关键词:市场人口学;旅游人口;旅游市场;人口学;市场学
中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)20-0079-02
旅游业的发展依赖于旅游资源的供给和旅游市场的需求两个方面,旅游者人口学统计特征是旅游市场的重要方面之一。目前,我国旅游业发展正以朝阳产业的魅力保持强劲的增长势头,人口学研究领域从理论建设和人才培养方面已取得显著成效,这些都为旅游市场研究领域的开拓和发展提供了动力和保障条件。然而一段时间来,我国旅游业发展忽视对旅游市场需求的研究。
一、旅游人口的概念界定
关于旅游人口的概念,尚未有人对此做过全面的系统的研究,本文分别通过人口学、市场学和旅游学几个视角来探讨这一概念。
(一)人口学的视角
旅游业的服务对象主要是流动人口。流动人口,顾名思义是人口的一部分,是具有流动属性的一部分。现实生活中还有大量不改变家庭长久居住地的流动人口,“流动人口为在本地居住3日以上,不具有本地常住户口的暂住人口和常住人口,以及旅途中周转的人口”。显然这包括两部分,其中一部分的一个显著的特点是:以谋生和就业为目的。这就是我们通常意义上的流动人口。另外还有一种时间更短暂的短期流动人口,有人称之为“社会型流动人口”和“公务型流动人口”,其中包括:探亲、旅游、度假、会议、公差、商业购销等各类人员。一般说来,他们有稳定职业和经济来源,流动不以就业为目的,此外他们流动迅速,在外逗留时间短,停留地点多数为宾馆、饭店等公共场所,为此,我们将这部分流动人口成为“旅游流动人口”或“旅游人口”。要注意的是,公务型旅游人口是一种带有谋生性质的旅游人口,可以理解成一种特例。旅游人口按照地域来分,可以分成区际流动旅游人口以及区内流动旅游人口,对一个国家而言,就可以分为国际旅游人口(包括入境和出境)和国内旅游人口。
(二)市场学的视角
市场原指买方和卖方的结合,包括供给和需求两个方面,旅游人口则包括旅游需求人口和旅游供给人口,旅游需求人口是指“参与旅游的人口”或者说“购买旅游产品的人口”,旅游供给人口则是“从事旅游产业的人口”或者说“提供旅游产品的人口”。不过随着市场经济的发展,市场多指买方,在此我们认为的旅游人口是指客源市场。中国的旅游客源市场包括两个组成部分,即入境的国际旅游者和境内的国内旅游者。
(三)旅游学的视角
旅游业越来越重视旅游需求市场的研究,比如说我国旅游人口统计中就有来华旅游入境人数、出国旅游人数和国内游客人数。因此旅游人口就应该包括国际旅游人口(相当于国际游客,即入境游客)、国内旅游人口(相当于国内游客)和出国旅游人口(相当于出国游客)。
国际游客是指来我国参观旅行、探亲、访友、休养、考察或从事贸易,也包括入境过夜旅游者和入境一日游游客;国内游客是指在国内观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的本国居民。国内游客包括国内过夜旅游者和国内一日游游客;出国游客是指我国(大陆)公民因公或因私出境前往其他国家或地区观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的人数。出境游客包括出境过夜旅游者和出境一日游游客。
二、人口学视角下旅游人口研究的基本思路
(一)理论研究
1.从人口学发展,尤其是应用人口学的发展来看,重视消费人口分析,这在发达国家的各个行业已经达成共识。很多厂商都很注重产品的市场需求分析,例如,麦当劳快餐店就常用人口资料来决定分店的设置。由于专业性调查分析技术的发展,带动了人口学学科一个重要的应用研究领域――工商人口学的创立和发展。所以,旅游人口的研究并非“无源之水”,属于应用人口学的范畴,具体可以说是工商人口学的理论在旅游业中的具体运用。它的理论来源即包括经济学、市场学、企业管理学、心理学和人口学外,又着重阐述人口与市场的关系、特征、人口的消费倾向及心理需求如何影响消费欲望等一系列问题;它的研究方法包括调查方法和分析技术两部分。
2.从旅游业发展来说,旅游产业依赖供方和需方的协调持续发展,供方是指旅游资源、旅游项目和旅游环境等,需方则是指旅游人口。长期以来,我国旅游产业比较注重的是旅游供给的研究,并依靠我国带有特色性的、垄断性的资源在改革开放之初取得了巨大的发展,为此忽视了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游业的可持续发展,要想“实现从亚洲旅游强国到世界旅游强国的历史性跨越”,我们还必须加强旅游需求方的研究,即:加强对“旅游人口”的研究。所谓“以需定产”、“以销定产”、“站在顾客的立场上来设计、生产、销售产品”都是市场经济发展的客观规律。因此,笔者认为,旅游需求人口的研究应当成为旅游产业可持续发展的核心内容。
(二)应用研究
旅游人口绝不限于理论上的研究,旅游人口的研究还可以解决以下的一些现实问题,从宏观上来说,要解决诸如:(1)我国国际旅游客源市场的开拓;(2)我国国内旅游客源市场的开拓;(3)我国现阶段旅游产业可持续发展的政策研究等问题。从微观上来说,要把旅游人口分析纳入旅游企业的经营体系当中去。也就是说,旅游人口分析不应当仅仅由政府部门提出,建立一般意义上的泛泛的数据库和简单的分析报告,偏重于对统计资料的汇总和百分比增降分析。而应当由旅游企业经营者根据各自具体要求提出,看成是经营的一个必要环节。
三、旅游人口与旅游市场关系分析
(一)旅游人口特征与旅游市场关系分析
人口特征,包括人口数量、素质、各种构成年龄、性别、民族、种族、文化、职业、宗教、收入等,对某一地区的需求有着重要的影响,消费者的欲望、偏好、购买决策、购买行为、对营销措施的反应等与人口变数关系极为密切。同样的,旅游人口的特征对旅游市场需求也有重要的影响,除此而外,还有很多,如政治、经济、文化、心理、行为等因素,影响旅游市场。比如说闲暇时间,一方面我们在呼唤增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人满为患又影响了旅游业自身。
(二)旅游人口分布与旅游市场关系分析
