慧旅游系统运用大数据的思维方式，能够迅速发现需求，实现对旅游需求的有效管理。
智慧旅游系统利用信息技术和移动互联网技术搭建起旅游者和服务供应商以及管理者之间的密切联系，旅游者通过移动终端可以随时随地进行信息共享、消费预订、后期评价等，由此产生的大量数据是旅游服务提供者和行业管理者最有价值的数据来源，对这些数据进行分析可以有效地实现旅游者个性化需求的分析预测，并进行定制化生产和相应管理。例如，行业管理者通过智慧旅游系统获知，旅游者对当地某个旅游活动具有高关注度，并通过在线搜索不断搜索其中的某项服务，这时行业管理者一方面可以针对此方面开展宣传营销工作，提高旅游活动的影响力，另一方面可以提前制订预案，对各种可能的突况提前进行预防，同时，旅游经营者们可以围绕此项服务迅速推出一系列产品套餐，一方面进一步满足了不同旅游者的个性化需求，另一方面也达到了进一步扩大销售的目的。
（二）智慧旅实现整体价值放大，旅游公共服务的深度和广度大大增加
最好的服务是为旅游活动各方参与者创造最大的价值。智慧旅游不仅仅是一个服务的平台，更是一个资源共享和价值共创的平台，通过平台中不同主体的相互交织的联系，构建起一个旅游产业价值网。价值网是以客户为中心，通过信息技术和电子商务基础设施连接的优势互补的企业和机构相互合作以创造更大价值的价值创造系统，是一种全新的理论体系。价值网理论是对价值链理论的拓展和提升，它打破了传统价值链模式。
价值网理论是对价值链理论的拓展和提升，它打破了传统价值链模式。波特的价值链理论将企业价值活动看作是线性的链条，企业和外部的联系被看做两个利益相关者之间点对点的联系；价值网则将供应商、合作伙伴、顾客等利益群体通过不同层次之间的互动关系链接成多条相互交错的价值链，从而在多个环节上形成网状交换关系，这样信息和知识就可以沿多条路径在网络中流动，在这种聚合作用中共同创造更多的价值。
（三）智慧旅游进一步促进了旅游业与其它产业的产业关联和产业融合
在信息技术和电子商务技术的普及带动下，旅游者的线上活动和人数以几何级数增长，旅游在线预订、网上支付、手机支付、网络分享平台等手段已经成为旅游活动不可或缺的一部分，各种互动平台和分享社区成为重要的旅游营销渠道，传统的以观光旅游和团队旅游为主的旅行社组织方式已经不能适应市场的需要，各类B2B、B2C、C2C旅游网站以及旅游垂直搜索引擎成为热点，旅游业正在经历着价值转移和价值创造方式的转变。智慧旅游为我们提供了这样一个智能平台，将不同产业融合联接在了一起，通过价值共创、价值共享的方式，进一步扩大了旅游产业边界，拓展了旅游产业的运行空间，并为旅游者创造了更丰富的旅游体验，而这恰恰能够极大地推动旅游产业的转型升级。
三、结语
智慧旅游系统全面而系统地提升了旅游公共服务和管理水平，从根本上颠覆了传统旅游业的运营管理模式和商业盈利模式，实现了对传统旅游业的“底层格式化”，促使旅游企业进行流程再造和价值重组，同时还催生和培育了旅游新型业态，如游客位置服务（数字导览解说、消费指南）、数据外包服务（游客数据挖掘和分析）、文化创意产品（旅游文化的深度开发，旅游纪念品的多样化）等。借助智慧旅游可以最大限度地满足游客个性化需求并提供定制化服务，实现了旅游资源和社会资源的共享与资源的系统化、集约化管理，从根本上改变了旅游行业形态和旅游经济格局，智慧旅游所引发的机制创新，是对旅游业运营格局的彻底变革。
参考文献：
关键词：新公共管理 福建土楼旅游 旅游公共管理
福建土楼是东方文明的一颗明珠，具有极高的历史、艺术和科学价值，被列入《世界文化遗产名录》。土楼旅游资源也因为其特色、历史等成为福建比较有知名度的旅游目的地，每年接待大量的国内外游客。但由于土楼旅游资源的开发涉及到诸多的利益主体，目前这些利益主体尚没有一个统一的约束机制，因而对于相关资源的开发利用，出现了很多不利于土楼旅游可持续发展的问题，这已经引起了政府及相关部门的重视。本文结合土楼旅游资源特点，尝试采用新公共管理理论的观点，探讨福建土楼旅游资源在利益均衡下的开发模式。
一、新公共管理的理论
新公共管理兴起于西方。从20世纪70年代末期以来，为了提高经济竞争力，建立廉洁、高效的政府，英国、美国、新西兰和澳大利亚等国相继发起了“新公共管理”运动。新公共管理观点认为：政府的责任就是对顾客提供选择，并且通过提供的公共产品和公共服务功能对顾客所表达的个人偏好做出回应，它是以市场为基础、灵活地提供回应的企业化政府管理方式。新公共管理在强调政府职能有限性的基础上强调其指导作用，把公民作为公共服务的顾客，最大限度地提高顾客的满意度是公共管理追求的目标；把竞争机制引入政府公共服务领域，追求政府干预下的高效率；坚持政府仍是管理的主体，但也强调发挥第三部门的积极性，实现多元互动下的社会管理。这种强调政府的总体指引、协调各利益相关者各司其职、以高效率为目标、最大限度地为公民提供公共利益的理念，基本上符合了旅游业可持续发展的理念要求。
二、旅游公共管理
1.旅游公共管理的含义
