关键词：消费型社会 农村零售业 资本运营
消费型社会视域下农村零售业的生存困境
（一）农村零售企业文化制约企业的发展
当前我国农村零售业企业文化相对落后，主要表现在如下方面：
其一，农村零售企业的企业文化内涵不明确，不能给客户留下深刻印象。多数农村零售企业偏好采用口号式企业文化宣传模式，这种将口号视为企业文化表现形式的企业，其企业文化多流于形式而未能深入员工内心。形式化的企业文化不仅对激励员工无效，且增强员工的抵触心态，降低企业内部凝聚力。
其二，部分农村零售企业盲目效仿城市大型零售企业的企业文化，忽视本企业所赖以生存的目标市场的文化特性，从而导致企业文化不土不洋，丧失企业文化特色。农村零售企业应当对于企业文化建设中的共性与个性并重，不可追求以赶超国际先进零售业水平为名的文化共性，而忽视企业文化建设的应有个性。部分农村零售企业在门店装潢、企业统一形象标识等领域擅长于模仿而忽视独创，从而削弱了农村零售企业品牌运营能力。
（二）农村零售企业缺乏实质性公平竞争的制度环境
其一，我国各级政府在普遍存在的招商引资的政绩压力之下，通常采取政策优惠的方式引进外国资本进入本地零售行业市场。外国零售行业资本的商业网点布局目标主要瞄准大中型城市市场。虽然外国零售资本并未直接进军我国农村零售市场，但是却对城市零售市场形成较大压力，从而迫使城市零售企业将市场运营重心转向城乡结合部及农村地区的零售市场，从而对我国农村零售企业造成实质性的市场压力。鉴于外国零售资本在物流技术、管理技术、资本实力及政策优惠等领域占据绝对的竞争优势地位，使得我国农村零售企业面临着实质性的不公平市场制度环境。
其二，由于跨区域和跨国零售企业有着强大的财务管理人力资源支持和较强的财务管理能力，从而可以通过相应的企业财税策略设计的方式，充分享有因各地的税率政策差异性所带来的合法避税收益。本土的中小型农村零售企业缺乏利用各地财税制度差异性来实施有效避税策略的能力，从而导致农村区域零售市场竞争缺乏公平性。
（三）农村零售企业缺乏针对农村零售市场的市场运营能力
其一，农村零售企业未能适应农村的消费结构变化的趋势，缺乏在零售产品类型上锐意拓展的意识和能力。随着我国政府的新农村建设事业的大力开展，农民群体的就业与创业能力都得到显著提升，农民群体的收入水平也随之升级。农民群体的收入水平升级推动了农村零售市场的消费结构发生明显变动，主要表现为农村零售市场的消费结构从传统的食品及日常生活用品为主的低端消费结构向着以耐用消费品及高端快速消费品为主的中高端消费结构转变。部分农村零售企业不能适应农村消费市场升级的现实需求，未能采取变革门店销售产品类型和销售模式的方式来迎合消费者需求的新变化（黄漫宇，2011）。
其二，农村零售企业的市场运营缺乏前瞻性，未能起到引领农村消费时尚的先锋作用。农村零售企业的资本实力相对较弱，这导致企业在日常运营中多采取低成本策略。低成本策略有助于农村零售企业节约资金，提升企业盈利能力，但也削弱其在企业形象和产品宣传推介等领域的必要投资，从而削弱企业长期市场竞争能力。农村零售企业普遍缺乏门店的视觉形象设计意识，门店装潢以廉价、实用为原则，缺乏从消费者审美视角展开视觉形象设计的考量（牛瑞芳，2012）。这使得农村零售企业难以在消费者心目中树立其统一的、特色的品牌形象，从而制约企业对于农村消费者的忠诚度与美誉度。
（四）农村零售企业缺乏现代资本运营能力
其一，农村零售企业偏好通过多元化经营的方式做大做强。这种以规模扩张而非以效益提升为目标的多元化扩张模式制约了农村零售企业核心竞争力的提升。资产小规模型的农村零售企业应当采取专业化经营模式。从理论上而言，部分企业所采取的多元化经营模式貌似有利于企业分散运营风险，但却由于企业缺乏必要的多元化运营人才，从而实质上加大企业的运营风险。此类企业的运营状况通常表现为主营业务缺乏特色，而辅助业务的盈利能力不强，从而制约企业形成有效的核心竞争力。
其二，面向农村零售企业的农村区域融资市场发育不完善，导致作为资金需求方的农村零售企业与资金供给方之间缺乏有效的衔接，从而导致农村零售企业因资金匮乏而缺乏业务规模扩张动力。农村金融机构的信贷管理能力不足，缺乏对于市场基础相对较好但缺乏必要的抵押贷款能力的农村零售企业作出科学合理的信贷评价能力，从而使得该类抵押贷款能力不足的优秀农村零售企业陷入资金匮乏的窘境。
其三，农村零售企业在无形资产领域的资本运营能力不足。农村零售企业的资本运营主要包括无形资产运营与有形资产运营两类。农村零售企业通常较为重视对于有形资产的日常运营管理，对于无形资产价值的认知水平不足，从而限制其采取特许经营、商标权转让、商誉分享等无形资产运营手段来提升企业的无形资产利用效率的意识与能力。
消费型社会视域下农村零售业的发展策略
（一）完善农村零售企业的企业文化建设
其一，农村零售企业的精神文化是根植于企业全体员工内心深处的一种精神，它是企业文化的内核，是员工共同世界观与价值观的升华。企业精神文化是企业员工在长期的工作实践中逐步积淀下来的，具有牢固的理念基础和难以变革的一种精神状态，它直接影响并控制每一位员工的外在行为表现，并间接影响农村零售企业运营绩效。
其二，农村零售企业应当重视塑造企业的行为文化。农村零售企业的行为文化受到企业所在地浓郁的乡土文化的熏陶，直接反映企业驻地的民风民俗特色。农村零售企业应当从当地民风民俗吸收有益的养分，为企业开展企业形象宣传和产品推介活动提供策划方案的灵感。
其三，农村零售企业应当重视企业的物质文化建设。企业物质文化建设是企业文化建设的有机构件。员工对于企业的诉求不仅包括企业与员工之间的文化相互认同，而且包括员工对于企业的物质激励要求。摒弃合理恰当的物质激励的企业文化管理是不健全的企业文化管理模式。企业应当重视运用恰当的物质激励的方式来激发员工遵守企业行为规范，保持与企业文化内核相一致的行动。
（二）健全农村零售行业公平竞争的制度环境
其一，立法当局应当推动针对农村零售行业的立法进程，为农村零售行业企业创设公正与公平竞争的制度环境。当前活跃在农村零售行业的多为资产规模相对较小、企业管理技术相对薄弱的民营企业。地方政府应当立足于支持三农经济发展的战略高度，运用财政配套资金支持、税收减免、金融融资渠道便利及行政服务程序简化等手段来鼎力扶持农村零售企业。在产业融资方面，金融主管当局应当放开农村金融资本市场，建立并健全农村多层次金融市场，为不同层次的农村零售企业提供多元化金融服务。在行业管理方面，地方政府应当变革政府主导型的农村零售行业协会管理体制，发动民间力量并按市场规则来运作农村零售行业协会，使行业协会成为维护农村零售企业合法权益的生力军。
其二，地方政府在摒弃盲目对外开放的发展经济的旧思路的同时，应放弃对内资企业的保护策略。地方政府应重构发展区域经济的理念，采取对内资企业及外资企业一视同仁的政策，将内资和外资企业纳入统一的法律政策框架下实施公平、高效的行政管理，为农村零售行业创建公平竞争的制度环境。
其三，地方政府应当给予内资企业以平等的国民待遇政策，有效规避对部分企业的过度政策保护。部分地方政府应当改变传统的照顾少数农村零售企业的行政模式，而应严肃整治面向所有农村零售企业的乱收费、乱罚款、乱摊派等行政乱象，以普惠制的行政措施替代有针对性的特殊行政措施，为建立公平公正的区域零售市场奠定政策基础。
（三）提升农村零售企业的市场运营能力
其一，合理的零售网点布局规划设计有助于优化零售企业竞争强度，提升消费者满意度。地方政府应当将农村零售企业的零售网点战略布局规划设计纳入到地方城建规划体系中。零售网点布局规划者应当根据零售网点周边的人口、交通、收入水平等硬性指标来确定适宜的零售网点布局结构，并严格限定新零售网点的规模、占地面积、卖场高度等具体规范化指标。地方政府应当组织专家对于零售网点布局规划诸项指标给予客观评价，并确定包含零售网点布局规划的统一区域城建规划方案，以使得零售网点在区域经济体内均衡分布。
其二，零售企业应当采取撇脂战略和渗透战略相结合的模式，全方位占据农村零售市场。当前农村地区贫富差距相对显著，这导致农村零售企业难以制定统一的市场运营战略。农村零售企业应当针对高端市场采取撇脂战略，通过升级服务和提升产品档次的方式来迎合高端客户对高品质生活方式的需求。农村零售企业可抓住部分先富农民好攀比的心理，适当运用高价策略，以满足其追求时尚的消费需求（张家友，2011）。农村零售企业应当针对中低端市场采取渗透战略，通过压缩增值服务内容的方式来降低终端市场的价格水平，以切实迎合对于市场价格敏感的中低端市场的实惠型需求。
其三，农村零售企业应当通过深入市场调研的方式精准定位本企业的目标市场，确立本企业主攻服务的消费群体特征，并据此来设计本企业品牌战略和市场营销战略。
（四）强化农村零售企业的资本运营能力
其一，农村零售企业应当重视推动企业无形资产的资产运营。随着知识经济的来临，无形资产在农村零售企业的总资产规模中所占比例日益升高，无形资产在企业经营绩效中所占比例也稳步提升。农村零售企业应当充分运用好以企业商誉、商标与专利技术、专营权等内容为代表的无形资产，激活无形资产的价值增值功能，促进企业的资产运营水平提升。农村零售企业可以通过利用无形资产吸收创业资本投资于企业，通过特许经营权转让的方式实现农村零售企业的低成本扩张，利用无形资产质押贷款的方式增强农村零售企业的融资能力，提高农村零售企业的无形资产资本化运营水平。
其二，农村零售企业应当重视企业的劣质资产的资本运营。农村零售企业可采取资产联营的方式，加入大型零售企业集团，从而壮大本企业实力，增强零售企业集团的整体运营能力。本土农村零售企业可以以出让部分企业产权的方式来吸纳大型零售企业集团投资入股，从而学型零售企业集团的资金支持和高端零售企业管理经验和技术，从零售管理、物流技术和资本等三个层面增强本土型零售企业的运营实力。农村零售企业难以避免在日常经营中因决策失误而导致企业出现部分资产运营不良状况。农村零售企业可以采取店面租赁的方式，激活企业不良资产的创利能力，通过引进管理能力和资本实力较强的外部企业承租本企业资产的方式，为企业的局部僵化的运营体制注入活力。
参考文献：
1.莫少群.消费型社会：历史逻辑与现实价值[J].南京社会科学，2012（12）
2.黄漫宇.中国农村零售业态变革分析—基于零售进化综合模型[J].农业经济问题，2011（9）
