以创新著称的公司大都在其新产品、新服务和新的解决方案推出以前就开始营销传播工作。在公司市场部的指导下，产品经理负责管理创新营销传播的具体管理和执行工作。尽管由于所处行业不同、目标客户不同和预算金额不同，具体的传播活动可能有千差万别的表现形式，但是一个完美的营销传播组合需包含以下三个步骤：
一是实现有效营销传播的准备，成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。欧洲一家超大型汽车制造商专设一个精英导入组管理、从事新产品导入前的营销传播。然后确定目标受众，目标受众包括公司内部以及外部的相关人员。欧洲一家大型银行将营销传播目标锁定为零售网络（一千多家支行的经理、经理助理）、内部员工（总行和分行内不直接服务客户的员工）和客户。
二是营销传播决策，包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思，通常要兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成；也可以是通过行业专家进行独立的个人评述，或者通过社会渠道口口相传。非人员传播渠道就是各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。营销传播决策的关键在于选择最有效的传播渠道和方法，将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来，最大限度地增强传播影响力和销售影响力。
三是营销传播过程管理，是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。要根据不同的产品市场类型、购买者准备阶段和产品生命周期阶段，对传播渠道和工具进行设计。跨部门的营销传播团队，特别是产品经理应对营销传播过程的具体管理和执行做出规划和控制。
由于处方药大众传播渠道和形式因国家相关法规政策的限制,人际传播和组织传播是处方药营销传播中最常用和最重要的两种手段,而组织传播事实上也是一种广义的人际传播,基本特征是组织购买者代替最终消费者进行产品的选择,故传统上处方药的主要销售对象是医院和药店。
处方药营销的关键,就是如何面向医院推广处方药品,特别是针对具有处方权的医生进行营销,处方药营销采取的传统方式大致是药品知识传播、科室会议、专家和医生沟通、社会公关活动、学术项目推广等等手段。面对患者,不少跨国制药企业应用的处方药营销宝典是进行患者教育,主要形式包括病人俱乐部、患者教育手册、健康教育网站、患者教育课堂、患者教育/互动活动等。由此我们看到,以人际传播和组织传播为核心的处方药营销是根据不同的目标受众,搭建相应的平台,进行专业知识的传播。随着互联网技术和数字技术的发展,人类社会的传播活动发生了颠覆性的变化,处方药营销必然需要顺应时代的发展。
医药行业需顺应Web2.0带来的传播方式的变革。如今,人们已经习惯于通过网络“主动”获取信息,并信息。从品牌传播与产品营销方式上来看,在Web 2.0时代里,个体的行为方式从以往的“被动接收”转变为“主动认知”,甚至“积极参与”到品牌的建立、传播和产品的设计中。所以说传播2.0时代的显著特征是“去中心化”,即传播者同时也是接受者。而营销方式也会从大众传播、分众传播转换为2.0时代的小众传播。
Web2.0时代的传播核心是“人际传播”。在Web2.0时代,信息的营销就是人的营销,信息消费与人际传播恰好是Web2.0时代的两大核心。根据不同的需求、兴趣、话题、经历,人们充分自发地运用搜索、论坛、百科、博客、即时消息、社区等平台获取信息、分享知识、传播观点、交流经验。不难发现,处方药营销的核心与传播2.0的核心一致,将处方药营销驶入传播2.0的轨道不仅是顺应趋势,而且使得处方药营销更加快速、有效。
传播2.0的方式更透明、可信度高。有效运用网络平台,可以促进企业的公益形象,树立品牌的社会公信度。如因为SNS的兴起而出现的多重互助行为和强调分享与互助的价值观,符合医药企业以人为本的核心价值。
2.0时代下的营销方式覆盖面广而快速。随着国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,及新医改方案的出台,医药行业的营销机制必须发生改变。从处方药传播的整体情况来看,信息传播的不均衡非常严重,重点城市三甲医院有更多的机会成为传播对象,从而更易获取国内外在相关领域的研究和进展,知识和经验;而非重点城市、农村市场还相对缺少机会。而2.0的传播方式是不受地域性限制的。
传播2.0时代下的营销方式营销成本低。处方药营销的对象还有企业内部的医药代表、患者家属群体、医院、医生协会、医院代表,来自非市场的间接集合体,如新闻媒体、政府、社区、各类社团、行业主管部门等,传播2.0的方式可针对不同的目标人群,在多角度、多层面上立体组合,创造广泛的受众接触点,以叠加传播价值和力度,获取最大化的营销效益。
然而,当我们看到医学传播与Web2.0技术在理念诉求上的高度重合的同时,又发现了两者价值呈现上令人惊讶的截然相反:
【关键词】传播信息；企业营销；整合营销传播
