时尚家电打造母亲新生活
随着科技的进步，更多实用的家用电器出现，在很大程度上缓解母亲一天的“家务活”，比如说厨卫家电，厨卫家电迎合了母亲们的生活所需，更加容易让人接受，因此，商家们乘此机会，利用各种促销方法，将各种实用家电作为礼物送到消费者面前。11年苏泊尔品牌在山西路卖场进行以“让妈妈的手不再劳累”为主题的产品户外展示，展示的产品包括苏泊尔品牌的高级刀具，无油烟锅等高档产品。
五星电器南京分部白小部负责人告诉记者，这次五星电器和苏泊尔合作“母亲节”的主题促销活动，一方面是向更多消费者传递健康生活的理念，另一方面就是希望能带给母亲们一份特别的惊喜。活动当天，消费者购买苏泊尔不同系列的产品就有机会获赠康乃馨、清洁精等礼物，甚至还可以享受全国范围内的“送温情”免费快递服务。
小家电送出细心
能够帮助长辈省时省力的小家电总是母亲节主打的礼物，今年也不例外。在本市众多家电商场中，豆浆机、食物料理机等被冠以“让妈妈对自己好一点”、“轻松一点、健康一点”的宣传口号，成为母亲节的主打产品。促销员介绍说，别看这些产品早已上市，但母亲节推出的几款产品都以操作简便为特点，往往采取“一键通”操作，免去上了年纪的母亲费尽心思研究说明书和每个按键的不同功能。
比如一款豆浆机，只需要将黄豆和清水按机器上的刻度盛放，按下一个键，几分钟后就能成为香浓的豆浆，非常好用。在清洁产品中，能够自动清扫房间的“爬行机器人”也很好销。充电后，“机器人”会自动在房间里“爬行”，扁平“肚皮”下的360度毛刷和吸尘设备能将灰尘和垃圾全部纳入垃圾袋，整个过程不需要人工操作。虽然这款产品比普通吸尘器贵了一倍多，但仍有不少消费者一眼相中，认为非常适合上了年纪的父母。
母亲节家电促销注意
首先，母亲节家电促销定位要准，找到自己的促销产品，找到自己的促销人群，才会做出适合自己的促销活动。
一、活动目的
为充分繁荣市场，带动“疫情”影响的经济快速恢复，扩大消费规模，改善消费环境，促进消费增长，通过开展行之有效的消费促进活动，深挖城乡居民的消费潜力，力争更好地完成2020年省政府提出的社会消费品零售总额增长5%的预期发展目标。
二、活动时间及主题
1、活动时间：2020年10月1日-2021年2月28日。
2、活动主题：“扩消费促增长”促销活动。
三、组织单位
主办单位：县商务局
承办单位：商贸流通企业（以限额以上企业和大型商贸企业为主）。
四、活动内容
通过组织商贸领域的零售流通企业，结合企业实际，针对群众购物的消费特点和需求变化，本着让利于民、服务于民的原则，紧紧抓住“中秋”“国庆节”两个重要节日时间节点，采取全城联动的方法，商务局引领大型商超、成品油、家电、汽车销售等企业，大张旗鼓地开展丰富多彩的促销活动。
一、主题活动1：金秋购物季
时间9月下旬-10月下旬。
1、“金九银十”和“中秋国庆”是传统消费旺季，配合省商务厅提出的开展“扩消费促增长”活动要求，组织、指导各商超重点围绕“中秋”、“国庆”重要节假日结合实际开展“会员狂欢节”、“周年店庆”“超级换购超值换”等系列活动；指导繁华、康乐、双杰等商超每天下午4点至8点开展“季末专场促销”活动；鼓励商业城“潮衣库”、兴东“衣品汇”、繁华“兔儿岭”等商家针对农村消费群体，根据季节的不同，开展季节性商品“夏季季末清仓”系列促销活动。
2、促进家电加快更新升级，开展绿色消费宣传，传播绿色消费、环保节能理念，鼓励消费者购置节能型、网络化、智能化、绿色化家电，鼓励家电销售企业与厂家开展深度合作，对消费者购置节能型家电产品给予适当厂家补贴。探索家电新型消费模式，鼓励大中型家电销售企业开展家电租赁业务。组织引导我县海尔、秋力电器等大型家电类商贸企业开展以旧换新和促销活动，举办“节庆欢乐购”“家电购物季”“金秋0元购”、“以旧换新”等促销活动。
3、着力扩大汽车消费，积极引导我县一汽丰田、广大汽贸等企业开展促销活动，满足百姓汽车消费升级需求。组织开展“逛店享好礼”“千万荣放与美好同行”等系列促销活动，对交纳意向金的客户开展抽取“18888”锦鲤大礼包活动，进一步释放汽车消费潜力。
4、增加成品油消费，积极与中石油分公司联系，允许并指定县内和乡镇中石油加油站点开展“加油满立减”促销活动，根据加油额度的不同，按照比例进行消费减额；指导县内各社会加油站在原来每周二、周六“每升立减”促销的基础上，增加每周的周四也为促销活动日期，保证每周至少有3天促销活动时间。
