一、君君袜业市场推广现状
（一）国内袜业市场概况。袜子是生活必需品，行业规模大。从目前来看国内的袜业市场竞争日趋激烈，需求量的稳步提升带来了供给的不断增加，越来越多的生产者看到了其中的商机从而进入这个市场。据相关资料显示，在过去的15年内，中国的袜子消费规模一直保持着较快增长的速度。2015年中国的袜子消费规模为153.6亿美元，较上一年有稳步的提升。而且随着年轻群体的崛起、潮流的进步以及居民收入的增加，袜子消费开始逐渐重视品质、时尚和功能性。个性化、高品质和时尚化占人们选择的比重越来越大，不仅日常的普通袜子还是运动袜或是时尚的装饰袜都有着较大的市场。在科学技术进步的支持下，袜子也有了更多的可能。如今袜子作为一种可以外露的时尚单品越来越受年轻人追捧，同时形成了一个诱人的消费市场，越来越多的商人看到了商机并加入这个市场，使得市场竞争日趋激烈，极有可能形成一个供过于求的状况。由此可见，君君袜业面临着一个巨大的挑战，急需进行品牌营销。
（二）君君袜业品牌推广现状。中国袜子生产基地最大的一块是长三角地区，以诸暨为代表，义乌、海宁等地也是主要的生产地区，由此可见，海宁地区的袜子市场竞争激烈，想要脱颖而出必须要树立品牌。全国袜子主要生产基地是诸暨、义乌等地，海宁也占据一席之地。海宁袜厂众多，海宁市君君袜业是兔毛袜、羊毛袜、毛圈袜等产品专业生产加工的公司，拥有完整、科学的质量管理体系。但由于中小型企业在品牌推广策略方面还存在一定的不足，在海宁地区还无法形成响亮的招牌，从而导致销量平平。目前主要存在以下这些情况：企业规模一般，应对大量订单时生产状况较为紧张；销售对象固定，主要是面对固定合作伙伴和供货商，所以过于固定单一，限制了销售区域的扩大；由于袜子较其他行业相比成本本身就低廉，而且随着物价的不断上涨，所以在产品价格方面并不具有太大的优势；在设备和技术的更新方面也没有较为突出的进步。从以上这些方面可看出，君君袜业很有必要进行品牌营销，推广品牌，提升品牌知名度，从而增加销售量，扩大市场份额。
二、君君袜业品牌市场推广环境分析
（一）消费者需求分析。消费者是企业得以生存发展的决定力量，所以企业需要深入了解消费者的需求和爱好。企业在生产过程中需要依据消费者的要求进行产品设计和生产。比如什么样式的袜子更讨消费者的喜爱，哪些种类的袜子消费者需求较大，怎样设计的袜子消费者觉得舒适度更高，什么材质的袜子更是消费者选择的目标等等，以上这些都是企业需要考虑的问题。通过问卷走访调查的形式发现，大部分顾客更加看重袜子的舒适性和耐穿性，质量好，在保证以上的前提下如果样式更好看就更好了，与此同时售后和服务能够同时保证就更好了，这样就能让消费者有良好的订购体验，较好的性价比更加能吸引市场消费者。
（二）生产企业产品现状分析。目前企业产品主要经营的是兔羊毛袜子、毛圈袜子，针对的消费群体主要是青年、中年、老年的男性和女性群体，主要销售季节是春秋冬季。企业是大规模生产分批量生产的，一定程度上节约了成本，进而有一个比较优惠的价格，价格多在3元/双左右。企业的销售渠道主要是通过线上线下采购商自行订购再销售给消费者，企业也进行线上零售直接销售给终端消费者。形形的采购商进行大批量采购，通过不同的形式销售给消费者，使产品能更好的渗透入市场，扩大了销售范围。据当地有关数据显示，袜子成交总量不断攀升中，成交额也增长较快，我们从中可以看到袜子市场的潜力无穷。
（三）商家竞争状况分析。海宁地区袜子生产加工企业数量多，竞争自然激烈。海宁袜厂数量较多，差不多有700-800多家。规模大小不一，小到类似家庭作坊的，也有规模化大型企业；有针对内部地区销售的，也有针对出口的袜子企业，质量也分不同层次。相比诸暨、义乌等袜子生产主要基地，海宁占有质量方面的优势，用料好，自然在价格方面就没有巨大的竞争优势。在海宁当地较有名气且规模较大的有耐尔袜业、万事达袜业、亚润袜业等。这些大型袜业大多有自己的侧重面，主要侧重于棉袜，而君君袜业主要侧重于兔羊毛袜子。海宁地区以兔羊毛袜子为主的企业很多，但行业内没有代表性企业，可以把这个作为品牌营销的中心，以质优价廉的兔羊毛袜子打响招牌，来增加市场占有率，以争取在兔羊毛行业处于一个领先地位。
三、君君袜业品牌营销策略建议
当以低价跑量模式占据市场主要位置，当面临生产成本快速增长的困境，当新颖创新的款式不断出现，当新涌入市场的竞争者越来越多，这些都是君君袜业目前面临的严峻的挑战，这也意味着君君袜业行业转型处于紧迫的时刻。袜业怎样升级转型才能在行业中脱颖而出取得领先地位，扩大市场份额呢?
