论文摘要：明代伴随着商品经济的发展出现了商人阶层，当时的文学作品对商人的反映越来越多。而徽商是明代最大的商帮，文学作品用通俗的形式对徽商的价值观、精神世界、经商风险、致富途径、生活方式等方面进行了生动的描述，对徽商人物进行了成功的塑造，对徽商既有同情理解，也有批评宽容，结下了深厚的徽商情结。
明代中期以后，由于我国封建社会商品经济获得一定程度的发展，产生了资本主义萌芽，作为反映社会现实的明代文学作品，对商业资本扩大对社会的影响给予极大关注，文学作品对商人的描写也达到历史高峰。邵毅平（2005）认为：中国文学作品对商人的描写分为三个阶段：唐代以前是龙套阶段，处于隐而未显的状态，唐及五代是配角阶段，处于半隐半显状态，明代，由于商品经济的发展，商人地位显著增强，商人则成为文学作品的主角。而在明代最大的商人集团是微商，文学作品对商人的描写很多体现在对徽商描写上。徽商是我国封建社会的最大商帮，兴起于明代成化年间，万历时，徽商与晋商齐名而称雄于全国。谢肇淛说过：“富室之称雄者，江南则推新安，江北则推山右”。商业的繁荣商人的活跃必然会带来文学的繁荣，可以说，明代文学作品特别是小说戏曲等通俗文学在万历以后迎来一个创造高峰。明代文学作品的各种体裁特别是三言两拍对徽商有大量的描述和记载，既有褒扬，也有批评，既有客观描述，也有神化夸大，可见徽商为文学创作提供了丰富的素材，对文学发展产生深远影响。本文认为，明代文学作品与徽商结下浓浓情结。
一、 凸现了徽商的社会地位
众所周知，近代西欧社会的转型完全是由商人推动的，是西欧国家实行重商主义的结果。与之相反，我国从春秋战国时期的商鞅变法开始实行的重农抑末政策到明朝仍然延续。不过到了明成化以后，徽商队伍的壮大使江南经济繁荣，从而使江南城市化初见端倪，雇佣关系开始产生，市民阶层开始出现，文学也出现一片繁荣景象。明中后期的文学作品一反“士尊为首，商贱为末”的传统，开始对人欲的肯定和人性的尊重，而商人的趋利性正是人欲的反映，明代文学作品力图摆脱徽商的卑贱地位，凸现徽商的社会地位。
1． 肯定了徽商对社会的积极贡献。徽商在经商致富以后，大办义学等社会公益事业，对社会发展作出重大贡献，然而社会地位却十分低下，对此，明代文学作品深感不公平，为徽商奔走呼号：（1）明确呼吁“经商是善业”。《二刻拍案惊奇》卷二九写道：“经商亦是善业，不是贱流”，这是对千年以来传统贱商思想的宣战，也是对商人地位的积极肯定，在前代文学作品中未曾见过。（2）强烈要求提高商人地位。《何心隐集》卷三写道：“商贾大于农工，士大于商贾，圣贤大于士”，首次把商提到农工之前，打破了传统的士农工商的排序。（3）主张四民平等。针对我国传统的根深蒂固的贱商思想，李贽在《对焦弱侯书》中予以反驳：“且商贾亦何鄙之有？挟数万之资，经风涛之险，受辱于关吏，忍诟于市易，辛勤万状。所扶者重，所得者末”。其他文学作品也都主张四民平等。比如，《张孝基陈留认舅》的开场诗写道：“士子攻书农种田，工商勤苦挣家园，世人切莫闲游荡，游荡从来误少年”，表现了作者四民平等、四民皆为正业的思想；李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显暮志铭》写道：“夫商与士异术而同心”，主张商与士平起平坐；王守仁《王文成公全书》卷二五《节庵方公墓表》写道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其职之所近，力之所及者而业焉，以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已。”即认为四民平等才是正理，四民不平等乃是错误；归有光替徽州商人程白庵写寿辞提及：“古者四民异业，至于后世而士与农商常混，以及君岂非所谓士而商欤，非所谓商而士欤。”即认为四民只不过分工不同而已，没有贵贱之分，徽州商人学者汪道昆在《太函集》中也说：“良贾何负于闳儒”，指出优秀的商人对国家的贡献不比官员差。
2． 对徽商价值观的充分尊重。商人都是以盈利为目的，追求利润最大化是其本性，它与儒家的“重义轻利”思想是相悖的。以明代大思想家文学家李贽为代表的进步思想与“存天理，灭人欲”的程朱理学相对立，认为商贾“好货”、“多积金宝”的要求是正当的、合理的，对商人的逐利观念应充分尊重，在此影响下，明代文学作品对徽商的价值观念也持有积极的态度。如《二刻拍案惊奇》卷三七描述了流行于徽州地区民间金钱至上的价值观念：“却是徽州风俗，以商贾为第一等生业，科第反在次着，徽人因是尊重那做商的，所以凡是商人归家，外而宗亲朋友，内而妻妾家属，只要你所得归来的利息多少为重轻，得利多的尽皆爱敬趋奉，得利少的，尽皆轻薄鄙笑，犹如读书求名的中与不中归来的光景一般。”这种以赚钱多少作为衡量商人成功与否的唯一标准，社会阶层高低的重要标准，完全打破了封建社会唯士独尊的格局，为后代商品经济发展和商品思想的传播奠定了思想基础，对于改变人们的世俗观念起到了十分重要的作用，这是徽商的独特贡献，这种观念与长期统治人们思想的儒家义利观是背道而驰的，但作者对此给于充分的尊重。
以上两点可以看出：明代文学作品与徽商结下较深的情缘，其对徽商社会地位的提升，其思想倾向与李贽的进步思潮相一致，文学作品的广泛传播对于扩大徽商的影响，奠定徽商的地位起到了非常重要的作用。同时，明代文学作品自身也发生了重大转型，其由虚幻回归现实，从而为文学的发展开辟一条新路。
二、 高度赞赏了徽商精神