如何在新条件下进行旅游管理的创新，有学者提出了旅游公共管理的定义，即运用现代公共管理理论，以涉及旅游活动的公共部门为主体，以旅游行政管理为核心,以服务各旅游相关者为导向，以提升管理效率和管理效果为重点，以通过旅游增加社会福利为目的，以计划、组织、协调和控制为主要手段，对旅游现象实施全方位的有效管理，并提供相应服务。
2.新公共管理理念对土楼旅游资源开发的意义
（1）有利于土楼旅游资源合理开发。土楼旅游资源属于文化遗产的范畴，它具有自己的独特性。很多土楼是在用民居，内有大量的原住居民，土楼旅游开发要保护和保存遗产的真实性、完整性和原生性，充分展示客家风俗民俗，就必须有土楼社区居民的参与而不是截然分开。少了土楼居民的动态人文活动，土楼将成为一座座静态的博物馆。因此开发过程中存在着政府部门(村、镇)、文化部门(如文物局)、企业单位(旅游组织)等诸多利益相关者，他们如果没有统一的决策指引，各自为政，其协调难度较大。因此将新公共管理模式引入到土楼旅游资源开发管理中，有利于统筹市场竞争机制下的诸多利益主体，避免权利冲突，实现土楼旅游的合理发展。
（2）有利于提高游客参与感和满意度。提高游客旅游体验的深度是衡量游客满意度的重要标准。旅游体验是一系列特定体验活动的产物，这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等。过去由于旅游目的地经营和游客期望不一致，使得游客满意度低，这将影响到旅游目的地的长远经营和发展。将新公共管理的模式引入到土楼旅游资源开发管理中，就意味着游客也是管理主体，有助于立足于游客期望进行土楼旅游资源开发和体验设计，使开发出来的旅游产品在满足游客更广泛旅游期望的同时，实现旅游目的地的长远发展。
（3）土楼当地居民参与，有利于提高旅游管理水平。传统的旅游开发管理一般是采取自上而下的方式，上级管理部门或旅游景区开发商制定旅游规划、管理规范，下级部门执行，而社区居民被排除在旅游业之外。如果过分受商业利益驱动，以满足游客窥视欲为经营目的，土楼旅游目的地将陷入不利的经营氛围，可持续发展将不可能。在新公共管理理念下，旅游目的地社区也是管理主体，在旅游开发经营管理过程中，应该考虑社区居民的意见或建议，这样他们才能有效地支持旅游业的发展，自觉遵守相关合理政策条款，更好地接受管理和提高管理绩效，促进土楼旅游开发的良性发展，反之则不利于土楼旅游的发展。此外，当社区居民与旅游者直接接触后，就有机会收集旅游者意见等第一手资料，有利于掌握旅游市场动态，提高旅游开发管理水平和旅游者满意度。
三、新公共管理视角下的土楼旅游开发模式探讨
旅游公共管理机制的选择，既是对公共资源与旅游产品进行公共管理政策与机制的选择，也是不同利益主体间利益诉求矛盾折中、平衡的结果。土楼旅游的利益相关者主要包括那些与土楼旅游资源有关联性的部门或组织，可以分为管理主体、经营主体和监督主体三部分。其中，政府作为最大、最具代表性的公共部门,在国民经济各产业部门中都有举足轻重的作用。政府作为管理主体，以管理与保障为主要职能，包括制度安排、规则制定、规范并协调各方利益、公共资源维护、原住民利益保护，以及公共设施与公益项目的开发；非盈利机构（私人机构民间组织等）为监督主体，主要履行对政府企业原住民行为的监督，以及参与土楼公共资源的保护和部分旅游项目的开发经营；企业（开发商）为经营主体，主要职能是运用市场规则进行资源开发项目建设等。各主体通过互补合作，实现土楼旅游的有效治理，在新公共管理理念下进行合理的土楼旅游开发，需要以下几个机制的合理建设：
【关键词】旅游；旅游集散中心；理论基础
世界旅游已经进入了散客游时代，网络技术飞速发展也带来了人们旅游观念的成熟，加之交通便捷度的快速提升，散客和自助游客的客流量迅速增加。面对这个市场，旅游集散中心作为一种具有准公共产品性质的旅游基础设施应运而生，其成立实现了与城市公共交通更好的衔接，从而推动城市旅游经济发展。
一、区域联动理论
1．区位论。区位论主要探讨地理空间对各种经济活动的影响。它是经济地理学和空间经济学的重要理论之一。区位作为绝对的术语，是指由经纬线构成的网格系统中的某个位置；作为相对的术语，是指就其他位置来说所限定的位置。区位理论的基本内涵包括两层，一是人类活动的空间选择，它是指从已知的区位主体的特征出发，对比分析适合的可能空间，从而选择最佳区位；另一层则与前者相反，是空间内人类活动的有机组合，它是指从已知的大区位空间的特性出发，来选择区位主体的最佳组合方式。区位理论是区域科学、经济地理学、区域经济学等学科共同研究的对象。由于各学科和研究的侧重点各异，因此区位理论也形成了不同的研究领域。研究涉及的对象，从传统的第一、第二产业，发展到第三产业和城市，目前则已发展到着重在城市和区域方面。如按区位论所涉及到的部门可分为市场区位论、产业区位论、运输区位论等。区位论的研究，是地理学的核心内容之一，促进了地理学的发展。旅游集散中心是存在于一定区位空间的，它的运营受区位条件的影响与制约。充分分析区位条件将对客源市场的选择、区域内的竞争者与合作者的选择提供指导。
