一、旅游市场营销环境的涵义和特性
1.涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.特性
(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。
二、旅游市场营销环境与可持续发展
1.旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
(1)社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
(2)人口环境的可持续发展
人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
(3)经济环境的可持续发展
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。
[关键词]童装整体营销产业洗牌品牌
随着经济的发展和文化的交融，未来的中国童装市场必然更加多元化、复杂化，如今的童装市场中包含了太多必须考虑的要素。童装营销战略策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身发展优势，找到最佳的战略决策，以保品牌立于不败之地。
一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点
截至2008年10月，我国童装行业在服装行业中还比较分散，企业规模较小，整体处于累计阶段。如今，随着产业结构的调整，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌，更可以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。
就笔者于2008年5月～10月对上海、南京、无锡、南通等几个大中城市的童装市场调研来看，现阶段我国童装市场的一个显著的营销特点是：众多童装品牌在做产品营销时，多简单理解为对于品牌视觉形象的营销策划，譬如重视产品的外在包装和以及店面的装潢效果；目前童装市场的另一个特点：种种营销战略、策划方案往往很难把握住消费者的消费心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市场洗礼通常很残酷，众多童装企业吃力仍不讨好，巨额的广告投入和看似诱人的促销让利都无法拉动市场的客观消费需求。
仔细推究以上尴尬局面的症结所在或是:中国的服装营销战略策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销战略策划理论体系尚未形成。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体营销”，童装产品不同于一般的消费品，其附加值不高，儿童使用周期较快，季节反应短，因而也影响品牌投入的力度和信心。
二、整体营销的概念
1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。
整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。
整体营销作为现代企业管理运营中一项成熟的理论，在许多领域都证明了其强大的威力。例如：李宁公司针对自己的篮球运动项目，已经搭建了一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有的和新开发的体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。至2008年北京奥运会的圆满结束，李宁公司的整体形象得到了很大的提升，整体营销这种方式作为公司的核心推广手段得以更深层面的灵活运用。
三、我国童装“整体营销”战略的发展趋势
童装营销战略是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现童装价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程。顾客的需求千差万别，注定童装营销战略策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现需求特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。
当今童装市场竞争激烈，不仅要求企业的市场营销具体操作能够适合眼前的市场，更重要的是要求企业的市场操作能够符合企业的发展目标定位和市场的未来变化。在整体营销的影响下，我国的童装企业也大大丰富和扩充了本品牌的营销技巧，可从现实的市场反应来看，效果并不理想。经过残酷的商战洗礼和有效的消化，童装营销战略策划界开始倡导从产品做起，从提高综合素质做起，从满足消费者的需求做起。综合“整体营销”的微观与宏观十要素分析，结合笔者的童装市场调研实践，总结出“整体营销”战略在我国童装中的发展趋势主要有以下六个方面：1.产品品质至上
中医讲由内而外，以内养外。童装品牌也是这样，没有产品质量的保证，外在包装、营销等方式手段只能是空耗钱财。“品”为立“牌”之本！前段时间出现的乳品事件，正是由于产品质量的问题，从而使其“牌”无立足之本，甚至影响了整个行业的发展。可见“做品牌”产品质量至关重要，必须品质至上。