关键词：保定市；休闲农业；发展策略
20世纪70年代，国外开始出现“休闲农业”的发展概念，并作为一种新型的农业发展模式在90年代迅速兴起，逐渐发展为备受国内外关注的热门的话题。休闲农业和一般农场在收入来源上存在着本质的不同，休闲农业的经营者要想获取列润，就需要通过一些宣传手段吸引游客来观光，从而提供一些服务性项目。而一般的农场则更倾向于销售农产品或提供一些加工制品。保定市作为河北省人口总数最大的城市，同时也是一个生态自然、资源丰富的农业大市。2009年保定市政府提出“对接京津”发展策略，休闲农业的发展对农村的旅游经济、生态环境、教育规划等方面具有深远意义，充分利用好京津休闲农业发展的连带效果，促进保定市整体经济和农业的飞速进步。
1.保定市休闲农业发展现状
1.1 缺乏有效的经营管理和宏观控制
目前保定市的农业厅与旅游局联合成立了工作指导小组，针对乡村农家乐型旅游产业的管理，但在休闲农业经营的管理却处于零散状态，形成了无人管理的局面，无论是市农业厅还是旅游局都没有设立负责休闲农业的部门，对于扩展和壮大该产业未来发展的道路缺乏一定的规划和策略，同时也缺乏了对休闲农业旅游资源的宏观控制，导致投资者对市场资源的开发形成了随意性和盲目性。
1.2 缺少专业的组织指导
保定市没有设立专业性的休闲农业有关组织，在一定程度上影响了农业旅游与乡村休闲经营体系的扩大，休闲农业还处于逐渐成长的阶段，需要以规范的专业性组织做后盾，在发展过程中给予正确的控制和指导，才能把休闲农业旅游产业发展的更加成熟。
1.3 规模小、收益低、品牌效应不高
保定市只有少数具有规模性的乡村旅游村庄，例如保定生态农业园、顺平万顷桃园农庄以及保定昌利农业观光园等，其他一些都是分散经营、管理不规范、各自为战，这些休闲农业点规模较小、缺乏品牌效应，不当的经营管理模式会阻碍该产业的长远发展。
1.4欠缺规划性建设理念
从目前来看，保定市的农业旅游没有一定的规划，领导层虽然意识到休闲农业产业巨大的开发潜力，但却没有制定具体的实施方案和落实管理机构。由于对市场缺乏深入的调查和研究，形成了一些旅游项目重复的建设，使得休闲旅游失去了原有的特色，造成休闲农业产业经营模式混乱，非但没有达到推动当地经济的作用，反而破坏了原有的农业旅游格局。
2.保定市休闲农业发展的策略
2.1强化政府的扶持和引导
促进休闲农业的发展是调整农业结构、建设新农村、增加农民收益、加快农业转型的新途径。有利于农产品更好的投入经营，同时也满足了城市旅游者的休闲需求，更能达休闲农业产业结构调整的基本目标。应加强政府相关部门的职能管理，积极推动休闲农业旅游资源的开发与利用，发挥政府的宏观控制体现在积极引导、统筹规划、资金扶持与制定政策四个方面。
2.2统筹规划、合理布局、突出农业特色
休闲农业要想得到稳定又长期的发展，就要依据一定的科学理论指导和规范的发展策略。坚持科学的发展观，做到开发与保护资源相结合、生态与经济效益相结合，合理运用、因地制宜，并能突出休闲农业旅游的特色。同时在空间的布局上要科学配置，避免因重复建设浪费了资源，保定市农业旅游建设应从根本问题出发，合理布局、科学规划，以提高保定市该产业的整体经营水平。
2.3创新经营管理模式、完善服务体系
实现休闲农业的企业、基地、农户一体化经营模式，逐步形成规范的休闲旅游发展道路。规模性的园区、规范的基础设施、完备的休闲服务都是休闲农业旅游发展的重要因素。旅游者大都是以体验农村的自然风光以及民俗风情为目的，这种休闲方式并非是简单的观光旅游，而是对农村文化和农民生活的一种亲身体验，因此对于农村的宾馆的建设，不能一味的模仿城市里的标房环境，应打造出用品整洁、饮食卫生、设施安全且又富有农村特色的住处，既提供给旅游者周到的接待，又能然他们体验到家庭式的农村淳朴生活。休闲农业作为一项服务性的旅游产业更应着眼于提高农业资源的档次，有利于保定市休闲旅游的产业的日益进步。
2.4坚持可持续发展观、丰富产品服务
随着人们休闲方式的多样化，休闲农业旅游必须设计出更多满足旅游者需求的产品，首先，要让旅客亲身参与和体验，加强生态项目和旅游项目的建设；其次，提供给旅游者更多的绿色消费，在旅游项目的开发上以环保、健康、绿色为标准；再次，重视对休闲旅游农村文化内涵和农业科技知识的宣传，让观光者在旅游中获得精神上的收获；最后，要将休闲农业旅游由单纯的观光拓展为集娱乐、度假、休闲、观光、学习为一体的特色旅游。
2.5促进宣传和营销手段
为加大休闲农业产业的发展，应增加资金的投入力度，目前，保定市存在很多经营分散的小规模的休闲农庄，缺乏一定的品牌实力，营销手段单一，使得产业的整体发展停滞不前。因此需要当地政府承担更多的责任，负责统筹各企业的经营以及农业文化的特色宣传工作。可利用节假日举行农业展览、科普知识比赛等活动，从而吸引更多来观光的旅游者。
3.结语
休闲农业的发展不仅带动了农村产业结构的不断调整，更使得农民的收入获得很大的提高，保定市在休闲农业发展上具有自身的优势，应充分发挥当地农村特色，加强农村旅游的经营管理，通过借鉴京津休闲农业发展的经验，吸收更多来自京津的旅游者来保定消费，因此，保定市农业经济的发展是一项复杂而系统的工程，政府部门要根据各地的自然资源和特色来规划发展路线，同时要积极发挥政策引导、技术培训以及资金支持等作用，为保定市未来休闲农业产业发展营造更好的经营环境，促进全市特色休闲旅游的发展。（作者单位：河北金融学院）
本文为保定市哲学社会科学规划课题“保定市休闲农业发展对策研究”研究成果（课题编号：201202006）
参考文献：
[关键词]农业“走出去”；困难与问题；顶层设计
农业是我国基础性产业。中国农业“走出去”，充分利用“两个市场、两种资源”，是实现资源优化配置、维护我国粮食安全、提升国际市场竞争力的必然选择，具有极其重要的战略意义。本文试从宏微观等多个角度阐述和剖析中国农业“走出去”的战略必要性、企业境外农业投资面临的困难与问题，并提出策略建议。
一、中国农业“走出去”的战略必要性
（一）中国农业“走出去”将加快全球农业一体化进程。目前，各国的农业禀赋与开发能力不均衡，全球农业资源不断向发达国家集中，将严重影响全球农业平衡发展。我国作为农业生产和农产品消费大国，实施农业“走出去”，有助于开拓海外市场，拓宽重要农产品进口渠道，保障我国农业产业安全；有助于充分发挥我农业大国的技术优势和市场潜力，积极参与全球范围内的农业项目竞争与合作，优化配置全球农业资源，推动全球农业持续、健康发展。
（二）中国农业“走出去”有助于维护我国农业战略安全。我国长期坚持“粮食自给”的基本国策，粮食自给率一直维持在95%以上，主要农产品供需基本平衡。但我国农业生产还存在诸多制约因素。一是农产品需求呈现刚性增长。预测显示，今后一个时期，我国粮食需求总量每年将增长80亿―100亿斤，增长率在0.9%左右。二是农业资源约束日益严重。1996年到2011年，我国耕地面积共减少了1.25亿亩，年均减少1100万亩。三是部分重要农产品安全形势不容乐观。目前，我国的大豆、棕榈、橡胶等农产品进口依存度较高。因此，要实现国家农业发展的总体战略，维护国家粮食安全，在国际竞争中赢得主动，就必须推动农业“走出去”，建立我国海外农业生产基地，切实服务国家战略，保障国家利益。
（三）中国农业“走出去”有助于我国外交战略的顺利实施。广大发展中国家，特别是非洲国家对于我国在国际上争取权益、巩固外交地位十分重要。这些发展中国家农业自然资源丰富，但由于战乱及殖民的影响，农业发展严重滞后，粮食短缺成为发展的瓶颈。如果能帮助合作国建立市场化的农业可持续发展模式，将有助于互信共赢，对实现我国的外交战略具有深远意义。
（四）中国农业“走出去”有助于推动我国农业国际合作。积极开展农业“走出去”，推动广大农业企业发挥技术和资金优势，以租赁或购买土地生产、投资或合资经营加工、全面开展国际农产品贸易等多种方式，从事农业生产、加工、贸易的产业链经营，深度参与农业国际竞争，拓宽农业国际合作领域，实现“走出去”企业的国际化和先进化发展目标。
二、中国农业企业“走出去”的困难和问题
通过近几年的农业对外投资实践，笔者发现，我国农业“走出去”在政策保障、企业定位、外部环境等方面尚存在诸多问题和困难，亟待进一步落实和解决。
（一）国家配套支持政策体系尚待完善。农业行业生产周期长、前期投入大、经济效益低、易受自然条件等制约，自身风险程度较高，推动农业发展，尤其是实施农业“走出去”需要国家的配套政策支持和保障。然而，我国目前的政策保障体系尚不完善，一是我国农业“走出去”项目管理部门较多，审批程序繁琐、耗时较长，同时国家缺乏对农业“走出去”的宏观指导及信息服务，严重影响了企业投资的最佳时机；二是企业“走出去”缺乏政府的资金补贴；三是我国缺乏必要的、有针对性的保险措施，帮助企业降低风险；四是由于我国与部分国家尚未签署避免双重征税协定，造成重复征税，同时对返销农产品也无相应的关税优惠措施，增加了企业负担；五是我国对外农业援助项目由于建设资金及内容有限，又没有后续大型商业化农业项目跟进，交付后大多经营不善甚至废弃，未能达到带动农业发展、培育长期项目合作的目的。
（二）“走出去”企业难定位。目前承担我国农业“走出去”的主体是国有企业及民营企业，其中国有企业在境外因国家背景而受到抵制和排斥，在境内受制于“一年一考核”的有关要求，难以开展规模化、投资回报周期长的农业项目建设，制约了企业“走出去”步伐；民营企业虽然决策链条较短，实施效率较高，但普遍实力不强，“走出去”经验不足，海外建设项目的经营规模、管理能力、资信状况、财务实力以及人才储备等多方面均存在较多问题，难以独立承担国家农业“走出去”的重任。此外，部分企业由于对农业“走出去”认识不到位，又缺乏国家的统筹部署和安排，企业“走出去”存在一定的盲目性及逐利行为，只注重短期利益，而忽略长期、战略考虑，甚至相互拆台，开展恶性竞争，导致农业“走出去”成效不大、发展有限。
（三）对外投资环境变数较大。部分合作国家，尤其是不发。达国家政局不稳，存在政权更迭而引发动荡的风险因素；多数非洲及部分南美、亚太国家政策法规不健全、行政效率较低、税收及外汇政策严苛，并且腐败问题严重，影响了农业“走出去”项目的长期运营；与合作国间较大的文化差异，导致合作双方在、生活方式、价值观念、道德标准、认识能力等方面不同，可能因此产生各类摩擦并引发纠纷，对“走出去”造成一定不利影响；欠发达国家配套基础设施落后，隐性的非项目直接投资成本较高，存在一定的投资陷阱。
