1.重庆是原国民政府二战时的首都，还是二战时期盟军司令部在远东战区的指挥中心。因此，重庆抗战陪都旅游文化的开发，不仅能弘扬中华民族气节和民族精神，彰显中国融入世界主流、影响世界历史进程的国际地位，还有利于两岸达成共识，推动祖国统一大业。
2.抗战陪都文化是重庆人民宝贵的历史和精神财富，应该倍加珍惜，好好加以挖掘、保护和弘扬，警醒后世。旅游开发始终与资源保护联系在一起的，统一的。重庆抗战陪都文化旅游开发的启动，才能有效地保护重庆的抗战遗迹和陪都遗迹，才能保护和弘扬抗战陪都文化。
3.抗日战争时期的重庆，同美国的华盛顿、英国的伦敦、苏联的莫斯科一起被列为世界反法西斯战争的四大历史文化名城，为人类和平做出了杰出的贡献。对抗战陪都文物遗址遗迹加以保护，并将这些独特的资源开发成为旅游景点，建成爱国主义教育基地，把抗战文化做成全国、世界都叫得响的旅游品牌，能够构建独特的重庆旅游形象，提升重庆的城市地位。
4.发展重庆抗战陪都文化旅游可以加快当地基础设施建设和资源的开发，优化该地区产业结构，进一步提高经济发展的活力和动力。
二、重庆的抗战陪都文化旅游开发的资源基础
据统计，重庆大大小小的抗战陪都遗迹有近400处之多，这是重庆抗战陪都文化旅游开发的资源基础。因种类和分布不同概括如下：
1.国民政府及中央机关旧址:中华民国政府总统府遗址行政院旧址、立法院和司法院旧址、考试院旧址、监察院旧址、国民参政会旧址、中央执行委员会旧址、军事委员会礼堂旧址等。从地理分布上看，国民政府的行政、军事等权力机关大多集中于市区，立法、司法、监察等民意机构多分散在郊区。
2.中共南方局及八路军驻渝办事处等革命遗址:重庆不但成为最高当局所在之地，也成为国共两党保持联系之地。最初中共南方局和八路军办事处分别设在市内机房街和棉花街30号，但在1939年均被日机炸毁，遂迁至红岩村；《新华日报》的营业部也由西王街迁至渝中区民主路208号(省级文物保护单位)。中共领袖、董必武、、邓颖超、秦邦宪等人工作和生活的遗址较为集中地分布于上清寺及附近地区，其中大部分是“红岩革命纪念馆”的重要组成部分，为全国重点文物保护单位，受到了较好的保护与保存。
3.抗战遗址:重庆在抗战时期谱写了最为悲壮和光辉的篇章，留下了许多为挽救祖国危亡、抗击日本侵略者的可歌可泣的遗址，如“六·五”大隧道惨案遗址、抗建堂旧址、抗战胜利纪念碑、跳伞塔、苏军烈士墓、张自忠将军墓，分布较为零散。
4.名人旧居:抗战时期的重庆，党、政、军、学、商等各界名人云集于此，留下了众多的生活、工作和居住地，被保存至今的多达几十处，占现存重庆陪都文化遗址的50%以上，是陪都文化遗址的重要组成部分，广布于重庆市区及北碚区、巴南区，如林森别墅“林园”、孔祥熙官邸“孔园”、“二陈”别墅、马歇尔寓所、宋子文公馆、张治中私邸、宋庆龄旧居、白崇禧的旧居、冯玉祥旧居、杨森公馆、郭沫若故居、老舍故居、陈独秀旧居等等。
5.驻重庆使馆及通讯机关旧址:抗战时期，苏、美、英、法等30多个国家在重庆设有使馆或通讯机关，如苏联大使馆和塔斯社旧址、美国大使馆旧址、英国大使馆旧址、土耳其大使馆和澳大利亚大使馆、法国领事馆、加拿大使馆、韩国临时政府旧址;这些使馆集中分布在市区内。
三、重庆抗战陪都旅游开发存在的问题
重庆抗战陪都旅游开发，已经取得了一些成绩。但仍存在许多亟待解决的问题。
1.缺乏重庆抗战陪都文化旅游开发规划。《重庆市历史文化名城保护规划》，第一次明确将重庆陪都遗址纳入规划，列出了重庆抗战陪都遗址重点项目72项；由世界复兴与开发银行制定的中国重庆城市环境项目《重庆文化遗产战略总体规划》，也有关于重庆抗战陪都遗址遗迹的保护规划。此外，重庆市有关部门对抗日战争陪都博物馆、黄山陪都遗址等项目进行过总体规划，制定了红岩革命纪念馆保护建设规划，在对重庆抗战文化资源的保护、开发方面迈出了可喜的一步。但是，已有的规划无论是在规划的指导思想和科学性方面，还是在规划的可操作方面，都存在着严重的不足。在开发规划方面，《重庆市旅游发展总体规划》虽然涉及部分抗战遗址，但并没有实质性的开发内容。重庆的抗战文化资源，无论是它的文物价值，还是它的经济价值，在重庆市的所有文化资源中均占有极其重要的地位。但是，至今为止，重庆市还没有一个全面对重庆抗战陪都文化资源进行保护、开发的专题规划，这不能不说是一个遗憾，也是重庆抗战陪都文化旅游开发滞后的一个重要原因。
2.对抗战文化资源的破坏相当严重。一般而言，对历史文化资源的破坏主要有三种情况：一是“建设性”破坏，在城市开发与发展的过程中，不顾历史文化资源与名城保护的审批程序，擅自拆除或改建历史文化资源，破坏原有文物环境的传统风貌。如“中国民主同盟总部旧址”、“战时儿童保育会旧址”、“国民政府大门”等的拆除就是突出的例子，必须引起我们的高度关注;二是“保护性”破坏，由于对文物价值的认识不够，对文物修复保护的法定程序不了解，往往在保护文物的过程中，好心办坏事，甚至有的建筑不按原貌修复，面目全非。如梁实秋旧居“雅舍”的保护就是保护性破坏的一个代表;三是“开发性”破坏，特别是在大力发展旅游业的今天，在对一些文物资源进行旅游开发的过程中，某些部门目光短浅，为了适应旅游者的所谓“需要”，在短期内获取较高的经济效益，对文物遗址进行掠夺性的开发利用，甚至随心所欲地“改造”文物，名为开发，实为破坏，造成文物被破坏的悲剧。
3.保护与开发的数量不多、范围过窄，类型单一，保护与开发的重点局限于革命遗址遗迹。据《陪都遗址寻踪》一书不完全统计，重庆比较重要的抗战遗址遗迹266处，保存完好的仅有中共中央南方局和八路军驻渝办事处、宋庆龄旧居、旧居、马歇尔旧居等5处,保存基本完好的有178处,部分残存的81处，已拆毁的54处。在266处遗址中,需要维修的达210处,大量抗战历史遗址遗迹失管失修的情况严重。除极少数革命历史文物外，其他遗址遗迹资源的保护与开发没有受到应有的重视。历史文化的陈列展示部门馆厅建筑破旧不堪，陈列设施陈旧，展示手段落后。被列入全国重点文物保护单位并建成爱国主义教育基地的只有1处(红岩村革命纪念馆),建成旅游景点对外开放的也仅有红岩村革命纪念馆、黄山官邸、林园、孔公馆、宋庆龄故居、大韩民国临时政府驻址、张自忠将军墓等几处。四、重庆抗战陪都文化旅游开发构想
1.重庆抗战陪都文化旅游开发要重视资源的挖掘和保护。旅游资源是旅游开发的基础。过去，在旅游开发中，强调旅游资源开发，这是一种错误的观念。旅游资源只有“保护”观念，不应该有“开发”之说法。资源有物质形态的，有非物质形态的。对于物质形态的资源，如遗址、遗迹、文物，要保护；对非物质形态的资源，文学、艺术、精神等，要挖掘、弘扬。重庆抗战陪都文化旅游资源，不止有如前所述的大量物质形态遗产，而且有大量的非物质形态遗产（如文学、戏剧）。在这种观念下，作旅游开发，才能展开视野，才能增加抗战陪都文化旅游的文化内涵，不至于形成“空壳”开发。
2.重庆抗战陪都文化旅游开发要实施综合开发。旅游开发包括旅游景区开发、旅游线路开发。旅游景区开发不仅包括资源、市场、形象开发，还包括旅游环境的塑造和建设；旅游线路的开发涉及到吃住行游娱购诸多方面。这意味作旅游开发是一项十分复杂的系统工程，需要多学科、多兵种协同作战，进行综合研究、综合规划、综合设计，以系统观的思想和方法来开发设计旅游项目，才能创造出最佳的旅游价值。重庆抗战陪都文化旅游开发，同其他旅游开发一样，必须实施综合开发、整体开发，不能象目前这种“打一枪换一个地方”，或者“脚痛医脚，手痛医手”的单兵作战的办法的进行开发。
3.重庆抗战陪都文化旅游开发要统一规划管理。重庆抗战陪都文化旅游资源丰富，种类多，分布广，其旅游资源主要分布在渝中区、南岸区、沙坪坝区、北碚区等地。必须由市旅游局、文化局组建专门机构，统一管理，统一规划。建议除红岩精品景区和线路外，实行分区管理规划，区际实行合作方式管理。也可借鉴“红岩革命纪念馆”成功模式，由市统一成立跨区系列专题旅游开发公司，如“机关旧址管理公司”“抗战遗址管理公司”“名人旧居管理公司”“二战使馆遗迹管理公司”等。实行公司管理，负责保护文物和挖掘文化、旅游开发工作，在市抗战陪都文化旅游开发局的直接领导下，责权利统一。
