书法历史上，无意识的区域化品牌创建有许多例子，苏轼有言：“古之论书者兼论其生平，苟非其人，虽工不贵也。”这反映了书家作品“品牌”的确立，其形成过程要受到所在时代及所处环境的影响。区域文化历史差异性的客观存在是文化品牌区域化营造的基础，历史上明代董其昌“画分南北”到清初冯班提到的“书分南北”，再到后期“南北宗论”系统化的论述，是一个艺术风格区域品牌意识的自觉过程。书法历史上洛阳曾是一个书法文化中心，作为古代的政治文化中心，见证了书体变革的关键时期，这里汇集了众多杰出的人才，他们对书法艺术的探索产生深远的影响。魏晋时期“洛下新风”这一书风是对汉末以来新体书法的接纳和效仿，成为社会交流的通行字体而取代古体篆隶。士族群体的广泛参与新书风的学习与变革，形成当时的主流文化。虽然这一区域书法变革的连续性因“永嘉之乱”而中断，后随王羲之为代表的士人南迁江左形成“帖学品牌”，以洛阳为代表的北方区域逐渐走向方整严峻的“碑派”风格，清代对帖学的贬抑之后，龙门二十品造像题记成为北派取法的重要范本。“北碑南帖”的归类为中原书法“北碑”书风的构建提供了参考。龙门造像题记以及千唐志斋等碑版洒脱不羁的字体和劲健笔法也是构建中原书法品牌的重要元素。区域书法文化品牌的创建需要有坚守传统文化的意识，认识到其发展的延续性。上个世纪中期，在全国书法艺术处于低谷时，古都开封立足丰厚的历史根基，传统书法文化的艺术辐射使得本土书家自觉的实践书法，所成立的“书画组”对凋零的全国书法起到了领航作用。之后逐渐发展壮大，所组织的多次展览吸引了国内外的注意并引起过极大的震撼，提升了这个区域的文化水准。近代沈尹默、舒同和启功等前辈书法风格具有独特性，形成了一定的品牌效应，在当时人们心目中有显著地位。但由于对传统的经典营养汲取不足，他们所创立的品牌阻碍了复兴观念的成长。现在看来虽然学者对其艺术水准批驳不无道理，但并没不影响书法文化品牌营造这一文化现象。如今“中原书风”的集体创作意识及区域书法文化品牌正在营造之中，这些代表作品以整体的区域特征赢得视觉上的成功。侯开嘉先生认为书法发展存在俗书、官书的双线不同时的发展规律，正是俗书的不断优化导致“官书品牌”的形成，非主流的俗书一线仍然会不断向后延伸。清代作为一个书法集大成的时代，完成了从早期碑学大盛到末期碑帖双参的书学过程。当今书法因实用性衰退凸显了其艺术性的一面。因此，中原书法文化品牌营造是强化古今书法艺术中的美学要素，以传统为基础，又有明显的区域风格，而不是创造新的书体式样和脱离传统的个性挥洒。河南以书法作为文化品牌的构建有其自身的优势，中原书法历史文化氛围得天独厚，从贾湖刻符到殷墟甲骨文和商代彝器鼎文，以及每一朝代传承有序的名家名帖，洛阳千唐志斋碑版和龙门石刻千造像等地域资源。2007年以来所评选的全国书法名城开封、安阳和平顶山获此殊荣，书法之乡偃师和郸城，为中原书法文化的区域繁荣营造了良好契机。河南许多地区自发组织的书法活动也参与到了文化品牌创建中。商丘永成茴村在良好的书法传统背景下，当地的文化名人带动了人们对传统书法文化的学习与继承，并将书法作为一项文化产业，收到了较好的经济效益；鹤壁淇县泥河村以书法作为文化产业，推动了新农村建设。品牌意识也是风格意识，品牌的营造要防止程式化的僵化，要以发展的眼光看待品牌和风格，坚守传统而又有现代气息，所谓“古不乖时，今不同弊”。要在“中原书风”大格局中营造品牌的多元化，树立“精品意识和代表作意识”，立足“经典”，拓展“亚经典”，尝试“非经典”。
二、书法品牌构建中书法教育的潜力
区域书法教育水平与区域书法品牌构建有直接关系，科学系统的书法教育对品牌构建有深远的意义。将书法纳入教育体制并进行常规化的教学，既是书法未来繁荣的基础，也为书法文化品牌建设创设了多种机遇，衍生区域品牌特色书法教育模式和区域书风特色，直接推动了书法文化区域品牌化的发展。书法文化发展的未来在学校教育，从小学到大学的十多年间，这一过程注重“学”而非“创”，系统化的专业指导会对学生将来发展产生重大的影响。然而书法教育体系的完成却起步很晚，弘陶先生在概括上世纪80年代末以前书法状况为“身份不明”“长期缺席”，由于毛笔工具日渐为书写便捷的硬笔所取代，教学中出于字体辨别的需要，多以印刷体“横平竖直”为标准，所出版的“写字”类书法教材更多关注硬笔书法，而“软笔”书法教材在认识上存在诸多误区，阻碍了书法发展。随着对书法认识的不断发展和专业学者的参与，书法教材有了质的飞跃。目前中小学书法教学距离普遍意义上的常规教学还很远，能够进行书法课堂教学的学校还很不成熟。为了传承弘扬民族文化，2009年“中国书法”被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，2011年教育部要求义务教育阶段开展书法教育，三至六年级每周要安排一课时的书法课，并且要把书法课开设情况纳入教育督导的专项内容。这一政策是书法教育普及发展的良好契机，目前，许多条件好的学校开始了书法教学的常规化，社会力量也投入到学校书法教育事业上。中国书法家协会在全国挂牌数十多所兰亭学校，并由培训部负责对学员进行书法培训，河南农业职业学院作为中国书法家协会中国书法家河南创作培训基地，今年10月份成功开班，培训全国学员数十人。希冀兰亭学校能“以点带面”，拉动所在区域书法教育的发展。然而“应试教育”是中小学书法教育普及的严重障碍，学校教育真正普遍开展“人的全面发展”的时代还没有到来，这也是许多“特色”“特长”学校开设的原因。因此，在应试教育向素质教育转型过程中，一方面要提高书法在评价机制中的比重，另一方面研究多维的评价标准，间接地激发学生对书法文化的学习，同时扶植规范校外培训机构等社会办学。中原地区高等书法教育也在不断完善中，郑州大学、河南大学均开设了美术学书法专业的本科和硕士课程。其中，河南大学于2003年开设美术学书法专业硕士课程，2006年增设书法本科专业。之后郑州大学于2009年招生第一批书法硕士，并成立了郑州大学书法文化研究所。并在次年设置了书法本科专业课程。目前，洛阳师范学院、河南师范大学、商丘师范学院、安阳师范学院、许昌学院、信阳师范学院等高校都设置有书法专业，其他高职院校也积极开设了书法教学课程。高等学校非专业院系要考虑书法课程的设置，能够营造良好的学生学习书法的环境，使得高雅艺术能常驻校园。
三、书法品牌构建的积极意义