新教伦理开创的资本主义精神为西方国家率先进入现代化奠定了基础，同样，徽商能够在商界独占鳌头，同样得益于徽商精神。徽商于明代成化年间形成，嘉靖以后达到鼎盛时期，居于十大商帮之首，素有“无徽不成镇，无徽不成街”之美誉，足迹遍及全国及日本、暹罗、东南亚诸国，其商业资本之巨，人数之众，活动地域之广，经营行业之多，开拓能力之强，其他商帮无可比拟，其在我国商界纵横驰骋400余年，打造了一个强大的商业帝国，铸造了徽商精神。明代文学家从徽商的成长中看到了徽商精神的强大力量，同时徽商精神开阔了文学家的视界，他们产生了新的社会判断的价值标准。因此，明代文学作品对徽商精神是备加赞赏的，主要体现在以下方面。
1． 敬业精神的深刻刻画。大多数徽商小本起家，他们敢于冒险、善于经营，靠勤俭致富，有着吃苦耐劳的敬业精神，取得了经营上的成功，铸就了事业的辉煌，明代文学作品多有刻画：王慎中刻画了徽商为了事业，舍家弃子、远离家乡、长期不归，如在《遵岩先生文集》卷三二《黄梅原传》写道：徽商们为了生活背井离乡，甚至“初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不认其父”，他们长途跋涉于外，“水航陆辇，山负海涵，转贸而行四方，各都会衢，诰穰巨丽，下至绝陬遐聚，险味幽阻，足殆遍焉”；许宗鲁刻画了徽商为了经营，一生中经历的酸甜苦辣，如在《少华山人文集》卷十二《处士白翁暮表》对某徽商一生辛劳作了刻画：“翁未冠即服贾，服贾六十年，见星而兴，中漏而寝，寒冒霜雪，暑触瘴疠；水犯波涛，山凌险阻；渠渠仆仆，岁无宁处。故赀日以生，源源若泉流，吾见其继也，未见其止也。”汪道昆刻画了徽商在经营中承受的种种痛苦，他在《明处士休宁程长公暮表》高度赞赏了徽商的敬业精神：“长公乃结举宗贤豪者，得十人，俱人持三百缗，为合从，贾吴兴新市，时诸程鼎盛，诸使少奢溢相高。长公与十人者盟，务负俗攻若。出而即次，即隆冬不炉，截竹为筒，曳踵车轮，以当灸热。久之，业骎骎起，十人者皆致不赀。”虽然这些文学作品刻画不十分具体，但从中也可以看到徽商们的敬业精神是多么可贵！文学家用这么多笔墨对徽商精神进行刻画，说明作者对敬业精神是赞赏的。
2． 诚信精神的推崇。诚信乃为儒家信条，也是徽商成功的法宝，徽商作为典型的儒商将诚信推向至高无上的地位。明代文学作品的作者虽然对程朱理学持批判态度，但对徽商的诚信精神备加推崇，汪道昆在其文学作品中描绘一个徽商的诚信形象：明代徽商汪通保在上海开典铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记裁可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。应该说，诚信是中国商人的一贯传统，但汪道昆作品中的徽商超过以往，体现的是一种诚信精神的精髓，反映了作者对徽商的诚信精神情有独钟。从汪道昆的描写中，我们可以得出如下结论：明代徽商的诚信，为后来的徽商树立了榜样，以至于清代出现吴鹏翔烧毒胡椒的义举，可以说诚信精神铸就了徽商的历史辉煌，是徽商长盛不衰的根本原因。
3． 舍利取义的褒扬。在商业经营中，义利关系往往是对立的，许多商人往往见利忘义。而一些徽商往往能够将两者很好地结合起来，有时甚至能做到舍利取义。明代文学作品对徽商的舍利取义行动进行了生动描述。汪道昆在《太函副墨》卷四记载，休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。汪道昆描写的徽商虽是典型个案，但象程锁这样的徽商绝对不只一个，如此大仁大义的徽商，在商业史上也是少见的，正是因为这种舍利取义舍小我求大我的行为，徽商赢得了顾客的信赖，树立了自己的良好形象。
三、 对徽商风险的同情
徽商的故乡本土，客观生存环境十分恶劣，土地瘠薄，人口稠密，只有走出去向外开拓空间才能生存。徽州人“十三在邑，十七在天下”，其地无所不至，其货无所不居，惨淡经营，风险很大。明代文学作品对徽商敢冒风险的行为时有记载并予以同情。
1． 对徽商经营风险的同情。徽商经营跋山涉水，千辛万苦，风餐露宿，旅途往来，乘车载舟，风险很大。明代的公案小说涉及商人经营风险之事比比皆是：商人行路遇盗赋，乘船遇水寇，人财两空；商人住黑店黑寺，遭杀人劫货，其中许多就是记载徽商的。《拍案惊奇》卷二四《盐官邑老魔魅色，会骸山大士诛邪》写一个徽商在黑寺丧命的故事：“一日，有个徽商某，泊舟（燕子）矾下，随步到弘济寺游玩，寺僧出面接着，问着姓名，邀请吃茶，”当即留徽商在寺中住下，此徽商崇信佛事，答应捐三十两银子给寺院，当寺僧见此徽商有许多银子时，“一面分付行童整备夜饭款待，着地奉承，殷勤相劝，把徽商灌得酩酊大醉，夜深人静，把来杀了。”这是明代文学作品揭露黑恶势力的缩影，反映徽商在经商中受黑恶势力算计，在黑恶势力面前束手无策的窘境。事实上由于缺乏强有力的保护，徽商经常会遇到地痞无赖的敲诈勒索，往往以破财消灾方式解决，严重者甚至付出生命的代价，此种风险在封建社会中是最大的。文学作品虽然没有提到事件的责任问题，显然，它是由于社会黑暗、封建国家治理不力造成，商人只能是受害者。明代文学作品对此表示了同情。
2． 对徽商社会风险的同情。在我国封建社会，商人的地位低下，经常受到贪官污吏的盘剥，由于徽商是最大的商帮，所受盘剥最重，包括捐输助饷、重税等，史学家认为它是徽商衰落的根本原因之一，徽商所受盘剥情况，明代文学作品时有记载。如《点石头》第八卷《贪婪汉六院卖风流》记述了一个专门迫害商人的坏官吾爱陶的事，他想方设法搜刮商人，养了一批打手对商人作威作福，搜刮来的财物，中饱私囊。在受吾爱陶荼毒的商人中，一汪姓徽州商人损失最惨，此徽商在苏州收买了数千金绫罗绸缎，前往川中去发卖，从吾爱陶的税关前经过，照例交纳了税银之后，那班打手还要敲他的竹杠，此徽商不服和打手吵了起来，被打手拖入衙门，吾爱陶寻个借口，说徽商漏税，把他的货物一半没收。明代政治腐败，社会黑暗，文人墨客虽然进行多次抗争，但都以失败而告终，在此情况下，他们对社会前景感到失望甚至绝望，文学作品也失去政治热情，从抗争转向逃避，通过写徽商的遭遇抒发自己的苦闷和无奈，对徽商的遭遇除了同情之外，爱莫能助。