4.旅游开发要重视旅游活动策划创意。旅游开发离不开旅游策划。旅游策划包括公关策划、旅游产品策划、旅游活动策划、旅游项目策划、旅游广告策划等。其中旅游活动影响大、最具轰动效应，常引起媒体的关注，通过公关宣传，容易形成热点，可以塑造一地的旅游形象。一个好的旅游项目策划又往往给旅游企业带来丰厚的经济效益。在去年，业界有志之士为纪念抗战胜利60周年提出了一个很好的创意设想：邀请华盛顿、莫斯科、伦敦、重庆四大城市市长来重庆参加纪念会，把纪念会办成一次具有国际影响的“和平高层论坛”；举办世界反法西斯战争胜利60周年国际学术研讨会，并在具有历史意义的解放碑（抗战胜利纪功碑）广场举行反法西斯战争经典歌曲万人合唱、联唱会；邀请全球千名二战老兵来渝聚会，以及万名二战老兵游重庆，同时邀请包括台、港、澳在内的千名二战老兵参加纪念活动，接受重庆人民的致敬。另外，拍摄反映重庆抗战历史的电视专题片和抗战重庆题材的电视剧；举办二战经典历史影片汇展，在电视台、电影院集中放映反映二战历史或著名战役、重大事件和活动的经典影片。60周年纪念活动已经过去，策划最终没有实施。但如果在每年的反法西斯胜利纪念日四城轮流主办成世界和平年会，这还是可行的。如果在使馆遗址的基础上，开展一些该国的民风民俗表演活动等，还可达到文化交流的作用。
[摘要]重庆是抗战时期的陪都，是二战期间作为盟军远东反法西斯司令部所在地，留下了丰富的抗战文化遗迹和陪都文化遗迹。重庆的抗战陪都文化在重庆历史文化名城中占据特殊重要的地位，是重庆都市文化旅游开发的核心内容之一。本文分析了重庆抗战陪都文化旅游开发的社会经济意义和开发现状，提出了重庆抗战陪都旅游开发的具体对策和措施。
[关键词]重庆抗战文化陪都文化旅游开发
1.旅游开发对非生物类旅游资源的影响
非生物类旅游资源包括水体、大气与气候、土壤与岩石等，既是人类生存和发展的重要载体，又是构成旅游资源与环境的最基本要素。随着旅游业的发展，游客、车辆、物资等大量涌入旅游地，旅游区出现了水质恶化、大气污染、土地板结、岩石(山体)坍塌等现象，这些对旅游资源构成了严重威胁。旅游对资源与环境的破坏，尤其表现在水体资源与环境方面。
2.旅游活动对生物资源和生物多样性的影响
地球上有丰富的动植物资源，不但可以单独成为人类的旅游产业开发和利用对象，而且还与非生物类旅游资源组合，构成了历史文化旅游资源的重要依托或自然生态旅游资源的总体系。
二、旅游开发与环境保护的关系
旅游地生态系统是旅游资源与环境的同一体。与其他生态系统构成因子一样，一方面旅游资源与环境的演变同样也必须遵循生态学的基本规律。根据美国生态学家哈定和小米勒提出的生态学三定律，可得出三个结论：
1.旅游地生态系统中的所有事物(包括旅游资源及其各个构成因子)是相互联系和相互影响的，旅游活动对旅游资源与环境的影响也不是孤立的。
2.旅游活动不能对旅游地生态环境中的生物化学循环有任何干扰。
3.旅游活动影响旅游资源与环境后会产生无数效应，其中许多效应是不可逆的。这三个基本结论给我们提出了对旅游活动进行管理时的基本原则和基本要求。另一方面，根据景观生态学的理论，在旅游地这个生态系统中，由于旅游区划而对旅游资源进行的分割构成了不同类型的景观单元(即斑块)，这些景观单元的空间格局随着生态过程的作用而不断改变。
三、建立旅游资源与环境保护的制度体系
通过立法建立旅游资源与环境保护制度，实现对旅游活动的规范管理，是当前旅游资源保护和旅游业发展面临的紧迫任务。立法必须建立在深入研究旅游活动对旅游资源与环境影响的基础上，必须以生态学理论为指导，遵循资源与环境演变的自然科学基本规律，这样才能保证旅游资源与环境保护制度的合理性和科学性，达到制定这些制度的根本目的。
1.旅游规划制度
旅游规划是指运用适当的经济、技术手段，对旅游区的旅游资源、人力资源、资金与物力资源进行合理配置，以确定区域旅游资源的经济开发目标，实现旅游经济发展与生态环境的协调。
2.旅游资源与环境影响的评价
制度环境影响评价制度最早为美国所创设。《美国国家环境政策法》规定，对环境质量具有重大作用影响的联邦建议、立法方案和重大联邦行动都必须提出环境影响报告，包括该建议或行动实施可能产生的环境影响和拟议中的行动选择方案。实施这一制度是对传统决策机制的变革，是协调“人与环境”关系的一种新途径和新方法，并已成为国际环境管理一种惯例。
3.旅游容量控制制度
保护生态系统的完整性，将人类活动控制在生态系统的承载能力之内，是实现系统与区域可持续发展的最基本的要求和首要条件。旅游容量控制制度，是指从这一制度出发，根据旅游承载能力确定旅游区的游客容量，对进入旅游区(点)人数进行控制的一项管理制度。这个制度在保护旅游资源、实现可持续旅游目标方面十分重要。
4.旅游资源与环境保护制度
旅游资源与环境共同构成了旅游地的生态系统，保护资源与保护环境具有高度的一致性。与普通地区相比，旅游区的环境要求更高。因此，要建立环境资源与环境保护制度，加强对旅游区旅游资源与环境消长情况的监测，并按照更加严格的环境质量标准，做好旅游区的环境治理工作，保证旅游地的优良环境，给游客营造一个良好的环境条件。
参考文献：
[1]杨贵华.旅游资源学[M].昆明：云南大学出版社.1999
[2]
1.体验经济时代来临。体验经济是近年来兴起的一种经济形态,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在其合著的《体验经济》一书中,最早对体验经济做出全面分析。他们认为所谓体验经济,就是以商品为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态。它的提出展示了经济社会发展的方向,孕育着消费方式及生产方式的重大变革,适应体验经济的快慢将成为企业竞争胜负的关键(张承耀,2005)。胡红梅(2007)认为,目前体验经济在经济发达国家是备受关注的一种新的经济形式,旅游业作为最适合“体验经济”的生产和消费工具,其产品也趋向体验化发展,人们对旅游消费过程及其结果的体验都非常重视(刘又堂,2005),旅游消费本质表现为旅游者追求旅游体验,带来旅游消费动机、消费结构、消费水平、出游方式等方面的变化(王云良,2007)。目前体验式旅游市场尚不成熟,但旅游者、旅游活动以及旅游开发都表现出一些与以往不同的特点(章尚正,钱晓慧2008),以观光为主流的旅游产品正逐渐让位于新、奇、特的感同身受的参与性体验。
2.古镇旅游的体验化趋势。国内学者关于古镇旅游的相关研究较多,涉及面也较广,主要包括古镇旅游产品开发策略、营销策略、资源保护、可持续发展对策等。邻近大中城市或著名景区的古镇具备了旅游开发的资源、区位条件,在开发时既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要针对不同需求的旅游者设计出不同的旅游产品(王雪梅,2004)。
蔡家成(2006)认为,古镇旅游的形式和内容应多种多样,向文化性和体验性趋势发展;古镇旅游的类型存在梯层结构,在时序上呈现由低到高、由浅到深的发展趋势,以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次;要努力实现体验旅游的最高层次,根据不同的旅游者提供不同的体验旅游项目。何丽芳(2006)也谈到要深度体验文化,从建筑、环境、文化、民俗四个方面,阐述古镇旅游不能仅停留在最早、最浅表层层次,而是需要崇尚文化、关注游客参与的体验元素加入其中。同时,旅游者获得的体验质量越高,旅游企业从中得到的经济效益也会随之增加(钱飞霞,2007)。
