虽然此类声音在中国营销界还比较微弱，但也折射出中国营销理论发展的新态势，这就是越来越多的营销学人在思考，如何才能批判地吸收西方营销思想，进而建构符合中国国情的本土化营销理论体系。
上海交大东方管理研究中心研究员郑文斌博士曾在企业界浸淫10多年，现为某跨国消费品集团战略规划经理，同时兼任多家咨询公司高级咨询顾问，他常年关注营销理论的本土化创新课题。在科特勒即将再次来华之际，本刊记者就相关问题采访了郑文斌博士。
“科特勒被神化”是个假象
《新营销》:你认为在中国营销界，科特勒是否被神化？如果是，这种神化又是如何形成的？科特勒的营销理论对于企业营销还有用吗？
郑文斌:我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样说呢？因为神化这个词跟迷信某人或某个观点有关。然而在中国营销界，人们对科特勒并没有崇拜到迷信的程度。
但是话说回来，为什么会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国有人人为地制造了科特勒被神化的假象。
这跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人出于宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己以吸引眼球和树立自己地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家了。所谓的科特勒被神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这样一种神化。
《新营销》:你怎么看待一些人对西方营销理论的质疑？
郑文斌:值得我们关注的是，中国一些营销人在检讨科特勒营销理论的同时，也在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展的，科特勒自己也在不停地修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上实践的步伐并促进实践的改变。
基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么值得大惊小怪的，二是这并不代表中国人否定了以往的理论成果。但对于一味打倒别人以树立自己的风气、倾向，我们必须保持警惕。
我个人一直认为，对于中国以及其他各国的营销实践来说，不是科特勒的营销理论不行了，而是科特勒的营销理论不够用了。我们要做的工作不是给我们所尊敬的营销大师泼污水，而是要继承他老人家的光辉成就，设法弥补其缺陷。
科特勒在营销策略
实际操作层面存在三个不足
《新营销》:你认为科特勒的市场营销理论在指导中国的市场营销实践方面存在哪些不足？主要原因是什么？
郑文斌:我个人认为（我总是强调这一点），科特勒的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大问题。科特勒理论在中国市场以及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国以及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和具体的某个企业在具体的市场营销实践中如何实际操作的问题。
我认为，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些明显的不足之处。我想，这可能也是一个通用的营销理论所难以避免的问题。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的恰恰是这些大原则、大原理、大系统之下的营销策略实际操作层面的东西。具体说，我个人认为科特勒的营销经典理论主要存在以下三方面的缺陷或不足。
首先，科特勒的营销理论与当代市场营销所急切需要的市场策略创新相比，更多的是一种市场营销管理系统，这一系统是无所不包和大而全的，但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究，不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引。比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中的创意，都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。作为大一统的百科全书式的市场营销理论，科特勒的营销理论未免过于粗放了些。这些方面的问题，一方面要由市场营销的分支学科来一一对应地解决，二是作为通用的市场营销理论，必须敏感地适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的成果，丰富和发展自己的通用理论。
其次，科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒理论体系的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳的市场营销效果。但残酷的是，在现实生活中，这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略。这一策略尤其不适用两类企业，一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业。这一问题产生的根源在于，科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的。企业市场营销真正的挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役的胜利。
最后，科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统，帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品、品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境中，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境。关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人，在中国也好，在欧美也好，真正的创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。理论一旦脱离了实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。
超限营销理论或可作为
科特勒理论的补充
《新营销》:你认为目前比较成熟的中国本土化营销理论是什么？与科特勒的营销理论有何渊源？最大的差别是什么？
郑文斌:我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。
如果硬要说中国存在那么一个由本土人创立、将来在理论上能够成立的营销理论，那么我只能说只有一个，这就是超限市场营销理论。我本人也是主要倡导者之一。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架。
譬如科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性以及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。
说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，这就是：科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的说法，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争的胜利。
《新营销》:为什么超限营销理论更适合中国国情呢？
郑文斌：目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善。我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各个国家各类型的企业组织都可发生威力，是一种普遍性创新理论