2.立足人本主义
本质的东西事物才可以永恒发展，然后才能有的放矢的与消费者产生联系:规划设计面向目标消费群的人本需求;根据产品定位，在市场上进行市场细分;在同区域内对人本需求动机进行细分，并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。
同时，童装的消费要兼顾儿童和家长的双重审美，针对婴幼儿服装市场消费对象的特殊性，企业在制定儿童服装营销策略中，更要善于研究家长和长辈们的需求心理及消费习惯。
3.尊重市场需求
把满足市场需求和尊重消费者意愿作为根本出发点。只有经过准确的市场分析，才能使自己的产品不至于发生滞销的情况。童装品牌在发展中必须注意的三点是:依消费需求而生产，避免产品积压;在可行性研究的同时，进行市场营销战略策划;建立和规范企业营销信息系统，准确掌握市场脉络。
4.紧抓市场机遇
消费者会产生各种需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。
童装企业要抓住市场机遇，必须:认清童装市场发展形势，切忌盲目跟风;挖掘并充分利用本企业的优势资源;细分、精分目标市场，开发有特色且满足市场消费需要的项目。
5.完善售后服务
在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众多厂家和商家争夺消费者的重要领地，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器。值得注意的是，售后服务可分为“硬”服务和“软”服务，“硬”服务即服装的品质服务保证，“软”服务即人文服务。商家为了争取品牌的利润最大化，在满足了顾客的基础“硬”服务之后，将更大的精力投放在了“软”服务上，包括建立品牌论坛，传授家长育儿知识，组织评选儿童明星等活动，这些措施可以大大提升品牌影响力，巩固品牌在消费者心中的地位。
6.建立公共关系
童装企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者,采用公共关系的策略,如举办各种健康有益的公共活动,提升品牌形象。例：深圳安奈儿品牌在2008年推出了全国性推广活动——“绿色安奈儿，健康进社区”主题活动。
四、结论
随着纺织服装行业的产业洗牌步伐逐渐深入，产业结构较之以前相当优化。此时，对于企业运用营销策划手段建立和完善自己的童装品牌恰是一个契机。
以上关于“整体营销”战略在我国童装市场中的六个方面的发展趋势，如恰当运用于童装品牌的营销战略中，则有助于减少厂家在决策上的失误，改变厂家在经营中无所适从的被动局面，从而提高童装开发的整体水平，为企业在新的行业环境下赢得更广阔的生存空间。对于“整体营销”战略的合理有效运用，定将使我国的童装企业在产业洗牌的契机下“由蛹化蝶，破茧而飞”！
因此，“整体营销”战略在我国童装产业洗牌的背景下定有广阔的发展前景和理论拓展空间！
参考文献:
[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：营销十戒[M].北京.中国人民大学出版社.2005
■营销观念
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。
三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。
四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。
■营销策略
提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。
其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
■营销组织
营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。
网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。
虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。
■营销管理
营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。
二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。
三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。
■营销领域
产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它要求产险公司从保险市场和客户的需要出发，制定和实施适合自己的经营战略和策略，在整体市场营销战略目标指引下（包括直接营销和营销手段的运用），制定实施自己的新险种开发计划、险种开发策略等，使产险公司在异常激烈的市场竞争中乘天时、就地利、得人心，从而走向成功和卓越。可以说，产险营销的本质就是“客户至上”，用最好的方式和办法，把优质的保险品种推介给客户，实现产险公司和客户的长远利益与合作。