人口分布,指人口过程在一定时间内的空间表现形式。人口分布状况取决于社会生产方式及上层建筑的特点,还同一个地区的自然环境和其他社会、文化、历史因素有关。人口分布不仅仅是个人口学概念,它还有重要的商业意义。这是因为,不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同,市场潜力也就各异,处在不同地理位置的消费者,他们对旅游产品各有不同的需要和偏好,他们对旅游企业所采取的市场营销战略,对旅游服务的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应,因此有些产品只行销于少数地区,有些则行销于全国各地。所以旅游营销者对人口分布与市场需求之关系的掌握和了解,对于其营销活动十分重要。其具体作用和意义体现在以下几个方面:
1.不同地区的人口具有不同的需求特征。旅游营销者应把人口地域分布作为对消费者市场进行细分的重要依据之一。众所周知,不同地区的消费者由于所处的自然条件、生活方式和偏好不同,必然表现出不同的需求特征,所需求的产品及其层次、质、包装、品牌、种类等也不同。以自然区域旅游人口需求特征为例,自然区域指按自然条件地形、气候、水文等划分的地理区域,如热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带,湿润地区、干旱地区,平原、丘陵、高原、山区、盆地等。自然区域人口需求特征指生活在某一自然区域的人在需求商品或劳务、购买决策、购买行为等方面表现出的规律性,从而给市场需求带来一系列特征。气候特征(温度、湿度和降雨量)等与产品质量、性能、服务,以及与消费者选购的产品和消费行为有着密切的关系。如南方人很少见到雪,那么冬季对东北滑雪旅游就可能有较大的需求。
2.不同地区的市场条件不同,旅游营销者的营销策略也应有所不同。市场条件指某一地区的市场经营条件的总和,包括消费者、竞争者、基础设施、收入水平、社会发育程度、政治法律环境等。不同地区的消费者数量、构成、购买力水平是不同的,因而市场容量、市场规模也不同。再者,各省的人口素质也不同。这些对旅游市场条件有很大的影响。
3.旅游营销者在不同地区应采取不同的市场营销策略。市场营销组合包括产品、价格、促销手段和分销系统等。由于受各种因素的影响,不同地区需要不同种类、不同型号的产品。如我国新疆、内蒙古有吃全羊的习俗,要求冰箱室大些。再者,不同地区处于不同的消费层次上。一般而言,经济发达地区消费层次较高,而贫困地区消费层次较低,两类地区需要的产品结构是不同的。就价格而言,有的地区更看重产品的价格,有的地区更看重产品的质量。
四、结语
世界经济和社会是在不断发展进步的,人们生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因为如此,旅游产业才被认为是永远不会衰落的“黄金产业”。从人口学角度进行旅游人口研究是一门实用性很强的新兴的交叉边缘科学,无论对于国家的旅游行业的宏观管理,还是对旅游企业的微观操作都具有指导意义。研究旅游人口不仅是旅游产业发展的需要,也是旅游者出游前对旅游信息进行咨询时的重要方面。它与一系列社会、经济发展问题密切相关,是一个理论和实践、微观和宏观有机结合的研究领域。
参考文献
[1]张纯元,曾毅.市场人口学[M].北京大学出版社,1996.
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[3]吴忠.市场经济与工商人口学[J].中国人口科学,1994,(4).
【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为
之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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Study on the Influence Mechanism of Tourism Service Quality on Tourism Market
Shang Guangjuan， Zhang Jianing（China Aero-Polytechnology Establishment， Beijing 100028， Beijing， China）
Abstract： The research of this paper is based on China’s tourism development data combing the tourism service quality indicators. Based on panel data from 2011 to 2014 of 31 provinces， the infl uence degree of tourism service quality on tourism market and mode are discussed from the level of regions. Establish the econometric model based on the number of 3A above the level of region star hotel， the number of 4A level above area， highway network density and the number of domestic tourists， domestic tourism income.
Key words： tourism service quality； tourism revenue； number of tourists； panel data
旅游业作为朝阳产业，目前已经超过石油、钢铁等产业，成为全球第一大产业。2016年，我国国内旅游突破44亿人次，旅游收入达到3.9万亿元。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均位列世界第一。国家旅游数据中心测算数据显示，我国旅游就业人数占总就业人数的10.2%。旅游产业发展已成为经济热点，研究旅游市场的影响因素，对主要影响因素加以监测和控制，对保持旅游产业持续健康发展、维护社会经济稳定有着重要意义。本文研究旅游服务质量对旅游市场的影响程度及模式。
1.文献研究与机制分析
1.1文献研究