三、中国农业企业“走出去”对策与建议
农业“走出去”关系我国农业安全与发展及对外长期友好合作的大局，是一项势在必行、刻不容缓的重要战略。针对农业“走出去”存在的问题，有必要通过顶层设计将农业“走出去”纳入国家发展战略，并在此基础上牢牢把握先机，统筹部署、方向明确、步调一致地开展农业“走出去”，以增加世界粮食总供给、保障我国农业产业安全为出发点，建立、健全支持农业“走出去”的政策体系，强化农业“走出去”风险防控及产业安全管理，稳步推进农业“走出去”，为促进我国农业持续稳定协调发展、加快建设农业现代化提供基础支撑和良好环境。
（一）完善配套支持政策体系，积极支持农业“走出去”。建议国家给予农业“走出去”企业享有与从事境内农业项目建设主体一致的支农惠农优惠政策。同时，加大专项扶持力度，一是加强金融支持力度，搭建农业合作金融支持平台，促进我国农业国际化经营，培育一大批重大农业合作项目。二是建立补贴机制，在财政预算中设立农业“走出去”专项发展经费或成立农业“走出去”基金，用于企业开拓国际市场的前期费用补贴和紧急援助等。三是放宽融资条件，针对农业“走出去”项目特点，予以全程、全额贴息补助，并放宽担保标准、丰富担保形式，切实帮助“走出去”企业解决融资困难。四是完善保险体系，设立专门针对农业对外投资的保险险种，主要承保企业在境外农业投资之后可能发生的非常风险。五是执行税收优惠，避免双重征税，首先尽快与相关国家签订避免双重征税协定，对于暂无法签订协议的国家和地区，在国内应对已缴税额予以扣除；其次对于国内供需缺口较大的战略性、资源性农产品，返销国内时应给予免征进口环节税费的优惠政策，享受与国内产品同等待遇。六是提供信息服务，利用国家及有关企业的驻外部门及时收集境外农业相关信息，通过定期、会议对接等多种形式，建立信息沟通、共享的交流平台，为企业“走出去”决策提供有力指引。
（二）农业“走出去”与外援项目相结合，推动援外农业项目后续商业化可持续落地。我国对外农业援助主要包括无偿援助、无息贷款和优惠贷款。其中，无偿援助用于帮助受援国建设社会福利性项目；无息贷款用于帮助受援国建设社会公共设施和民生项目；优惠贷款用于帮助受援国建设有经济效益和社会效益的项目。通过多年的实践和运行，农业援外工作取得较好成效，但也存在后续发展动力不足、长期运营困难的实际问题。为更好发挥援外农业搭桥铺路作用，推动农业“走出去”可持续发展，建议根据受援国农情及需求，制定和完善现有农业发展规划，明确合作领域和方向，选择适宜的境内外合作平台，设计合理的工作方案及规范的运行流程，建设具有较强示范、带动作用的农业援助项目。同时，进一步加强“援贷结合”，充分发挥援外项目的引导和种子优势，以农业合作商业可持续发展为中心目标，在援外项目基础上，引导中资企业或当地实力较强的建设主体，开发、培育大型农业产业化项目，进一步提高受援国开展农业合作的参与度和积极性，实现农业援助向农业贷款的良性转变，帮助受援国建立市场化的农业生产、经营模式，提升农业生产能力，促进其农业产业长期、健康发展，并有助于我国与受援国深化互信、增进友谊，服务双方互利友好的外交战略。
（三）抱团出海、统筹联动，引导中国农业有序“走出去”。国家统筹组织引导，企业间密切协同合作，推动农业“走出去”强强联合、取长补短、有序竞争、互利共赢。一是建立“国企+民企”的经营合作模式，民营企业充分利用体制灵活、决策链条短、项目开发进度快、对投资风险敏感度高等优势，在国家配套支持政策的保障下，先走出去，当排头兵，投石问路。同时，还可弱化部分国家对我国国有背景企业参与农业合作的抵触，通过民营企业先期小规模、示范性合作，奠定政治互信、互利友好、长远合作的基础。时机成熟后，国有企业可发挥资金和技术实力强等优势，全面参与农业合作，拓宽“走出去”的宽度和广度，实现“走出去”的规模化。二是建立“总包+分包”的生产合作模式，“总包”是指民营或国有企业作为“走出去”项目的总建设方，直接与合作方就项目审批、建设、运营进行全方位沟通与协调；“分包”是指建设方根据项目实际进展，以构建农业生产产业链为目标，组织国内经验丰富的各类企业，深度参与农业开发与合作。“总包+分包”是指按照“专业人做专业事”的基本原则，分解农业“走出去”项目建设内容，分散农业项目建设风险，聚合各参与企业的专业优势，凝聚多方合力，确保农业“走出去”项目顺利建设和实施。三是建立“竞争+合作”的企业“走出去”模式，随着农业“走出去”的不断深入，将会出现越来越多的国有及民营企业投身农业“走出去”、广泛参与国际竞争的形势，在此种情况下，我国有关部门及驻外使领馆、经参处等应发挥指导和协调作用，引导中资企业间发挥各自优势，汇聚合力，建立对内互利合作，对外有序竞争的良好关系，“不拆台、不挖坑”，步调一致、着眼长远的服务国家农业“走出去”发展大局。
关键词：农产品营销；4P理论；营销策略
自20世纪70年代末以来，我国农产品领域发生了巨大变化。首先，由于家庭联产承包责任制在农村的实施，使农民的生产积极性得到了调动，促进了农村生产力的解放，农业获得得又快又好的发展；其次，我国实行了农村经济体制的改革，使农业逐步实现了由计划经济向市场经济的转变。我国基本达到了小康水平，实现基本的温饱，但是农产品过剩的压力也逐渐形成，产生农产品难卖的现象。自从进入21世纪以来，尤其是我国加入世界贸易组织，农业面临国内国际市场竞争更加激烈。如何提高农产品的市场竞争力已成为农业生产经营者的首要任务和重要目标。在科技的快速更新换代与经济全球化的大背景下，我国农业面临的机遇与挑战并存，以家庭联产承包责任制为基础的农民小市场直接面对国际化的大市场，分散而规模小的农民在激烈的国际市场竞争中处于弱势地位。因此，农产品如何在激烈的市场竞争中取得成功，促进农业增收、提高农民收入、建设美丽乡村是农产品营销首要解决的问题。
1概念界定
1.1农产品营销
农产品营销是个人或组织通过运用综合产品、价格、促销、渠道等营销策略，坚持以农产品市场需求为导向，使得农产品在生产者和消费者之间的交换，实现了个人或组织的利润目标的一种生产经营管理活动。农产品营销实现了从农产品流通、销售领域延伸到生产领域和消费领域的转变，是一个价值增值的过程。
1.24P理论
4P理论是杰罗姆.麦卡锡在1960年提出的,包括产品、渠道、价格、促销四个策略的组合。需要注意的是：第一，从关系上说，产品、渠道、价格和促销这四个策略之间不是相互孤立地；第二，通过去影响消费者和用户的行为达到的；第三，最终目的是达到满足消费者需要、扩大销售、获取利润。产品策略：企业立足于实际制定经营战略。首先，了解消费者的需求，即产品和相关服务；其次，根据需求明确企业要经营或生产的产品和提供的服务；最后，企业要对自己生产的产品在结构、数量、品牌、包装、售后服务等方面进行合理的规划。渠道策略：企业应该整合资源对运送路径进行合理的优化。首先，明确运输的目的地有哪些地方；其次，选择何种交通运输方式（公路、航空、火车等）；最后，整体规划运输路线，使得商品及时、节约地送到消费者的手中。价格策略：企业根据产品的价值水平结合市场需求以及竞争者的价格制定合理、正确的价格。有助于提高产品的竞争力，快速占领市场；有助于正确处理生产者、经营者以及消费者等各方面的利益。促销策略:企业应该准确把握促销的方式，准确及时地向消费者和用户传递商品信息，吸引潜在的消费者去消费，有助于提高企业知名度，从而达到开拓市场、扩大销售的目的。
2山西红枣产品概况
2.1发展历史
据史料记载红枣最早产于中国，与李、栗、桃、杏在中国悠久的历史上统称为“五果”，迄今已有4000多年。我国林业权威机构2014年公布的数字，红枣树种植面积已远超150.67万hm2，年产量240万吨，拥有全球种植面积以及产值的99％，同时垄断了全世界的红枣交易贸易区域。我国枣树种植起源于黄河周边，也是历史最悠久的的红枣高产地域。山西位于黄河以东，是中华民族的文明及历史的发祥地。而山西省的红枣加工制造生产行业兴起较迟，历经3个重要时期：19世纪80年代的兴起、90年代规模开始发展壮大、20世纪至今该产业出现举步维艰的局面。
2.2产品结构
山西红枣栽培品种资源优势强，据统计，山西有全国800多个红枣品种中20%的品种。
3山西红枣产品营销现状分析
3.1市场营销观念淡薄
山西省红枣产品生产者自身素质不高，红枣生产者由于市场观念不强，每年的产量都是根据上一年价格和自身生产条件而定，根本不关心市场需求。同时，由于资金、技术、信息等条件的限制也使农民不能有效地开展农产品营销，品牌意识更为淡薄。
3.2缺乏有效的市场细分和准确的产品定位
目前红枣产品市场大多为同质产品，多数红枣产品生产者没有根据红枣的形状、成分、性能、价格水平和质量水准上对其进行细分和定位。
3.3市场营销策略运用不充分限制了产品的销售产品策略方面：第一、产品结构不合理。第二、农产品质量不高。第三，品牌意识淡薄。第四、产品包装不受重视。分销渠道策略方面：山西省农产品受计划经济的影响，大部分实行统购统销，流通渠道不通畅，流通效率较低。价格策略方面：在价格上，许多红枣产品缺乏产品细分，往往好坏一个价。促销策略方面：红枣企业大多没有促销意识，不做广告或不善于做广告，产品要么卖给国有粮食企业，要么等着贩子来收，致使营销效益不尽人意。
4山西红枣产品市场环境SWOT分析及发展战略
4.1山西红枣产品内部优势分析
4.1.1栽培历史悠久。山西既是我国四大红枣主要产区之一，又是枣的原产地，以盛产大红枣著称，其种植历史可谓久远。早在古书《尔雅》中就有相关记载，描述河东猗氏县产红枣子形似鸡卵。
4.1.2品种资源丰富。山西红枣资源相当繁盛，各类枣遍及山野，单栽品类早已超过129类。通过相关专家评比，谨慎综合多项体系标准筛选，山西“十大名枣”早己名遍中国，为首的有太谷的壶瓶枣、运城的相枣、临猗的梨枣、交城的骏娶、稷山的板枣、还有吕梁的木枣等等。
4.1.3地理位置优越。山西地处黄河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，许多粮食作物不能适应该地形气候，发育生长不良。但枣树属于抗贫瘠、抗旱的树种，适应性极强，反而能良好的生长发育。
4.2山西红枣内部劣势分析
