关键词：旅游产品；关公文化；旅游开发
中图分类号：D63文献标识码：A
荆州是历史文化名城，也是现代文明新城，在中部崛起的战略实施中，因其独特的地理位置，丰厚的文化资源，巨大的发展潜力而备受瞩目。荆州是三国文化的核心，120回的长篇历史小说《三国演义》其中就有82回谈到荆州，关羽的一生与荆州的关系紧密相联，其主要的政治军事活动都在荆州进行。关公文化作为荆州历史文化中最有效的资源之一，不仅是荆州的历史标志，也是荆州深厚文化的体现。为传承中华民族的优良传统，打造关公文化的核心品牌，搭建文化产业的经济平台，推动经济社会的全面发展，荆州市在目前为止已成功举办三届“中国・荆州关公祭”大型活动，来自海内外的众多嘉宾和武术精英来到荆州，共襄盛举。
一、关公文化及其旅游产品开发的意义
（一）关公文化与关公文化旅游产品的概念
旅游产品是指为满足旅游者的愉悦需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物品与劳务的总和。从这一定义我们可以看出，旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出来的。它有两种生产方式，一种是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产出一种资源依托型旅游产品;另一种是凭借拥有的人、财、物力资源而仿造或创造的旅游产品，从而生产出一种所谓资源脱离型旅游产品。旅游产品可以是物质实体，也可以是无形的。它涉及到旅游者在整个旅游活动中所购买的住宿、饮食、交通、游览、娱乐、购物、服务等方面。因此，旅游产品这种构成上的复杂性给旅游产品的开发带来了极大的挑战。
关公文化亦关羽文化，它是指历史上的关羽和艺术形象的关羽以及被神圣化的关羽复合而成的一种民间的文化沉淀。其中历史上的关羽是这种文化之源，艺术形象的关羽则是这一文化之本，也是我国传统价值观的某种寄托，而神圣化的关羽则是这一文化的表象，它随着时代的不同有着各自不同的时代内涵。关羽文化丰富多彩，其表现形式多种多样。既蕴含中国传统文化中所褒扬的伦理道德和人格品质，又包括社会大众对世态、人生所表露的多种心理； 既表现为人们对英雄的崇敬，又表现为人们对神灵的礼拜。
关公文化旅游产品是以关公思想、道德、精神为核心的文化体系为依托来满足旅游者的愉悦需要供销售的物象与劳物的总和。具实物表现主要有关公青龙偃月刀、关公事迹及三国事迹图册，旅游文化宣传片，关公铜塑、木雕，纪念关公相关如关公祭，关公集邮展等相关节事活动。
（二）关公旅游产品的特征
旅游产品是一种为出卖而生产的产品，但与别的一般消费品有明显不同，文化是一种资产，一种具有多重价值的资源。由于关羽的知名度不同寻常，关公文化既是一种无形资产，又是一种可以转化为现实的生产力的重要资源。关公文化旅游产品因其具有独殊性，具体特征特征表现如下:
1．功能上的愉悦性。旅游产品的效用就是满足人们旅游愉悦的需要。旅游者购买旅游产品，也是通过愉悦感官求得心理的美感享受。荆州关公文化开发，自2008年起开始举行关公祭，让海内外的关公崇拜者得到一种信仰的满足，从而达到一种精神的愉悦。
2．空间上的不可转移性。旅游产品离不开一定的空间条件，这就对旅游企业开发旅游产品提出挑战。因此，开发旅游产品所产生的吸引力的大小就成为旅游企业经营成败的关键。荆州有“卸甲山”、“关公祠”等。“卸甲山”是1800多年前关羽镇守荆州时，常战罢归来，宽卸铠甲，犒赏将士，庆祝胜利的地方，故后人将此处称为“卸甲山”。后人修建关羽祠以祭拜关公，成为荆州关公文化的热点。荆州关公文化以其独有的特点而吸引海内外关公崇拜者、关公文化研究专家来荆州购买、使用这一旅游产品。
3．生产与消费的不可分割性。使旅游者直接介入到旅游产品的生产、交换与消费的全过程，这就要求旅游企业的一切活动应从旅游者的需求出发，使旅游者获得身心的满足，以提高旅游产品在旅游者心目中的影响和地位。游客在参加关公祭时与旅游企业员（接待人员和导游）互动，游客参与了旅游产品生产的全过程。
4．产品的抽象性，即它不是实际存在的物体，而是一种旅游经历和切身感受，游客通过到荆州新南门关羽祠游览，了解关公的忠、义、信、智、仁、勇，产生对三国文化的认识。
5．时间上的不可储存性。随着时间的流逝，旅游产品如果没有实现对应的交换价值，那么，此期间为生产该种旅游产品所付出的人、财、物力资源就都是一种浪费，并且损失的价值永远也得不到补偿。因此，要减少旅游产品因销售造成的无形损失，就必须针对目标市场的需求，开发适销对路的旅游新产品。