传播信息是整合营销传播中不可缺少的因素，具有十分重要的价值信息是传播学研究中的一项重要因素。传播学自19世纪30年代从美国发端以来，其定义基于学者的研究重点不同而有所差异。大体分为劝服式、过程式（传递式）、符号互动式、刺激反应式、社会关系式、系统式等六类范式。劝服范式强调传播是传播者有意识制造传播信息，从而影响接受者；符号互动范式认为传播是借助符号化讯息（Message）而进行的互动，人们相互创造和共享信息（information），以达到共同的理解。信息是传播的内容，传递信息是传播的根本目的。传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称，是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播内容，抽象的说，就是经过符号再现的信息；具体的说，就是媒介所体现出的各种形式的产品。如新闻报道、电视剧、图书、电影/纪录片、广告/宣传片，甚至移动互联网平台的H5互动等等。传播信息在企业的整合营销传播策略制定和传播过程中有着至关重要的作用。整合营销传播创始人唐•E•舒尔茨教授将整合营销传播的实施分为五个关键步骤：明确现有顾客和潜在顾客、评估顾客的价值、生成并传播讯息（信息）、评估顾客投资回报、事后分析与未来规划。其中生成并传播信息即为企业在整合营销传播中的传播内容，其对目标顾客的影响和企业价值的实现至关重要。
一、企业整合营销传播信息制定目前面临的挑战
1.了解并满足消费者需求：在移动互联网时代，面对更多的信息获取渠道和信息量，消费者对信息进行有选择的接收。与以往的营销传播环境相比，消费者获取信息的途径和信息量在当今移动互联网时代已经发生了巨大的变化。企业需要让受众从海量的信息中能接收到受众所期待的、企业希望传达的信息。而不是在传统的营销传播时代，企业根据自身已有的产品或服务提供信息，而不去研究和考虑受众希望获取的信息内容，若企业自主传递的信息不是受众所期待的，那么可能信息根本无法到达受众。
2.企业内部信息的整合：唐•E•舒尔茨教授在2013年就曾提出，在互联网时代的传播环境下，企业面临的最大挑战已从如何整合传播变为如何整合企业、整合组织，如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员、技术人员以及各个部门的人员整合到一起？此外，组织结构设计也不能满足整合营销传播的需求。在传统垂直式的组织架构中，营销传播（市场公关）、销售、服务、运营、研发、设计、人力资源等部门相互独立，在各自的业务上甚少交流。
3.信息处理与创意包装：一方面，移动互联网时代触媒的丰富多样化，为传播信息的提供了更多的选择，同时也要求多样化富有创意的形式，从而吸引到受众的关注；另一方面，未来随着科技的进步，人工智能将更多的渗透并应用到客观信息的处理与决策中。如广告投放、渠道选择、用户行为及偏好抓取、基础信息的收集与处理，甚至新闻稿件的撰写，但对于主观的、创意性的内容，人工智能很难取代执行，因此对信息的挖掘与创意包装将一直需要营销传播人员发挥智慧。
二、制定有效的整合营销传播信息的建议
（一）一个中心：整合营销传播信息以消费者需求为中心
未来的整合营销传播，一定是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，甚至预判并制造消费者需求，通过各种技术手段对需求进行识别和判断，再对公司的研发、生产、营销、销售、服务等各个业务环节进行整合。唐•E•舒尔茨教授曾针对经典的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，以消费者为中心和出发点作为理论基础，提出了“SIVA”理论。S（solution）是指寻求一个综合解决方案，强调消费者对需求的一种表达，未设计或倾向于某个品牌；I（information）是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息，即有关解决方案的各种利益点；V（value）是消费者评估解决方案的价值，在不同的解决方案中进行权衡；A（Access）是消费者寻找相关渠道，实现解决方案的过程，了解产品进而产生购买行为。SIVA模型是帮助判断消费者行为的一种理论基础，了解消费者需要什么、如何获取？消费者需要解决什么样的问题？需要什么样的信息？想要获得什么样的价值？如何获取到需要的价值？都是以消费者为中心，基于消费者的行为，这些需求在当下通过大数据及分析即可获知部分。例如，某国内汽车生产企业，根据移动互联网时代年轻用户群体的搜索偏好、购买行为、生活行为偏好等大数据的分析，判断目前的品牌和车型难以满足年轻用户对个性化的需求，因而了面向年轻用户的品牌，并根据用户对未来出行工具的需求，开展车型基础的研发，通过众创的模式，打造满足个性化需求的出行交通工具。未来用户可以根据个人喜好设定车辆的功能件、外观LED屏显示内容等。营销传播作为该新品牌和车型密不可分的重要一环，在上市前，即通过建立同名文化体验中心、车型相关衍生品征集与售卖、众创俱乐部的会员活动、与年轻个性化时尚品牌的跨界合作等营销传播方式，传播受众喜欢和期待接收的信息。制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问题入手：谁是消费者？产品能够契合这一群体吗？行业和竞争品如何影响？有竞争力的消费者利益点有哪些？营销传播如何让利益点变得可信？品牌、公司或者产品的个性是什么样子的？希望消费者记住哪些关键信息？认知效果或者促销效果如何？消费者有哪些品牌接触点？如何进行未来的研究？通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费者需求的有效的传播信息。