（一）追求产品的差异化———创新。袜子大多大同小异，对于袜子企业来说，如果不进行创新，仅靠一双没有任何附加价值的普通袜子很难脱颖而出。所以为了在众多市场竞争者得眼球，对产品进行一定程度上的创新是非常有必要的。企业不仅要提升产品质量，还要通过设计研发团队来使产品有一个质的飞跃。可以想象如果大家都是一双普通的袜子，而你的产品附加上了“按摩袜”、“养生袜”、“环保袜”等别人没有的名号时，对订购商的吸引力自然增加了。在袜子原料方面也可以选择适当进行一些创新，采用一些更为舒适透气的材料，相信更能获得采购商和消费者的青睐。
（二）采用保质低价的营销策略。袜子本身就是一个平价产品，市场准入门槛低，且厂家之间的竞争激烈，价格差微乎其微，故而如果要采取一个低价的营销策略实在是有点难度。但是如果能在保质的情况下能有一个低价，那无疑是打开市场的突破口。我认为节约成本可以考虑将厂址迁移至地皮租金便宜的地方，眼前看是资金的浪费，但从长远来看不乏为一种节约成本的方法。与原料商达成长期合作以此来压低原料的进价。在员工方面可以采用绩效制，提高效率。还可以从物流、机器等方面节约成本。
（三）实施技术改革扩大生产规模。随着企业不断发展，产品需求量越来越大。原本的生产规模越来越跟不上企业的发展速度。所以君君袜业在原有厂址周围进行了扩展，引进了新的机器，扩大了生产规模，避免供应量跟不上需求量的尴尬现状。据工厂技术人员说，老的机器容易出现断线的问题，引进了新型的机器之后避免了此类问题。新型的设备和技术使得提高了单位产量，使得效率有了较大的提升。在实施技术改革和扩大生产规模后，不仅原有的质量有所保证，而且袜子的产量稳步提升。这为君君袜业在成本不变的基础上较大的增加了产量，可以应对竞争激烈的市场。
（四）利用网络进行宣传推广。在这个互联网高速发展的信息社会，网络销售平台已经成为销售的一大渠道。网络营销模式的开展是品牌营销推广必不可少的一个方面。近年来越来越多的企业在淘宝天猫上开企业店，君君袜业也是如此，在淘宝上开了企业店，在阿里巴巴批发网上也有商铺。线上销量不断增长，销售额不断增加，为企业增加了不少盈利，同时也方便了来自全国各地的采购商采购，扩大销售区域，一定程度上也推广了品牌。
（五）其他策略。除以上四点主要立足于产品的品牌营销策略之外，企业还可以采取一些辅助的品牌营销策略。比如可以在企业力所能及的范围内，多参加一些公益性活动，如给“孤寡老人送温暖”类似的活动，或者是本地区相关活动的冠名等，积累人气，扩大品牌知名度。可以与相关企业合作，例如服装企业合作开发系列配套服装等。现今的消费者在重视产品质量的同时也比较看重优质的服务，所以企业在物流配送、售后服务等方面提供优质的服务，来吸引忠实的客户。品牌营销策略也应结合当地特色进行。
作者:查云纤 毛可进 单位:浙江中医药大学
参考文献:
[1]崔明,秦树新,李志乾,包军强.基于消费者心智的品牌推广策略研究[J].财会研究,2011,13:67-70.
关键词：自媒体；美容化妆产品；品牌营销；对策建议
随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。
广西古黛美容有限公司简介
古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题
（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。
自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议
（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。
与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。
参考文献
[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.
[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.
[3]赵海鹏.基于自媒体的企业品牌营销策略[J].商场现代化,2018(07):73-74.
关键词:品牌社群；嵌入理论；品牌关系
一、引言
随着互联网经济的飞速发展，为了更直接、有效地和消费者进行互动交流，越来越多地企业把目光转向微博、微信、Face-book、在线论坛、品牌社群等多媒体渠道。其中，已有研究表明，在线品牌社群在维护品牌与顾客关系方面起着重要作用。然而从实际情况来看，我们发现有些品牌社群非常活跃，社群成员之间关系紧密，每天发帖互动不断，讨论热烈，从品牌故事、产品功能到情感生活无所不谈，在这个过程中，成员之间的关系也得到了进一步的融合，消费者与品牌、产品、企业之间的关系得到了加强，对促进品牌忠诚和企业发展打下了坚实的顾客基础。反之，有些企业的社群却异常冷清，鲜少见到成员沟通互动，品牌社群的建立也失去了意义，故怎样更好地调动社群成员的积极性，引爆社群热点，促使品牌社群发生作用，是当下很多企业面临的问题。本文就从嵌入理论的角度出发，浅谈几点对品牌社群营销的看法。
二、概念界定
1.品牌社群
