当代，传媒的力量不可忽视。电视、电影等媒介的传播，让大众的观念有所改观，进而使大众在认知、心态、观念等方面受到影响。在传统的言传身教文化里，人占据文化传播的主导地位，人有很强的选择性，采取自由的方式主动接收信息。但是在当代，我们每时每刻被电子文化包裹，这导致了文化传播者与接受者关系的对调，更隐藏了视觉文化的主体地位。如今，人们生活中的影像数据占据了很重要的地位，视觉是人们生产、生活必须依赖的感官，如果没有视觉辨别能力，那么人们不能理解视觉文化之于人们的意义。人们每天通过视觉接受大量外界信息，视觉化的、具体的事物是每个时代人们一直追逐的事物。视觉是人们追求美的主要手段之一，视觉文化引导下的传播媒介正在取代传统媒介的位置。各项艺术文化都作为视觉文化表现形式一一出现在人们眼前，在各自领域发生着变革。音乐在电影、电视等文化的熏陶下逐渐变化，也在视觉文化中占据了一席之地，视觉与听觉之间的界限也不再那么明显。在传统文化里，舞蹈是人体肢体语言的表达，而在现代视觉文化的背景下，人们将舞蹈的视觉语言与听觉语言有机结合在一起，使受众获得了双重的感官享受，使人们对于视觉联想这一概念有了进一步的认识。而对于艺术学科而言，视觉表达的形式也越来越多样化，视觉文化占据了当代文化很大的一部分，甚至影响了当代艺术的后续发展。
二、对发展态势的探讨
在视觉表达方式变革的过程中，不论是影视还是平面设计，机会与挑战都是并存的。平面设计无疑是视觉文化的重要表现形式之一，是对所处时代环境的表达。由透视理论到电子技术，伴随平面设计的发展史的是各种高科技手段的诞生，带给人们感官上的各种感受。当代社会生活几乎与图像密不可分，周宪教授基于此提出了“读图时代”的概念，同时，图像也带出了“眼球经济”这一新概念。在这种状况下，“图文大战”爆发了，总的来说就是当代视觉文化与传统文化认知的对立。在平面设计中，各种先进技术在平面设计实际操作中的运用，导致平面设计越发吸引人们的眼球。图像传达也不再基于实际，在表现过程中，形式也逐渐重于内容，画面也是为丰富人们视觉认知经验而存在。当代的平面设计对传统视觉表达提出了挑战。尤其在“眼球经济”倡导下，视觉消费被提上日程，人们不再排斥视觉享受，现代社会中的人们同样重视视觉追求。另外，当代视觉审美强调为人类提供娱乐性的、重感官的与短效的体验。如，在封面照片或者广告中加入明星因素进行宣传，产生视觉效应，从而对产品进行宣传，这种消费观对人们以往的经验和对事物的辨析力产生了影响。
三、结语
（一）网络文化价值的多元化弱化了社会主义主流价值观
在传统社会发展中，总有一个主流的价值观贯穿其中，它是整个社会发展的动力之一。随着网络社会的迅速发展，人们的价值观念由过去的绝对单一逐渐向多元化转变，由于过度的强调自由和张扬个性，社会主义主流价值观则被看成是对人性的压抑。网络给西方价值观念的传播提供了新的渠道，人们逐渐接受并信奉西方所谓的“民主”、“自由”和“人权”的“普世价值”观，甚至还通过网络践行所谓的消费至上、娱乐至死的物欲主义和享乐主义价值观。除此之外，作为社会思潮重要载体的网络，还传播了影响较大且带有欺骗性的有害思潮，如新自由主义思潮、思潮、民主社会主义思潮、无政府主义思潮等，这些和主流价值观相异的思潮，虽然影响仍然有限，但是如果不加注意和监控，网民会逐渐地认同某种社会思潮而逐渐背离社会主义主流价值观，导致民族传统文化力量涣散和民族传统文化认同危机，逐渐消解我国意识形态社会基础和思想基础。
（二）网络文化价值的泛滥性污染了网络信息环境
网络的出现使人们从过去的信息沙漠陷入到信息洪涝中，人们进入到一个“信息爆炸”的时代，面临着多如牛毛的价值选择。如果说选择机会的缺乏是过去时代人们面临的困境，那么网络时代，这种困境就在于选择尺度的丧失。因为网络时代，不仅各种价值消解在信息的海洋中，而且更重要的是信息本身都标榜自己有价值，人们捕捉对自己有价值的信息就像从庞杂的价值“海洋”中捞取信息之“针”。从表面上看，网络扩大了人们选择信息的自，但“超载”的信息极易分散人们的注意力和浪费人们的时间和精力。另外还应该看到，花样不断翻新的海量信息中，还参杂着庞大的虚假信息、冗余信息、垃圾信息、信息、黑色信息等，这不仅影响了人们的决策和办事效率，引发信息疾病，污染网络环境，还毒害人的心灵，尤其是青少年的心灵，最终导致人们价值取向的紊乱和社会行为的失范。
（三）网络文化价值的渗透性导致了个人隐私脆弱
网络的发展使传统社会系统内相对封闭范围内的“价值”被“渗透”和“蔓延”到全球各个角落，价值隐秘性的消失给个人的隐私带来巨大的冲击。网络打破了以往有可能是天知、地知、你知、我知的价值秘密，信息传播的迅速性使得价值秘密一旦被披露，很快就可以传遍全世界，成为众所瞩目的焦点。价值隐秘性的消失“使得身处价值中心的人陷入众人追逐的价值漩涡中，令他的所有行为与日常生活都将没有秘密可言”，如身处大众瞩目的明星，他们的一言一行都会被媒体关注，甚至他们的穿着打扮就有可能引起时尚潮流。另外，为了满足人们无聊的猎奇心理和窥探欲望，制造商们将个人隐私变成了商业“钱景”和“媒体资源”；为了寻找“看点”，专业团队不分昼夜地捧红芙蓉姐姐、凤姐等网络红人。进一步讲，在某种程度上，网络时代人们将面临着一种自由的剥夺，人类生活的个人隐私将荡然无存。
（四）网络文化价值的虚拟性引发了传统道德的失范
网络是以虚拟实在和虚拟空间为基本技术支撑的系统，这就极易导致自我中心主义和极端个人主义的泛滥。由于匿名性的缘故，人们不仅虚实难辨，甚至真假莫辨，就像在网络中开了一个“蒙面舞会”。由于摆脱了传统社会的管理和控制，加上没有他人“在场”的监督，人们开始肆无忌惮的传播色情、暴力、下流的行径，开始无所顾忌的浏览和观看成人读物，甚至进行网上易和色情消费，就像美国著名媒体人安德鲁•基恩所指出的：“最能体现web2.0破坏我们的道德观和价值观的莫过于色情行业。”另外，由于网络的易复制性，导致了网上普遍的盗窃他人智力成果的不道德行为，心安理得的享受“你的也是我的”。所有这些，都为道德虚无主义和道德相对主义的滋生和蔓延提供了条件，也对现实生活中的道德体系提出了挑战。
二、以社会主义核心价值体系引领网络文化价值
（一）加强理想信念教育，丰富马克思主义网络信息源