四、 对徽商致富的神化与夸大
从徽商发展的历史看，其致富过程十分艰辛，但明代文学作品由于对政治黑暗的无奈，有时回避现实，以求解脱，对徽商的描写也不例外。主要是对徽商致富的过程有不同程度的神化与夸大，在某种程度上脱离了现实。其描写有两种形式：（1）巧合。文学作品刻意设计一个特殊的机遇被徽商撞到，从而改变命运。如《二刻拍案惊奇》卷三七《叠居奇程客得助，三救厄海神显灵》，描写了徽商的发财梦、艳遇梦、得助梦，小说的主人公程宰是徽州商人，到辽阳为商，由于亏光了老本，无法回去，只好为别的徽商掌管帐目，勉强度日，一日幸遇了辽阳海神，又能对他身体有益，其又能使他资用丰足，又能有事出力周济。程宰提出了想要经商的要求，得到神通广大的海神的帮助，“你若要金银，你可自去经营，吾当指点路径，暗暗助你，这便使得”，于是在海神的指点下，程宰的经营无往而不获厚利，“如此事体，逢着便做，做来便希奇古怪，得利非常，记不得许多，四五年间，展转弄了五七万两，比昔年所折的，倒多了几十倍。”后来，程宰又得到海神的帮助，躲过了许多灾害，平安回到家乡。（2）回报。文学作品按好人好报的朴素逻辑，设计投桃报李的机遇青睐徽商。如《拍案惊奇》卷四《程元玉店肆代偿钱，十一娘云冈纵谭侠》，记述了徽州商人程德瑜因为偶然在一个客店里接济了一个萍水相逢的妇人，而得以奇遇了深藏不露的剑侠韦十一娘，并且在遭到强盗抢劫时得到韦十一娘的帮助，得以化险为夷，保全了财物。明代文学作品对徽商致富的神化夸大，一方面反映当时人们求富的急切心理和对富裕生活的向往，从而告诫人们，不是所有的人都能致富的，致富是有捷径的，那么不能致富的人不要刻意追求；另一方面文人把徽商看作社会进步的力量，神仙都来帮助徽商，他们哪有不富的道理，说明当时文人把社会的希望寄托在徽商身上。
五、 对徽商奢侈生活的批评和宽容
历史家还认为徽商衰落的历史原因，除了战乱、外敌入侵、政府压榨外，一个重要的原因是自身即徽商资本的非经营性损耗。徽商经营致富后，生活由俭朴转向奢侈，从而带来整个社会风气的侈靡。明代文学作品描写最多的就是这部分，许多文学体载都有反映，概括起来表现为三个方面：（1）描写了徽商广蓄姬妾。《警世通言》卷三二《韩侍郎婢作夫人，顾提控掾居郎署》里纪述道：“元来徽州商人有个僻性，是乌纱帽，红绣鞋，一生只这两件不争银子，其余诸事悭吝了”，小说里的那个徽州商人，偶然间瞥见爱娘颜色，便一定要娶去作妾，“只要事成，不惜重价”，爱娘父母要价三百两，还以为是顶极价钱了，“不想商人慕色心重，二三百金之物哪能放在心上，一说就见，如数下了财物，拣了个日子，娶了过去，开往扬州”。（2）描写了徽商来往娼楼妓馆偷情买爱。《杜十娘怒沉百宝箱》论述了徽州盐商孙富家资巨万，当他看见美丽的杜十娘时，自信能用一千两银子把她从李甲手中买下来，结果他真说动了对方，李甲答应把杜十娘转让给他。可孙富是个无情无义之徒，背信弃义，结果杜十娘投河自尽，孙富白费心机一场。（3）描写了徽商们的糜烂生活。归有光在《云川先生集》卷一三《白庵程翁八十寿序》写道：“天下都会所在，连屋列肆，乘坚肥策，被绮彀，拥赵女，鸣琴跕屣，多新安人也。”除了这些外，徽商还在结交官僚、出资买官、兴建豪宅园林、修葺坟墓等方面大肆挥霍，明代文学作品虽未提及，但这也是徽商糜烂生活的另一侧面。明代的文学作品对徽商的糜烂生活，一方面津津乐道地描写，另一方面从封建道德的立场进行了批评，但是与前代文学作品不同的是，对徽商的这种生活方式表面上非难，骨子里宽容。明代文学作品由于受当时进步思想的影响，肯定了这种男女之欲的正当性，并把情与欲结合起来，宣扬了市民阶层新的道德观念和人道主义精神。限于历史的局限性，明代文学作品并没有把其看作衰落的标志而予以提醒，也没有将其放到一个高度去认识，更没有分析其危害性，这是历史的遗憾。
总的说来，明代文学作品与徽商结下的深厚情结，使其成为一个非常关注商人的文学时代，也使文学作品更加贴近现实生活，通过对徽商形象的生动描写和塑造，勾划了一个丰富多彩的商人世界，可见徽商对我国文学的繁荣与发展起到了非常重要的作用。明代文学作品的徽商情结，不仅奠定了徽商的历史地位，也为后人研究徽商提供了丰富的素材。明代文学作品的徽商情结也给后人留下了宝贵的遗产，当代人要接受并研究这份宝贵的历史遗产，将徽商精神和徽商文化发扬光大。
参考文献：
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高职生的基础相对较差，而且由于学制所限，一些基础课程未能开设。这对于内容涉及面广的医药商品购销技术课程来说，寻找适合的教学手段和方法，帮助学生正确理解、掌握知识，显得尤为重要。在医药商品购销技术的课堂教学活动中，我们将药学基础知识学习与药品经营素质培养相融合，坚持以学生为主体、教师为主导的教学方法，运用互动交流、启发式和小组合作等多种教学手段和方法。(一)多媒体教学。学生在学习理论知识时，如药物作用机理、剂型等等知识时，往往缺乏感性认识，仅凭教师讲解即使花费很多时间来学习，也收不到好的效果。为此我们充分利用我校教室配备了多媒体设备，制作了多媒体课件，采用文字、图片、动画以及视频等形式，使教学内容形象直观，大大激发和提高了学生的学习兴趣，提高了学生对专业知识的理解。(二)分组讨论教学。在授课前，我们将每个班的学生随机分组，每个小组的人数控制在4-6人之间，参与课堂问题讨论和案例分析。学生通过小组合作，相互学习、相互监督，提高团队合作能力。(三)案例教学。在讲解药品介绍部分，我们尝试以病例为先导，以问题为基础的教学方法。教师按教学大纲要求选用真实的案例作为工作任务并提出若干中心问题，让学生带着问题听课，通过提出问题、讨论问题、进而解决问题。