Muniz和O’Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”，同时，他们认为品牌社群具备三个基本特征：共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。品牌社群最初是由消费者自发形成的,在后来发展的过程中，由企业慢慢介入，开始利用品牌社群来培育其与顾客之间的关系，并最终成为企业促进品牌发展的一个有效的营销渠道。品牌社群对企业和消费者都有着重要的影响：（1）企业可以通过品牌社群了解到消费者很多有意义的信息，包括消费者对品牌和产品的看法，对竞争品牌的评价，目标客户的兴趣爱好等等，这些信息对于企业新产品的开发有很大的帮助，为设计出更加符合消费者需求的产品打下了基础，对提高顾客的满意度、持续吸引忠诚的目标客户有一定的意义。（2）品牌社群可以增强消费者的群体归属感，给消费者营造一种“志同道合”、“家”的氛围。因为在品牌社群里，大家是由某一品牌连接在一起的，彼此之间有一种潜在的联系和默契，这是区别于其他社群的一个重要特征，此外，在该社群里，大家有独有的仪式和传统，共同的责任意识，在平时的互动交流中更是加深了彼此之间的了解和联系，有些甚至从线上的功能性利益关系转为线下的情感性关系，这些对于满足消费者的情感性渴求有很大的作用。
2.嵌入理论
Granovetter认为人的行为置于人际关系互动网络中，也就是说个体的行为既是“自主”的，也是“镶嵌”在社会网络中的，受到社会网络结构的限制。在社会网络中，有强连带连接，也会有很多弱连带连接，根据“弱连带优势”理论，弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，一个强连带很多的关系网中，往往会有较多重复的关系路径，而弱连带则不太会有此浪费，弱连带的传播范围更广、成本更低，强、弱连带在社群网络中承担着不同的传递者角色。
三、品牌社群营销策略分析
1.品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质
企业不应该是想当然的去建立品牌社群，去建立一些自认为消费者喜欢的板块，而应该充分了解目标客户群体的特征。品牌社群成员的背景千差万别，大家来自不同的领域，有着不同的阅历和知识结构，性格倾向更是多种多样，企业应该意识到这些特质对成员行为的影响。比如说，对于一些性格外向，表现欲望强烈的活跃会员来说，企业可以采取公开表扬、会员升级、帖子推广加精，或者举行一些品牌发展见面会、企业参访等活动形式，促使这些会员更早更快地获得新产品资讯，了解更多地产品和品牌信息，掌握更全面地企业动态，这不仅能够增强他们对品牌社群的主人翁责任意识，同时，也加强了他们对企业的认同、巩固了对品牌的忠诚度。对于一些性格内向、低调、害羞的消费者来说，企业应该提供便利顺畅的交流环境，如图片、视频、音频等不同形式，让这些成员能随时随地、非常方便地进行信息分享和情感交流，以调动他们的主观能动性，进而增社群的活跃度，促进品牌社群的发展，进而有利于品牌的建设。
2.企业应重点关注处于社群网络中心位置的核心成员
营销人员应该高度重视网络结构中处于中心位置的成员，他们在社群中有着极大地号召力，连接着不同的消费者或消费群体，网络核心位置的成员可以通过强、弱连带，将品牌信息或产品咨询传递到不同的圈子中去，进而扩大信息的受众范围，促使不同等级的会员主动或被动地接受品牌或产品的信息，扩大营销宣传效果，提高品牌的影响力。这些处于网络中心位置的成员不仅仅会传达品牌的信息，包括产品的功能特征、价格动态、使用方法，产品的优势或劣势，品牌的美好体验或者某次糟糕的购物经历等，更会宣扬他们对品牌的理解和对竞争对手的态度，以及不同产品的对比等，进而影响到其他消费者或群体的消费行为，因为购买决策不是消费者在完全闭塞的环境下做出的，而是在人际互动网络动态的影响下完成的，故决策者周围的“社会情境”就格外重要。可见，网络中心位置的会员对社群的建设和品牌的传播起到非常重要的作用，更高层面地说，他们还向其他成员传达着对品牌意义的理解，宣扬着对品牌的情感，传递着品牌的精神和文化等，因此，企业营销人员应重点关注这些处于网络中心位置的成员，充分引导他们发挥意见领袖的作用，采取措施，鼓励和发动他们成为品牌的“死忠粉”，让他们更正面积极地去影响其他成员对社群、产品、品牌、企业的看法。
3.企业可以引导参与，但不能过分干预
在品牌社群里，在不出现恶意诽谤、非法信息的前提下，应该给消费者最大限度的自由空间，不能因为某一会员了对产品的负面看法或消极评价，就删除会员的信息或帖子，反而应该更加重视该会员的反馈，并在社群里用合适的形式表现出来，鼓励他在社群里尽情倾诉，表达自己的喜怒哀乐，这样不仅能够增强消费者对品牌和企业的信任，使社群成员找到“家”的感觉，同时愿意为家的发展付出自己的努力，而且还会对一些观望的“潜水者”起到积极的影响，使他们愿意走出来，并尝试在社群里活动。故企业在进行营销实践时，可以采取适当的方式引导社群的良性发展，但不能过分“官方”干预，引起成员的反感，而应该通过各种途径，遇到矛盾或冲突时，采取多种有效沟通渠道，让社群成员感觉自己在社群中是独一无二的，是备受重视的，进而增强他们对品牌社群的依恋，影响其对品牌和产品的态度。
4.企业可以抛出热点话题，引爆热点，激发社群活力
在信息化高速发达的时代，网络上每天都充斥着各种各样的信息，一个热点可以引起全国范围内数以万计的网民讨论。企业可以适时引入一些热点话题或策划一些有意义的活动到品牌社群中来，调动社群成员的八卦热情或代入感，引起更多成员的在线互动交流，扩大影响力，促使社群成员之间讨论一些产品或品牌信息以外的东西，这样可以加强消费者之间的联系，增强他们彼此之间的情感连接，促使品牌社群的健康持续发展。
四、结语
品牌社群作为一个新的营销渠道，对企业和品牌的发展有着非常重要的作用。企业在建立品牌社群的过程中，不应过分干预，更不能把品牌社群简单地理解为领导意志+软件开发，应重点关注目标群体的需求特征，加强对中心位置成员的引导，给成员创造自由便利的互动氛围，努力增强品牌成员的归属感，进而加强他们和产品、品牌的联系，进一步提升品牌的影响力。
参考文献：
[1]周志民,张江乐,熊义萍.内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识共享行为-网络中心性与互惠规范的中介作用[J].南开管理评论，2014,17(3):19-29.