6．所有权的不可转让性。旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅仅是旅游产品在一定时间内的使用权，而不是像销售一般消费品那样同时转让所有权。关公文化产品属荆州地方所有，具有所有权的独立性。
（三）开发关公旅游产品的意义
关公文化在在人们的社会生活中具有一定的影响，在海外华人中的影响也比较广泛，开发关公文化具有十分重要的意义。
第一，由于关公文化是一个具有世界性的文化网络，能为荆州开拓国际市场，加快走向世界取得一个特别通道。
第二，关公文化有利于传统优秀文化的继承和发展，能把旅游市场开拓和文化继承相结合。
第三，关公文化的传承发展更能体现“三国文化”的精华所在。
第四，关公文化具有明显的社会意义。关公文化形成于特定的历史年代，在当今也具有特色的时代意义，主要概括为三个方面。一是凝聚民族合力价值。随着我国国际声望日益提高，新时代的忠业观念已成为激发我们实现伟大复兴的精神力量，关化文化必将进一步发挥凝聚合力、联系海内外炎黄后裔的精神纽带。二是启迪社会道德价值。关公文化所体现的传统道德精神和人格力量，是关公文化的精髓所在，在改革开放发展社会主义市场经济的历史条件下，从传统文化中吸取力量，加强社会主义道德建设，伸张社会正义更具有现实意义。三是发展旅游经济价值。将关公文化无形资产转化为现实生产力，扩大对外开放，活跃一方经济。
总之，荆州关公文化不仅是荆州的特色文化而且还具有国际化的意义，开发荆州关公文化是抓住文化旅游契机，将地方传统文化与现代设计相结合，开发关公旅游产品进一步繁荣地方旅游产业，提升旅游文化内涵，从而促进荆州旅游业的发展，从而提了高荆州的知名度，提高其城市影响力，使荆州文化走出荆州地方束缚，夯实“鄂西生态旅游文化圈”，超越文化区域局限，利用关公文化这一重要资源使荆州走出湖北，走向世界，同时开发关公文化，宏扬关公精神，了解荆州，让世界走进荆州。
二、荆州关公文化旅游产品开发的优势及存在的问题
荆州是湖北省重要城市之一，先后被誉为国家历史文化名城，国家优秀旅游城市，全国优质农副产品生产基地和精细化工基地。荆州历史悠久，是堪与古希腊古罗马文化相媲美的楚文化的发祥地。荆州文化资源丰富，其楚文化、三国文化、治水文化和古城文化底蕴深厚，荆州关公文化具有自己的独有特色，作为历史文化名城，如何抓住文化旅游契机，发挥鄂西生态旅游文化圈重要作用，发展特色旅游已成为当前荆州的一项重要议题，其中旅游产品开发是不可忽视的方面。应在保持城市历史文化特色和自然风貌的前提下，合理开发、科学利用旅游资源，使旅游业的发展与经济和社会发展相协调，以把荆州建设成为集观光、考古、度假、商务、会展、文化于一体的国内外著名旅游城市。
（一）关公旅游产品开发应遵循三个基本原则 1．市场性原则。是旅游产品开发的根本原则，产品开发要遵循市场规律、满足旅游者需求的基础上做出正确判断，根据市场的变化设计新产品，以迎合和满足旅游者的需求，遵循市场性原则有利于将关公文化无形资产转化为现实生产力。
2．创新性原则。旅游产品无论是在资源开发、设施建设，还是在服务的提供上，要做到“你无我有，你有我优，你优我奇”。避免和其他旅游产品的类似与冲突，使旅游者产生深刻的印象，因而具有更强的吸引力，关公文化在时代主流文化在局下，也要加强创新，体现关公文化的地方特色与本质所在。
3．多样化原则。旅游产品开发要注重旅游活动的参与性，以满足游客全方位、多层次之需求。由于旅游者的兴趣爱好、支付能力不同，因此提供的旅游产品除了内容要丰富多采外，还要有不同的档次和价位，以吸引不同层次游客的需要。打造关公文化品牌，要从举办研讨会、拍摄电视剧、举办多种关公活动，打造各种品牌工艺品等形式对关公旅游产品进行开发。
（二）荆州关公旅游产品开发的优势
1．独特而丰厚的旅游资源优势是荆州市发展关公旅游文化的坚实基础。同时具备地理优势，荆州邻近三峡和武汉两个市场，与周边城市形成合作区域也具有良好的基础和条件。犹其可以关注楚文化与关公文化的契合点，挖掘不同时代特色文化的互补性与相通性。丰富的旅游资源，旅游产品开发应以市场为导向，发挥传统旅游产品和文化资源优势，围绕三国文化、三国历史遗迹、治水文化、古城文化特色，加大产品开发力度，改善旅游产品结构，体现自然、人文景观和城市特色，以提升荆州旅游城市品质。