4.2.1枣农靠天吃饭，技术水平落后。2000年，山西进入丰雨季节，因为雨水丰富，导致处在成熟阶段的红枣出现果裂更甚者来不及采摘坏于田间；遇雨水连阴的天气，直接使红枣失去经济价值，枣农靠天吃饭的种植模式对于行业整体发展是致命的。
4.2.2品种结构不合理。当前，山西省红枣全年生产量达6亿kg，但我国优质的壶瓶枣、板枣、骏枣等红枣果种所产比重远不达20%，但品质一般的木枣所产比重却超过56%。
4.2.3重栽轻管。重视品种的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影响了产量。各家各户零散种植，生产及销售采取原始方式自己掌控，集约化、规模化程度偏低。管理水平跟不上现代化要求。
4.3市场外部机会分析
4.3.1市场需求加大。随着我国国民收入的持续上行，百姓普遍消费水平的迅速提升，城市居民对食品的消费理念与个性化的需求层次也在发生翻天覆地的变化。尤其是对食品营养价值认知的不断深入，特别是对绿色无污染食品。而红枣既能满足百姓极高的养颜美容功效的需求，同时中国居民也拥有了深层次消费的能力。
4.3.2全球经济一体化。中国自从进入世贸组织以来，我们的红枣企业也拥有了参与海外市场同台抗衡同等的机会。全球经济一体化不仅为我国的红枣企业提供了更广阔的发展空间，而且可学习国外经验的成功之处，最关键的是高速发达国家的先进管理技术与企业营销的观念。
4.4市场外部威胁分析
4.4.1国外、省外农产品的竞争。随着中国加入WTO、关税的降低，各大消费市场的逐步开放，琳琅满目的“洋产品”涌入中国内地市场。而山西红枣产品同山东、河北、河南、陕西、新疆比较，红枣品种存在很大差异，而且山西省的红枣加工业起步较晚，没有品牌优势。这些省市红枣产品已经大量上市，占领了不少的市场份额。
4.4.2绿色壁垒限制。欧美国家依据名目各异的合格审批程序、科技标准对我国产品设定了极高的准入贸易壁垒。最关键的是受金融危机的袭击使得欧美众多国家的经济出现了衰落迹象。
5基于4P理论的山西农产品营销策略建议
5.1产品策略
产品，是一切市场营销的基础。没有产品就没有价格、促销和分销渠道。事实一再证明，没有高质量的产品再高明的技巧也不能在市场上取得成功。农产品的产品策略不仅要涉及产品实体及其品质、式样、特色、商标和包装，还要给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。我们结合农产品特性及上述内容中发现的红枣产品的问题，主要就农产品品牌及包装进行分析。
5.1.1品牌策略。在农产品紧缺的年代，农产品是没有品牌的。当商品经济发展到一定规模，农产品市场也在逐渐接近完全竞争市场，有品牌的农产品绝对会处于优势地位。笔者认为农产品做最适宜的品牌策略为农产品区域品牌策略。这一品牌策略下的农产品具有以下优势：提高了农产品市场化组织能力。这种模式较好的将政府资源、企业资源和农户资源优化整合起来，为农产品加工提供了一个“地理标志+龙头企业+农户”的经营模式。同时，这一品牌策略提高了农产品的竞争力并将是农民增收的重要保证。
5.1.2包装策略。农产品包装的主体为食品包装，所以应当突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包装策略。还应当在食品商品化后应当结合当地特殊的历史人文背景或企业文化，以特色立足于市场。
5.2定价策略
农产品的定价与一般企业不尽相同，它不能单纯的以维持企业生存或实现企业利润最大化为目标，还应当兼顾国家需要及政府对农业生产者利益的保护。我国政府照顾到农产品的特殊性，对农产品的价格管制要严与其它产品。影响农产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、国家政策等。一般来说，农产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。当然这也对农业生产者有了更高的要求，应当时刻关注农产品市场的关系变动，及时接收市场信息。
5.3促销策略
促销是为了传递信息，激发购买欲望。农产品促销主要用非人员促销，非人员促销有公共关系、营业推广和广告三个方面。对于农产品这类消费者众多、价值比较低、技术难度较小的消费品，促销组合中广告的比例要大一些。由于人们对农产品需求量较为固定，降价促销的手段一般效用不大。反而这种“半成品菜”、“送菜上门”等创新的促销手段受到市场欢迎。
结束语
21世纪是创新经济的时代，如何成功运用营销策略塑造产品形象已经成为公司市场化运作的必修课。山西虽然农产品资源丰富，但产品的同质化程度较高。通过针对性的市场调查、加深销售渠道构建、营销策略创新最终塑造经典农产品品牌形象将成为营销市场一新兴革命。
参考文献:
[1]孙倩.山西特色农产品营销策略研究[J].经济师,2012(12).
内蒙古地区发展农业具有得天独厚的自然优势和绿色优势，内蒙古的地理条件是地域辽阔，土地资源丰富，有充足的日照，雨热同季，昼夜温差大，工业污染小，大气环境质量高；同时内蒙古的农产品还具有种植面积大、分布范围广、种类齐全、品种多样、高产优质、色香味美的特点，具有较强的市场占有量和竞争力。但是，内蒙古农业产业仍然以传统农业为主，现代农业产业升级较慢。近年来，为了推动内蒙古现代农业产业的快速发展，内蒙古自治区把推进农产品加工业作为增加农牧民收入的重要途径，采取切实可行的措施，使农畜产品加工得以快速发展。内蒙古自治区农牧业厅厅长郭健说，目前农畜产品加工业已成为内蒙古经济的三大支柱产业之一。2010年，规模以上农畜产品加工企业实现增加值721亿元，占全区规模以上工业增加值13.7％；有212万户农牧民进入产业化经营链条，全区农牧民人均从龙头企业获得工资性收入288元，从农牧业产业化渠道实现纯收入2677元，占全年人均纯收入的48％。在政府部门的推动下，内蒙古农业产业虽然有了一定的发展，但距离现代农业仍然有很大的距离。内蒙古农业产业继续快速健康的发展仍然是当前的首要问题。在内蒙古农业产业发展过程中，生产业对其推动会成为主要因素，在生产业中延伸出来的一个内容就是营销，在农业产业发展中的地位仍然举足轻重。本文侧重营销视角展开对内蒙古农业产业发展策略的研究。
1内蒙古农业产业营销现状及存在问题
1.1营销观念创新流于形式
在农业产业营销过程中，经营者也会提出自己的营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”这种以消费者需求为中心的市场营销观念。但是，在实际经营过程中，还是不自觉的以卖方需要为中心，即考虑如何把产品变成钞票，这种形式仍然是早就落伍的推销观念。所以即使农业产业的经营者提出市场营销观念，在对观念的使用过程中仍然流于形式。同时，营销观念创新是农业产业营销创新的先导，营销创新必须紧随消费者消费需求变化趋势。目前，我国农业营销观念总体还十分陈旧和落后，停留在传统营销观念阶段，营销观念以促销观念为主，这亟待农业产业经营者迅速转变观念，实际应用营销观念创新。
1.2营销活动缺乏市场导向
1.2.1对顾客的需求估计不足
内蒙古农业产业集群中很多涉农企业规模都不大，大多都属于中小型企业，而这些企业中大多数企业的决策者没有针对本企业的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产出的产品，产生供不应求或供过于求的极端情形。
1.2.2对市场环境的分析不够透彻、不到位
市场环境在企业发展中十分重要，农业产业集群中的涉农企业营销的决策层应采取积极主动的态度去适应环境。这就要求决策层必须对市场环境进行深入透彻的分析。然而，内蒙古一些比较落后的企业决策人常凭自己的主观想法来断定市场环境，更为严重的是，对自己企业的基本环境、基本条件还没有掌握清楚，就妄下定论，这样就对整个企业的营销活动甚至对将来企业的发展都造成了不良的影响。
1.2.3目标市场不明确，市场定位不准确
一旦一个企业，不论这个企业是哪个行业的，试图为一切人做一切事，那就注定这个企业要卷入麻烦。“做一切事”的这种想法导致了所谓的“产品延伸”。随着竞争的加剧，行业必将走向细分市场的局面，国内市场，近几年成功的品牌都说明了这一点，如王老吉在饮料市场开辟出“可以预防上火”的饮料的形象。如果一个企业一旦破坏了原有的固定消费群体，必定影响企业的未来发展。
1.3营销策略缺乏创意
创新是企业发展的新动力，但是目前内蒙古农业产业集群整体创新能力较弱。模仿只能跟在后面，而创新是可以走在前列的！一个企业、一个团队没有创新意识是绝对没有核心竞争力的，我们经常讲企业的核心竞争力是品牌、是人才，而品牌是靠创新成就的，人才也是要有创新意识，才会有开拓能力。三全的销售总监强调他们决胜市场的秘密是—创新，速冻粽子是从三全第一个下线的，世界上最小的粽子也是从这里下线的，还有玉米果肠，是他的专利，当年产生了7个亿的销售额，三全一直是靠创新去占领先机和市场份额的，可见创新对于一个企业来说是多么的重要！许多人相信，市场营销的根本是要说服潜在顾客，他们的产品或服务更好。他们告诉自己：“我们可能不是第一个，但我们打算做得更好。”没错，可假如你进入市场迟了一步，不得不和阵容齐整的大对手作战，那么你的营销战略可能错了。跟风不是办法。
2营销战略视角下内蒙古农业产业发展分析
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化[1]。
2.1分析市场机会
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。尤其农业企业，农产品本身属于生活必需品，需求弹性较差，很多传统上的农产品直营企业都得过且过，不去分析市场机会，觉得现在的消费者也并不少，这就遏制了内蒙古农业产业的健康发展。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。
2.2选择目标市场