2．距离衰减法则。距离衰减规律研究点和点的相互关系，是研究旅游者行为的重要理论。游客到达旅游地的可能性除了受时间和金钱、旅游资源品位及吸引力、可进入性以及其它自然或人为的因素的制约外，还有一重要制约因素，那便是客源地与目的地之间的距离。尽管现代交通工具的发展已突飞猛进，但由于受其它因素的共同影响，如时间等，距离仍然是影响旅游的重要因素。总的来说，目的地旅游者的数量与客源地和目的地之间的距离成反比，即距离越大，旅游者数量越少，旅游者选择此地为目的地的可能性越小。旅游集散中心是近几年刚兴起的旅游资源整合平台，它竭力于服务本地居民，带有明显的公共产品性质，由于其推出的产品以短途游线为主，距离衰减规律较明显，利用距离衰减规律研究城市旅游集散中心的产品结构升级是进行管理创新行之有效的手段之一。
3．区域分工与合作。区域合作是区域分工的衍生物，它是与区域分工相伴产生的。随着区域分工过程的逐渐深化，专业化分工倾向日益显著。同时区域之间竞争程度的加剧也显现出各区域之间相互依赖的程度在日益加深。从区域间各自利益的角度出发，为了达到更高的目标，完全的竞争已不能满足，必然要开始寻找合作。这种合作主要源于两方面的原因：一是迫于自身的需求，二是迫于市场的需求。前者是指区域之间通过各自需要的产品、技术、服务等相互合作，从而满足各自发展的需求，保证经济发展的稳定，后者则是由于市场竞争的存在，各区域为追求更高的经济效益而不得不与其它区域进行优势互补，实现共赢的局面。从形式上划分，区域合作主要包括行业合作和区域全面合作。前者是指区域之间同一经济部门或几个经济部门的相关企业按照一定的组织原则与方式相互结合，优势互补，共同发展。后者是指区域之间在相关政府的推动下，相互之间开展多方面或全面的经济合作。区域旅游合作作为一种行业合作，目前在全国很多区域，如长三角、珠三角、渤海湾等地区都已展开。旅游集散中心的区域合作也是目前国内学者重点研究方面。随着生活水平的进一步提高以及交通条件的进一步改善，散客旅游者的数量将持续增加。如何通过区域的分工与合作来赢取各自最大的市场蛋糕也是旅游集散中心亟需解决的问题。
4．增长极理论。增长极理论认为一个国家要实现平衡发展只是一种理想，在现实中是不可能的，经济增长通常是从一个或数个“增长中心”逐渐向其他部门或地区传导。因此，应选择特定的地理空间作为增长极，以带动经济发展。增长极对地区经济增长产生的作用是巨大的，主要表现在：（1）区位经济。若干企业或联系紧密的若干经济活动处于同一区位，并且从事同一项经济活动，产生的就叫区位经济，它的实质是通过地理位置的靠近而获得综合经济效益的提升。（2）经济规模化。经济规模化的好处是由于经济活动范围扩大从而使得经济活动成本降低、经济效益的提高。如专业化程度的提高、管理成本的缩减、广告费以及非生产性支出的分摊等。经济规模化既提高了劳动生产率，又降低了边际成本及总成本，经济效益增加显著。（3）增值经济。增值经济是指额外或不可预期获得的经济效果，它不仅是增长极形成的重要原因，也是增长极形成的重要结果。区位经济的产生以及经济规模化的形成，使得同一区域内的企业之间无形中获得某此产品和劳务，且这些产品和劳务是不花成本或少花成本获得的，从而使整体经济效益得到提升。旅游集散中心一般位于经济实力强的大城市以及旅游资源品位高的旅游城市。对于国内各省各地区来讲，旅游集散中心所在城市的发展可作为区域发展的增长极点。此外，旅游集散中心的核心功能是游客的集与散，因此区域内的旅游发展可依托旅游集散中心的成功运营而得到更好的发展。
二、企业生命周期理论
企业生命周期理论是从企业成长过程的角度来研究企业成长的阶段模型。它是20世纪90年代以来国际上流行的一种管理理论。这一理论的核心观点是：企业像生物一样，也有一个从生到死、由盛转衰的过程。对这一核心观点的理解不是指企业存续时间的长短具有某一固定值，而是指对企业成长本质的揭示，即企业的成长具有灵活性、竞争性。美国爱迪思研究所创始人伊查克・爱迪思博士在其名著《企业生命周期》中指出，企业与动植物一样具有“生命周期”，其所呈现出的性质也极为相似。企业活力在成长期不断增加，但从青春期到稳定期，其速率则呈递减趋势，企业活力经历顶峰的稳定期后不断减少，直至死亡期。企业在每一阶段还会面临转型问题，企业只有克服了这些问题后方能健康成长。旅游集散中心是以企业形式存在的，利用西方企业生命周期理论，可以对旅游集散中心进行诊断及诊疗，为旅游集散中心在不同的生命周期阶段进行不同的管理活动提供依据。
三、企业创新管理理论
1．企业创新体系。企业创新体系中的一个重要内容是管理创新。侯先荣在编著的《企业创新管理理论与实践》一书中提出，企业创新管理体系就是为企业建立创新方针和目标，并为实现这些目标的一整套相互关联的要素之集合。一般认为，企业创新管理体系包括：制度创新、技术创新、管理创新等主要内容以及它们之间的相互关系。旅游企业创新体系的概念则起源于一般企业创新管理体系的定义。