加强教学实训内容的改革
按照有关/高等教育拓宽专业业务范围，加强实践环节0的文件精神。在医药商品购销技术课程建设中，我们以培养学生的实际动手能力为重点，在广泛调查的基础上，结合医药商品经营中的实际情况，不断完善实训教学计划、大纲等教学文件，以使本课程的结构体系与医药商品购销员的岗位能力要求有机结合。各实训环节都需要严谨的科学态度和实践能力，行之有效的方法是根据实际情况拓宽实践教学途径。原来的医药商品购销技术实训教学一般采用问与答的形式，大多数实训内容缺乏新意，与医药商品购销员工作的实际情况相差较大，不利于培养学生的创造能力，不利于激发学生学习的兴趣，难以提高实训教学的质量。为了克服实训教学中存在的问题，我们对实训教学模式进行了改革和创新:(一)模拟药店真实演练。根据药品经营质量管理规范的要求，结合学生的实训需要，我们设计了一个仿真型的模拟药店，药店里收藏各系统的常用药物、各种各样的剂型，以及收集的空药盒。在模拟药店可完成顾客服务、问病售药、药品介绍、摆药、盘点等方面的训练。1.模拟药店问病卖药。/问病卖药0是药店为广大群众提供药学服务的重要方式一，为了最大程度地调动学生的积极性和主动性，我们打破原来由教师设计案例，学生分析、回答问题的模式，要求学生参与设计实训内容，学生两人一组选择一种常见疾病，结合教材内容，通过查找文献，在课下设计一个含病症、病因、用药和健康指导的案例，然后带着设计好的案例进入课堂演示。在案例设计中，我们鼓励学生尽可能多的设计问题，达到每一种病症既要对症、对因给药，还要进行个体化给药。通过设计和演示，不但促进了学生对疾病和药物知识的充分理解，而且提高了他们的语言交流和药学服务能力。2.模拟药店摆药。摆药是药店、药房员工经常性的一项工作，必须遵循GSP要求的原则和相关规定分类摆药。为使学生熟练掌握摆药原则和技巧，熟悉尽可能多的药品种类，我们将教材中涉及到的所有的药品包装，组成不同种类的多组药品供学生练习。学生通过动手操作，能很快掌握摆药的方法。(二)企业参观学习。我们选择与医药商品购销员岗位关系密切的药店参观，学习药品陈列、店面布置、营销程序、顾客服务技巧等内容;组织学生到药品批发企业熟悉库房仓储管理的整个作业流程，体会GSP标准对库房面积、设备设施、管理制度等方面提出的具体而明确的要求。学生通过亲身体验药学产业化的实际内容和感受真实的企业工作环境，加深了对医药企业的认识，明确了自己的职业规划，为以后走向工作岗位打下了良好的基础。(三)校园或社区实践。学生掌握了基本知识和基本技能之后，我们鼓励学生自觉承担社会职责，组成团队参加实践以巩固所学的专业知识。例如利用课余或节假日在校园、社区等地做调查，进行安全用药知识宣传等。学生通过独立设计调查问卷、制作宣传页、编写课件和宣讲安全用药知识，既能检验自己所学专业知识的用途、了解基础理论与实际应用之间的联系与区别、又能体验到自己所学知识的局限性和实际工作所需知识的多样性。
课程改革效果
宋代的商品经济处于全面发展的状态，表现为商业政策的改变、手工业的繁荣、城市商业的发达以及海外贸易的发展。首先，在商业政策上，宋代统治者采取了与过去历代王朝都迥异的重商政策。中国封建社会发端于农业社会，从春秋战国封建制度萌芽起，农业都是作为国家统治发展社会繁荣稳定以及军事经济发达的基础，因此对农业格外的重视。在思想层面，汉代以后，董仲舒改革的新儒家思想更是为了体现帝王的统治目的，而将重农抑商思想融入进去，因此此后的历代帝王都鼓励发展农业，控制甚至打击商业活动。而这一点到了宋生了改变，宋初太祖赵匡胤认为“多积金，市田宅，以遗子孙。歌儿以享天年”，以博民富。在宋太祖之后，宋太宗赵光义也号为“令两制议政丰之术以闻”。宋神宗在位时“尤先理财”，令众“政事之先理财为急”这样的重视经济的思想一直贯穿于宋朝，这是保证经济发展的一个很重要的前提。其次，宋代的手工业得到了前所未有的发展，达到了封建社会最为繁荣的程度。与唐代相比，宋代的坑矿、茶盐、造船、造纸、制糖、纺织、制瓷等有较为明显的进步。从特点上看，宋代的手工业产地逐步扩大，出现了区域性的手工业企业和家族式的规模企业。手工业产品的产量也随着生产区域和交易范围的扩大而增加。最为显著的变化是当时的手工业技术水平提高非常明显，在制糖业、采矿业、陶瓷制造业等方面都有所提升，比如制糖业出现了“糖冰”（冰糖）的生产技术，宋瓷的技艺手法融入了多种艺术元素。另外，宋代经济发展还体现在宋代城市贸易的繁荣。在宋代之前，不仅国家不重视发展商品经济，而且在城市格局上体现了重农抑商的思想。宋代以前的城市中，严格限制工商业活动的范围，将城市划分为坊和市“，坊”是指居民居住区“，市”是指商业活动区。同时还规定，所有的商业活动都必须在“市”区进行，不得在“坊”区进行商品买卖活动“，市”的经营时间也被限制在白天有限的时间内。这种规定大大限制了城市商品买卖活动的时间和范围。而在宋代，这一界限被消除了。北宋的都城汴梁城突破了市坊的界限，街道两旁和居民区都有商业活动“，坊巷桥头及隐僻去处俱是铺席买卖”，显示出商业的高度繁华程度超过了长安城。北宋的都城汴梁城还出现了早市和夜市，呈现出了全面繁荣局面。同时，商业城市和市场数量在这一时期也急剧增多，除了北宋都城汴京和南宋都城临安两个最为著名的繁华都城外，成都、建康、镇江及扬州等城市也十分发达，人口规模也逐年增加，汴京和临安的人口大致有170万和120万左右。除了大都市商品交换异常活跃外，众多商业性集镇也如雨后春笋般遍及全国各角落，这些集镇多集中于海上贸易繁荣的沿海镇市或水陆交通枢纽的内陆商镇，甚至在农村也打破了往日的寂静，于频繁的货品交换中逐渐形成了“草市”或“墟市”,使得整个国家的商品贸易活动都十分活跃，深刻反映了宋代商品经济的繁荣发达。