随着网络的普及，人们越来越认同并接受西方国家的一些价值观，如自由、平等、民主等价值观念，但一些拜金主义、享乐主义等思想也渐入人心并潜移默化地影响着人们的行为，这无疑会加剧民众理想信念的淡漠。加之，我国广大群众对马克思主义和中国特色社会主义的认识并不是很深刻，甚至有人认为这些理论只是空洞而脱离实际的宣传，导致了人们缺乏投身于中国特色社会主义事业的人生理想。针对一些人因网络文化所产生的价值取向“功利化”以及政治信仰淡漠问题，必须引导他们树立正确的社会主义价值观念，坚决抵制西方国家意识形态的渗透，必须以老百姓通俗易懂、喜闻乐见的方式宣传马克思主义最新理论成果，丰富马克思主义的网络思想阵地，使社会主义核心价值观念内化于心外化于形，为现实伟大的“中国梦”贡献力量。
（二）弘扬社会主义主流文化，引领网络多样化社会思潮
主流文化即主导文化，是指“一个民族国家在一定社会历史时期内，通过权力话语机构组织生产并推行的，体现了特定时代的主流价值观及其核心价值体系，赢得广泛赞同并贯彻于全民族的整体生活方式中”。当今社会，要弘扬社会主义主流文化价值观念，必须认清各种社会思潮的本质，一方面，要充分吸收社会思潮中积极合理的因素，并把它作为丰富和弘扬社会主义主流文化的重要养料，另一方面，要坚决抵制不符合我国国情的社会思潮，以帮助人们树立正确的价值观。针对网络文化多样性所带来的思想价值观念、社会思潮多元化，社会主义主流文化观念遭到排挤这种现状，必须做好引导工作，弘扬社会主义主流文化，通过宣传中国特色社会主义共同理想，增强中国特色社会主义主流文化的凝聚力和感召力，从而提高社会主义主流文化引领多样化社会思潮的能力。
（三）提高网络技术水平，净化网络文化生态环境
网络技术的发展和广泛开发应用，在带给人类巨大的利益和各种好处的同时，也带来一些负面影响。一方面，网络技术与计算机数字传输技术的结合，有利于信息的广泛、及时和自由的传播。另一方面，也应该看到，海量的信息增加了人们选择的难度，更是给一些不健康思想的传播提供了便利。针对由网络技术带来的负面影响，最重要的是提高网络技术水平，以技术对抗技术，构筑防洪堤坝。其一是在互联网的终端上安装过滤软件，其二是通过技术手段对互联网的内容进行分级处理，其三出于国家网络安全需要，在互联网路由节点上对网络内容实施技术检测和封堵。网络文化本身就是由高技术、高智能的互联网技术支撑的，只有提高网络技术水平，才能在控制信息数量的同时，提高信息传播的质量，才能使人们更有效地在信息海洋中选择对自己价值的信息，净化了网络文化的环境。
（四）构建网络道德规范，塑造良好的网络价值观
网络时代，价值有其自我繁衍性，它本身在创造一种需求，过去认为没用的东西可以在网络空间里获得新生，然后唤醒更多人对它的需求，这时不是人的需要产生价值，而是价值产生人的需求。因此，网络时代的价值比任何时候更具有随意性，价值之间的界限也越来越模糊。针对网络中存在的道德失范和价值混乱现象，一是要以社会主义荣辱观为内容进行网络道德教育，通过多种形式的网络宣传，如网上访谈、视频纪录片、教育漫画、歌曲颂扬等，营造人人积极践行社会主义荣辱观的良好氛围，提高网民的道德水平和文明素养。二是积极倡导行业自律，构建网络道德规范。面对网络各种不规范行为，甚至利用网络犯罪的行为，我国要借鉴世界各国制定的一些相应网络规则，如电子信件使用的语言格式，通讯网络协议，匿名邮件传输协议等。
（五）坚持正确的舆论价值导向，培养传播社会主义核心价值体系的网络人才
关键词：科学
人文
文化
教育
素质
人类社会的历史本质上是一部文化史、文明史。文化基本上可分为人文文化与科学文化这两种文化，它们在不同程度上的交叉与结合，形成了介于它们之间的各种文化。而所谓的教育，主要是文化教育。人文教育主要是人文文化教育，科学教育主要是科学文化教育。
“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”这是客观世界的辩证法。科学技术是一把双刃剑，既能赐福于人民，也可造祸于民，问题在于人如何去认识、去把握。两、三百年来，科学文化迅猛发展，科技给人类带来了高度发达的物质文明，同时也导致了一系列极为严重的环境问题、资源问题、社会问题与精神问题以及科技本身发展问题。而且，科技发展的迅速正越来越快，科技成果的作用也越来越强大，由此带来的问题也越来越严重。美国未来学者约翰·奈斯比特在1999年出版的《高科技·高思维——科技与人性意义的追寻》一著中，深由此事。他在2000年此著的中文版序中明确指出：科技“给人们送来神奇的创新，然而也带来了具有潜在毁灭性的后果。”怎么办？他坚定认为要做人性思索，要呼吁人性。而人性、责任感，也正是1999年6月“世界科学大会”所给出的最主要的信息。奈斯比特呼吁：“我们是谁？我们应该成为什么样的人？我们应该怎样去实现？”什么样的人？重要的是，这就需要科学文化与人文文化、科学教育与人文教育、人性与灵性的交融来实现。这正是时代的必然趋势。
人之所以为人，因为人有特有的人性，人还有人特有的灵性，更有人性与灵性交融而升华成的精神境界。人性的开发与培育，主要靠人文教育；灵性的开发与培育，既要靠科学教育，也要靠人文教育。
科学文化主要是关于客观世界的，它所追求的目标主要是研究、认识与掌握客观实际及其本质与规律的，主要是求真，质言之，就是“是什么”。科学文化是“立世之基”，一切违背客观实际及其实质及其本质与规律的认识与活动，必然失败与覆灭。然而，科学文化本身不能保证科技发展的方向正确，能造福于人，有利于社会，而引导这一发展方向的是人文文化。人文文化主要是关于精神世界的，它所追求的目标主要是满足精神世界需要与社会需要的终极关怀，主要是求善，质言之，就是“应该是什么”。人文文化是“为人之本”，一切危害人与社会的认识与活动，必须制止与消除。然而，人文文化本身也不能保证其发展的基础正确，能造福于人，有利于社会，保证这一基础正确的是科学文化。此既，人文主要为科学向导，科学主要为人文奠基；科学文化与人文文化的主要关系既如此。