二、古镇旅游类型
1.以水乡特色为主。此类古镇的典型代表为江浙一带的水乡古镇如乌镇、南浔、同里等,大自然和历史共同造就了江南水乡古镇。这些古镇处于太湖流域的江南平原,特殊的自然环境造就了江南古镇建筑的亲水性,临水空间别有情趣;湖泊纵横为耕种渔桑创造了良好的自然条件,经济发展,人口集聚,从而孕育了繁荣的古镇文化。古语有云:“东南财赋地,江浙人文薮。”小桥、流水、人家的江南古镇之所以有魅力,关键是文化,深厚的文化底蕴正是江南古镇的灵魂。
2.以古建筑群为主。如果说江南古镇是小家碧玉,则此类古镇是邻家大哥,充满了人间烟火的宽容,以古建筑群为主要特色,以安徽宏村、西递、福建泰宁最为典型。皖南古镇背依黄山余脉,周围群山环抱,峰峦叠翠,为一个风光秀美的盆地,完好保存着最有特色的明清古民居群,在中国明清建筑史上独树一帜,有着高超的建筑艺术、浓厚的文化内涵和独特的地方特色;福建泰宁保存着完好的古建筑群,以明代民居建筑真品和尚书第建筑群声名远扬。
3.以历史文化为主。此类古镇以山西张壁、广西兴安、广东石湾镇为典型,除了优美秀丽的古镇风光和保存完好的古建筑,最主要的特点是古镇依靠人工活动而赋予更多文化和历史底蕴,资源更注重历史性,当地遗址就是最好的历史见证。如张壁是中国现存的保存完好的一座融军事、生产、居住、宗教为一体的古代“袖珍”城堡,古镇不大却集中包容了夏商古文化遗址、隋唐古文化地道、金代墓葬等许多文物古迹。石湾镇陶瓷文化源远流长,被称为“南国陶都”,河宕贝丘遗址就是最好的历史见证。
4.以民族风情为主。此类古镇与上述类型的最大差别在于文化中融入民俗,以民族风情为主,兼顾秀丽的自然风景,以内蒙古室韦为代表。由于其独特的地理位置,与周边邻里不同民族的相互交往和融汇,导致了悠久的室韦文化,是蒙古族发祥地,中国唯一的俄罗斯民族乡,如今的室韦还保存着古代蒙古族生活生存风貌,寻根、祭拜、观光、考察给古镇旅游又增添了一道独特的风景线。
三、古镇旅游开发策略
1.古镇旅游产品开发现状。目前古镇旅游产品种类多样,开发日新月异,但仍存在诸多问题,表现为旅游产品仍以资源型为主,简单模仿其他地区,导致雷同缺乏特色,如江南水乡古镇的同质化现象比较严重。同时古镇旅游产品开发缺乏完整规划的指导,开发粗放、经营粗放,竞争方式还处于产品和服务的竞争。在开发上缺乏深层次的文化性和体验性,现有许多旅游产品多为初级观光型,不能满足顾客需求,未把旅游经济理解为体验经济。
2.古镇旅游产品开发策略。古镇旅游产品开发必须转换思路,提倡产品策划、个性化服务,重视对体验旅游活动的开发。根据上文古镇旅游的类型和旅游者的心理需求,古镇旅游产品可设计成观光、休闲度假、修学、科考、养生等多种形式。针对不同层次、不同需求的旅游者,应开发多种选择,以下几例可供参考。
(1)节事体验游。节事的举办涉及面广,影响力大,有视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验,古镇旅游产品开发可采用这一方式,如南浔有驰名中外的楫里湖丝,明清时代大批丝商的出现,可举办体现丝商文化的节庆,学习前辈们的经商之道,在商品经济的今天儒商的理念仍具有借鉴意义。(2)美食养生游。古镇以闲适恬淡的生活为主,其饮食也以健康、养生、原生态为特色,游客可以品尝家常菜,并融入到制作过程中,如江南一带有吃年糕,清明团,端午粽等习俗,参与其制作过程,别有一番乐趣,体验古镇人民的生活生产场景,感受纯朴的水乡文化,将观光、休闲、娱乐、餐馆、体验等结合融为一体。(3)文化展示游。各古镇根据自身文化遗存特色开辟古文化展示区,通过实物或其他方式展示古镇的历史、人文、民俗等,引导旅游者进行古镇历史文化、风情民俗鉴赏,让旅游者在游览过程中扩大视野,增长知识。如石湾的陶瓷文化等都可以通过这样的方式展示出来。(4)探幽访古游。在古街古巷中进行探幽访古,感受传统简单的饮食起居,品味古镇的沧桑岁月,感悟人生,发思古探幽之情。如江南水乡古镇可采用这一游览方式,让游客自主地漫步在古街上,感受当年古镇上曾发生过或惊心动魄的事迹,或闲适恬淡的生活气息。(5)民俗风情游。品尝当地风味饮食,参与节庆、庙会、祭祖等民俗活动,或深入当地居民中间,体会民俗风情。具有浓郁俄罗斯风情的古镇室韦,可举办相关节日,让旅游者品尝风味菜,欣赏当地独特的建筑风格,体会少数民族的民俗特色。(6)艺术逍遥游。古镇所处环境大多山清水秀,古建筑与山光水色结合在一起,自然与人文交相融合,构成一幅幅优美静寂的图画,可以此为基础,组织开展绘画、摄影等艺术活动。被誉为“中国画里的乡村”的宏村古镇则应充分发挥其艺术特色,注入体验元素,吸引爱好艺术的游客和艺术家们前来旅游。(7)轻松度假游。清静的环境,优美的风光,淳朴的民风,对长期居住在都市里的人来说,确是轻松度假、调整身心的好去处,选择有特色的民居客栈住上三五天,在古镇古朴的环境氛围之中或玩,或闭目养神,或在周围散步、登山,使之达到放松心情、舒缓精神的目的。
总之,古老的建筑,古朴的环境、丰富的文化遗存、闲适恬淡的生活状态等,是古镇进行旅游开发的资源条件。有关旅游部门应利用古镇旅游资源,开发出适销对路的旅游产品,采取适宜的体验旅游方式,充分展示古镇旅游资源的魅力,让旅游者更好地对古镇进行欣赏、理解和品味,融入到古镇的文化中去,达到满意的旅游效果。
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[关键词]旅游经济；乡村旅游；文化保护；可持续发展
发展乡村旅游，是城乡统筹发展的有效举措，也是建设社会主义新农村的重要内容，总书记2004年7月26日在视察上海崇明县前卫生态村时指出：“农家乐前途无量”。国家旅游局将2006年全国旅游宣传主题确定为“2006中国乡村游”，以发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。开发乡村旅游，鼓励农民依托当地资源拓宽致富渠道，应当同时注意到乡村旅游的发展很大程度上依赖于独具特色的乡村风光和人文资源，而农村旅游文化资源又具有脆弱性和不可再生性，所以开发乡村旅游要坚持“保护第一，开发第二”的原则，走“保护——开发——保护”的可持续发展道路。
一、乡村旅游开发为文化保护创造了有利条件
旅游开发过程中对于旅游目的地文化的影响，学者们给予了较多的关注，主要是如何发掘文化资源的旅游价值，提高旅游的文化含量，保持旅游的可持续发展。研究表明，旅游的适度开发与有效控制，有利于文化的保护。乡村旅游对于繁荣农村经济，增加农民收入等方面具有积极意义，通过发展乡村旅游，传统资源就地转化为旅游产品，完成价值实现和大幅度升值，经济手段辅之以合理完善的行政手段，为乡村文化保护创造了有利条件。
1.为文化保护提供经济保障
发展乡村旅游是农民根据当地优势调整产业结构，促进农村经济发展，实现增收的重要途径。发展乡村旅游扩大了城市居民在农村的消费，也促进了农业劳动力在农村内部的转移，带动了农产品消费需求的扩大，推动了农业劳动生产率的提高和农业总收入的增长。农村经济的壮大，公共财政的积累，为农村文化资源的整理发掘、弘扬保护以及文化设施的建设提供了经济上的可能和支持。
2.有利于乡村文化的传承
由于生产生活方式的转变，乡村文化中的许多内容逐步面临消亡，尽管专家倡议、政府呼吁保护，但是收效甚微。随着旅游开发的兴起以及外地游客的欣赏度的增加，这些文化内容的经济价值和文化价值日益显现，使得那些面临失传的手工技艺、民间舞蹈和音乐等得到了重新认识和重视。人们为了发展旅游经济，不遗余力地挖掘传统文化，恢复一些濒临消亡或中断多年的民俗文化。尽管这些行为活动直接目的是经济利益，但是客观上还是起到了恢复和传承文化的作用。随着乡村旅游的深度发展，农民思想认识的进一步提升，将更加有利于乡村传统文化的延续。
3.提高了农民的文化保护意识