旅游产业不断升温，引发众多国内学者建立各种计量经济学模型，探究旅游市场的影响因素。李景初[1]利用1999―2011年的统计数据，重点研究河南省国内旅游市场影响因素之间的动态关系，并分析河南省国内旅游的未来发展趋势。李琼[2]以连续14年国内旅游数据为基础，利用主成分分析法，从游客消费能力、旅游接待能力、旅游交通能力和旅游资源能力等方面量化分析贵州省国内旅游市场的影响因素。文献研究显示，旅游市场的影响因素集中在三个方面：一是国民?济水平，主要包括 GDP、居民人均可支配收入、人均消费等；二是旅游设施建设程度，主要包括星级饭店、旅行社等旅游企业的数量；三是交通便利程度，主要包括铁路、公路、航空里程等。后两者在一定程度上反映了旅游产业硬件质量对旅游市场起到推动作用。
特别地，以旅游服务质量为切入点，开展旅游市场影响因素研究也取得了一些进展。何琼峰[9]基于历史统计资料和问卷调查数据，从游客感知的旅游服务质量角度，研究中国入境旅游服务质量演进特征和影响机制。研究发现，旅游服务质量仍滞后于游客不断增长的需求，服务质量不高是制约旅游公共服务行业发展的主要因素。庄国栋[10]构建了旅游城市品牌竞争力影响因素评价指标体系，运用IPA方法分析，研究结果表明提高旅游从业人员服务质量对提升旅游城市品牌竞争力具有高重要性的影响。关新华[11]等从游客感知角度出发，开展旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响研究，研究证实旅游公共服务质量可对游客满意感造成直接影响，并通过游客对政府的信任感，间接影响旅游目的地形象。此外，还有其他诸多学者对秦皇岛、安徽等地区开展有关旅游产业的研究，均将提升旅游服务质量作为促进当地旅游产业发展的重要举措。
综上所述，在着力推进旅游供给侧改革的大背景下，开展旅游服务质量对旅游市场影响机制的研究具有重要意义。
1.2数据来源
考虑数据的权威性与可获取性，本研究参考国家旅游局的《中国旅游年鉴》（2012―2015年度）、《中国旅游景区发展报告》（2012―2015年度）和由中华人民共和国交通运输部公布的《中国交通运输统计年鉴》（2011―2014年度）等资料获取原始数据，涵盖2011―2014年全国31个地区不同星级饭店数量、国内游客数量、国内旅游收入、A级景区数、公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度等数据。
1.3旅游服务质量对旅游市场的影响
旅游收入直接反映了旅游市场的水平。旅游收入的高低取决于两方面因素：游客人次数和人均旅游消费水平，其作用机制如图1所示。一方面，景区、饭店、旅行社等提供的软硬件服务质量及社会相关配套设施的质量决定着出行游客的感知体验，感知体验影响着游客的消费水平，好的体验可以引导游客增加旅游时间和游玩项目，进而增加旅游消费。另一方面，公开的旅游质量评价信息在很大程度上影响着潜在的消费群体。政府监管部门优质、劣质企业信息，第三方机构、中介统计并实时游客旅游评价信息，游客个人通过贴吧、论坛、微博、微信等渠道分享旅游体验等，影响着潜在游客的旅游倾向，进而影响游客人数。
2.旅游服务质量和旅游市场的指标提取
研究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，需提取旅游服务质量、旅游市场的表征指标。旅游市场表征指标较成熟，通常采用游客人数和旅游收入，根据客源地可分为国内游和入境游人数和收入。鉴于国内游份额远高于入境游，本研究选取国内游人数和国内旅游收入作为衡量旅游市场的指标。
旅游服务质量方面，从住宿质量、景区质量、交通质量等三方面考量。来源固定且较权威的指标有：评价住宿业服务质量的星级饭店数，评价景区服务质量的A级景区数，评价交通便利程度的公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度。
2.1住宿质量与旅游市场
GB/T 14308规定了旅游饭店星级的划分条件、服务质量和运营规范要求，星级饭店的数量可在一定程度上表征地区饭店服务业的服务质量水平。分析星级饭店数量与旅游市场的相关性，分析结果见表1。
星级饭店数与国内游客数的相关度从高到低排序为：3星>4星>5星>2星>1星。就目前旅游市场来看，国内游客对3星、4星饭店的接受程度最高。从整体上看，星级饭店数量与国内游客数的相关度逐年减弱，表明家庭宾馆等新住宿模式的出现对星级饭店造成一定冲击。
星级饭店数与国内旅游收入的相关度均高于国内游客数，4星饭店与国内旅游收入的相关度最高，5星与3星互有交错，2星最弱，体现出不同星级饭店消费水平对国内旅游收入贡献的差异。
2.2景区质量与旅游市场
GB/T 17775-2003规定了旅游景区质量等级划分的依据、条件及评定的基本要求，涵?w旅游交通、旅游安全、旅游环境、旅游经营管理、景观质量、游客满意度等方面，采用A级景区数量表征地区景区服务质量的总体水平。分析A级景区数与旅游市场的相关性，分析结果见表2。
A级景区数与国内游客数的相关度从高到低排序为：4A>5A>3A>2A>1A，就目前旅游市场，4A、5A景区对国内游客的吸引力最大。从时间角度，A级景区与旅游市场相关度变化较小，基本稳定。
5A、4A级景区与国内旅游收入的相关度基本相当，明显高于3A与2A。A级景区与国内旅游收入在时间跨度上的相关度也相对稳定。
2.3交通质量与旅游市场
交通便利程度决定着旅行时间的长短，直接影响到消费者的旅游计划以及旅行途中的感受，是影响旅游市场的另一重要因素。交通包括航空、铁路、公路和水路客运，由于各省航线或航班数据缺失，水路客运多用于沿海、沿湖、沿江地区，本研究主要考虑公路和铁路运输。采用高速公路网密度（每万平方公里高速公路里程数）、公路网密度（每百平方公里公路里程数）和铁路网密度（每万平方公里铁路里程数）衡量交通运输水平。分析交通密度与旅游市场的相关性，分析结果见表3。
交通密度变量与国内游客数的相关度从高到低排序为：公路网密度>高速公路网密度>铁路网密度。整体上，交通便利程度对旅游需求的影响在加剧。
公路网密度、高速公路网密度与国内旅游收入的相关程度基本相当，这与高速公路的消费高于普通公路有关。铁路网密度与国内旅游收入的相关程度低于公路系统。时间维度上，交通便利程度与国内旅游收入的相关度相对稳定，变化不大。