活动主题二2：网络购物狂欢季
时间11月上旬-12月上旬。
1、指导康乐超市、繁华超市、双杰等商超继续通过“微信群”开展“线上接单线下配送”服务。鼓励大型商超开发线上销售APP，发展水果、海鲜、食蔬等食品配送服务。
2、通过与电商中心联合，支持传统零售企业通过网络平台开展网络营销，提升销售额，推进线上线下融合。指导“海尔家电”、“兴东秋力电器”等家电商贸企业开展网络营销培训，指导商家利用“抖音”、“快手”等网络平台开展直播售卖活动。
主题活动3：跨年迎新购物季
时间12月中旬-2021年2月28日
元旦春节期间历来是传统的消费高峰期，商务局将推出跨年迎新购物季，动员各商场、购物中心等开展欢乐消费迎新年商业主题营销活动，掀起跨年购物消费狂潮。
1、继续开展“第五届新春年货节”活动。
自2021年1月1日至2月26日，组织康乐超市举办“2021年第五届新春年货节”，本次年货节继续本着以“贴近民生需求，创新品质服务，繁荣节日市场，共创美好生活”为主题，旨在全县范围内打造活跃节日市场、扩大消费需求、展示企业形象、宣传地方产品、沟通产销渠道的供需衔接平台，营造品种齐全、质优价廉、热闹红火的节日氛围。
2、配合电商中心开展“年货大集”活动。
加强与电商中心联动，充分发挥我县电子商务优势，于2021年1月1日至1月31日（暂定），配合电商中心举办“2021年第三届年货大集”活动，并在“年货大集”现场开展“网红直播带货”活动，活动以推销我县特色农产品为主，重点打造一批市场占用率高、网络销量高的产品。
五、活动要求
（一）加强组织领导。充分认识到消费对经济增长的基础性作用，特别是在“疫情”防控期间我县“社零额”增速下滑的情况下，要进一步抓好商贸流通企业销售情况。加强组织领导，把工作落到实处、把促销活动抓到实处、把拉动“社零额”平稳增长放到重点工作之中。
（二）精心组织促销活动。把促销活动作为拉动内需、扩大消费的重要工作，实现从10月份开始，做到月月有活动，切实抓实，抓出成效。落实工作目标和任务，广泛动员具有一定规模的商贸流通企业积极参加，做好协调，确保促销活动取得实效。
时尚家电打造母亲新生活
随着科技的进步，更多实用的家用电器出现，在很大程度上缓解母亲一天的“家务活”，比如说厨卫家电，厨卫家电迎合了母亲们的生活所需，更加容易让人接受，因此，商家们乘此机会，利用各种促销方法，将各种实用家电作为礼物送到消费者面前。11年苏泊尔品牌在山西路卖场进行以“让妈妈的手不再劳累”为主题的产品户外展示，展示的产品包括苏泊尔品牌的高级刀具，无油烟锅等高档产品。
五星电器南京分部白小部负责人告诉记者，这次五星电器和苏泊尔合作“母亲节”的主题促销活动，一方面是向更多消费者传递健康生活的理念，另一方面就是希望能带给母亲们一份特别的惊喜。活动当天，消费者购买苏泊尔不同系列的产品就有机会获赠康乃馨、清洁精等礼物，甚至还可以享受全国范围内的“送温情”免费快递服务。
小家电送出细心
能够帮助长辈省时省力的小家电总是母亲节主打的礼物，今年也不例外。在本市众多家电商场中，豆浆机、食物料理机等被冠以“让妈妈对自己好一点”、“轻松一点、健康一点”的宣传口号，成为母亲节的主打产品。促销员介绍说，别看这些产品早已上市，但母亲节推出的几款产品都以操作简便为特点，往往采取“一键通”操作，免去上了年纪的母亲费尽心思研究说明书和每个按键的不同功能。
比如一款豆浆机，只需要将黄豆和清水按机器上的刻度盛放，按下一个键，几分钟后就能成为香浓的豆浆，非常好用。在清洁产品中，能够自动清扫房间的“爬行机器人”也很好销。充电后，“机器人”会自动在房间里“爬行”，扁平“肚皮”下的360度毛刷和吸尘设备能将灰尘和垃圾全部纳入垃圾袋，整个过程不需要人工操作。虽然这款产品比普通吸尘器贵了一倍多，但仍有不少消费者一眼相中，认为非常适合上了年纪的父母。
母亲节家电促销注意
首先，母亲节家电促销定位要准，找到自己的促销产品，找到自己的促销人群，才会做出适合自己的促销活动。
不过，在这些种类繁多的活动背后，由家电厂商共同掀起的这轮“世界杯”家电营销牌，到底是能否给厂商带来实质性的销售商机，或是厂商为了营业额而制造出的促销噱头呢？
