时间：2023-08-30 09:17:09
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌经营理论，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升
有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
(1)品牌的构筑。需要从以下几方面入手:
①准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。
②基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。
③品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
④品牌的宣传策划。树品牌,质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。
⑤品牌的形象维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
(2)提升企业核心竞争力。在对核心竞争力特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独一个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
①首先,应寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。
②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。同时,现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。
(3)二者的关系。品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。
①从过程上看,品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
②从在手段上看,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
第一，正确树立品牌意识。
一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。
另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，
首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。
第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。
消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。
这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。
第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。
每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。
第四，经营模式多样化，做到整合营销。
消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。
第五，更加细分市场。
由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。
第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。
其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。
第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。
20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。
进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。
首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。
企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。
其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。
有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，
实现企业成长等好处。
当然，这一战略也有不足之处。
首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。
其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。
最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。
第八，重视人才开发，发挥人才潜能。
首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台
其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结
总结
通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文
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摘 要 品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。核心竞争力的提升，创新是获得竞争力提升的源泉，以创新为核心，以信息化为动力，以创新为手段，以优秀的企业文化为后盾，全面提高核心竞争力，才能在日益竞争的市场上做到柔韧有余并有所作为。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，提出了树立我国企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，并结合我厂的实际情况，提出个人见解。
关键词 企业 品牌经营 核心竞争力