笔者通过与国外科技期刊的对比分析，认为现阶段我国科技期刊发展过于缓慢、落后，其中主要表现为以下几点：科技期刊所发表的文章质量较低，不仅不具备原创性，并且所覆盖学科的能力比较低，无法从根本上将学科领域的发展现状进行展现，影响力减弱。近几年，我国各个地方针对论文有了硬性要求，很多人为评职称发文章导致稿件的质量呈现下降的趋势，科技期刊也逐渐成为了部分在校研究人员与单位人员发表稿件的主要载体。科技期刊的发行数量低，期刊所发表的页码与论文的页码不多，发表的周期比较长，并且形式与内容上比较单一。在发行方式上比较传统，许多科技期刊的月发行量为负增长。从科技期刊的编辑部门分析，编辑人员的素质较低，编辑队伍的稳定性过差，科技期刊在开拓市场的时候不具备活力，在经营管理中缺乏动力与创新意识。在我国出版行业的快速发展中，科技期刊之间的竞争非常激烈，仅仅在一个地区，科技期刊的种类就超过500种，但是真正在国内知名检索软件中能够检索的期刊种类却非常少。这种低水平，同质化的现象导致科技期刊之间形成白热化竞争现状。
二、影响科技期刊品牌建设的因素
1.品牌建设中的学术质量因素
众所周知，科技期刊的内容便是学术性，科技期刊对学术的质量要求非常严格，换言之，质量是科技期刊的核心与关键。在科技期刊的品牌建设中，质量上的取胜是直观重要的，因此，采取多种措施提高科技期刊的学术质量是当前科技期刊在品牌建设中的重中之重。
2.品牌建设中学术策划以及科技研究的重点跟踪
要想从根本上提升科技期刊的整体学术质量，加强品牌建设中的学术策划以及科技研究的重点跟踪，则需要对科技期刊的学术策划以及组稿问题进行关注。根据相关调查研究可以得知，在所发表过的论文中，省级以上级别的论文所具备的比例为：2011年占所有论文总量的7%，2012年为8.2%，2013年为9.5%，2014年为9.6%。其中以中华医学会系列的杂志为代表，发表省级以上的重点课题论文比例超过40%，组稿率超过10%。
3.品牌建设中的人才因素
人才是科技期刊品牌建设中至关重要的因素，只有具备一支具有责任心、专业性强、水平高的编辑人员，才能从根本上保证我国科技期刊的内容与质量。在科技期刊的发展中，编采人员则是决定期刊成功与否的关键。一般而言，我国科技期刊需要专业的人员组成编委以及审稿队伍，而这些人员往往具有高层次性、专业性、国际性，能够带动我国科技期刊的创新发展，能够提高科技期刊的品牌效应，从而吸引更多的读者对其进行关注。
三、我国科技期刊所面临的问题
1.科技期刊不具备品牌建设的意识
从目前我国科技期刊的发展现状而言，我国科技期刊在出版与发行的过程中并不具备品牌建设的基本意识，不具备品牌标示，甚至没有相应的组织参与到国际期刊的宣传与学习之中。针对这种现象，则需要科技期刊从业人员坚持将科学发展观作为主要的战略思想，在提高科技期刊学术质量的同时，还要在意识上具备品牌思想，在积极构建品牌识别系统中，促使我国科技期刊朝着专业化、网络化以及科技化的方向发展。
2.科技期刊在品牌的维护与管理上不到位
现如今，我国科技期刊在品牌建设中缺乏维护与管理，并且部分科技期刊并没有将这两项列入到品牌建设的组成内容之中。之所以产生这种现象的主要原因是因为科技期刊缺乏相应的品牌建设机制，并且缺乏国家层面的科技品牌战略发展要求，从而导致科技期刊在发展中内容与方向出现偏差。针对于此，需要积极调整科技期刊所出现的偏颇现象，并采取相应的政策指导，实现论文内容与人才机制的创新性发展。
3.科技期刊的品牌不具备国际化
在我国具有品牌影响力的科技期刊种类非常少，虽然由许多科技期刊在国际上享有盛誉，但是却真正缺乏国际品牌意识，没有形成国际品牌期刊。根据相关数据分析，我国科技期刊的国际来稿量仅仅是年收稿量的0.5%，国内科技期刊与国际期刊合作的论文数量不足1%。该数据进一步说明了我国科技期刊在发展过程中并不具备国际性，并且缺乏对国际化的认识，从而在一定程度上制约了我国科技期刊的品牌建设。
四、创新科技期刊品牌建设的措施
1.积极彰显特色，选择优秀期刊进行培育
总体而言，我国科技期刊的数量比较大，要想改善我国科技期刊的发展现状，需要在重视期刊品牌建设的同时，对优秀期刊进行培育，使其树立正确的品牌意识。首先，要选取期刊目标，对期刊进行重点打造，积极将期刊推出国内，推向世界，使其成为具有影响力的科技期刊。其次，还要积极打造不同学科、不同领域以及不同专业的科技期刊，实现科技期刊的品牌代表性，为科技期刊的发展指引前进的方向。
2.实现分类指导，积极打造重点期刊
通过对科技期刊进行分类整理，能够遴选出品牌建设的重点期刊，按照科技期刊的分类，可以分为“国内品牌期刊”、“国际品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在实现分类指导之后，能够进一步健全并完善我国科技期刊的品牌化建设体系以及品牌建设机制，进一步将科技期刊的品牌建设纳入到我国期刊的长期发展之中，这对我国科技期刊而言具有非常重要的意义。
3.正确把握政策，进一步保护期刊品牌
在把握政策的时候要进一步纠正学术期刊发展中所出现的偏颇做法，不要将收录在资料或资料库中的论文作为衡量科技人员水平的唯一条件，要正确把握好发展政策，在创新论文质量、内容、要求的同时，还要将国家重点所复制的课题研究成果发表在国内知名的品牌科技期刊中。此外，对于评定职称、学术成果研究、毕业研究、课题研究等方面还要进一步增加国内期刊的数量，从根本上保证科技期刊在品牌质量上具有独特性。
4.加强对科技期刊品牌的推广与宣传
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。
2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
[关键词] 品牌营销 品牌文化 策动 深层次 竞争
企业的竞争是人才的竞争，商品的竞争则是市场营销的竞争，显然企业在市场经济济行为中的所有竞争有都是来自文化的对抗和竞争。品牌文化竞争是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。而品牌文化建设是个系统工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建设的漫长过程中，有雷区，有陷阱，有弯路，因此，正确认识品牌文化建设的误区，走出品牌文化建设的误区是当务之急。
一、企业在品牌营销行为中的品牌文化建设现状