为了共同目标
在世界杯促销最后冲刺阶段，国美、苏宁等家电渠道商又有了新的动作。继“彩电世界杯”促销之后，5月31日国美又推出“世界杯黄金装备月”活动，主流平板电视全面降价，降幅超20%，赚足了消费者的眼球。苏宁方面也不甘示弱，除了早前的《2010世界杯观赛电视选购标准》对观赛平板电视进行标准分类外，近日更是开展“视界杯主题营销活动”，让利幅度不输给国美。而京东商城、卓越亚马逊等网站，也推出了类似的主题营销。
除了家电连锁卖场的统一活动，众多家电厂家也纷纷开展世界杯的主题活动，商业火药味十足。作为南非世界杯合作伙伴，索尼推出购买指定型号平板电视即送“世界杯球迷收藏球”的促销活动。LG推出购买两款或以上平板电视，总金额超过相应的标准即送空调、冰箱、手机的活动。
除了这些合资品牌，国内一些家电厂家对于世界杯营销也很重视。TCL大打价格牌，多款高端电视“买大送小”，一款高端的LED互联网电视的降价幅度，竟然达到了惊人的30%。长虹则针对本届世界杯将会首次出现3D转播，主推其新开发的高端3D电视，抢占国内3D市场。康佳则推出了“千种玩法、玩转视界杯”产品促销。
据了解，目前与“世界杯”相关的促销活动主要集中在彩电产品上，空调、冰箱等领域并未出现“搭车促销”的情况。家电营销专家洪仕斌认为，电视的好坏直接影响到世界杯的收看效果。从目前一些彩电企业的动作来看，“世界杯”促销主要以LED液晶、互联网电视等新产品为主。
球迷爱大屏厂商重利润
不过，家电厂商的这些促销活动，消费者是否买单？带着这一问题，记者还专门对一些消费者进行了随机调查。在国美电器彩电专区的王先生告诉记者，“正好听说最近商场正在搞世界杯促销，今天就想过来买一台回去，但不知道应该选择一台什么样的电视才合适。”
一份调查结果显示，当被问到为看世界杯购买电视时最关注哪些要求，超过六成的球迷认为电视的尺寸最重要，他们认为“大屏幕看起世界杯来更爽、更有现场感”，三成球迷则更看重画面的清晰度，只有不到两成的球迷认为3D电视看世界杯会更有现场感。
记者了解到，苏宁电器了《世界杯观赛电视选购标准》，称高等级的观赛平板能够满足消费者观看激烈运动比赛的需求，不会出现普通电视拖尾、残影等情况。但记者通过采访发现，绝大部分球迷认为家中的电视在观看足球比赛时没有感觉到有拖尾、运动模糊等问题，即便有也十分轻微，不会影响观看比赛。
嵊州家电市场的销售主体基本都是以本地传统的家电零售商为主,国美、苏宁、永乐、五星等卖场都没有进驻,竞争的焦点也主要集中在本地的几家传统家电卖场。嵊州家电市场主要是以四家零售商为龙头的,零售份额最大的是嵊州国商大厦,比嵊州今日电器稍多,接下来就是现代家电和雄风电器,其它的就是一些比较小的卖场了。
我们在做活动的时候首先要考虑到竞争对手,在他们搞活动时,我们要找到相应的对策。而大家同时都在搞活动,就要看谁搞的更有创意,活动力度和活动氛围更好。比如策划发放的单页上,活动内容要更具吸引力,强调出价格更有优势、礼品更多、口号也要更为新颖。比如就某些产品的型号打出超低价,43寸的液晶3800元甚至2888元,口号上喊出“满一千减五百,再送五百”。
每次活动主题不一样,创意也不同。促销活动的各个细节落实还是要紧密围绕主题的。我们一般会根据市场特点及时段来搞促销,比如3.15消费者权益保护日,就要以服务为主题,搞一个为消费者无偿提供服务的促销活动,活动内容可以是免费为顾客清洗空调、清洗油烟机,3月15日顾客到店购买产品,可以送免费清洁卡、送延保服务等。四月份就会搞风扇节、冰箱节,五月份开始做空调节,要以营造清凉的感觉为主题等。
确定了活动时间和主题,就可以围绕主题开展各项准备工作,如做策划、做预算、发单页、贴海报、布置现场等,各个细节都要落实到位,准备充分。这里面需要强调的是,活动的主题要统一,带给消费者的体验要集中。我们现在很多的卖场都是做的不伦不类,一会是想强调低价,再等一下又想强调购物环境,结果是商场布局很乱,产品结构不平衡,促销理念不统一。以杭州大厦和百货大楼为例,在杭州大厦里面的东西就贵一点的,不过产品结构基本都是高端的,商场环境和服务态度要好很多,而百货大楼就感觉很不一样,经常是特价打的天昏地暗,里面的产品也很多是中档品牌。区域零售门店也可以根据市场特点进行不同的氛围营造,如大卖场主要针对乡村客户,需要低价促销,而旗舰店需要高端氛围营造,主要精力要放在环境的和商品结构的改造上。每年进入五月中旬,天气开始热起来,卖场一般就会搞一个空调节,或者叫制冷节。下面就以空调节为例,来介绍一下促销氛围的营造方法。