有句话说得好：如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。因此，我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
一、品牌的构筑
1.准确的定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。
2.基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。
3.品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
4.品牌的宣传策划。树品牌，质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。
5.品牌的形象维护。一方面，企业必须不断开发新技术，并能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力；另一方面，品牌构筑是一个动态的过程，必须不断对品牌内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。
二、提升企业核心竞争力
在对核心竞争力特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标―――利润；但单独一个价值指标不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。
1.首先，应寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。
2.应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。
（1）核心竞争力是以企业竞争力为基础的，因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强，而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动，只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发，没有相应的生产和市场手段相配合，或只有营销手段，产品陈旧落后，企业都是不可能获得核心竞争力的。
（2）核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力，将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动，并不断地进行总结、分析、学习、创新，形成一个“学习型组织”。然后，将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节，主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。
（3）核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性。而在知识经济时代，企业的竞争越来越依赖技术的竞争，它可以是专利、非专利技术和商业秘密，可以视企业智力资源条件、势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排，力求在某一个关键技术环节有所突破，形成核心技术，从而构筑核心竞争力。同时，现代企业的竞争在很大程度上又是营销的竞争，因而必须增强营销环节，才能使核心竞争力落实于市场，才能创造效益。
（4）核心竞争力的保持与创新。创新是现代企业获得竞争力的源泉，要从知识经济要求的出发，从市场要求出发，不断创新技术，不断在管理、制度等多方面创新。以技术创新为核心，加大创新技术的投入，改进技术，降低成本，提高市场占有率和竞争力。核心竞争力具有阶段性和层次性： 阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的，即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力； 层次性是指在竞争范围扩大的过程中，低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要，因此需要及时地创新和发展。公司作为现今行业内的领先企业，在发展战略性新兴产业过程中，抓住“核心技术、核心人才、核心公司、核心产品”四个关键，以国内领先的专业技术和布局优势，在完善产业结构转型升级与打造新引擎、培育新动能上，进行有益的探索。国家相继出台区域性开发开放战略，更为疏浚企业提供了广阔的市场空间。深水航道和大型港口不断涌现，大型深水船舶自由进出港口成为可能；沿海大型吹填造陆方兴未艾，海岸线不断向外扩展。浚业面临着新的挑战，港口航道建设趋于饱和，新兴市场开发乏力；海洋环境保护日益紧迫，疏浚方式急需技术进步。要研究方向与要解决的问题。要对企业核心竞争力相关理论进行吸收借鉴，不断展望提出疏浚板块构建核心竞争力的对策。
三、二者的关系
品牌经营与企业核心竞争力提升必须同时进行，过程基本重合，彼此难分。
1.从过程上看，品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉是非常艰难的。例如，由于出现质量、服务等事件而处理不当，不仅会让企业付出巨额赔偿，而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期染涂梢酝瓿傻模它是一项长期的、根本性的战略，需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
2.从在手段上看，依靠企业核心竞争力打造品牌，必须重视产品研发与营销。创造一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。
3.从影响范围上看，二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术；它是许多不同单位和个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。
4.从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。同时，对核心竞争力的发掘、培育和管理也成为企业谋取独特的、持久的竞争优势的重要途径。因此，致力于企业核心竞争力与品牌经营的研究，提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势品牌，走向国际市场具有极为重要的现实意义。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。