3.基于面板数据模型的分析结果
为探究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，本研究采集跨年度、多地区的二维数据构成面板数据，基于面板数据开展模型研究。
3.1地区旅游服务质量与国内游客人数
选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度分别表征住宿质量、景区质量、交通质量，构建与国内游客人数的关系模型。对数据进行对数处理，使用Eviews7.0建立面板模型，F检验结果表明，符合个体固定效应模型，结果如表4所示。
结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内旅游人数均有显著影响。鉴于经济条件、文化和地理因素等多方面的影响，各地区吸引游客的能力存在一定差异性（常数项不同）。模型修正后的R 2达到0.901899，表明模型的拟合度很好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.28%；4A级以上景区数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.71%；公路网密度每增加1%，可带动国内游客人数增长0.55%。
3.2地区旅游服务质量与国内旅游收入
选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度构建与国内旅游收入的面板数据回归模型，F检验结果显示符合个体固定效应模型，结果如表5所示。
结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内游客人数均有显著影响。模型修正后的R 2达到0.876271，表明模型的拟合度较好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，国内旅游收入增长0.54%；4A级以上景区数每增加1%，国内旅游收入增长0.45%；公路网密度每增加1%，国内旅游收入增长0.47%。
1.1民族体育旅游资源的开发1.1.1民族体育的基础概念民族体育指的是我国民族一定范围内所进行有着厚重民族文化清洁以及特性的体育活动。那么也看他一说民族传统体育都有一定的文化底蕴,民族体育可以显示出一个民族的生产模式、文化体系等,很多因素影响着它的体育构架,民族体育在不同区域不仅有着其体育文化的特性,还呈现出独有的民族魅力,民族传统体育文化内容为发展区域体育旅游奠定了必要的基础。1.1.2以本土性与文化性作为切入点旅游资源补足与其唯一性是深化吸引力的核心原则,也是可以通过开发改变经济的潜在内容。为了吸纳游客,特别是世界范围内的游客,在构建与整合民族体育旅游资源的时候要以本土特性作为根本,呈现实际且传统的民族体育,只有如此才能够呈现当地的历史文化与民族文化。1.2深化重要赛事的营销,提升体育旅游的审美性以及观赏性1.2.1承办高水准的体育赛事能够获得很大的经济利润可以制定一个以体育观赏旅游为模式、拓展到旅游服务的竞赛体系,因此获得非常不菲的经济利润。1.2.2深化重大赛事的营销对于大赛事,我们要加大营销的力度,这不但对体育旅游未来的发展有好处,也对经济效益有着很大的帮助,营销是一种销售的手段,这主要体现在宣传等方面,也可以用媒体进行深化,这样一来效果比较好一些,要深化对一些赛事的宣传,最大化的延伸体育旅游资源。可以利用电视、广播以及新闻媒体进行必要的宣传,且还要深化相关赛事在世界范围内的宣传,为国际范围内的旅游人员来华做铺垫。
2如何敬爱发国内体育旅游市场的.
市场开发价值的原则就是在市场中使用营销手段去推广产品以及服务。针对我国体育旅游市场,要加强其在我国本土内的宣传,可以利用广播、电视还有新闻媒体进行深入的宣传,目的是为吸引我国本土旅游人员参与体育旅游;还有就是面向国际体育旅游市场,可以让相关系统到世界一些国家进行各种形式的旅游推介。而且协调境外旅行商还有外国媒体到国内进行考察,从而深化国内体育旅游景点在外国人心中印象,全面发挥体育旅游资源的长处。
3深化体育旅游资源和市场开发
3.1多层次开发我国体育旅游资源.针对体育旅游的内部因子以及特性,对体育旅游实施深入剖析及定位,且予以全面性的规划。依照体育旅游的人文性与社会性做出相应的决策,对体育旅游的内在功能实施有序的规划,合理的开发体育旅游,以旅游发展为核心,避免体育旅游开发进入误区。3.2政府进行政策上的扶持,完善体育旅游法规政府要把体育旅游市场的开发当成此项目的主要内容。政府要以最快的速度构建一整套的扶持措施,吸引各地区资金融入到体育旅游资源的开发中,促进体育旅游市场的全面发展。深化体育旅游的管理模式,利用规范体育旅游市场的相关秩序与体育旅游行业的经营方式,提升全面品质。在成熟的体育旅游领域,从业人员、相关设施十分完善,很多管理办法较为健全,能够对安全等方面起到十分好的促进作用。而国内一些民族体育的管理措施相对补足,因此必须要对体育旅游的设施进行全面的安检,给出硬性指标、用以确保其可靠性,完善旅游法规,用以保证体育旅游安全的全面监督。3.3通过多元化的促销措施,有指向性的实施市场促销站在我国体育旅游的客源市场去看,(1)我国的客源市场,目前有越来越多的人进入到旅游的消费模式中,从而要深化宣传的广度,完善体育旅游的一系列需求。(2)港澳台客源市场,港澳台民众到内地经商与旅游的人员逐年呈上升趋势,要加大促销的力度,发展港澳台市场。(3)外国客源,针对各国的实际差异、进行差异化的促销手段。3.4体育及旅游系统进行有机的结合体育旅游最突出的特点就是其重复性,与一般的旅游是相反的,最好的旅游景点,游客去过一次后就不会再去了,而体育旅游就可以重复的进行。一些球迷能够伴随随一些比赛,若比赛到那里这些球迷就会追随到那里。但是因为体育与旅游从属不同的管理部门,两者间沟通性及结合能力较差,致使体育旅游资源得不到全面的发挥。体育旅游产业要依附于旅游系统遍及国内和国际各地区的分支系统,和旅游部门进行有机的结合,共同构建及完善体育旅游中介体系,建立起一个多层次的协调合作体系。
4结语
关键词：自驾游；旅游市场；百色市
1.百色市自驾游旅游市场的现状
1.1百色市简介
1.1.1交通情况
