一、房地产市场调查在项目中的地位
我国房地产市场进入21世纪后，房地产企业开始面对激烈的市场竞争和差异化、区域化的市场需求。市场调查开始受到房地产企业的重视，特别是在项目拿地、规划设计和营销阶段，房地产企业都需要经过深入的市场调查，理清项目所在市场的脉络和发展方向，根据市场状况抓住有利时机，使项目内部收益率达到最大化。由于房地产产品、市场不同于其他行业，所以房地产市场调查在整个房地产项目运作阶段所体现的地位也有所不同。
1、房地产市场调查是获取市场信息的重要渠道根据西方经济学理论，市场经济受供求关系的影响，商品的买方和卖方共同决定市场。房企通过房地产市场调查，一方面可以了解到产品的供应结构、存量、去化周期、年竣工量等重要的市场供应信息。另一方面，可以掌握市场购房者的需求偏好、购买力及居住习惯等因素。
2、房地产市场调查是项目决策的重要依据随着房地产市场竞争越来越激烈，房地产企业对每个项目的决策都将影响着企业未来的发展，所以项目的决策将日益谨慎。房地产市场逐渐转向买方市场，了解市场真实情况成为决策的重要一步。另外，房地产市场具有多样性和实效性，不同的时间、城市房地产市场均呈现出异质性，所以在项目开发过程中必须时时掌握市场情况，时刻根据市场变化调整开发、销售策略。
3、房地产市场调查贯穿项目营销全程房地产企业开发的最终目标是企业盈利，将生产出来的产品销售出去，而房地产营销往往是房地产企业工作中的重点。房地产市场调研贯穿于市场营销管理全程，如图1。
二、STP策略对房地产项目的作用
随着房地产市场的发展，业内专家逐渐把房地产概念营销划归为STP策划，形成一个完整的房地产项目STP策划。
1、市场细分(S———Segmentation)对项目的作用市场细分需要根据市场调查的结果，对城市内潜在消费群体进行划分，细分出若干个市场。如万科根据不同的维度将客户细分为五大类，核心型家庭、注重自我享受的社会新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、价格敏感的务实家庭和彰显地位的成功家庭。企业对市场细分的准确与否将影响后期项目客群定位的准确性和后期项目销售进度。
2、目标市场选择(T———Targeting)对项目的作用目标市场的选择是企业根据市场调查，对细分市场进行评估之后，决定项目要进入的某一细分市场。开发商根据确定细分市场，对项目销售策略进行系统的制定。目标市场选择的成败决定项目未来销售成败，并且在项目策划过程中，对项目决策起着至关重要的作用。
3、产品定位(P———Positioning)对项目的作用房地产项目产品定位主要从项目的案名、使用功能、档次、主题、价位等进行确定，每一个维度都能体现出项目针对的目标市场。产品定位的主要功能是吸引潜在客群购买项目产品，通过各种策略提高项目附加值、溢价率，增加项目销量。
4、概念营销对项目的作用概念营销主要是通过对房地产项目卖点提炼，赋予项目一定的概念吸引消费者，引导消费观点。在信息爆炸的年代，产品之间的差异性逐渐缩小，概念营销不仅可以为项目在销售过程中提供依据，保证销售方向不发生偏离。另外，概念营销还能体现产品的综合设计创意，使产品赢得买家的认同，提高项目附加值。
三、房地产市场调查对项目STP策划的影响
房地产市场调查对项目的影响是持续的、全程的，其中项目STP策划前和策划过程中对市场调查依赖度更高。
1、房地产市场调查影响市场细分准确性市场细分是对影响房地产市场的因素进行重新归类的过程，需要进行大量的市场调查。由于不同的产品市场对市场调查的要求不同，本文以常见的住宅市场为例，讨论住宅市场细分过程中市场调查的重要性。住宅产品在市场调查过程中需要详细的调查细分市场中的人口、区位、消费心理与行为。其中，人口调查是市场细分的基础，包括年龄、家庭结构、收入水平、文化程度等。这些因素决定购房者的住房偏好，如果市场调查数据不准确将使细分市场出现偏差，影响项目准确定位。
2、房地产市场调查决定目标市场选择目标市场选择受市场规模、区域社会经济条件、风险性因素和政策性因素的影响，这些因素的获取和分析均需要通过市场调查获取。而在选择目标市场的过程中需要遵循四项原则①:①能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。②能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。③能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。④能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。四项原则中前三项要以房地产市场调查为前提，第四项间接以房地产市场调查为前提。无论是影响目标市场选择的因素，还是目标市场选择遵循的原则均以房地产市场调查为前提。
日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。 二、房地产全程营销策划概念
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。
随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析