二、宋代商品经济的发展对律学发展的影响
1.商品经济对律学思想的影响。
不同的时代都有着不同的立法思想，不同的经济水平之下的法律思想和法律研究思想也有很大差异。作为经济基础的商品经济的发达，也使得宋代的律学研究思想发生了重大变化。中国的封建法律思想从西汉董仲舒确立新儒学以后而确定，经过魏晋南北朝、隋代、唐代的发展，到宋代时已经发生了很大变化，尤其在经济基础发生变化的情况下，就需要一种新的世界观来适应这一变化，理学作为律学的思想基础就在这种情况下得以发展。理学名称的起源来自于宋代儒学的研究方法和研究内容，它是以儒家的伦理思想为核心，糅合佛家思想和道家思想而成的一种理论形态，其核心内容是强调“理”的先天的存在，把抽象的“理”提到永恒的、至高无上的地位，学习的目的就是“即物穷理”。理学思想肯定了封建社会的等级关系，认为“：夫天之生物也，有长有短，有大有小。君子得其大矣，安可使小者亦大呼？天理如此，岂可逆哉？”关于法律他们认为礼与法都是“理”的体现，是为了管理和统治人民而设置的工具“，礼者，天理之节文，人事之仪则”“，法者，天下之理”，“律所以明法禁非，亦有助于教化”。因此，认为治国就需要礼法合一，同时要根据事物发展的规律制定不同的领域的法律规范。在理学思想之下，任何事物都有其发展规律，法律要依据这些规律进行，因此对待农与商他们都保持了同等的客观的态度，在商品经济有所发展的情况吸取也加大了对商品经济的调整。立法上统治者调整了历代立法中重刑法轻民法的传统做法，开始探索民事立法和经济领域的立法，专门研究施行了盐法、酒法、茶法等法令。为了顺应商品经济的规律，宋代立法制定了一系列的经济民事法律，统一了国家与经济活动者之间的利益分配问题。同时，立法的科学性也将政府的政策导向更好地促进了商贸发展和手工业的繁荣。
2.商品经济对应用律学的影响。
中国古代的律学十分注重法的应用，在法的解释和刑事技术方面的研究最多，形成的研究成果也最为丰富。宋代商品经济的发达，客观上使得社会财富得以积累，民间财富的积累让民众可以拥有更多的时间和精力从事律学研究活动。从国家层面来说，也加大了对律学研究人才的培养，设置了律学博士专门进行律学研究，涌现出了《刑统赋》、《律文音义》、《律令释义》等一些著名的律学研究著作。其中《刑统赋》就是律学博士傅霖编制的，他在研究时认为《宋刑统》不便阅读和记忆，于是将《宋刑统》的全部律文的要旨，用韵文体裁撰为律学读本，并自行作注，解说韵文含义。受到商品经济发展的影响，以及理学的繁荣，人们看待事物的方式也更为客观，不再仅仅看到统治秩序的维护，而更加注重对社会个体正义的维护，突出人的个体价值，在司法实践上更加注重刑事科学技术的应用，出现了诸如《折狱龟鉴》、《棠阴比式》、《洗冤记录》等法律应用领域的著作。其中《洗冤集录》使得法医学取得突破性的进展，对中国乃至世界的法医学发展都产生了重大影响。
三、结语
（一）大众文化的概念一般而言，所谓的“大众文化”指的是共同的文化，也就是在一定时期大部分人们共同拥有的一些行为和生活方式，比如说日常生活中的狂欢、聚会以及娱乐等等，在一定程度上这种大众文化的界定相当于我们说的“民间文化”。它源于日常生活，是依据文化传统而形成的文化。在法兰克福学派看来，大众文化被当作是工业、媒体、消费、娱乐等加以理解，这种占据主导地位的大众文化概念理解与其对文化工业的理解基本上是一致的。“文化工业”是霍克海默和阿多尔诺在《启蒙辩证法》一书中提出的观点，指的是科学技术大规模的复制、传播文化产品的娱乐工业体系。在资本主义社会，它以大规模机械的生产单一性、标准化的大众文化产品为手段，通过新兴传播媒介将文化产品传达给消费者，从而获取高额利润，这种借助大众传媒而流行于大众间的虚假文化，满足了人们文化需要。从这个角度看，法兰克福学派所论述的大众文化就是这种与民间流传的大众文化不同的文化，是一种以文化工业为基础，以大众传媒为媒介形成的，供大众消费的商品性文化。
（二）大众文化批判的内容马克思指出，在技术高速发展的资本主义社会里，生产的产品具有商品性，商品的使用价值和商品的交换价值在这一过程中得到区分。人们不再是关注产品本身的使用价值，而是重点注重商品的交换价值，这样，商品本身的性质和质量被忽略，取而代之的是商品的数量以及商品所带来的商业利润。在这种演变中，商品逐渐失去了自身的本质，失去了产品和人之间的人性化沟通，成为单纯获得利润的物件，这种现象也体现在大众文化上，大众文化因此成为商品性文化。
法兰克福学派的理论家们直接而肯定的论述，大众文化在发达资本主义社会是商品性的存在。马尔库塞也指出：“在这个世界上，艺术作品，同反艺术一样，即成为交换价值，成为商品。”在资本主义社会中，作为商品而存在的大众文化，它的交换价值已经远远超过了它的使用价值，文化自身的本质属性在社会中被忽略，“纯粹的使用价值，肯定已经被完全的交换价值所取代。”这样来说，阿多尔诺仿佛取消了大众文化的使用价值而完全肯定了其交换价值。阿多尔诺之所以做出这样的论断，因为，在他看来，大众文化真正价值的实现应该在于其满足人的文化审美的需要。在发达资本主义社会中，大众文化所激发的人类对社会地位以及社会财富的需要不是对人的积极肯定，一个具有自身创造性以及积极性的人是不需要这些的。所以说，这种文化使用价值不是对人的本质的积极的肯定，而是对人的本质的创造性、积极性、本质的否定。在资本主义社会里，大众文化的商品性完全否定了人的本质，文化不仅仅是一个商品，而是完完全全地沦为商品，因此，大众文化的这种商品性就有了批判的必要。