乡村旅游开发吸引了城市居民来到农村，农民也有了更多的机会接触城市文明，通过直接的对比，农民提高了对自我文化价值的认知度，增强了对自我文化的自豪感和认同感。在亲身参与旅游经营管理和服务的实践活动中，他们认识到鲜明的文化特色和秀美的山川一样都是宝贵的财富，开始用旅游者的眼光审视自我文化，尽管这种认识还处于浅层面的萌芽状态，但已经迈出了由被动保护到主动保护的第一步。而旅游收入为农民带来了直接收益，出于通过旅游生态化发展获得长远利益的期望，农民对自我文化保护的自觉意识更加增强。
4.拓展了乡村文化的发展空间
乡村旅游在城乡之间架起了文化传播沟通的桥梁。农民通过发展乡村旅游，感受了外来文化，开阔了视野，学习了先进的经营管理理念，对城市文明有了新的认识和理解，一些精品旅游地区的乡村旅游还要接待外国游客，这里的农民更加要面向国内接轨国际。在文化交流的过程中，一些新的思想认识和行为习惯融入传统文化和观念当中，形成了具有时代特色又有传统文化底蕴的新的文化共识，从而拓展了乡村文化的发展空间。
二、乡村旅游开发对文化生态的负面影响
发展乡村旅游带来了人员的频繁交往，而不同文化的交流撞击在所难免，城市文化进军农村已是不言而喻的事实，而且其影响程度往往随着旅游规模扩大而增强，如果乡村旅游开发过程中忽视甚至摈弃当地珍贵的文化特色，忽视当地旅游资源特有的文化内涵和价值，所造成的损失往往是不可弥补的。
1.乡村文化过度商业化
“在旅游的发展对目的地文化的负面影响方面，最明显的问题是当地文化的不正常商品化。”由于开发水平较低，缺乏经验，还有的是出于迎合游客的需要，有些地方特别是早期开发的乡村，将当地的民俗节庆文化舞台化、商品化，这种人为地商业性生产和加工，造成了乡村文化的失真和扭曲，失去了原真性的乡村文化的价值也就大打折扣，不仅使游客无法真正认识和理解乡村文化，长此以往，甚至当地农民对自我文化的了解和继承都会出现问题。
2.淳朴民风受到冲击
旅游活动中的文化示范效应客观存在，这主要是旅游活动的文化性质所决定的。旅游的发展，对于旅游目的地的社会风气影响较大，特别是经济欠发达的农村，对于旅游者生活方式和价值观念带来的不利影响，抵御和净化能力较弱。由于经济利益的驱动，纯朴的农民学会了“宰客”，五花八门的手段甚至是敲诈勒索、坑蒙拐骗，引起游客的强烈不满；村民之间的和睦祥和也被打破，经济利益纠纷时有发生；有的农民过分依赖旅游业，产生了一些不健康的行为方式。
3.农村文化生态偏离轨道
农村文化生态是指农村整体历史文化特征，是有别于其他区域的根本文化特质。“有些是农民集资办旅游，有些农民企业家开发旅游，他用他的审美观来开发这些东西，集中体现在景区的城市化、乡村的庸俗化方面，这是比较突出的。”乡村旅游陷入简单现代化和规模化的误区，也就失去了其特有的文化感染力。因为乡村旅游实际上是一种体验旅游，人们是在体验的过程中获得对乡村文化比较深入的异质化感受，从而不虚此行。经营农户容易从自己的角度理解城市游客的需求，将对城市生活的向往融入乡村旅游的发展目标，把本来极具地方特色的东西改造成普通的一般化的东西，乡村旅游就会失去持续发展的基础。
三、乡村旅游开发过程中文化保护应采取的措施
孙家正同志在《中国民族民间文化保护工程试点工作会议上的讲话》中强调：民族民间文化是我们的根，是文化发展的源泉，当前亟需加强民族民间文化的保护，因为我们不能忘了回家的路。全国政协委员冯骥才主张对传统文化要有温情和敬意，传统文化是一个民族的身份证。农村是农耕文明最基本单元，广大农村保持着民族传统文化的深刻记忆，所谓“礼失求诸野”，在乡村旅游开发过程中加强文化保护既是可持续旅游发展的需要，也是关乎文化安全的大事。上世纪八九十年代大规模城市化建设造成的文化悲剧，乡村旅游开发要引以为鉴，采取相应措施保护乡村文化。
1.发挥政府主导作用，依托民间文化组织
在当前市场机制发育还不完全的条件下，政府力量的主导和推动作用对乡村旅游的发展以及文化的保护是非常必要的。市场经济彻底改变了乡村生活，现代化生活方式也同时肢解了农村的公共组织，只有政府才能有效地协调投资商、当地居民以及游客之间的利益关系，才能协调经济发展与文化保护之间的关系。各级政府应当高度珍惜并全力保护文化资源，并通过文化发展将高度的人文关怀和人文理念融入农村发展理念，融入公众行为和生活方式。当然，随着市场的逐步成熟，乡村旅游渐成规模之后，乡村旅游的发展应当逐步转型，逐步实现市场调节，这时政府应当鼓励农民成立民间团体、协会等组织逐步取代早期的一些政府职能。政府以制度和资金扶植民间组织发挥作用，为公众参与文化保护提供渠道，并通过信息交流、媒体宣传以及理论指导等多种方式，促进农村文化保护。
2.做好文化普查，分类分层实施保护
农村文化种类繁多，形式各不相同，价值大小不一，实施农村文化的前提工作就是进行文化普查。随着旅游开发，市场经济大潮带来的冲击力巨大，如果没有摸清家底，重视不够，势必会措手不及，而农村文化资源十分脆弱且不可再生，文化的消亡会留下无尽的遗憾。所以，进行农村文化现状的全面调查，对于把握全局分类保护十分必要。在此基础上，本着整体性、发展性、展示性的原则实施保护，维护文化的原真性和完整性，实现文化保护和经济效益的和谐统一。
农村文化形态的不同，实施保护的方式也不尽相同，因此，要注重静态收藏和动态繁衍相结合，民间传承和专业介入相结合、原生态保护和创新发展相结合，通过建立民间博物馆、数字化保护、复制保护以及研究所式保护等多种途径有针对性地多角度采取措施对农村文化进行保护。
由于农村传统文化的传承在很大程度上是靠口传身授，那些多数已经年逾古稀的民间艺人可谓是“活的图书馆”，对它们的保护关键是保证代代有传人，在这一点上，日本的“人间国宝”政策值得借鉴。
3.科学规划，适度开发
增强乡村旅游的吸引力，要有高质量的、新颖独到的规划项目和创意策划。在规划建设的过程中，更多地需要强调软开发。软开发的核心就是规划、设计、策划，一定要努力将这些工作做到位。
乡村旅游开发要以乡村文化为核心，提高乡村旅游产品的品位和档次，避免乡村旅游产品结构雷同，提高产品竞争力。在规划中要在改善农民基本生活条件，加强基础设施建设的同时，注重保护农村文化的本色，强化经营特色和差异性，突出乡村天然、淳朴、绿色、清新的环境，强调闲情和野趣。乡村旅游的消费者更多追求一种休闲情趣，他们大多有较丰富的旅游经验，从工业文明当中偷得浮生半日闲，追求的自然不会是工业文明的复制品。
科学规划需要有高层次的专业人才，这也正是农村所缺乏的，因此，必须组成跨行业、跨学科、跨地域的组织，由相关管理部门和政府职能部门、利益团体、保护专家和当地村民代表构成，组建乡村文化保护议事协调机构，在议事过程中提高决策透明度和民主性，通过专家指导、舆论监督，社会力量共同参与，提高乡村旅游经济效益推进文化保护。
4.加强教育培训，提高农民文化保护的自觉意识
乡村旅游对乡村文化的依附关系决定了乡村旅游的发展离不开当地居民的积极参与，营造一个对旅游者具有亲和力吸引力的氛围环境需要有淳朴的民风。传统的宗族制度下一些生活经验比如有关对村民的教化和村民对自身事务的管理经验，对于今天仍有借鉴意义。
要通过学校教育、家庭教育、自我教育以及实践教育等多种途径加强教育培训，使农民认识自身的文化历史，增强文化保护的责任感，并在公众当中广为传播和展示。与其他旅游形式不同的是，乡村旅游中为游客提供服务的主体是农民，因此，乡村旅游的教育培训除了包括旅行社、饭店等，更重要的是要考虑农民的特点和需要，更要注重提高农民的综合素质，引导并激发农民参与乡村旅游经营管理的积极性，提高农民办旅游的能力。通过发展乡村旅游，使农民收入增加，在旅游发展中直接受益，与此同时提高对自我文化价值的认识和文化内涵的理解，提高文化保护的自觉意识，主动成为农村文化的继承者和保护者。
参考文献：
[1]李天元.中国旅游可持续发展研究[M].天津：南开大学出版社，2004.