如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中以少胜多的战略智慧:中国市场是一个不均衡的广阔市场，中国企业大多是不具备全面市场营销能力的中小型企业，它们无法像国际大企业那样做到全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为它们赢得残酷商业竞争的最佳甚至是唯一可行的战略。
关键词：农村科技服务；超市；营销策略
中图分类号：F713 文献标识码：A
引言
农村科技服务超市是创新农村科技服务的一种新模式，是利用超市营销的理论和方法，为农业生产经营过程中提供的具有经营性质的综合的农村科技服务经济实体，是现代农业社会化服务体系建设的一项重要内容。与传统农业科技服务相比，“农村科技服务超市是直接面向广大农民展示、示范、推广农业新品种、新技术、新产品和开展各类科技服务的综合性平台。”[1]农村科技服务超市也像现代商品超市一样充分体现了市场竞争机制，实行优胜劣汰。因此，如何运用好超市营销策略对农村科技服务超市的发展至关重要。
1 超市营销的基本策略
20世纪50年代，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了现今极为著名的4Ps营销组合策略。4Ps理论认为，影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成1个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。[2]超市是我国当前商业零售企业一种常见的经营方式。近些年来，超市以一种势不可挡的趋势快速发展，一大批优秀的超市企业在市场上占据着越来越重要的作用。目前，超市营销的基本策略主要为根据4Ps理论提出的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。总体上来看，所谓产品策略就是根据目标市场的需求，提供出满足消费者需求和欲望的产品，如进行产品分类、树立品牌形象等。所谓价格策略就是根据市场状况，对产品价格进行相适应的调整。所谓分销策略就是有效选择适宜的销售渠道使产品到达最终消费者手中。所谓促销策略就是企业以各种手段向顾客传递商品信息，以便影响和促进顾客的购买行为，如广告、人员推销等。如今大多数超市都已根据自身的顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出了合理的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略，这些营销策略都极大地促进了超市的发展。随着社会经济和科学技术的不断发展，人们的消费需求也越来越多样化，部分超市也根据自身的特点，尝试了一些新的营销策略，诸如网络营销、体验营销等等。
2 产品的策略应用
2.1 要建立符合目标消费群体需要的产品结构
一定意义上来说，产品结构在超市经营中处于决定性地位，经营目标能否顺利完成，经济效益能否圆满实现，其关键不仅仅在于产品的经营范围，更在于产品结构是否合理。农村科技服务超市可以将其产品按照生产对象划分为粮油产业、设施蔬菜、特色畜禽、水产养殖、经济林果、林木加工等几大类型。每大类产品下都应该包括实用科学技术商品和科技专家咨询服务商品，其中实用科学技术商品占核心地位。可以通过顾客访谈、开展问卷调查等方式建立一套完整的市场调查和跟踪反馈机制，及时了解市场寻求变化，对产品结构进行实时调整，最大限度的满足农民的切实需求。
2.2 以农业科技产品为特色创建自有品牌
品牌是消费者认知商品的所有标志的统称，代表了商品的质量，也体现了生产企业的形象和信誉。超市创建自有品牌，可以减少市场推广费用，提高超市知名度。农村科技服务超市应在了解农民对农业科技产品需求特性的前提下，将农业科技的新成果进行组合包装，设计出符合农民需求的农资科技产品和优质农产品，打造农村科技超市在农民中的品牌形象，使农民相信科技超市并能够有效地识别科技超市与其他经营者的差异，成为忠实的消费者。
3 价格的策略应用
3.1 长期低价策略
农村科技服务超市的目标顾客是广大农民，普遍购买能力较低。超市应该在满足自身利益的基础上，尽可能的制定出等于或者小于该种商品在市场上的平均价格，实现市场最低价。“市场最低价”利用了大多数农民消费者寻求低价的消费心理，达到吸引广大消费者的目的。这样的长期低价策略首先可以在农民心目中树立起物美价廉的形象，吸引更多的顾客群体，从而提高经营效益和市场竞争力，将超市的经营推向高潮。
3.2 统一定价策略
统一定价策略就是指农村科技服务超市要在自身体系内对总店和各地区分店按照统一的原则和方法制定其产品价格。统一定价的价格策略可以给农民留下正规统一及不会被价格欺骗的印象，能够提高产品在农民心目中的购买信任度和忠诚度，增强整个农村科技服务超市体系对农民的吸引力。但是，统一定价策略并不意味着价格的僵化、固定不变，在针对不同地区的不同情况，各地区分店可以根据当地的消费水平和物价水平适当的对价格进行调整，以适应当地市场竞争的情况。
4 分销的策略应用
4.1 龙头店带动分店――连锁经营
为方便广大农民购买农业科技产品，农村科技服务超市可参照现代商品超市管理模式和江苏省农村科技服务超市管理模式，将店面分为总店、分店和便利店三级。总店为牵头单位，集成和展示云南省科技超市的所有资源，协调指导分店和便利店的建设。分店一般设立在乡（镇）府所在地或科技型龙头企业内，下设便利店。便利店一般设立在农民专业合作社、农业大户或产业集中度比较高的地区，是分店的延伸店面。分店和便利店直接面向和接待广大农户。[3]
4.2 实体店+网店――网络营销
根据“总店―分店―便利店”的三级网络，分别建立相对应的网络平台，实现三级联网，开展相关农业信息服务，让农民和专家实现网络互动。网络作为一种无店铺零售方式，具有传统商业模式所无可比拟的优势。农村科技服务超市可利用网络信息平台，通过网站和网上商店直接宣传和销售农业科技产品，采取线上服务为主，配合线下服务，建设完善的服务网络和服务产品，这样不仅大幅节省了交易费用，提高了利润率，也增加了销售量。
5 促销的策略应用
5.1 人员促销
在超市内设置适当的导购人员，可以是顾客在选择商品时更加便利，人员促销能与顾客进行面对面的交流，能够及时的了解潜在买主在信息方面的寻求。特别是对于产品科技含量较高的农村科技服务超市，农民对于产品并不是很了解，特别需要导购人员为其提供介绍推荐服务，才能购买到称心如意的产品。导购人员的设置还能使顾客感觉到舒适，感受到自身的重要性，对顾客有一定吸引力。
5.2 体验促销
在商业产品信息膨胀的今天，消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服，最能促动消费欲望。对于广大农民来说，样品派送、免费试用、现场体验等体验促销对农民的吸引力更大。农民可以免费领取试用品，切身体验农业新技术所带来的实际效益，充分利用农民从众消费心理特点，发挥示范带头作用，以期吸引更多的农民消费者购买。这样的体验促销使得农民消费者更愿意购买农村科技服务超市的产品，从而促进了超市产品的销售量也增加了农民对农村科技服务超市的好感。
6 结束语
成功破解“三农”问题是发展农村经济，提高农民收入，维护社会稳定的关键，要解决“三农”问题从根本上来讲就是要依靠农业科技的不断进步。农业科技推广是把我国农业科技成果的潜在生产力转变成为现实生产力的桥梁，农村科技服务超市就是这样一种新型的农业推广模式。为了增强农村科技服务超市的环境适应力和市场竞争力，充分发挥其优势，农村科技服务超市必须研究制定符合其自身发展的营销策略，以应对市场上炙热化的竞争。本文结合我国目前农村科技服务的基本现状，提出了农村科技服务超市在产品、价格、分销、促销4大方面的营销策略，希望能对农村科技服务超市这一新型农业科技服务模式的持续性发展有一定借鉴意义。
参考文献
[1] 单宏业，陈伯清.科技超市对创新我国农村科技服务体系的启示[J].淮阴工学院学报，2013，22（03）：39-40
[2] 刘秀荣.市场营销理论与务实[M].北京：经济管理出版社，2007：15
[3] 卞琳琳，刘爱军.江苏省农村科技服务超市建设与发展研究[J].科技管理研究，2013（11）.