（二）全员主编：传播信息的全面深度获取
全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业务部门之间信息沟通时滞性的冲突，仅靠营销传播部门做信息收集整理往往鞭长莫及，难以保证企业传播内容的及时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环境，不再是产品生产出来以后再做传播，而在概念产生、研发设计过程中，传播就已经开始发挥作用。因此研发部门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需要为企业传播提供夯实的内容，以吸引消费者关注、满足消费者需求。全员主编不仅是全员提供传播信息，更要求企业领导层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部员工的任务，企业的研发人员、技术人员、设计人员、服务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识，从而才能最大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿支持传播信息的提供，还需要在组织结构方面确立营销传播业务部门与其他业务部门的支撑体系，同时可建立由企业领导层牵头的传播委员会，定期开展传播内容的方向把控与策略指导。以消费者为中心，为出发点，打通各业务部门之间的功能屏障，信息共享，密切协作。
（三）因地制宜：根据传播渠道/媒介的特点对传播信息作创意包装
在移动互联网的市场环境下，在信息几何倍数增加的同时，对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因此，为了吸引消费者关注，传播信息远远不再是简单的新闻稿件、电视采访报道，H5创意动画、创意图设计、小视频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源价值最大化……等等，更加考验营销传播人士的创意能力。传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发，而需要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、社会热点、大数据分析等，有针对性地做创意策划，保证传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。
参考文献：
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商业组织的宣传行为，本质上是追求传播。传播得越广（知名度）越好（美誉度），则对产品销量的帮助就越大。无论是广告，还是公关，Campaign都是由两个部分组成的，一个是活动（或者文案，或者图片视频）本身，一个则是如何将前者传播出去。
在传统的营销方式下，传播不是一个特别重要的问题。通常情况下，传播工作交给了一个名为“Media buy”（媒介购买）或者类似名字的机构完成。这个机构的主要工作是调查各种媒介的覆盖度（报刊杂志是发行量，电视广播是收视率、收听率）以及这些媒介的受众群体，在这个基础上，进行媒介广告或公关投放价格的谈判。我们可以从很多广告中看出这种思维逻辑。一个极端是极度重视广告的艺术创意，比如阿迪达斯的奥运广告，这种广告需要受众开动脑子去理解。另外一个极端是极度不重视广告的艺术创意，只追求铺天盖地的媒体覆盖，这种广告本质上是把受众当成傻子。
Communication（我更愿意使用英文，因为在中文语境里，对应的译法—传播，并没有相互沟通的意味），在传统的营销模式下，从来不是一个最关键的Issue。
随着以互联网为代表的互动媒体时代的到来，人们逐渐意识到，传统的营销模式要升级为新营销。但新营销的核心究竟是什么，很多人并不明白。新营销，并不是在传统的营销上添加了一个媒体购买的对象。新营销的核心在于，Propaganda（宣传）向Communication（沟通）的升级。也就是说，目标对象从面容模糊的大众向真实的、活生生的、会说话的“人”转变。理解了这个，就可以理解“新媒体不是媒体”的说法，因为在传统的语境中，承担大众传播职责的媒体是宣传的工具，而不是沟通的工具。新媒体，是一种互动的平台。逻辑上再推演一步，就是一个广告或者活动的传播力度的KPI考核，不应该仅仅是覆盖了多少（有多少人看到），而应该是卷入（Involve）了多少（有多少人参与进来和你互动）。