品牌文化的建设是一个长期的，系统的，与企业战略相互结合的工程，同样他也是品牌的必备属性，如果把品牌营销当成是一个不规则的市场竞争游戏的话，那么品牌文化就是企业进军市场的准入证和话语权。当前，在国内的很多传统企业中，对于品牌文化的认识不足，导致企业文化与品牌文化相互混淆。其实严格意义上说，品牌文化是商品的属性，而企业文化是企业的属性，两者并不在同一个范畴。尽管我国很多企业也在积极地探索属于自己企业品牌的品牌文化，但是鉴于对品牌文化的认识不到位，使其建设起来走了不少弯路，甚至触礁。品牌营销在企业的操作中，往往注重了服务，质地和价格，而疏忽了文化的活性引导，从而使企业本身就缺乏文化的先进性。品牌文化建设在企业中的现状有两个极端，一种是过于热情，不管什么也是用品牌文化来衡量，另外一种就是没有文化。这两者无论是哪一种，对于企业的品牌营销都是具有潜在危险的。
1.品牌营销中惟品牌文化马首是瞻
经营品牌其实就是经营文化，无非是他不止界表现在商品本身，而是通过具有文化属性的活动，如广告宣传，商品促销，公关活动使企业的文化愿景融合到品牌营销的过程，通过有机的宣传，有力的促销和具有共性的公共关系举措最终形成品牌的文化内涵，经过提炼融合到品牌营销中，使品牌具有了无形的资本，在这种资本的催化下，品牌也就具有了文化内涵，附加值就会随着市场销售行为逐步提高。但是在现实企业中我们不难看到许多的企业动辄就是文化，制度是文化，生产是文化，销售是文化，就连基本的后勤保障工作也是为了品牌文化而服务，其实这样一个隐性存在的问题，并不能体现品牌文化的优越性，反而造成资源的重复附加而导致资源的浪费，员工对品牌文化的曲解则更大程度上不利于品牌文化的建设。品牌文化是一项系统的复杂的工程，他不随意，更不具有兼容的功能，单一地追求品牌文化，实际上就是违背了品牌文化建设的规律，在某种意义上更可能在南辕北辙。
2.品牌营销遭遇文化虚脱，形成“文盲品牌”
古人有“功夫在诗外”的名句，那么具体到品牌营销中的品牌文化建设，我们则更强调跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物质所必须有的东西，我们知道的20世纪80年代的日本动画片《变形金刚》，如果我们单纯地理解该剧是一种纯粹的文化交流的话，那么后来登陆，并迅速抢滩我国玩具市场的现象就不得不体现出该产品本身的文化蕴涵。还有很多企业，不注重企业文化的开发和建设，对于自己的企业文化特性不能很好地利用，最终可能由于没有自己的文化特色，最终成了文盲品牌。
二、在品牌营销中的几点关于品牌文化的思考
1.品牌文化应该倡导一种价值观和生活方式
品牌文化倡导的是一种价值观，一种生活方式。一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味着服务；可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；星巴克让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化；麦当劳则意味着“质量、服务、清洁、价值”。久而久之，大家一看到这些名字就产生了正面的情感。
曾经先后为耐克、星巴克等著名品牌服务的考特?贝伯特说，有了感情并不能一劳永逸支撑起一个品牌，还需要通过不断地创新产品，不断地创新行销手法，对品牌持续地注入文化营养。
2.品牌文化让品牌具有独特个性
品牌如同人。在结识一个人的过程中，我们往往是先了解对方的行为、态度与价值观，当认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样，品牌的知名度，让我们知道这个品牌；品牌的联想度，让我们了解这个品牌的行为与价值主张；在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美誉度和忠诚度。
既然我们将品牌比喻为人，那么不同的人就应该具有不同的个性，而且只有个性鲜明的人才有号召力和凝聚力。所以在品牌塑造的过程中，我们灌注的品牌中的价值观就应该是独特的、鲜明的。遗憾的是我们看到了太多品牌雷同的现象。
3.品牌文化的后面是消费者
随着市场竞争的加剧，市场的权力已经有生产者转移到了消费者手中，在消费者时代，品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己听。品牌管理理论认为，生产者拥有的是品牌名称，品牌资产，消费者才是真正的品牌拥有者。因此，品牌文化的后面站的是消费者，品牌文化一定是要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。
在此有必要对企业文化与品牌文化稍微做一些辨别。企业文化是一个企业价值观和行为方式的总和，企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）主要是对企业内部员工起作用，企业文化的后面是企业员工。一个企业可能会有多个品牌，不同品牌可能具有不同的文化含义，但其企业文化应该是统一的。
总体而言，消费者一般不会在意或关注企业理念是什么，他们很少关注企业产品的生产流程及企业将怎么发展，他们关心的是企业给他们提供什么样的产品，这些产品是否给他们提供了价值，也就是说是否使他们从功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先应该让消费者特定功能需求得到满足，在此基础上，充分表达消费者的观念、消费者的梦想，这样的品牌才能够引起消费者的共鸣。
4.品牌文化的定位
品牌文化建设的定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。
5.品牌文化与媒介传播
做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。
三、品牌文化建设的几个举措
笔者认为难为品牌营销中的品牌文化建设，应当从以下几个方面着手。
1.理念
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域。以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将其转化为资产。美国财务会计准则委员会对“资产”进行过定义：资产必须能够带来收益并应该由你拥有。一个好的品牌可增加产品的价值，增加消费者的信心，增加企业的利润，使企业和员工受益。因此品牌无疑就是一项资产。企业的每个员工特别是高层管理者应该有一个共同的理念：“品牌是我们最有价值的资产。”大家要努力于长期保护这些资产，并寻求对品牌管理的连续性。使其全面渗透到经营管理的每个过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争。文化的竞争是企业间高层次的竞争。每个有利害关系的企业和经营者都将被卷入其中，从普通员工到企业老板概莫能外。因此，实施品牌战略走品牌经营之路是企业发展的当务之急，是企业持续发展的重要途径。