百色公路四通八达，东接南宁，南通越南，北连贵州，西达云南，国道324线横贯境内，全市各县（区、市）均通二级公路。有以广东为起点的直接与百色相连通的高速公路广昆G80高速，广昆G80的南百（南宁―百色）高速段，2007年12月28日通车，全长187.67公里。其中，汕昆G78隆百段（隆林―百色）高速，2008年8月8日开工建设，2011年初全线通车，起于黔桂两省区交界的隆林各族自治县平班镇，途经隆林县城、田林、百色市右江区，终点是百色市右江区四塘镇，路线全长约177公里。往云南富宁方向去的高速公路G80高速公路，全长159公里，靠近百色的这一段叫“百罗”高速公路，路线全长55.5公里，2005年12月全线通车；在云南界的另一段叫“罗（村口）富（宁）”高速，路线全长79.3公里，于2007年10月24日全线通车。
1.1.2旅游基本情况
百色旅游业是以红色旅游为主，包括民族风情游、跨国旅游、生态旅游、农家乐游等多种类型的旅游产品。百色是我国著名的革命老区，属典型的喀斯特地貌区，自然旅游资源非常丰富。通灵大峡谷生态旅游区、古龙山风景区、世界地质公园天坑群景区、大王岭生态旅游风景区、凌云茶山金字塔生态旅游区等6个国家4A级风景区，还拥有布柳河、靖西小桂林、渠阳湖、鹅泉等独特丰富的自然旅游景区。百色森林面积很广，原始森林覆盖率高，拥有岑王老山等20多个自然保护区，各个保护区内都有大量珍稀动植物，其中国家珍稀保护植物近 60种，生态环境质量好，具有浓郁的亚热带风光特征。百色市有壮、瑶、汉、彝、苗、仡佬、回等 7 个民族，其中少数民族人口占总人口的87%，还有富有少数民族特色的田阳敢壮山布洛陀文化旅游节、那坡黑衣壮文化节、三月三山歌节、铜鼓文化节等二十多个极具传统的节日。由此可见，百色旅游资源具有丰富性及多样性。
1.2百色市自驾游旅游发展的现状分析
旅游业已逐步成为了百色一个新的支柱产业，并于2007年荣获“中国优秀旅游城市”称号。百色自驾车旅游也是在21世纪初兴起并迅速发展起来。随着参加自驾车旅游的人数逐年成倍的增长，百色的自驾车旅游形式也呈现出多样化的趋势，包括观光度假型、休闲度假型、极限挑战型、随心所欲型等等。但由于目前百色的经济发展水平、旅游行业所处的阶段、人们的消费观念、能支撑百色自驾车旅游发展的配套设施滞后等原因，致使自驾车旅游还未形成一定的规模，自驾车旅游发展还有待于进一步的完善。因此完善与旅游业相关的基础设施服务和建立一批高素质的旅游人才队伍，推动百色旅游业可持续发展，是百色自驾游旅游面临的重大难题。
2.百色市自驾游旅游市场发展存在的问题
2.1部分景区可进入性差，接待能力差
百色市与周边一些大中城市的高速路虽然已通车，至各县的二级公路网已形成，对于外地自驾游游客到百色还算是比较方便的。但百色景点众多，大多数景点都比较分散且相互之间距离较远，难以形成有规模有特色的线路，再加上有些连接景区（点）的道路崎岖不平，路况较差，这成为自驾游发展的一个严重制约因素。如从靖西县城到通灵大峡谷景区大约需要1个小时车程，而从靖西县城到百色市区也需要3个小时的车程，景点相隔较远，导致游客当天所能游览的景点也较为单一。因此，交通条件不方便，旅游产品相对分散，是自驾游旅游最大制约因素。
2.2部分景区开发程度低，软硬件设施不足
由于百色经济发展水平还是属于相对滞后状态，且由于没有雄厚的资金支持，多数景区仍处于半开发或没开发的原始状态，无法满足游客观光、游览的需求。譬如乐业天坑群，虽然拥有大自然的鬼斧神工，但作为景区，游客进入其中，仅是“走马观花”的简单观光，缺乏游玩的核心“元素”。部分景区除了开发程度较低，其旅游基础软硬件配套设施也出现不足的状况，如游客接待中心、医务室等尚未建设，部分景点配套设施档次低，由于硬件设施配套水平跟不上，也导致景区服务游客的水平偏低。再有，百色目前有旅游饭店大约100多家，其中星级饭店近20家，但百色各个县城的住宿设施档次低且服务质量不高，高星级酒店数量严重不足。加上一些景点地处偏远，这使得与之发展有关的旅游信息服务、交通、餐饮住宿、保健娱乐、邮电医疗、通讯等关联产业的基础配套设施建设相对滞后。
滞后的资源开发以及不及时的软硬件设施更新，导致景区吸引力下降，从而，形成了“游客少―收入低―缺乏资金开发―景区无吸引力―游客少”的恶性循环。
2.3百色自驾车旅游缺乏规范的组织和管理
就目前而言，百色相关部门对百色自驾车旅游的支持力度是远远不够的，大多时候都只是例行公事的视察、培训之类的，与自驾车旅游日益相关的旅行社、酒店、餐厅、景区等也没有形成真正的合作关系，相关部门也没有对其进行规范的组织和管理，以至于自驾车旅游不稳定、不安全的因素一直存在。
2.4旅行社能提供的自驾游专业导游人员不足
百色虽然虽然拥有丰富的旅游资源，但其所拥有的导游队伍严重不足。截至2013年，百色市持有导游证的导游共有200多人，绝大部分导游人员集中于百色市右江区。从职业性质上，专职导游非常少，据统计，百色市专职导游人数仅占总导游人数的9%左右。就百色导游人员的等级而言，全市目前尚无高级、特级导游。导游人员等级结构严重失调，初级导游所占比率高，中、高、特级导游人数不足，而高级导游和专家型导游人数为空白。百色辖1区11县（市）近400万人口的范围内，目前有广西中国旅行社、南宁中国旅行社、百色市飞扬国际旅行社、百色市金都旅行社、百色市红城旅行社、百色市缤纷旅行社、澄碧湖旅行社等15家旅行社，按每家旅行社配备4个专职导游，并且旺季根据旅行社需要每月得至少外请导游3人左右，结合以上数字可以看得出，百色一线导游人员仍然出现空缺的状态，这与百色日益红火的旅游市场是匹配不上的。
自驾车旅游出游一般以小团为主，特点是单团游客人数少，团队数量多，因此自驾游旅游市场需要的导游数量将会更多，若不能及时的解决百色导游人数稀缺的状况，就会在一定程度上限制自驾游旅游市场的发展。
3.百色市自驾游旅游市场开发的相关对策研究
3.1完善景区的软硬件设施