1、民俗文化是重要的旅游资源
我国是一个多民族国家，56个民族共同创造了祖国悠久的历史和灿烂的文化。汉族和各少数民族的服饰饮食、婚丧嫁娶、待客礼仪、节庆游乐、民族工艺、建筑形式等等，都各有特色，形成了我国丰富多彩的民俗文化景观。这些民俗文化现象，以其丰富的内容、浓厚的地方色彩、鲜明的民族特点，吸引着大量的国内外游客，构成我国民俗旅游开发的丰厚资源，具有极高的旅游价值。
民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7％。目前，无论发达国家和发展中国家，民俗旅游均已蓬勃发展：北美的“活人博物馆”通过仿照当年格式建造的房屋、棚圈、碉堡、果园组成的“移民村”，再现了几百年前欧洲抵美移民的生活、劳动和风俗习惯；科特迪瓦利用其独特精巧的人造面具表现其传统文化，还举办了全国舞蹈节；突尼斯根据西方游客喜欢猎奇的心理，利用本国土著居民的村落古迹、山洞住宅、民族服饰和车马游玩等民俗文化来发展旅游业，已成为非洲和阿拉伯国家中的旅游大国。在国内，深圳中国民俗文化村汇集了全国几十个民族的灿烂文化，昆明云南民族村也展示了云南25个少数民族的风俗，在广东，岭南文化、客家文化和连南瑶族风情的旅游开发也是目前的关注热点。因此，对民俗文化的旅游开发进行研究已成为当今一个十分重要的课题。
2、民俗文化能够满足旅游者的多种需求
（1）民俗文化能够满足旅游者的审美需求
我国各种民间建筑、民间服饰、民间工艺品，都自然流露着纯真质朴之美，具有较高的审美价值。民俗旅游的开展，为旅游者提供了体验民俗审美文化的良好机会，常使旅游者获得终身难忘的审美感受。
（2）民俗文化能够满足旅游者的娱乐需求
我国各地许多的民俗活动，如蒙族的那达慕大会、壮族三月三歌会、苗族的花山节、芦笙舞等等，都带有浓厚的娱乐性质。在旅游活动中，开展这些各具特色的传统民俗活动，可以很好地满足旅游者在旅游活动中求娱、求乐的心理需求。
（3）民俗文化能够满足旅游者的精神需求
民俗作为一种传承文化代代相传，保持着社会的连续性和稳定性，维系着成员的民族情感。通过参与、体验民俗旅游活动，对于国内游客来说，可以深入了解伟大祖国不同的民族、地区所呈现出来的特色各异的民俗风情，感受到源远流长的中华文化风貌，在游览活动中潜移默化地受到生动的爱国主义教育。对于海外华人来说，通过体会祖先的生活方式，使他们对中国的历史和现状产生更大的兴趣，从而形成更紧密的情感联系。
二、民俗旅游概念
民俗旅游是指人们离开惯常住地，到异地去以地域民俗事项为主要观赏内容而进行的文化旅游活动的总和。目前民俗旅游已和自然风光、名胜古迹旅游一起构成了颇具特色的旅游三大系列产品。从广意来讲，旅游实际就是民俗旅游，民俗和旅游是文化与生活的复合体。
三、两者关系
旅游者通过开展民俗旅游活动，才可能亲身体验和触摸到旅游地民众生活事项，体会到当地的民俗事项，体会到当地人民的生活的方式和、思想意识和审美情趣，实现审美与自我完善的旅游目的，从而达到良好的游玩境界。从某种意思上来讲：民俗旅游属于高层次的旅游，在未来不久将成为现代旅游的主流之一；由于地方特色和民俗特色是旅游资源是旅游资源开发的灵魂，也具有独特性与不可替代性，因此，民俗旅游资源是旅游产业经济发展的重要战略性资源。能把握好并利用好这一优势资源是提高我国旅游品位的关键所在。
四、民俗特色旅游资源的保护
旅游开发一方面本身存在着扭曲地反映文化与真实地反映文化的差别，更重要的是，它必将干扰民俗文化原有秩序和发展过程，使落后地区受到旅游者外来文化的冲击。当地居民思想行为的混乱和盲目仿效追随将淡化原有文化的特征，进而在长远角度上破坏了旅游资源特征。
这种现象目前有不少少数民族地区业已出现，一些民俗旅游村落除了歌舞表演外，日常生活已面目全非，与外界趋同，旅游者求异求知的心理需求得不到满足，旅游点的市场吸引力日趋下降。我们固然要看到，没有一成不变的民俗文化，联合国把横断山区的一个小村落划定为世界民族人文保护区的做法毕竟不可能推广到各地，也很难保证取得较好的实际效果。我们在旅游开发工作中所应当做的，一方面是尽量真实地反映民俗文化，对于不同时期的民俗尽量予以时间说明；另一方面是向当地居民宣传教育，除了极少数野蛮的、愚昧无知的民治行为外，民俗文化是没有优劣高下之分的，都是世界文化的优秀组成部分，在经济发展、文化交流的同时更应保护自己的文化传统，只有民族的才是世界的，失却自己的民俗文化特色，也就基本失去了旅游生命力，不能实现可持续发展。
民俗旅游资源的开发在我国还处于起步阶段,如何在开发民俗旅游资源的同时有效地保护民族文化资源,是民俗旅游发展的关键.现就我国民俗旅游资源开发存在的问题,提出了民俗旅游可持续发展的可行性策略。
五、开发和保护民俗旅游文化内涵的策略
对传统民族文化进行旅游开发能产生良好的经济效益和其它积极影响,但它也给民族传统文化带来了不容忽视的负面作用,如传统民族文化的同化、庸俗化、商品化等.加强民族凝聚力，实施可持续发展的可行性策略，对于民俗旅游的开发具有重要的价值和意义。
旅游业在开掘民俗文化资源时,要充分发挥民俗文化在旅游业发展中的作用;树立保护民俗文化传统的意识;要多方位体现民俗文化的旅游价值。民俗旅游已成为当今旅游业的一个亮点.发展民族旅游业应做到:自觉地执行民俗文化的保留和传承原则;旅游开发商应注意保护民俗文化：注重民俗旅游开发的经济效益原则。
1、因地制宜，挖掘、开发和建设各具特色的新景观、新产品
民俗旅游资源散存在各地各处。开发，就是要使这些散落在民间或各地的民俗资源具有招徕游客前来观光的能力。既包括对新开辟的旅游区中民俗旅游资源的合理利用，也包括对原有的民俗旅游资源的保护和建设。俗语说“靠山吃山，靠水吃水”，开发民俗旅游资源要依靠当地所拥有的固有资源，就地取材，因地制宜地从当地的资源特点出发，利用本身所特有的优势。如建筑、服饰、风味食品、民族歌舞等等，保持古朴的民风、特有的风情，同时又要让现代生活中新的民俗脱颖而出。要办原汁原味的民俗旅游，并不是要把一些文化落后、思想愚昧的阴暗面暴露给来人，而是要在开发过程中扬长避短，把纯洁、文明的、表现民族气节的正确方面提供给游客，那些落后、愚昧的东西通过开办民俗旅游，接受先进、健康的文化、科技和思想，可以逐渐消除。
2、自然风光、文物古迹与民俗文化有机结合，相得益彰
民俗作为一种文化资源还有一个突出特点：可移性。民俗旅游活动除了在本地开展活动，吸引游客，还可以移到自然风景区和旅游城市进行表演、交流，从而获得更高的社会效益和经济效益。我国是一个多民族国家，蕴藏着丰富的民俗文化资源，尤其很多偏远贫困的少数民族地区，民俗活动更为丰富。虽然民俗旅游投资少，不需要大兴土木和投入巨额资金去培植旅游景观，但要在民俗源地逐一开办民俗旅游活动，从可进入性和区域集中性来考虑，都十分困难。要使民俗旅游资源得到充分的开发和利用，与自然风光、文物古迹有机结合，可通过开辟民俗旅游一条线或筹建民俗文化村、民俗风情区、民俗博物馆、民俗等形式，带动民族饮食、民间蜡染、刺绣、挑花、编织等工艺品的综合开发，将有突出特色的民俗旅游项目引进著名的自然风景旅游点，以及国内外旅游城市，作为固定的或流动性项目，参与到观光和文物古迹旅游，使它们相互促进，相得益彰。
3、采取相对封闭措施，防止被同化