利用客流和道具进行促销氛围的营造
空调节的活动一般也会选择在周六日,天气条件要比较好,同时前期的推广一定要做足,这样才能保证人气。客流量是促销活动最好的氛围,促销活动成功第一步就是宣传到位,造势一定要做足,这样才能把人吸引进来,顾客才有感受卖场氛围的机会。通过活动单页,还有电视、广播、报纸等媒体,以及宣传车、街道横幅、灯箱片等,将活动信息全方位、多角度地传递给顾客,营造出浓浓的促销氛围。
顾客进店后,可以利用促销标志或者特价标签来烘托促销氛围。促销标志是对促销活动在卖场内的一种提醒,其作用在于对公告中的促销活动与卖场陈列面上的商品,搭建起一座对消费者有所刺激的桥梁,提醒作用远大于暗示作用。据统计,相同价格的商品在有促销氛围烘托和无促销氛围的烘托,其销售落差接近15%。可以看出,就销售而言,促销氛围烘托可以直接对商品的销售产生拉动。卖场里做特价是非常吸引人气、烘托氛围的,特价机主要是以低端价位的机器为主,比如平时1.5P空调售价都在2000元左右,我们做促销活动时可以把个别型号做到1499,甚至是999元,空调柜台全部挂满特价牌和海报。这种活动力度的号召力非常强,买特价机的顾客无形中也烘托了现场氛围,形成一种销售气场,刺激了其他顾客的消费,将气氛推向了高潮。另外,我们活动前和供应商争取好促销资源,买空调可以送空调被、小风扇等赠品,同时,还可以参加抽奖活动。这样,整个促销活动的氛围就依托顾客流和道具被烘托了起来,再配合着门店的播音系统,反复地将介绍活动细则,活动的主题和卖点传递给顾客,从而激发起顾客强烈的购买欲望。
卖场环境的布置要紧扣活动主题
卖场环境的好坏决定了顾客购物的心情,好的购物环境能够给顾客带来好的心情,让顾客感受到购物的舒适,是一种纯粹的为舒适购物而提供的心里暗示,但是这种营造和商品关连性不大,对商品销售刺激力不强。环境氛围的营造要更多地结合活动的主题,给消费者造成一种心里暗示。我们做空调节,卖场整个环境主题就要营造出清凉、清爽的感觉,与之对应的吊旗、色块、商品、服装和背景音乐等都要体现出这个特征。做空调商品的促销,卖场氛围要有种比较清凉、清爽的感觉,让顾客很自然地联想到,夏天要来了。所以,卖场要挂蓝色或者绿色的吊旗,礼赠品的堆头设计,地贴、海报的设计也要以蓝色为主色调,包括现场促销人员的着装,也可以是淡蓝色、绿色等,同时要穿出清凉的感觉。
通过销售人员营造一种无形的促销氛围
在国内家电领域，创维华帝的跨界合作案例曾经入选2007年度十大营销事件第一位，一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了1+1>2。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。
如今，家电促销已经难有新意。不论如京东、苏宁、新蛋等网络型价格战，还是国美、苏宁等线下店的促销活动，很难超越“折、降、奖、送”四大主题的促销思维。因此在促销领域，促销的突破大多在价格战的幅度层面，给予消费者更多的实惠和让利。
在县城这类三四级市场中，大多是紧紧围绕县城为中心，城镇呈现星形状态分布在县城周围，县城、城镇、乡村如同一个同心圆，每一个层级都自动降低一个消费等级，自高而低，随着纵深的拓展而逐步下降消费质量。表一是一个简要的三四线市场和消费形态调查分析。
对刚才提到的创维华帝的跨界促销来说，他们的活动主要放在三四级市场，也就是城镇及农村。我们说，农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点，第一，人均消费能力低于城市，第二，人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源。也有人认为，类似跨界合作的企业，必须资源匹配，门当户对，才能相互产生影响，相互提升。
不仅是厂家，经销商也可利用跨界促销这个工具，在湖北某县城，就有这样一个促销活动，把跨界促销的理念发挥的淋漓尽致。