第十二届全国人民代表大会第三次会议李克强总理提出“互联网+”。将互联网时代再次推上了高潮，企业在面临时代的变迁以及激烈的竞争市场中想要独占鳌头，这要求企业必须在响应时代的前提下，制定高品质的企业品牌营销策略融合时代下的互联网营销策略来提升企业的整体品牌文化。通过“自我营销+数据库营销”以拓展晋江制造企业的市场，使“自我营销+互联网营销+数据库营销”三位一体化的模式推动晋江制造企业走向世界。
一、品牌营销概念及“三位一体”定义
1、品牌营销概念
品牌营销（Brand marketing）就是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。美国广告研究学家Larry Light曾说到：“未来营销之战将是品牌之战”，将品牌定义放在营销中最为重要的地位。品牌营销在让顾客不断对企业产生认知的过程中，同时也是企业在激烈的市场竞争中不断获取和维持竞争优势的必要手段，拥有符合本企业的高质营销理念是品牌营销的核心所在。品牌营销包含以下几个核心的概念：需要、欲望和需求、产品、交换、市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念之前。在本文献中提及“品牌营销”是在运用企业本身的品牌文化，把无形的品牌文化打入消费者的心里，让消费者对企业的产品产生认知，让投资商能够认可企业的品牌文化并选择这个企业。
中国在实施品牌营销的过程中应注意：树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌。
2、定义“三位一体”
“三位一体”即“自我营销+互联网营销+数据库营销”综合结合为一种的品牌营销策略。企业通过“三位一体”的品牌营销策略更加完善化企业在市场中的发展。
企业在发展的过程中往往更加注重如何开拓市场、包装产品，以此不断地去获取大量的消费者。根据经营理念的发展与演变，提出了自我营销的概念，同时结合现代人力资源管理的相关理论，提出通过自我营销进行个人职业生涯发展规划的新思路。将企业视为一个单体，通过以自我营销建立企业自身文化魅力、领导人自身魅力影响及企业文化传承。企业能够在维持不断向外拓展产品的同时回归企业本身进行自我营销，企业根据自身企业文化制定出相应的企业文化形象，通过营销手段让消费者心中牢固企业形象，例如：特步“让运动与众不同”。领导人自身魅力影响要求企业家进行自身定位，企业形象人在一定程度上能够代表企业，但由于企业形象人的多选择性致使企业形象人无法在消费者心中预留太长的“时间”。企业领导人自我营销对外能够更大层面上让消费者牢记，对内则较为深刻影响企业员工积极性，进而提升企业整体文化魅力，例如：张瑞敏和海尔、比尔?盖茨和微软、马化腾和腾讯、马云和阿里巴巴等等。最后，企业文化传承一定程度上决定了企业的存活时长，企业文化传承要求企业领导人在中国家族企业的模式下要更加注重接班人的教育，传承企业优质的文化。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是指企业借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。制造企业能够运用网络科技技术及网络平台，将企业与相关的产业链联系起来，打破原有老旧产业的单一销售路径及狭小的经营空间。在愈演愈烈的互联网时代，似乎任何产品都搬到了互联网的平台上，小型的微商在逐渐起步至2015年马云以“淘宝天猫双十一912亿”的天价成交额再次显示了互联网时代下产品通过网络销售的实力。晋江制造企业在互联网时代下寻找突破窗口，首先要学习适应时代的需求化。
数据营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品;或者利用这些信息给产品以精准定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。传统企业改变老旧方式，将直面客户群体变化为直线客户，建立完善的客户数据库。运用数据库采集相关数据进行与客户间的沟通。同时，数据库营销手段要求晋江制造企业突出个项传统手段在信息技术上取得较为大的突破。随着经济的发展，在直线消费者的过程中消费者更加注重消费过程中的服务水准，较高的服务水准有利于信息的收集。淘宝便是采用此方式进行数据收集，定期向消费者推送可能消费的产品，以此来提高成交率。
二、晋江制造企业发展现状及发展阻碍
1、晋江制造企业发展现状
自2014年项目开展以来，多方实践调查统计晋江市现有民营企业13346家，从业人数达78.13万人，在众多民营企业中晋江制造企业9127家，从业人数达62.22万人，涵盖从鞋业制造到玩具雨伞等多个种类。其中以服饰、鞋业、建筑陶瓷总量最多，占约总量的70%。晋江制造企业的发展关系着整个晋江经济市场的命脉，让晋江制造企业在激烈的市场竞争中占据一席之地尤为重要。
福建省民营经济最发达的晋江市通过实施“名牌战略”和“质量立市”战略，正在崛起为中国的“品牌之都”。晋江制造通过经历将近10年的不断努力，使安尔乐卫生巾、特步运动鞋鞋、七匹狼夹克、SBS拉链等品牌驰名中外。2015年4月18日，中国国际电子商务中心携手晋江市人民政府共同举办“福建平台线下跨国采购对接洽谈会?第十六届鞋博会专场”现场成交额达3900万美元。但据海关总署最新数据统计，第一季度中国外贸出口同比下降6.1%，仅本年三月份中国外贸进口与出口下降9.2%与13.8%，继2014年6月后再次出现双下降状态。在中国外贸进出口呈现下降的状态下，晋江制造企业的出口也不容乐观。
2、晋江制造企业发展阻碍
没有永不落败的企业，只有永不落败的产业。“蓝狮子”财经出版人吴晓波曾在晋江演说中提到：“2015年是中国经济发生深刻变化的一年，在以制造业集成优势与高速城镇化著称的晋江，抓住产业转型与城镇化的契机，无疑将成为晋江企业家实现财富增长的关键。”
项目在整个调研的过程中，通过采用分组调研针对晋江制造企业、当地的政府机构及部分产品消费者分别进行访谈交流，了解到晋江制造企业近几年的发展状态及消费情况。其中，晋江天一玩具有限公司公司负责人朱先生谈到：“晋江制造企业在发展的过程中，首先是消费者面临了众多的品牌选择，企业的本身更需寻求不同的突破”，根据朱先生的陈诉，调研采用定性分析法及定量分析法验证晋江制造企业中同类问题所占据的比例，结果显示，有74%的晋江制造企业面临同样的问题。但在调查晋江当地政府机关单位时，政府表示对晋江制造企业在政策上给予了较大的支持及消费者对本土产业的支持，能够让晋江制造企业在激烈的竞争市场上得以较好的生存。晋江制造企业想在原有的企业状态下谋求发展，则需要在企业品牌上加以创新，创造企业品牌竞争力。
综合调查显示，晋江品牌营销中目前存在认识误区。产品知名度高，品牌文化内涵低，过分夸大广告的作用。很多晋江企业过分期望砸钱能够带来巨大的品牌效应。殊不知在产品同质化越来越严重、市场竞争越来越激烈的今天，明星代言广告的作用减少，甚至过分的广告还受到消费者的排斥。企业自身是关键，产品品质有待提高，忽视对市场的营销策略的反馈，品牌同质化严重，竞争激烈，物流合理化管控等为阻力。
三、晋江制造企业表态品牌营销策略“三位一体”
晋江制造企业直面“三位一体”营销策略是此研究最好的诠释。本调研紧紧围绕文献中所提及的“自我营销+互联网营销+数据库营销”为一体的营销模式，晋江制造企业根据其发展的现状及其阻碍分析新的营销策略将产生的转变。
1、自我营销
历经一年的调查发现，回顾本文文献所运用的自我营销主要以企业文化营销及企业领导人自我营销、企业文化传承为主。在企业文化营销模块，晋江制造企业中大部分能够以自身企业的产品特点制定出相应符合本企业文化的产品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企业领导人自我营销模块，多数晋江企业在自我营销方面更多愿意采用企业形象代言人的形式去构造自身企业形象。只有少部分企业领导人愿意以自身作为企业的形象代表现身在消费者眼前，其中大部分企业领导人更加注重公司的外扩而忽略了自我营销中的领导人自身魅力营销及企业文化传承。在访谈过程中，企业家多数表示自身对课题中所提及的自我营销讲应在后期更加注重。