（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 （二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
（三）等值策划模式
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；
2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
内容摘要：本文对我国房地产市场结构进行测度，明确了我国房地产市场属于区域性寡头垄断市场结构，少数寡头垄断企业对市场的操控能力较强；探讨了寡头垄断的房地产市场的竞争机制，表明寡头垄断企业通过垄断定价、价格歧视及价格合谋进行价格竞争，通过产品差异化进行非价格竞争。最后建议政府应加强宏观调控力度，以确保我国房地产业的长期健康发展。
关键词：市场结构 测度指标 竞争机制
房地产作为国民经济的支柱产业，在经济发展过程中占有重要的地位。同时房地产业也是关系国计民生的基础性行业，与社会生产和人民群众的生活密切相关，房产交易已经成为当今社会的热门话题，尤其是房价已成为人民关注的焦点。但如今房地产业普遍存在着定价过高、中低价位住宅供给不足、高档住宅空置率较高等问题，已经在一定程度上影响到了产业的健康发展乃至社会稳定。因此深入了解房地产业，测量房地产市场结构，并对其竞争机制进行研究可以为房地产业的发展、完善提供一些思路和借鉴。
我国房地产业的市场结构测度
市场结构的各个测度指标可以分别从不同的角度测定市场的竞争和垄断程度，从而确定该市场的市场结构。房地产业是一个与社会生产和生活密切联系的基础性行业，是一个生产高度集中的行业；在我国独特的市场情景下，用市场集中度、产品差异性和进入壁垒三个市场结构的测度指标来对我国房地产业的市场结构进行测度。
（一）房地产业的市场集中度
近年来，房地产行业的市场集中度逐渐提高。根据2004年“中国房地产百强企业研究”报告，在北京这个市场，属于我国房地产百强企业的几家开发商的销售额和销售面积占当地市场份额的41%和30.8%。而在我国香港，房地产企业前三强的市场份额要占到51%；2005年房地产百强企业总资产规模超过200亿元的企业有7家，资产总额达到2034.2亿元，占百强企业总资产规模的33.45%；2006年和2007年房地产百强企业房屋销售额分别为2710亿元和5007亿元，增幅分别为34.8%和65.32%，均远远高于同期行业平均水平（杨继瑞，2008）。
（二）房地产商品的差异性
土地位置的固定性决定了房产具有异质性的特点。产品异质性越强则垄断的可能性就越大，生产者对价格的操控能力也越强。与普通消费品不同，房地产产品是多种因素的综合体，如地理位和空间、通风采光、配套设施、物业管理、开发商资质等，其中地理位置和空间最为重要的构成要素之一，这使得房地产具有不可复制性，形成其自然垄断性。房产地理位置的差异是天然的，购房者的选择区域也是有限的，因而在人口密集的城区，购房者的谈判能力受到了极大的限制，如果单靠市场机制，他们只能是房地产高额垄断利润的提供者（张玉、刘光中、于忆骅，2006）。
（三）房地产业的进入壁垒
构成市场进入壁垒的因素很多，但我国房地产业的市场进入壁垒并不主要体现在必要资本量、规模经济和产品差别等方面，而在政府的协议土地出让制度以及在位房地产企业所采取的阻止潜在进入者的竞争策略方面，这是造成我国房地产业区域性寡头垄断市场结构的重要原因。
房地产业属于资本密集型行业，项目投资额较大，但是房地产业本身具有高负债经营的特点，银行融资成为其主要来源，这在相当大程度上使得行业资本进入壁垒失效（周刚、孙尧、许远明，2001）。房地产企业规模经济效应并不明显。我国房地产业中80%到90%的企业属于三级资质以下的中小规模企业，其投资总额却占全行业总投资的近70%。说明中小规模房地产企业具有旺盛的生命力。这也进一步证明规模经济对于房地产业潜在进入者来说，根本不是进入壁垒；由于当前房地产开发企业未能形成强有力的企业品牌形象，不能有效构筑消费者的选择偏好，所以潜在进入者在企业所面临的需求曲线上并无明显劣势。
政策壁垒是我国房地产业一个重要的行业进入壁垒。由于我国土地产权的国有性质以及地方政府对土地使用权的控制，使得土地出让制度以及在该制度下的土地获取，成为房地产业的主要进入壁垒。我国是以颁发土地许可证（土地出让合同和土地使用证）的形式来规范房地产开发的，而许可证本身就是政府设置的进入壁垒，开发商只有经过政府许可才能进行开发活动。同时，政府对土地的出让绝大多数采取的是协议出让方式，即由地方政府与开发企业就特定地块通过协商谈判的方式而进行有偿转让土地使用权。这种方式基本上排除了对土地使用权的竞争，完全取决于开发商的“寻租能力”和政府的主观偏好。在这种情况下，有实力的开发企业可能因为而无地可开发，而一些具有政府背景或善于“寻租”的开发商则能圈占大量土地并成为土地批发商。正是在这个意义上，土地的获取已经成为房地产企业最大的进入壁垒（李伯含，2006）。
随着房地产业的门槛提高，优质房地产企业的垄断地位在不断加强；房地产商品的异质性又使得房地产开发企业能够通过垄断定价获得高额垄断利润；虽然我国房地产业的市场进入壁垒主要不体现在必要资本量、规模经济和产品差别等方面，但政府的协议土地出让制度却形成了房地产业主要的进入壁垒。因此，我国房地产业市场形成了由少数大型房地产企业操控的区域性的寡头垄断市场。