2012年11月，天气转冷，襄阳某小家电商城发动了一场题为“诚信十周年，暖心大回报——买家电送保暖内衣”的促销活动，我们单看促销主题，不难看到几个信息点：
该电器卖场自称“诚信”经营，说明本次促销活动是有信誉的；暖心回报，放在冬天来临之际，比较合适；买家电送保暖内衣，是对前面主题的补充说明，也能贴近主题。我们说这里的买家电送保暖内衣就是一次跨界促销活动。
在这次跨界促销活动中，除了主题与活动内容很贴近外，我们经过深入观察和分析，还得到了运作跨界促销活动的一些基本原则和注意事项。
1.整合自身资源，促进整体的销售。我们了解到，该电器城的老板事实上经营两大类商品，小家电与内衣。对于这两类商品，他采取的方式并不是放在一个店面销售，而是分开专业化销售。分为电器城与内衣城两种店面来销售，而这两种店面在距离上则相距较近，让顾客有意无意知道这两个是一体化的。
当然，在跨界促销的很多案例中，我们知道同一个店家以自身的不同产品做联合促销，其实效果不一定理想，因为顾客的潜意识是得到更多的来自单一的商家服务。在该电器城的促销活动中，店家也显然明白这一点，因为顾客知道这两类产品都是同一个老板的，于是索性把促销的优惠幅度放开。在其宣传单张及电视字幕广告中，清楚地写明促销的目的以及其促销幅度相对于其他商家要大很多：“本次赠送的保暖内衣全部来自一线品牌北极绒及帕兰朵，赠送的价格也是以出厂价计算，而非零售单价；同时，本店家电产品还欢迎扫描二维码与网店比价，正品正价，货比三家。如有虚假，接受广大顾客监督”。此言一出，既表明了商家的态度，也突出了促销的幅度。
众所周知，如今在网上，诸如京东、苏宁易购等商家凭借高力度的价格战，挤压着终端零售商家的利益和销量，如果不能正面迎敌，反而会让顾客认为终端卖的一定比网上贵。在去年，苏宁、国美扮演着网店的狙击者，而对于中小家电商城而言，玩大规模的价格战显然不现实，但是通过巧妙的促销方式，打消顾客疑虑，提高店铺的销售率是可行的。
2.执行过程人性化，多为顾客考虑。该电器城的本意就是大幅让利，在年终促销中卖出销量，依靠厂家返利来获得利润，因此在操作过程中，只要是对销售有利的，该电器城都明确要求员工遵守规则，处处考虑让利给消费者，满足消费者的合理要求。
比如，当顾客选择完电器后，对于赠品的颜色、款型、尺码等选择，尽量根据顾客的要求，哪怕调货也要满足，不然就会让顾客觉得促销就是强卖强送，反而会影响促销的本意了。当然也有顾客不想要赠品，希望直接获得现金的优惠，在执行环节，该电器城对员工做了统一的话术安排。对此问题，一概对顾客说明，由于电器产品的价格可以网络同步，已经是最优惠价格，并且所赠送的保暖内衣产品由于是该电器城老板的另一业务种类，因此可以贴现给顾客，如果再实行价格的直接优惠，商家的损失就太大了。这样让顾客感受到商家的诚意，也表明商家的促销态度，严格执行跨界促销，不走样。
3.因地制宜，把促销送到顾客家门口。对于县城及乡镇市场来说，有时候逛街只是偶然性的活动，因此，让区域内的目标顾客知道促销活动，也是很重要的。否则店里很热闹，但是很多人还不知道促销活动，就会损失这样的顾客。在大城市中，这样的概率比较低，即使不知道，商家也很难去一一做工作，只要给来到店里的顾客做好说服工作就可以了。而在乡镇、县城这样的市场就不行了，有些紧凑型的乡镇县城还好，如果碰到人少地疏的地方就难了。
在执行过程中，该电器城安排了10辆销售宣传一体车，做“家电下乡，惠民暖心——**电器城年货大促销”。设定了促销展开的几大区域，每天一趟，开往目的地。每辆车所安排的货品也做到每天不同样，一天一个品类，一天主推一个品牌，但促销的物资则是相同的，促销的横幅也是每天一换，每天都让顾客有新鲜感。
这个行动对于上面两个而言显得很重要，店内的促销固然在开展，而店外的针对郊区及乡镇的促销效果更好，乡镇及农村的居民看到这样的阵势，首先认为城里电器城的产品一定要比乡镇的好，在心理上占了头筹。其次促销活动也很及时，在冬天到来之际，送上保暖内衣，消费者也喜欢，极大地刺激了本来就有购买需求的顾客。
在这样的下乡行动中，还要注意几点，最主要的就是一定要和总部保持紧密联系，做好配送及补货工作。其次，总部还要成立紧急事务公关小组，当出行的促销车遇到事情时，比如遇到顾客挑衅、竞争对手的攻击等等，都要及时做出处理意见，能够店里店外同步运作，协同帮助。