2.质量
品牌是以产品质量为物质基础的，没有高品质的品牌就是无源之水，无本之木。质量是品牌的生命。“精雕细刻、精工细做、精益求精、精品风格”，严格的运行和有效的实施ISO9000标准质量体系。从原材料采购中分承包方的评审开始，到产品销售以后顾客的信息反馈，形成了一个封闭环。通过有效的管理体系保证产品的实物质量，使交付顾客使用产品的合格率达到100%。在全体员工中树立质量意识，让每个人明白，质量是企业的生命。从公司的厂区到各个生产车间，到处可以看到以质量管理为内容的岗位格言，通过优质竞赛活动，每年对经过评选出的优质能手和标兵进行隆重的奖励。全面的质量管理，整体的质量意识，有效的管理体系，是产品质量的重要保证。
3.服务
好的品牌还需要好的服务，其实服务也是一种资源，品牌竞争的一个重要途径就是服务的竞争。国际上知名品牌非常注重服务资源的开发和利用，在推出品牌产品的同时，推出品牌服务。现代的企业要有一个“服务增值”的营销新思维。企业的质量概念，包含产品质量和服务质量。同样质量的产品，可以因为服务好而“增值”，也可以因为服务差而减值。服务是一种特殊的情感式劳动，为顾客提供更多的让度价值，让顾客在感受产品、感受服务的同时感受企业的文化。用无形的东西牵动有形的东西，是现代市场经济的最大特点。
4.培训
智力时代的到来和世界经济的一体化，学习已经成为品牌最根本的竞争力。比你的竞争者学的快的能力也许是惟一能够保持的竞争优势。不学不行，学慢了也不行。我们有充分理由可以说，未来的社会，能够赢得竞争力与生命力的品牌，只有学习型的品牌。专业化培训是实施品牌战略的保障，企业要持进行岗位技能培训和素质教育。在提高员工技术水平的同时提高员工的思想认识。针对企业的实际情况进行需求培训和压力学习。方法是每个部门根据本部门的工作需要提出需求培训计划由公司人力资源部进行有目的的培训；人没有压力就没有动力，压力学习就是通过考核，增加员工的岗位危机感，形成压力和危机意识，促进员工不断增强学习意识，自觉的提高自身素质。公司更注重培养知识型员工，与员工共享价值创造成果，建立共同愿景。营造一种积极向上的学习氛围。把学习、创新、与提升有机的结合起来，形成“学习－创新-提升的良性循环机制。
5.共同利益
用共同的利益来形成战略联盟。我们的一切努力都是在积极的构筑和丰满我们的营销网络系统。共同利益实际上就是在锁定我们的网络系统，把社会资源转化为企业资源，把社会优势转化为企业优势，去实现品牌的充分延伸和低成本快速扩张的目的。从市场需求出发，结合国内、地区和行业的特点，以利益为纽带，用特许经营的方式，发挥品牌效应，迅速扩大市场，建立利益的共同体，形成战略联盟，面对目标市场，服务于我们共同的客户――广大的消费者。
6.形象
作为中部崛起的代表，湖南近年经济发展步伐加快，产业集群初显成效，一批地方特色产业集群已经形成，如浏阳花炮、醴陵陶瓷、邵东打火机等；以株洲、湘潭为中心的现代电力机车、轻轨地铁产业群，以衡阳为基地的高压、超高压输变电成套设备制造产业群也逐步形成规模。但区域品牌建设依然存在诸多问题，创建一批区域名牌任重而道远。
1．产业集群规划不完善，发展不成熟：目前全省有76个工业园区，园区形成产业集群的极少，大部分的产业集群仍处于扎堆和成长的初级阶段，真正处于成熟形态的少。综其原因，一是过分崇尚权力，造成地方封锁，部门割据，给产业集群吸引外地资金、人才、技术带来巨大的阻力；二是对产业集群认识有误区，对中小企业不够重视，对集群缺乏有力引导；三是有些地方和部门受局部利益和行业利益驱动，设置樊篱阻碍产业集群，各自画地为牢限制产业集群，各地都办工业园，但都难以发展壮大。
2．产业集群的规模较小，难以产生集聚效应：不少企业“宁做鸡头，不做凤尾”的个人自主文化观念使得企业间相互合作较难，产业集群规模难以壮大。集群内存在比较严重的“搭便车”现象。区域品牌是集群内企业所共同拥有的无形资产，具有公共物品的属性，这种属性激发了不少中小企业“搭便车”的念头，即在不支付任何费用的情况下利用区域品牌来销售自己的产品，而不愿意投资创立或提升区域品牌。另外，有些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，大大地损伤了区域品牌的形象。
3．地域文化未能充分挖掘，没有形成区域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物质和精神成果，其核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消费者并引发共鸣的部分，因此，品牌文化对品牌的发展至关重要。湖南有着丰厚的地域文化，但湖湘文化在区域品牌的建设中，目前并没有发挥其应有的价值。由于中国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识比较淡薄。企业经营者简单地将品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重产品的显性特征，如产品的外观和包装等，而对于品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视［3］。比如，浏阳花炮、攸县香干、醴陵陶瓷，大部分企业集群以中小企业为主，企业的经营理念还停留在产品观念的层面，尚未深刻认识到品牌的重要性。对品牌的认识，也仅停留在物质的显性层面，即品牌的设计和包装等，对品牌的文化缺乏理解和重视，因此也不能将地域文化与区域品牌进行合理的融合。
4．区域品牌的设计缺乏系统性：品牌的构成要素较多，有显性要素和隐性要素，所以对品牌的设计也是一项系统工程。区域品牌战略的实施，对品牌的设计和定位提出了更高的要求。在进行区域品牌设计时，首先要有准确的品牌定位，然后开展商标的精心设计和注册工作。区域品牌的设计不仅要表达出产业集群的整体发展理念，同时要强化对区域文化内涵的反映。但从目前的情况来看，湖南许多区域品牌的设计带有明显的局限性，缺乏产业行业的代表性。因而，该品牌在运用过程中，随着该产业行业的纵深发展而表现出产品属性表达的模糊性，使得消费者对该品牌所涉及到的相关产品缺乏认同感，从而降低了品牌的市场价值［4］。