2．旅游企业创新体系。旅游企业创新体系是指旅游企业内部各相关机构组织和部门之间相互作用而形成的推动创新的网络体系。另外，张忠元在《旅游资本》一书中指出：对旅游企业而言，最重要的是根据市场需求，提出新创意；操作的关键是用“新创意”和“新技术”重新组装开发各类旅游资源，挖掘包装出旅游“新产品”，营造旅游“新形象”，再通过整合营销，拓宽“新渠道、新领域、新市场”，形成研究与开发、经营与管理之间有机结合的旅游产业“创新链”，并最终构建融知识创新、观念创新、产品创新、服务创新、营销创新于一体的“旅游创新体系”。湘潭大学黄玲在《知识经济与现代旅游企业管理创新》一文中提出：旅游企业的管理创新包括经营理念创新、组织机构创新、管理方法创新、发展目标创新等四个方面。总之，管理创新是旅游企业创新体系的基础，是旅游企业技术、产品、营销等创新得以实现的保障。作为以企业形式独立存在的旅游集散中心来说，经营过程中遇到的各种困境需要靠企业的管理创新来解决，而旅游企业创新体系的内容则为旅游集散中心的管理创新研究提供了明确的方向。
四、新公共服务理论
新公共服务是建立在公共利益的观念之上的，是建立在公共行政人员为公民服务并确实全心全意地为他们服务之上的。新公共服务理论主要包括以下基本观点：
1．服务对象的选择。新公共服务认为，公共行政官员要关注的是公民，而不是所谓的“顾客”。并且公共行政官员要在公民之间建立信任与合作的良好关系。公共行政官员要时刻树立为民服务、为社会做贡献的思想观念。所以，政府不应该只是关注“顾客”本身的短期利益。
2．政府的职能的重新阐释。新公共服务理论认为，政府的职能是服务而非掌舵。在当今社会，政府的职能在于，能承担为社区寻求问题的解决方案的责任。社会是公众的社会，现在越来越强调公民的积极参与，因此对公共行政官员来讲，其角色的转变是必然的，由直接供给者转变为中介人、调停者甚至裁判员。
3．高度重视公民权和公共服务。政府机构和企业的所有者是公民，而非公共行政官员，这是新公共服务理论的另一明确认识。公共行政官员要高度重视公民权，不仅要分享权力，还要为公民工作，通过中介服务为社会解决公共问题。同时，在治理过程中，其角色需重新定位，由企业家向负责人和参与者转变；四是公共利益是根本目标。公共利益在公共行政中处于中心地位，这是新公共服务的核心原则之一。对于公共行政官员来讲，简单地回应不同的利益需求已经不能顺应时代的步伐，而应该采取积极地态度，通过对话等各种沟通方式向公民表达共同的价值观念；五是从生产率到人的转变。传统的公共行政理论将公共行政人员比作一种官僚职业的雇员，他们只需要组织和保障。公共管理理论所主张的是将公共行政人员比作市场的参与者。而新公共服务理论则认为公共行政人员工作具有一定的挑战性和复杂性，他们的职责是对公民的需求或社会的发展有所作为，因此新公共服务理论重视的是人而非生产率。旅游集散中心具有准公共产品的属性，因此政府行为对旅游集散中心的运营具有一定的影响。新公共服务理论则为旅游集散中心在管理创新过程中如何增强政府的引导力，体现公共服务产品性质提供了理论指导。
参考文献
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【关键词】景区票价；新公共服务理论；政府管理
【中图分类号】F590.8 【文献标识码】A 【文章编号】1002-736X（2013）04-0048-04
古语有云：“读万卷书，不如行万里路”，其正是强调着世人应当多到户外涉猎祖国的大好江山，增长知识从而提高自身的综合素质。可是，这种美好告诫似乎在现今却难以履行。尽管在刚过去的2012年国庆黄金周中，国家发改委通过两个批次共对全国174家景区实行了门票降价的举措，但是景区含金量不高、票价降价幅度不大等现象，仍然引起了群众的质疑与不满。门票经济所带来的经济利益，在地方政府眼中得到了不断放大，过重的功利心促使旅游景点成为拉动地方经济的一辆“马车”，在不断鞭策驱赶前进的同时，完全忽视了旅游事业的社会效益和公众的根本利益。为此，景区门票的政府治理需要在新公共服务理论的指引下加以纠正与改善。
一、新公共服务理论及其现实指导意义
登哈特所提出的“新公共服务”，其实际就是关于公共行政在以公民为中心的治理系统中所扮演的角色的一套理念。该理论体系主要包含七大观点：第一，政府的职能是服务，满足人民的需求，而不是掌舵；第二，行政官员需要建立集体的、共享的公共利益观念；第三，在思想上要具有战略性，在行动上要具有民主性；第四，为公民服务，而不是为顾客服务；第五，公务员会受到多种制度与多重标准的影响并对其负责；第六。重视人，而不只是重视生产率；第七，公民权和公共服务比企业家精神更重要。
针对当前地方政府在旅游景区门票管理中的种种不合理现象，通过新公共服务理论的指导，并将其运用到当前管理实际中，这将能更好地转变当前政府在景区管理上“重经济，轻公益”的发展模式，让门票价格回归到合理的水平，让普罗大众都能“看得起”、“玩得起”。因此，把该理论作为政府景区票价管理的理论指导工具，是极具现实意义和重大价值的。首先，新公共服务理论有利于指引政府在景区票价制定与管理上更加重视社会公益性，摒弃“经济人”管理理念下对经济效益的一味追随，让政府站在社会效益、社会福利的高度上，制定便民惠民的管理政策和实施细则，坚持为民服务的原则，充当好公共资源的管理员、公共组织的监管者和公民权利的维护者等角色。其次，有利于构建一个具有责任感的政府，一个权为民所用、利为民所谋、情为民所系的政府，在依法守法的前提之下，尽力满足公民的利益诉求，更好地化解人们日益增长的文化生活需求与当前景区票价之间的现实矛盾。第三，有利于提高政府对景区管理与发展的前瞻性以及提升政策的战略高度，更加注重全局意识，让景区管理更加系统化、科学化、合理化。最后，有利于增强政府“公民参政议政”的管理意识，拓宽公民参与政府票价的制定与管理的渠道，积极地与民沟通、与民交流、与民协商，让政府能够听到来自社会群众当中的各种不同呼声。