寡头垄断市场结构下的房地产业市场竞争机制
（一）房地产市场的价格竞争
寡头垄断市场的显著特点是：一个行业中仅有少数几家厂商（企业），而这少数几家厂商（企业）的单个规模大到足以影响市场价格。由于我国房地产业寡头垄断的市场结构环境，房地产价格并不是像完全竞争市场那样由供求决定，而是由垄断厂商掌控。最大限度地获取垄断利润是所有寡头企业的行为目标，而这一目标是寡头企业借助各种竞争策略和行为，培育市场势力，获取垄断高价来实现的。房地产寡头垄断企业对房价的操控主要是通过垄断定价、价格歧视和价格串谋来实现。
1.垄断定价。企业要进行垄断定价，必须具有市场势力。企业的市场势力是与企业处的市场结构相联系的，不同的市场结构决定着企业的市场势力的大小。在我国房地产业寡头垄断的市场结构中，房地产企业不仅具有市场势力，而且市场势力还相当强。在此市场结构中，企业不再是市场价格的接受者，而是价格的制定者，并且，企业能够把价格定在高于边际成本之上，这也就意味着企业就具有市场势力，企业具备了垄断定价的能力。
2.价格歧视。对同一商品制定不同的价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种商品销售条款确定相应价格的定价行为被称为价格歧视（Price Discrimination）（李伯含，2006）。价格歧视的必要条件包括三个方面：企业必须具有一定的市场势力；在其市场上，企业要么能够识别有不同预期价格的消费者，要么能够区分有不同需求弹性的市场区域；消费者不存在套利机会。房地产企业是寡头垄断企业，具有相当的市场垄断力量，因此可以进行歧视性定价活动。但是，由于市场的不完全、信息的不完全，房地产企业不可能充分了解每一个消费者的信息，因此，现实经济中的房地产企业的价格歧视行为属于二级价格歧视和三级价格歧视。在价格歧视定价行为下，房地产价格会由于产品质量、空间格局、销售时间、销售方式以及消费者收入情况的不同而有所不同。
3.价格合谋。所谓价格合谋（Collusion），是指企业之间通过正式或非正式的途径在定价决策中采取一致性行动，以提高市场势力，使所有参与企业均达到最优（李伯含，2006）。房地产企业的价格串谋行为则是处于同一市场区域中的房地产企业之间通过正式谈判或其他方式，在房地产产品定价决策方面保持协调和一致，以使各方都获取更多的垄断利润。我国房地产业市场结构是寡头垄断市场，这些寡头之间为了获取垄断利润，很容易达成某种形式的价格合谋。可见，房地产价格的形成是垄断厂商价格合谋的结果，而这种价格合谋也是近年来我国房地产价格居高不下的一个原因（余凯，2007）。
（二）房地产市场的非价格竞争
垄断定价、价格歧视和价格串谋等价格竞争策略都是以损害消费者利益为代价的竞争手段。非价格竞争通过差异化来进行区别定价，其实是一种更高形式的价格竞争，是通过满足不同消费者偏好影响市场需求，从而增加销售数量，最终使企业获得高额利润。非价格竞争的主要形式就是产品差异化，包括概念差异化、属性差异化、服务差异化、品牌差异化、区位差异化等。房地产市场的非价格竞争是以概念差异化、服务差异化和品牌差异化为主。
1.概念差异化。“概念”是产品核心价值的外在表现，一般是用简洁易懂并高度概括的语言对产品进行描述或界定。企业通过对产品概念的界定来突出和强化产品的定位和核心价值。概念差异化能够使消费者对产品的核心价值有明确的了解，有利于引导消费者的消费偏向并激发消费者的消费欲望，概念差异的保持能够给企业带来惊人的竞争优势。概念差异化强调不能与竞争对手拥有相同的想法或概念，所以必须找出自己独有的特征以创造自身的专有概念（曾燕，2002）。遭遇竞争者针锋相对的房地产企业要么加强目前拥有的房地产概念以突出其差异，要么针对竞争对手的新概念提出自己的新概念以维护现有的房地产差异化概念。同时还要在原有房地产概念的基础上进行概念创新，才能保证企业处于长久的领先地位。
2.服务差异化。属性差异化就是产品使用价值上的差异，包括产品的外观、性能、质量等方面不同于或优于同类产品的差异。属性的差异性能够满足顾客个性化的需求，是企业赢得消费者的最基础的保障。最能体现服务差异化的是房屋销售期间的客户服务与物业管理。物业管理服务是房地产经营的最后阶段，“满不满意看管理”说明了物业管理对社区的重要作用。物业管理作为房地产产品的重要配套设施，其差异化水平也是房地产差异化策略的重要组成部分，高质量的物业管理水平是房地产品质量的重要标志之一，也是房地产企业实行服务差异化的最重要内容。
3.品牌差异化。品牌是一个企业用以辨认其产品，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、标记、符号或色合计，或者几者的组合。品牌从本质上讲是企业向顾客提品的特点、利益和服务，属于企业识别系统中的视觉识别，消费者对品牌的认知最能够建立消费者忠诚度。品牌差异化的目的是为了使更多的消费者或潜在消费者所接受，并能转化为高度认同的房地产品牌形象，因此品牌的设计非常重要。品牌设计应坚持简洁醒目、朗朗上口，构思巧妙、特点突出，注重内蕴、广泛推广等原则，设计出既能迎合大众品味又有自身企业特色的房地产品牌（斯蒂芬、罗宾斯，1999）。品牌创立后，对品牌的维护和发展也很重要，房地产企业应树立对品牌的主动保护观念，采取全方位的动态保护措施，并根据时展不断增加品牌内涵，保持品牌在房地产市场的持久竞争优势。