5．区域品牌宣传不到位：湖南区域品牌的宣传不到位表现在两个方面，一是宣传的力度不够，在产业集群的背景下，湖南出现了不少区域品牌，但大部分的销售范围和知名度都停留在湖南省甚至本区域范围内，宣传的力度和广度都有所欠缺。湖南区域品牌宣传不到位的另一个表现是宣传的手段和形式比较单一，鉴于区域品牌的公共性，很少看到企业宣传区域品牌的形象，同时鉴于企业的规模和性质，也很难在高端媒体看到湖南区域品牌中的企业或产品广告，主流的广告形式是本区域的墙体广告，宣传的范围和效果都非常有限。
二、湖南区域品牌建设的总体思路与对策
区域品牌的建设，是一个系统工程，从前期产业集群的引导，到技术的引进，区域品牌的设计及整合营销，每一个环节都关乎品牌的发展和未来。根据湖南区域品牌建设目前存在的主要问题，从政府到企业，主要应该从以下几方面来促进湖南区域品牌的建设和发展：
1．地方政府加强引导和扶持：在区域品牌的建设过程中，政府应该通过创造良好的制度环境、搭建培训教育平台、科技创新服务平台、品牌展示平台、信息咨询服务平台、政策扶持平台等公共服务平台，最终形成依托特色产业、培育名牌产品、明确区域定位、维护区域形象的品牌战略。安排专门机构管理，制定合理的产业政策，采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力，完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境，提供企业发展必需的良好外部环境。打击假冒伪劣产品的生产和销售，健全市场监督机制，为区域品牌建设服务［5］。
2．优化工业园软硬环境：首先打破权力封锁，政府应该从政策上鼓励并吸引外来企业加入工业园。其次是企业自身改变传统观念，企业间既竞争又合作，竞争是对既定市场的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争，合作是把市场做大，形成区域品牌，共同对外。企业自身加大技术投入，引进高层次人才，适当扩大企业规模，加大产业集群，发挥规模效应和集群效应。
3．深入挖掘地域文化，打造区域品牌文化：品牌文化具有独特的魅力，能给消费者带来精神上的满足和享受，是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉，消费者依靠鲜明而丰富的品牌文化来区别同类产品，形成心理认同。地域文化具有很强的地域性和独特性，如果将地域文化与品牌进行合理地融合，将会给品牌文化带来独特的个性和神秘感。因此，以湖湘文化为区域品牌文化建设的内核，以长株潭区域丰富的红色文化、名人文化、民俗文化为主题，不断挖掘区域品牌的文化内涵，也是提升湖南区域品牌的人气和凝聚力的良措之一。
我国大多数产业集群的发展模式属于粗放型，在国际价值链的分工中，居于组装加工制造环节的产业集群居多，处于微笑曲线的低端。集群品牌发展、品牌经营水平与国外发达国家有着很大的差距，缺乏具备国际竞争优势的集群品牌。存在的问题主要包括：
1.缺乏具有核心内涵的集群品牌
集群品牌建设要依赖于产业基础和集群内的龙头企业，依赖于其拥有的核心竞争优势——名优产品。我国相当多的产业集群缺乏自己培育的龙头企业，产业集群内企业数量多、规模小、产业协同差，贴牌生产、来料加工、组装生产的模式普遍，以至于集群品牌缺少具有独特竞争优势的核心内涵，无法形成整个集群品牌的影响力。
2.集群品牌建设大多缺乏明确的思路、具体的规划
目前，很多集群品牌没有注册，只是依靠市场对一个地区某种商品的信任，集群的标志性产品没有品牌标志、没有商标，即便集群或企业品牌被不正当利用，也不能够利用法律的武器来进行保护。地方政府、产业集群管委会、行业协会等大多缺乏对集群品牌整体建设的明确目的和具体安排，集群品牌大多是传统沿袭、自发产生，一旦具备美誉度的集群品牌被其他地域抢注或被企业注册，将直接损害集群内相关生产经营者的利益，也将导致集群品牌的“集体倍增效应”消失。
3.对集群品牌重使用、轻维护、不建设的“搭便车”行为普遍存在
集群品牌是一种公共物品，公共物品具有非竞争性和非排他性，因此集群内的很多企业可以同时使用集群品牌的效用，但却不需要为集群品牌付费。长此以往，集群企业只享受利益而并不为集群品牌的宣传、维护、维权付费，大部分集群品牌没有使用章程，集群品牌使用部门与品牌管理部门的责权利问题界定不清，最终必然导致集群品牌声誉和形象的破坏。
4.产品同质化竞争，创新能力不足
我国产业集群中的大量中小企业创新意愿和创新投入不足，很少采用自主创新的方式开拓新产品，导致产品技术含量低、产品同质化严重。数目众多的企业在产业集群内高度集中，在同业竞争剧烈的压力下，不乏偷工减料、以伪劣原材料降低成本的行为，造成了集群品牌内存在“柠檬市场”，严重损害集群品牌形象。
5.集群品牌缺乏国际知名度
我国大多数的产业集群走的都是粗放型的发展模式，在国际价值链的分工中，居于组装加工制造环节的产业集群居多，处于微笑曲线的低端，缺乏具备国际竞争优势的产业集群品牌，在国际市场上竞争力弱，往往成为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间，导致其很难开拓新兴国际市场，提高国际市场占有率。
二、我国产业集群品牌建设策略
1.明确集群品牌建设主体和品牌培植模式，形成集群品牌建设规划
按照集群品牌建设主体的不同，集群品牌的培植模式大致可以分为5种。集群品牌的培植主体大致可以分为3类：一是政府组织型，即政府全力推动、自上而下形成集群品牌，如表1中的第五种；二是市场自主型，是在市场力量驱动下企业自发形成了一定的集群品牌基础，则集群品牌的建设推进者应以企业为主，一般这样的产业集群都具有龙头企业和知名品牌，如表1中的第三、第四种；三是政府要与企业积极互动，共同建设集群品牌，一般这种产业集群的企业散而多，龙头企业和龙头品牌不明显，政府需要帮助集群协调大多数企业，共同解决品牌建设中的政策保障、机制建设、品牌维护、法律保障等主体问题，如表1中第一、第二种集群类型。但无论哪种模式，集群品牌的建设主体都需要由政府部门充当。政府在集群品牌建设中可能承担的任务和作用包括：根据产业集群产品培育的方向、在全球价值链中的定位等多方面思考，确定和规划集群品牌的构成，包括集群品牌中的核心品牌和辅助品牌，也包括集群品牌的多层次性组建；建设集群品牌的宣传培育机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制；完善对商标注册，特别是对国际认证商标、集体商标和知名商标的国际注册奖励或补贴制度；建立政府部门、产业集群、集群企业三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名商标、省著名商标；推进集群品牌（商标）基地建设，充分利用产业集群的产业链效应，实现由企业品牌、行业品牌向集群品牌的跨越；等等。