二、我国旅游景区票价政府管理存在的主要问题
门票，从本质上说是一种经济管理手段，是依法保护旅游景区自然与人文资源所采取的合法手段，在限制闲杂人员和小商贩进入、创造良好环境、保护遗产、控制参观人数和弥补事业经费不足上具有一定的合理性。可是，从当前我国景区票价的管理来看，门票的收取虽然起到了一定的作用，但是在“门票经济”之下诱发了各种不合理的现象，严重侵害了公众的合法权益。
（一）政府忽视收入国情，门票定价偏高
2012年国庆黄金周，国家发改委通过推出高速公路免费通行以及对国内部分景区实行票价减免或一定幅度降价等系列惠民措施来拉动地方旅游业的发展，刺激消费。然而，对于部分景区的门票，尤其是5A级景区门票，在降价过后仍然存在着门票过高的现象，甚至有如峨眉山等景区出现了逆势涨价之势。我国景区门票价格相对于经济发展的总体水平以及国民人均收入水平而言是普遍偏高的。景区的票价已经成为了当前旅游费用成本中最为重要的组成部分，同时也是旅客出行游玩的主要考虑因素。按中国普通职工工薪月收入2000元计算，40元的门票价格占了工资收入的2%；若门票价格100元以上，则占工资收入超过5%，对于收入较低的农民而言，所占的比例会更高。据了解，在比利时，博物馆和名胜古迹的票价只占了普通人月工资的0.33%左右，巴基斯坦占0.2%，以色列占0.17%，法国占0.4%，俄罗斯占0.75%和日本占1%。而在美国，约有1/3的国家公园收取门票，2/3不收门票，而且比例都在1%以下。我国相关管理部门以及地方政府在制定门票价格的过程中，没能充分考虑游客的承受能力，制定了不合理的票价，让游客倍感压力。对于依然高企的门票，大多游客只能望而却步，严重打击了旅游业市场的发展，难怪有网友调侃道：“徐霞客如果现在出游，也只能在景区门口照相走人，他的游记肯定写不了。”
（二）政府过于强化门票经济效益，无视旅游资源的公益性
当前在旅游开发与经营上，存在的最大问题就是在“门票经济”的管理理念下地方政府过分地追求门票的经济效益，而把旅游资源的社会效益和生态效益弱化了。在“旅游带动经济”的理念推动下，地方政府对于旅游资源的开发，往往处于一种失控的疯狂状态。在景区建设前期投入过多的资金搞建设，什么仿古建筑、名人墨客故里等项目遍地开花，因此背负了巨额贷款。地方政府寄希望于门票收入来缩短收回投资成本的时间，并且获得财政的收入，这也许可以解释为什么在两个批次的降价名单里面会出现热门景区大量缺席，冷门景区却异常“高调”。我国中央政府虽然每年对于旅游景区都有财政补贴，可是随着大众旅游的兴起，旅游人数激增，这些本来就极为有限的补贴资金根本不能维持景区的日常运行，于是。门票收入成为了景区的主要经济来源，甚至成为了某些地方政府重要的财政收入之一。与此同时，国家实行的允许景区门票退税的政策，把门票当作经营性收入允许景区自留，这导致了景区为增加收入而不肯让利于民、降低票价。地方政府财政、当地经济发展与景区之间存在着过密关系，从而使许多地方政府利欲熏心，将其视为一门利润丰厚的生意，使旅游事业公益性和非营利的本质荡然无存。
（三）政府价格制定缺乏灵活性，门票收入流失严重
中国景区门票价格过于“死板”，没有根据资源的变化情况、游客的实际需要来量体裁衣。在旅游的淡季与旺季，景区实施统一的票价，导致了淡季高价，这使得游客感到物非所值，把部分游客挡在了景区门外，最终也使景区本身的经济受损。景区在制定门票价格的过程中并没有考虑到门票所发挥的作用，一味追随门票利润，使门票在景区参观人数与生态环境承受力的控制上失灵。在过分地强调眼球效应而忽视了灵魂的重要性之下，地方政府肆意大规模地扩大景区范围，建造许多人造的人文景观、人造的“假古董”，从而拉动当地GDP。这必然会导致滥用旅游资源并且造成严重的资源浪费和资金的大量流失。以山东的“三孔”（曲阜孔府、孔庙、孔林）为例，其门票年总收入约7000万元，用于文物保护的仅仅有500万元；武夷山年门票收入1000多万元全部用于武当山景区1800多名职工的工资和扶贫工作，而用于遗产保护的费用金额竟然是零。门票收入的不合理利用，完全与《文物保护法》背道而驰，法律规定：“各级文物行政管理部门所属的文物事业、企业单位的收入应当全部用于文物事业，作为文物保护管理经费的补充，不得挪做他用。”但事实上，地方政府总是有法不依，将其当作一种摆设，继续透支着旅游资源。
（四）政府景区“短视”管理，缺乏社会参与动力