人文文化是“为人之本”。教育，首先是教会如何做人，是要开发人性，要有高度责任感。人文文化至少严重关系到如下七个方面：第一，民族的存亡。民族主要是人文文化的概念，而非“基因”的概念。只有中华民族、中华民族文化，经历了人类五千多年文明史的风风雨雨，不仅没有消灭，也从未中断，而且还在不断地向前发展。这表明：中华民族文化蕴含有深刻的、普适的、永恒的哲理，以这个文化凝成的民族精神具有无穷活力，以这个精神凝聚起来的中华民族具有不可压倒、不能战胜的强大生命力。这个精神的核心是爱国主义，爱国主义正是中华文化哲理中整体思想在价值观、人生观方面的集中体现：国重于家，家重于己，“天下兴亡，匹夫有责。”可以说，民族的人文文化，即民族文化，决定着民族的存亡。第二，国家的强弱。国家强弱取决于综合国力，这主要取决于：经济实力、军事实力、民族凝聚力，其中最重要的是民族凝聚力。民族凝聚力是人和，其核心是对民族文化的认同。第三，社会的进退。社会的进步是全面的进步，既包括物质文明的进步，也包括精神文明的进步。没有物质文明的进步、科学技术的发展，就是野蛮、愚昧；没有精神文明的进步、人文文化的发展，就是卑鄙、无耻；但仅有高度发达的物质文明、科学技术，而没有精神文明、人文文化，就是大灾难！第四，人格的高低。人格是度量人性、性感、做人的尺子。一个人的品质或思想素质，可分为三个层次：基础是人格，中层是法纪观念，顶层是政治方向。政治方向是第一位的，统领一切；方向一错，全盘皆输。但是，没有人格，就决不可能有真正的法纪观念与正确的政治方向；没有人格，就丧失了人应该有的一切。人文文化基本决定着一个人的人格。第五，涵养的深浅。一个人的涵养，主要指人文文化的涵养。一个人要成就伟大的事业，没有足够的人文涵养是不行的。第六，思维的智愚。美国佩斯里研究发现：左脑功能主要同科技活动有关，同系统的逻辑思维有关；右脑功能主要同文艺活动有关，同开放的形象思维、直觉、灵感、顿悟有关，其记忆量是左脑的一百万倍。右脑是原创性的源泉。因此，应开发右脑，而文艺主要开发右脑。但两脑相互联系，用其一废其二，不仅其二废，其一也不好。第七，事业的成败。人文文化主要两大作用：一是陶冶情感，提升精神境界，几乎决定着人性；一是活跃思维，开拓原创性创新源泉，严重关系着灵性。一般所讲的非智力因素或“情商”，实质上是人文素质的体现，对事业的成败起着主要作用。
论文关键词：晋南，面塑，开发，保护
就目前晋南地区的面塑市场及其运营模式来看，面塑此种文化事项仅限于出现在特殊的时节与特定的场合，这即是其全部的生存发展空间，如果将其纳入到更广阔的文化保护理念的氛围中，显然是不够认真、不够长远的。作为一项非遗，人们对它的认识也仅存在于少数人的观念中或依靠民俗学工作者来阐释，而作为其文化受众和承载者的广大民众却没有具备这样的眼光和意识；此外，将传承工作只落在了手艺人的肩上同样是不完善的，因为相当一部分手艺人所做的是单纯的技艺传承，这属于保护的初级阶段人文历史论文，他们在文化认识方面是缺失或忽略的。
对民间文化艺术投入更多的关注和认识是毋庸置疑的。根据在晋南面塑文化现状调查的基础上，笔者提出以下几点关于对其开发与保护的浅显认识。
一、对旅游纪念品市场的开发
晋南目前的旅游纪念品市场处于较低层次，以分布在各个旅游景点周围的摊点为主，就所出售的商品种类来看，无非是佛像、木梳、手链项链、牛仔帽夏凉帽、风筝、油纸伞等等，这些与其他地方所售的旅游纪念品毫无差别，找不到一种具有本土色彩的纪念品，被称为“无地域性旅游纪念品”论文怎么写。可以说，不具有地方特色、工艺劣质是大多数旅游纪念品市场的现状问题，而晋南如临汾地区的这种缺失更为严重，竟然没有形成一种可供进行地方文化定义的商品类型。事实上，这是缺乏地域自信力和文化创意的表现，因此我们需要发现和认识到这方面的不足，建立一个较高端、具有实力的旅游纪念品市场来增进我们的地方特色文化意识，提升我们的文化品味。在这方面也不乏成功典型，“陕西泥塑”已成为与兵马俑、农民画并列的标志性特色传统文化，不必说其相关的专业研究，单从它们在旅游纪念品市场上的繁荣就足以见证它在保开发与利用方面的成绩。因此，在晋南的旅游纪念品市场上提供面塑的展示平台是可行的且必要的，它能够代表一方水土的风貌人情人文历史论文，能够成为地域文化的定义之作。同时，欢迎更多的传统工艺参与进来，如平阳木板画、威风锣鼓的微型复制品、根祖文化纪念品等等，开发更多的具有当地特色的“深层地域性旅游纪念品”，让技艺精湛、寓意深远的传统文化登上现代舞台，见出其在现代审美功能中的适应与需求。
二、与政府及民间组织结合，开展多项弘扬晋南传统文化艺术的工作
我国政府不单是作为管理的职权部门，亦是文化艺术工作的引导机构，在此方面它往往提供给人们更多的舆论引导和环境支持，地方政府更能发挥如是作用，一些特色活动的开展对树立地域自信力、提升人们的精神需要具有不可替代的作用。而民间组织是作为地方文化和精神生活的载体出现的，与政府相比更能体现出人民群众在精神领域的自觉和高水平的文化诉求。2001年中国民协主席冯骥才先生倡导实施了一个巨大的文化工程，即“中国民间文化遗产抢救工程”，由此展开了声势浩大、功在千秋的保护工作，并及时出版相关学术成果，极大地促进了人们对民间文化认识。近年来各地也举办过不少文化节，如风筝文化节，剪纸大赛，面塑艺术节等等都属于增进民间文化影响力、弘扬传统文化艺术的积极之举，临汾在2002年也举办过剪纸面塑大赛人文历史论文，但其组织宣传与影响力度并不明显，人们依然没有认识到面塑作为非遗、作为地方特色文化的价值与发展空间。2009年在咸阳举办的中国民间花馍艺术节可谓此领域工作的一个高水平平台，它凝聚中央与地方的民间文化保护力量，对面塑这一传统事项进行提升与再认识，是我们可以借鉴和发扬的保护模式之一。举办这样的文化节不仅有利于本地文化的繁荣、经济的促进，还有利于培养人们积极的社会心态及树立本土传统文化的品牌实力论文怎么写。
三、让更多的青少年参与到民间文化的活动中来
《民间文化保护学沿话语——民间文化保护讲演录》一书中提到，保护工作被视为一种“历史使命”，意即我们的研究工作正是对传统、对当下、对未来的文化事业负责，认真对待祖先留给我们的精神财富，积极维系今天我们还能够体验到的文化事项，就是为后世创造一个文化现象多元、地域色彩丰富的广阔天地，让人们不再生活在精神领域贫瘠的家园中，将我们的根祖情怀传承下去。因此，除了民间传承人、专业的研究工作者、志愿者与爱好者外，青少年同样是不能忽视的文化传承队伍，让这些未来的主人参与到民间文化生活中来，即能使其体验到传统文化带来的厚重情感，他们亦也能为传统文化注入新时代的生机与活力。在这方面，很多省市近年来也组织过学生参与面塑制作的相关活动，但也仅体现在作为手工课程学习的层面上人文历史论文，还未在青少年群体中渗透关于民间文化艺术的保护与传承观念，因此这一点也是值得大力提倡的。让青少年热爱并参与自己家乡的文化建设同样是一项可贵的保护工作，让他们认识到传统文化即博大精深又生动活泼，从而主动地将其融入到他们成长的视野和血液中。
地方文化特色的丧失是现代化、城市化进程中最明显的问题之一，保护好地方文化特色，就是保护本地域的文化身份，同样是保护全人类的文明。作为晋南地区的传统特色文化，我们应当拿出更多的勇气与智慧，投入到面塑的关注和保护中来，鼓励有关的团体提出更丰富的开发模式，让我们的文化走向更广阔的发展空间。
[参考文献]
[1]黄辉．从猫福的前世今生看民间造型艺术与旅游纪念品的研究[D]．湖南师范大学.