结论
本文对市场结构的内涵、测量指标进行了介绍，并用这些指标对我国房地产结构进行了测度。结果表明我国房地产业区域市场集中度比较高，产品差异化明显，政策法律制度进入壁垒较大，属于区域性寡头垄断市场。正是由于我国房地产市场的区域垄断性，房地产市场的价格竞争方式主要为垄断定价、价格歧视和价格合谋，而非价格竞争则以概念差异化、服务差异化和品牌差异化为主。房地产市场的寡占影响了市场上正常的竞争活动，市场调节作用失灵，最终将影响房地产市场的长期健康发展和居民福利水平的提高。因此，政府应积极发挥宏观调控作用，采取相应政策与措施，确保我国房地产市场由寡占向竞争的健康方向发展。
参考文献：
1.杨继瑞.中国经济改革30年―房地产卷[M].西南财经大学出版社，2008
2.张玉，刘光中，于忆骅.中国房地产业的寡头垄断趋势分析[J].经济体制改革，2006（1）
3.周刚，孙尧，许远明.我国房地产业市场结构探析[J].重庆建筑大学学报（社科版），2001（9）
4.李伯含.中国房地产业的市场结构与竞争行为研究[D].中共中央党校，2006
关键词：营销策划；市场导向；创新
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
参考文献：
房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。
1、概念策划模式
2、卖点群策划模式
3、等值策划模式
4、房地产全程策划的内涵
（1）土地价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广、媒体组合
（6）工程质量、成本、工期控制
（7）物业管理、售后服务
（8）品牌培植与运用
房地产项目的选择与论证
──房地产项目发展策划的内容与方法
一、对房地产项目选择与论证认识的误区
误区一：房地产开发经营的简单化、概念化
误区二：房地产后期营销、广告万能化
误区三：房地产项目选择与论证的形式化
以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。
二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性
1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。
(1)房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；
(2)由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；
(3)开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。
一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。
2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。
(1)房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。
(2)项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。
3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。
(1)一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；
(2)同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。
因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。
4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。
房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。
三、房地产开发项目选择的概念和步骤
1、概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。
2、项目选择的步骤：
a、广泛寻找投资项目
b、精心筛选投资项目
c、对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究）
d、项目投资谈判
e、详细可行性研究（发展策划）
f、公司的决策与实施
四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划）
1、概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。
2、项目论证的阶段性
(1)项目投资开发的机会性论证
指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。