郑文斌博士：
首先，我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样呢？因神化这个词跟迷信某人或某个观点的权威有关。然而在中国营销界，人们对待科特勒并没有崇拜至迷信的程度。我个人一直比较反对对一些根本不存在的“事实”进行夸大，尤其是当我们是在做学术研究的时候。学术是很需要认真客观和实事求是的，要是经常为了自己个人或某个利益集团的私人利益而夸大或缩小“事实”，一是人们很难去相信他说的话，二是这样的研究态度和研究动机也决定了他不可能在学术上取得什么成就。
但是话说回来，为什么营销界仍然会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国，有人人为地创造了科特勒被神化这一假象。这一假象的产生可以归结为以下两个来源。
其一，跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人为宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己，以吸引眼球和树立地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家一人了。因此打倒科兄也就成了某些想崛起的营销人的首要任务。此其一也。所谓的科特勒神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地硬树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这种一种神化。
其二，跟中国营销人不想再做学生了有关。中国经过二十年的市场营销实践，取得了不少营销实战经验和体悟，其中一部分对理论有兴趣而且具备理论整合能力的实战营销人士，纷纷总结中国市场上独特的市场营销经验，形成了一些局部甚至少量整体上的亮点，这已经成为事实。那么，这一小部分已经成长起来的中国本土营销人要独立，要自创门派，要成人，要脱去学生这顶帽子，他们会怎么办？他们要造反，徒弟要造反，能造谁的反？只能造师傅的反，那么，中国营销人共同的最主要的师傅又是谁？就是他科特勒老兄了。
事实上，中国营销界近二十年来至今仍然处于十分饥渴的学习阶段，而科氏则是西方现代营销学理论的集大成者，其理论成就借助于其经典教科书在全球包括中国广泛流传，中国人在大学和MBA学的也都是他老人家的营销理论。中国营销人包括我自己熟悉的营销学权威也主要就是他老人家和定位理论的倡导者特劳特与里斯先生加上提出整合营销理论的舒尔兹先生。特劳特只是在定位理论上有创见，但定位只是营销管理系统中的一个重要环节，构成不了真正的全方位的大师风范。整合营销实际的关注点主要还是在如何做好整合营销传播上，此理论虽然十分重要，但也构成不了完整的市场营销管理理论。这样说吧，在全球市场营销领域，真正能够称得上大师的人物，在我看来，就只有科氏一人，其他人只能算是优秀营销专家。日益成熟的中国营销人士要造反，科特勒当然又是首选目标。
值得我们关注的是，中国大批营销人在检讨科特勒的营销理论的同时，也开始在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展，科特勒自己，也在不停修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用性的活的科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上并促进实践的改变。
基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么样大惊小怪的，二更不是代表中国人否定了以往的理论成果，科特勒等人的理论就完全没用了，这种一味打倒别人树立自己的风气、倾向我们必须警惕、防止。
目前，世界上及中国的所有企业都仍然在用着科特勒理论，这是完全可以肯定的。为什么这样说呢？主要原因是因为科特勒理论的特点所决定的。科特勒营销理论的特点用一句话来概括，就是：科特勒理论是营销理论中的一般营销理论，是营销理论中的通用理论，它讲的是所有营销活动在正常情况下应该遵循的一般市场营销原则。既然是基本的普遍的市场营销理论和原则，那只要你在做市场营销活动你就多多少少自觉、不自觉地在用。另外，人们还经常忘记了，市场营销活动其实含有大量的管理成分。因此我本人谈市场营销时，总是强调完整的市场营销，不仅仅是4P、4R，而是对整个市场营销活动的管理过程，完整的市场营销理论，必须是市场营销管理理论才对。而营销管理这个部分，有很大一部分内容如方法和流程是共性的，科特勒在营销管理上集大成，企业不用的话能够进行正常的市场营销活动吗？答案是否定的。
所以我个人一直认为，对于中国及其他各国的营销实践来说，不是科特勒理论不行了，而是科特勒理论不够了。我们所要做的工作不是给我们尊敬的世界唯一的营销大师泼污水，而继承他老人家的光辉成就，发展其理论空间，深挖其理论不足之处，然后设法补足其缺陷部分。我在2003年提出超限营销理论时就坚持这个观点，理论研究工作一定要实事求是，不能偏私，否则不可能取得什么真正的理论成就。
二、您认为科特勒市场营销理论在指导中国市场营销实践方面存在哪些不足？为什么会这样，主要原因是什么？
郑文斌博士：
我个人认为（我总是强调这一点），科特勒先生的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大的问题。科特勒理论在中国市场及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。
完全可以肯定地说，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些较大而且明显不足之处。我想，这可能也是一个通用营销理论所难以一一穷尽和难免有些不完善的策略层面的不足。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的却是这些大原则、大原理、大系统之下的实操营销策略层面的东西。
应该说，定位理论和整合营销策略的出现，已经是对科特勒理论所未能充分关注和给企业提供明确指引的重要营销关键点提出了新的补充。但定位理论和整合营销策略的加入，也仍然未能解决科特勒理论的所有不足。具体说，我个人认为科特勒先生的营经典销理论主要存在以下三方面的缺陷或不足：
A、 科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统—系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。如市场调研，定位，广告，价格，渠道，终端，生产，物流，促销，品牌，等等环节，甚至连广告中的创意，都已经形成一门实操性很强的策略、方法、技巧性学科，作为大一统的全科市场营销理论，科特勒理论未免显得过于粗放了些。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决，二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。
B、 科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒在其理论体系下隐含的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳市场营销效果。但残酷的是，在现实生活当中，这样的操作方法对于许多具体企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但又是可怕的高投入、高成本的一种笨策略。这一指导思想尤其不能指引发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境，以及发达国家成熟市场环境下很大一部分竞争资源十分有限的所有企业。这一问题产生的根源在于：科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的，企业市场营销真正挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战斗所累积起来的营销战役直至战争的胜利。