从政府层面，应加大对百色旅游开发的资金投入，用于旅游景点和旅游项目的开发和建设，加快旅游基础设施的建设步伐。进一步改善旅游接待设施，整合景区资源。加快建设和完善百色各旅游景区的餐饮、住宿、娱乐、购物、游览、信息等服务配套设施，在旅游景区周边建设一批星级较高酒店和富有特色、经济实惠的宾馆、旅社，给游客更多的选择；加强旅游景区及其周边的电力、供水、通讯、环保和信息化建设，尽量完善景区的硬件设施，满足游客游览时的需要；完善停车场建设等旅游接待设施，这对自驾游旅游市场来说很重要，旅游景区能提供安全以及收费合理的停车场，也是自驾游游客前往旅游的重要因素之一。除此之外，各旅游景区应提供人性化的服务，充分挖掘、包装、整合，将民族文化、历史文化融入到旅游中，使其更富有灵气和魅惑力，满足游客求新求异，追求享受独特民俗风情的心理。
3.2完善交通道路设施，提高景区接待能力
旅游要发展，交通要先行。百色要发展自驾游，首先要加快发展旅游交通步伐，改善各景区（点）的交通条件，提高各景区的公路等级；改善投资环境，加大外资的引进，吸引发达地区资金。广西交通投资集团投资137亿元于2009年9月开工建设长191公里的为期三年的百色至靖西至那坡高速公路，目前已全线通车；2012年1月13日广西区综合交通工作会议上通过将新开工乐业至百色、河池至百色的高速公路。以上高速公路全部竣工、通车，对提高景区接待能力有很大程度的改善，对百色自驾游的发展也有很大程度的提高。
3.3相关政府部门要加强对自驾游的规范管理
旅游的发展也要依靠优美的自然环境和良好的社会环境，但旅游业的发展又会对自然环境和社会环境带来相当大的压力，造成自然环境和社会环境的污染，这就需要政府去做中间人，在旅游发展和环境保护中间找到一个平衡点，使得两者都能兼顾。百色相关政府部门要加强对自驾游旅游市场的统一管理，开展与之相关从业人员教育培训，整顿自驾游市场，加强日常监督管理，出台相应的政策条例保障自驾游旅游市场的发展，建立安全、稳定的自驾游旅游市场秩序。只有把各方有机结合起来，让自驾游旅游市场内部及其相关行业之间互相协调，才能使之更加健康快速的发展。
3.4培养专业自驾游导游服务人员
百色旅游业要培养一批适合自驾游发展的人才，为自驾游的发展提供人才保障。针对目前百色旅游人才匮乏的现状，要根据自身实际情况引进各类旅游专业人才，坚持办好市属本科、大专院校旅游类专业。利用现有的资源加强各级旅游从业人员的职业素养和技能培训，健全旅游经营者和从业人员各项制度，提高旅游从业人员的整体素质。除此之外，利用本地高校的优势资源培养和造就一批熟悉本地路况、风土人情，具有专业知识的各层次旅游人才。
4.结束语
随着人们生活水平的提高，可支配的闲暇时间增多及其消费观念的改变，自驾游这种新兴的旅游方式势必会得到越来越多的游客青睐。百色自驾游旅游市场虽然仍然处于起步阶段，但相信在各方的共同努力下，百色自驾游旅游市场必将得到更快、更好的发展。（作者单位：百色学院）
基金项目：广西教育厅科研课题：《基于空间聚集度视角下的广西自驾车旅游空间开发格局研究》（LX2014419）
参考文献：
[1] 姚连红.黑龙江省自驾游市场发展研究[D].黑龙江大学，2014.
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（一）旅游信息获取途径大学生主要通过学校张贴广告、旅游宣传页、报纸、网络在内来获取旅游信息，但由于受到自身旅游经历和口碑相传的影响，周围同学、老师的消费推荐消费所占比例越来越大。（二）对旅游目的地的选择大学生选择旅游目的地的主要以近距离、花费少、名气大的旅游景点为主。烟台市是集休闲、清净、观光、空气质量高的旅游资源丰富的城市。正是由于这种自然优势，烟台市大学生才会把大多数的目的景点定在烟台市境内。同时他们对于热闹的、空气质量差的都市（例如济南）的偏爱最低。对于市外游，大学生们经常会选择与烟台风格相似的海滨城市青岛、威海、大连，以此来充分体验滨海城市的魅力与美感。同时大学生又是一个年轻活力、文化层次较高的群体，对人文气息浓厚、富有文化底蕴的景点也比较感兴趣，泰山、曲阜三孔、长岛一直是烟台市大学生青睐的人文景点。（三）出游方式的选择大学生出游方式多半以宿舍好友结伴为主，独自一人出游也比较频繁。另外，由于现在多数高校都设有大学生旅游协会、摄影协会等学生社团组织，因此以社团为单位的出游活动也占到一定的比例。相比之下，大学生通过委托旅行社安排行程的比例甚微。（四）旅游消费支出结构交通和门票占据了大学生旅游消费支出的绝大部分。学生们很少购物，所购买的旅游商品大都是些有特殊纪念意义的小物品。此外，大学生们出游的目的多是开阔眼界和愉悦身心，较少涉足享受型、奢侈型的消费。在食品、住宿方面会能省就省，对于潮流新奇、符合潮流方面的消费更愿意慷慨解囊。
二、烟台市大学生旅游市场现状
旅行社深知大学生有固定的收入来源，旅游消费水平低，因而提供的产品基本上都是以学校为中心的短途旅游线路。这种营销策略看似化解了大学生囊中羞涩的尴尬，但它却忽视了大学生渴望自由、热衷新奇的欲望。实际上，在短途旅游时他们一般不会选择花钱相对较多的啊“赶鸭子式”随团旅行。他们往往是单人或多人自助出游，选择的住宿地点也都是同学、朋友的家庭或学校。这样不仅解决了食宿问题，还可以随意安排休息和外出的时间，既有同学充当免费导游又能保证整个行程的舒适自由。对于集体出游情况，他们也往往是团体租车、购票，完全没有旅行社涉足的余地。大学生的这种出游特征，直接决定了旅行社在短途旅游行程安排上上毫无竞争力。大学生自身成了旅行社最大的竞争对手。总体来说，大学生旅游市场成了旅行社食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。一些不正规旅行社组织也瞄准这一市场。这类组织运行极不规范，不遵循市场规则。旅行社更是各谋私利、恶性竞争，相关的法律、部门也没有对其进行有效的约束和管理，从而导致市场严重混乱。同时，大学生是一个长期在校园中生活的团体，单纯且容易相信他人，虚假广告容易对他们产生诱惑从而使其上当受骗。况且大学生的自我保护与防范意识非常强烈，一旦他们在一次旅行中感觉自身利益遭受损害，就很难在短期内对某旅行社产生信赖，以致对整个旅游行业产生抵触心理。政府的大学生旅游优惠政策甚少。大学生一年凭学生证坐火车时只能享受四次半价优惠，且局限于学校和家庭所在地之间，从而不能很好地打消大学生外出旅游的顾虑。政府对旅游企业的大学生旅游开发项目也没有相关的优惠扶助政策，这在一定程度上制约着大学生旅游市场的发展。
三、烟台市大学生旅游市场发展中存在问题