于是，把广告投放到电梯（或者厕所的尿兜上）里那个小小的液晶屏里是新营销方式吗？不，那只是多了一个媒体投放渠道罢了。
是不是现在就应该考虑一个活动的策划案实施起来有多少人会参与？等一下，先考虑这个问题：这些人为什么要参与？第二个问题：通过何种方式让这些人知道这个活动以及参与？前面那个问题则是排列在第三位的。
第一个问题和创意有关，越是有趣的活动就越会有人参与。请注意，是有趣，不是很有艺术品位。另外，考虑到人都是趋利的，所以，有奖比赛、产品免费试用申领，都是能够吸引人愿意参与的活动。这是任何一个稍微有些资历的营销人士都知道的手法。
但第二个问题更为重要：我们究竟采用何种方式告知那些我们想让他们参与的人参与到活动中？这就是传播问题了。比较惯常的做法是为这个活动大做宣传广告。但这种广告真正意义上的影响力只有一层：看到广告的人。如果没有新媒体的话，也只能这样了。
最近异军突起的SNS（社交网络）网站开心网非常红火。它有两个标志性的游戏：抢车位和买卖好友（严格意义上说，这个游戏不是它的发明）。这两个游戏卷入了众多用户参与。事实上，这不是网站和用户之间的游戏，而是用户和用户之间的游戏，网站只是提供了一个玩游戏的地方罢了。
网络游戏之所以在很短的时间里就超越了单机版游戏的道理就在于，这种游戏的玩法是人人对战，而不是人机对战。当然，人机对战模式下计算机再聪明也有限是网络游戏比较红火的原因之一。但人人对战的一个不易察觉的现象是：每个参与者都是某个游戏（或者活动）的传播者，因为他需要有更多的陪玩的人，于是他会去传播：嘿，一起去玩把魔兽怎么样？
SNS，事实上是策划活动非常好的传播工具之一。国内任何一个有规模的Web2.0网站，能够深度影响到的用户（也就是所谓网站的Fans，极度关注网站的各项活动）其实并不多，也就是不超过万人级的规模。一个活动或者广告部署上去，如果能够借助这些用户进行传播，就会卷入更多的人。张三可能不太会关注网站又在搞什么有奖活动，但他的朋友李四参与某项活动时，他关注到这项活动的概率会更高。换句话说，新营销中的传播套路应该是这样的：大众传播当前锋，人际传播跟进扩大传播范围。
但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。
“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。二.城市营销要善于抓住传播契机现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。
纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。
第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片———“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。
而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。
关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究
直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。
1理论综述
1.1营销传播研究
营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。
1.24R理论
2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。
2电商主播综合素质
淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。
3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究
3.1模型提出
本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。
3.2样本选取
本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。
3.3相关性分析和回归分析
本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。
4结语
综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。
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[8]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019(1):10-17.
从数字媒介到移动终端和零售终端的联动