大众文化的这种商品性在资本主义社会里体现在方方面面：在文化生产的过程中，文化成为纯粹的利润工具，利润成为大众文化生产的首要考虑因素，对一件文化的商品的衡量标准完全取决于获取金钱的数量多少。大众文化和社会上所有的盈利物品一样，不具有任何区别意义，只要是盈利的物品在一定程度上的价值是和文化一致的。这样，文化自身的本质创造性和积极性被泯灭。大众把文化作为一般消费品的这种行为，使得文化的自身价值遭到了否定，文化在社会中的这种特殊型产品的属性也被否定。在法兰克福学派看来，文化和这些产品是没有任何差别的，文化和所有的产品都被看成是人类为自身价值追求和金钱追求的过程中的一种承担物，它们都是单纯的商品。文化已经失去了自身具有的高压性和神圣性，失去了对自身精神的提升作用，成为仅仅是给人类带来短暂兴奋的商品。文化作为社会活动的参与者，不仅仅在自身的活动中发挥自身作用，还在其传播的过程中对周围的事物进行渗透。不仅仅单纯的文化产品成为文化工业赚钱的工具，其附带的相关产业也成为社会牟取暴利的媒介。不仅仅是电影、小说等文化产品成为获取利润的物件，其相关的印刷品、无线电视等大众媒介也成为牟取相关利润的手段。文化的商品性逐渐渗透到了人们的一切娱乐活动中，大众文化体系成为无处不在的盈利工具。
在整个文化体系中，人们对文化的追求不是对其内在价值的肯定，而是成为对效率的追求。人们关心的是产品能不能为自己获取利益和社会地位，不再问其是什么，而是关注其能够交换什么。人们关心的只是商品的交换价值，这种对文化自身使用价值的否定，使得大众文化完全成为商品性的产品，失去了自身的文化内涵。
二、法兰克福学派大众文化批判理论评析
（一）法兰克福学派大众文化批判理论的意义在社会主义市场经济体制下，当今社会大众文化仍然占据着大众娱乐的主导地位，在市场经济的作用下，文化的商品化和标准化仍然存在，甚至说更加深入，大众文化在生产和传播中要严格地遵守着市场规律和商业操作，所以当今社会的部分文化同样存在着商品化程度高、艺术性较差的特点，单纯地追求文化的娱乐性，因此单一化、批量化的大众文化仍充斥于市场中，大众文化的消极影响还是随时可见的。这种文化性和大众性同时存在的文化现状，使现代化实现的过程中一定会出现问题，明确这种代价的不可避免性，参考法兰克福学派的相关理论，尽最大的可能性降低这种代价的程度。在对中国大众文化现代性建构上，要明确社会基本状况和需要，创造出既能满足大众需求又有创造性的文化产品，使我国的文化发展之路独具中国特色。
关键词：功能目的论；商标翻译；婴幼儿用品
Abstract：With the strengthening of global economic integration， the value of import and export of each country increased rapidly. Baby products， as one of the essential items of babies from all over the world， is increasingly market-oriented and internationalized. A great number of baby products from international brands aimed at Chinese market for its great consumptive potential and entered into China.Besides， numerous of Chinese manufacturers expanded their overseas market for their baby products. A good trademark play the vital role for expanding the international market and competing in the word. Therefore， the significance of trademarks translation have improved. A successful trademark translation can add value of commodity or service to customers’ mind. Also， it helps to establish favorable social image and bring abundant profits for a merchant. As a consequence， the translation of baby products trademarks is of great importance for those whoever wants stand out from the severe market.
The paper presents some examples of baby products trademarks translation in Wuhan and tries to find problems that exist in the baby products trademarks translation and then， to master how to translate baby products trademarks better by realizing translation standards， using neatly translation rules and methods under the guidance of skopos theory.
