首先得向您阐明一个概念，即这里所说的“营销性企业网站”并不是一定要在网站中卖什么物品，您在前面可能也看到过，我们所说的“营销”是指一切为企业营销服务的利用网络、网站进行的各种宣传、展示及营销措施，因此，“营销性企业网站”就是以增加销售、提高服务质量、搞好客户关系等等为目的的网站建设。下面，向您介绍网站建设过程中的各种技巧。
网站定位技巧
定位您的网站，首先要明确定位营销网站的诉求风格，一般来说，网站在诉求风格上有理性诉求和感性诉求及综合型三种，任何营销性的网站都面临这样一个选择：你应该将“诉求”和沟通策略建立在一种由不容置疑的证据所支持的主张上呢，还是应该建立一种被顾客“感觉”良好的情感诉求呢？一般来说，理性诉求强调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主；感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以形象塑造为主。
强调理性诉求的网站以事实为依据，以产品或技术为核心，通过产品或技术，突出企业特点，进行营销活动，着力点在产品或技术的视觉冲击力和吸引力。这种类型的网站往往在对产品或技术方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求在顾客心中营造一种技术领先的氛围，从而产生对企业的信任感。显然，这类站点在设计方面相对要求不高，但一定要在技术、产品的宣传、展示以及应用和对实际的具体作用等方面下力气渲染，并在风格上一定要保持一致，最好与企业的CI形象一致，以保持企业在消费者网上、网下形象的连续形象，从而树立巩固的地位。
强调感性诉求的网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两方面含义，一是本身企业提供的就是服务，如服务行业；二是企业的售前、售后服务。通过服务提升企业在客户心中的地位，从而促进营销，这一类型则一定要注重网站的风格设计和创意，以感性诉求为主，着意渲染或营造一种特有的企业氛围，着意体现一种网站或产品及服务的价值感，决不能平铺直叙，更不能只是将传统的服务搬到网上来，我看目前绝大多数网站就是这样，我们提供什么什么服务，欢迎与我们联系，等等，试想，互联网只是一个虚拟的环境，您没有给浏览者营造一种可信的氛围，人家凭什么相信你的服务呢？现实中企业的信誉在网上一样有效。你可能找不出自己真正具有实力的地方，不要紧，我们可以通过网站建设，回过头来审视一下自己的公司、企业，重新为企业塑造一个新的形象定位，并在以后的运营中下力气加强建设，从而在行业中独树一帜，力求在顾客心中营造一种崭新的形象，并产生信任感。请您仔细考虑一下：互联网上成百上千的同行业网站，顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务？市场经济是竞争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。因此，一方面，要加强特殊氛围的营造，在感性诉求上下功夫，消除企业与顾客在时间与空间上的距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化；另一方面，好好设计你的网站，独特的设计能够营造一种独特的企业文化——互联网企业文化，也许这与传统营销风格不符，不要紧，不要太过于依赖传统营销！
综合类型也比较常见，就是将上面而二者结合起来，因为对于同一种产品，不同的人可能基于不同的决定——有时产品本身的特性可以决定你是理性的还是感性的。因此，在网站的氛围营造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分说明产品或服务的特性，就要将二者结合起来，在不同的部分分别进行理性和感性的诉求，借以打动不同类型的顾客，既以大量的事实突出企业的技术优势，又营造一种感性的氛围，强调产品或服务给人带来的价值，通过二者的结合，共同营造企业独特的氛围。
一般来说，以感性为主的网站多为生产类型的企业，而感性诉求为主的网站多为服务类型的企业，当然这种分类方法并不是绝对的，有时，作为生产型的企业，其网站可能是服务型的，也有可能是综合型的，也有可能一个网站在不同时期选择不同类型的网站，在诉求风格上也就不一样。但不管是什么类型，还是那句话，一切为营销服务，这样，网站才能发挥其真正的价值。
明确网站的诉求风格将直接影响着后面资料准备的侧重点，将网站定位成一种类型，那么在网站资料的筹备中就要在某方面下力气，如何准备资料，请继续阅读。
请慎重为您的网站准备资料，这是网站建立过程中一项非常重要的工作;
我们已经了解了网站的诉求风格，随之，您要了解的是建立网站的目的：建立一个行之有效的营销性的网站决不能马马虎虎，草率行事，随便准备点资料，找一些象征性的图片，一揽子塞给专业公司，过个不长时间网站就OK了，这是绝对的错误！也许您得知同行企业已纷纷建网，并取得了一定的收效；也许您是被网络公司业务员再三的劝告，才准备投资建立网站，提醒您注意，必须在一开始就明确：您能够利用网站做什么？通过网站，您能够为访问者或顾客提供什么，或者说你给消费者带来了什么利益？然后在问问自己能够从中获得什么利益？
这里，提醒您注意的一点是，文字资料最好找专人负责整理，最好是熟悉市场营销并有一定文字组织能力的人，他们能够站在企业、市场和消费者的多角度考虑文字的组织方式。我的工作体会是企业在提供资料时常常是基于企业宣传手册、彩页、各种报告、技术资料，我想说的是，这些资料往往技术性太强或一味地站在企业角度：我有多么悠久的历史、技术先进、荣誉称号，但缺乏站在客户角度考虑问题。当然，这些都是很好的资料，但建议您最好找专人整理一下。
下面将网站具有共性的功能展示给大家，您可以根据需要，选择适合自己的方式组织资料。
1、信息
组建企业营销网站，可以把企业信息和产品信息推到网上，以获取更多的贸易机会和市场竞争力，这是企业走近电子商务的第一步。您在筹集资料及以后的维护中要注意，这是一个增加企业营销渠道的方式。您可以利用Internet最省钱、最有效地向外界提供企业的相关信息，以服务顾客。通过Internet，及时提供企业的最新消息，如新产品开发、股票价格、经营情形等。您还可以将Internet作为销售辅助工具，随时随地给处于第一线的销售人员提供各种即时性的企业信息，以支援销售活动并与销售人员随时保持沟通联系，降低市场失误，避免市场损失。
另外，在收集企业信息时要确定您的目标访问者，要清楚别人访问您的站点的理由，也就是要考虑这些目标访问者的需求问题，只有有针对性地提供网站信息内容，才能更好地吸引访问者。如果访问者关心售后服务甚于产品价格时，网站上就应该更多强调售后服务的内容。
2、树立企业形象，展示或提高企业的竞争力