对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。当前内蒙古农业产业的特点是传统农业特征较为突出，规模化生产程度偏低，与市场多元化的要求存在较大差距，农村经济结构仍然以农业为主，农业以种植业为主，种植业又以谷类为主，经济作物种植中又主要以油料为主。农业产业结构层次低，农业生产就没有效益，农产品加工产业链就较短，就会影响大量商品性的农产品的加工、增值和销售[2]。同时，这个特点也显示了内蒙古农业产业在销售时根本不进行市场细分，也就更不必说选择目标市场。为了让内蒙古农业产业更快、更健康的发展，市场细分、选择目标市场及市场定位是十分必要的。
2.3确定市场营销策略
企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。
2.4将市场营销观念落实到实处
在涉农企业进行营销工作时，切实考虑到企业文化及企业提出的音效观念，认真研究，认真对待，把市场营销观念落到实处，而非口头上的简单承诺。
3营销战术视角下内蒙古农业产业发展策略
3.1运用正确的产品策略，促进内蒙古农业产业发展
国际市场环境中，竞争愈来愈激烈，企业只有不断开发新产品来满足消费者对新产品的需求才能够更好地生存。而新产品的开发需要充足的资金和先进的技术。在这一点内蒙古农业产业显然具有明显的缺憾，资金不足、技术落后，但是内蒙古农业产业可以在紧跟国际市场潮流的同时，充分利用国际先进技术去研制仿制性产品。内蒙古农业产业中的加工企业可以用高质量的仿制型产品来适应市场需求，提升企业竞争力促进整个产业的发展。
3.2使用适当的价格策略，促进内蒙古农业产业发展
对于自治区的农业加工企业和销售企业可以通过适当的包装，其中包括草原文化包装，之后采用中高价策略，争取使产品独辟蹊径，进入市场，进而占领市场。当然种植业仍然可以以物美价廉的产品来满足顾客需求，赢得市场优势。所以成功的定价策略是自治区农业产业获得营销成功的关键因素。
3.3利用合理的渠道策略，促进内蒙古农业产业发展
渠道尤如一座连接生产者和消费者实现产品价值的“经济桥”。渠道通畅能有效地促进营销活动的顺利开展。在目前的经济环境下，绝大多数企业都未能将产品直接销售给消费者，他们与消费者之间存在着中间媒介，这些中间媒介各自发挥着不同的作用。针对自治区一些中小企业营销渠道模式单一的现状，应建立多元化的营销渠道，并使渠道与渠道之间紧密相连，能够自由组合灵活变通。只有这样才能更好地保证生产者实现商品价值，消费者实现商品使用价值，从而促进自治区农业产业健康、快速的发展。
3.4选择正确的促销策略，促进内蒙古农业产业发展
促销的基本方式有广告、人员促销、公共关系、营业推广这四种，这些促销方式的成本各不相同。考虑到自治区的农业产业资金受限的问题，在促销方式的选择上应考虑企业经营性质和促销成本的高低，一般应注重区域广告和公共关系的方式获得促销的成功。
4营销创新视角下探寻内蒙古农业产业未来发展趋势
4.1推广国际营销策略
内蒙古农业产业的着眼点应该由区内转向国内，由国内转向国际。随着经济全球化时代的到来，农业产业国际化营销已成为一种必然趋势。运用灵活的品牌经营策略促进内蒙古农业产业在跨国经营中提升效益。随着中国改革开放的不断深入发展，越来越多的跨国企业及国外农产品进入中国市场，面对这些外来冲击，我们必须转变观念。我们都知道代表企业产品品质和声誉的品牌所具有的强大作用。但是内蒙古农业产业在资金、技术和人才方面有缺陷，不能够单独创立强大的品牌，因此，可以通过与外合作或合资方式利用国际知名品牌来提升企业产品品质和企业声誉，进而提高其的经济效益。
4.2普及网络营销策略
4.2.1利用网络优势，构建多维立体信息网络
网络资源的最大特点就是资源共享性，互联网的飞速发展加速了信息的流通，给农业产业的网络营销创造了良好的外部条件。内蒙古从地域分布上来说位于西北偏内陆地区，对经济信息的获取相对滞后。所以，对于自治区涉农企业来说，及时成功地获取信息，加工处理信息，能够使企业及时调整营销对策，顺应市场需求的变动。因此，构建多维立体信息网络，推进企业网络化经营是其在国际化营销中不可或缺的关键性环节。
关键词：工业反哺农业；反哺理论；工农业协调发展；战略转变
中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：1003-0751（2016）11-0024-05
长期以来，我国农业为工业和城市建设源源不断地进行输血，造成了农业自身造血功能严重不足，农业现代化进程明显滞后于工业化进程，通过工业反哺农业可以缩小工农业差距和促进现代农业发展，工业反哺农业是走向工农业公平竞争、平衡与协调发展之路的前提和重要的政策手段。但是，工业反哺农业只是国民经济发展的短期目标，长期和最终目标则是实现工农业协调发展，所以要尽早实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略的转变。
一、我国工业反哺农业政策的实施及其效果评价
1.工业反哺农业的含义和理论依据
国际经验表明，当一个国家的发展水平处于工业化早期阶段时，需要农业支持工业发展；当进入工业化中期阶段以后，工业化开始反哺农业，且随着工业化及整个国民经济发展水平的提高，反哺水平也相应提高。特别是在发展中国家存在二元经济结构的前提下，工业化进入中期后，必须以工业及工业企业的发展哺育、带动及外溢农业和农村的产业发展与升级，实现农民收入持续增加。①也就是说，在工业化起步及早期阶段，工业需要从农业无偿或者低成本地取得资源积累，促进资源从农业向非农产业流动、从农村向城市流动；当经济发展达到一定水平和工业化进入一定阶段后实施反哺农业，从这个意义上来说工业反哺农业本质是一个工业剩余回流农业的过程，给予农业支持的经济行为。②而实施工业反哺农业战略，意味着农业到工业、农村到城市这样的资源流动方向的逆转。③因此，工业反哺农业就是要使资金及其他资源的流向反过来。原来农业剩余贡献给工业积累，农业和农村经济发展受到制约，农业从业者利益受到损失，随着工业化水平的提高和工业企业盈利能力的增强，工农业之间和城乡之间收入差距拉大，在农业还没有脱离弱质性产业之前，需要一部分工业利润回报农业、农村和农民，国家财政投资政策要向“三农”倾斜，并引导社会资金和相关资源流向农村，支持农业和农村经济的发展，不断提高农业从业者的收入和农业生产力水平。
目前，工业反哺农业的理论依据主要有工业欠
账论、农业弱质论和农业多功能性理论等。按照工业欠账论的解释，在工业化起步阶段一般由农业剩余向工业提供原始积累，而到工业化中期以后如果出现农业落后于工业发展水平，则需要实行工业反哺农业政策带动农业发展。我国在计划经济体制下，主要通过行政力量组织和配置社会资源，通过征收公粮、农业税费、工农业产品价格“剪刀差”、国民收入再分配等强制性手段，源源不断地将农业剩余和农村要素资源转移为工业化积累，以保证城市建设和工业发展。据统计，自1952―1978年，国家通过税收等形式从农业转移出去的资金达到935亿元，通过工农业“剪刀差”形式从农业转移出资金多达3917亿元，两项合计超过4850亿元，扣除同期财政返还给农业的各项支出，我国农业向外净流出资金3120亿元，等同于同期全民所有制非农企业固定资产原值的73.2%。④在农业支持工业化建设的政策主导下，工业部门依靠农业部门获得的资金、原材料和廉价劳动力而得以高速发展，但农业由于向外大量输血造成自身造血功能严重不足，农业发展长期处于落后状态，严重延缓了农业现代化进程。1952―1978年，我国工业在社会总产值中的份额由34%上升到61.8%，年均提升约1个百分点，而农业产值份额则由45.4%下降到20.1%，年均降低约1个百分点；同时，按照可比价格计算，这一时期我国工业产值增长了28倍，重工业产值增长了40倍，轻工业产值增长了16倍，而农业产值只增长了1.1倍。⑤所以，我国工业发展过程中牺牲了大量“三农”利益，形成了对农业的历史欠账，在工业步入中期发展阶段和走向自我积累、快速发展以后，应当有理由也有条件回馈“三农”，进行工业反哺农业。同样，农业的弱质性理论认为，农业的自然风险和市场风险较高，农业的社会化程度和比较利益低，导致农业资源不断向非农部门转移，严重影响了农业生产和农产品供给；农业多功能性理论则强调农业除了提供食品和纤维主要商品功能，还具有经济、社会、生态、文化等方面的非商品产出功能，农业承担满足公共利益功能而付出了额外成本，应当得到国家和非农产业的经济回报，给予农业一定的补偿。
2.我国工业反哺农业政策的实施
进入21世纪以后，我国工业化总体迈入中期阶段，工农业差距和城乡差距仍不断拉大，农业相对落后和“三农”问题突出，我国及时实施了工业反哺农业战略。自2004年我国出台工业反哺农业的政策以来，连续13年的中央“一号文件”均聚焦“三农”问题，特别是党的十报告提出推动城乡发展一体化，强调坚持工业反哺农业、城市支持农村和采取多予、少取、放活的方针，着力推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，促进形成新型的工农关系和城乡关系。工业反哺农业的方式可分为间接反哺和直接反哺、简单反哺和复合反哺等，在实践中还会形成多种不同的反哺模式。从我国反哺农业的实践来看，在起始阶段主要采取政府通过扩大财政支持“三农”和转移支付等方式实行间接反哺农业，以后逐渐重视工业直接反哺农业的作用，从而实现由简单型向复合型反哺过渡。自2004―2016年，连续13个中央“一号文件”都涉及农业的投入问题，我国中央财政对“三农”的投入从2004年的2626亿元增加到2015年的1.23万亿元，对于“三农”的投入总体呈现出先扩大再减少的状况（参见表1）。
数据来源：根据历年《中国统计年鉴》的相关数据和农业部公布的资料整理计算而得。
除了我国财政对“三农”的直接投入，政府还通过转移支付、取消农业税、农村贫困救助、增加农业补贴等方式加强反哺农业，特别是对于欠发达地区农村推行多种扶持政策。长期以来，我国还通过取消农村义务教育收费，举办农村劳动力职业技能培训及农村劳动力转移培训阳光工程等项目，发展农业水利设施，加大农业科技支持等举措反哺农业。
3.我国工业反哺农业政策的实施效果评价