在我国，景区资金获取的渠道十分狭窄，在地方政府有限的扶持下；景区未能与企业、与社会构建一种良性的沟通关系，缺乏社会和企业的资金赞助。某些地方政府在景区管理上只看到了眼前的利益，未能全面长远地看待旅游的开发与管理问题。“短视”的地方政府和景区管理部门只看重如何把门票价格不断提高而忽视了景区周边配套的重要性。他们意识不到高票价的背后是要付出更多的经济代价。这样短视的管理模式也只能做“一锤子买卖”，不能做到可持续地发展。由于视野的不开阔和观念陈旧，旅游景区票价的调整举步维艰，这也是票价总降不下来的原因之一。
三、完善政府对旅游景区票价管理的途径
完善我国旅游景区票价管理，就必须建立公共服务机制、协商对话机制、监管评估机制和责任问责机制，从而真正地实现政府“服务意识”的价值选择，真正体现公共利益。
（一）降低门票价格，强化景区的社会公益性
不断追逐门票所带来的经济利益，不应当是一个强调公共服务的公益性、代表公共利益的政府的行为准则。新公共服务理论要求地方政府坚持为公民服务的原则，充当好公共资源的管理员、公共组织的监察者和公民权利的维护者等角色。地方政府应当结合游客的经济能力，采取以财政拨款、社会捐助、各方支持为主，市场机制、门票收入提成为辅，以适当的合理的价格和便利的方式向国内游客提供观赏、教育和科研等公共服务，在财政允许的情况下，可以考虑免费对外开放，增进社会公共的福利。公民始终是政府的所有者，因此，公民权利与公共服务比起企业家精神导向下政府所追求的经济效益更为重要。旅游景点本来是一项公共事业，属于每一位公民。地方政府向公民收取高票价，无疑是对旅游景点公共性的否定、对公民合法权利的侵犯。新公共服务理论指出，政府与公民的关系是不同于企业与其顾客的关系，在公共部门，政府服务的对象不只是直接的当事人，而是要关注公民的需求和利益。在旅游景区的开发与管理上，地方政府不能只为特殊利益集团或少数既得利益者服务，不能只关注顾客自私的短期利益，而应公正、公平地提供服务，关注公民对于票价的反应及其呼声。这样才能做到真正为公民服务，而不是为顾客服务。在2012年中秋节与国庆节的“双节黄金周”中，政府所推出的降价惠民大礼包，可以看出国家正在努力尝试扭转门票“逢节必涨”的魔咒，抑制票价过快增长。要治理旅游景点，地方政府首先必定要转变管理理念，淡化门票收入意识，树立起公民权利代言人的形象，切实为民谋福利谋实惠。
（二）建立灵活科学的景区门票价格体系，规范门票收入管理
地方政府在制定景区票价的时候，应当对不同时间段、季节段和不同的游客人群在明确的规范之上，制定出不同的票价，做到实事求是。同时，个人票、团体票、家庭票和套票等多种的门票形式同样值得推广。在新公共服务理论中可以看出，一个具有公共服务意识的政府必定是一个负责任的政府。政府及公务人员关注的不只是市场，对于宪法、法律、社区价值观、政治规范、职业标准和公民利益等方面更需加以重视。可是，就目前而言，我国部分景区内的园中园、景区重复性收费现象引起了游客的不满，科学的票价体系应该消灭这种损害游客利益的现象，做到真正以人为本，满足不同人群的观光需要，而不能以套票等形式搞捆绑性销售。当前，我国地方政府对于旅游资源的开发以及门票价格的管理并不符合一个责任政府的行为准则。建立在违法基础上的随意挪用门票收入，为创收而盲目地开发旅游资源，追求眼前效益下的规模性扩张等等，暴露出当前旅游景区管理存在着过度市场化的现象。十一届全国人大常委会第二十八次会议初次审议了《中华人民共和国旅游法（草案）》，该草案旨在规范当前我国旅游业中存在的各种管理乱象并进一步促进该领域的良性发展。其中，对于景区门票的管理也进行了规范。《草案》第四十三条规定：“景区经过主管部门批准方可有偿收取门票。利用公共资源开放的景区门票实行政府定价或者政府指导价。其他景区门票实行市场定价，其价格应当向价格主管部门备案。景区门票价格变动应提前6个月公布。景区应当明示另行收费的游览项目。景区部分核心游览项目因故不能开放或者无法提供服务的，应提前告知并相应减少收费。”旅游法的出台，必将能更好地让景区门票管理走上合法化合理化的道路，提高门票收费的合法性，各种乱收费及违规收费现象都能得到一定程度的竭制。无论是旅游景区的财政拨款还是每年景区的门票收入，政府管理部门都应当做到专款专用，保障好景区本身对于所属资金的支配权和管理权，地方政府应当管好自己的手，不能通过行政干预来动用景区的收入。新公共服务理论所强调的责任政府，就是明确地要求地方政府在景区门票管理上要树立起责任意识，建立景区门票的协调机制，保持景区良性可持续发展。而旅游景区管理的基本责任必须落实到特定部门，并以法规的形式明确其义务与权利以及与相关部门和群体的关系；同时，经营与管理应当保持相对独立，收入分配上需要有明确的法律作为依据，防止收入的流失和不合理的利用。旅游资源作为一种不可再生的宝贵资源，要在尊重事物客观规律的发展之下，科学适度地开发，能够让公民都能分享到其开发所带来的收益与成果。
（三）转变景区经营模式，树立全局意识