Internet最初始层面的作用就是展示企业形象，就象利用各种传统媒体的企业形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、速度快、更新便捷，仔细考虑您的竞争优势在哪里，如企业是否获得过什么奖励、产品的突出优点、客户服务的优势等等，认真对待这项工作，多准备一些相关的资料，并且要了解为什么访问者会到您的站点来而不是去您的竞争者的站点，此时，应该对竞争者的站点进行比较细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，针对的访问对象和我们有什么不同等等，通过这样的分析，就能更加清楚自己的优点和不足，从而做到扬长避短。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿整个企业站点的建设过程之中，通过全面的分析从而吸取他们的优点，避免他们的短处。因此，仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的网站与竞争者有那些差异？”努力收集本企业的相关资料，将之投放到互联网，于无形中塑造企业形象，提高企业知名度，一定能为您赢得更多的客户和潜在客户。
3、加强客户服务
客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前市场竞争的激烈性导致产品的差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这方面的宣传力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集消费者的信息及反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更多的效益。如果您的企业侧重服务，或许，您应该根据自己企业的特点为自己的服务定义一种网络营销风格，并在网站建设中努力营造这种风格，而且，如果您确实能够做到保障客户的利益，好好整理一下这方面的资料，将各种措施展示出来，它会给顾客在互联网这个虚拟的空间留下一个好印象。
4、展示产品或技术优势
在目前竞争激烈的市场中，除非一个大型公司具有技术垄断或产品生产优势，一般的中、小型公司可能很难挖掘这方面的优势，不要紧，互联网最大的特点就是她的开放性和跨地域性，开放性决定了互联网信息的共享，这一特点为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性：通过互联网的信息资源共享，中小企业可以获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息；跨地域性使企业营销突破了传统市场的地域限制，企业的发展方向和市场规模，因此，“互联网使中小企业得以与大企业在同一起跑线上竞技”。
5、推销新产品
Internet是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过Internet可以从各方面介绍被推销的新产品。测试新产品市场反应，并得到即时的反馈。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体信息来服务顾客。
6、提高工作提高效率
互联网最大的优势就是可以一天24小时为您和您的客户服务，我们在工作工作过程中，经常会遇到客户提出的各种问题，而其中，有很多是重复的，因此，您可以将客户最常关心的问题在网站上汇总，并给出答案，也就是我们常说的FAQ，而不必再为重复答复这些问题而苦恼，从而使您的工作更具效率。
7、增进与客户的沟通
客户对公司产品的意见，对公司的建议，您可以即时得到并迅速反应，然后通过网站再反馈给客户。这是公司与客户交流的桥梁。准备一些日常需要客户填写信息的表格，将它变成电子表格并到网上，并通过一些列促销活动，收集大量客户信息，组建自己的潜在客户信息库，并在网上或网下追踪，一定会挖掘出许多新客户。
8、为消费者服务
“先付出，再索取”，这是网络行销的一个很实用的方法，面对不计其数的企业网站，如果你不为消费者提供任何利益，消费者是不会想到你的。这就是为什么我在本文开始强调“为顾客带来什么利益”的原因，准备一切有利于消费者的资料，筹划各种有利于消费者的活动，通过网站进行宣传，同时配合网下运作，比如：可以在网站后配合网下举行促销活动，或为注册用户提供礼品，总之，记住，多为你的客户或消费者提供好处。
论文摘要:电子商务(EC)在现代商务企业的发展中占有越来越重要的地位。如何利用信息技术掌握更多的商务信息已备受商家们的关注,站点分析技术正是为商家和网站提供了这样一种有效的分析工具。
本文讨论了一些站点分析的相关技术信息和几种网站分析浏览者行为的理论与算法,及数据仓库的相关理论知识。并对站点日志数据进行了实例分析,并指出了站点分析技术发展的方向。
一、绪论
互联网技术不断革新与发展,给全球经济带来新的革命,从而也影响着人们的生活。互联网为企业提供了一种真正属于自己并面对广大网民的信息载体,企业通过这一载体,可以自由地将企业的产品、服务等其他相关信息在线。
电子商务就是网上实行各种商务活动的总包装,种种所谓电子商务解决方案,实际上就是实现各种网上商务活动的硬件与软件系统。它将影响到每一个人、每一个企业。电子商务的主体是我们每一个人、每一个企业,电子商务发展的过程就是对人们的生活、企业的运行的一种模式的一个巨大改变的过程。对于进入虚拟世界的商家而言,仅仅吸引注意力还不行,对它们而言,站点的访问率绝对不仅仅是一个数字,它还是一种信息,如果网站能够从网络中获得网民的信息并从中分析其行为诱因,那么就容易掌握网民的需求,从而利用互联网去创造更多商机。
电子商务站点用户行为的分析这一问题也因此成为现如今的热门话题,被人们普遍关心起来,尤其是被众商家所重视。Web站点的日志数据正以每天数十兆的速度增长。如何分析这些数据,如何从这些大量数据中发现有用的、重要的知识(包括模式、规则、可视化结构等)也成为现在人们最关注的信息。
在此情况下,站点用户行为分析就可为网站或商家提供出大量有价值的信息,包括站点的受欢迎度的对比、商业广告点击情况总括、产品的反馈信息、站点各种信息的点击情况等等。另外,还可根据不同的页面内容来分类浏览者,以便做出更合理的页面分类,促使网站逐步向个性化、最优化状态发展。这一技术对互联网的发展壮大有着不可忽视的巨大作用,它的发展对信息技术亦将产生深远的影响。