关键词：高职院校 整合营销 品牌
随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有着重要积极指导与借鉴的作用。
一、基本概念的界定
（一）整合营销
整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。
（二）品牌与高职院校品牌
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]
高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。
（三）整合营销与品牌建设的关系
1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。
2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]
3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]
二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状
（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就
1.创建初期的整合营销
齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。
2.实践教学中的整合营销
齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。
3．各系部自行创建网站，进行特色宣传
齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。
4．品牌评价体系初步确立
齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。
（二）齐职院品牌建设存在的问题
1．品牌管理人才缺乏
高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。
2．品牌营销手段缺乏
品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。
3．品牌整合行动缺乏
高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。
三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策
（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值
在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。
（二）构建以品牌为中心的整合体系
高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。
（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围
校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。
总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。
[2] 陈华.浅谈打造我国高职院校品牌的策略[J].湖南工业职业技术学院学报，2008（1）. 111-112
1987年，中国广东省正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段:
(1)第一阶段(1987一1995)，摩托罗拉一支独秀
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。
(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。
(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起
从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。
3.2.1国产手机市场品牌格局
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。
(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;
(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。
3.2.2国产手机市场结构分析
(l)消费群体结构分析
据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切
③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告
④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。
(2)区域分布结构
新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。
(3)品牌忠诚度分析
手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:
①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。
②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。
③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并
有被部分国产品牌赶超的迹象。
④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:
(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。
(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