[2]白胜庚．民间文化保护学沿话语——民间文化保护讲演录[M]．学苑出版社，2006．
论文关键词：晋南，面塑，开发，保护
就目前晋南地区的面塑市场及其运营模式来看，面塑此种文化事项仅限于出现在特殊的时节与特定的场合，这即是其全部的生存发展空间，如果将其纳入到更广阔的文化保护理念的氛围中，显然是不够认真、不够长远的。作为一项非遗，人们对它的认识也仅存在于少数人的观念中或依靠民俗学工作者来阐释，而作为其文化受众和承载者的广大民众却没有具备这样的眼光和意识；此外，将传承工作只落在了手艺人的肩上同样是不完善的，因为相当一部分手艺人所做的是单纯的技艺传承，这属于保护的初级阶段人文历史论文，他们在文化认识方面是缺失或忽略的。
对民间文化艺术投入更多的关注和认识是毋庸置疑的。根据在晋南面塑文化现状调查的基础上，笔者提出以下几点关于对其开发与保护的浅显认识。
一、对旅游纪念品市场的开发
晋南目前的旅游纪念品市场处于较低层次，以分布在各个旅游景点周围的摊点为主，就所出售的商品种类来看，无非是佛像、木梳、手链项链、牛仔帽夏凉帽、风筝、油纸伞等等，这些与其他地方所售的旅游纪念品毫无差别，找不到一种具有本土色彩的纪念品，被称为“无地域性旅游纪念品”论文怎么写。可以说，不具有地方特色、工艺劣质是大多数旅游纪念品市场的现状问题，而晋南如临汾地区的这种缺失更为严重，竟然没有形成一种可供进行地方文化定义的商品类型。事实上，这是缺乏地域自信力和文化创意的表现，因此我们需要发现和认识到这方面的不足，建立一个较高端、具有实力的旅游纪念品市场来增进我们的地方特色文化意识，提升我们的文化品味。在这方面也不乏成功典型，“陕西泥塑”已成为与兵马俑、农民画并列的标志性特色传统文化，不必说其相关的专业研究，单从它们在旅游纪念品市场上的繁荣就足以见证它在保开发与利用方面的成绩。因此，在晋南的旅游纪念品市场上提供面塑的展示平台是可行的且必要的，它能够代表一方水土的风貌人情人文历史论文，能够成为地域文化的定义之作。同时，欢迎更多的传统工艺参与进来，如平阳木板画、威风锣鼓的微型复制品、根祖文化纪念品等等，开发更多的具有当地特色的“深层地域性旅游纪念品”，让技艺精湛、寓意深远的传统文化登上现代舞台，见出其在现代审美功能中的适应与需求。
二、与政府及民间组织结合，开展多项弘扬晋南传统文化艺术的工作
我国政府不单是作为管理的职权部门，亦是文化艺术工作的引导机构，在此方面它往往提供给人们更多的舆论引导和环境支持，地方政府更能发挥如是作用，一些特色活动的开展对树立地域自信力、提升人们的精神需要具有不可替代的作用。而民间组织是作为地方文化和精神生活的载体出现的，与政府相比更能体现出人民群众在精神领域的自觉和高水平的文化诉求。2001年中国民协主席冯骥才先生倡导实施了一个巨大的文化工程，即“中国民间文化遗产抢救工程”，由此展开了声势浩大、功在千秋的保护工作，并及时出版相关学术成果，极大地促进了人们对民间文化认识。近年来各地也举办过不少文化节，如风筝文化节，剪纸大赛，面塑艺术节等等都属于增进民间文化影响力、弘扬传统文化艺术的积极之举，临汾在2002年也举办过剪纸面塑大赛人文历史论文，但其组织宣传与影响力度并不明显，人们依然没有认识到面塑作为非遗、作为地方特色文化的价值与发展空间。2009年在咸阳举办的中国民间花馍艺术节可谓此领域工作的一个高水平平台，它凝聚中央与地方的民间文化保护力量，对面塑这一传统事项进行提升与再认识，是我们可以借鉴和发扬的保护模式之一。举办这样的文化节不仅有利于本地文化的繁荣、经济的促进，还有利于培养人们积极的社会心态及树立本土传统文化的品牌实力论文怎么写。
三、让更多的青少年参与到民间文化的活动中来
《民间文化保护学沿话语——民间文化保护讲演录》一书中提到，保护工作被视为一种“历史使命”，意即我们的研究工作正是对传统、对当下、对未来的文化事业负责，认真对待祖先留给我们的精神财富，积极维系今天我们还能够体验到的文化事项，就是为后世创造一个文化现象多元、地域色彩丰富的广阔天地，让人们不再生活在精神领域贫瘠的家园中，将我们的根祖情怀传承下去。因此，除了民间传承人、专业的研究工作者、志愿者与爱好者外，青少年同样是不能忽视的文化传承队伍，让这些未来的主人参与到民间文化生活中来，即能使其体验到传统文化带来的厚重情感，他们亦也能为传统文化注入新时代的生机与活力。在这方面，很多省市近年来也组织过学生参与面塑制作的相关活动，但也仅体现在作为手工课程学习的层面上人文历史论文，还未在青少年群体中渗透关于民间文化艺术的保护与传承观念，因此这一点也是值得大力提倡的。让青少年热爱并参与自己家乡的文化建设同样是一项可贵的保护工作，让他们认识到传统文化即博大精深又生动活泼，从而主动地将其融入到他们成长的视野和血液中。
地方文化特色的丧失是现代化、城市化进程中最明显的问题之一，保护好地方文化特色，就是保护本地域的文化身份，同样是保护全人类的文明。作为晋南地区的传统特色文化，我们应当拿出更多的勇气与智慧，投入到面塑的关注和保护中来，鼓励有关的团体提出更丰富的开发模式，让我们的文化走向更广阔的发展空间。
[参考文献]
[1]黄辉．从猫福的前世今生看民间造型艺术与旅游纪念品的研究[D]．湖南师范大学.