（一）旅游产品针对性和创新性不足传统的旅游景点对于年轻、喜欢冒险的大学生们吸引力很小，他们喜欢去一些富有挑战性性、探险性的景点。旅行社在充分了解大学生喜好的基础上，专门为大学生量身定制一些特色旅游产品，而不是简简单单把他们归为消费水平差的普通大众游客。旅游服务在数量上、质量上的不足，严重打消了大学生外出旅游的意愿。（二）旅游价格相对过高旅行社的价格一般为一个总的随团价格，缺乏灵活性，直观上数目庞大，让学生们难以接受。过高的旅游产品的价格很容易触及大学生的敏感区，使他们很快打消随团旅游的欲望。大学生旅游消费预算低，因而一般情况下只能选择近距离、花费少的旅行。但就烟台市内景区来看，门票价格普遍偏高，这大大超出大学生的支付能力。虽然持学生证可以享受打折优惠，但是对于动辄上百的门票价格，让很多大学生望而怯步。对大学生吸引力较大的烟台周边城市著名景点以及某些省外旅游景点的旅游线路的费用又太高，所以极大地限制了大学生出游。（三）旅行社分销渠道单一据调查，目前旅行社与高校合作模式大多数是旅行社与大学生个人的简单利益模式。而合作方式无非是：大学生个人对旅行社推出的旅游路线进行简单宣传，进而从所招揽旅游者费用中提取回扣。而这些与旅行社合作的大学生个人，往往是非旅游管理专业的大学生，专业知识缺乏，没有系统、专业的宣传理念与方法，只是通过简单的发传单、贴广告的形式进行宣传，从而达不到旅行社预想的营销效果。再者，这些个人为了获取私人利益，往往会私下提高旅游路线价格。大学生在比对价格后，日积月累就会产生被欺骗的感觉，进而对这些宣传人员产生厌恶，最终会对旅行社产生排斥心理。旅行社采用的这种单一的、存在漏洞的合作模式，不但没有很好的打开大学生市场，反而遭到大学生的排斥。（四）旅行社不重视大学生旅游促销旅行社对大学生需求没有认真进行过深入调查、研究工作，误解了大学生的消费意愿并低估了他们的消费能力。对大学生旅游市场投入资金少，没有一套完整的正确的营销规划，宣传内容与方式也有很多误差。这导致很多大学生对旅行社提出的旅游产品、行程价格都存在很大的误解，他们甚至将参团旅游视为有钱人的特权。大学生常常利用寒暑假、节假日期间进行旅游，而旅行社往往把过多的精力、时间集中于其他大众游客身上，没有抽出足够的精力与资金对大学生开展大规模、有针对性的促销活动。
四、烟台市大学生旅游发展策略
一、前言
随着全球温室效应影响，国内民众环保意识的高涨，自行车旅游作为一种健康、绿色的旅游方式被高度推崇。自行车旅游能够满足游客健身、游乐的需求，符合当代人追求游乐体验的旅游心理，更符合低碳旅游、绿色旅游的大趋势。
国内外学者于20世纪末才开始关注自行车旅游这一新现象和新兴旅游市场，现有研究方向和研究内容较为分散，主要包括自行车旅游的性质和特点、自行车旅游的经济社会影响、自行车旅游发展的影响因素、自行车旅游发展的模式、对策建议、发展趋势分析及游客体验等。总的说来，目前国内外对自行车旅游的学术研究都相对滞后于自行车旅游在全球的发展实际。
武汉市自行车旅游发展迅速，相关研究多为对政府政策的解读分析，以及游客行为特征和人口统计学方面的研究。研究时间早，无法准确解读快速发展的武汉市自行车旅游现状。因此，本文拟以武汉市为例，研究分析自行车旅游市场的基本特征，以及自行车旅游发展的影响因子。
二、武汉市自行车旅游现状概述
武汉市近几年着力建设自行车绿道系统。根据2012年的《武汉市绿道系统建设规划》，武汉市十年内将建成绿道2200公里，包括市域绿道、城市绿道和社区绿道，并设置服务区70处，为游客提供信息咨询、停车、自行车租赁、商品租售、休息餐饮、医疗救助等服务。绿道建设为自行车旅游发展提供了基础设施保证。环中国国际公路自行车赛在武汉连续三届圆满举办，极大地调动了武汉市民的骑行积极性，营造了良好的骑行氛围。另外，武汉大学城的学生群体热衷于自行车骑行，对于推进自行车旅游的发展有着很大的作用。高涨的自行车旅游热情推动了自行车租赁行业的发展，大量个体租赁经营点在景区周围、商业网点出现。然而，政府大力推广的公共租赁自行车却难以赢得游客的青睐。
三、数据采集方法和数据分析方法
（一）数据来源
2013年5月至2013年11月，调研小组在东沙绿道、滨江绿道、知音湖绿道、汤逊湖等发放问卷，采用随机发放问卷的方法，共发放问卷200份，有效问卷156份，有效率78%。访谈调查共计得到访谈资料共18份。
（二）研究方法
对于问卷数据使用SPSS进行分析，对人口统计学特征、游客行为模式和满意度三类问题进行描述性统计分析，根据研究需要进行相关分析。
四、分析与发现
（一）武汉市自行车旅游市场的人口统计学特征
整体来看，在武汉市进行自行车旅游的游客，主要是青年男女群体，大学生群体占到了66.6%，自行车旅游群体表现出年轻化、高学历的特征。
（二）武汉市自行车旅游市场动机与需求特征分析
1、骑行需求较为旺盛
调查发现，超过65%的受访者有在武汉市进行自行车旅游的体验，武汉市已有大量的自行车骑行群体。同时，武汉市潜在的自行车旅游需求未被满足。在没有骑行经历的受访者群体中，有将近半数的受访者表示愿意进行自行车旅游。但由于道路状况差、自行车租赁不方便等因素限制，受访者没有进行自行车旅游活动。
2、骑行动机多样化
据调查，游客骑行动机主要包括放松心情及缓解压力（31.8%）、游览景点及欣赏沿途风景（25.6%）、锻炼身体（19.2%）和亲近回归自然（15.%）。动机呈多样化，反映出自行车旅游具有文化功能、康体功能、美育功能和社交功能等。
（三）武汉市自行车旅游市场消费行为特征
1、自行车旅游目的地优先选择环湖和环山旅游路线
旅游者骑行的地点多为依山傍水、风景优美的景点。东湖景区（38.5%）、黄鹤楼景区（20.3%）及江滩（18.7%）位列前三，成为骑行者的重要选择。从骑行者的动机来看，游览景点、欣赏自然人文风光是其中重要的因素。
2、喜欢与同学一起骑行
有53.3%的受访者选择与同学一起骑行，家人、情侣也是其主要游玩伙伴。这与自行车旅游者的年龄层分布主要为青年群体有关，其社会关系主要就是同学、家人、情侣。
3、喜欢在春秋季节、节假日和周末出行
由于武汉市夏季高温、动机湿冷的气候特点，短暂的春秋季成为游客骑行游玩出行的主要季节，共计76.1%。游客多选择在市内和郊区骑行，范围小，距离近 ，属于短程一日游范畴，这一点很好地适应了学生和上班族周末和节假日的旅游需求。
4、旅游消费水平不高