2、互联网营销
现今，企业时常以互联网营销即运用互联网手段进行产品营销。制造企业本身属于较为传统行业，在互联网时代下紧跟时代潮流有助于产品的推广。晋江制造企业在保存传统的销售模式中优质方面融入电子商务化，将晋江制造企业产品推销至全国各地，甚者走向世界。在互联网营销模式，晋江制造企业纷纷表示将加强企业内部人员的技术培训，并将产品推广到淘宝、亚马逊及渐渐兴起的微商模式等几大购物平台中，提高曝光率。
3、数据库营销
调研过程中，多数消费者表态在现今的价格战及品牌种类繁杂的情形下，支持本土企业的同时更加希望本土晋江制造企业产品及服务能够更加完善化。数据库营销则是响应消费者的需求而制定的营销手段。回顾本文文献数据营销模式，晋江制造企业在推售产品过程，对于顾客的反馈信息建立更加完善的数据信息系统。制定出更加符合消费者且性价比较高的产品，面对社会中品牌的繁杂，晋江制造企业能够依靠完善的数据系统，采集足够多、有用的数据，制定符合消费者的创新品牌。改变“先量，后牌”的传统模式，使品牌经营与产品经营运用自建的数据系统同步进行。
以自我营销为基础，运用互联网营销、数据库营销，相信晋江制造企业能够在激烈的竞争市场下，突破重围走向世界各地。
四、调研总结
根据调查研究的结果，晋江制造企业要想在激烈的市场经济下求得突破与发展，就需以立足根本，纠其不足，进而得以突破。基于实地调查，晋江制造企业所体现出来的发展阻碍其根本在于除企业自身的受限之外，品牌多样性、顾客选择的多样性及相关政策的一些条款也是晋江制造企业发展的阻力。
[关键词] 品牌；营销；策略；大学生；个性消费创新；体验
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034
[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02
现代大学生是一个庞大的消费群体，由于他们的思想观念等原因使得他们具有特殊的消费行为与消费心理，因而，对于生产者和销售者来说，他们具有巨大的市场价值与影响力，受到了越来越多的企业和商家的重视。所以，每个企业和商家都有必要针对这个独特的群体来采取合适的营销策略，从而针对他们的个性消费进行有效的营销活动。本文就以“品牌营销策略与大学生个性消费研究”为题进行探讨。
1 大学生个性消费
随着我国个人消费水平的提高，其中具有较强的个性消费水平的大学生们，他们的个性消费水平也在逐步提高，并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。我国的教育背景是，越来越多的高校在扩招和扩大规模，高等教育保持着一个积极发展的趋势，使得高校在校生的数量在日益增大，这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场，并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念，更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的，高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有其自身的个性或是特点，所以，针对他们的营销策略也应该是独特的，掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段，在为大学生提供优质服务的同时，也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中占据优势，以便取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究和分析，我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施，在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略，使得大学生群体在其个性消费中得到满足，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。
大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素，又包括外部环境因素。下面分别进行分析：①大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素上来讲，大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣，希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流，这是他们的共性。从心理因素上讲，大学生的心理正是处于不稳定时期，因而极易受到外界环境的影响，所以，在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性，往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。从经济因素上讲，随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，其父母对于孩子的经济支持越来越多，所以，他们的消费需求会得到足够的资金支持，具有巨大的潜力和商业价值。②大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。我们不难发现，大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平，并且随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会随之有着更大的提升，这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。
2 现代大学生消费群体的商场营销策略
基于以上的研究，我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略，从而打造自己的品牌风格，使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求，吸引大学生消费者的注意力，让他们感受到和体会到产品以及服务的价值，在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。具体如下：
（1）大学生个性消费的产品策略。针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素，企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象，以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求，不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求，例如中国移动的“动感地带”推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子，它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。