在电子商务早期阶段时,Web站点数据流分析通常是在主页上安装计数器以及在一个外部日志文件上运行简单的统计程序记录点击率。但是,简单的点击计数既不准确也远未达到营销目的所需的详细程度。因此,各公司开始寻找更先进的分析工具,这类工具可以提供谁在访问公司Web站点以及访问者一旦进入站点后将做些什么的全面信息。站点开始分析的地方是Web服务器的访问日志。每当用户在站点上请求一个网页时,这个请求就被记录在访问日志中。如:目前有多少用户正在访问站点、他们正在看哪些网页以及他们在站点中呆了多长时间。显然,日志分析和行为概况的正确组合可以对Web站点的成功产生直接影响。此外,从日志分析中得到的信息是很难从真实世界中捕获到的,但这些信息却可以较容易地在线收集到。Web数据流分析工具的这些最新进展可以使网站获得有关上网客户和他们习惯的详细报告。
二、站点信息统计方法
Web页面数据主要是半结构化数据,计算机网络技术和信息技术的飞速发展,使得半结构化数据呈现日益繁荣的趋势。半结构化数据,是一种介于模式固定的结构化数据,和完全没有模式的无序数据之间,在查询前无法预先确定其具体的类型和格式;同时它们相应的数据结构是不固定、不完全或不规则的,即这些数据有的本身就没有结构,有的只有十分松散的结构,有的数据的结构是隐含的,需要从数据中进行抽取。而有时,尽管数据本身是有精确结构的,但为了一定的目的,而故意忽视它的结构。半结构化数据具有以下五方面的
主要特点:
1.结构是不规则的。包含异构数据、相同的数据信息用不同类型或不同的结构表示。
2.结构是隐含的。如电子文档SGML格式。
3.结构是部分的,有时部分数据根本无结构,而部分数据只有粗略的结构。
4.指示性结构与约束性结构。传统的数据库使用严格的分类策略来保护数据。而指示性数据结构是对结构的一种非精确的描述。它可接受所有新数据,代价是要频繁修改结构。
5.半结构化数据通常在数据存在之后才能通过当前数据归纳出其结构,称之为事后模式引导。模式有时可被忽略,同时数据与数据模式间的区别逐渐消除。
三、数据分析的方法
Web页面的数据通常是利用统计模型和数学模型来分析的。使用的模型有线性分析和非线性分析;连续回归分析和逻辑回归分析;单变量和多变量分析以及时间序列分析等。这些统计分析工具能提供可视化功能和分析功能来寻找数据间关系、构造模型来分析、解释数据。并通过交互式过程和迭代过程用来求精模型,最终开发出最具适应性的模型来将数据转化为有价值的信息。
知识发现是从数据仓库的大量数据中筛取信息,寻找经常出现的模式,检查趋势并发掘实施。它是分析Web页面数据的重要方法。知识发现与模式识别的算法有以下几种:
1.依赖性分析
依赖性分析算法搜索数据仓库的条目和对象,从中寻找重复出现概率很高的模式。它展示了数据间未知的依赖关系。利用依赖性分析算法可以从某一数据对象的信息来推断另一数据对象的信息。例如:在杂货店中,一堆椒盐饼干放在陈列饮料的走道上,这是因为经过依赖性分析,商店认为:很大一部分买饮料的顾客如果在取饮料的路上看到椒盐饼干的话就会购买,因而此种分析影响了商店布局。
2.聚类和分类
在某些情况下,无法界定要分析的数据类,用聚类算法发现一些不知道的数据类或怀疑的数据类。聚类的过程是以某一特定时间为依据,找出一个共享一些公共类别的群体,它称为无监督学习。分类过程,这是发现一些规定某些商品或时间是否属于某一特定数据子集的规则。这些数据类很少在关系数据库中进行定义,因而规范的数据模型中没有它们的位置。最典型的例子是信用卡核准过程,可确定能否按商品价格和其它标准把某一购买者归入可接受的那一类中。分类又称为有监督学习。
3.神经网络
神经网络通过学习待分析数据中的模式来构造模型。它对隐式类型进行分类。图像分析是神经网络最成功的应用之一。神经网络用于模型化非线性的、复杂的或噪声高的数据。一般神经模型由三个层次组成:数据仓库数据输入、中间层(各种神经元)和输出。它通常用恰当的数据库示例来训练和学习、校正预测的模型,提高预测结果的准确性。
4.数据挖掘中的关联规则
关联规则是数据挖掘的一个重要内容,通常关联规则反映的是数据间的定性关联关系。如一个商品交易数据库,一条记录表示用户一次购买的商品种类,每个属性(A、B……)代表一种商品,每个属性都是布尔类型的。一条关联规则的例子是:{A、B}{D}[2%][60%],规则的含义是“如果用户购买商品A和B,那么也可能购买商品D,因为同时购买商品A、B和D的交易记录占总交易数的2%而购买A和B的交易中,有60%的交易也包含D”。规则中60%是规则的信任度,2%是规则的支持度。数据挖掘就是要发现所有满足用户定义的最小信任度和支持度阀值限制的关联规则。数据只是定性地描述一个交易是否包含某商品,而对交易量没有定量描述,这种布尔类型数据间的关联规则被称为定性关联规则。但数据记录的属性往往是数值型或字符型的,这些数据间也存在对决策有帮助的关联规则,相对于定性关联规则,这些规则被称为定量关联规则。
另外,数据挖掘目前仍面临着数据质量的问题。由于数据仓库中的数据来自多个数据源,而在合并中存在很多障碍,如:没有建立合并视图所需的公共关键字;数据值相互抵触;元数据的说明不完备或丢失;数据值的不洁净等等。数据挖掘是在标准化的数据基础上进行的,因而这些都会严重破坏数据的准确性,导致最终决策的失误。所有这些问题都在等待着人们去发掘更好的解决方法。
参考资料
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众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信息的传播和资金的聚集，是互联网新时代的独有特征。从众筹运作网站Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经经历了很大的发展。据2013年《福布斯》统计，全球众筹融资网站或企业到2013年第二季度有1500家。①资料显示，截至2012年11月，在Kickstarter上的产品数量达到了76909个，较2011年上涨了50%。2012年，该网站的总融资额达到了3.2亿美元，共为1.8万个项目提供了资金支持，其中提供资金的网民人数为220万人，平均每分钟便获得607美元的网民资金支持。②国内现有的已经上线的众筹网站已有20家左右，例如点名时间（中国最早的众筹网站）、追梦网、众筹网、觉JUE·SO、5SING、Tmeng淘梦等，均是国内较大的众筹网站。但相比于国外，总体上来说还是处于一个较低的水平，且法律对于网络集资方面的明文规定还未明确界定。美国颁布的《2012年促进创业企业融资法》进一步放松了对私募资本市场的管制，允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，不再局限于实物回报，同时也做出了一些保护投资者利益的规定，③而我国至今未对网络众筹模式做出法律正当性的回应，这些都有待进一步的法律规制和模式完善的发展。
“团购+预购”的资金募集营销模式