传统的景区经营模式只注重单一的观光旅游，其收入来源也仅仅停留在景点的门票之上。这种狭隘的经营方式让地方政府产生了“唯门票论”的错觉，于是，地方政府通过不断提高门票价格来增加景区收入。在新公共服务理论看来，政府应当在思想上拥有一定的前瞻性和战略性，也就是要树立全局意识，克服短视效应，考虑到长远和整体的利益。旅游本身是一条产业链，据统计，1美元的门票可以带动旅游当地6.8美元的收入，旅游的开发可以带动周边配套设施的发展，如饮食、住宿、娱乐、购物、交通等，提高当地的经济效益，大量的游客让景区周围做生意的人们受益。转变景区的经营模式，实现从单一的观光旅游向观光、度假、休闲等旅游产品的转变，通过降低旅游景区的票价从而吸引更多游客到来，刺激当地的经济消费。据央视《新闻联播》报道，2012年国庆假期是杭州西湖实行免费开放的10周年，虽然10年来西湖因免费参观而损失了2亿元门票收入，但游客量与旅游总收入均比10年前增长4倍，2011年杭州旅游总收入比2002年实际增加900多亿元。杭州西湖作为国内当前唯一一个免费的5A级景区，已成功地突破了“门票经济”的樊篱，步入了从单一的门票经营转入观光休闲综合发展的时期，旅游产业得到了升级，旅游与商贸、文化和城市服务互动发展。杭州西湖免费门票政策的推行吸引了众多海内外游客，其宾馆、饭店、旅游商业街等吃、住、购综合旅游收入在2003年就达到了150亿元，同比增长了53%以上。由此可见，降低对旅游景区门票的依存度，通过产业转型，综合开发旅游产品是一种具有战略性的经营模式。将景区门票视为旅游业发展“棋盘”上的一颗棋子，而不是这盘棋的全部，正正体现了新公共服务理论所倡导的在思想上要具有战略性的要求，毕竟单纯依靠有限门票收入来创收是不符合旅游业发展的历史潮流。
（四）增强社会参与度，构建票价公民沟通协商机制
With the arrival of the popular leisure tourism period, the tourism has formed thenew characteristics of popular consumption, individualized demands, humanizedservices and global development, and a majority of tourists gradually ask a highquality for the tourism public service. At the same time, the quality of tourism publicservice is an important embodiment of regional tourism development levels. As thefirst batch of national excellent tourist cities and national historical and cultural cities,Changsha has attached great importance to the development of tourism all the time.Inrecent years, Changsha has vigorously implemented the strategy of strengthening thecity through tourism. To constantly enhance the construction of tourisminfrastructure so as to promote the capacity of tourism reception services and improvethe environment of tourism market, which generates a distinct results in thedevelopment of tourism public service. However, contrasted to the overall domesticconditions, Changsha tourism public service construction is still in the initial stage, sothe government needs to further strengthen the tourism public service development,both tourism public service function and the efficiency of tourism public servicemanagement needs to be improved. It is imperative for Changsha to continuouslyupgrade and improve the tourism public service so as to provide a strong support fordeveloping a quality tourism, building a world tourism destination and realizing thegoals ofHappy Changsha as its core.