（2）大学生个性消费的价格策略。虽然说大学生们具有较强的购买力，但是，大学生们对于产品的价格还是极为敏感，毕竟他们还没有真正在经济上独立，其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。因此，企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。那么，我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价，在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润，使得大学们可以接受。此外，针对大学生群体里消费能力的差异性，各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。
（3）大学生个性消费的渠道策略。大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代，可以说，他们对于新鲜媒体的接受是较快的，无形中也影响着他们的消费观。因此，各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度，有针对性地在网络上进行产品信息的和传播，以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售，进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系，发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。
（4）大学生个性消费的促销策略。各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与，那么，在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点，加大软广告的宣传，加大在校园中的活动力度，便于大学生参与和评价，及时与大学生之间进行深入的沟通，使得品牌感与消费者引起共鸣。
（5）大学生个性消费的营销需要创新。大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点，各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。例如，以各种主题来进行营销，体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题，只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。随着时代和社会的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵，各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场，传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式，只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段，我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象，为大学生提供更多的服务，才能在市场竞争中立于不败之地，树立自己的品牌形象。
（6）大学生个性消费的营销内容中要加强互动，体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来，他们接受新鲜事物的能力强、速度高，并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应，所以，如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，他们会很乐于购买，那么，这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。
以上就是笔者就“品牌营销策略与大学生个性消费研究” 为话题，分别从品牌营销策略与大学生个性消费的重要性、品牌营销策略与大学生个性消费的具体营销策略等方面进行的探讨。总之，大学生是一个特殊的消费群体，也是目前很多商家和企业争相争取的消费群体，所以，我们必须根据对现代大学生消费理念、消费习惯和消费行为的分析与研究，制定出相应具有针对性的营销策略，以自己企业的品牌形象来征服和尽可能地满足当代大学生的需求，从而在市场中立于不败之地。
主要参考文献
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关键词：晋江制造企业;品牌营销;互联网营销;数据分析
基金项目：福建省大学生创新训练项目，晋江制造企业品牌营销策划创新研究，编号：201413762048。
第十二届全国人民代表大会第三次会议总理提出“互联网+”。将互联网时代再次推上了高潮，企业在面临时代的变迁以及激烈的竞争市场中想要独占鳌头，这要求企业必须在响应时代的前提下，制定高品质的企业品牌营销策略融合时代下的互联网营销策略来提升企业的整体品牌文化。通过“自我营销+数据库营销”以拓展晋江制造企业的市场，使“自我营销+互联网营销+数据库营销”三位一体化的模式推动晋江制造企业走向世界。
一、品牌营销概念及“三位一体”定义
1、品牌营销概念
品牌营销（Brand marketing）就是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。美国广告研究学家Larry Light曾说到：“未来营销之战将是品牌之战”，将品牌定义放在营销中最为重要的地位。品牌营销在让顾客不断对企业产生认知的过程中，同时也是企业在激烈的市场竞争中不断获取和维持竞争优势的必要手段，拥有符合本企业的高质营销理念是品牌营销的核心所在。品牌营销包含以下几个核心的概念：需要、欲望和需求、产品、交换、市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念之前。在本文献中提及“品牌营销”是在运用企业本身的品牌文化，把无形的品牌文化打入消费者的心里，让消费者对企业的产品产生认知，让投资商能够认可企业的品牌文化并选择这个企业。
中国在实施品牌营销的过程中应注意：树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌。
2、定义“三位一体”
“三位一体”即“自我营销+互联网营销+数据库营销”综合结合为一种的品牌营销策略。企业通过“三位一体”的品牌营销策略更加完善化企业在市场中的发展。
企业在发展的过程中往往更加注重如何开拓市场、包装产品，以此不断地去获取大量的消费者。根据经营理念的发展与演变，提出了自我营销的概念，同时结合现代人力资源管理的相关理论，提出通过自我营销进行个人职业生涯发展规划的新思路。将企业视为一个单体，通过以自我营销建立企业自身文化魅力、领导人自身魅力影响及企业文化传承。企业能够在维持不断向外拓展产品的同时回归企业本身进行自我营销，企业根据自身企业文化制定出相应的企业文化形象，通过营销手段让消费者心中牢固企业形象，例如：特步“让运动与众不同”。领导人自身魅力影响要求企业家进行自身定位，企业形象人在一定程度上能够代表企业，但由于企业形象人的多选择性致使企业形象人无法在消费者心中预留太长的“时间”。企业领导人自我营销对外能够更大层面上让消费者牢记，对内则较为深刻影响企业员工积极性，进而提升企业整体文化魅力，例如：张瑞敏和海尔、比尔・盖茨和微软、马化腾和腾讯、马云和阿里巴巴等等。最后，企业文化传承一定程度上决定了企业的存活时长，企业文化传承要求企业领导人在中国家族企业的模式下要更加注重接班人的教育，传承企业优质的文化。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是指企业借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。制造企业能够运用网络科技技术及网络平台，将企业与相关的产业链联系起来，打破原有老旧产业的单一销售路径及狭小的经营空间。在愈演愈烈的互联网时代，似乎任何产品都搬到了互联网的平台上，小型的微商在逐渐起步至2015年马云以“淘宝天猫双十一912亿”的天价成交额再次显示了互联网时代下产品通过网络销售的实力。晋江制造企业在互联网时代下寻找突破窗口，首先要学习适应时代的需求化。