从我国推行工业反哺农业政策的总体情况来看，前期主要是通过政府对农业进行以良种补贴和农机具购置补贴为主的粮食生产性补贴，或者以粮食直接补贴和农资综合补贴为主的收入性补贴，基本上属于间接反哺，后期又侧重对农民进行直接补贴和对农业直接反哺的办法，目的均在于矫正农业和农民利益受损而工业和城镇居民受益的政策偏差，促进农民持续增收和农业持续增效，提高农民生产积极性，保证粮食安全和农产品的有效供给，逐步解决“三农”问题。从现有反哺农业政策的绩效来看，无论是生产性补贴和收入性补贴，还是对农民进行直接补贴等，都具有促进农业尤其是粮食增产和提高农产品品种质量的效果，增加了农民收入，在一定程度上调动了农民的种粮积极性，农村基础设施条件不断改善，农业机械化和现代化水平明显提高，农业市场化进程有所加快。
但是，由于市场缺陷和政策漏洞等多种复杂因素，农业补贴政策的受益主体往往转变为涉农企业、农产品流通部门、中介组织和城镇居民，真正从事农业生产的农民增收效果有限，农民人均纯收入尤其是务农收入仍然偏低，工农业之间差距和城乡之间差距拉大趋势难以扭转，农业还没有真正走向可持续发展之路。而且今后我国农业仍然面临着粮食价格偏低、国家财政补贴压力增大、国际市场粮价持续走低导致进口粮剧增、农民内部农业收入和非农收入差距明显等问题，这严重影响了农民的种粮积极性和生产决策，未来粮食安全形势依然严峻，再加之我国人多地少、农业经营分散与经营效益差、农业资源及生态环境约束等局面难以在短期内改变，转移大量农村剩余劳动力的任务异常艰巨，等等。针对这些突出问题，单靠以财政补贴为主的反哺农业政策难以为继。因此，国家反哺农业政策必须要有新思路并及时进行调整，注重保障农业生产者的长期稳定收入，提高农业技术水平和综合生产能力，实现农业适度规模经营，改善农业生态环境，尽快建立农业增效和农民增收的长效反哺机制，协同推进工业化、新型城镇化和农业现代化，将增加农民收入、发展农业生产和转移农村劳动力等多重目标统一起来，逐步实现工农业之间和城乡之间协调发展。
二、实现由工业反哺农业向工农业协调发展
战略转变的基本模式1.实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略转变的必要性
有研究者根据工业化国家的实践经验，将工业化进程中的工农业关系划分为以农补工、工农自补、以工补农三个阶段，即在工业化前期、中期和后期分别表现为农业支持工业发展阶段、工业与农业平等发展的自补阶段、工业反哺农业阶段。⑥也有学者将工农业关系划分为以农补工和以工补农两大阶段，以农补工出现在工业化前期，以工补农始于工业化中期，并延续到工业化后期。⑦无论是“三阶段论”还是“两阶段论”，都有一定的合理性并能找到典型的工业化国家为例，但都忽视了工农业可以走向相互促进和协调发展的阶段。工业与农业存在密切的互动关系，二者可以相互促进、协调发展。一方面，现代工业发展能够带动现代农业发展，加快农业现代化进程，工业化为农业提供大量先进的生产资料，促进农业机械化和农业生产率提高，农产品加工业发展扩大了对农产品的市场需求；另一方面，农业发展及农业现代化进程加快，不但为工业化、城镇化提供了劳动力、资本等生产要素，而且为工业产品提供了市场支持。⑧工农业协调发展有利于引导土地、资本、劳动力、技术等要素在城乡之间合理流动和布局，提高资源配置效率，缩小城乡差别。
当然，工农业实现协调发展必须基于工农业发展水平比较接近、二者能够开展公平竞争、资源在城乡之间能够实现合理流动与配置，否则二者发展水平、竞争力过于悬殊，资源要素在城乡之间得不到合理流动和配置，非但不能实现工农业协调与同步发展，而且二者很可能形成相互制约的关系。因此，我国现阶段实行工业反哺农业是实现工农业协调发展的重要前提条件，只有通过工业反哺农业，提高农业自身的“造血”能力，农业发展起来又会进一步促进工业的发展，最终实现工农业相互促进、互为条件、互为市场的良性互动和协调发展格局。
2.实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略转变的基本途径和模式
首先，农业产业化经营是我国较早产生的农村工农业协调发展模式。在20世纪90年代以后，我国一些农村地区乡镇企业异军突起，逐渐成长了一批加工、经营农产品的龙头企业，一些龙头企业与周边农户结成“利益均沾、风险共担”的经济共同体，形成了“农户+龙头企业”“农户+公司+专业市场”等产供销、农工贸一体化经营模式。后来有的农业生产基地、农业科技园区、农业经济合作组织等也加入到农业产业化行列，形成“农户+基地+公司”“农户+农业科技园区”“农户+农业合作社”等“订单农业”发展模式。由于我国实行家庭联产承包责任制以后，农业主要处于一家一户小规模分散经营状态，农户不但缺乏规模效益，而且在市场竞争中处于劣势地位，其利益难以靠自身力量加以维护。因此，实行农业产业化经营相对降低了农户经营农业的风险，农业收益相应提高，部分农户还将从农村工业取得的工资收入或者资本收入投向农业经营，农村工业和农业产业化的发展还能解决一部分农村劳动力非农就业问题，实现了农民“离土不离乡”，促进农业剩余劳动力就地转移。农业产业化经营既是农村工业反哺农业的重要途径，又是走向农村工农业协调和同步发展的典型模式。
其次，城市企业下乡经营农业是实现工农业协调发展的更高级模式。由于传统农业风险高、收益低，以前城市工业企业涉农投资主要集中于农用生产资料和农产品深加工等领域，而对于直接从事种养业环节的投资并不多，城市工业企业反哺农业的主要方式是通过吸收农村剩余劳动力，或者增加购买农产品原料而提高农民的收入水平。随着我国传统农业逐渐向现代农业转变以及农业现代化水平不断提高，引导城市企业下乡直接经营现代农业，不仅使企业从涉农经营中获得丰厚利润，而且可以就地吸纳部分农村劳动力到企业就业，吸取农户投资入股分享企业利润，实行农业企业化经营降低和化解农业风险，促进工农业结合的良性发展。相对于农业而言，城市企业具有资本、技术、人才、信息、管理经验和市场等优势，在利用自身要素资源优势的基础上，充分挖掘农业的潜在价值，投资于种、养、加、售等各个领域，开发特色农业和创立农业品牌，提高农业技术含量、卫生安全指标和农产品的附加值，推动现代农业企业化、社会化、专业化、集约化和标准化经营，就可能实现工农业发展互动双赢。同时，目前我国不少城市企业面临着产能过剩、土地价格攀升、经营成本高、外贸受阻、产业调整和经济转型困难等压力，有些企业发展前景黯淡甚至已经陷入经营困境，农村和农业发展为其提供了广阔的投资空间，农业稀缺的资本、技术、人才等要素得到满足后，农业发展会提速，而且回报率会大幅度提升，城市企业实现重大转身经营农业不失为一种明智之举。因此，城市企业下乡不但体现了企业承担反哺农业的社会责任，而且也开创了工农业协调发展的新模式。
最后，通过实施新型城镇化战略带动工农业协调发展的模式。在二元经济结构没有消除之前，工农业之间和城乡之间的收入差距不可避免，我国通过实施新型城镇化战略不但可以起到反哺农业的功能，而且也是走向工农业和城乡经济协调发展的必由之路。一方面，在新型城镇化过程中，由于吸纳一部分农村剩余劳动力非农就业，可以通过农地流转扩大农地经营规模，推行规模化与专业化生产，提高农业生产率和经营效益，为缩小农业部门和非农部门之间的收入差距创造条件。另一方面，新型城镇化是提高农民素质和增加农业投资的重要途径，一大批新兴城镇在转移农村劳动力和缓解人多地少矛盾的基础上，可以发挥城镇对周边农村地区的辐射功能，其中文化、教育、科技等辐射可以提高农村人口文化技术素质；新型城镇化可以使部分进城务工人员将部分工资性收入或者经营性收入带回农村，扩大农业投资规模或者在农村进行再创业，通过资金回流反哺农业。同时，新型城镇化扩大了农产品市场需求，为农业增效和农民增收创造了条件，有利于逐步缩小城乡之间的收入差距，从城镇化反哺农业走向城乡一体化道路，最终实现工业化、城镇化、信息化和农业现代化同步与协调发展。
表2实现工农业协调发展不同途径和模式的比较
工农业协调
发展模式参与主体实现形式重要特征农业产业化经营模式农村龙头企业、农民专业合作社、农户、家庭农场、种养大户等实行产供销一体化经营，延长农业产业链，实现农村三次产业共同发展农村各参与主体结成利益共同体，利益共享，风险共担城市企业下乡经营农业模式城市企业、农业经济合作组织、农户等城市企业到农村投资经营农业，城市优势要素、资源流向农村促进农业企业化经营，实现工农业同步发展和互利双赢新型城镇化带动工农业协调发展模式中小城市和小城镇、企业、农村劳动力新型城镇发挥集聚和辐射功能，转移农村劳动力，城乡之间要素合理流动通过以城带乡和以乡促城，实现工农业和城乡经济协调发展
四、实施工农业协调发展战略的政策建议
首先，实施统筹工农业和城乡发展战略。农业与工业之间、农村与城市之间本来应是相互依存、相互促进和共同发展的关系，工业反哺农业的最终目的不是“输血”式的扶贫或者“均贫富”，而是恢复农业的“造血”功能，提高农业的生产力和竞争力，达到工农之间、城乡之间统筹协调发展的目标。因此，我国既不能再走以牺牲农业和农村利益来发展工业和城市经济的老路，也不能因为实施反哺农业政策而延缓工业化和城镇化进程，应当逐步做到工农业之间和城乡之间相互促进、互利共赢和共同繁荣，统筹协调工农业发展，真正实现城乡之间的要素平等交换关系。⑨这就要求在工业反哺农业过程中，善于寻找实现工农业和城乡互利双赢的契合点，比如加强农村教育投资，发展农村各类教育和职业技术培训，不仅有利于提高农业劳动力素质，提升农业生产力和农业现代化水平，而且有利于转移农村剩余劳动力，城镇工业和服务业也能吸纳大量素质相对较高的农村劳动力。
其次，尽快创新农地流转制度。实现由工业反哺农业向工农业协调发展战略转变，必须克服农业经营规模小、分散程度高、经营方式落后和农民组织化程度低等弊端，无论是实行农业产业化经营，还是实行城市工业下乡、新型城镇化带动农业发展等，都需要推动农村土地流转和适度集中农地规模。必须尽快破除农村土地流转中存在的制度和体制障碍，推动农村土地流转制度创新，做好农地经营权的确权登记工作，在严守耕地红线前提下，允许和鼓励农民对承包土地依法依规流转，政府应制定明晰的土地流转程序以及规范化的土地流转合同，完善农村土地的产权交易市场，引导农户以转包、出租、转让、入股等方式有序流转农地，为实现农业规模化和企业化经营创造条件。