C、 科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业如何创建起完整的市场营销管理系统，和如何正确地按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品甚至品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境下，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上解决现代企业在市场营销上存在的困境。对创新的关注只能来源于实战型营销人物，在中国也好，在欧美也好，真正的理论创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。当今许多管理、营销理论的创新者都是在企业或咨询公司中，创新的敏感区域在市场一线，这是人们经常会忘记的营销创新秘诀。我本人一再坚持不上学院而坚持在企业中学习，从内心深处来讲也是出于这样一种基本原因。理论一旦不能结合实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。
三、您认为中国会出现像科特勒营销理论那样成体系化、具影响巨大的本土化营销理论吗？
郑文斌博士：
我个人认为（我会一直强调这一点），在中国有可能会出现象科特勒理论那样完善的、体系化的、具有巨大影响力的通用市场营销理论，但这一理论不应该仅仅是一种中国独有的本土化的营销理论，而是一种总结前人智慧精华而且有发展创新的新的整体性营销理论。我们都应该意识到，不仅中国，而且每个市场都具有自己的特殊性，只是各自特殊性的表现形式不一样而已。因此，单一地过分强调本土化营销理论创新，可能存在较高的伪理论创新的风险。一个真正的理论必须既具有很强的针对性，然后又具有很强的普遍性，必须是貌似特殊真理的普遍真理（毛泽东思想就是这样）。当然，取得这样的成就可能需要更长时间的努力。中国目前形成的主要还是局部性质的本土化色彩浓厚的营销小创新，随着理论创新条件的成熟，中国有出现营销大师的可能性。之所以可能，主要理由有三。
一、中国是世界上最大的而且正在高速成长和拓宽的、地域十分辽阔、民族十分众多、经济发展极不平衡的新兴工业品及消费品市场。在这样一个很特别的市场上，人们正在从事着前所未有的、五花八门的营销实践，现在的中国，是世界上最为发达、最为活跃的市场营销试验场，许多新的理论和新的方法都在这里出现。如此丰富多彩、生动活泼的市场营销实践，为中国本土营销人理解和发展甚至创新市场市场营销理论提供了肥沃的土壤。有了土地，树苗才能长成参天大树，中国营销人已经有幸脚踩着这样一片土壤。
二、中国本土营销人士在理论水平和理论修养上的准备工作已经接近完成。到目前为止，中国本土营销人已经基本完成了对西方经典市场营销理论的学习，并且能够活学活用，成功地运用于营销实践。部分优秀者已经在实践中以创新者的姿态活跃在商业世界。这意味着什么？这意味着中国本土营销人在理论上的修养已经日益成熟。西方经典营销理论学透之时，也就是中国本土营销人创立或发展出新的通用市场营销理论之日。
三、中国累积了越来越多的国际化、本土化兼具的营销理论创新人才。中国90年代至今，大量市场营销专业人才培养，大量海归派市场营销人才归国，大量西方重要企业如世界500强活跃于中国市场，还有可以预期的中国本土优秀企业向海外扩张发展，在这样一些因素的综合作用下，中国本土市场营销人才已经不再局限于本土经验和国际经验，而是取得了一种既国际化又本土化的一种双重视野。而大量具有高学历或高学术研究能力的经营管理人才从事于企业市场营销实践，长期实践和理论结合互动的结果，必然促使其中的一批兼具理论和实战高水平的营销精英日益成熟，集营销理论之大成的大师级人物极有可能在10-20之间诞生其间。
四、您认为目前较成熟的中国本土化营销理论是什么？主要由谁创建？与科特勒营销理论有何渊源？最大的差别是什么？
郑文斌博士：
我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。创见是什么？就是多少能够从理论上总结出那么一两点精华、规律，而且已经总结出来的东西大多集中在策略甚至具体战术层面，层次比较低，缺乏完整的理论体系构建和深刻的理论基础分析。
如果硬要说中国存在那么一个真正的将来在理论上能成立的本土人创立的营销理论，那么，我只能说那就只有一个由我本人和一些朋友一起创立的市场营销理论，叫做超限市场营销理论。这个理论是2003年由一个朋友倡议，经过我详细思考，并且每一个字都是经过我写出来的，由我从哲学、战略、战术、技术、实操五个层面分别予以论证的，总结中国及外国部分企业的市场营销实践所创立的一个理论。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架，但其具体理论框架已经被较好、较深入地市场营销化了。
记得当初创立理论时，朋友们出于商业利益上的考虑，力主把它搞成一个与科特勒理论严重对立的理论，但我作为这个理论的真正创立者没有这样做。我一直主张把这个新的超限营销理论当作对科特勒传统经典市场营销理论的一个必要而有力的补充：
科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。
说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，那就是，科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的廉洁，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争完整的胜利。没有奇，既浪费宝贵资源，又不能取胜。没有正，奇的效果无法深化和巩固，奇的策略也就失去了产生作用的基础。奇正相生，变化无穷，方能百战百胜或百战多胜，而不是少胜也。因此，奇不能没有正，正不能没有奇，在我看来，奇恰恰又是对正的一种巧妙运用。
五、您是“超限营销理论”的主要倡导者，请问，为什么超限营销理论更适合中国国情呢？作一个营销理论体系，“超限营销理论”由哪几部分组成？“超限营销理论”的思想源头在哪里？能举一个营销案例，它是怎么样应用“超限营销理论”的核心思想取得成功的？
郑文斌博士：
我之所以力主这个超限营销理论，并不是因为我是它的一个主要倡导者（事实上中国有许多人都已经在用和在说这个理论，只是叫法不同、理论能力不足形成完整理论而已），而是因为我经过反复思考，认为这的确是一个现实当中存在的完全可成立的真正是一个理论的理论。虽然目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善，但这个理论具备了一个真正的理论所应该具备的所有条件，经得起时间的考验和营销实践的大浪淘洗。
我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各国各类型企业组织都可发生威力的一种普遍性创新理论，它的创立者们是黄头发黑眼睛的，但它本身却并无种族、肤色与国籍。我们认为，它并不特别适用于中国市场，但却为中国市场上天生具有很高竞争智慧的许多营销高手不自觉地采用，从而帮助中国产生了不少让世人瞠目结舌的营销奇迹。
如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中如何以少胜多的战略智慧：中国市场是一个不均衡的广阔的市场，中国的企业大多不是具备全面市场营销能力的中小型企业，他们无法做到国际大企业那样的全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为他们赢得残酷商业竞争的最佳甚至唯一可行的正确战略。
但是，我仍然要强调的是，超限营销理论其实也适用于资源丰富的特大企业。因为就是特大企业，其资源也仍然是有限的，如何运用有限的资源创造最佳营销效果，正是超限营销的创新动机。我们必须强调，从营销的投入产出比来分析，就是象海尔这样的大企业，超限营销的思想仍然能够使其大幅度降低市场营销成本而取得预期市场营销效果。