数据营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累大量的消费者信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品;或者利用这些信息给产品以精准定位，从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。传统企业改变老旧方式，将直面客户群体变化为直线客户，建立完善的客户数据库。运用数据库采集相关数据进行与客户间的沟通。同时，数据库营销手段要求晋江制造企业突出个项传统手段在信息技术上取得较为大的突破。随着经济的发展，在直线消费者的过程中消费者更加注重消费过程中的服务水准，较高的服务水准有利于信息的收集。淘宝便是采用此方式进行数据收集，定期向消费者推送可能消费的产品，以此来提高成交率。
二、晋江制造企业发展现状及发展阻碍
1、晋江制造企业发展现状
自2014年项目开展以来，多方实践调查统计晋江市现有民营企业13346家，从业人数达78.13万人，在众多民营企业中晋江制造企业9127家，从业人数达62.22万人，涵盖从鞋业制造到玩具雨伞等多个种类。其中以服饰、鞋业、建筑陶瓷总量最多，占约总量的70%。晋江制造企业的发展关系着整个晋江经济市场的命脉，让晋江制造企业在激烈的市场竞争中占据一席之地尤为重要。
福建省民营经济最发达的晋江市通过实施“名牌战略”和“质量立市”战略，正在崛起为中国的“品牌之都”。晋江制造通过经历将近10年的不断努力，使安尔乐卫生巾、特步运动鞋鞋、七匹狼夹克、SBS拉链等品牌驰名中外。2015年4月18日，中国国际电子商务中心携手晋江市人民政府共同举办“福建平台线下跨国采购对接洽谈会・第十六届鞋博会专场”现场成交额达3900万美元。但据海关总署最新数据统计，第一季度中国外贸出口同比下降6.1%，仅本年三月份中国外贸进口与出口下降9.2%与13.8%，继2014年6月后再次出现双下降状态。在中国外贸进出口呈现下降的状态下，晋江制造企业的出口也不容乐观。
2、晋江制造企业发展阻碍
没有永不落败的企业，只有永不落败的产业。“蓝狮子”财经出版人吴晓波曾在晋江演说中提到：“2015年是中国经济发生深刻变化的一年，在以制造业集成优势与高速城镇化著称的晋江，抓住产业转型与城镇化的契机，无疑将成为晋江企业家实现财富增长的关键。”
项目在整个调研的过程中，通过采用分组调研针对晋江制造企业、当地的政府机构及部分产品消费者分别进行访谈交流，了解到晋江制造企业近几年的发展状态及消费情况。其中，晋江天一玩具有限公司公司负责人朱先生谈到：“晋江制造企业在发展的过程中，首先是消费者面临了众多的品牌选择，企业的本身更需寻求不同的突破”，根据朱先生的陈诉，调研采用定性分析法及定量分析法验证晋江制造企业中同类问题所占据的比例，结果显示，有74%的晋江制造企业面临同样的问题。但在调查晋江当地政府机关单位时，政府表示对晋江制造企业在政策上给予了较大的支持及消费者对本土产业的支持，能够让晋江制造企业在激烈的竞争市场上得以较好的生存。晋江制造企业想在原有的企业状态下谋求发展，则需要在企业品牌上加以创新，创造企业品牌竞争力。
综合调查显示，晋江品牌营销中目前存在认识误区。产品知名度高，品牌文化内涵低，过分夸大广告的作用。很多晋江企业过分期望砸钱能够带来巨大的品牌效应。殊不知在产品同质化越来越严重、市场竞争越来越激烈的今天，明星代言广告的作用减少，甚至过分的广告还受到消费者的排斥。企业自身是关键，产品品质有待提高，忽视对市场的营销策略的反馈，品牌同质化严重，竞争激烈，物流合理化管控等为阻力。
三、晋江制造企业表态品牌营销策略“三位一体”
晋江制造企业直面“三位一体”营销策略是此研究最好的诠释。本调研紧紧围绕文献中所提及的“自我营销+互联网营销+数据库营销”为一体的营销模式，晋江制造企业根据其发展的现状及其阻碍分析新的营销策略将产生的转变。
1、自我营销
历经一年的调查发现，回顾本文文献所运用的自我营销主要以企业文化营销及企业领导人自我营销、企业文化传承为主。在企业文化营销模块，晋江制造企业中大部分能够以自身企业的产品特点制定出相应符合本企业文化的产品形象，例如：特步、七匹狼等。但在企业领导人自我营销模块，多数晋江企业在自我营销方面更多愿意采用企业形象代言人的形式去构造自身企业形象。只有少部分企业领导人愿意以自身作为企业的形象代表现身在消费者眼前，其中大部分企业领导人更加注重公司的外扩而忽略了自我营销中的领导人自身魅力营销及企业文化传承。在访谈过程中，企业家多数表示自身对课题中所提及的自我营销讲应在后期更加注重。
2、互联网营销
现今，企业时常以互联网营销即运用互联网手段进行产品营销。制造企业本身属于较为传统行业，在互联网时代下紧跟时代潮流有助于产品的推广。晋江制造企业在保存传统的销售模式中优质方面融入电子商务化，将晋江制造企业产品推销至全国各地，甚者走向世界。在互联网营销模式，晋江制造企业纷纷表示将加强企业内部人员的技术培训，并将产品推广到淘宝、亚马逊及渐渐兴起的微商模式等几大购物平台中，提高曝光率。
3、数据库营销
调研过程中，多数消费者表态在现今的价格战及品牌种类繁杂的情形下，支持本土企业的同时更加希望本土晋江制造企业产品及服务能够更加完善化。数据库营销则是响应消费者的需求而制定的营销手段。回顾本文文献数据营销模式，晋江制造企业在推售产品过程，对于顾客的反馈信息建立更加完善的数据信息系统。制定出更加符合消费者且性价比较高的产品，面对社会中品牌的繁杂，晋江制造企业能够依靠完善的数据系统，采集足够多、有用的数据，制定符合消费者的创新品牌。改变“先量，后牌”的传统模式，使品牌经营与产品经营运用自建的数据系统同步进行。
以自我营销为基础，运用互联网营销、数据库营销，相信晋江制造企业能够在激烈的竞争市场下，突破重围走向世界各地。
四、调研总结
根据调查研究的结果，晋江制造企业要想在激烈的市场经济下求得突破与发展，就需以立足根本，纠其不足，进而得以突破。基于实地调查，晋江制造企业所体现出来的发展阻碍其根本在于除企业自身的受限之外，品牌多样性、顾客选择的多样性及相关政策的一些条款也是晋江制造企业发展的阻力。
基于文献所提出的“自我营销+互联网营销+数据库营销”模式，能够在一定程度上对晋江制造企业的发展提供一些参考性帮助。在企业建立完善的企业文化，以文化魅力去打动消费者，影响企业员工，进而提高企业生产效率。响应时代需求，运用互联网手段将包装完善的产品推广到世界各地。通过风险分析、风险把控及提出相对应的风险解决方案，将完善的数据库运用到自主创新研究企业品牌，消除产品的易模仿，建立自身企业文化的产品。
制造企业所生产的产品与人们日常生活息息相关，虽然晋江制造企业现今还面临着很多的困难，但是相信在不久的将来，在这个享有“品牌之都”圣誉的晋江，晋江制造企业一定能够创造出更加出色的品牌，将中国产品推向世界各地。最后，希望本次调研中所提出的相关营销策略创新的研究能够对晋江制造企业的发展起到一定的帮助！
参考文献
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关键词：中小企业；区域品牌；营销策略
中图分类号：F276.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）10-0055-02
引言