众筹网站作为一种网上在线筹集资金的平台，所呈现出来的正是“团购＋预购”的集资方式。项目发起者针对自己的项目内容，设计相应的支持金额，如100、150、500、10000不等，每种支持金额对应不同的“回报套餐”。随着支持人数的不断增长，便形成了“团购”和“预购”的购买方式。类似于淘宝、天猫等购物网站的团购活动，众筹网站上的项目支持人数便是团购活动中的“团购人数”，而对应的套餐金额即是商品的团购价格。至于预购，显而易见不是普通在线交易的即时购买，最终购买活动的成功与否与项目募集到的资金总量是否达到项目发起者的预设直接相关。若达到，则视为众筹成功，即已支持该项目并出资的支持者们均能获得对应的“回报套餐”，反之失败。这一点与网上购物商城的团购活动如出一辙，即参团人数在未达到店家预设之前，团购活动均不奏效。这种“团购＋预购”形式的资金募集方式，一方面可以对潜在的购买支持者造成群体性暗示效应，让怀有支持意向的潜在网民，在浏览到某个项目的某种支持金额获得较多的支持人数时，会产生群体认同感和对该项目高性价比的认同，这也是团购这种促销方式的特征之一。另一方面，就众筹方式的集资来说，团购是一种快速将闲散资金集中起来的手段，根据自己的兴趣点，对所呈现项目内容浏览后，进行合适的选择，并在网络平台上进行预支付，完成“预购”形式下的集资过程。
“定向分类”的电子商品呈现营销模式
以国内的现有众筹网站追梦网为例，追梦网采用的是分类呈现的方式，主要涉及到设计、科技、影像、音乐、人文、出版、活动等项目。这些定类式的区分，让不同的众筹项目根据某些公认的界定自行归类。这样的呈现方式一方面利于网民进行浏览，便于找到自己的目标对象，另一方面也有助于整个网页页面的信息整理，使项目内容不显得那么冗杂，属于“近项链接”的形式。“近项链接”即是在某一项目的周边以链接的方式连接上另外一个相近类型的项目。这样的营销手段以最大程度的抓取顾客兴趣点为目的，当网民觉得正在浏览的众筹项目不能完全满足自己的兴趣时，就可以在该分类中寻找类似的项目，最大限度地把握潜在的资金来源。众筹网站的产生与发展与网络电子商务之间有着千丝万缕的联系。其实众筹项目本身就是网络电子商品。项目主利用众筹网站的平台资源，通过介绍自己的项目内容并设定支持款项对应的“回报套餐”吸引网民，让网民心甘情愿地将自己口袋中的钱款汇入项目的筹资之中。从这个角度来看，众筹内容其实就是变相的网络广告，项目主通过“变相广告”的形式对自己的项目内容进行宣传和扩散，从而获得实际收益。只是这样的“广告”，比之于一般网络平台上投放的广告，形式上加入了更为明显的“标签意义”和“理想意义”。正如现在大部分众筹网站在网站主页所标榜的口号一样，“追梦网———年轻人新生活众筹平台”，“点名时间———支持创新的力量”，“5sing———中国原创音乐基地”等，大多都是以“创新”“年轻”“新生活”“追梦”等较具吸引力的字眼为标签。这样一来，原本简单直接的广告形式变成了与理想和热血并驾齐驱的创意平台，再加之项目内容本身对网民的吸引力，众筹的支持形式又较为新颖和有趣，便引得越来越多的网民开始关注，使得目标受众对于众筹式广告的接受心理由原本的被动接受转变为主动寻找和接受。由此，这种众筹式广告的效果便可想而知了。其实，随着互联网的发展，广告和信息的边界已经被很大程度上模糊化。广告是什么，简单地说，就是扩散商品信息促进购买。但是，当这种商品信息本身就是欲购者想要寻找的目标信息时，这时的广告便更多地成为了一种有价值的普通信息。通过接受广告信息，受众获得了相应的信息内容，满足了自身的信息需求，产生了购买（资助）行为。对于众筹平台来说，这就是广告和信息边界的模糊和交叉。众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信息的传播和资金的聚集，是互联网新时代的独有特征。从众筹运作网站Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经经历了很大的发展。据2013年《福布斯》统计，全球众筹融资网站或企业到
“三大平台”的多重身份的营销模式
〔关键词〕社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评
〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0043-05
Web2.0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，Facebook、Twitter、开心网、校内网、51网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分[1]。据CNNIC第31届互联网调查显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率42.1%，其中有2.75亿社交网络（SNS）用户[2]。与此同时，社交电商pinterest模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pinterest模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站[3]。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘GO、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。
1相关研究
在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献[4]主要是对社会化网络营销的介绍。文献[5-7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献[8]根据SICAS模型将社会化网络营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献[9]通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献[11]对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。
美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通[12]。4C理论相对于传统的4P理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。
2导购网站营销效果评价模型构建
2.1导购网站营销效果评价指标
在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表1。表1导购网站营销效果评价指标预设表
评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力
2.2导购网站营销效果评价模型与假设
在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图1所示。