作为一个市场营销理论体系，超限营销包括超限哲学思想依据、全新超限战略原则、全新超限战术原则、全新超限技术空间、世界各国超限营销案例分析等完整的六大部分。我近期正在重新整理对这一理论的论述文章，决意对其中一些由于他人影响而存在的偏激和武断之处进行彻底修正。有兴趣的同人届时可以在中国管理传播网上查询阅读，修订后的新文章将在八月中旬面世。
在任何领域，任何理论的源头只有两个来源，一是旧有理论的启发，二是实践对我们思想和理论的冲击。超限营销理论亦不能例外。中外尤其是中国许多企业创新营销成功的案例要求营销理论发展自己，从新的角度给予阐释、回应，许多活生生的案例给予了中国本土营销先行者以思想的原料。军事著作《超限战》所提出的军事思想理论，为超限营销理论的创立提供了现成的理论框架。许多营销人不同程度的理论总结工作，又为新理论的产生铺平了道路。在这样的背景下，超限营销理论的产生水到渠成，似成天意。
关键词：蒙牛乳业；细分；定位；4Cs营销理论
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0082-02
1 引言
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立，总部设在中国内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。刚成立时，蒙牛乳业的实力相对较弱。但是，经过十多年来的艰辛创业，蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场竞争中胜出，有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。
2 蒙牛乳业的4Cs营销组合分析
营销组合即营销手段，是市场营销中的一个基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。20世纪60年代，美国学者卡锡教授提出了4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。然而，随着市场的不断变化，美国营销专家劳特朋教授在20世纪90年代提出了4C营销组合策略，即消费者的需求（Consumer Needs）、消费者愿付的成本（Consumer Cost）、购买便利（Convenience）、消费者沟通（Communications and Contacts）。接下来，就利用4Cs理论逐一分析蒙牛乳业的营销策略。
2.1 满足消费者的需求
4Cs理论认为，企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，还有由此产生的客户价值。
蒙牛乳业通过有效的市场细分，来了解消费者的偏好和需求，并且针对不同的细分市场，开发研制出了很多个性化产品，在满足消费者的欲望和需求方面，可以说蒙牛做得很成功。
蒙牛根据收入为细分变量，把市场分为高、中、低端三个市场。中低端市场主要是普通消费者，对价格比较敏感，因此采用250ml枕形包和标准形砖包装，凸显较高的性价比和实惠的特点。高端市场主要是较高收入人群，追求高品质的产品，因此采用250ml苗条型，蓝白相间的包装，显得高贵典雅，能够较好地体现消费者“尊贵的生活”，例如蒙牛特仑苏系列、奶爵六特乳等。根据年龄不同，蒙牛为儿童市场推出蒙牛儿童“未来星”牛奶和“妙妙乳”饮料两种液态乳品；对年轻女性，通过“超级女声”事件营销，使“蒙牛酸酸乳”被年轻女性这一细分市场所接受。
2.2 消费者愿意付出的成本
4Cs理论指出，4P中的价格包括消费者的购买成本，因此产品的定价应该了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本”，应该低于消费者的心理价格。
乳制品是大众消费品，价格弹性较小，消费者对乳制品的价格比较敏感，但是不同的细分市场，其价格敏感度也存在较大区别，因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，显得相对灵活。
（1）中低端市场――竞争性定价策略。
为了确保保持竞争优势，以竞争对手相似产品的价格为参照来确定自己产品的价格，可以避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业的领军者，目标市场相同，产品相似，互为竞争对手，伊利盒装纯牛奶的价格基本都是2.6元，蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒2.3元，小型终端一般是2.6元；对于酸酸乳市场，蒙牛乳业各品种每盒售价1.7元，伊利优酸乳每盒售价在1.7-1.8元，可见，在中低端市场，乳品的价格基本都是持平的。
（2）高端市场――高价策略。
在高端市场，消费者一般拥有较高的收入，对价格不大敏感，蒙牛利用高价策略，通过产品的高质量和差异化来获得消费者的青睐，从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特仑苏纯牛奶，在大型超市每箱（250ML*12盒）售价约60元，而每箱蒙牛普通纯牛奶（250ML*24盒）售价60元（原价），特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍；又比如，蒙牛特仑苏有机奶，在大型超市每箱（250ML*12盒）售价65元，而同品类的伊利集团金典有机奶，每箱售价为60元，蒙牛特仑苏有机奶零售价大概高出8.3%。
2.3 为消费者提供便利
4Cs理论强调，企业在制定分销策略时，要更多的考虑消费者的方便，要通过良好的售前、售中和售后服务来让消费者在购买产品的同时享受便利。
（1）紧密捆绑经销商。
在与经销商的合作方面，蒙牛向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组成真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过赚取生意上的正当的、合理的利润，另一方面又相互监督，享受分红等多重利益。每个经销商都很清楚，经营好自己的市场所获得的利益，共同关注蒙牛的发展前景，与蒙牛共进退。蒙牛通过这种方式，实现了产品较高的市场覆盖率。
（2）培训经销商。
在市场关系中，经销商处在生产企业和消费者之间，承担着两者间产品和资金传输的职能，只有双方共同努力，才能实现双赢。蒙牛不仅培训员工，而且培训自己的经销商。蒙牛高层和有关人员会定期走访市场，定期召开经销商座谈会，在网络上开设经销商交流平台，设立经销商专线等等。通过培训，蒙牛的很多经销商都学会了用蒙牛文化来武装自己，学会了用企业文化来建设团队、凝聚人心。此外，通过与经销商的互动，可以准确地把握市场动态，对市场需求做出更好的预测，从而就更有利于赢得消费者的青睐。
总之，蒙牛对经销商的管理比较到位，市场覆盖率很高，消费者比较容易结束到蒙牛乳业的产品。因此，购买蒙牛产品相对比较便利。
2.4 与消费者进行全方位沟通
4Cs理论认为，企业应通过同消费者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系，不再是企业单向的促销和劝导顾客。消费者沟通是营销组合理论中最重要的一个方面，是一种统一的、整合的、以消费者为导向的传播与沟通。
（1）消费者接触点。
消费者接触点是整合营销传播理论中的一个关键要素。蒙牛注重企业与消费者的双向互动，请消费者参观厂区车间，见证开放化管理经营、现代化生产流程，感同身受参与产品研发，深入了解消费者需求；加快产品研发、技术创新，坚持高中低端市场三位为一体，满足不同层次消费者多样化与个性化的需要。例如，2004年8月，包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者，通过蒙牛的“体验自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，亲眼目睹了蒙牛总部的生产车间，使消费者深入认识了蒙牛，提升了消费者的品牌认同感。