4.促销的气氛渲染很重要。尤其对于年末促销而言，在县城这类三四级市场，烘托与渲染促销的氛围很重要，就要做的像过节过年一样，热热闹闹。开始搞活动的时候，要请宣传队来舞狮子、擂鼓等等，这些场面上的东西一定要有。在双周日以及特定的时间段，还要有一些表演活动，让顾客参与，给顾客惊喜；同时也有助于表明商家在这次促销活动中已经取得很大的成效，形成促销的良性循环，形成滚动效应。
上面这样的促销案例相信很多人都看到过，但是在具体的操作过程中，保持诚信与人性化，保持促销活动的可持续、不走样，是相当困难的。因此经销商及终端商在操作中，一定要考虑自身的资源匹配情况，不要打肿脸充胖子，一定要考虑好整体利益。
【关键词】家电连锁 广州国美 促销模式 促销策略
一、选题的背景及意义
中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和,内地的消费模式也已日趋成熟,可支配收入亦不断提高,成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时,中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程,发生了四次零售业革命:百货商场——19世纪的经济神话;超级市场——零售业的第二次革命;连锁店——零售领域的第三次革新;2002年,超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响,中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。
在这场轰轰烈烈的革命中,一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场,并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局;另一方面,国内的零售业也面临重构和整合,以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起,不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器,支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗?在国内外不同商业业态的夹击之下,能否在激烈的竞争中存活下来,关键是认清自己的核心价值,强化自己的竞争优势,在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。
“国美是什么?国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器!”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业,国美的杀手锏有两个:一个是价格利器,一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障,而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学,2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战,国美又打服务牌。现在,国美已经建立起一整套完善的服务体系,包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施,大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器,到国美”的口号,代表的不仅仅是低价、优质,还有周到、细致和体贴的服务。然而,不论是轮番的价格硝烟,还是创新的情感服务,这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来,甚至可能成为未来成功的桎梏,国美的促销模式存在哪些问题,又该怎样创新、求新、求变,最终破局而出呢?