一、产险营销存在的依据
产险营销并不是对市场营销抑或寿险营销的简单模仿，它是一种客观存在，它的成长和发展是不以人们意志为转移的，其客观依据在于：
第一，我国社会主义市场经济体制的建立和发展是产险营销存在的前提条件。保险是商品经济的产物，保险业随商品经济的发展而发展，这是保险发展的一般规律。尤其是当今世界，科学技术日新月异，全球经济一体化，各国商贸、金融、保险公司纷纷运用营销抢占国内外市场，倾销商品，争夺经济霸权。我国改革开放20年来，一些企业运用营销开发市场，有的取得一些经验，有的大获成功。而我国现行的产险经营方式是按计划经济模式构筑的，在保险市场上放不开手脚，以至业务发展艰难，市场份额减少，经济效益特别是人均保费、人均利润等效益水平难以提高。产险经营每况愈下，缺乏生机和活力，市场经济和保险发展的内在规律要求产险推行营销，要求产险品种的设计、开发、销售以及公司组织都按保险市场的需求来建立和规范。只有这样，才能适应国际保险业的通行做法，与国际接轨，才能赢得市场，赢得客户，赢得未来。
第二，保险买方市场的形成是产险营销存在的直接原因。近几年产险买方市场在我国已经形成，但由于储多原因，存在如下特点：一是产险买方市场处在初级阶段，供过于求的局面并不巩固，如保险市场发育不全，产险公司经营不规范，车辆保险及第三者责任保险价格（费率）继续上扬。二是产险中的供大于求，并不是需求的绝对不足，并不是产险供给能力超过市场容量，如居民中的家庭财产保险的承保率，在城市不超过30％，在农村不超过10％。三是许多产险品种供大于求，反映产险公司不适应市场变化，如险种老化，责任单一，一些新险种，新领域还近乎“空白”。现在更为深层次的问题是，我国产险买方市场形成后，众多的产险公司并不知身处其中，仍被传统的经营思想束缚着，即以“产险公司”为中心，以公司的需要为中心，着眼于设计、研制出来的保险品种变成保费。其后果，一方面是开拓市场找不到出路，另一方面维持经营现状又每况愈下。而产险营销不同，它的经营观念是以买方为中心，即以市场为中心，以客户为中心，市场需要什么，就开发什么，“以销定产”，“以销促产”。可见，产险营销一方面源自客户为规避风险所采取的价值选择，另一方面产险公司为适应客户需求而采取的系列推介活动。产险营销大战只是时间问题，“物竞天择，适者生存”是竞争的客观规律。
第三，创新是产险营销的推动力量。目前，我国经济体制处在转轨变型时期，由于国内保险恢复的时间不长，产险现行的经营组织和运行方式已经老化，险种开发、员工管理不适应现代国际保险发展的潮流。近年来，在国内保险市场上，保险主体日益增多，竞争日趋激烈。在上海，美国友邦保险公司推行寿险营销大获成功，已使中资保险公司处于被动地位。对于产险来说，其根本出路在于创新，创新是产险发展的灵魂。创新包括产险企业制度、经营机制、险种、管理方式的创新，就目前情况看，其经营方式的创新，更具超前性、可行性、经济性，产险营销的推行可带动其它形式的创新。当然，我国产险市场需求呈现广泛化、多样化、动态化的特点，商机无限，高科技保险、责任保险以及大量分散性的新险业务需要产险公司采用营销的方式（直接营销和营销）予以拓展，以优良的服务把产险品种送到千家万户。
二、我国现行产险营销的反思
在中国保险市场上，产险营销始于寿险营销之后。经过几年的试行，虽有成绩，但与预期的要求来看，还有相当的差距，一些问题严重地困扰着我们。
一是产险营销业务发展不平衡，营销观念不强。有的公司营销业务发展迅猛，一年翻一番，如中国人民保险公司山东临圻分公司2000年营销保费收入达1.16亿元，占总业务的53.9％。中国人民保险公司湖北汉口分公司的保成办事处、唐家墩办事处保费收入也超过1500多万元。但大部分省市公司的营销业务成效甚微，营销局面一直难以打开。产险营销之所以发展不快，一个重要原因，就是习惯了计划体制下的思想和作风，不做深入细致的产险市场调查，仅凭热情推行业务，其结果事与愿违，欲速则不达。
二是缺乏整体产险营销谋略。有的公司的产险营销只是停留在简单推销的低层次上，缺乏整体营销配套协调，缺乏创名牌险种的意识和气魄，还不能用产险营销战略去统领公司的险种开发、质量管理、促销活动和公司形象塑造等一系列经营活动。
三是现行产险营销险种限制过死，佣金太低，以致产险营销难以生存和发展。一方面，大多数产险公司为避免正式员工的业务遭受冲击，对营销险种、营销区域、营销行业加以限制。另一方面，原中国人民银行更是严加限制，明文规定个人营销只能家庭财产保险业务。由于家财险过于分散，且每份保单收取保费小，提取手续费少，营销人员月收入低（大都在200元至300元左右），人心不稳，导致产险营销业务难有长足发展。
四是产险营销人员素质不高。现有的营销人员大多是学生和下岗职工，既未受过系统的保险知识教育，又未经过保险人资格考试，由于搞产险营销的时间不长，加上自身素质不高等因素，很难为保户设计出最佳的投保方案。
五是营销机构不健全，管理仍是薄弱环节。有的公司开展产险营销未设置专门的部门，有的公司名义上成立了营销机构，实则是归属于某一部门，缺乏整套营销管理制度和办法，产险营销中出现的新情况、新问题不能得到及时的反映和解决。