（2）以广告为源点的整合营销。
俗话说，酒香不怕巷子深，但是当巷子从内蒙古一直延伸到海南岛，也许就会面临着挑战。但是，蒙牛优秀的广告意识和媒体策略在关键时刻发挥了巨大的作用。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰投放广告，获得了巨大的成功。“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛乳业不但没有撤出广告，反而加大投资，并增加了公益广告的力度，非典过后马上得到了市场的回报。蒙牛坚持认为，广告投入的多少与所要达到的销售目标呈正相关。2004年，蒙牛乳业仅在中央电视台的广告投入就达到2亿元人民币，其中招标段更是主战场。
（3）事件营销。
事件营销是蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，也是蒙牛比较擅长的营销手段。事件营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
①蒙牛酸酸乳“超级女声”活动。
传统的媒体营销，往往局限于单个广告的短暂炒作。2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛乳业联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，使蒙牛确立了该品牌在业内的领导者地位。
活动现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等，凡是出现“超级女声”的地方就有蒙牛酸酸乳的标识。此外，蒙牛还设计了带有超级女声报名事宜的产品包装，在视觉形象上与“超级女声”形成了良好的整合。蒙牛与“超级女声”结盟后，将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市，并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区，由此展开路演。同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告，以及为《2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。此外，蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大范围、高密度的覆盖目标消费者。
②蒙牛借力“神五”。
敏锐的企业善于利用“热点事件”进行公关活动。2003年10月16日6时23分，“神舟五号”成功返航，中国人实现了飞天梦想。在神舟五号发射成功的第二天，10月17日上午10点，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出现在全国30多个城市。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场，身穿宇航服的人物模型和其它醒目的航天标志也在配合宣传。此外，蒙牛利用公益性广告“举起你的右手，为中国人喝彩”，以强烈而又鲜明的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面。可见，蒙牛借力“神五”，品牌业绩已经一飞冲天。
3 蒙牛乳业给我们的启示与借鉴
3.1 注重市场细分与定位
蒙牛乳业成功的关键因素之一，就是准确的市场细分与定位。通过“超级女声”蒙牛成功打造了针对年轻女性的“蒙牛酸酸乳”时尚饮品，是酸酸乳很快被目标市场所接受。当竞争越来越白热化，针对高端市场和儿童市场，蒙牛开发出“特仑苏”和“未来星”等新品牛奶，扩大了蒙牛乳业新的利润空间。因此，在产品同质化的情况下，乳品企业应该根据自身的环境和经营状况，准确地做好市场细分与定位，包括企业自己的市场定位、产品定位和品牌定位。只有注重差异化开发与生产，才能在激烈竞争的市场上获取更大的优势。
3.2 整合营销传播的有效运用
蒙牛乳业运用整合营销传播的策略，同消费者形成了良好的双向互动沟通，使蒙牛品牌深入人心。蒙牛整合营销取得成功的主要原因包括：
（1）力求营销策略的新颖性。
定位摸准了方向还要靠创意来出彩。蒙牛的成功的一个重要原因就是市场营销策略的新颖性。2005年底，蒙牛在“2008北京奥运会乳制品唯一赞助商资格”争夺中失败后，没有像国内其它企业一样，赞助其它的运动队，而是通过《城市之间》进行非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”的主题，走人消费者中间，更加近距离地接触消费者，与大众形成较好互动，使蒙牛的销售收入和利润保持领先并且扩大了优势，说明了这一新颖的营销策略获得了成功。
（2）强调系统化管理。
系统化管理要求将企业营销的各个方面、各个环节、各个阶段和各个层次加以系统的规划和整合，使之前后成线、纵横成网。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效
地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术和现代化的管理手段，以此为企业实施整合营销提供效益和保障。
3.3 事件营销的成功策略
蒙牛有效利用事件营销，策划整合，取得了事半功倍的效果。以下列出了蒙牛事件营销取得成功的两大主要原因。
（1）品牌内涵与事件主题相联系。
营销活动一定不能脱离品牌内涵，品牌的诉求点、事件的核心点和公众的关注点关联度越高，就越容易取得成功。
“神舟五号”载人航天的成功，是中华民族发展史上开天辟地的大事，对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。因此，蒙牛随之就开展了“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的宣传活动，即体现了蒙牛作为民族企业为国家航天事业发展尽心尽力的支持，又为蒙牛牛奶被确定为“航天员专用牛奶”做宣传，用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，由此向消费者传达了蒙牛品质值得信赖的信息。蒙牛此次借势造势，提升了品牌的知名度和美誉度，有利地推动了终端销售。
（2）目标消费者与事件受众的一致性。
2005年，蒙牛计划通过“超女”的影响力来吸引消费者，力图将酸酸乳打造成“年轻而又有活力的饮料”，将目标消费群定位在14至25岁的女孩，这也正是超级女声的主要参与者和观众，就是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“超级女声”作为合作伙伴，这也是蒙牛借助此次娱乐事件取得成功的一个关键因素。蒙牛以此为平台推广酸酸乳，最终实现了个性化产品和媒体事件的准确对接，收到了不菲的回报，仅投入1个亿的推广费用却收获了30亿元的单品销售额，蒙牛一举成为行业知名品牌，成为市场上“唱得响亮”的受益者。
参考文献
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[关键词]农产品;营销研究述评
近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。
一、研究视角和研究焦点的发展
1.从产品视角到管理视角
自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。
2.以产品视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。
3.以管理视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。
二、营销策略研究的发展