From the perspective of the public management, through learning and combingthe research results of some experts and scholars in tourism public service in recentyears, this paper analyzes the current situation of tourism public service in Changsha.
It is concluded that Changsha has some problems in the course of the tourism publicservice development, such as the imperfection of the tourist facilities,the low level oftourist satisfaction, the hidden dangers, the delay of informatization and so on.Basedon the above problems, this paper, concluding and summing up the advancedexperience at home and abroad in the urban tourism public service, proposes theoverall goals and thoughts to improve Changshas tourism public service. At the sametime, this paper expounds seven ways and countermeasures in detail ,that is how tobuild the tourist demand-oriented and convenient tourism system, build the intelligenttourism management and service system, establish the mechanism of attracting andretaining high-quality tourism management personnel, improve the efficiency oftourism management through various innovations.So as to advance the tourism publicservice and the development of tourism in Changsha.
Key Words: Tourism；Tourism public service；Changsha。
目 录
摘 要
Abstract
第 1 章 绪 论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献综述
1.2.2 国内文献综述
1.3 研究思路和方法
1.3.1 研究思路
1.3.2 研究方法
第 2 章 相关概念研究界定及其理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 公共产品
2.1.2 公共服务
2.1.3 旅游产品
2.1.4 旅游资源
2.1.5 旅游公共服务
2.2 理论基础
2.2.1 公共产品理论
2.2.2 公共选择理论
2.2.3 新公共服务理论
第 3 章 长沙市旅游公共服务现状分析
3.1 长沙市旅游公共服务概况
3.1.1 长沙市旅游资源
3.1.2 长沙市旅游公共服务成效
3.2 长沙市旅游公共服务存在问题
3.2.1 旅游公共接待设施和服务不完善
3.2.2 旅游安全隐患凸显
3.2.3 旅游信息化水平发展滞后
3.2.4 游客满意度不高
3.3 长沙市旅游公共服务存在问题的原因分析
3.3.1 政府认识不到位
3.3.2 管理体制不畅
3.3.3 信息分散闭塞
3.3.4 专业人才匮乏
第 4 章 国内外旅游公共服务的经验借鉴
4.1 国内先进城市旅游公共服务实践
4.1.1 北京市
4.1.2 杭州市
4.1.3 桂林市
4.1.4 厦门市
4.2 国外旅游城市旅游公共服务
4.2.1 纽约
4.2.2 巴黎
4.2.3 东京
4.2.4 首尔
4.3 国内外旅游公共服务启示
第 5 章 完善长沙市旅游公共服务的途径
5.1 完善长沙市旅游公共服务的总体思路
5.2 完善长沙市旅游公共服务的具体措施
5.2.1 健全长沙旅游公共服务接待设施
5.2.2 建设以游客需求为导向的惠民便民旅游体系
5.2.3 建设智慧旅游管理与服务体系
5.2.4 建立吸引与留用高素质旅游管理人才机制
5.2.5 通过各项创新提升旅游管理效能
5.2.6 加强旅游安全保障
5.2.7 其他配套措施.
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