自行车旅游消费水平不高主要表现在两个方面，一方面骑行群体以青年人为主，学生和刚步入职场的上班族消费能力有限；另一方面自行车旅游时间短，旅游活动以体验骑行乐趣、欣赏风景为目的，主要花费为租车费（41%）和餐饮费（29.7%）。
5、自行车自有率高、个体租赁自行车更受欢迎
自行车旅游者中有49%拥有自行车，较高的自行车自有率表明自行车旅游在武汉市得到了相当的普及。有29%的自行车旅游者选择向个体自行车租赁企业租赁自行车。品牌车行车辆种类多，骑行体验好，租借方式灵活，成为游客租赁自行车的首选。
（四）武汉市自行车旅游市场发展的有利因素和制约因素
1、有利因素
武汉市自行车旅游市场发展的有利因素包括：自行车骑行游客市场基础较好。自行车赛事的开办，民间车协纷纷成立，骑行群集较大。自行车旅游基础设施趋于完善。武汉市政府将绿道纳入市交通建设规划，增加公园绿地建设，增设服务设施。公共自行车租赁系统初具规模，个体自行车租赁市场快速发展，这两个系统的自行车租赁服务为游客骑行提供了多样化的选择。
2、不利因素
在实地考察中发现：自行车绿道建设尚未完善，绿道建设呈现片段化，缺乏合理衔接；绿道缺乏有效管理，经常被行人、机动车和摊贩侵占，影响骑行体验。同时，公共自行车主要是为解决上班族“最后一公里”交通问题而设计，在规划设计和租用手续上并没有太多考虑自行车其行车需求；此外，由于管理不善，自行车受损严重，导致骑行体验差。
五、武汉市自行车旅游市场发展的策略研究
（一）着力开发自行车旅游产品
积极开发自行车赛事旅游产品。通过自行车越野竞速赛、自行车公路赛、“BMX小轮车”技巧挑战赛等一系列自行车比赛，激发武汉市民参与自行车运动的热情，扩大武汉自行车旅游的影响力。
开发自行车会展旅游产品。借助会议、展览会和节庆活动等各种展览和活动的开展提供自行车相关产品，相关部门可以借助展会平台为武汉自行车旅游提供宣传和推广。
（二）引导市场需求、规范市场供给
发展武汉自行车旅游市场要靠政府部门宣传引导。政府应当大力宣传绿色低碳、健康环保的旅游方式；对自行车旅游市场及相关行业给予一定的政策支持；结合武汉市旅游特色，开发有吸引力的自行车旅游线路，提高旅游产品质量。
（三）加强支撑和配套建设
关键词：旅游新常态；市场非优区；乡村旅游；广德县
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404
1引言
我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。
乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。
综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。
2案例地分析
乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。
广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。
乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。
市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。
3乡村旅游市场非优区分析
3.1乡村旅游发展存在问题
乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。
（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。
（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。
（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。
（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。
3.2市场非优区乡村旅游发展路径
乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。
对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。
4广德县乡村旅游发展对策
4.1提升乡村旅游产品品质
4.1.1增加产品体验性
提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。
4.1.2开发新业态产品
开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。
4.1.3补充夜休闲产品
针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。
4.2加强廊道串联整合
用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。
勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。
通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系
政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。
建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。
4.4.2乡村旅游人才培育
通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。
在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。
4.4.3乡村旅游环境建设
环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。
在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。
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