随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。
1.注重农产品流通的对策研究
20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目(续致信网上一页内容)标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。
2.多元的系统化策略研究
90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。
(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。
(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径—产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。
(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。
三、研究发展特点及存在问题
1.研究发展的特点
(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。
(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。
(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。
2.研究发展中的问题
目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：
(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。
(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。
(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。超级秘书网
2.论我国职业经理人的生存现状及出路
3.我国绿色食品营销策略探讨
4.浅论保健品企业营销策略
5.对加快桂林建筑文化旅游资源开发的探讨
6.对我国中小型企业技术创新分析与探讨
7.浅谈我国家族企业科学用人机制的建立
8.对中小企业实施网络营销的探讨
9.浅析我国大型超市自有品牌商品的开发
10.私营企业人才流失的原因与对策
11.浅析发展我国农业保险的对策
12.南宁市发展会展旅游的SWOT分析及战略选择
13.梧州人造宝石业发展策略的探讨
14.提升餐饮企业顾客忠诚度策略的探讨
15.浅析梧州市农产品市场信息化建设
16.建立和完善广西中小型企业信用担保体系的思考
17.浅谈运龙公司生产管理存在的问题及对策
18.职业道德在企业人力资源管理中重要性的探讨
19.浅谈我国股权分置改革的意义
20.论提升我国企业品牌价值的途径
21.对超市销售促进强度和效用的探讨
22.关于北海旅游引入分时度假的探讨
23.我国C2C交易中存在问题及解决方法的探讨
24.对运用走动管理来加强企业团队建设的探讨
25.对引进绿色消费的探讨
26.“肯德基”危机公关的启示——从“苏丹红”事件进行分析
27.我国企业实施定制营销策略的探讨
28.昭平县茶叶产业化发展问题的探讨
29.关于广西旅游企业网络营销的几点思考
30.浅析我国区域家电的发展对策
31.广西农村家电市场的营销策略
32.关于“壮牛”水牛奶在梧州终端营销策略的探讨
33.广西私营企业发展现状及对策研究
34.浅论我国体育赞助对赞助企业的影响及发展对策
35.论我国工业企业利用市场，全国公务员共同天地信息的策略
36.水平营销对提高中小企业竞争力的探讨
37.诌议我国酒店员工培训
38.EDI技术在我国物流企业应用存在的问题及对策
39.浅析房地产网络广告及其发展对策
40.开发梧州特色旅游策略的探讨
41.论梧州历史文化及其旅游开发策略
42.关于我国家电企业开拓中西部农村市场的探讨
43.论广西梧州冰泉实业股份有限公司的品牌建设
44.广西发展经济型酒店的策略探讨
45.论物质激励与精神激励在企业中的运用
46.浅论梧州市企，全国公务员共同天地业品牌竞争力提升的对策
47.论我国铁路货运市场营销的问题及对策
48.阳朔攀岩俱乐部发展现状及对策分析
[关键词] 农产品营销研究述评
近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。
一、研究视角和研究焦点的发展
1.从产品视角到管理视角
自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。
2.以产品视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。
3.以管理视角对农产品经营问题的分析
20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈 瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。
二、营销策略研究的发展
随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。
1.注重农产品流通的对策研究
20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。
2.多元的系统化策略研究
90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。
(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。
(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾” 是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。
(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张 萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。
(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。
(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。
三、研究发展特点及存在问题
1.研究发展的特点
(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。
(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。
(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。
2.研究发展中的问题
目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：
(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。
(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。
(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。
四、总结
市场柔性与营销过程管理弹性机制
“市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国著名营销学教授菲利普・科特勒提出，并在其营销管理的系列论著中不断出现。菲利普・科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一著名的美国整合营销专家道・舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。