旅游者与旅游地之间的交流和影响是相互的，但事实上由于旅游者对旅游地的社会影响远大于他们接受到的旅游地社会的影响，因而，对于旅游地文化尤其民俗文化来说，易遭到异地文化的冲击和同化，导致地方文化的独特性被削弱。如广西侗族地区，把清代时建的鼓楼、风雨桥拆下卖掉，取而代之的是钢筋混凝土的砖房和拱桥。要避免这种消极作用的产生，就应采取慎重的态度和相应的防范对策。相对封闭措施、坚持民俗旅游民众办，这是一种抑制同化的有效方法。这样保持以地方习俗为主要旅游对象、当地群众参加经营的相对封闭性，既能防止民俗文化被同化，体现民俗旅游真正的民族味、朴实感、亲切感，又能造成文化、经济以及社会诸方面的相对神秘性，来刺激区域旅游动机的产生，带来更多的客源。
4、高品位开发和利用民俗旅游资源，防止“庸俗化”
民俗旅游开发要保证具有魅力的民族文化能真正得以弘扬和保护，就必须杜绝肆意亵渎和歪曲旅游地民俗风情资源的现象。扼制低格调，标新立异、生搬硬套而造成的民俗庸俗化。因此，高品位开发利用民俗资源是举棋之关键。高品位开发指旅游地在民俗资源开发上，要正确瞄准本地区的资源特色，结合本地区及周边地区旅游环境，把独特的风情民俗展示出来，开发建设民俗旅游资源，就应当对当地民俗资源充分地调查和研究，在此基础上，选择开发方向，确定文化定位，尽最大可能挖掘出当地民俗资源的潜力。
5、加大力度宣传民俗旅游
要坚持有的放矢供需对应。多开发有市场需求的项目，成立专门的专家部门对旅游客源市场进行有效的因素分析。通过电视、广播、网络等多媒体对民俗风情进行宣传和推广还可以借助一些展览和博览会对相关的信息展现给大众。
6、坚持走可持续发展的道路
民俗旅游是一种不可再生的资源，一旦过度开发，不注意保护就会枯竭乃至消失。科学合理的极大力度对民俗文化进行保护和发扬，我们必须走可持续发展的道路。一方面及时组织有关的专家对民俗旅游资源环境进行评估，科学的规划旅游的接待量，制定年民俗文化环境保护规划，把民俗文化环境与社会经济、文化的发展协调起来。另一方面要依靠政府和媒体的力量，向公众传播有关的保护民俗资源的意识，加强民族意识，使少数民族群众能辨证的对待自身传统和生活方式，防止民俗被庸俗同化。
关键词：景德镇；旅游商品；瓷器
顾名思义旅游商品，就是指旅游期间购买的具有纪念意义、具有地方特色和代表性、反映当地经济文化的商品。对旅游商品，业内人士有一个共识：认为这种标志性商品，是对当地经济文化的一种提炼、反映和表现。在收藏和送礼的过程中，深入千家万户，达到宣传的效果。同时，也促进了经济的交流，推动旅游商品企业的发展。
景德镇以瓷立市，瓷器是景德镇的特色，也是景德镇文化的反映，是最能代表景德镇地方特色，最具有纪念意义的产品。因而，在研究景德镇旅游商品开发的时候，瓷器应该是最重要的方面。
既然瓷器是景德镇旅游商品的重中之重，我们当然要重点关注。但是，从这些年景德镇旅游商品的实际发展来看，在景德镇瓷器的政策、管理、营销、特色等方面，仍有需要改进的地方。
一、引导缺政策
景德镇瓷器生产、加工主要以个体，私营为主，生产规模相对较小，虽然景德镇市相关部门开展过一些活动引导产业发展，但总的看，政策缺乏连续性、系统性、科学性，特别是在产品开发、龙头培育、市场营销环节的支持力度不够。
二、商品缺创意
景德镇瓷器一向是中国瓷器行业的领头军，但是，近些年来，由于缺乏创新与特色，导致其龙头地位受到了德化、佛山、甚至醴陵等地威胁。传统商品多，创意商品少，是目前景德镇瓷器面临的重要问题。如何通过政策引导，调动创意人才的积极性，通过一种机制，将创意和景德镇传统陶瓷文化紧密结合，开发出既能顺应时代潮流，又能体现景德镇深刻历史文化，品种丰富的瓷器商品，是各级政府应该重视的问题。
三、产业缺龙头
通过调查发现，景德镇的名号虽然响亮，但是就其旅游商品的整个行业来说，还没有形成集聚效应和产业集群。而要形成产业集群，就必须有龙头的带动。景德镇虽然有行业协会在其中斡旋，但毕竟能力有限，尤其是其非官方的性质在实际工作中所起的效果收到很大影响。景德镇亟需一个能整合全地区特色产品，创意、设计、制作、营销一条龙的龙头。那么。针对目前的这些状态，应该采取一些什么样的对策呢?笔者认为，可以从以下一些方面着手。
首先，切实转变观念。“境由心造，事在人为”。树立新观念，设计新思路，采取新办法。应以满足旅游者需求为新的重要发展目标，认真研究如何利用景德镇旅游快速发展的平台，开发有创意的新产品。甚至，以旅游商品带动旅游业，促进整个行业的发展。在开发产品的同时，要切实树立起以市场为导向的理念，实现满足市场需要向创造市场需要观念的改变。
其次，要强化政策引导。政府在景德镇旅游商品开发中的作用是不可替代的。瓷器业是景德镇的支柱产业，政府需要一系列的政策措施来引导、组织、支持、规范产业的发展。比如，对某些重点企业进行资金扶持和奖励，组织旅游商品的展览、展销、设计大赛等活动。这几年来，景德镇市组织的“陶瓷博览会”对景德镇的陶瓷行业的发展都产生了积极影响。但是，我们还要注意的是，旅游商品与传统陶瓷还是有所不同的。旅游商品有其自身的特点，除了要密切结合当地文化，具有当地特色之外，还需要紧贴时代潮流，同时还应该具有便于携带，方便运输等优点。
再次，要大力打造品牌。景德镇瓷器世界闻名，就知名度来说，具有无与伦比的优势。但是，景德镇陶瓷行业内部仍然处于一种模仿、低价倾销的无序竞争状态，导致了对“景德镇陶瓷”区域品牌的滥用，极大地损害了“景德镇陶瓷”的声誉和形象。所以，所谓大力打造品牌，不仅仅是要规范“景德镇陶瓷”的区域品牌，还要注重其产业品牌、企业品牌和商业品牌的塑造。让真正高质量的精品陶瓷成为景德镇陶瓷的代表。
在打造品牌的过程中，要注重主打产品的原料、加工工艺、文化内涵的唯一性和统一性。打造品牌要从包装做起，要通过精美、个性化的包装来彰显景德镇陶瓷的历史文化内涵。另一方面，就是强化市场营销。通过向旅游者传递商品的信息，勾起旅游者对景德镇陶瓷的兴趣，强化旅游者对景德镇陶瓷的认知和认可，培育起旅游者对景德镇陶瓷的忠诚度和美誉度。
第四，要积极鼓励创新。旅游购物是旅游活动中一种消费弹性很大的活动，在目前旅游市场的发展状况下，旅游商品的购买还处于比较弱的地位。要增强旅游商品的吸引力，刺激旅游商品的销售，需要进一步地创新。:
一、骆驼文化旅游开发内容广泛
纵观当今世界与中国旅游产业，与骆驼相关的旅游项目主要是沙漠骑驼等，而以“骆驼文化”为主题的项目很少，甚至是空白。骆驼文化旅游需要沙漠作为载体，但并不是单纯的沙漠旅游就能涵盖或取代。在非骆驼养殖地区，骆驼被养在动物园供游人观赏，且数量稀少。而浩瀚无边的沙漠戈壁、悠然行进的沙漠之舟、傲雪迎风的群驼雄姿、大漠深处的养驼人家、浓郁神奇的骆驼文化，都不是在公园里能看到的，需要走进沙漠、靠近驼群、深入驼家来领略和体验。世界上一些骆驼养殖国家较早开展了沙漠骆驼旅游，在国内，内蒙古、宁夏、新疆、青海、甘肃等省区也在积极开发沙漠骆驼旅游项目。但目前大多旅游项目还只是骑乘活动，专题性、系统性、深入性明显不足，远没有达到“文化”的层次。也因此，骆驼文化旅游发展空间显得更为广阔。
（一）观赏功能开发。在浩瀚的沙漠里，近观驼群，遥看驼队，遐想丝路，其视觉与精神感受是在城市、公园里无论如何也找不到的。随着人们旅游动机向回归自然的转变和生态旅游的兴起，不同生态环境越来越受到游客的青睐，这也包括了骆驼生存生长的自然生态环境。以中国骆驼之乡、我国最大的骆驼养殖区阿拉善为例，这里有浩瀚的沙漠、高耸的沙峰、众多的沙漠湖泊、不朽的胡杨、梦幻般的峡谷和奇异的怪石，以及在其他旅游地都不能看到的驼群、驼队。这些沙漠戈壁地貌景观和骆驼生存、生态景观，既是祖国大好河山的有机构成，又是我区旅游资源的独特吸引力所在。将沙漠绿洲建设与旅游观光结合，让游客看到不同于其他地方的骆驼和沙漠戈壁生态美景，了解内蒙古人民对生态治理所做的努力和贡献，提高全社会的生态保护和建设意识，阿拉善无疑是最佳观赏地。