六是产险营销理论及相关政策措施滞后。产险营销是一个新的保险运行方式，既有理论问题，又有政策问题，既有商机问题，又有风险问题，既有战略问题，又有管理问题。目前产险营销缺乏理论指导和支持，更未引起国家保险监管部门的重视和支持，不解决这些问题，理顺方方面面的关系，要想产险营销业务得到长足的、可持续的发展显然是困难的。
三、推行产险营销需采取的对策
（一）解放思想，转变观念，为产险营销发展壮大创造条件
当前，保险界有两种看法。一种看法是把产险营销视作“洪水猛兽”，认为营销不适合产险业，因而持反对或怀疑态度。另一种看法是盲目崇拜营销，急功近利，生搬硬套，把产险营销停留在简单模仿寿险营销上。应当说，这两种观点都是严重影响产险营销健康发展的思想障碍，必须坚决摒弃。产险营销不仅仅是抢占市场、开疆辟土的有力手段，更重要的它是产险经营思想和经营方式的一种变革，它扬弃了过去那种以产品为中心的经营理念，崇尚的是以客户需求为中心的经营理念，它的生存和发展有着内在的规律。正确的态度应当是认识规律，遵守规律，按照规律办事。为使我国产险营销有一个健康的发展环境，首先，为产险营销正名。保险界尤其是国家保险监管高级人士要从思想上认可产险营销，给予产险营销应有的法律地位，使产险营销合法化。其次，对产险营销采取“放开、引导、扶持、监管”的政策方针。我国产险营销目前只是破题，还有诸多因素制约产险营销，建议国家保险监管、财政部门逐步放开对产险营销险种的限制，适当提高佣金比例，籍以促进产险营销的健康发展。
（二）构筑产险营销体系
1.确立适合我国国情的产险销售模式。在国际保险市场上，有多种保险营销模式，有的侧重保险中介人（人、经纪人），有的侧重于保险人，有的兼而有之。在美国，保险人是推销保险业务的主要力量，他们的业务无所不包，遍及各个行业。在欧洲，绝大多数国家保险人都是直接从消费者那里承保业务，而不需要中介入，特别是互助保险公司更不使用中介人。从我国国情和保险状况出发，我国产险公司应确立直接销售和间接销售并举的模式，即建立起直销和个人营销两大体系，实行“两条腿”走路的方针。
2.努力构造产险营销组织。营销组织是整个产险营销工作中的根本保证，特别是在抢占市场，增强保险竞争能力的今天，建立高起点、高效率、高标准的营销组织显得尤为重要。第一，在公司内设置营销管理机构。赋予其规定、协调、督导和管理产险营销的职责，使其发挥专门的作用。第二，要建立营销员队伍。发展产险营销员要有长远的规划，既不能一哄而起，又不能坐等观望，而是根据市场需求、竞争状况和公司的管理能力制定计划，坚持高标准招聘营销人员。
3.建立社会营销网络。随着保险市场的发育和壮大，保险中介愈来愈多，我们要抓住时机，拓宽视野，积极发展与保险中介的关系，为我所用，既要选择经济实力大，商业信用好的中介人，又要选择经济薄弱，但业务关系广的中介入营销业务。
（三）建立科学有效的产品开发机制
产品是推行营销、占领市场的重要武器。我国产险公司经营的产品不少于枷个，但大多数产品差异性小，替代程度高，尤其是传统产品开发老化，有的骨干产品受到市场的严重挑战。推行产险营销，从现在起应着手建立科学有效的新产品开发机制。
1.将客户的满意作为产品开发的宗旨。开发保险产品要与客户同呼吸、共命运，了解客户的风险，了解客户的需求，了解客户的经济支付能力，将公司经营承受能力、设计开发能力与客户的满意度有机地结合起来。只有这样，新产品的开发才有基础，才有生命力。
2.建立前瞻性的产品开发机构。在当今常变常新的时代，产品开发机构不仅在市场营销而且在整个公司经营发展中具有十分重要的战略作用，当前尤其是要强化总公司产品开发的核心地位，由其制订产品开发计划，从事市场调查，风险评估，费率厘订，包装组织，推出新的产品，并收集、跟踪产品经营业绩，为新的产品开发提供参考数据。
3.合理定价。保险费率即保险产品的价格。财产保险价格由保额损失率、风险附加、营业费用率三个部分组成。市场营销组合中的四大因素，其产品、地点、促销三大因素均代表成本，唯价格能产生收入，价格仍然是决定公司的市场份额和盈利率的一个重要因素。因而许多公司不能合理定价，定价过分追求盈利，未将定价作为市场定位的战略因素。在竞争的保险市场上，需求为价格规定了最高限，成本为价格规定了最低限，而竞争对手的价格又成为公司定价的基点，受产品生命周期和市场竞争的影响，产品定价应审时度势，或发起价格变动，或对价格变动作出灵活反应。
（四）注重营销队伍的管理
1.建立合理的激励与淘汰机制。在营销员的聘用上，要坚持高标准，严要求，遵循“择优录用，宁缺勿滥”的原则，充分考虑工作阅历、学历、年龄等因素，以保证营销队伍具有较高的专业素质和较强的业务拓展能力。在待遇上，以费养人，对服务一定年限者办理养老、医疗保险。在奖惩上，建立等级升降制度，大胆提拔和使用优秀营销人员，对完不成保费任务、损害投保人和公司利益的，必须及时解除合同，并追究其相关责任。
2.抓好营销培训。一是要把培训作为一项重要的工作来抓，建立产险营销培训体系，组建强有力的营销师资队伍，编制培训教材。二是实行多样化的培训方式，不断更新培训内容，把短期培训与长远培训结合起来，业务知识培训与公司文化结合起来，以不断提高营销队伍的整体素质。
3.建立健全管理制度。管理制度是公司运行的基石。目前产险营销尚处初创阶段，建立一个完整、科学、合理的管理制度显得尤为重要。当前一方面应从机构设置、人员招聘、培训、业务范围、财务统计、手续费、展业纪律、晨夕会等方面人手制定规章制度。另一方面，要狠抓规章制度的落实，并在实践中逐步完善。