《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。
将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普・科特勒教授和道・舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
1.当对国内外经营环境了解不多时，企业保持其营销过程管理机制高度弹性，能使它在自己和其它公司的营销活动中学习和了解诸如国内外消费者偏好、顾客购买心态和竞争者反应模式等知识与经验，从而使企业能够在国际商业对抗与竞争中占据主动地位。
2.在动荡的国际市场环境中，顾客和竞争者均有可能会随时改变，如前者或许会改变对产品和服务的喜好与忠诚，后者也可能会转换营销策略甚至转移竞争战场。企业必须对这些变化迅速地做出反应，才有可能“避实击虚”，立于不败之地。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义是不言而喻的。
3.当缺乏足够的市场资源时，企业必须充分注意保持其有限资源分配的能动性，直到通过在国际市场和营销中的不断学习与实践，确信其营销策略无甚差迟时，再行调整才能保障企业的出口经营获得绝对成功。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样重要。
4.在营销策略执行过程中，企业必须根据产品，市场和竞争环境的变化，不断地寻找国际市场中的空隙作为目标市场，及时地调整营销组合手段和执行技巧。
但仅停留在策略的企划和执行上是远远不够的。即使经理等管理人员对企业将要实施的经营目标规定了明确的营销策略，而在具体的执行过程中，有关人员往往还是会遇见许多意想不到的障碍，在这种意义上，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样不可忽视。
只有经过不断调整，因时制宜，企业才能够有效地避免目标市场中的各种经营风险，有助于减少损失。有了这样的保障机制，企业即便在，出口经营中遭受挫折，由于错误得到及时的更正，因而也不至于引起全面崩溃。正是在这种意义上，保持出口营销过程管理高度弹性，无疑是企业迈向成功经营的核心与保障。
营销理念与品牌提升策略创新
由于入世后企业将面临市场柔性尤为突出的特征，因此，当前企业营销理念与品牌提升策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。
“物超所值”这样创新的企业营销理念与“投其所好”这样提升品牌策略的创新不仅为当代西方营销学权威与专家所极力推祟，“物超所值”乃是顾客觉得产品能够给他们带来除了产品体本身之外的、某些额外的、心理上的满足感，通常这类产品都具有某种超出其预期之外的特殊价值。要实现让顾客觉得“物超所值”这样一种理想的营销效果，仅靠“物美价廉”这样的传统营销手段或模式是很难做到的，企业还必须同时重视对顾客购买动机的心理分析，“投其所好”，才能有效地促使顾客产生“物超所值”的满足感。
用当代营销学的话来说，“投其所好”就是刺激顾客的情感购买动机。顾客的重复购买动机可分为理性与情感两类。前者是顾客经过对其需要和不同产品满足不同需要的效用价格比不断进行比较、分析和抉择后产生的购买欲望；后者是指顾客因喜欢、爱好、好奇或美感等情感因素引起的对产品的购买欲望。一般而言，社会经济愈发达；人民群众素质愈高，顾客的重复购买动机就愈倾向于情感化，理性动机只是消费决策中的重要因素而不是唯一的决定因素。
当今世界市场顾客的购买动机与消费趋势正不断地从理性向感性倾向过渡，顾客对购买产品取舍的依据不再只是质量、性能与价格等硬性指标，而是更多地重视购物与消费时的满足与愉悦，满意与喜好程度已成为顾客在做购买决策时最为关注的主要问题。如果说营销竞争昔日是注重阵地战为主的硬营销，那么今日则开始转向以功心战为主的软营销；如果说营销竞争昔日主要是刺激顾客的理性购买动机，那么今日则应该高度重视刺激顾客的情感性购买动机。企业如果能在满足顾客的物理性能或物质实体需要的同时，尽量设法让顾客在心理与情感上也得到满足，而且最好是使顾客同时获得某种额外的预期之外的心理满足。
提升品牌策略创新的具体思路
入世后，我国的企业，无论是外向型的还是内向型的，都将要在国内外市场上力抗跨国公司，这已成为不争的事实。因此，企业应该积极采纳“物超所值”这样创新的营销理念，努力实施“投其所好”这样的品牌提升策略创新，加强对刺激感性购买动机的具体途径与方法的研究。
具体思路是将“物超所值”放在首位，以产品符合销售作为前提和基楚，以其实用性作为主要导向优先加以考虑、设计和开发。企业创新营销理念和品牌提升策略创新必须挖掘与心理和情感满足直接关联的因素，如企业形象(CI)、品牌效应和产品传统等等。
1．企业形象（CI）。对企业来说，熟客的维系一般都至关重要，因为维系熟客的成本费用比吸引新客小的多。并且熟客、回头客或重复购买者通常占企业顾客总数的大部分。因此熟客的稳定与否，对企业的生存与发展关系极大。从另一方面来说，顾客之所以愿意回头并重复购买，成为企业忠实的拥护者，绝大部分是因为企业的信誉和口碑较好。俗语云：“做不如做熟”，讲的正是此理。因此，大凡成功的企业，都十分注重树立和维系其良好的信誉与形象，这既可维系熟客，又是吸引新客的有效手段和方法。
2．品牌效应。在日益剧烈的市场竞争中，品牌及其代表的形象、地位和价值已逐渐成为重要的购物导向，是决定重复购买动机的重要因素之一。名牌效应对刺激顾客感性购买动机的作用是不言而喻的。美国万宝路香烟总裁马克斯费尔曾经解说：“名牌就是企业发展的最低资产。企业的牌子如储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享受它的高额利息。”
3．包装改观。俗语云：“人靠衣妆，佛靠金装。”但我国企业的传统经营模式要么是完全忽略了包装的作用，如“酒香不怕巷子深”的观念，要么是无条件地夸大了包装的功能。如“买椟还珠”的启示，将巴浦洛夫著名的条件反射实验原理应用在包装改观上，我们只要将食物与铃铛的关系转换为使顾客高兴的包装刺激和产品，就可以知晓广泛利用包装文化来树立产品形象的原理与机制。无论如何，注重包装改观并不只是一种时髦，因为包装实际上更是一个出色的推销员，它绝不会输给那些伶牙利齿的推销人员。用“此时无声胜有声”来概述其作用，应该是再恰当不过的了。
4．消费习俗。俗语云：“入国问禁，入乡随俗。”商家把消费者比作上帝，如就必须对“上帝”在衣食住行和娱乐消费等习俗的深刻了解，要知道，消费本身既是一个物质转换的过程，同时也更是一种心理活动的变化。许多的消费行为都源自心理需要、获得心理满足的渴望。无论男女老少，由于心境不一，生理不同，社会文化，生活习惯和生长环境等条件各异，其消费习俗与层次高低相差何止千里!层次愈高的消费行为，其心理与情感需求愈强烈、愈重要。
5．产品传统。以酒类产品为例。古往今来，人们与酒结下了多少不解之缘。从历史发展来看，既有“青梅煮酒论英雄”的雄壮豪迈；又有“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”的清恬宜人；还有“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的悲叹沧凉；更有“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的消遥快活。如果产品能够挖掘出像“千杯无醉，诗兴大发”这样多姿多彩的文化背景，企业又何惧其营销竞争不会马到功成呢?!
参考文献：
1.菲利普・科特勒，1997《营销管理:分析，计划，执行和控制》，第八版中文本，上海人民出版社;1988:《新竞争》，中文本，中国商业出版社；
2.托马斯・玻诺玛，1992:《行销技巧速成》，中文本，中国经济出版社；
3.道・舒尔兹，1997:《整合营销传播》，中文本，内蒙古人民出版社；
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