近年来，中小企业的发展问题，越来越受到党和国家、政府与社会各方面的关注，这是中国经济体制改革不断深化、市场经济体系建设不断成熟的表现。对中小企业发展给予特别的关注与支持，是市场经济发达国家通行的法则，美、欧、日、韩等发达国家均如此[1]。对中小企业发展给予特别的关注与支持，在当前的中国具有特别的意义：支持中小企业发展有助于打破市场分割和垄断，协调市场经济秩序，完善市场经济体制；支持中小企业发展对发展民营经济，促进就业，提升人民生活质量有着更为重要的意义；中国经济正处于转型期，中小企业是转型的主力军和社会稳定的均衡器。
一、中小企业区域品牌营销常见的策略
（一）市场补缺者策略
中小企业根据市场特点和自身情况，选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后的不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作为自己的目标市场[2]。寻找消费者心目中的空隙，进入到那些大企业没意识到或不屑于做的空白市场，用自己独特的产品准确地填补这些价值缺口，既与已有市场上竞争激烈的产品不同，又与目标需求十分吻合，以其鲜明的风格、独特的品牌内涵为特定的目标顾客服务。
（二）差异化策略
差异化营销策略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”[3]。即在产品功能、质量、服务、营销等方面，企业为顾客提供的是竞争对手不可完全替代的产品或服务。实行差异化的目的，在于使顾客形成较高的忠诚度，从而形成强有力的进入障碍，在市场中建立起不易动摇的竞争优势地位。
（三）专精策略
中小企业将所有资源集中在最擅长的领域，在市场细分的基础上确定目标市场，为最适宜的细分市场服务。中小企业进入大企业所忽视的细分市场，通过专业化、特色化经营来获取最大收益。
（四）依附策略
中小企业没有占有丰富的资源，通过挂靠大企业，为大企业提供生产或销售等环节依靠。依靠大企业打开市场和销路，并在大企业的影响下提高产品质量，改进生产管理，提升企业形象，增强抵御风险能力。
（五）“虚拟营销”策略
“虚拟经营”，指企业在组织上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而要借助企业外部提供[4]。对于中小企业来说，因为缺乏足够的人力和物力资源，便可通过虚拟经营集中优势资源进行企业的核心活动，而把不重要或不擅长的活动交给其他优势企业或成本较为低廉的企业。
（六）联盟策略
组建战略联盟可避免单个企业在市场竞争中孤军作战，并降低各种经营风险。中小企业规模小，在市场竞争中不具备和大企业单独竞争的能力。中小企业联盟起来，共同开发，互惠互利，每个企业都可以发挥其优势，共同在市场中生存。
二、中小企业区域品牌营销现状
（一）对市场环境分析不够透彻
目前，中小企业的决策层没有积极的去分析营销环境，而是机械地照搬某个企业的成功模式，没有考虑区域的营销环境特点，这使得企业在营销活动的决策中容易受到环境的影响。
（二）对顾客需求估计不足
中小企业的决策者对于企业产品消费者的消费心理、消费行为未进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求，或是供过于求，这对于中小企业的长远发展都是不利的[5]。
（三）目标市场定位不明确
没有准确的市场定位是广大中小企业目前存在的又一大问题，目标顾客不明确，也就不会有针对目标顾客制定的营销计划，造成原有顾客和潜在顾客的流失。
（四）盲目扩大企业覆盖范围
中小企业为了扩大自己的产品覆盖范围而盲目扩张、开分店，既容易导致分店之间的竞争，又在无形中造成了资源的浪费。
（五）网络营销不具备规模
很多中小企业没有自己的公司网站，即使有，网站上也没有产品介绍，更没有联系电话等，消费者在网络上基本上找不到企业的相关信息，网络营销基本为零[6]。
三、中小企业区域品牌营销现状成因分析
（一）企业高层经营思想落后
企业领导人没有专门进行过营销知识的研究，错误地将营销等同于推销或销售。同时，企业领导人习惯于军事化、行政化的管理风格和体制，对于现代企业的激励机制感到不知所措。
（二）营销人员素质低
中小企业的营销人员很多都没有进行过专业的营销方面的培训，不懂得专业化销售流程，对营销理论知识掌握不足。
（三）营销目标低、眼光浅
企业开展营销活动树立的目标低、涉及的范围狭小，没有勇气打破现有的市场分割，开拓新市场，没有足够的谋略进行营销活动，很少进行大范围的营销活动，对企业的宣传力度不够。
（四）营销战略缺乏科学性
企业领导者在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，更不形成专业的营销策划报告，只凭感觉、经验判断，甚至只凭自己的爱好，便匆忙做出决定。
四、中小企业区域品牌营销策略的优化
根据中小企业区域品牌营销存在的问题，区域品牌的营销对内要加强区域内企业产品质量管理，对外要开展品牌推广，所以区域品牌的发展必须确定以“政府为引导，行业协会为辅助，企业为主体”的营销优化策略。
（一）政府为引导
以政府为引导，地方政府应把区域品牌营销建设当作一项重要公共工程，安排专门机构进行管理，制定合理的发展与支持政策。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产，同时对区域品牌进行媒体宣传和公关营销。
（二）行业协会为辅助
通过行业协会等机构制定行业标准，完善服务体系和技术机制，行业协会推动企业技术工艺的革新，倡导区域品牌核心价值理念的营销。行业协会可以根据区域内行业的动态以及发展趋势，形成区域内企业行动的准则，建立配套的费用预算及分摊机制，提高企业维护区域品牌的积极性和主动性。
（三）企业为主体
企业既是区域品牌形成的主体，也是区域品牌的直接使用者和受益者。因此，企业作为区域品牌营销的主体，区域品牌的营销要成为企业品牌管理的重要组成部分。企业应确定品牌在市场中的适当位置及其发展方向，进行市场细分和准确定位，并在此基础上结合区域内企业的条件及产品特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场。要体现区域产品特色，延伸区域品牌的文化内涵，但是也要兼顾不同消费者的文化背景与审美情趣。不能过分注重追求区域产品特色而陷入狭隘的本地化，使区域外的消费者难以理解和认同，而不利于区域品牌的形成和传播。
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【关键词】消费者心智 品牌营销 策略
一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵
心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。
二、基于消费者心智的品牌营销策略
消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。
作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。
（一）心智聚焦策略
所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。
（二）心智宣传策略
心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。
（三）心智体验策略
心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。
（四）心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。
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