2、战术营销：我国企业对市场营销的理解还更多地局限于战术层面，企业的营销活动更多地表现在宣传、促进，价格等战术，而对战略营销重视不够。
3、一招鲜：中国企业的“营销模式”长期就那么几个，试图一招鲜，吃遍天。对厂商来说，广告是最好的市场开拓利器，从央视每年的广告招标大会情景，就可以略见一斑；对商家来说，已经走入了促销的怪圈了，常年的促销，不促不销。
4、价格战：价格战已经成为中国企业参与市场竞争的思维定势，价格战使中国企业丧失了提升自己的时机和资本。
5、渠道为王：在中国，有的说是得渠道者得天下，一定程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设仅是营销的一部分，还不能说是最重要的。如果哪天有说得产品者得天下，那中国企业也许开始懂得什么是营销了。
6、虚假的宣传：企业深谙宣传对消费者的作用，为了吸引消费者的眼球，影响消费者的购买决策，经常不顾伦理道德，夸大其词，借用明星代言，使消费者上当受骗。
这些营销策略是短视角的，非良性的，不利于企业市场营销的持续发展。企业市场出问题了，会进一步危及企业整体的生存和发展。中国企业必须重视市场营销的良性发展，强调企业市场营销的良性发展，也是贯彻落实科学发展观的必然要求。
本文认为企业市场营销良性发展的要点在于：
1、回归产品
中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品，是营销良性发展的第一要务。
(1)开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益，当然，是正当的利益。有些顾客需求，对顾客有利，对他人和社会也不损害，企业应该尽可能地去发现并加以满足。有些顾客需求，对顾客有潜在的不利影响，如高脂肪食品，或对顾客是有利的，对他人或社会是不利的，如浪费资源，污染环境，企业应为顾客着想，也为他人和社会着想，不能单纯地追求顾客满意，而要去引导顾客。还有一种是顾客需求对顾客和社会都是不利的，如不良书刊，应坚决反对。
中国企业要奉行社会市场营销观念，提供对消费者、对社会有益，并能使企业获得收益的产品。
消费者毕竟不是专家，有时消费者的消费是有误区的、非理性的。这时，企业的营销就要教育消费者，引导消费者，而不是去一味地迎合消费者。特别是一些日常消费品如食品，提供优良的产品，就不能一味地追求产品的“完美”，而应该尊重产品的自然本性。
(2)重视产品质量。优质产品的含义很深刻，不仅仅指合格，符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验，不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品，现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。不管是现实的还是潜在的，要提供优质产品不是件容易的事情。产品质量涉及研发、工艺、原材料供应、物流、销售等环节。企业必须建立健全质量保证体系，实施全面质量营销和管理，才能保证提供优良的产品质量。优良的产品质量是企业市场营销策略的坚实基础。否则，再好的策略作用也很难持久。
(3)完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高，不仅希望获得产品的基本效用，还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验，这就要求企业在提供优良产品的同时，应很好地研究消费者的消费链，研究消费者在购买消费的不同阶段，如售前——售中——售后阶段对服务的需求，为消费者设计和提供各种服务，使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
(4)开发差异化的产品。我国很多行业供过于求，竞争激烈，一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀，另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重，在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品，进行面向消费者的价值创新，才是超越竞争，获得超额利润的有效策略。
总之，回归产品，营销要重视产品质量，重视产品差异化，开发能最大化给目标消费者带来价值的产品，才能使企业的市场营销获得良性发展。
2、开展关系营销
关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客，达成交易，而不管顾客购买后的体验和感受怎么样，会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销，既吸引顾客达成交易，又给顾客以满意的产品和服务体验，与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大，才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
3、重视战略性营销