3问卷设计与分析
3.1数据收集
本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯微博等）随机发放问卷100份，回收43份，回收率较低，使用SPSS对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http：∥/jq/2143884.aspx）接受问卷调查，问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不答不能成功提交问卷。为了保证问卷的回收率和覆盖面，同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，人民微博等）发放问卷链接。问卷调查时间为期2周，回收问卷总量为259份，排除同一IP地址作答的问卷，回答时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回收有效问214份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符合统计分析的要求。
3.2信度分析
信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性[13]。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为Cronbachs α系数应大于0.5。本文采用SPSS进行Cronbachs α系数检验，得到的整体α值为0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行Cronbachs α检验，由表可知，各变量项的α值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表2所示：表2变量的信度测试结果表
量表构成指标数量α流量指标30.831用户参与度40.619用户体验指标30.667社区归宿感40.735界面友好程度30.557营销效果30.574
3.3效度分析
5研究的不足和建议
本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。（1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮助和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。（3）积极参与互动，提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。
参考文献
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[2]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2013.
[3]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命──社会化网络营销指南[M].北京：机械工业出版社，2010：31.
[4]范晓舟.企业社会化网络营销[J].中国商贸，2012，（7）：98-99.
[5]王战平，钟玲玲，胡丽娟.企业网络营销绩效评估指标体系构建研究[J].图书情报工作，2010，（6）：132-135.
[6]尚亦.如何看待社会化营销的效果[J].市场观察，2011，（4）：42-44.
[7]赵丽霞.社会化营销评价的指标设定与模型检验[J].求索，2012，（8）：80-82.
[8]杨银辉.基于SICAS模型的企业社会化营销模式探索[J].电子商务，2011，（12）：26-27.
[9]王菲菲.营销3.0时代：社会化网络助力企业营销[J].企业管理，2011，（7）：100-102.
[10]高峰.社会化网络营销中几个关键问题的解决策略[J].企业活力，2011，（5）：63-66.
[11]田海明，魏彬.出版企业社会化网络平台营销研究[J].出版科学，2011，（7）：13-15.
[12]左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[D].西安：陕西师范大学，2011.
一.SEO
知道SEO这个词的可能不知道，网络营销包括SEO，网络营销是一个综合的大类，而SEO是网络营销的分支。
优势：SEO优势在于依靠网站为媒介，信息，进行关键词的优化，以获得搜索引擎排名。给网站带来流量，带来浏览量。
弊端：可能有些比较热的关键词不能通过SEO获得排名，短期内很难看到效果。
二.竞价排名
通过购买百度、新浪、网易、天涯论坛等大型门户网站的广告位来获得网站的流量。
优势：短期内就能获得很好的排名，对于一些大型企业，前期做网络推广是必须的!
弊端：价格贵，中小型企业很难承受高额的广告费
三.论坛发帖
天涯论坛、经济杂谈、新浪经济论坛等各种大中小型论坛进行发帖推广企业产品。
优势：范围广，有很好的网络宣传效果，如果可以通过与新浪、网易、搜狐等各大论坛版主合作，让他们把网站文章置顶加精，更加有利于网站知名度的提高，增强了信任感!、
弊端：企业大规模的广撒网，对网站进行发帖质量肯定不高，而且删帖率极高，最终导致网站发了很多的帖子，看不到效果。而且帖子存活率很低!
四.软文推广
软文推广是网络编辑人员针对网站产品的样式、类别、优势等写出的适合论坛的文章，这些文章包括论坛帖子、博客文章、贴吧文章等，这三类文章又要以不同的要求写出适合网站推广的文章，要求比较高!
优势：文章类型涉及范围广，可读性强，对关键词的优化排名有好处!是网站推广的主要力量!
弊端：文章类别多，文章写作难度大，要求编辑水平高，又需要大量的原创，因此出现文章质量跟不上的弊端，导致可读性不强!解决办法请专业的编辑人员写高质量的文章!
五.博客推广
博客推广包括新浪博客、网易博客、搜狐博客、天涯博客等大型的博客媒介
优势：博客账号多用，一个账号可以实现大类别中的通用，不仅可以博客文章，而且可以发帖，传照片、传视频、写微博、与网友互动，是网络营销中的大后台!而且权重高!可以给主站放友情链接，提高网站权重!
弊端：不能充分的利用博客的优势，有些时候是为了避免博客权重过于高，导致与主站关键词进行争权重。
六.邮件营销
邮件营销这种方式通过网络机器，进行大规模的企业网站产品邮件信息，进行推广。
优势：提高网站流量有奇效
弊端：转化率，跳出率很高，转化率低
七.微博营销
微博营销是一种依靠粉丝进行网络推广的一种方式
优势：传播范围广，如果有转发，引起共鸣，可以起到很好的传播作用。
弊端：产品很难对味，网友们喜欢新鲜的搞笑的事情或者搞笑视频，一般的产品很难有生动性。不容易被转发传播!