[2]白胜庚．民间文化保护学沿话语——民间文化保护讲演录[M]．学苑出版社，2006．
（一）传统图形在平面设计中的体现
当前，很多平面设计作品中都加入了中国传统文化元素，传统图形作为其中的一个元素也被运用到了平面设计中，它作为一种特殊的“符号”，是创作者和消费者传递信息的媒介和工具。在实际的设计和创作中，我们不能将传统图形直接移植到平面作品中，而应考虑不同地区、不同民族和的不同需求和喜好，考虑不同年龄、不同文化层次、不同性别受众的审美观和心理需求等，使平面设计与传统图形在本质上有机结合，从外观造型、文化内涵、神韵等方面寻求二者的融合和统一。因此，传统图形在平面设计中的应用要体现出原创性、新颖性、独特性，要面向国际市场，用具有本民族文化和精神的作品来推动中国平面设计与世界优秀艺术设计接轨，并启发和引导我国平面设计者探究和产生更多的新思维、新理念。要达到这样的目标，设计者要充分吸收我国传统文化的精髓，不断拓展自己的文化视野，在继承、吸收、发扬我国传统文化的同时获得更多的创作灵感，使自己的作品具有民族特色和艺术魅力。正因如此，在现代平面设计中，很多设计师都将传统图形艺术融入到了自己的创作中。需要注意的是，表现对象的特点和内容决定了平面设计的表现形式，而表现形式又反作用于表现对象，因此，传统图形在平面设计中的应用要体现形式与内容的高度统一。比如，中国联通的标志的创意就是由吉祥图案“盘长”演变而来的，迂回往复的线条象征着现代通信网络，也与公司的名字相应和，寓意着在信息社会，联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通。图中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空隙则有十全十美之意。再如，香港凤凰卫视的徽标，也是传统图案艺术与现代平面设计相结合的产物，民族文化厚实而凝重的底蕴在这里得到了淋漓尽致的体现，由一对凤鸟盘旋对望的“喜相逢”图案，表达出了圆满吉祥的含义，也是对美好生活的向往和对光明前景的展望。我国传统艺术中高超的艺术手法在这个图案中得到了完美体现。由此可见，将传统图案艺术与现代平面设计相结合的时候，要注意色彩的变化和统一，注重色彩的协调与对比，不能完全照搬传统图案中的色彩元素，而应该进一步地修改和创新，才能使现代平面设计的民族特征和现代性体现出来。
（二）民族色彩在平面设计中的应用
在中国民族文化宝库中，民族色彩是最具活力的一种元素，其受阴阳五行思想的影响，体现了中华民族长期以来形成的社会习俗、审美心理，有很强的民族认同感和亲和力。而且，色彩也是视觉传达设计中不可或缺的重要部分，将民族色彩融入到现代平面设计中，能够提升作品的内涵和底蕴，能够引起受众的情感共鸣，是传统文化与现代技术完美结合的表现，也给当前的平面设计以启发和借鉴，使我国的艺术设计走向了国际。我国的民族色彩受阴阳五行思想影响较大，因此青、黄、黑、白、赤是最具代表性的民族色彩，而且都象征着不同的寓意。五色与五行、五方相结合，形成了古代中国人的宇宙观。东方属木，色青；南方属火，色红；西方属金，色白；北方属水，色黑；中央为土，色黄。具体来说，青色包括绿色和蓝色，绿色是植物的色彩，象征自然环境和生命力，同时充满着青春活力，表达了和平的希望及安全感；蓝色是天空和大海的色彩，蓝色使人联想起平静的情感，含有神秘感，表达了人们的期望，也代表着沉思、冷静、智慧。黄色经常用来表示阳光和大地的色彩。在中国历史上，黄色曾是历代帝王的专用色彩，从唐代开始，黄袍从祭祀的专用礼服，变为皇帝的常服，这一规则被后世中国帝王所延续，长达两千多年，因此，黄色在古代象征政权、富贵、地位和威严等。黑色代表着神秘、力量、厚重和博大，同时具有庄重、冷酷、沉稳的寓意。白色代表纯洁、高尚、友爱。红色是生命、吉祥、喜庆、热闹的象征，给人一种温暖的感觉，是最能代表中国的一种色彩。在平面设计中融入民族色彩，既能够增强受众的亲切感，又能提升表现对象的意蕴内涵，也能起到传承民族文化的作用。比如，一幅关于“汾酒”包装的平面设计作品就以蓝色为包装盒的主要色调，体现出了酒的历史久远，而且青花瓷的瓶身也体现出了古典、儒雅的意境。
（三）汉字书法元素在包装设计中的运用
汉字是中国艺术中的灵魂与核心，书法是中国传统文化的精髓，汉字和书法无不凝结着中华民族的智慧。把书法元素运用到平面设计中，有着其独特的优势，不仅能准确地传达信息，还更符合现代人的审美心理，情感的表现空间也更大。如今，很多设计师都或多或少地注意到中国传统笔墨的元素，将笔墨元素运用到设计中去，无论是汉字还是书法，其在平面设计中突显出来的艺术生命力都是其他任何设计语言都无法企及的。我们身边不乏这样的成功范例：如中国银行的标志就是汉字在平面设计中的典型应用，古代铜钱中融入一个“中”字，似两扇上了锁的门，很好地象征了安全与诚信；再如“中国印•舞动的北京”是北京2008奥运会会徽，体现了书法在平面设计中的巧妙应用，它借助中国书法的灵感，以印章的形式设计，“京”字的造型经过艺术处理巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着、欢呼着迎接胜利的人形，传达出深刻而厚重的东方文化底蕴。
二、结语
关键词:文化;对外直接投资;影响机制
要探讨文化对对外直接投资的影响,首先应该明确文化的内涵与经济作用,然后将结合国际生产折衷理论的观点,论证三大优势决定对外直接投资而文化又影响三大优势,最后得出文化影响对外直接投资的机制:文化通过影响三大优势进而影响对外直接投资。
一、文化的内涵与经济作用
(一)文化的内涵