战略性营销，就是企业市场营销的目标市场选择，差异化的市场定位，它为企业的市场营销指明了方向，是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为，以及企业的资源和能力，在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则，就会把企业引入迷途。
4、实施稳健的系统营销
实施稳健的系统营销是企业市场营销的保证。
(1)企业的市场营销要稳健和适度。企业要扩大市场影响力、要扩大市场，适当的营销策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出问题。企业的成长就像自然生物一样，要符合客观规律，揠苗助长是不行的。企业品牌、企业形象的建立，仅靠快速的广告轰炸，靠宣传，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持续性。知名度、美誉度和忠诚度是品牌资产的重要内容。只有知名度是不够的，还需要优良的产品、服务、良好的信誉支持，还需要产品的不断创新，来自于相当长时间消费者良好体验的积累。如此，产品的美信誉度才能得以建立，才会有忠诚度的产生。
市场营销资源投入要适度。过度的营销，增加产品成本、增加消费者负担，是社会资源的巨大浪费。表现在过度的广告、过度的包装、过度的人海战术。为此，消费者承担了多少广告费呢?过度的广告只会造成社会资源的浪费。还有过度的包装，其实不必要说，现在都看到了。过度营销短期会给企业带来一些收益，长期来看，过度的、不合理营销费用企业难以负担，会把企业拖垮。
(2)企业的市场营销要讲求协同、均衡发展。市场营销活动不仅仅是市场营销部门的事情，企业的市场营销要与其他职能相互协同、配合，才能发挥合力，才能为顾客创造优越的价值，让顾客满意，实现企业的目标。良好的营销效果来自于企业各职能部门的协同配合，任何一个环节出了问题，则前功尽弃。
企业良好的市场营销效果，还需要产业价值链上各环节的协同配合。上游企业的供应品会直接影响企业产品的质量和成本，与上游企业建立伙伴联盟关系，甚至把管理体系向上游企业延伸，采取确保良好的、可靠的供应品必要措施；与下游协同，有利于保证良好的市场推动力。企业与分销商利润的合理有序分配，是调动分销商积极性和配合的重要手段。同时，对分销商的管理支持，也是实现企业市场目标的重要手段。
5、基于伦理的市场营销
基于伦理的营销活动是企业市场营销良性发展的根本。
(1)诚信营销。诚信营销是基于伦理的营销。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。其核心是企业的营销活动应该遵守伦理规范，讲求营销道德。在营销的交换过程中，由于信息的不对称性，消费者是弱者，而企业处于强者的地位。营销活动中的信息不对称，给不道德营销行为提供了机会，讲求营销伦理的企业应该规范自己的行为，主动客观真实地向利益相关者特别是消费者披露信息。现在企业营销战略讲求整合营销传播，由于企业缺乏营销伦理，消费者被真真假假、虚虚实实的信息所包围，难辨别真伪。产品一上市，就有大腕明星代言、有证人证言，或者国家某个权威机构的推荐。消费者根本不知道这背后可能存在的权钱交易，被诱惑、被误导。中国驰名商标越来越多，能代表什么呢，消费者很无奈。短期来看道德营销可能给企业增加成本，或减少销售，但不道德的营销给企业带来的不良后果会很严重。一旦危机爆发，会使企业的信誉受损失，并难以挽回。
由于法律规范有局限性，中国相关法律还不健全，难免出现法律滞后的情况。企业应该道德自律，而不要钻法律的空子或打球。
(2)基于社会责任的营销。企业的社会责任，不仅仅是捐款慈善，关键在于其产品要对消费者的生命安全负责，要对社会的可持续发展负责。企业的社会责任要求企业决策结果对利益相关者产生有利的而不是有害的影响。重视绿色营销是履行企业社会责任的重要营销方式。
总之。中国企业必须认识到，营销的本质不是广告宣传，也不是渠道推广，而是要为消费者创造价值。企业要重视营销的战略和策略规划，并在市场营销规划时，把市场营销良性发展的问题作为规划分析不可缺少的内容，问一下自己：
①企业的目标市场和客户在哪里?企业的差异化市场定位是什么?
②你的产品为目标市场顾客创造了价值吗?比竞争对手创造了更优势价值吗?
③你的产品质量安全可靠吗?对顾客有没有现实的和潜在的危害?
⑧你的原材料来源可靠吗?经过严格的检验，符合了要求吗?
⑤你的广告宣传客观吗?有没有准确地向顾客披露产品相关信息?有没有虚假的、夸大其词的宣传?
⑥你的营销行为有利于与顾客建立长期的关系吗?
⑦你正确处理和利益相关者的关系了吗?利益分配是否合理?
⑧你的营销活动增进社会福利了吗?有没有损害社会当前和未来的利益?
⑨你的营销模式有没有利于企业的持续发展?营销要素的配置是否均衡?
⑩你的营销行为符合伦理道德吗?
在宏观层面上，要加强对企业市场营销的监管，制定严格的责任处罚法规，建立社会舆论监督。企业要自律，执法机关要监管，没有有效的自律和监管，就没有良好的营销秩序。所以，营销的良性发展需要社会营销监管制度的保证。
参考文献：
[1]周祖城.营销伦理[M]。上海：上海交通大学出版社.2005.
[2]科特勒.营销管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.
绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。
绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。
二、实施绿色营销的必然性
绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。
（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。
俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。
（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。
（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。
绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。
（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。
目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。
除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。
在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。
三、绿色营销的发展
从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。
麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。
虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！
参考文献
[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版2002年6月版
[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊
[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任
[4]菲利普·科特勒，《环保运动引发绿色营销》，深圳市麦肯特企业顾问有限公司
[5]谢荣华，我国中产阶级消费特征研究［J］，当代经济，2007年7月
[关键词]服务营销必要性威胁策略
一、服务、服务营销的涵义及特征
（一）服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4p”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。
5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
（二）服务营销的涵义与特征
内容摘要:渠道冲突日益成为国内企业发展的制约因素,如何有效的整合、利用渠道资源成为企业普遍关注的问题。文章分析了关系型营销渠道运作的基本模式和企业实施关系型营销渠道的对策,以期能够为国内企业整合渠道资源,开展关系型营销渠道提供理论支持。
关键词:渠道关系型营销渠道类型对策
关系型营销渠道是在寻求冲突的解决方式的过程中由传统的分销渠道演化而来的,关系型营销渠道是渠道成员基于整体利益最大化的角度,以团队工作的方式的合作,使其形成一个紧密的利益共同体的渠道战略。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务,最终确保整体营销战略目标的实现。关系型营销渠道不同于传统的营销渠道,它改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系,而通过厂商之间的战略性合作,将企业与渠道成员变成一个利益共同体,即在共赢的基础上实现系统价值的最大化,从而提高了渠道运作的效率,进一步降低了企业渠道运作中的市场风险。
关系型营销渠道的类型
目前,国内大多数企业仍采用的是传统的营销渠道模式,厂、商关系比较松散,渠道成员之间的关系依然依靠权力和合同进行约束。但市场竞争的残酷性又迫使国内企业纷纷探索关系型营销渠道模式,以求能够在“共赢”的基础上实现系统价值的最大化。综合国内企业关系型营销渠道模式,现将其类型总结如下:
企业零售商生产、销售紧密型
零售商直接参与企业的生产、营销决策,厂家给予零售商足够的信任,向零售商给予高额返利和提供各种物质和精神奖励。作出确保零售商利益的承诺,提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心。例如:作为中国家电连锁经营“三驾马车”之一的江苏苏宁集团以资金为纽带,同企业建立了紧密的生产销售关系,其于1998年参股江苏三洋,2001年又和南京熊猫合资成立南京熊猫电器设备有限公司,同年又以参股的形式注资飞歌空调南京公司。但这种零售商注资上游建立关系型营销渠道的模式也有其自身的隐患:资本的过度分散降低了苏宁的竞争实力,加大了企业运营的风险;可能影响其与其它制造商的合作关系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企业商销售紧密型
企业与商之间结成关系紧密的利益共同体,通过彼此认同的协议和规定,共同分销商品,共同开发和控制市场。例如:春兰集团公司的三次渠道革命。1987年春兰开始实行制,以工商联动扩大市场份额。90年代初期春兰实现了渠道的第二次革命,即改行受控制。商认股定货,预交定货款,按协议定时定量从企业提货,企业根据股份的多少大幅度让利。1996年春兰推行买方信贷制,银行设立专项基金,经销商用春兰的贷款采购春兰产品,银行参与承担风险,形成了新的利益共同体。
企业批发商销售紧密型