(2)项目投资开发的详细论证
指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。
3、项目论证要解决的问题
(1)立项时的宏观环境是怎样的
主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。
(2)立项时的微观环境是怎样的
了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。
(3)项目的市场定位分析
包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。
(4)初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案
投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。
(5)项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定
(6)项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。
五、项目选择与论证要注意的问题
1、营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。
2、项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。
3、项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。
4、开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。
5、既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。
六、房地产项目发展策划的工作理念简介
房地产项目发展策划的工作理念
1、服务性质：辅助决策
2、对客户的适应性：满足需求引导需求发掘需求
3、服务的目标：
(1)建立能够达致利润最大化的发展模式
(2)建立资金运用的最优化策划方案
七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究过程参与营销培训与监测）
八、前期发展研究的主要服务模块：
1、项目的区位价值评估；
2、项目地块的开发价值评估；
3、重要宏观经济指标的监控与分析；
4、微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；
5、项目SWOT分析与隐显因素分析；
6、开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；
7、市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；
8、物业管理的要求；
9、规划建筑设计方案的要求与评估；
10、成本效益分析；
11、风险分析。
供给侧改革持续发力，房地产产业链风生水起，有色金属倍受青睐。在大改革投资主线上，十三五规划开局元年的重头戏当仁不让的属于供给侧改革投资主线。供给侧结构性改革主要围绕房地产、有色、煤炭、钢铁、农业等去产能产业领域展开，而与民生密切相关的房地产产业链无疑是最大的受益者。本周市场，受各地房地产大幅涨价和央行降准双重利好利好驱动，主板市场以深深房、栖霞建设为龙头的房地产概念股，以中钨高新、鹏欣资源为龙头的有色金属概念股连续涨停，引发了房地产产业链和有色金属概念股涨停潮起，将供给侧改革投资主线首次推向高潮。笔者认为供给侧投资主线作为中线投资热点，短线大热之后下周将面临回落整理小周期，相信两会后仍将再次崛起，故建议投资者可以采取低吸的投资策略，大胆布局房地产、有色金属龙头品种。
回顾本周创小板市场，供给侧改革和科技创新两大投资主线正相呼应。在供给侧投资主线上，以世联行、滨江集团、广宇集团为代表的小盘房地产概念股，以伟星新材、东方雨虹为代表的建材概念股，以金螳螂、东易日盛、普邦园林为代表的建筑装饰概念股，以中核钛白、金贵银业、云海金属、常铝股份为代表的有色金属概念股，成为中小创市场供给侧改革投资主线的佼佼者。在科技创新投资主线，以中青宝、掌趣科技为代表的VR游戏概念股，以棕榈园林为代表的VR设备概念股，成为创小板市场先行官，率领以华工科技为代表的量子通信概念股，以得润电子为代表的无人驾驶概念股，成为弱市中最亮丽的风景。
展望后市，笔者中线看好虚拟现实VR产业链的中线投资机会。
第一，2016年是“虚拟现实元年”，全球虚拟现实市场规模在未来五年将迅速增长，年复合增长幅度为106%，到2020年市场规模或突破千亿元。
第二，VR产业引起谷歌、索尼、三星等世界科技公司竟逐，国内多家互联网企业纷纷布局VR市场，福建、成都纷纷设立VR产业基地。
第三，正在酝酿的电子信息十三五规划，将突破高端存储设备、智能传感、虚拟现实，新型显示新技术。
奥运地产蛋糕，买房人有份？！