中央电视台“2003年黄金时段广告招标会”上，熊猫以1.0889亿元夺得2003年央视广告标王;2002年的央视广告冠军TCL，以6660万元排名第二;夏新以近6000万元的筹码名列第三。夏新手机充分利用电视台的多频道、多时段构件了一个立体传播平台，有媒体报道，其每月在央视的广告投放都基本上维持在1000多万元;而波导更是以广告构筑业内超强“产品矩形”方阵，一年推出20余款新机型。据TCL移动通信策略部副部长刘文权在接受某媒体采访时指出，2003年TCL在央视A特段和世界杯广告的投放量达到了7000多万，加上在地方台投放的5000多万，排在手机类广告的第一位，另外在报纸上的投放量也有六七千万，也是排在第一。这些广告运作使得TCL手机在手机市场上取得了不俗的成绩，据国内某著名顾问的《中国手机市场新格局》报告显示，TCL集团2002年一季度销售约160万部手机，数量几近为2001年全年销售量，销售额突破30亿元，在当时国内手机市场排名第三。与此同时，手机企业的品牌传播策略上也走向成熟，从诺基亚的“科技以人为本”，到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担任广告片的拍摄。广告片还没有拍摄，TCL就已经通过媒体大造声势，将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机形象”的传播语传遍全国。波导在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号，力地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上S0部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到新闻印证和传播。
关键词：核心竞争力 品牌营销 相互关系
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）06-295-01
随着市场经济环境下企业之间的激烈竞争，不确定、动态变化趋势的不断加剧，企业的经营重点逐渐从制造商品、提供服务转向提升核心竞争力上。因而，许多企业日益重视对品牌营销的战略管理，而品牌营销中的基础是企业的核心竞争力。反过来、品牌营销的发展，也会有力推动核心竞争力的提升。
一、核心竞争力的内涵
如今，产品生命周期越来越短，导致越来越多的企业日益重视品牌营销的战略管理。品牌是构成企业核心力的重要因素，品牌营销战略是企业战略的重要组成部分，关系着企业核心竞争力的提升和企业在市场竞争中的地位。
1.核心竞争力的涵义与特征。核心竞争力是指企业资源使用的高效率以及增强企业竞争优势的能力，包括企业的组织能力、技术创新能力、经营能力、营销能力等。它具有如下特征：（1）是企业所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有动态性、延展性和层次性等。
2.提升核心竞争力的目的和意义。随着市场竞争的日趋激烈，企业单纯依靠生产制造和提供服务等传统的经营手段已经无法在激烈竞争的市场环境中生存和发展。
从宏观层面来看，提升核心竞争力作用：（1）有利于国家整体能力和国际地位的提高。（2）有利于促进经济结构调整。（3）有利于国家创新体系的建立和完善。从微观层面来看，提升核心竞争力的作用：（1）有利于提高企业的整体水平、并在此基础上培育独立的技术革新能力和创新能力。(2)有利于企业构筑起较强的保护壁垒，从而在竞争中处于有利的地位。（3）有利于企业发挥技术能力的集群效应，从而带动相关技术和产品的发展。
二、核心竞争力与品牌营销的关系
品牌营销战略作为企业对外部环境变化的反应，是与提高企业核心竞争力密切相关的，二者是辨证统一的关系。品牌营销不断推动核心竞争力的提升；反过来核心竞争力又会进一步促进品牌营销的发展，不断促进品牌的技术含量和价值含量。这是由于随着市场环境的剧变，市场需求的层次不断变化，导致了企业经营的重点日益由注重产品生产和提品服务，转向注重品牌的经营和开发，品牌作为企业的一种重要资源，对于企业核心竞争力的形成和提高具有重要的意义。因此，二者之间是互动的关系。在当前竞争激烈、消费者对产品需求越来越高的市场条件下，企业的品牌营销直接关系着企业价值的实现和核心竞争力的提高。品牌是企业的重要资源和衡量企业核心竞争力的重要标志。资源是战略分析的最基本单元，资源既包括有形资源也包括无形资源，此处的有形资源是指资金、设备和人员等，无形资源是指企业声誉、技术诀窍、品牌等，品牌是无形资源中最为重要的一种有价值的资源，企业只有拥有了这种有价值的资源，才能建立起有效的竞争优势和竞争能力，有效阻止竞争对手的进入，维护自己的市场份额和市场地位。判断一个企业资源有效性的标准就是资源是否具有稀缺性、不易模仿、难以替代和持续拥有的特点。重视品牌营销可以使企业不断挖掘和保持这种稀缺的、有价值的资源，在此基础上不断提高自身的核心竞争力。
从品牌营销的角度来看，一方面，品牌营销的目的是为了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。因而，在正确的品牌营销战略指引下，企业和企业家会不断追求品牌创新，积极寻求新的、能更好地满足消费者不断增长的消费需求的新的品牌，不断增加企业有价值的稀缺资源，为广大消费者提供更多、更好的产品和服务，进而不断提高企业的核心竞争力。同时，不断实现把企业做大、做强的经营目标。
从提高核心竞争力的角度来看，提高核心竞争力的目的是为了保证企业品牌营销战略的顺利实施，为企业竞争优势的维护和保持提供基础。因此，在提高核心竞争力的前提下，企业制定品牌营销战略应当坚持如下原则：一是明确目标市场，选准品牌定位，打好品牌基础。二是品牌战略要体现可持续性、可发展性和科学性。三是品牌战略要具有可操作性，能被企业员工和消费者接受和认可。四是严格品牌质量，把好品牌质量关。五是注重营销组合，提高品牌的成长空间。
关键词：便利店；连锁加盟；加盟商；加盟动机
一、研究背景
目前连锁特许经营已为很多中大型零售企业所采用，尤其是在便利店领域，其优点之一便是能使企业利用较少资源快速发展。然而，业界也同时面临着如何吸引、管理和维持与有潜力的加盟商的加盟关系的难题，从而直接制约了连锁体系规模作业。另一方面，以往研究往往忽略了从加盟者角度出发对加盟行为动机的研究，实际上加盟者亦是连锁加盟系统的另一关键主体，也只有在了解加盟者加盟动机的基础上业界才能科学地推出管理策略。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上归纳可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并据此提出相应的管理建议。
二、文献研究
动机是协助个体选择目标并使其行为朝向此目标的引发动力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟动机指加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营。加盟商可能是基于加盟经营相对于独立经营所特有的一些受到加盟商重视的加盟利益而选择加盟的，现将现将各文献中所论述的加盟商加盟利益归纳为表1。