现在世界上关于文化的定义和内涵的解释大约有一百多种。马克思主义认为,文化即人化,是人类在改造自然,社会和人本身的历史过程中,赋予物质和精神产品的全部总和以及人的行为方式,生活方式以人化的形式的特殊活动。这种概括,将那种仅仅同劳动生产相连的狭义文化扩展为涵盖人类创造物与人类自身活动的广义文化。按照对马克思文化哲学的理解,可以把文化结构区分为物质文化、制度文化、精神文化三个层面。精神文化也称为观念文化,以心理、观念、理论形态存在的文化,它就是我们通常所说,也是本文所指的狭义文化,它包括语言和符号、价值观念、伦理道德、风俗习惯、、民族主义以及涵盖以上因素的企业文化等。
语言和符号在人类的交往活动中都起着沟通的作用,还是文化积淀和贮存的手段,反映、传授和创造文化。形体语言是沟通的另一种形式,在不同文化中,相同的手势或其他动作可能有不同含义。价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。它决定人们赞赏什么,追求什么.选择什么样的生活目标和生活方式。同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。伦理道德通过教育和社会舆论等力量,使人们具有善与恶、荣誉与耻辱、正义与非正义等观念,并逐渐形成一定的习惯和传统,以指导和控制人们的行为。风俗习惯是人们约定俗成的行为准则,规定了人们活动的方向、方法和式样,规定语言和符号使用的对象和方法,是价值观念的具体化。是文化中真正能够持久的基质,凝聚着一个民族的历史和文化。 另外,民族主义往往会使一个民族自信自强,也形成了本国产品的一种最为坚实的保护屏障,一定程度上排斥了对外交流。企业文化就是企业中人们的群体心理和群体行为习惯,包括企业共同遵守的价值观、信念和行为方式。
(二)文化的经济作用
探讨文化的经济作用,将借用文化资本的概念。经济学家们传统地将资本分为物质资本、人力资本、知识资本和制度资本等。1990 年,布迪厄提出文化资本的概念,从此文化资本开始进入人们的视野并逐渐受到经济学家们的关注。每个人,即使他没有接受任何正规教育所代表的人力资本投资,但他一定习得了一系列的价值观、信念、看法和思维方式,从生产的角度来看,这一系列价值观、信念、看法和思维方式等实质上是一种文化资本。
袁晓婷,陈春花(2006)认为:文化资本对经济增长既有直接的影响,也有间接的影响,如图1所示。
1、间接影响
文化资本制约着人们对资源、技术、制度等要素的选择与合理配置,决定着人们需求的变化和观念的创新,影响企业家的创新和决策,还有它的规模报酬递增特性推动着一个国家在相当长的时期内人均收入持续地增减。
2、直接影响
文化资本能够影响人们转变经济增长方式及其中的互利交易。
二、三大优势决定对外直接投资
三大优势决定对外直接投资源于英国学者邓宁(John H. Dunning)于1981年提出的国际生产折衷理论,又称OIL模式。目前也有争议,为此,有必要对该理论进行述评。
(一)国际生产折衷理论简述
邓宁认为,企业的国际经营决策是由企业优势、内部化优势和区位优势这三组变量决定的。这三组变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、对外直接投资与许可证交易之间的选择。如果同时具备三类优势,企业就可以采取对外直接投资组织国际生产。对外直接投资是充分利用三类优势的最佳方式。具体而言,三大优势含义如下。
(1)企业优势
企业优势是指一国企业拥有但外国企业无法获得或拥有的有利经营条件、资产及其所有权。它又称为所有权优势、竞争优势或垄断优势。企业优势分为四类:第一,技术优势。主要包括专利、专用技术、管理经验、销售技巧、研究与开发能力等。第二,规模优势。包括内部规模经济和外部规模经济。第三,人才优势。第四,金融和货币优势。
(2)内部化优势
内部化优势是指企业通过扩大自己的组织与经营活动,将其所有的资产内部化而拥有最大收益的优势。企业内部化的动机是避免外部市场不完全性对企业经营的不利影响,把中间产品的交易成本降到最低水平,防止技术外溢。
(3)区位优势
区位优势是指一个国家相对于其他国家为外国企业在该国投资设厂提供的更有利的条件。它的大小取决于东道国的政治、经济、社会、文化等环境。区位优势决定着对外直接投资的部门结构、地区结构和国际生产的类型。
(二)对国际生产折衷理论的修正
国际生产折衷理论吸收了过去出现的各种对外直接投资理论的精华,能够解释企业进行三种主要国际经营活动的原因,是迄今为止比较完备的跨国经营理论。但它无法解释越来越多的发展中国家企业对外直接投资,因为这些企业并不同时具备三大优势,也不具备发达国家企业的绝对优势,他们的很多投资为技术寻求型、资本寻求型、资源寻求型、产业结构转移型等。所以,有必要修正它。
1、三大优势可以相互替代
中国学者林叶1991年在《中国跨国公司论》一书中对邓宁的折衷理论进行了修正:发展中国家不同时具备三种优势仍可能发生对外投资,这是由三种优势相互替代产生的。当内部化优势(I)分别大于所有权优势(O)与区位优势(L)时,内部化优势就弥补了所有权优势和区位优势的劣势,就可能发生寻求最大程度地发挥内部化优势的国家和地区的投资。同理,可以发生寻求区位优势或寻求所有权优势的对外直接投资。在人均GNP低于400美元的国家仍可能发生对外投资,这是某些领域的比较优势决定的。
2、企业优势应是相对优势
笔者以为,企业优势应是相对优势,不仅相对于东道国企业,也可相对于母国同类企业。越来越多的发展中国家的企业对外直接投资,往往是寻求技术、资本与资源等,甚至是被迫跟进国外市场。它们并非都具有相对于东道国企业的优势,但是一般都具有相对于本国同类企业的优势;否则,它们很难率先或跟进跨出国门。后来出现的针对发展中国家对外直接投资的小规模技术理论、技术地方化理论、规模经济理论、产业结构转移论等都与企业的相对优势有关。
因此,修正后的国际折衷理论可以适用于所有国家所有类型的对外直接投资。可见,三大优势决定了企业的对外直接投资。那么,什么因素影响三大优势从而影响对外直接投资呢?