2004年，各项奥运会筹备工程全面开工，被称为奥运启动年。这是继2001年申奥成功后，2008奥运会再次为百姓所关注。奥运对北京的经济影响一方面是吸引大量的投资资金，另一方面就是城市投资环境的改善。作为经济形势的晴雨表的房地产行业最先反映出了奥运的利好效应，也让购房人看到了奥运将在生活质量、投资收益等等诸多方面产生的巨大诱惑。
基础设施完善，福盖全市楼盘
北京市两会上，市长王岐山作的政府工作报告中明确了关于北京规划全面升级的必然性，并且正式开始了北京城市总体规划的修编工作。王歧山还指出，为了使奥运规划不 与城市整体规划脱节，政府坚持城市整体规划适应“新北京、新奥运”战略构想和奥运后持续发展的迫切要求的原则。因而，今年北京市不仅仅是奥运工程纷纷上马，也是城市改造的新起点。
在奥运大旗的吸引下，大片的土地、大批的开发商将涌入市场。2003年北京房地产市场开复工面积为9000万平方米，2004年，有专家估计这一数字将超过1亿；中原物业今年年初预测，北京市场今年新盘的增长速度将达到1天1个！
由于这次因筹备奥运而启动的城市改造带来的是全市的规划升级，几乎北京各个区域都会或多或少地尝到市政改造带来的好处，所以，买房人从奥运中得到的不仅仅是奥运场馆周边的物业的大量供应，而是全市楼盘的多样化选择。
“奥运投资”分利场馆周边物业
场馆周边项目是近水楼台先得月，随着奥运村场馆建设的工程即将进入招投标阶段，市政、道路、各种配套设施的建设改造也逐渐展开，北京几个已经确定的奥运区域也跟着活跃起来。奥运板块内的楼盘开发首先反映出的就是供应量加大。
但在奥运的盛名之下，开发商却亦喜亦忧。笔者在走访一些依仗“奥运概念”而走红的项目开发商时了解到，他们一方面要借奥运契机投入大量资金和精力来炒作产品，另一方面又要为使产品支撑炒作在社区规划、楼盘品质上寻找突破。看起来这条借奥运之势提升产品品质、扩大市场占有率的开发道路并不那么驾轻就熟。而在激烈竞争形势下，购房人却着实享受一次“渔翁之利”。
而且，购房人从2001年申奥成功后的大喜过望，到现阶段的理智审视奥运概念的效应，对于再次进入高潮的奥运概念已不再盲目冲动。被采访的一位购房人讲道：“北京的房地产发展这么多年了，在虚拟的概念炒作到产品性能比较过渡中，买房人也基本成熟起来了，现在被政府投资带动的奥运热效应基本上不会让消费者放弃对产品性价比的考核。”
土改政策出台，加剧场馆周边物业升值态势
奥运话题越来越热，奥运区域开发量不断增大，从而使土地供应量吃紧；政府4号令限制“圈地”，给地产供应市场收缩亮起了信号灯；因奥运会而要求2006年户外工程全部完工的政策也在很大程度上限制了开发市场的增长……似乎一切形势都给了奥运楼盘涨价的充分理由。
奥运启动牵动信仰地产升值的人的投资置业神经，使本来就没有冷下来的地产市场再一次进入升温期。被形势所带，普通买房人也对置业有了更大的信心。开发商虽说有些欲擒故纵，表面上不去强调奥运效应对产品的刺激，但实际上产品频频涨价的结果却是不言而喻。
论文摘要：为满足日益增长的社会需求，国家人力资源和社会保障部推行了房地产策划师等级国家职业资格认证，按照教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》，探讨房地产市场营销专业课程和教学内容体系的改革。
1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔
随着房地产市场的发展，中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员，有90%的企业出现岗位空缺。”这表明，目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够，专业人员更是少之又少，在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天，随着中国城市化，城市国际化的进程的加快，市场需求越来越大，据智联招聘统计数据显示，2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求，国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》，并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》，并将房地产策划师共分为四个等级。
房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。
2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征
2.1房地产策划师的专业能力的培养
房地产策划师的专业能力培养，需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识，锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力，同时要加强熟悉房地产政策法规。
2.2房地产策划师的职业能力特征
房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时，房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。