加盟商与加盟总部是连锁加盟系统两大主体，连锁加盟体系的形成蕴含着总部连锁经营和加盟商基于一定动机加盟两方面内容。因此本研究从较为常见的连锁加盟体系形成理论出发去探讨加盟商的加盟动机，并提出研究假设。表2为较常见连锁加盟体系形成理论。
1．资源共享。资源限制理论或资金市场不完美理论认为企业因为资源不足，能力有限而采取加盟经营。实际中，加盟商相对于加盟总部而言往往是资源不足的一方，因此有可能是看重加盟总部所拥有的各种资源而加盟。罗剑宏、高阳(2005)便认为在连锁这一经营形式中，总部与加盟店维持关系的基础就是共享总部的核心能力。假设H1：共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有显著的正面影响。
品牌对零售企业的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心竞争力(张宝华，2006)。谢晓芳(2004)进一步认为未来零售市场竞争更多地表现为品牌竞争。加盟商通过加盟承袭了特许商商标，从而在开业、创业阶段拥有良好形象，有利于提高自身竞争力。而选择自己独立开店的经营者就等于放弃了购买加盟主所提供的创业投入资源，其中最重要的一项资源，就是对于一个已建立之商标品牌的使用权利(Williams，1998)。假设H1a：商标品牌对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透过加盟，经营者可以获得许多管理上的协助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)认为加盟总部可以提供培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告等支持。假设H1b：管理支持对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
潜在的创业者通常希望能先拥有其想要投资的事业的技能与产业知识(Cooper，1981)，然而，加盟却提供了一个方式，让潜在加盟者能破除这些限制，在缺乏相关知识和技能下进行创业投资。特许经营的核心是特许权的转让，其中就包括了经营及技术秘密(丁彩、霞斯、钦阿荣塔娜，2005)。假设Hlc：运营模式对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
2．成本降低。交易成本理论认为连锁经营方式通过集中化、统一化与专业化经营从而将许多单个企业之间的交易变为企业内的交易，达到最大限度地降低企业交易费用。搜索成本理论则认为加盟店的成立是为了降低取得当地市场资讯所花费成本。因此，整个特许体系总成本的降低有可能使得加盟商受惠，从而选择加盟假设H2：降低成本对选择加盟经营有显著的正面影响。
信息是稀缺的、不充分、有价的生产要素，信息的搜寻需要成本。相对与独立经营者而言，加盟商通过加盟总部，通过样板店和其它加盟店可以获取相关市场信息(任蓓，2003)。假设H2a：降低资讯成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
交易费用划分为搜寻成本、谈判成本和实施成本三个部分，总部统一大批量进货降低了加盟商进货时搜寻交易对象的信息费用和进货成本(庄再珍，2005、刘致良，2006)。龙镇辉(2002)也提出连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本，从而提高了利润空间。假设H2b：降低交易成本对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
3．风险降低。风险分担理论认为在加盟者和加盟总公司都厌恶风险时特许加盟将是最好选择；双面道德危险理论将特许经营当作一个双向道德风险问题来处理，特许权使用费分期交纳，就是为了防止特许人方面的道德风险，降低受许人(加盟商)的风险。
在加盟契约内的利润分享也规定促进了加盟主与加盟者间的风险分摊；相对而言，当创业者独自拥有、独立经营时则必须承担所有风险，在其它条件相同下，愈是风险回避的创业者将偏爱选择加盟(Williams，1998)。潜在小型事业经营者通常认为加盟比独立经营可能意味着一种更简单、更低风险的市场进入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的选择加盟主要是由自我实现及风险回避所驱动。假设H3：降低风险所提供的资源对选择加盟经营有显著影响。
三、研究设计
在文献整理基础上，本文将主要研究变量操作性定义及问项内容整理如表3。
本文研究对象分为业已加盟的加盟商和目前独立开店的经营者两部分。本文通过加盟总部派发问卷和在广州地区进行方便抽样，共回收加盟商和独立经营店各32份有效问卷，有效率为85．3％。
四、数据分析与结果
1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系数以衡量本研究调查工具的可靠性，其中商标品牌系数值为0．708，管理支持为0．759，运营模式为0．779，资讯成本和交易成本皆为0．755，降低风险为0．847，显示本研究问卷的内部一致性是很高的。另外，本研究变量与测量工具多建立在理论及已经为前人所运用并证实有效的相关研究的基础上，并经由实际业者(店主)访谈后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在内容效度上应具有一定水平。
人口统计变量频数分析显示目前加盟商拥有女性居
多，占65．6％，未婚占59．4％，30岁以下居多，为78．5％，受教育水平程度以高中／职中为主，为43．8％，在开店之初总投资金额上以15万-25万(为包括)较多，为62．5％，绝大多数加盟者经营至今开店年数未超过5年以上，为96．9％，且年年皆有增加，显示近来有许多经营者纷纷投入便利店经营市场。
2．10gistic回归模型分析。因因变量具有两分特点，故采用logistic回归检验研究假设，设加盟开店为1，独立开店为0，将考验显著水平P值定为0．05，下表为各自变量的Hosmer-Lemeshow检验表，各自变量统计检验不显著，显示各变量模型拟合度良好。
x2卡方的临界值在显著水平为0．05，自由度为6时为12．59；自由度为7时为14．07；自由度为8时为15．51。
由表5得知，商标品牌动机、资讯成本动机和交易成本动机的P值皆达到显著水平，显示这些动机取向对加盟与否的选择有显著解释能力。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机P值皆>0．05显著，显示这三变量没有
显著解释能力。