Key words：Skopos theory；Trademarks translation；Baby products
一个世界知名的调查机构AC-Nielisen预测：中国作为世界上人口最多的国家，中国新兴婴儿潮正在形成。因此，婴儿产品商标的翻译已经成为大众关注的焦点之一。在婴儿用品商店据收集不同类型的婴儿产品商标的翻译拍照和生产形式，目的是想谈论婴儿产品商标翻译的现状。本文主要由三个部分组成：第一部分是介绍目的论和适用性在商标翻译。第二部分是从目的论视角下讨论标准的婴儿产品商标的翻译。这里有三个规则的目的论应用于婴儿产品商标的翻译。本文最后的一部分，在目的论的指导下，它试图指出婴儿产品商标的翻译方法。本文的目的是掌握婴儿产品商标翻译的特点，掌握，如何在目的论的规则和方法下巧妙地翻译婴儿产品商标。因此，制造商可以用奇妙地商标翻译在目标市场产品吸引更多的人。
一、目的论和商标翻译
1.目的论
在1970年代，德国功能翻译理论的学者Hans J. Vermeer 提出基本的功能翻译理论――目的翻译理论框架。然后，他的学生J. H. Manttari 和C. Nord进一步发展了这一理论。功能翻译理论的形成一般经历四个阶段：翻译批评的功能类别，目的论，翻译行为和功能加忠诚理论。功能主义认为，目的法则和忠诚原则是整个翻译过程的两个基本原则。“skopos”为希腊语 译为“意图”，“目的”，“功能”。
2.功能翻译理论
功能翻译理论的形成一般经历四个阶段：翻译批评的功能类别，目的论，翻译行为和功能加忠诚理论。功能目的论三法则除了目的法则还有①连贯性法则：译文的语内连贯（intratextual coherence），即译文被读者所理解，在目标语文化背景中应该有意义。②忠实原则：译文的语际连贯（intertextual coherence），指原文和译文之间存在的某种关系。其具体形式取决于译者对原文的解释和翻译目的功能主义认为，目的法则和忠诚原则是整个翻译过程的两个基本原则。
3.目的论在商标翻译
商标是一种最典型的言语行为，反映了其说服力的功能和它的直接目标是刺激顾客的购买欲望。因此，婴儿产品商标的翻译应该表达出婴儿产品的特性，应用性能以及婴儿产品商标的设计。例如，“Pampers”- - -“帮宝适”，在汉语中“Pampers”意味着“纵容”“使满足”，但正如我们所看到的，这种婴儿用品在中国的商标被翻译成“帮宝适”这意味着让宝宝感觉舒适满足的婴儿尿裤。然后是“valuable”――“哺宝”、“valuable”的意义是珍贵和婴儿，其翻译商标“哺宝”在汉语中表达有养育婴儿的意思及其功能。顾名思义，产品的商标是为孩子设计的。商标翻译在这两个例子中显示了产品的特性和功能。从上面的例子中，我们清楚地认识到翻译所达到吸引顾客的目的，刺激顾客的购买欲望。也就是，商标翻译目的论的适用性。
商标的功能和商标翻译的目标必须与翻译理论相结合，因为商标翻译的最终目的是让消费者接受，促进销售的数量。目的论在商标的翻译具有十分重要的理论意义：它突破传统等值理论，此外，它灵活翻译商标翻译提供了理论依据。
二、从目的论视角下讨论标准的婴儿用品商标翻译原则
一切美丽的包括婴儿产品商标是辩证统一的内容美和形式美的美学原则。内容美在这里主要是指内涵美和节奏美是形式美。例如，英国著名的婴儿产品商标“Bfree”被翻译成“贝丽”，这使得父母认为他们的孩子在使用“Bfree”会更美丽。这是一个心理现象的含义、灵感和事物或概念之间的交互。只有婴儿产品商标翻译成具有丰富的联想含义的版本可以加强商标的图片在消费者的脑海中，从而引起潜在客户的购买欲望。以及"Combi”――“康贝”。毫无疑问，当他们看到这个商标翻译父母会认为一个健康的婴儿。
三、婴儿用品商标的翻译方法
商标作为婴儿产品的象征，其中翻译方法有二种：①音译法；②意译法。
（1）音译是一种翻译方法，翻译根据相同或相似的发音与原始文字。最重要的翻译方法用于品牌来自不同的国家和语言的音译。本质上来说，这种翻译方法的原因是保留原始商标的韵律美和高度集成之间的原始商标和商标翻译。同时，这种翻译方法只是和客户容易记住。
（2）直译。根据原文的意思翻译是直译。在婴儿用品市场中直译是简单、可行的。
四、结论
根据上述研究，婴儿产品的商标翻译特点不同于其他商品可以很容易地得出结论：温柔、舒适、热情、优雅和亲切的。本文总结了目的论的三个规则应用于婴儿产品商标的翻译标准和翻译方法婴儿产品商标翻译目的论的指导下。这是因为一个完美的商标使一个好的销售，我们需要充分利用这些规则，标准和方法，达到翻译目的激发消费者购物欲望，引起购买行为。
参考文献：
[1] 李玉香. 从功能目的论看商标词的翻译[J]. 同济大学学报（社会科学版）.
[2] 朱广珍. 从目的论谈商标翻译[J]. 新西部，2010.
劳动价值论；基本内容；现实意义
[中图分类号]F014.2[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）08-0081-02
一、劳动价值论的基本内容
1.商品的两个因素：使用价值和价值
商品是使用价值和价值的矛盾统一体，使用价值和价值是对立统一的：
一方面，商品的使用价值和价值是统一的，缺一就不能成为商品。首先价值的存在要以使用价值的存在为前提，凡是没有使用价值的东西，就不会有价值，使用价值是价值的物质承担者；其次，没有价值的东西，即使具有使用价值也不可能成为商品。
另一方面，商品的使用价值和价值是相互矛盾的。使用价值作为商品的自然属性，反映的是人与自然的关系，价值作为商品的社会属性，反映的是商品生产者之间的社会关系；价值处于基础的的地位，是商品的基本属性，有使用价值的东西不一定是商品，只有用于交换，才能成为商品；
2.体现在商品中的劳动二重性
劳动二重性理论是马克思的重大贡献，是理解马克思政治经济学的枢纽：
首先劳动二重性理论是劳动价值论的基础。马克思第一次把生产商品的劳动区分为具体劳动和抽象劳动，从而把劳动价值论建立在科学的基础之上。
其次，劳动价值论为剩余价值理论奠定了基础。马克思正是运用劳动二重性理论，论证了雇佣劳动者的具体劳动，在生产出使用价值的同时，转移了旧价值；而抽象劳动则形成了新价值。进而科学地分析了资本主义生产过程的二重性，区分了资本不同部分在价值增殖中的不同作用，揭示了剩余价值的源泉。
3.价值形式或交换价值
前面两个部分已经对使用价值、价值、价值实体、价值量和劳动二重性进行了分析，解决了交换价值背后隐藏的价值问题。接下来，该部分将对商品的价值形式，也就是交换价值进行分析。马克思首先指出，“价值对象性只能在商品同商品的社会关系中表现出来，”①接着详细地分析了从简单的、个别的或偶然的价值形式，到总和的或扩大的价值形式，到一般价值形式，最后到货币形式的发展过程。
4.交换过程
商品所有者若想要使自己的商品交换出去，就必须使自己的商品同任何别一种作为一般等价物的商品相对立，这样才能使自己的商品作为价值和其他商品相交换。因此，“其他一切商品的社会的行动使一种特定的商品分离出来，通过这种商品来全面表现它们的价值。于是这一商品的自然形式就成为社会公认的等价形式。”②
随着交换的不断扩大和发展，使用价值和价值内部的对立需要在外部表现出来，“这就要求商品价值有一个独立的形式，这个需要一直存在，直到由于商品分为商品和货币这种二重化而最终取得这个形式为止。”③所以说货币是商品交换的必然产物。
5.价值的本质
何为商品拜物教？“所谓商品拜物教就是指人们在商品形式面前，把生产商品的劳动的特殊社会性质，看成是物质的自然属性，把商品价值所体现的人和人之间的关系，看成是物与物的关系，因而就把商品神秘化了。”④商品这种拜物教性质是怎么产生的呢？“商品的神秘性质不是来源于商品的使用价值。同样，这种神秘性质也不是来源于价值规定的内容。……商品形式的奥秘不过在于：商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。由于这种转换，劳动产品成了商品，成了可感觉而又超感觉的物或社会的物。”⑤
二、劳动价值论的现实意义