新媒体通过对展示广告终端的智能升级、对手机的整合，以及LBS等技术的应用，让广告对驱动消费者的决策和购买行为的影响力加强，使广告更精准和具有实效。2011年，SoLoMo和O2O成为营销人需要关注的新词汇，SoLoMo即社交、本地化和移动，通过社交网络与消费者建立关系，本地化与销售终端和消费者位置结合，通过移动终端连接和精准锁定消费者；O2O即Online To Offline，让互联网成为线下销售前台，或让线下成为网络互动引爆器。
2011年，人人网旗下糯米网宣布与分众传媒深度合作，展开基于地理位置的团购服务。分众传媒启用了新一代互动屏幕，由一块大屏和三块小互动屏组成，同时发放“Q卡”，Q卡与手机捆绑，在激活后用卡与屏幕互动，手机就可收到赠品、优惠、团购等信息。此举引领中国的户外新媒体进入互动时代，不仅可提供从品牌曝光到驱动消费行为的一站式服务，与手机的结合还可为本地化商户提供营销平台，让商户可以从互动中掌握消费偏好，未来还可在消费者数据库和移动营销上延展。
品牌产品可以借助新数字媒体与传统店铺之间的整合，让品牌与消费者的距离更近，品牌可以借助新媒体技术实现互动化和体验化，例如，Burberry在全球推出了“零售剧院”概念，通过互联网、零售终端的电视幕墙、大屏幕触摸屏及音频设备，在全球精选25个旗舰店，在网络和实体门店同步播放时装秀，消费者还可通过手机、iPad和iPhone以及登录Facebook和Twitter观看时装秀并发表评论，并可以实时在线购买。
未来的广告传播将从单向通过时间和空间中的注意力覆盖，转向增加消费者互动及跨界平台的整合，以此来推动直接的零售终端消费行为的产生。
社会化消费者与社会化营销
随着社交网络的发展和人们在社会化媒体上花费时间的增多，消费者的行为也在发生变化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉所喜欢品牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。
消费者的变化也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机。因此，对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。
例如2011年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈，难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。
过去在传统媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在社会化媒体上，是消费者主动“拥抱”品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌转变为主动获取并自发为其传播。社会化媒体上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员。企业社会化媒体营销要重视跟消费者关系的打造，营销的对象和主体也要从单纯的“我”（企业）和“你”（消费者）变成联合创造价值的“我们”（企业和消费者）。
网络视频：营销新平台
中国的网络视频观众大约有3亿人，这个数字还会继续增长。尽管在今天甚至未来很多年内，电视的江湖地位依然无法动摇，但是，2011年，所有的广告主都不得不拥抱一个新的事实：网络视频正在迅速成长，网络视频正在逐渐改变人们的收视习惯和行为，而且网络视频是在互联网领域中，媒体形态、广告传播模式与电视最为近似的媒体平台。最新的消息是，全世界最大的视频分享网站YouTube联合了众多的网络媒体播放公司，准备发起一场取代有线电视的运动，YouTube提出了要开发更多的网络信息频道来取代现在的杂志、电视频道；苹果计划可能在2013年大力推广苹果电视机，让苹果的产品走进消费者的客厅。电视的未来形态可能会由于终端厂商的创新性变革而改变，从而也会让视频有可能成为未来最有成长性的媒体之一。
在群邑集团、优酷和新生代市场监测机构历时3个月在中国20个城市面向全国视频网民开展的《中国网络视频用户媒体及消费行为调查报告》中显示，网络视频打造出更多“黄金收视 ”时间。在工作日白天的8:00～17:00，显然是网络视频的主力时间，完全填补了电视对于主流人群的收视空白，而从20点之后，网络视频开始分流电视的时间，大量的人群涌向网络视频；在休息日，这个特征就更加明显，从而出现了早9:00～12:00、中13:00～17:00，晚20:00～23:00三个高峰时间段。
而“多终端”收看无疑成为网络视频与电视最突出的差异化特征，“多终端”包括电脑、平板电脑和智能手机。调查显示，10%的用户同时使用电脑和平板电脑客户端登录视频网站，15.6%的用户使用智能手机及电脑登录视频网站。
事实正在告诉传播界，互联网时代的电视媒体需要被重新定义：多屏幕、多终端、多应用、以个人为中心。网络视频、移动视频客户端都是这些趋势的发力点。例如，企业通过热播剧的广告投放，可以在短时间内实现对于线上更多视频网民的覆盖；通过赞助冠名或者是植入视频网站的自制剧和自制节目，可以为品牌带来更多与消费者的深度沟通；通过发起草根的原创视频活动，可以极大地与消费者进行互动，品牌甚至还可以利用微电影等方式进行传播。