2.加强集群企业协同管理，建立和提升集群品牌联动效应
集群品牌建设不是品牌的“地理扎堆”，也不是人为的品牌包装，而是要通过集群品牌建设集中众多企业力量，在研发、生产、促销等多方面获取规模效应，最终获取竞争优势。这相对于由单个企业独自打造品牌并与其他企业形成的排斥性和竞争性来说，集群企业具有的共有性、一致性与合作性，是集群品牌建设的必要基础。因此，建设集群品牌时，要重点研究产业链的构建，以最终产品为核心，延长产业链并加强专业化分工，使得集群产品能够成为互相补充、内在联系紧密的产品群；还要加强和积极协同彼此的战略规划、产品规划、市场规划等，形成生产协同、质量协同和管理协同。在产业集群内，企业间的合作是共同建设一个更具有竞争优势的“蛋糕”，而不是对既定“蛋糕”的争夺，成功的伙伴关系已成为产业集群应对市场迅速变化的一种优势，这种优势也在推动着集群品牌的发展。
3.建立集群品牌识别系统，规范集群品牌管理机制
集群品牌是集群全部企业共同的无形资产，集群品牌管理主体（例如地方政府、管委会、集群商会等）需要承担集群品牌的管理、协调、服务等方面的功能，完善和建立集群品牌建设中企业一致行动的准则，并建立与之相配套的集群申请、培植、宣传和维权机制，尤其要注重集群品牌识别系统。集群品牌识别系统包括理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。在充分考虑集群品牌的产品定位、企业行动、文化内涵等多方面的基础上，配合具有标志性意义的识别系统，能够在市场上和人们的理念中树立集群品牌良好、鲜明的产品形象和特色形象，以帮助获得更多的市场竞争优势。集群品牌识别系统建立的成功经验之一是注册产业集群集体商标。目前，我国已经基本实现了与相关国际法的接轨，集体性品牌已经能够实现国内国际的广泛注册，并获得了国家法律的保护，创建集体品牌的法律条件已具备。通过商标的注册，明确商标的所有者，改变目前集群品牌建设中存在的“所有者缺失”的不利局面。这个“所有者”可以是政府、行业协会、专门管理机构等。以集群大品牌、集群龙头企业的名牌为统帅，在集群内建立一批具有品牌效应的产品商标，可以用统一标准规范集群内的企业，提升内在质量和经营水平，也可以用法律来规避非集群企业的盗用和仿冒。对于集群品牌维护需要的政策协调、标准制定、商标注册、集群品牌商标权使用资格认定、法律保障等，以及集群品牌受到不利侵害后的法律对策，还需要建立相应的管理和费用预算机制；在集群品牌推动中，在明确集群企业责任的同时鼓励集群品牌和企业品牌开拓创新、扩展集群品牌的内涵和外延。
4.建立和完善有利于产业集群品牌塑造的公共服务载体
目前，以政府和行业协会为主导的集群品牌公共服务模式已经初步形成，以各层级的生产力中心、工程中心、技术创新服务平台、管理中心等为载体，提供了技术服务、培训、融资、管理咨询等相关公共服务。但存在的主要问题是服务深度和广度都不够，进一步推进集群品牌管理创新，公共载体可以提供的职能还包括：一是加强对产品工艺和设计技术的研究，建立行业权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准，推进集群品牌产品的标准化工作；二是开展技术转移和技术辅导服务，集合众智、推进创新，使集群品牌的可持续发展能力增强，吸引更多企业加入集群，提升集群品牌的凝聚力；三是搭建国内外产品展销会、订货会、产品论坛等交流的桥梁，促进与同行业产品的互动、交流、信息共享，做好集群品牌的动态信息；四是通过集群诊断，加强企业之间的协同管理制度建立，提升产业集群整体质量。通过一系列的产业集群可持续发展配套建设，推进和实现“集群品牌经济”。
三、沈阳装备制造业产业集群品牌推进策略
1.沈阳装备制造产业集群品牌建设现状
2013年，沈阳装备制造业产业集群实现产值6050.6亿元，占全市总产值的47.1%。沈阳是老工业基地，享有“共和国装备部”之称，现已形成装备制造业、汽车及零部件、电子信息、生物制药、航天航空等优势产业。近年来，一大批重大特大项目落户沈阳：投资70亿元的上通北盛项目，投资135亿元的宝马工程，特别是宝马80万台发动机的签约、沈飞公司C系列飞机机身工作包风险合作，等等。沈阳的电子信息产业牢牢占据东北第一大市的位置，2012年产值位居全国第六，东北第一。IC装备制造业、数字医疗设备制造业和工业自动化产品制造业稳定处于全国技术领先的地位。沈阳装备制造业产业集群具有一定的集群品牌基础和品牌优势，沈阳机床集团、沈阳鼓风机集团、沈阳黎明航空发动机集团是产业集群内的龙头企业，在国际相关行业中具有知名度和影响力，拥有一批在国际国内知名的系列化品牌，其中钻床产品的10个“中国驰名商标”中沈阳就占据4席，这些商标、品牌的产品可在全球《巴黎公约》的170个成员国和世界贸易组织成员中获得最高级别的优先保护，是机床领域的品牌经济中不可多得的优势资源。这些品牌的核心内涵都实现了从模仿、学习到自主创新的重大转变，特别是数控系统技术攻关实现了重大突破，造就了一批国际国内领先的名牌产品。而集群中的中小规模企业，特别是一批传统企业，因为产品的创新能力不足、低端产能过剩而被迫陷入惨烈的价格竞争中，很多中小集群企业的产品及其品牌面临着被淘汰的危险。与不断发展的装备制造业产业集群市场需求相比，沈阳装备制造业产业集群品牌建设还存在一些问题，主要表现在：集群品牌建设尚未形成明确的规划，尤其对于产品的同质化、产业链关键环节依赖进口等集群品牌的发展支撑问题，尚缺乏明确安排；集群品牌的“搭便车”行为普遍存在，集群企业过度消耗集群龙头品牌、品牌维护缺乏众多中小企业的参与；政府和公共服务载体在集群品牌建设中的作用有待于进一步发挥；等等。
2.进一步推进沈阳装备制造业产业集群品牌建设的对策
（1）明确装备制造业产业集群的品牌发展战略。2013年，沈阳市政府制定了《沈阳铁西装备制造业聚集区产业发展规划》，制定了沈阳装备制造业发展的战略步骤。依据这些规划，可以规划和部署产业集群品牌的培育、维护和管理发展战略。其中，比较重要的是完善和夯实集群品牌建设的产品支撑，通过创新解决瓶颈技术。同时，伴随着沈阳机床产业的地理集聚，各类品牌自然聚合，众多的品牌可能夹杂着与集群品牌的内涵不相协调的部分，也可能存在着彼此冲突的品牌生产机制。因此，集群品牌要根据产业集群产品培育的方向、在全球价值链中的定位等多方面思考，确定和规划集群的核心品牌和辅助品牌，集群品牌的多层次性组建等；确定集群品牌的宣传培育机制、审批淘汰机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制；完善对商标注册，特别是对国际认证商标、集体商标和知名商标的国际注册奖励或补贴制度；建立政府部门、产业集群、集群企业三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名、省著名商标；推进以机床整机为特色的集群品牌基地建设，充分利用产业集群的产业链效应，实现由企业品牌、行业品牌向集群品牌的跨越。