最后，逐步完善农村社会保障体系。城乡分离的社会保障制度也是制约我国以工促农、以城带乡和统筹城乡发展的重要制度因素，要在加快推进农村社会保障体系建设和不断提高农村社会保障水平的基础上，逐步形成城乡统一的社会保障制度和体系，尽快拓宽各项社会保障的覆盖范围，着手建立城乡统一的养老、医疗保险制度，缩小城乡社会保障方面的差别，促进劳动力、资本、技术等要素在城乡之间自由流动，为逐步实现工农业协调发展及城乡一体化创造制度条件。⑩另外，加快城乡户籍管理制度改革，拆除城乡户籍的藩篱，消除依据户籍区别公民身份的做法，逐步剥离依附在户籍制度上的社会福利等经济功能，不仅为推动农地流转和农村劳动力进城务工创造条件，而且为城市企业和人才下乡疏通渠道。
1江苏农业旅游发展现状探究
1.1江苏农业旅游发展现状
江苏充分利用区位优势、良好的生态环境和丰富的自然资源，依托全国农业旅游示范点，大力发展生态农业和现代高效农业，强力推进农业旅游产品开发，已成为江苏旅游产业的新亮点。最新数据显示，全省有一定规模的农业旅游点2503家，年接待游客突破7000万人次；其中年营业收入在500万以上的规模景点700个，已拥有全国农业旅游示范点124家，总数居全国第一；三、四星级乡村旅游区(点)99家。此外，还有特色各异、业态丰富的农庄、农户型休闲点近5000余家。事实证明，江苏农业旅游的发展，有益于扩大内需、增加农村就业和拉动消费，有益于促进城乡居民友善交往，有益于农业产业结构优化调整，推动农村经济的协调发展，有益于解决“三农”问题和缩小城乡差别，有益于推进建设富裕、文明和开放的社会主义新农村，已经成为社会主义新农村建设和旅游产业转型时期的新亮点。虽说江苏农业旅游的发展已取得较好效果，但从总体来看仍处于初级阶段，对其发展认识不够科学，特色不特、成本居高、经营效率效益偏低，有待改善服务水平、卫生状况等。
1.2江苏农业旅游发展瓶颈问题
目前，江苏农业旅游存在着租赁和度假类的农业旅游项目偏少，服务设施不够完善等突出问题，无论在游客满意度上、客源吸引力还是项目开发都有一定的提升空间。从实际开发来看，较多农业旅游区(点)都呈现“低、小、单、粗、同、散”等特征“。低”，即构思和规划建设的起点低，投资回报低“；小”，即旅游场点规模小“；单”，缺乏多样性和娱乐性，多数为单一农业观光项目“；粗”，即经营粗放、创意浅，设施简陋，员工的现代服务意识和技能较差“；散”，即布局分散，缺乏科学性合理规划“；同”即大多数场点的设计、建设、项目雷同，缺乏独创性，重洋轻土，忽视保持农村自然形貌及人文环境的原生性。从旅游产品来看，产品结构不完善，很少有农业旅游点能同时满足游客“食、行、住、游、娱、购”的需求。
2连锁机制导入江苏农业旅游的必要性
在这一产业内，有许多企业在竞争，既没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展有重大的影响，这样产业为零散化产业[1]。一般而言，众多中小企业构成零散型产业，它们不存在规模经济或经验曲线。农业旅游产品的单位成本不会随着销售量的增加而明显递减，生产过程中不存在规模经济或因经验而造成成本下降，是比较典型的零散化产业，江苏农业旅游亦是如此。实践证明，大多数零散型企业通过采用连锁经营的模式来实现规模经济或经验曲线[2]。如野营地产业中的KOA，快餐业中的麦当劳、百胜等。Beatriz(2009)认为连锁可以提供更多更优服务，有利于企业的运行，并会导致更好的市场表现[3]。根据规模经济、信息经济、交易费用、专业分工和网络经济等相关理论，江苏农业旅游通过连锁经营可以获取众多优势，如品牌、技术、客源、管理、人力资源等。发展连锁经营对于江苏农业旅游而言，显得尤其重要，也为解决人力资源不足问题提供途径。另外，国内外旅游企业连锁经营实践也为江苏农业旅游连锁经营提供了宝贵经验。如国内旅游百事通、广东中旅集团、广之旅、宝中旅游、海航乐游等企业都在积极探索旅游连锁,并已取得实效。国外有与世界各地具有领导地位的旅行社结盟的美国运通公司，以及日本交通公社等，为顾客提供休闲旅游服务。
3江苏农业旅游连锁经营策略
3.1营造良好的外部环境可持续发展
江苏农业旅游连锁经营离不开良好的外部环境，包括自然环境、社会环境等。相关部门需要根据国家产业政策，运用经济、法律和必要的行政手段，推进旅游发展与环境保护的良性互动，共同塑造良好的外部环境，推进农业旅游可持续发展。加快推进农业旅游协会建设。为江苏农业旅游企业连锁提供合作交流平台，促进公平竞争，加强行业自律，协调和维护企业、农民等各方合法权益。争取获得政府的支持。充分发挥政府在农业旅游连锁经营发展中的引导作用，企业积极争取各级政府的支持和政策扶持。
3.2差异化策略
差异化连锁实际是“以顾客为中心经营”的体现，也是差异化战略的体现和实践，同时，差异化连锁机制更适应农业旅游特点，符合消费者求新猎奇心理，具有很大的市场应用前景“。国际市场国内化和国内市场国际化”已客观地摆在农业旅游企业面前。农业旅游产品越来越趋向同质化，在这种特殊的市场环境下，如何满足消费者不同的个性化需求？本文认为特色的本土化和本土的特色化的竞争。第一，江苏农业旅游经营范围不一致，如空间分布分散的农业旅游资源，导致其产品不一致，既不能实施统一采购，也不适合推行产品标准化。第二，消费者对产品需求的差异性，远远大于对产品供应的同一性。消费者希望产品有不同式样，也愿意为这种要求付出成本，难以接受更标准化的产品。第三，零散的顾客需求源于市场需求的区域或地区差异。因此，对某一特定产品式样的需求量不足以支持企业在生产、分销或市场营销策略能发挥优势。传统的连锁机制，已经不能满足顾客求新求异的个性化心理需求。不少著名企业通过个性差异化经营，利用企业内部行政化命令来实现企业连锁经营的差异化，作为品牌延伸的过渡来做强、做大的。像星巴克卖粽子，肯德基在中国卖“烧饼”“、川辣嫩牛五方”等一样，提品差异化。连锁(特许经营)专营公司是可以提品差异化，在不同的区位，竞争条件和管理能力，实现典型的差异化[4]。江苏农业旅游企业应统筹规划，在引入连锁机制的同时实施差异化战略。
3.3品牌策略
农业旅游连锁企业应依据自身状况和市场情况，有效地运用品牌策略，注重品牌建设，培植独特的文化。通常采用：
(1)农业旅游连锁企业采取改进或合并原有品牌，设立新品牌，实施品牌创新策略。
(2)农业旅游连锁经营企业也可以对各种不同产品，分别采用不同的品牌，实施个别品牌策略。
(3)农业旅游连锁企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品，实施品牌延伸策略。
(4)农业旅游连锁企业将经营的所有系列产品使用同一品牌，实施统一品牌策略。该策略的使用，使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用，也有益于建立“企业识别系统”。
4江苏农业旅游连锁经营构想
4.1江苏农业旅游连锁思路
江苏农业旅游在营运方式上，可以采取多种经营模式。首先要学习借鉴旅游业及其他行业连锁的经验，始终抓住农业旅游的乡土特色化之魂，在此基础上推行连锁化的服务标准；其次要精心选择试点的类型及试点的区域，逐步推进连锁规模，充分发挥连锁本身的特点和优势；同时要创建农业旅游连锁电子商务平台；最后要力争当地政府的大力支持。思路一：农业旅游企业为主导型农业旅游连锁经营模式；思路二：借助大的连锁品牌酒店企业为主导型农业旅游连锁经营模式，如利用雅高、锦江、维景等国内外连锁酒店的资金、品牌、管理、人才的优势，发展农业旅游；思路三：中介企业为主导型农业旅游连锁经营模式，如与百事通、国旅、中青旅等企业，或与携程、艺龙、芒果等旅游电子商务企业合作连锁；思路四：以旅游线路为主导型农业旅游连锁经营模式；思路五：涉农连锁企业为主导型农业旅游连锁经营模式，如与苏农、红太阳等集团合作连锁；思路六：与超市合作连锁，将农业旅游产品与服务和超市连锁店结合，借鉴国内外经验，如法国的大型超市黎格勒和家乐福、国旅国内旅游公司与“好邻居”便民连锁店，联合开展“旅游线路”上柜台。
4.2江苏农业旅游企业连锁模式
江苏农业旅游企业根据自身特质、市场环境，选择合适(直营、特许经营和自愿)的连锁模式，具体的连锁形式：
(1)与连锁酒店合作加盟模式,如锦江中华村农家乐直营连锁。
(2)与旅行社和第三方企业合作模式。
(3)利用现有旅游景区(点)的客源、市场、品牌等资源进行连锁的景区(点)连锁模式。
(4)城乡互动型模式。
(5)区域连锁模式，如融入江苏旅游规划。
(6)基于农业旅游资源文化特征连锁模式，打造专线连锁以“情”和“水”两点为切入点。山灵、水秀、人杰、城古，分别从山、水、人、城四个方面向受众介绍江苏农业旅游，山有情、水有情、村有情，这里的人更有情。建设文化专题、水乡专题、园林专题、爱国主义教育专题、农业文化专题、产业观光专题、休闲度假专题、主题公园专题、民俗文化专题、婚庆专题等。
(7)旅游线路连锁模式。
充分挖掘和整合江苏现有的旅游市场的辐射力，在内容、线路上实现点、线、面结合，在方式上则采取多种形式。对同一类型或不同类型的点进行组合，形成旅游线路连锁。采取走出去、请进来的形式，邀请客源地区旅行商、媒体记者实地考察成熟的农业旅游点，或者组织农业旅游点赴客源地有针对性的直销，并在各类媒体上加强形象宣传。客源市场重点放在长三角和经济发达地区，并向全国甚至国际市场延伸。
一、泉州农商银行事业部制基本情况
泉州农商银行根据海西新农村建设、农村经济发展、中小企业发展和城乡居民百姓的金融需求，成立三农事业部、中小企业事业部、个人金融事业部，通过区域和产品条线相结合划分事业部，解决防止区支行转变成行政管理行、实现业务扁平化管理问题，为适应多样化金融服务需要、实施金融服务专业化经营而采取的一种内部组织管理模式，在治理机制、经营决策、财务核算、风险管理、激励约束等方面具有相对的独立性。泉州农商银行根据全行发展战略目标，对纳入事业部管理体制的相关金融业务实行条线管理，下沉决策重心，提高决策效率，建立健全事业部权、责、利相结合的单独核算和自我激励约束的经营机制。成立三大事业部，搭建三个平台，开拓三片蓝海，三足鼎立，三位一体，“保持独立性、维持特殊性、维护统一性”，作出特色，打出品牌，助推泉州农商银行扬帆起航，助力泉州农商银行争锋银坛。
二、泉州农商银行事业部制亮点
泉州农商银行按照“架构扁平化、经营垂直化、管理专业化”的发展思路，以“一个市场、一个团队、一个品牌”的理念布局泉州市区金融市场，成立三农事业部、中小企业事业部、个人金融事业部，充分“保护独立性、维持特殊性、维护统一性”，坚持“四个独立”，实行专业化经营，构建“大风险”管理模式，深耕三片蓝海。