三、文化全面影响三大优势
以下将逐一分析文化全面影响导致对外直接投资的三大优势。
(一)文化影响企业优势
文化对企业的人才、技术、产品、管理等优势都有影响。
1、文化影响着企业的人才的吸引、获得与培养
企业提倡“诚信、团队、合作、创新”的价值观,吸引人才效果显著。当一种企业文化使职工得到职业化训练,并形成其激励机制与约束机制的对称结构时,企业内就会成长出一批优秀的人才。反之,有损企业的人才优势。比如,儒家文化中的群体意识、“唯上、唯君、唯父”、 “生死有命,富贵在天”等消极思想限制了人才的涌现与培养,从而削弱了对外投资的优势。
2、文化影响企业的技术创新、保护与传导
僵化的企业文化不利于传导与创新技术。此外,在国际投资中,由于我国企业缺乏对自己的无形资产借助法律加以保护的意识,对自己的产品技术尚未采用专利法、商标法等法律措施加以全方位保护,导致无形资产泄露、被外方人员盗走,造成一些很有优势的无形资产流失。
3、文化影响企业的产品优势
以变化、新奇、差异、个性等为特征的企业,定位于“领先使用者”细分市场,产品优势是“时尚”。相反,以稳定、有序、规范、无差错等官僚文化为主体文化的企业,其产品性质为“长寿型”,其产品优势是“质量――成本”,对应的细分市场是“从众者”和“保守者”。
4、文化对企业优势的其他影响
互利合作的文化使管理等都更有保障。一种凝聚力强大的企业文化可以提高企业在国际投资中的谈判权利,获得更多的利益。一个自由的、不受国家干预的文化中成长的企业,能更好的适应国际市场的变化,时刻保持竞争力和活力。
(二)文化影响内部化优势
跨国公司内部的文化差异增加了管理成本从而削弱了内部化优势。
1、机制
内部化理论认为跨国公司形成和发展的根本原因不仅在于它对国际市场的替代,从而节约了交易成本,而且更重要的是它创造出企业内部的国际分工和交易体系,从而实现更高程度的节约或取得更大的效益。内部化的收益大于其成本时才会有意义。内部化的收益一定时,其优势大小取决于其成本的高低。内部化的成本主要是企业扩张增加的管理成本,而国际企业的文化差异与摩擦是导致管理成本增加的主要原因。胡浩(2004)认为对文化差异的测量一般是通过Kogut & Singh 设计的文化差异指数来度量的。一般认为文化差异较大时, 跨国公司在东道国投资的绩效水平会较差, 原因在于文化差异会造成交易效率的下降、敌意的产生或显著的不适、经常的文化冲突等等。
2、表现
刘宗明、石文慧(2006)总结了:“Hofstede提出的国家文化模型主要由权力化程度、个人主义/ 集体主义、不确定性规避、男性/ 女性主义和长/ 短期取向等维度构成的。企业层面的文化差异往往也都是国家文化在这些维度上差异的不同体现。根据Hofstede的研究结果,赵曙明等人就美国、英国、法国、德国、日本与中国等六个国家在上述五个维度上进行比较(赵曙明,张捷,2005),结论是中外企业文化化存在着巨大的差异。”文化类型、沟通方式、认同程度、等的差异都会影响内部化优势。彭新万(2003)指出:中国对外投资企业面临的跨文化管理问题主要有:管理理念、价值判断、风俗习惯三者不同引起的问题。不同的文化环境要求不同的管理方式,在某一文化中适合的组织战略、结构和技术在另一文化中却可能导致失败。
(三)文化影响区位优势
区位优势涉及到东道国的整体环境,包括政治、经济、法律、社会、文化等软硬要素。东道国文化的异同与优劣会影响对外直接投资的区位优势。一般而言,越接近本国文化、人文环境越好的国家越有利于作为投资的东道国,因为社会文化方面的交易费用较低。
1、东道国文化的异同影响对外直接投资的区位优势
我们对外直接投资时,选择越接近本国文化的东道国越有利。
孙焱林与胡松(2004)运用1997年的数据估计中国与其FDI的主要来源国(28个DECD国家和5个非OECD的亚洲国家和地区)之间的Gravity模型。Gravity模型预测到中国的FDI中有80%来自亚洲国家和地区。“本文通过定量分析说明了中国之所以吸引的许多FDI,是因为与其他国家相比,其拥有较大的文化和地理优势。中国和亚洲主要的FDI来源国(包括日本和几个新兴工业国(地区))有很多相同的文化关系,而且和这些来源国的地理距离很近。我们强调文化和地理对FDI的影响并不意味着FDI政策、市场规模和政治稳定性等因素对吸引FDI没有关系,事实上,后面列出的一些因素帮助东道国达到或是提高其吸引FDI的潜在值。”
2、东道国文化的优劣影响对外直接投资的区位优势
东道国优良的文化环境会增加外来直接投资的区位优势。儒家文化地区的经济发展与吸引外来直接投资的巨大成功就是明证。儒家管理集治国、治家、治生、治身为一体,是体现“天、地、人”和谐统一的完整体系,而其中又以治国为其最高成就。具有现代意义的儒家管理在国家治理方面的成功,尤以新加坡、韩国等最为典型。相反,东道国的文化环境恶劣甚至敌对可能会导致严重错误。如伊朗革命后社会中长期积累的对英美等西方国家的憎恨情绪最终导致了新政府在革命成功后把大批外国石油公司所有权收归国有。
3、东道国文化的类型影响对外直接投资区位
东道国文化的类型可以分为保守型与进取型,个人主义与集体主义,权力差距大与权力差距小等,影响对外直接投资的意愿从而影响区位分布。比如保守型为主流价值观念的国家,对外交流的欲望不会太强烈,所以不利于贸易投资的发展,而进取型相反。东道国文化的类型还影响对外直接投资的研究与开发地点。周凌霄(2006)对此有比较系统的分析。“跨国公司在进行投资时应该把研发部门布置在文化环境有利于实现更高研发效率的国家。权力差距越小、不确定性规避越低、鼓励个人主义与男性主义的国家为最佳地点。”
三、小结与启示
综上所述,文化全面影响了企业优势、内部化优势与区位优势,从面影响对外直接投资。所以,文化是全面影响对外直接投资的因素(如图所示)。该结论的启示是一国要高度重视文化建设,才能更好地促进对外直接投资。
文化影响对外直接投资机制“菱形图”
参考文献
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摘 要：随着经济一体化的形成，中国与西方的经济往来越来越频繁。由于文化背景不同，言语交际中存在着多种多样的困难与障碍。其中，“面子”理论的不同就是一个主要问题。探讨了在中西方不同文化下“面子”理论的不同以及分析了造成理论不同的原因，从而避免跨文化交际失败。关键词：中西方；面子定义；文化差异中图分类号：G125
文献标志码：A