“我感谢神明”，柏拉图经常说，“使我生而成为希腊人而非野蛮人，自由人而非奴隶，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢苏格拉底时代。”
伟大的时代从来不缺乏不凡的人与事。央视招标这一如今国内营销传播领域内一年一度的大事件，其诞生与其说是当初中央电视台台长杨伟光与广告部主任谭希松的灵光一动，不如说它是一个时代的见证和产儿。
1993年的二三事
尽管央视招标正式拉开帷幕是在1994年11月，但为它准备萌动土壤的时间可以追溯到1993年初甚至更早。这一年的3月，《东方时空》开播，中国电视新闻迎来了一场革命，1个月后，中央电视台广告部迎来了一位新当家――谭希松。
关于《东方时空》，圈内圈外的精英亦或平民已说了千言万语。它开启了一个意气风发、勇往直前的电视新闻年代，改变了老百姓早间从来不看电视的收视传统，它第一次让中央电视台白天广告产品的开发与经营不再成为难事，节目开播3个月后广告价位便随收视蹿升而水涨船高，节目制作花费与广告创收直接挂钩、节目广告收入的5‰作为广告部提成的运营机制既调动了所有相关人员的积极性，也为央视内部管理体制、运营机制的全面改革提供了绝好样板和浓厚氛围。
《东方时空》之于中央电视台、中国电视甚至整个中国传媒的价值与意义，褒扬的话还可以说上万语千言。最重要的或许是，它幸运生逢于一个伟大的社会主义市场经济时代。这个时代既为它造就了骨骼与肌理，也为它准备了阳光和养分。东方风来满眼春，正是小平同志九二南巡的黄钟大吕之音，才迎来了举国上下的第二次思想大解放。
当过兵、性格随和坦率的谭希松走马上任央视广告部主任时已过不惑之年，虽有长期机关工作的行政历练与节目交流工作的商业积累，到岗之前，她在服从组织安排的同时还是为自己一片“昏暗”的前途大哭了一场。这既有对广告经营管理工作不熟悉而产生的不安，也有肩上担负着中央电视台全年总支出96%任务的恐惧，还要准备抵挡不时来袭的糖衣炮弹，小心翼翼绕过别人设置的机关。
幸好，她躬逢全民热情高涨、思想解放的盛世，碰上了央视锐意进取的年代，恰与《东方时空》不期而遇。她上任伊始，便给了《东方时空》这一生机盎然的央视试验田以广告部可以垫款两个月作为节目运营经费的优惠政策，她可能依稀在《东方时空》身上看到了央视广告经营的方向与未来。她初来乍到，没有所谓的“铁杆”广告公司需要照顾，不需要机动的1分钟黄金广告时间来行使作为广告部主任的特权，她一视同仁，相信规范透明管理的力量，她或许骨子里就是个市场经济机制的拥趸。
计划与市场
1993年前央视黄金时段与非黄金时段的广告价格大致相同，显然，这是计划经济条件下的思维遗迹。人们或许没有这个必要来估量这两者之间的巨大不同，亦或压根就不知道它们之间的价值有什么不同。然而，市场最机灵，也最聪明。价格体系不合理的最直接反应是黄金时间广告的供不应求和非黄金时间广告的乏人问津。也正是对黄金广告时间需求急剧增加的1993年底，后来成为央视招标主要标的的13个“5秒标版广告”迎来了它的第一次胎动。
拍板从1994年起开始在《新闻联播》与《天气预报》之间增加30秒广告时间需要多大的勇气和承受怎样的压力，这只有时任中央电视台台长的杨伟光自己知道。现在见诸报端的，是当年广电部部长艾知生曾打电话向杨伟光询问过这一史无先例的惊人之举。还好，思想大解放的全民氛围给了媒体经营以空间，1994年4月1日之后，《新闻联播》与《天气预报》之间的广告时长很快扩展到了60秒。
招标这一动议和标王这一称谓究竟是怎样出炉的，现在看来仍是意味深长的，而以市场为中心高效率地配置资源则是解决媒介黄金广告时间供不应求的根本出路和历史必然。一个说法是，1994年底有190多家广告主争抢《新闻联播》与《天气预报》之间13条5秒的广告时间，摆不平这一巨大供需矛盾的谭希松与杨伟光因势利导、水到渠成地想到了引入招标机制，而标王这一称谓则是谭希松在当年招标现场画满“正”字的小黑板前盘点招标战果时灵机一动的即兴之语：“本届‘标王’是孔府宴！”这一天是1994年11月8日，地点在央视大楼三层食堂。英雄不问出处的孔府宴以3079万元成为央视招标的第一届标王，成了全国媒体争相报道的焦点。
一个全新的营销传播时代开始了，孔府宴创造了历史。
青铜时代
其实，孔府宴酒成为央视标王之前并非像某位知名财经作家描述的那样名不见经传。它与“老乡”孔府家酒之间的恩怨情仇在招标之前早已在央视上演。《新闻联播》与《天气预报》之间的广告黄金时段是这对欢喜冤家逐鹿鏖战的沙场。起初，掏出200万元到央视打广告的孔府宴酒曾引起所在县城的一番热议，200万元能盖多少房子、修多少马路老百姓大概心中有数，花这么多真金白银购买看不见、摸不着的电视广告是否真能物有所值恐怕谁都没底，然而孔府宴当年效益翻番的事实最终让所有人都闭了嘴。对于拿下首届央视标王，尝到甜头的孔府宴似乎比孔府家准备得更充分，也更志在必得。
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