八.视频推广
视频推广需要很大的投入与策划，需要专业的人员制作视频。
优势：生动性高，传播快速
弊端：素材比较难找
九.图片推广
制作添加网站网址的图片，吸引用户视野
优势：图像更容易被人记住，观赏性教文章更强，与文章结合效果会更好
弊端：在很多的地方不能加入锚链接，无法通过图片进行点击
十.口碑营销
通过在网络上言论，制造有利于企业产品的优势言论
关键词：中小企业；网络；营销
中图分类号：F276.3 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）02-102 -02
企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往拥有更多的机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。
一、江苏省中小企业开展网络营销现状
(一)网络时代的企业生存环境
1、国内互联网发展基本状况
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月，我国网民规 模已达3.84亿，上网人数仍居世界第一；手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势曰益明显，商务交易类应用快速增长，中国网络应用更加丰富。
2、消费方式悄然改变
2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%） 、网络新闻（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是，商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%,在所有应用中排名第一；旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67%、62%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2 500亿元，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。
3、网络营销竞争持续升温
艾瑞咨询的《2009―2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。艾瑞咨询预计2010 年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
(二）江苏省中小企业网络营销情况
我国中小企业数量有3000多万，占全国企业总数的96%，据CNNIC的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，国内网站数量有323万个，可以推算中小企业网站数目已相当可观，但还不足整个行业的1/10。
根据调查显示，截至2010年末，江苏省有法人资格的中小企业（不含个体工商户）中，接入互联网的达92.7%，已建立独立企业网站的达27.8%。60%以上的江苏省中小企业已经意识到网络营销的巨大潜力，在网络BTOB平台上注册的江苏中小企业有6千余家，多数企业平均每年网络营销投入费用平均在1000～2000元。
根据江苏省统计局数据，江苏省83.6%的工业企业是中小企业，但仅有50%的中小企业使用了信息化管理系统，而浙江省和北京的这一比例分别达到了70%和83.2%。由此可见，江苏省的中小企业亟待提高信息化管理程度。
二、江苏省中小企业网络营销中存在的问题
目前，江苏省已经有不少中小企业开展了网络营销活动，并取得了一定的效果。但是，仍然有很多中小企业由于网络营销意识的缺乏还没有开展网络营销，而实施网络营销的中小企业也在网络营销方面存在着不少问题。广大中小企业在网络营销方面的不足，主要表现在如下四个方面：
（一）营销目的不明确
中小企业对网络营销更加热衷最主要原因是费用问题，通过互联网营销更容易获得较高的性价比，但这种性价比的获得需要基于用户对网络营销的实质具有足够深刻的理解，而其实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到营销的最终目的一一销售。而很多中小企业在网络营销过程中，把大量精力投入组织网络营销的工具上，中小企业忽视营销业绩的增长。
（二）服务质量差
由于用户的使用习惯、II技能等因素使得网站交易平台的作用难以发挥，国内的交易平台大多以年费形式收费，每年服务费也仅仅2000元左右，这样服务运营商往往难以支持高投入的服务模式，而且个别网络营销服务供应商不诚实，为了追求利润，不择手段提供虚假信息。一些中小企业在选择服务时，不进行系统考察，主要根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型，盲目选择性很大，从而影响服务质量。
（三）缺乏既懂技术又懂营销的人才
电子商务的核心是网络营销，网络营销的核心是营销，因此网络营销的开展，需要的是既懂技术又懂营销的复合型人才。由于网络营销的技术性，要求员工不仅具备营销技能还要具备 相应的互联网知识。这就要求企业要引进和培养相应的电子商务型员工。而由于中小企业的经济规模限制，这种既懂技术又懂销售的复合型人才引进较难。
（四）忽略网络营销与传统营销的配合
网络营销的成功，需要传统营销策略的配合，运营是其根本保证。例如戴尔公司就经常在传统媒体报纸和杂志上面广告，并利用一定的价格优惠鼓励消费者通过其网站购买产品，目的是培养消费者网上购物的习惯。而一些中小企业在进行网络营销的活动中，只把目光局限在网络上，而忽视了线下传统营销策略的配合使用。实践证明，网络营销只有通过和传统的营销手段相结合，才能取得良好的销售业绩。然而，江苏省中小企业把网络营销和传统的营销手段结合运用的则少之又少。
三、中小企业网络营销策略的制定
（一）充分进行网络调研
网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证，而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件，因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。
（二）重视网络营销人才的培养
网络营销需要既有网络知识又有营销知识的复合型人才，企业应该从资本决定论向人才决定论转变，把企业的竞争定位为人才的竞争。同时采取切实可行的措施来保证人才对企业资源的合理运用，并明确这种合理运用将为企业带来更高的效益。
（三）企业网站本身的优化
企业投入成本建网站，最主要的目的就是让更多的人浏览，并且将浏览量转化为客户，这就要求要对网站进行SEO。由于绝大部分的程序员和网页设计师不懂SEO，做出来的网站尽管很漂亮，功能也很强大，但是很难在搜索引擎中获得好的排名，从而导致网站中出现的关键词排名不好、没有流量、没有访客等问题。而用关键词竞价广告推广，成本又太高。SEO就是针对每个网站的具体情况进行专门设计，对网站结构和每个栏目、每个网页的布局进行调整，同时每个网页的内容描述都需要在对用户获取信息行为分析和对竞争者分析的基础上进行认真设计，最终实现网络营销导向功能的网站建设。
（四）在企业网站嵌入商务即时通讯工具
商务即时通讯工具是企业网站的在线客户服务系统，它具有即时通讯的基本功能，如在线洽谈、网站监控、熟客识别、智能分配、地区过滤、访客接待、群组沟通、内部办公、文件传输等特色功能。有些商务即时通讯工具还增加了流量评估、服务统计、免费电话、400热线及个性定制等功能，能够充分体现企业形象，确保会员的真实性和诚信度，提高网站流量 转化率，评估网站营销效果，促进在线销量和网站推广效果。所以，企业网站应当嵌入商务即时通讯工具，如TQ洽谈通等。
（五）搜索引擎推广
搜索引擎（SEARCH ENGINES)其实就是一个为用户提供信息搜索服务的网站。当用户输入某个或几个关键词进行搜索时，能够在因特网中快速获得需的信息。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。目前，越来越多的用户直接通过搜索引擎来查找所需要的信息。企业可以根据自己的需要到合适的搜索引擎网站进行推广，站在用户的角度选择合适的关键词，根据企业的实力通过选择专业性不同的关键词、设置不同数量的关键词、选定投放地域和时间段以及采用侧重点不同的标题描述信息，调整推广效果，实现不同的推广目标。
（六）微博营销