二、广州国美促销模式现状分析
1.简介
国美电器成立于1987年1月1日,北京,经过二十余年的发展,目前是国内最大的家电连锁零售企业,位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式,国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局,在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家,30个分公司,40000多名员工,成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。
广州国美(特指广州市区内)现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。
经过3年半的不懈努力,广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象,逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。
2.市场分布
连锁经营的成功源于规模经济,而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来,以国美第一旗舰店的开业为标志,基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时,广州国美迅速调整步伐,开始转向那二级市场,已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年,广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业,将把国美的一级和二级市场连成一片,形成一种进可攻、退可守的战略阵形。
3.广州国美现有促销模式
2008年的“五一”黄金周促销,广州国美的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2008年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作,按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。
4.促销活动计划的制定
根据国美多年来的市场运作经验,一个促销活动方案一般分为两个部分:促销费用和活动计划。其中,活动计划又分为两个环节,即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成,密切配合。2008年的五一黄金周也不例外。
从4月14日开始,广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动,拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看,这次五一促销要围绕三个主线来展开。
第一条主线是“论工行赏”。就是按照工龄把人群细分,比如把已经有30年工龄的消费者叫做“开国元勋”,20年的叫做“行业元老”等等,对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策,打6-9.5折,这样一来所有消费者都不会落空。
第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多,而新婚意味着购置全套的家用电器,所以,国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”,消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配,国美给予相应的优惠和服务。
第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17:00-24:00是晚市,5月1号的06:00-09:00是早市,在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛,起到宣传的作用。
在以上三个主线的指引下,国美还初步设计了以下9个活动:
(1)买赠。(2)返现。(3)联合报广。(4)终端促销员。(5)临时促销员。(6)动态展示。(7)门店美化。(8)签名售机。(9)会员活动。
在宣传媒体的选择上,主要以发行量大的报纸媒体(如南方都市报、广州日报、信息时报等),以及卖场派发DM单张为主,很少有电台或电视广告。
在广告和新闻宣传的投放时间上,主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月15日,国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折,试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是4月29日-4月30日,以“锋芒毕露”为主题,提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期,又以5月1日-5月3日为主,宣传“巅峰”系列活动,以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上,如5月1日的广日、南都、羊晚,5月2日广日、南都,5月3日的广日、南都,其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。
5.促销活动计划的实施
促销计划的实施,就是利用前面提到的1000万的促销费用,把促销方案落实到各个单位和门店。其中,新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下,通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏,下面就其实施的具体步骤作一介绍。
(1)总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分,如彩电产品可以参加买赠和买送,TCL正1p壁挂可以参与特价或降价,金正DVD可以参加打折等,将所有的这些活动列出,并用上述的三条主线串联起来。另外,销售指导书还包括具体POP(广告宣传纸,一般悬挂在商场内部)的书写办法和基本原则,下发给各个门店。
(2)门店经理接到广州总部下发的销售指导书,召开主任会议,分科室讲解指导书内容。然后,美工书写POP,分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议,具体讲解促销手段和实施方案,悬挂POP,布置自己科室的卖场。
(3)门店经理在监督各个科室布置任务的同时,根据本卖场的实际情况,布置美工书写本卖场的主体活动POP,悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等,起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。
三、广州国美促销模式分析
广州国美“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的,使其达到了“巅峰”目标,并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是,广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题,本文给出相应的对策,具体如下:
1.促销执行力。在促销活动的支线较多,并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时,卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策,人力资源质量,过程管理,管理者领导,激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。
2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。
3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足,影响了国美门店的销售量。因此,国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。
4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要,而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制,并建立一个小的ERP系统,以实时监控促销资源的使用情况。
【关键词】家电连锁 广州国美 促销模式 促销策略
一、选题的背景及意义
中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和,内地的消费模式也已日趋成熟,可支配收入亦不断提高,成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时,中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程,发生了四次零售业革命:百货商场——19世纪的经济神话;超级市场——零售业的第二次革命;连锁店——零售领域的第三次革新;2002年,超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响,中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。
在这场轰轰烈烈的革命中,一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场,并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局;另一方面,国内的零售业也面临重构和整合,以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起,不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器,支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗?在国内外不同商业业态的夹击之下,能否在激烈的竞争中存活下来,关键是认清自己的核心价值,强化自己的竞争优势,在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。
“国美是什么?国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器!”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业,国美的杀手锏有两个:一个是价格利器,一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障,而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学,2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战,国美又打服务牌。现在,国美已经建立起一整套完善的服务体系,包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施,大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器,到国美”的口号,代表的不仅仅是低价、优质,还有周到、细致和体贴的服务。然而,不论是轮番的价格硝烟,还是创新的情感服务,这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来,甚至可能成为未来成功的桎梏,国美的促销模式存在哪些问题,又该怎样创新、求新、求变,最终破局而出呢?