文章编号：1002-2589（2012）12-0115-02随着中国经济的快速发展和世界一体化的形成，跨国公司和组织在中国已经变得越来越常见。中国和西方国家之间的贸易往来和经济合作在显著增加，经济、政治、文化等交流越来越频繁。所以，在跨国经营和管理之中，成功的跨文化交际是十分重要的。面子问题被认为是一种复杂的社会心理现象，受到社会学、语言学、心理学等很多领域的重视，因为它对跨文化交际的成败起着重要的作用。人们在交往中时时刻刻关注着“脸面问题”。面子理论作为一种礼貌现象，已经深入于人际交往之中。本文旨在研究中西方不同文化背景下的面子理论，希望可以在跨文化交际中帮助人们避免语用失误，从而提高交际者在跨文化交际方面的能力。一、中国人的面子理论上个世纪四十年代，人类学家胡先缙首先提出中国人的面子具有两个相互联系的方面――“脸”和“面”。她认为，“脸”是团体给予具有道德名誉者的尊重[1]。如果一个人的行为违背了道德标准，社会就会批判他，他就会感到丢脸，就会因此处于无人帮助的境地而感到焦虑。因此，我们可以发现“脸面”可以限制人们违反道德标准的行为，是约束人们社会行为的有效法则。“面子”指的是个人通过可以看到的成就和夸奖而得到的声誉和地位。它将个人提升和荣誉的获得紧密地联系在一起。胡氏定义为了体现“脸”和“面”的区别，突显“脸”的道德性而片面强调了“面子”中的成就因素。金耀基在胡先缙的基础上，指出把“face”一词翻译为“脸”和“面”的做法适用于北方说国语的区域，但是中国南方说粤语和客家语的区域只有“面”字，而没有“脸”字。为了避免文字复杂性，金耀基用“面子”概括胡氏定义中的“脸”和“面子”的含义，而且把面子归纳为“社会性的面”和“道德性的面”。“社会性的面”是社会给予个人的。“社会性的面”并不是每个人都拥有的，处于社会底层的人是没有社会性的面子的。“道德性的面”是一种道德品质，是团队对一个具有道德声誉的人的尊敬[2]。二、西方人的面子理论美国社会学家ErvinGoffman（1967）认为面子是一种有效的社会价值，这种价值是在人们的言语交际中，根据他人的推测而为自己所争取的。并且面子是一种自我描绘，它是人们自我社会价值的证实和认可。Goffman认为，在人们的日常交际中，“面子工作”（facework）是无时无刻不存在的。“脸面”是人类行为准则之一，渗透于人际交往之中。它是个人的自我体现，是安全感和幸福感的中枢。Goffman还认为，“脸面工作”是互相配合的。一个人丢不丢面子归根到底掌握在他人的手中。为了不让自己丢面子，最保险的方法就是不去威胁或伤害他人的面子[3]。所以，在交际中人们总是尽最大可能地使用礼貌用语。美国人类学家Brown & Levinson认为“面子是每一个社会成员意欲为自己挣得的那种在公众中的“个人形象”（the public self-image）[4]。这两位学者指出，面子是共有的，人们通过共同的合作和努力来挽救面子。保护自身的面子是为了交际双发在交际中都可以收获利益。三、中西方文化下的面子理论（一）中国文化下的面子理论根据Hofstede的五种文化维度的定义，中国的文化是以集体主义为核心的文化，属于高权利维度。集体主义这一概念在中国根深蒂固。中国人把集体比喻成一个大家庭，每个人都要服从集体的利益和目标，没有集体势必就没有个体。由于这种思想在中国很广泛，学者们认为中国文化是以“积极面子”为其主要特征的。在中国古代，自然经济占据主导位置，人们主要受到以下三种思想的统治：君大于臣，父大于子，夫大于妻。以集体主义为核心的中国人认为人与人之间是一种互相依存的关系，人们重视地位、关系、角色的融合性。中国人长期以来一直相信个人只有作为集体中的一部分才能充分地发挥其作用，从而他们更加能够接受在社会中的地位。在中国，集体主义建立在儒家思想之上。儒家思想一直被认为是中国传统哲学体系的奠基石，两千多年来，它塑造了伟大的中国文明，影响极其深远。在儒家思想之中，集体先天就有，人一生下来就处于这个集体之中，不管你喜欢也好，不喜欢也罢，你都得接受。但需要强调的是，在这个集体中你的地位并不是固定不变的，而是具有一定的变动性。比如说你现在是晚辈，但将来随着你弟弟和妹妹的出生、孩子的出生等而成为长辈。这个集体充满感情，讲究人情。尽管君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友之间存在着等级的差别，但这种差别建立在感情的基础上，是一种在感情上可以接受的差别。在这个集体中每个人都特别看重自己的身份，每个人的价值都在这个身份当中得以体现，没有这个身份你就一文不名。（二）西方文化下的面子理论 Hofstede在其理论中提出，西方文化属于个人主义文化范畴，属于较低权利维度。“个人主义”的概念是松散的个人独立于集体主义，个人利益远远超越一切，被至于最高位。个人主义(individualism)深深扎根于西方文化中，成为西方文化的主流，14世纪在西方兴起文艺复兴活动。在这段时期，资本主义萌芽并且逐步发展起来，资产阶级开始接触到古希腊和罗马的文明，他们以此为基础，突出了追求独立的生活，追求人文主义的思想。并且推崇“人性”、强调“人权”、宣传“人欲”。在这种思想指导下，以个人为主导的生活方式被重视，个人的理想、目标和隐私都得到极大的尊重。Smith和Louise认为，“个人主义包括自我意识，自身是一个单独的集合体，他的行为目的在于个人目标的实现，而不是集体中一些人试图消除人际关系。这是一个相当复杂的概念，其中包含了个人追求自由、独立、自我”[5]。（三）中西方面子理论对比研究 中国文化几千年的文明历史形成了以群体观念为核心的思维方式，人们在看待问题和解决问题的过程中始终将集体概念至于个人概念之上。人们认为个人和集体相比较是微不足道的，个人只是社会整体网络中的一个小小的环节或一个分子,整体则起到稳固和融合的作用。中国“面子”文化将“积极面子”放在第一位。积极面子是指个人的需要不能超越于社会赋予每个人的身份和社会地位。在中国文化中，面子不仅是一种社会标准，也是一种有效的社会整合工具。在西方文化中，“自我”一直以来是人们所推崇和追求的。西方人看重个体的独立性。人们在观察和处理问题的时候以个体为主导，强调自我，突出自我。“要面子”在西方文化中要求人们在言语交际时保全自我的“面子”。双方文化的不同特点导致中国人做事会保护自己的面子和他人的面子，相反美国人做事经常不讲究情面。西方文化受到个人主义取向的深刻影响，集体规范或期望相对较低，人们试图在彼此之间建立一种相对“平等性”的原则，一旦双方发生矛盾冲突，人和事不会等同对待。因此，从内涵来讲，西方社会“面子”的概念要比中国的“面子”小得多。在人际交往的过程中，西方人并不是完全不重视面子，但是面子概念在他们的思维中没有中国人那么复杂。在做事方面，西方人会将人和事完全分离开来，讲究一切公事公办，在原则问题上很少顾及人情、面子，甚至让人觉得有些“不讲情面”“冷若冰霜”。四、结语在进行跨文化交际时，文化的不同是决定言语交际能否成功的关键因素之一。由于中西方文化背景不同，面子文化必然会存在着较大的差异。我们讨论和分析中西方文化背景下面子的差异及其成因，有助于在适当的场合实施一些策略并且说出得体的话语。同时有利于指出隐藏在交际行为中可能引起误会和矛盾冲突的因素，进而促进在言语交际中双方的沟通和理解，促使交际达到成功。参考文献：[1]胡先缙.中国人的面子观[C]//黄光国，编.中国人的权力游戏.台北:巨流图书公司,1989:57-78.[2]金耀基.“面”、“耻”与中国人行为之分析[C]//杨国枢.中国人的心理.台北：杜冠图书公司，1988：289-345[3]Goffman,E. International Ritual : Essays on Face to Fade Behavior Garden[M]. City, New York. 1967.[4]Brown,P &Levinson, S. Politeness [M].Cambridge: University Press, 1987.[5]郭峥嵘.中西方文化中“面子”的比较和分析[J].忻州师范学院学报，2011，(1):76.
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