由表5可知，商标品牌动机、资讯成本动叽和交易成本动机的回归系数皆达到显著水平，表明这三个变量与加盟与否有相关存在，其中商标品牌动机的回归系数为正，表明经营者越重视商标品牌因素，则加盟意愿越高；而降低资讯成本和交易成本的系数为负，符合降低成本与加盟意愿之间的负相关关系。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机的回归系数未达显著水平，显示与是否加盟无相关性。
3．加盟动机取向的集中与散布分析。为进一步了解加盟者和独立经营者在各可能性加盟动机上的看法及差异，表7为加盟者和独立经营者在加盟动机量表上的得分均值、标准差以及排名情况。
加盟者商标品牌动机平均得分明显高于独立经营者，显示总部品牌效应对独立经营者的吸引力不大，可能是因为广州便利店刚处于起步阶段，尚不具备强实品牌，亦可能因为便利店核心价值在于方便性，而当前便利店的产品服务并没有太大差别，品牌无法吸引顾客。
在管理支持动机和运营模式动机方面加盟者和独立经营者的得分均较高，表明两者都较为重视获得这两方面的资源。而降低风险动机方面则两者给分均为最低，显示经营者认为加盟并不能有效降低风险。
五、结论
1．结论。结果表明，商标品牌动机、降低资讯成本与交易成本动机为加盟动机，而获得管理支持、运营模式以及借由加盟以降低风险的假设不成立。据此，加盟总部须提高品牌的知名度和美誉度，从降低资讯成本和交易成本两方面努力吸引独立经营者加盟。另外，管理支持动机和运营模式动机在加盟商和独立经营者都有较高得分，总部应加强方面资源提供和培训。
2．研究限制。由于过去文献并无充分相关的实证研究，以及目前连锁便利店市场处于起步发展阶段，市场并不完善，因此可能会有以下的研究限制：
首先，由于过去文献中并没有充分的连锁加盟便利店加盟者加盟动机的研究，因此导致本研究理论基础的支持度似乎不够坚强。
“跨位”宣称是对定位理论的升华和作出新的发展，甚至国内很多营销人士也在宣称在实践上对定位的运用起到了出奇制胜的效果。
但是，更多的企业经营实践证明了这种嫁接过来的理论在指导运营上出现了无法原谅的错误。
大连有一家定位在妇儿方面的商业购物中心，开业一年多就悄悄倒闭了。这是为什么？作为一家专为妇女儿童提供商业服务的购物中心在各类混业经营的商圈中竟然没有立足之地？前身是秋林公司的百货商店转型后定位女人的商店，经营者聘请了策划高手，也没能让这家专业店焕发光彩，这又是为什么？
难道定位对于企业就真的毫无作用了吗？还是市场根本不需要做定位？
笔者多年来一直关注和研究这种经营行为，从经营的思路到经营的实践及其模式再到经营的效果以及企业对这类经营的投资回报率。确实发现了一些足以让当事者以及后来者警醒的问题。并且也想提供一些如何进行定位管理的思路。
首先从近年来各类百货商店纷纷倒闭和不景气的现实状况看，很多企业将其归咎于整个经济大环境恶劣带来的影响，这的确是客观存在的不容质疑的现实。比如日本的八百伴、美国的西尔斯等，最近的沃尔玛也出现了类似问题。
其次作为创造财富的企业对待经营者，尤其是职业经理人的态度有了天壤之别。几年前还是香饽饽的职业经理人由于业绩难以达标而遭到老板们的贬斥。因为老板们也开始明白了例如定位这样一些专业术语，也能够在企业经营中实践一把。
大连市场上曾经有一家在短时间迅速成长的装饰企业，始终在消费市场上定位龙头企业的地位，然而，随着近年来各类装饰企业的进入，其不可动摇的地位和威慑力已经开始动摇，跟随着新近企业为消费市场所作出的定位选择，高端市场的龙头品牌已经名花有主。而低端市场竞争已经进入白热化阶段，更由于国家对开发商提出取消毛胚房的销售，许多尚没有获得投资回报的企业纷纷倒闭。这家号称龙头的企业也开始了自己的新市场征战。闯入了已趋饱和的电脑教育市场。企业经营的定位没有改变，但经营实践已经告诉了市场以及目标消费者，转变开始了。
第三 对内对外的定位出现偏差，缺乏统一性的定位管理将会给企业带来难以预料的后果。
“咯咯哒”鸡蛋在定位于绿色环保的消费市场上出奇制胜，无论是其品质或者形象在蛋类品中已经独树一帜。成为了中国蛋品的第一品牌。遗憾的是，这个第一品牌不是注重对定位的管理，而是作起了电视广告。而在市场上目前已经悄悄出现了小咯咯哒。一个模仿品。并且价格远远低于真正的“咯咯哒”，采取了第一品牌的所有聪明的做法。小咯咯哒开始侵蚀定位在高端蛋品的利润区域。这种市场微弱的竞争试探是很多名列前茅的品牌所难以觉察的，甚至有时是熟视无睹的，没有人会在这种状况下大惊小怪。就像IBM当年对待微软一样。定位管理要求企业关注在消费市场上品牌的表现以及侵略品的动态，更要关注目标人群的反应和心理趋向。时刻作好市场销售终端的记录，不可疏忽大意。
棒槌岛啤酒的市场失败案例就充分说明了定位管理的重要性。原本是大连啤酒一朵金花的棒槌岛啤酒由于忽视了对市场消费人群的掌握和沟通，一直流行于消费人群中的消费语言——“大棒”，被另一家外地企业注册，造成品牌内涵的空心化，失掉了一个好端端的丰富资产的品牌。现在，“大棒”已经成为了市场上的指名品牌，而这家拥有可贵品牌资产的企业尚没有挖掘“大棒”的现实价值和其定位管理的潜力。
笔者认为，作为企业这个原本就是为了创造财富的组织不应偏离这个轨道，在专注企业定位经营中，要作到内外统一，即需要消费人群理解和接受的组织内部首先贯彻实践。现在一夜之间各个企业大讲诚信，似乎过去极少有企业关心这个问题。其实，这个观念流行的本身就说明两点。一是企业根本没有诚信，而是借此炒做，二是更多企业在定位管理上出现混乱。失去了企业自身的经营重心。科龙企业的经营难题很大程度上就是缺乏品牌的定位管理，现在的联想、海尔、TCL等著名品牌也或多或少出现了企业定位管理失控的迹象。
经济发展的四大因素是人力、资本、资源还有就是创新。企业发展也是需要这几个因素。定位管理就是创新因素的一个实践部分，缺少四种因素尤其是创新因素的企业，往往难以理解这一点，更难以在企业经营实践上贯彻执行，并且是始终如一。创新并不仅仅是一种观念或理念。而是驱动企业创造财富的不可或缺的因素。如果把四大因素比做汽车的四个车轮，那么，定位管理就是企业的方向盘。在企业行驶在不同路面上帮助掌握前进的方向，避免出现撞车现象。表现在市场行为上就是避免品牌的同质化以及漠视化，以免被消费人群熟视无睹，成为了市场竞争的牺牲品。
由于定位管理的直接反应，作为企业能够迅速调整品牌在市场上的状态，及时更新品牌形象。“可口可乐”明年将推出新包装就是定位管理的最好表现。同样，今年“酷儿”的成功上市也是企业在定位管理下的新应变策略的具体实践。汽车行业当中，通用对自身品牌定位的管理相当到位。9。8万元到11。8万元不同价格的家用汽车的推出充分满足了市场变化的消费需要。奇瑞汽车的定位改变，使得身价倍长。这些企业的定位管理的成功从市场经营的实践上给其他快速消费品、化妆品、保健品、百货零售企业清晰的提示。生存还是毁灭，定位管理将给企业一个重新思考的方向。