企业吸收批发商股份,向批发商提供物质和精神奖励,派员工协助商开展销售工作。厂、商共同进行营销和销售决策,共同开发和管理市场。例如:格力公司在每个省与当地经销商合资建立销售公司,董事长有格力方出任,总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生,经销商出资成为公司股东,公司的重大决议均由股东集体决议。各股东年终按股本结构分红。这样格力公司将经销商与自己捆绑在一起,共同分享利益,共同承担风险。因而为了保证各自的利益,各入股经销商都积极配合格力公司开展工作,做好市场开发与控制工作。公司则根据反馈的信息灵活制定批发及零售价格,对各销售环节进行控制。格力公司这种关系型营销渠道模式有效地解决了渠道成员之间的冲突,进一步加强了渠道的稳定性。渠道成员共同合作,互相信任,互相沟通,降低了渠道管理成本和风险程度,但其自身也存在着一些难以避免的问题:企业向下游投资,分散了企业的资本,增加了企业的风险;利润空间的进一步缩小,将会动摇彼此合作的根基,批发商又可能要另寻发展途径;公司成员的复杂化使得公司管理与控制较为困难,很难做到彼此真正的合作与信任。
其它类型
例如武汉市中百仓储发现江夏区金口镇渔民在渔船上利用江风制作腌制水产品的特点,于是中百仓储经过调查和分析,选出专门的人员帮助江夏金口村民实现公司化运作,并通过技术和管理方面的指导,共同开发出了集传统工艺和现代技术于一体的长江水产品腌制平台,形成了年产800余吨的流水作业生产线,生产出风干毛花鱼、高钙槽鱼、瓦罐回鱼汤、风干腊鱼等10几种土特产品。
企业实施关系型营销渠道的对策
确保渠道成员之间的利益均衡
在渠道各成员中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企业往往从自身出发,对市场及渠道商进行严格控制与管理,渠道商则以利润最大化为目的,以实力为基础与企业就利益关系进行谈判。企业和渠道商的利益差别如表1所示。
利益均衡包含着两层涵义,一是指企业、渠道商和消费者之间的均衡和利益分配的纵向关系,二是指渠道商(包括传统渠道商和现代渠道商)之间的均衡和利益分配的横向关系。就渠道成员的纵向关系来看,企业在选择渠道模式时对三者关系的处理不当往往导致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和价值链的断裂。其一是渠道商的利益受到损害,挫伤了其积极性。虽然企业能够提供较好的产品,市场需求较大,但由于渠道商对企业产品失去信心,最终导致价值链的断裂。从而使得一方面企业产品大量积压,另一方面消费者需求得不到满足。其二是企业充分注意到渠道商在产品分销过程中的作用,但挤压了消费者的利益,其表现往往是企业产品价格相对较高,消费者需求受到抑制。因此企业必须充分考察、调研,妥善处理三者之间的利益关系利益均衡的第二层次即为渠道平衡的问题,很多企业往往以渠道覆盖面广来试图扩大其市场份额,然而不同渠道的成员由于公司政策的不合理而互相挤兑,此时企业的中心已经不是进行市场开拓而是转换到调整、解决渠道问题,进行渠道平衡的工作上来。企业如何实现渠道平衡,所采用的方法不尽相同:
确保渠道利润链的继续渠道利润链的继续是渠道利益均衡的首要前提,目前,市场竞争激烈,产品利润空间越来越小,企业便开始挤压渠道商的利润,致使利润链中断,渠道商纷纷转向其它企业。因而企业必须探索新的利润增长点,而不是靠挤压渠道商利润来确保企业利益。例如:增加产品的附加值,塑造产品的品牌形象,实现物流的“第三方利润”等等措施来增加产品的价值,降低整个系统运作的成本。从而确保渠道利润链的继续,使渠道成员能够获得其适当的利益。
制定动态的价格体系企业往往采用不同的渠道来进行产品的销售,但每个渠道成员的利益分配都有着相对的均衡,以至每个渠道成员都能在既得利益下配合企业行动。但当企业对任何一个渠道成员的价格折扣、返利或奖励的改变时都会造成其它渠道成员的抱怨,引起渠道的内部冲突。因而企业必须制定一个动态的价格体系,当企业改变任何一个渠道成员的利益政策时,也要相应的对整个渠道系统进行调整,进而达到一个新的平衡。
明确各个渠道成员的责权利关系渠道成员的责、权、利关系的模糊以及惩罚力度的不够,往往导致渠道成员利益的冲突,致使市场混乱,渠道商互相倾轧、攻击,使渠道系统处于瘫痪状态。因此企业必须从考核标准、奖励和惩罚的措施来规范渠道商的行为。例如可口可乐公司通过只给予101系统渠道客户配送货物的奖励和严格的惩罚措施使该渠道客户脱离流通渠道,避免了其与批发客户争夺渠道的下线客户。同时通过对渠道批发系统实行非碳酸饮料销量的返扣奖励来刺激其对非碳酸产品的销售,避免了批发商只做成熟品牌而冲击其它渠道利益的问题。
建立完善的信息共享机制
建立完善的信息共享机制是关系型营销渠道运作的关键,只有实现了信息及时、准确的双向流动,才能使双方的配合协调、高效率。畅通的信息传递不仅可以保持渠道系统的灵活性,而且可以避免企业组织僵化,保持对市场和消费者信息变化的灵敏反应。例如:日本花王公司通过一个高效的渠道信息系统,将公司的主要部门与经销商连接起来,公司可以看到每天的销售、库存和需求数据,并实现了在24小时内向所有的28万家商店发送产品的物流机制。同时公司运用一套回音系统的营销检测程序,与重点调查组、消费者反馈以及从216各零售商那里获得的pos数据一起收集新产品发售的快速信息,及时掌握产品的销售情况和追踪消费者需求的变化,保持了渠道良好的弹性。
以关系特定型投资发展信任关系
信任可以减少渠道成员间彼此顾虑所带来的经营和管理成本,促进渠道成员间的沟通,更好的实现渠道目标。企业在发展渠道成员之间的相互关系时要注意以下几个方面:
渠道成员以往的表现。相互信任的关系是以双方真诚合作为基础的,如果一方带有某种投机性心理或私人目的,企业单方面发展信任关系是十分危险的,对渠道成员以往的表现进行深入考察分析,加强对渠道成员的了解。从而提高对其行为预期的准确性,降低合作的风险。
渠道成员的美誉度分析。渠道成员的美誉度是消费者的口碑,代表了渠道成员在消费者心目中的形象,同时也反映了渠道成员的经营理念和追求。美誉度越高说明其越注重自身的长期发展,企业与其发展相互信任的关系风险就越低,彼此合作的效果就越好。
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