微博营销是利用微博这种网络应用形式开展的网络营销，是公司、企业或者个人利用微博这种网络交互平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，密切关注且及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问，并通过微博这种网络平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。微博可以带来潜在用户，通过微博营销来降低网站推广费用。微博文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，同时也增加了企业网站的链接数量，可以实现以更低的成本对读者行为进行研究，有利于网站产生品牌效应。
（七）论坛营销
论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，提高自己的知名度和权威度，并顺带推广自己的产品或业务。需要注意的是，在论坛中不要发广告，也不要发软文，否则，有的论坛极有可能封掉你的账号。因为很多论坛会员对发广告、发软文的行为很反感。企业应该在论坛中积极参与讨论，关注其他会员有什么疑难问题，如果能帮助解决，就积极回答，然后在论坛签名中留下自己的企业和产品信息。另外，中小企业的帖子一定要根据企业产品的特点和服务的特点在相应主题的论坛上。有些企业明明是生产服装产品的，却把帖子在毫不相关的医药论坛里，这样就无法有效锁定企业的目标客户群。
互联网给江苏省广大中小企业带来了迅速发展的机遇，中小企业应当迅速行动，抓住这个机遇，以实现企业的快速发展。尽管目前江苏省中小企业在运用网络营销手段的过程中还存在着不足，然而，这些问题都是可以通过改进企业的营销策略而得到很好的解决。广大中小企业应当使用适当的网络营销策略，利用好互联网这个有效的网络营销平台，以提高企业营销活动的效率和效益。
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网络营销含义
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。
网络营销包括那些内容
网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
如何做好网络营销
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
网络营销讲究的不单单是技巧，更注重的是实际操作能力：
·做好网络营销前提需要有足够的说服目标用户心理，扫清用户心理障碍
·广告投放技巧管理
·用户情况跟踪及关键字分析定位
·良好的用户体验管理是促成交易的要点做好网络营销售首先要具有网路营销十大基本能力：
(1)文字表达能力
(2)资料收集能力；
(3)用户体验能力；
(4)自己动手能力；
(5)代码了解能力；
(6)网页制作能力；
(7)参与交流能力；
(8)资源利用能力；
(9)思考总结能力；
(10)适应变化能力，这些是做好网络销售最基本的能力要求。
其次还要掌握网络营销的一些特点:
(1)跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。
(2)交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通
(3)超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
(4)高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
(5)经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
网络营销技巧
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎整合营销(SEM)中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是百度和google的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。
1.交换链接：
交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。
2.网络广告：
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告(BANNER)曾经是网上广告的主流(虽然不是唯一形式)，进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。
3.信息
信息既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己信息。最重要的是将有价值的信息及时在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
4.许可E-mail营销：
基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。
5.邮件列表:
邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。
6.个性化营销:
个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
7.会员制营销:
会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
8.网上商店:
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名复制电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
9.病毒性营:
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。
10.来电付费的出现和竞争优势:
按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall”，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，按来电付费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。
11.网络视频营销：
“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！
12.论坛营销：
什么是论坛营销呢？论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。”
13.网络图片营销:
什么是网络图片营销呢？网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，我们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：图片右下角带有网址等。这其实就是图片营销的一种方式，目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌握图片营销。
编辑本段网络营销技巧及其优势：
(1)有利于企业取得未来的竞争优势：
(2)使消费者的决策更具便利性和自主性：
(3)有利于企业取得成本优势：
(4)有利于企业和顾客的良好沟通：
(5)有利于企业提供更优质的服务：
(6)有利于企业提高产品促销的多媒体效果：网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。搜索引擎整合营销(SEM)中的PPC竞价广告和搜索引擎优化，现阶段在中国PPC推广主要是百度和google的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、google等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。
1.交换链接：
交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。
2.网络广告：
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告(BANNER)曾经是网上广告的主流(虽然不是唯一形式)，进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。
3.信息
信息既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己信息。最重要的是将有价值的信息及时在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