3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革
教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出，“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点，要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养，基础理论教学要以应用为目的，以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。
3.1科学系统地进行专业课程体系设计
专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。
从事房地产策划与销售管理等工作，对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多，涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调，如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等，但随着房地产营销意识的深入，房地产产品本身越来越受到重视，根据市场和自身条件而确定房地产产品定位，从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法，这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。
3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设
建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备)，满足形成房地产概念资料库，满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能;
建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅，多媒体教学设施设备，设计资料库)，满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能;
建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘，洽谈桌椅，销售管理软件及其它售楼道具)，满足开展销售策划与销售实务技能实训，组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台，满足房地产营销员培训需要;
建设样板间实训室，通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示，满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要，满足房地产营销员培训需要;
建设物业设备实训室(配置各类物业设备，包括消防系统，楼宇智能化运行系统等)，满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要，提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。
在加强院内“房地产实训中心”的同时，要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议，已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件，另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。
3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设
《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课，是一门实践性、应用性很强的一门课程，对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用，可以帮助分析房地产市场，掌握策划与销售规律。因此，在教学过程中，需要对本课程进行多方面的改革尝试。
1)自编教材、建立教材群，并重组课程内容，与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学，即文字教材与多媒体教材相结合。
2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。
3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学，如讨论式教学、边讲边练、社会实践等，在教学过程中坚持“以教师为主导，以学生为主体”的创新教育观。
通过精品课程建设，促进形成特色专业。
参考文献
[1]薛长青.房地产营销管理.广州:广东高等教育出版社，2004.
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