（二）科普功能开发。骆驼是从哪里来的？单峰驼与双峰驼有什么区别？为什么骆驼生活在沙漠戈壁、与干旱荒漠和谐共生？当今时代我们是否仍然需要骆驼？骆驼养殖地区有哪些独特的地域文化和民俗风情？这些疑问都值得我们研究。我区骆驼文化旅游的科普开发，一是可以兴建骆驼文化博物馆，通过实物、标本、图片、现代科技等，系统介绍有关骆驼的知识，作为科普的主要载体和旅游的主要窗口。二是通过稳定扩大现有骆驼养殖保护区和示范基地，培育阿拉善双峰驼良种驼群，增加当地骆驼数量；优化双峰驼良种系列，建成国内种驼培育输出基地；引进世界各地优良驼种和先进繁育养殖技术，逐步将阿拉善建成世界骆驼产学研科教基地，实现向“世界骆驼之乡”的跨越。
（三）体验功能开发。阿拉善地区长期的骆驼养殖生产生活，形成和流传下独具特色的民俗风情。浓郁的民风习俗与当地的地理气候、自然风物、骆驼饲养有机融合，构成明显的旅游吸引力。可通过“骆驼养殖示范园区”“驼家乐”等形式，让游客走进养驼人家，从衣食住行、宗教祭祀、礼仪习俗以及骆驼牧养、接羔劝奶、剪毛抓绒、良种选育、驼球赛驼等方面，了解体验独特的驼乡民俗风情。骑在骆驼上领略蒙古族文化的多样风情，无疑是一种特别的享受。
（四）文体功能开发。阿拉善的曼德拉山上数千年前先人们刻画的岩画中就有栩栩如生的骆驼，这反映出阿拉善是最早的骆驼驯化地之一。以骆驼为题材，和骆驼有关的歌曲、舞蹈、诗歌、民间故事、摄影绘画、影视作品等，构成了阿拉善的文化风景线，形成了独具特色的文化魅力。尽管阿拉善一带许多古代绿洲、城郭、文物已经或消失流散，或风光不再，但依然有居延海、黑城，有“大漠孤烟直，长河落日圆”的壮美景色。挖掘、保护、整理、开发这些资源，既可丰富当地旅游项目，也是对骆驼文化的拯救与传承。可以开发一些以骆驼文化为内涵的沙漠实景演出，将古朴独特的骆驼文化用当今思维演绎，用现代艺术条件表现，让游客更好地了解骆驼在丝路茶道上为东西方交流做出的巨大贡献。此外，赛骆驼、驯骆驼、驼球比赛等传统体育竞技项目在国内外都不多见，开发一些高级别的骆驼体育赛事应该有很大空间。近两年，我区一些地方推出骆驼节庆活动，不仅为骆驼文化挖掘传承作了有益探索，同时也说明弘扬骆驼文化拥有深厚的基础和广泛的需求。
（五）商品开发功能。购物是旅游消费的六大要素之一。骆驼文化商品具有鲜明的地域特色和民族特点，在丰富旅游商品方面大有可为。现在的旅游产品多以原料形式出售，品种不多、工艺不精、内涵简单，即使加工也大都停留在初级阶段，高精尖产品基本空白，远远不能适应游客需求。如果我区能开发出驼绒、驼毛、驼皮的皮毛绒系列；驼奶、驼肉、驼血、驼掌、驼峰的生物保健食品系列；驼书画、驼歌舞、驼影视的文化系列；驼骨雕、沙雕、民间用品等工艺系列，以及驼服饰系列、驼鞍具和驼车辆配饰系列、沙生植物和玛瑙奇石等系列性地方商品，推动骆驼文化产品走出内蒙古，驼乡就可能发展成为全国乃至世界的骆驼商品研发、生产、销售中心。
（六）旅游功能开发的叠加效应。骆驼文化旅游开发对原有产业的综合利用、带动效应明显，生态效益、经济效益、社会效益可观。一是使原有产业项目更加充实，更具吸引力，提高整体竞争力和知名度。二是可提升皮毛绒、种养殖等传统产业的综合利用水平，为原有项目拓展新的市场价值和市场空间，实现产业项目的可持续发展。三是可带动和促进产业融合、实现优势互补，提高资源综合利用水平，延伸产业链条，创新经济发展方式。四是可抢救和保护骆驼生态文化这一非物质文化遗产，为其生存和保持提供市场支撑。五是可引导农牧民转变生产生活方式，从而推动新农村新牧区建设。六是可拓展沙产业发展空间，使沙漠观光探险、沙生动植物欣赏、沙漠人文风情体验成为沙产业开发的新内容。
二、骆驼文化旅游开发前景广阔
内蒙古“8337”发展思路要求把内蒙古建成体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地。骆驼文化旅游就是体现草原文化、北疆特色的重要组成部分和具体抓手，驼乡必将成为新兴的旅游观光、休闲度假基地。
（一）条件良好。我国骆驼饲养主要集中在西部的沙漠戈壁草原区，在同类资源中，我区具有资源集中、规模较大的优势；并同国内旅游客源主要输出地的珠三角、长三角、京津鲁豫等地距离相对较近。从交通条件分析，临策铁路和自治区东西大通道、银巴高速的通车，乌海、银川机场通道的启用，使阿拉善连接区外的交通有了明显改善；随着3座通勤机场的建成使用，阿拉善的盟内交通将得到根本改善。 近几年，阿拉善旅游产业发展迅速，现有A级景区8家，其中4A级3家；星级酒店17家，其中四星级2家；旅行社13家；旅游业在自治区的排名逐步前移；具备了大力发展骆驼文化旅游的基础。特别是阿拉善已将旅游发展作为全盟倾力打好的“三张牌”之一，全面加大了旅游发展力度，积极开发富有地方特色和鲜明文化元素的旅游产品，这些都为骆驼文化旅游创造了良好的发展环境。
关键词:民族旅游族群记忆保护传承
一民族旅游与族群记忆
民族旅游是文化旅游的一种特殊形式,其目标所指的人群在自己居住的范围内不完全属于该国政治或社会意义上的主体民族,由于在自然生态和文化特性方面的与众不同,这类人群被贴上了旅游性标志。换句话说,民族旅游就是把“古雅的土著习俗以及土著居民”包装成旅游商品以满足旅游者的消费需求。
族群记忆是集体记忆这一宏大概念集合中的子概念。集体记忆是一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果,集体记忆得以传承的条件是社会交往及群体意识需要保持该记忆的延续性。而族群记忆,是作为一个民族层次的群体,以自己的方式保存下来的关于自身过去的印象和历史记录,并且从中汲取力量,形成群体的凝聚力。
族群记忆需要一系列要素来加以体现,即族群记忆必须有作为载体的物质的或精神的承载物,否则族群归属感就成了无源之水、无本之木,而这些要素构成了民族旅游最核心的吸引力。族群记忆本质上是一种集体性的文化积淀,是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的、具有本民族特点的文化。族群记忆的核心是本民族认同的价值观,包括习俗、道德、法律、礼仪、制度、宗教等。
二民族旅游发展中的族群记忆失真
浙江是我国主要的畲族聚居地区之一,其中景宁是华东唯一的少数民族地区、全国四个生态保护区之一。多年来,浙江畲族旅游开发逐步形成了“畲乡的特色,生态的特点,后发的特征”的格局,有力地促进了浙江畲族地区的文化交流。但与此同时,民族旅游开发也给畲族族群记忆带来了负面影响。
在经济全球化和大众旅游的影响下,族群记忆必然随着社会的发展而发展。民族旅游对畲族族群记忆当然有一定的积极影响,但是随着旅游业的发展,畲族族群记忆失真问题越来越突出,主要表现在以下方面:
(一)族群记忆的同化