4.许可E-mail营销：
基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。
5.邮件列表:
邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。
6.个性化营销:
个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
7.会员制营销:
会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
8.网上商店:
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式复制网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
9.病毒性营:
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。
10.来电付费的出现和竞争优势:
按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall”，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，按来电付费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。
11.网络视频营销：
“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！
12.论坛营销：
什么是论坛营销呢？论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛那时成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。”
13.网络图片营销:
什么是网络图片营销呢？网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，我们时常会在QQ上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：图片右下角带有网址等。这其实就是图片营销的一种方式，目前，国内的图片营销方式，千花百样，你如果很有创意，你也可以很好的掌握图片营销。
网络营销技巧及其优势：
(1)有利于企业取得未来的竞争优势：
(2)使消费者的决策更具便利性和自主性：
(3)有利于企业取得成本优势：
(4)有利于企业和顾客的良好沟通：
(5)有利于企业提供更优质的服务：
(6)有利于企业提高产品促销的多媒体效果（来源：团立方）
通知：《2010中国网络传销调查报告》正式
论文摘要：网络营销以其独特的优势，已经成为城市营销的重要手段。本文从我国城市网络营销的现状出发，指出了其中存在的问题，从营销观念、资源、政策以及对网络营销工具的整合使用等方面，提出了相应的发展对策。
一、网络营销在城市营销中应用的发展进程
我国的城市网络营销是从政府网站的建立开始的。从1999年的“政府上网工程”，到2007年底，全国政府网站体系基本形成。国务院部委、省、地市和县级政府网站的拥有率分别达96%、100%、98.5%和83.5%。近年来，城市网络营销开始向多样化发展。许多城市开始在互联网投放自己的城市广告，纷纷打造自己城市的网络名片。青岛市注册了“帆船之都”的通用网址。成都市将“中国休闲之都”的通用网址注册名下。“中国公安第一博客”、“中国部长博客第一人”等政府部门博客和官员个人博客的成功为城市博客的开通提供了契机。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪网正式开通，开创了全国城市播客的先河。
二、网络营销在城市营销中应用的发展瓶颈
1、营销主体对城市网络营销的认识不清晰
网络营销作为城市营销的发展手段，城市主体对网络营销的认识制约城市营销的发展。我国的城市网络营销起步较晚，对相应的理论知识积累不够。城市网络营销是什么，在城市营销中占据怎样的地位，网络营销具有哪些优势，如何最大化效用的利用这些优势等等都是城市主体必须解决的问题。
2、城市网络营销人员素质层次不齐，没有专门的管理机构
营销人员的素质在很大程度上制约了城市网络营销的发展。营销人员缺乏必要的专业知识，对城市营销的方法以及网络营销工具的使用认识不够。另外，城市营销主体没有设立专门的管理机构，营销人员大多身兼数职，造成责任不明确，营销目标缺乏长远规划。
3、城市营销中对网络营销的应用缺乏系统性
营销是一个系统的过程，对网络营销的应用同样如此。进行城市网络营销所采取的一系列行为应该是相互协调、互相促进的，各个行为活动之间具有系统性。但是目前我国的城市网络营销没有系统化的思想，缺乏有效协调，造成了网络营销目标与城市营销目标不相一致。例如许多城市的政府网站宣传的城市形象与城市营销的整体形象有偏差，另外网站的信息及内容不及时更新及维护，网站的建设缺乏测评和监督，营销效果也不尽人意。
4、营销主体对网络营销工具的整合不到位
网络营销工具是营销主体为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。常用的网络营销工具包括网站、搜索引擎、电子邮件、博客、RSS等。在现阶段我国的城市网络营销活动中，大部分城市对网络营销的应用仅仅局限在政府网站的建立，对于其他的网络营销工具认识不足，不能充分利用搜索引擎、论坛、博客等多元化的方式进行城市营销。而大多数政府网站只具有功能，不能进行双向沟通，并且同质化的营销手段不能在竞争中实现突围。
三、网络营销在城市营销中应用的发展对策
1、加强理论学习，树立正确的城市网络营销观念
网络营销作为一种新兴的营销方式，有其独特的优势。我国的网络营销已进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，营销工具与手段不断涌现和发展。城市营销主体需要加强对网络营销理论学习，不断强化城市网络营销意识，树立正确的城市网络营销观念，组织开展城市网络营销的学术研究，借鉴先进地区的网络营销成功经验，引入商业领域市场营销的理论和经验，解决城市营销所遇到的难题。
2、提高营销人员素质，建立专门的城市网络营销机构
城市营销主体应当建立专门的城市网络营销机构，负责制定网络营销整体规划并指导各部门行动。城市网络营销具有一定的专业性，营销人员需要具备相应的专业知识，能够熟练使用各种网络营销工具。营销人员的素质在一定程度上决定着城市网络营销的成效。通过对营销人员进行严格的选拔与培训，可以有效提高营销人员的素质，促进城市网络营销的持续健康发展。
3、加强政策引导，增加经费支持
在我国，城市网络营销所涉及的相关法律法规还不完善，各种政策还不健全。城市管理者需加强政策引导，改革城市网络营销的组织体制，建立城市网络营销的协同机制。
此外，城市网络营销是一项长期、复杂、艰巨的任务，但城市所拥有的营销资源和经费却明显不足。在如此有限的预算约束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加经费支持可以为城市网络营销的顺利进行提供保障。
4、整合网络营销工具，进行全方位网络营销
单一的营销模式不能达到理想的营销效果。不同的网络营销工具各有特点，通过有效地整合，可以弥补各自的不足，形成优势互补，对城市进行全方位网络营销。
政府网站是当地居民和企业办事及了解信息的窗口，更代表着一个城市的形象，包括投资者和人才在内的外界，了解一个城市的第一渠道常常就是这个城市的政府网站。政府网站提供的信息具有权威性、真实性等特点。政府网站应当重在维护，坚持信息公开性、及时性等原则，注重公共服务，增强网上服务能力。
网络广告与传统媒体广告相比，成本低，形式灵活，给人以更直观的体验、更强的感染力，传播具有实时性与广泛性，因此在具有比较高认知度和忠诚度的大型门户网站投放城市广告，可以有效地对城市品牌及形象进行传播。
网络社区是一群兴趣爱好相近的人进行讨论交流的场所，具有专业性的优势，因此营销更有针对性，更容易收集反馈性息，有更好的口碑宣传效果。在城市网络营销过程中，可以通过建立商业投资、旅游等相关网络社区，增加目标受众之间的沟通和交流，更好地分享资源和信息，形成归属感。
博客具有更强的互动性，并且能通过口碑营销在网络上传播企业和产品的形象。另外，博客比其它网络营销模式更具亲和力，已经逐渐成为了人们获取信息的主要渠道之一。
参考文献
[1]诸大建，邱寿丰.城市营销的研究现状和未来突破方向[J].同济大学学报(社会科学版)，2005(1)
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