（2）加强产业集群企业协同管理，提升龙头品牌和产品系列品牌的联动效应。相对于由单个企业独自打造品牌并与其他企业形成的排斥性和竞争性来说，集群企业具有的共有性、一致性与合作性，是集群品牌建设的必要基础。另一方面，装备制造业产业集群具有复杂产品系统特征，产业网络繁杂，知识含量高，产品周期长，投入大，集群品牌包括龙头企业品牌都是众多中小配套企业协同形成的。因此，沈阳装备制造业产业集群的品牌建设，要以最终产品为核心构建集群品牌协同网络，不断增强网络的专业化分工，使得集群产品互相补充、彼此支撑；还要加强彼此在生产、质量、管理、文化等方面的协同，在此基础上提炼和丰富集群品牌内涵，并利用协同网络发展集群企业系列品牌，既能降低品牌建设风险，又能在丰厚的市场回报中共享利益。
关键词：品牌建设；品牌营销；战略
1品牌竞争是企业竞争的核心
品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。从某种意义上讲，企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而是一个组织、一种象征。如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争对手最难模仿的。如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一种凝聚力和结构体，使得品牌易认易记。因此，品牌是存在于消费者心目中的一种感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一项服务、一个企业的名称只有满足了消费者的需求，它才有价值。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为提高企业核心竞争力的有力武器。因此，对国内企业来说，面对国内外的激烈竞争，如何打造一个强劲的品牌，成为企业提高自身竞争力的一个理论与实践结合的战略性课题。
2我国企业品牌建设的误区
(1)品牌经营缺乏整合规划。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位，品牌的整合意识比较薄弱。
(2)品牌任意延伸。多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应以不与原有核心价值和个性相抵触为原则。
(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使人觉得所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
(4)缺乏品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
3如何打造品牌的核心竞争力
(1)提高品牌竞争力的前提是企业核心竞争力的提高。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术，技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3～5年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，对现在的本土企业生存来讲，这不能不说是一种极大的威胁。由此看来，与跨国公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌竞争力。品牌能不能在市场上立住脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力，成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性。
(2)品牌竞争力的核心是最大限度地满足客户需要。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象，即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。
(3)建立品牌竞争力的关键在于信守承诺。给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，可让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格，因为，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。建立强势品牌依赖的基础就是信用。加入WTO之后的本土企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，这是我国企业与国际接轨的第一步。
(4)管理水平的提高是提升品牌核心竞争力的主要手段。现代企业品牌已经从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变幻莫测、难以控制的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌、产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。4品牌营销与推广
4.1建立和设计品牌营销的战略体系
(1)品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。尤其是，如果这个企业中主管市场营销的副总经理是从市场一线循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本企业过去成功的和失败的品牌营销战略有相当充分的理解。