族群记忆的同化指原来的族群记忆特征在内部和外部因素的作用下逐渐消失,被异族异地的文化所取代。浙江畲族大多分布在丽水、苍南、武义、衢州等地,大多属于欠发达地区或“老少边穷”地区,与外部世界交往少,生活相对封闭,因此独特的族群记忆得以较完整地保存下来。然而,随着民族旅游的开发,异族异地文化的引入,在经济上相对落后和文化稳定性不强的少数族群记忆逐渐被淡化、同化甚至消亡。例如,近年来,浙江畲族居民对于始祖盘瓠的相关记忆已经与客家族等民族的盘瓠记忆相差不多,而且其中一部分记忆内容受汉族盘瓠神话传说影响极大。
(二)族群记忆的商品化
这是目前民族旅游开发的主要手段,就是以现代艺术形式包装族群记忆,把独特的少数族群记忆作为一种旅游资源,加以开发和组织并出售给旅游者。甚至有的地方在发展民族旅游过程中,族群记忆被过度商品化,所有族群记忆现象都被纳入商品化范畴当中。诸如畲族歌舞仪式、礼俗、手工艺品等文化形式都被商品化。当前,浙江畲族婚俗旅游开发的一般做法是:让男性旅游者扮作新郎,然后按照浙江畲族的习俗,举行一次假婚礼,以此令游客体验独具特色的浙江畲族婚俗。但在实际的旅游经营中,一些商业化行为使该民族婚俗中本该体现的一些美好内容荡然无存。
(三)族群记忆的庸俗化
对族群记忆的开发缺乏科学把握,导致族群记忆庸俗化。畲族有“盘歌”(对歌)的习俗,每每长夜盘歌,通宵达旦。其曲调与汉族颇有不同,极富畲族特点。一些地区为满足汉族为主体的旅游者消费需求,把歌词曲调进行包装,拿到市场上去展示,因为市场的“交易性质”,使得族群记忆因为庸俗化而失去它本身的魅力。
(四)族群记忆价值观的蜕变
价值观是民族传统文化的核心。浙江畲族民众热情好客、忠诚朴实、重义轻利等共同的价值观,以及敦厚淳朴的民风,也是民族地区对游客的吸引力之所在。但是,随着旅游的开发,受外来风气影响,一些地区浙江畲族民众的价值观被同化,出现了明显的退化现象。商品意识和货币概念渐渐深入人心。大量事实表明,民族旅游开发很容易导致某些优良传统和价值观的蜕变。
(五)族群记忆传承的断层
族群记忆具有传承性,民族旅游的开发有可能使这种模仿与习得的过程被中断或被扭曲,从而使得族群记忆传承出现断层,甚至消失。长期以来,畲族传统文化主要是以民间自发传承的方式保留下来的。畲族每个成员都是族群记忆的接受者和传承者,因为没有本民族的文字,畲族文化的传承主要依赖歌谣。但是随着老一代人的相继去世和现代流行音乐等文化的冲击,畲族一些文化正面临消亡危机。例如,浙江畲族地区能讲畲语、能唱畲歌、会织畲服的人已经为数不多,大部分是中老年人,青年人大多愿意出外学习或打工,不愿意学习传承这些传统文化。
(六)族群记忆“原生土壤”遭到破坏
浙江畲族独特的族群记忆得以较完整地保存下来,是与浙江畲族的居住环境息息相关的。但是在民族旅游开发的过程中,为了迎合游客的需要,难免会造成较大规模的建设或者搬迁。现在浙江许多地区的旅游开发,忽视对传统文化赖以存在和发展的“原生土壤”进行有效保护,加速了畲族传统文化的消亡。在浙江景宁、苍南的一些小村庄,许多村民将极具特色的传统木板房拆除,盖起了小洋楼,真正意义的传统民居所剩无几。许多畲民分散进入以汉文化为主体的现代城市区,传统社区不复存在,传统文化失去了其生存和发展的土壤。
三民族旅游发展中族群记忆的保护与传承机制
在民族旅游开发中,必须彰显民族特色,对族群记忆进行有效的保护,构建民族旅游开发与保护机制。民族旅游的开发和保护,应根据民族地区族群记忆的特点、分布状况、区位特征等情况的不同,构建不同的保护与传承机制。
(一)保护族群记忆生长的“原生土壤”
浙江畲族族群记忆的保护与传承应该是在民族旅游开发过程中的动态传承,注重引导族群记忆的良性变迁—原生态化。在政府的支持下,恢复、发展畲族的礼仪活动、祭祀活动,促使原生态族群记忆的挖掘、传承和发展。进入旅游内容中的一些歌舞、戏剧和美术工艺品,应注意保持它的“原生性”和“古朴性”,不要随意改动,只有在深入研究该民族的文化、历史后,进一步地突出它的“原生性”和“古朴性”。把原生态民族文化、民族歌舞、戏剧及美术工艺品引入教学过程,编写乡土教材,使民族文化、民族歌舞、民族美术等得以传承。
(二)建立族群记忆旅游资源产权制度
对于畲族文化的保护,国家和地方政府及相关部门都制定了相关的法律、法规和政策,起到了很好的作用。但是从现实看,仍然有许多不完善和不健全的地方,操作起来比较困难,不利于建构畲族族群记忆与族群认同。在市场经济条件下,在民族旅游开发过程中,建立合理的产权制度是保护畲族族群意识的有效方法之一。首先,通过建立族群记忆旅游资源产权制度,让畲民、旅游者、旅游经营管理者都认识并分享其价值,畲民从分享的经济效益中获得保护和传承族群记忆的动力,并获得族群认同;旅游者能够分享到畲族族群记忆的原生态魅力;而旅游经营管理者则获得经济效益与社会效益。其次,通过产权界定使外部性成本内部化,有效地防止投资商或开发商搭“资源便车”的现象,迫使其采取相应的措施来更好地使用和保护畲族族群记忆这些宝贵的旅游资源,延长资源的生命周期。第三,明确的产权关系,不仅要明确当事人的利益,而且要明确当事人的责任,使其明确应该做什么,不应该做什么,使其知道侵权或越权的后果或所要付出的代价,如此一来,产权主体或当事人就会自我约束。
(三)设立族群记忆村
可以广泛采用的形式是民族聚集地就地展示—“实地活人博物馆”,如贵州的雷山郎德苗寨、从江高增侗寨、镇宁石头寨等。其特点是保留了原来的自然风貌、民居、饮食、节庆和其他民俗事物,具有自然朴实的特色,能较好地满足旅游者欣赏和体验族群记忆的需要。有人以畲民社区为例,提出在浙江畲族聚居区某一地建立以浙江畲族居民为主体的“文化保护区”。即划出一块地方建立专门的旅游村寨,整个村寨完全按照畲民传统民居的风格建设,维持传统的生活与生产方式。游客在此可以到村民家中做客,品尝风味小吃,学习织布、酿酒,参与村中举行的各种仪式、庆典,深入畲民的生活。
族群记忆村在担负旅游功能的同时,还将成为展现畲民文化与保存传承畲民文化的场所。但是由于族群记忆村是以单个民族村落为开发保护对象,未考虑民族村落所处的社区环境,而成为社区中保护的“孤岛”。当整个社区族群记忆发生退化、消亡时,保护区内族群记忆的退化、消亡也就在所难免。因此,族群记忆村对族群记忆的保护作用也是有限的。这种保护机制的关键在于要处理好民族地区经济社会的发展与族群记忆保护的矛盾,同时避免因旅游业的发展带来的文化同化和冲突。
(四)建立民俗博物馆
民俗博物馆主要是为保护民俗文物,丰富收藏,并为参观者了解民俗文化内涵而建立的,具有教育和传播文化遗产的功能。对许多濒临损毁、正在迅速消失的重要族群记忆和民族民俗文物,通过运用声、像、物等手段,及时抢救、收集,陈放在民族民俗博物馆,既起到保护作用,又满足了旅游者参观的需要。民俗博物馆在对民俗文物保护、传播族群记忆、满足旅游者体验族群记忆等方面起到了一定作用。但这种保护机制是静态的保护,没有充分和及时的体现社会历史的发展变化,并且在游客的参与和体验性方面存在不足。从文化结构角度来说,它适用于物质文化的保护,而对于精神文化以及行为文化的保护与传承作用不大。它是在族群记忆保护初期、经济条件十分困难的情况下采取的保护机制。
综上所述,随着社会的发展和时代的变迁,民族族群记忆的变异时刻发生着。必须经过各方面的努力,使民族社区居民重新意识到本地传统文化的价值,激发他们的族群记忆认同感与文化自觉意识,促使他们主动维护本民族的文化传统,复兴本族群记忆,从而实现民族旅游与族群记忆可持续发展的“双赢”。
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