（一）坚持“四个独立”
为深化经营机制改革，进一步优化资源配置，完善营销组织体系建设，增强直面市场的综合营销能力，实施三农和小城镇建设蓝海市场发展战略，构建独特的中小企业和个人信贷文化，泉州农商银行建立事业部、事业分部、营业网点的条线型管理体系，坚持“四个独立”即核算独立、战略独立、利益独立、队伍独立。
核算独立。独立核算为平衡风险和收益提供了正向激励，充分发挥各事业部作为利润中心、核算中心的作用，一是引入市场机制，建立内部转移定价体系，将内部转移定价机制作为事业部制管理模式的风险流、成本流、资金流的载体，通过资金转移定价、成本分摊、收益分享和风险计量等方法，较为准确计量三大事业部各级机构的效益和风险，逐步形成公允、透明的核算机制。二是三大事业部各经营单元作为单独的会计核算主体，各个核算主体之间的业务和资金往来、共同的成本和收入，按照总行统一定价、往来方合约定价、市场价格等方法确定转移价格进行核算和分摊。三是综合制定经营计划。依据全行发展战略及各事业部发展规划，单独编制、下达包括经济资本计划、业务计划、信贷计划、财务计划（预算）和风险计划等在内的综合经营计划。四是合理配置财务资源。三大事业部在授权范围内依法合规进行财务决策和财务预算管理，单独安排费用预算，建立“基础费用＋激励费用＋战略费用”的事业部费用配置机制。
战略独立。三大事业部有其特定的服务领域和服务半径，充分利用泉州农商银行在资金、网络和专业等方面的优势，更好地为三农和小城镇建设服务，构建独特的中小企业和个人信贷文化。三农事业部在体制创新上、服务三农产品上先行一步，中小企业事业部在市场竞争、绩效考核上作出特色，个人金融事业部在个人金融产品、创建社区银行模式上作出特色。三农事业部探索发展“村镇银行”，通过发起筹建或参股村镇银行，收购、参股中小农村金融机构，实现多元化、立体式的三农服务模式。地处城市中心区的个人金融事业部探索发展“社区银行”，最大限度贴近和融入社区，专注社区个人金融业务需求，以个贷产品、信用社区、中小企业票据服务为切入点，涵养社区个人及中小企业基础客户群，积极接洽有实力、规范化运作的担保公司和创司、小额贷款公司等未来的重要合作伙伴，打造泉州农商银行“社区银行”品牌，形成社区银行特色的服务、营销、盈利模式。
利益独立。通过以市场和服务为中心的组织架构体系改造以及相应的流程再造、人力资源再造和制度再造，建立基于每一个客户贡献度和每一位客户经理贡献度、基于报表营销和数据库营销的高水平敏感营销管理体系，建立基于以市场和客户为中心的服务链、价值链的综合绩效考核机制。一是建立总行对三大事业部的综合绩效考核体系，三大事业部对各经营单元建立差异化的考核评价体系，考核结果与事业部各级经营单元负责人和员工业绩、绩效工资分配、业务授权及资源配置挂钩；从客户数量、业务规模、资产质量、经营绩效、工作效率等方面，建立三农事业部客户经理、风险经理绩效考评体系。二是实行经营单元动态等级管理。以各经营单元的当期业绩贡献和持续发展潜能为评价基础，以其经营管控难度和经营环境差异为调节因素，从经营业绩、经营规模和经营环境三个维度进行综合衡量，对三大事业部各经营单元的经营管理实施内部等级管理，等级评定结果作为资源配置和业务授权的重要依据。
队伍独立。三大事业部以专业运行独立性的方式，集中专业化队伍，研究所服务的市场变化和客户的需求，研发产品、创新服务，制定信贷计划、资金定价、成本分摊、收益分享、考评激励、风险管理等制度，达到术业有专攻，提高从业人员专业能力，为泉州农商银行未来发展储备人力资源，打造泉州农商银行对内的凝聚力、向心力和对外的竞争力、品牌力。
（二）实行专业化经营
事业部基于特定的客户群，提供特定的产品和服务，是市场专业化的产物。泉州农商银行事业部制的专业化体现在四个方面：
服务领域专业化。对客户市场进行细分，改变过去什么都干但什么都不精的局面。例如，凡属涉农业务，包括涉农产业链企业、农业产业化龙头企业、小城镇建设、小城镇个体工商户、个人创业主、居民和农户、村镇银行、注册地或居住地在三农业务为主的洛江、泉港区客户整体纳入三农事业部管理，为客户提供“专业、快捷、灵活、满意”的特色产品和服务。
营销团队专业化。采用“1+N模式”的营销团队，以各事业分部（区支行）、二级支行、分理处和业务营销部（1+N部）（直属营销团队）为营销平台，作为三大事业部的经营单元，实行垂直化经营和专业化管理，开展客户的营销和维护。例如，三农事业部设立三农业务管理部，挂靠三农事业部合署办公，负责三农业务的营销策划、市场推广、业务推动、产品支持、人员管理、绩效管理。在三农事业部设立项目库，创建全行营销的矩型营销系统，组建N个业务营销部（直属营销团队），制定直销方案，进行全面营销。同时，各一、二级支行和分理处分别作为独立的营销团队，行长或主任作为团队负责人，以该支行或分理处为平台，负责辖内客户的营销和服务和跨辖区客户的联动营销和服务。事业分部（区支行）承担辖区内二级支行、分理处的管理行职责，事业分部总经理（区支行行长）作为辖内营销团队总负责人，牵头协调营销辖区内系统性、行业性客户，并对辖内二级支行、分理处的行政管理和营销业绩负责。二级分行、分理处向事业部和事业分部（区支行）双线报告制度。
服务产品专业化。各事业部服务产品专业化，实现产品的批量开发，可获得规模效益，节约单位成本。例如，中小企业事业部在整合、优化传统信用社产品如小企业信用贷款、联保贷款、林权抵押贷款、海域使用权抵押贷款、商标专用权抵押贷款、仓单质押贷款、专业担保机构担保贷款等基础上，根据市场需求不断推陈出新，主要研发创意产业贷款、“三旧”改造贷款、上市企业股权质押，拟上市企业优质企业股权抵押贷款、网上商城联保贷款、出租车经营权质押贷款、车贷、保函、物业贷款、设备抵押和按揭贷款、文化产业贷款、委托贷款、节能减排贷款、担保公司一日贷、市场摊位一日贷，推广联名卡、借贷合一卡、一卡通，同时大力研发存款产品，比如存贷保、存贷消费积分计划等。
服务流程专业化。事业部采取扁平化管理，改进业务组织架构和信贷管理业务流程，充分发挥决策链条短、信贷审批快捷、目标直接明确，有效避免时间损耗和信息损耗。泉州农商银行三大事业部实行“集中决策，授权经营”，赋予各事业部相对独立的经营自，包括业务规划、信贷制度制定、绩效考评、资源配置、人事管理和产品研发等方面的权利和责任，事业部内部实行差异化授权经营。事业部总裁由总行分管行长兼任，业务管理部总经理任常务副总裁，各事业分部总经理（区支行行长）可兼任副总裁。农商银行与各事业部之间签订目标责任书，明确经营目标、责权利和相关奖惩规则。
（三）实行“大风险”管理
泉州农商银行改变传统的高度集权的资源管理体制和风险管理体制，对各事业部实行权、责、利相匹配的资源授权和风险授权。有利于最高决策层摆脱日常经营管理事务，真正成为角儿机构和战略管理机构，同时促使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性。有利于业务自上而下垂直管理，减少管理层次和管理环节，进一步提高经营管理效率，五指成拳抗风险。
实行风险垂直管理制、风险经理派驻制和风险管理人员上岗资格认定制，落实各层级风险管理职责，建立健全各事业部风险管理组织体系。各事业部及各经营单元风险管理岗接受总行风险管理部门垂直管理、向其报告的同时，相应向三农金融部、中小企业部、个人金融部汇报。
健全各事业部内控机制，实施各事业部业务风险在线监控和现场检查，建立经营单位授权停复牌制度和重大风险集体谈话制度。建立风险管理的正向激励和刚性约束机制，合理设定各事业部各类业务的风险容忍度，对正常范围内的风险损失实行尽职免责，对超出容忍度的风险采取严格的管控措施。
总行向各事业部派驻风险总监，由各事业部副总裁担任，负责监督、检查经营行风险管理政策制度执行情况，监督、指导、评价经营行风险管理工作，监测、报告经营行风险状况与风险事件，组织实施风险在线监控和现场检查工作等工作。
逐步建立基于风险收益的绩效考核体系。采用风险调整后的资本收益率（RAROC）综合各事业部考核盈利能力和风险管理能力，将收益与风险直接挂钩、有机结合，同时引导各事业部将有限的资源配置到低风险、高收益的业务上，将存款、贷款、利润、费用、渠道建设等主要经营指标分解下达到各经营单位，实现内涵式增长。
三、泉州农商银行成立三大事业部的意义
（一）三大事业部成立是重构泉州农商银行过程中的第一个大举措。泉州农商银行是对城区、泉港两家联社的重组，是在体制上、在边界上的重组，是对行政区域边界的重新调整划分，资源重新配置，优势互补互加。成立三大事业部，奠定了泉州农商银行办行、盈利的格局，奠定了泉州农商银行未来各有特色的服务模式，奠定了全员参与、分区而治、全面谋划的责任。坚持“立足城乡、服务三农、服务中小企业、服务市民百姓”的市场定位，三农事业部、中小企业事业部和个人金融事业部坚持“一行一策、一行一个发展规划”，坚持“分而治之”、“分区而治”，实现集体转制，分别做细做实三农、中小企业和城乡居民金融服务，逐步实现多样化、专业化、立体交叉经营。
泉州农商银行坚持三农事业部先行一步：一是泉州农商银行改名不改方向，坚持以服务三农为宗旨。紧紧围绕海峡西岸新农村建设和“三农”业务发展的金融需求，在覆盖面积最广、人口最多、以三农业务为主的洛江区、泉港区，作为三农事业部的根据地，重点支持当地农村城镇化、城乡一体化基础建设和特色农业，促进农业、农村、农民的发展，实现涉农贷款“三个高于”的工作目标，即涉农贷款增速高于贷款平均增速，增量和占比均高于上年。二是三农工作是泉州农商银行的基本、基础、基层之所在。党中央把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作的重中之重，泉州农商银行仍要坚持服务三农的方向不动摇，在今后的工作中抓基层、抓基本、抓基础。三是三农工作是泉州农商银行高速发展、超越发展的约束性、标志性工作。泉州农商银行要高速发展、超速发展，三农业务的发展就决定了总体业务的发展，涉农贷款的增速决定了全部贷款平均增速，涉农贷款增量和占比决定了贷款发展速度。
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