二、广州国美促销模式现状分析
1.简介
国美电器成立于1987年1月1日,北京,经过二十余年的发展,目前是国内最大的家电连锁零售企业,位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式,国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局,在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家,30个分公司,40000多名员工,成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。
广州国美(特指广州市区内)现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。
经过3年半的不懈努力,广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象,逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。
2.市场分布
连锁经营的成功源于规模经济,而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来,以国美第一旗舰店的开业为标志,基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时,广州国美迅速调整步伐,开始转向那二级市场,已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年,广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业,将把国美的一级和二级市场连成一片,形成一种进可攻、退可守的战略阵形。
3.广州国美现有促销模式
2008年的“五一”黄金周促销,广州国美的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2008年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作,按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。
4.促销活动计划的制定
根据国美多年来的市场运作经验,一个促销活动方案一般分为两个部分:促销费用和活动计划。其中,活动计划又分为两个环节,即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成,密切配合。2008年的五一黄金周也不例外。
从4月14日开始,广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动,拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看,这次五一促销要围绕三个主线来展开。
第一条主线是“论工行赏”。就是按照工龄把人群细分,比如把已经有30年工龄的消费者叫做“开国元勋”,20年的叫做“行业元老”等等,对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策,打6-9.5折,这样一来所有消费者都不会落空。
第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多,而新婚意味着购置全套的家用电器,所以,国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”,消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配,国美给予相应的优惠和服务。
第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17:00-24:00是晚市,5月1号的06:00-09:00是早市,在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛,起到宣传的作用。
在以上三个主线的指引下,国美还初步设计了以下9个活动:
(1)买赠。(2)返现。(3)联合报广。(4)终端促销员。(5)临时促销员。(6)动态展示。(7)门店美化。(8)签名售机。(9)会员活动。
在宣传媒体的选择上,主要以发行量大的报纸媒体(如南方都市报、广州日报、信息时报等),以及卖场派发DM单张为主,很少有电台或电视广告。
在广告和新闻宣传的投放时间上,主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月15日,国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折,试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是4月29日-4月30日,以“锋芒毕露”为主题,提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期,又以5月1日-5月3日为主,宣传“巅峰”系列活动,以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上,如5月1日的广日、南都、羊晚,5月2日广日、南都,5月3日的广日、南都,其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。
5.促销活动计划的实施
促销计划的实施,就是利用前面提到的1000万的促销费用,把促销方案落实到各个单位和门店。其中,新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下,通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏,下面就其实施的具体步骤作一介绍。
(1)总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分,如彩电产品可以参加买赠和买送,TCL正1p壁挂可以参与特价或降价,金正DVD可以参加打折等,将所有的这些活动列出,并用上述的三条主线串联起来。另外,销售指导书还包括具体POP(广告宣传纸,一般悬挂在商场内部)的书写办法和基本原则,下发给各个门店。
(2)门店经理接到广州总部下发的销售指导书,召开主任会议,分科室讲解指导书内容。然后,美工书写POP,分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议,具体讲解促销手段和实施方案,悬挂POP,布置自己科室的卖场。
(3)门店经理在监督各个科室布置任务的同时,根据本卖场的实际情况,布置美工书写本卖场的主体活动POP,悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等,起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。
三、广州国美促销模式分析
广州国美“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的,使其达到了“巅峰”目标,并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是,广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题,本文给出相应的对策,具体如下:
1.促销执行力。在促销活动的支线较多,并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时,卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策,人力资源质量,过程管理,管理者领导,激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。
2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。
3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足,影响了国美门店的销售量。因此,国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。
4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要,而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制,并建立一个小的ERP系统,以实时监控促销资源的使用情况。
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