(2)品牌营销战略体系的设计不能仅仅利用企业内部的信息、数据，而应广泛地发掘企业内部和企业外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告等，都会成为很有价值的信息源。
(3)品牌营销战略体系的设计应有相对充裕的时间做保证，以便能充分地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁。这是中国企业的致命伤。红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。
(4)品牌营销战略体系的设计除了能为营销人员提供就业保证和一定的晋升机会以外，还应该有激励销售人员的工资报酬措施和其它激励方法。
4.2重视品牌文化行销
(1)符合品牌定位。以文化的形式来传播品牌，文化行为本身必须与品牌定位有关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。
1.大力推行项目执行技术创新
公司拥有的项目管理体系文件以及项目管理、工程监理作业指导文件，是极具梦溪特色的项目管理核心技术。覆盖了项目管理全过程或分阶段的管理内容，涵盖了“四控两管一协调”及设备监造、长输管道等多方面业务。项目管理体系的建立和有效运行，指导和规范了项目管理工作，有效地保证了公司项目管理业务的运行,统一了项目执行标准，为业主提供了更加周到、细致、满意的服务。
2.充分发挥总部专家的监管作用
公司总部对项目部采用扁平化管理，充分发挥总部专家的作用，强化总部对项目的监管力度，通过开展对各项目的方针目标管理考核、质量安全联合检查、装置开车前联合检查、专业组巡检、内业资料检查、冬季施工检查及其他各类专项检查，及时协调解决项目执行中存在的问题，从技术指导、政策支持、资源配置、后勤服务等方面，为项目运行提供全方位保障。
3.实施项目全成本核算
在项目经济运行上，不断探索研究，实行了独具梦溪特色的项目全成本核算制度，从成本立项、成本投入估算、成本核算与控制，到项目前期的合同签订、过程中的合同索赔管理和项目执行后期的资金回款管理，全部融入到项目全过程管理之中，全面提升项目成本管控水平，项目创效能力显著增强。
二、实施“工程师品牌”，提升员工素质
要想让员工提供一流的服务，就必须让员工成为企业的“活品牌”，即需要打造“员工品牌”，最终推动企业服务水平和业绩的提升。
1.建立全面完善的员工绩效考核体系
公司十分重视员工的绩效考核工作，提出了专业工程师必须要“专业技能过关、作业指导书执行过关、计算机操作过关、廉洁自律过硬”的“三过关、一过硬”要求，要求专业工程师作业指导书执行100%、持证率100%的目标。围绕这一目标，公司一直都坚持开展员工专业技能培训工作、专业组内部培训工作，组织开展作业指导书执行督导检查工作，将培训、督导检查结果与员工绩效挂钩。公司始终坚持鼓励员工考取相关执业资格证，并将执业资格证与薪酬挂钩，对取得相关执行资格证的人员，及时调整相关薪酬待遇和津贴，鼓励员工通过学习、考取执业资格证，不断提升自身专业技能。
2.建立科学的人才选拔机制
企业要发展人才是关键，科学、完善的选拔、使用人才机制关系到企业兴衰成败。因此，如何从近千名员工中慧眼识人才显得十分重要。公司高度重视并关注员工的职业发展，尤其是公司近几年新招聘的毕业生，与薪酬待遇等物质需求相比，他们更关注企业的成长性、个人的职业生涯是否顺畅、公司是否能够提供足够的上升空间。公司建立了较科学、完善的人才选拔、使用、考核、退出等机制，只要是具备相关条件，都可以通过选拔机制让优秀人才脱颖而出。公司每年坚持中层管理岗位公开竞聘制度、述职考核及民主测评制度等，形成公开、平等、竞争、择优的用人环境，并为公司选拔、储备后备人才。组织开展星级工程师考试、答辩、考核等工作，评选出近百名星级工程师，调整星级工程师薪酬待遇，并专门穿戴标有“星级”的工作服，宣传、树立吉林梦溪工程师的风采。完善后备人员考核、推荐机制，选拔优秀青年参加国际项目管理培训、项目管理研究生深造；逐步将一批有学历、有职称、在公司工作5年左右的青年员工安排到总监理工程师代表岗位进行锻炼等，加快青年人才的培养步伐，为企业可持续发展提供充足的后备人才储备。
3.强化廉洁自律建设
廉洁涉及到企业的风气，关系到企业的长远发展。公司高度重视员工的廉洁自律建设，专门成立了廉洁与职业道德建设委员会，组织编制下发《员工廉洁与职业道德教育读本》，积极开展廉洁与职业道德教育、发廉洁短信、新上岗员工廉洁培训等活动，组织召开廉洁与职业道德建设工作会议，开展廉洁小故事大讨论活动，有力加强了党风廉政建设和职业道德建设，进一步强化了全体员工的廉洁自律意识。全体员工严格按照法律法规和规范的要求，客观、公正、独立地开展工程监理工作，做到廉洁过硬，杜绝团队出现“吃、拿、卡、要”现象，树立了廉洁自律的正气形象。
三、实施“梦溪文化品牌”，提升企业影响力
文化是企业的灵魂。公司健全文化建设体系，让文化建设为企业品牌创建服务，提供有力支撑，进一步打造实力梦溪、品牌梦溪、文化梦溪。
1.建立视觉识别文化体系
公司通过专业的设计，形成了公司VI手册，通过统一牌匾、统一管理图表、统一工作服装、统一安全护具，塑造良好的视觉形象；通过统一仪容仪表、统一体态语言、统一就餐休息和娱乐、统一内部和谐、统一廉洁从业，塑造良好的员工行为形象。通过可识化操作，促进企业文化落地。
2.着力开展关爱员工活动
公司坚持以人为本、关爱员工的理念，不断完善员工休假制度、员工健康疗养制度、员工健康体检制度、项目配备医药保健箱，不断增强员工的身心健康。坚持走访、慰问、送温暖活动，为员工及家庭解决实际困难；积极为项目配备体育活动器材，丰富员工业余文化生活。通过一系列关爱员工活动，让员工切身体验到公司发展带来的实惠。
3.总结提炼梦溪品牌精髓
通过多年企业文化的积淀和管理理念的提升，公司提出了“追求卓越，永续发展”的企业宗旨、“和谐合作，共事共享”的团队精神、“以人为本，以德为先，人尽其才，和谐发展”的人才理念、“精细管理，规范运作，质量为先，持续改进”的质量理念、“责任为本，防范为先，持续改进，共创和谐”的HSE理念、“始于业主关注，终于用户满意”“选择吉林梦溪，享受专业服务”的服务理念、“管理一项工程，取信一家用户，交下一批朋友，占领一方市场”的经营理念、“企业声誉事大如天，员工责任重于泰山”的员工价值观。广大员工把行为理念作为一切工作的出发点和落脚点，员工甘愿为企业奉献自己的才智，切实维护和叫响吉林梦溪品牌。
四、结语
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