马克思的劳动价值论是马克思在批判了古典学派劳动价值理论的错误因素，辩证地继承和发展了其正确成分的基础上，创立的科学的理论体系。劳动价值论贯穿整个《资本论》，在其基础上创立的剩余价值理论，阐述了剩余价值产生的源泉，揭露了工资的假象，进而揭示了资本主义生产方式的矛盾，得出了资本主义为社会主义所代替的必然趋势。本文在这里将着重阐述一下劳动价值论对于提高经济运行效率的现实意义：
第一，使用价值是价值的物质承担者，是社会使用价值，一个商品要顺利实现交换，完成从W到G的惊险的跳跃，一个必不可缺的前提就是它必须要对别人有使用价值，必须能够满足消费者的选择偏好。
第二，价值规律作用的充分发挥离不开竞争规律。竞争是商品经济的一般范畴，只要有商品经济存在，就有竞争存在，所以对于社会主义市场经济，这个范畴是同样适用的，而且很重要。无论是哪种竞争，“一般都有以下三个作用：(1)促进商品价值量的实现；(2)促进社会生产力的提高和科学技术的发展；(3)同价值规律一起调节生产资料和社会劳动在各部门的分配。”⑥
注释：
①马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,62.
②马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,104.
③马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,105.
④何炼成等.坚持和发展马克思的劳动价值论[M].北京:科学出版社,2005,27.
⑤马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975,89.
⑥陈征等.〈资本论〉与当代中国经济[M].北京:社会科学文献出版社,2008,29.
[1]马克思.资本论(第1卷)[M].北京:人民出版社,1975年.
[2]陈征等.〈资本论〉与当代中国经济[M].北京:社会科学文献出版社,2008年.
关键词：商标淡化 立法体现 完善思路
一、商标淡化概述
(一)商标淡化理论产生的背景。
商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。
商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。
商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。
此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。
(二商标淡化的概念。
商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。
(三)商标淡化的性质。
[关键词]商标 翻译美学特征
语言是一种信息传递工具,它不仅能承载句法和语义信息,还能携带社会、文化等附加内容。现代商标名称为满足日益激烈的市场竞争需求,除承载并传递商品详尽信息外,还要充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差异,尽可能地展示商标的美学特征以刺激消费者感官,引导其购买欲望并促使其采取购买行动。因此,商标翻译中,合理运用翻译美学理论,使商标译名更好地体现其美学特征就显得尤为重要。
一、翻译美学理论阐释
20世纪70年代,美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作Constructing Cultures:Essays on Literary Translation,用描述性方法研究翻译,深化了对翻译研究的认识,以文化转向为背景,翻译美学理论呼之欲出。Bassnett和Lefevere说:“对研究对象再次予以界定;在源语文化符号与目的语文化符号所构成的网络中,对内嵌于其中的文本进行研究。这样一来,翻译研究既能够运用语言学的方法,也能够不拘于此,运用他法”。
1995年刘宓庆著《翻译美学导论》,构建了翻译美学的理论框架,从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述,提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应,同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平,2007)。
2005年毛荣贵著《翻译美学》,以美学思想为核心宏观分析翻译美学,以英汉两种语言为媒介,从语言学角度包括音、形、意、句和词汇进行审美比较,提出翻译实践中的相应方法;探讨了接受美学理论,把读者和作品的关系作为研究的主体,探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预,并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因;同时指出德国的格式塔心理学,又称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴(毛荣贵,2005)。
翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一,继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论,将美学理念全方位渗透到翻译实践中,用审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。
二、商标翻译的误区
商标,作为企业的无形资产,由文字或图形共同构成商品符号,在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译中,应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让商标译名达到和商标原名同样的审美效果,以便在国际市场中树立良好形象,博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购买欲望。
而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科,商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵,译者必须摆脱商标翻译只求字面意义对等的误区,充分考虑中西方文化的差异及不同文化大众的审美心理,成功体现商标的美学价值。如美国婴儿用品品牌Johnson's(强生),最初译名对等直译为“庄臣”,让人无法和婴儿用品联系起来,而译名“强生”响亮、上口,表达了对孩子的祝福,让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长,体现了商标的意境美和文化美,最终使品牌家喻户晓,销量大增。又如隐形眼镜Bush&Lomb(博士伦),原名是公司创立者的姓名,若直译会让人无法理解,译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理,从情感上贴近消费者,展现了译名独具匠心的情感美。
三、商标翻译的美学体现
为了激发产品的品牌形象销售,商标译名中应充分展示其独特的美学特征,以获得新颖、与众不同的效果,博取消费者的青睐,让产品走向世界,开拓国际市场。
1.意境美
商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调,情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜,诱发和开拓了消费者的审美想象空间,引发了消费者忘我的联想与遐思,形成了商标深远、悠长的意境美。如世界知名体育和运动品牌Nike (耐克),源自古希腊神话中胜利女神的名字,这一译名让消费者联想到在运动竞技中,每个人都希望胜利女神降临,通过自身坚忍不拔的精神和顽强的斗志最终获得成功。
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