2．文化旅游的兴起。随着人们生活水平的提高、知识水平的提高，近年来文化旅游的发展犹为突出。关公文化活动古已有之，而作为一种文化旅游产业，关公文化旅游则是近年来才兴起的。在新的历史时期，随着精神文明和社会文明程度的提高，尤其是市场经济的发展，社会各阶层的人们，从政府官员到普通民众，都越来越清楚地认识到，关帝庙等关公文物，关公的忠、义、仁、勇精神，民众的关公信仰等是十分宝贵的文化资源和民族遗产。在实际工作中，越来越重视对关公文化资源的保护、发掘和利用。伴随旅游业、特别是文化旅游业的勃兴，关公文化旅游自然地进入政府决策者的视野，认为它是弘扬关公精神，促进地方经济，特别是旅游经济发展的重要内容，自觉地将其纳入地方经济社会发展的战略规划，并投入巨大的人力、物力和财力，推动其发展。
3．“关公学”的发展。历史人物关羽，自三国至清末经历了约两千年之久的漫漫演化，形成以关公崇拜为主题的关公文化现象。同时“关公学”的创立，就是在学术上建立展现关公文化总体特质的理论和方法体系，由此形成独具特色的关公文化。
3．从旅游消费需求看，随着城乡居民收入持续稳步增长，老百姓对旅游消费的意愿进一步增强。旅游需求的个性化、理性化也有力地推进荆州关公文化旅游业的发展。
（三） 关公旅游产品开发方面存在的不足
1．关公文化受荆州古城墙的古城文化、荆江大堤的治水文化、熊家冢楚文化的“形象遮蔽”中。关公文化旅游产品的特色不突出、产品品牌效应不大。文化气氛不浓，从而削弱关公文化旅游发展的后劲，不利于关公文化旅游的长远发展。
2．僵化的管理体制。目前的关公文化旅游，都是在关帝庙文物管理所的领导下运行的，实行的是行政机关的管理体制和管理模式。这种管理体制和办法，难以适应旅游市场发展的客观需要，不利于关公文化旅游的发展。
3．虽有部分开发研究，但宣传促销不够。荆州只靠关公祭、关公刀会招徕游客，景区综合开发力度低，产品单一，文化内涵挖掘不够，难以适应不同层次游客的需要。没有很好地进行营销组合，扩大市场范围和增加市场销售份额等方面欠缺探讨，致使荆州关公文化的知名度低。
4．相关产业发展的不好。旅游产业涉及食、住、行、游、购、娱众多行业、具有涉及面广、与其他行业关联度高的特征。从荆州关羽祠、关帝庙看，除了可供游人参观的几处景点和几处旅游产品销售点，其他几方面几乎为零。从以上分析来看，到关公工作场所逗留的时间不会超过2小时，游客的消费仅局限于门票和用餐，这极大地限制了关公文化旅游产业的发展。
5．经营中的弊端。一是客源不足。把海外的客人作为主流客源，忽视本地客源、大陆民众客源的根本。二是传统的观庙与讲解方式引不起大多游客的浓厚兴趣。人们更多希望看到艺术地再现关公的鲜活形象。三是由于关公独特的生平、丧葬及关公文化精神传播的历史，某些关帝庙还存在着争排行争地位的思想，这是有害于团结合作的。
6．部分从业人员素质不高。关公文化本质上是中华民族精神美德的体现。关公文化的弘扬也需要高素质的人才。人们通过与他们的接触可以感受到泱泱华夏的文明沐浴，受到厚重历史的熏陶和思想启迪，从而愉悦精神、感荡心灵、升华境界。而现今站在关公文化传播一线的人员素质，并不能都适应这种要求。例如，一些管理者缺乏创新精神，市场开拓和营销能力不强;有的接待人员和导游不能以关公精神从事关公文化传播事业，业务知识也显浅薄等等。
三、发展荆州关公文化旅游的对策
依据旅游产品的自身特点和开发原则，并结合地区特点及不同游客的需求，主要应做好以下几方面:
（一）从区域资源优势出发，设计出有地方和民族特色的产品系列，优化旅游产品结构。开发关公文化要重视关公的思想、道德、精神及其物质载体和社会影响的总和。
（二）建立董事会领导的企业经营管理体制。关公文化旅游是一种经济产业，其运作应该是市场行为。关公文化旅游经营管理体制应建立现代企业制度，改变传统的行政体制和模式。
（三）组建关公文化旅游联合体。开展旅游联合、合作，整合资源，实现共赢，是旅游业发展的大势所趋。发展关公文化旅游业，必须具有全球视野，以开放的心态，与中国大陆、台湾、香港及东南亚、美国等国家和地区的关庙及组织，开展旅游联合与合作。着眼于行业整体发展，整合关公文化资源，实现区域联动、资源共享。应以运城关庙、洛阳关林、当阳关陵和福建东山关庙为主，共同组建“中华关公文化旅游联合体”。并加强世界范围内的关帝庙的联系，形成“天下关庙是一家”的态势以增强关公文化的影响，做大关公文化旅游事业。
（四）提高员工的人文素养。文化旅游的职业特点，对从业者的文化素养特别是人文素养提出更高的要求。关帝庙的经营管理者、解说员、接待人员等全体从业者都要不断提高自身素质。加强与荆州市内大学的合作，如长江大学、荆州职业技术学院、国土资源学院，在高校里培养一批文化素质高， 通晓关公文化理论，服务水平高的旅游高素质人才。在高校成立关公文化研究小组，加强学术交流，创设旅游人才实习基地，为关公文化旅游发展培养助推军。
（五）营造优良环境。关帝庙周围的环境综合治理，要加强关公文化与现代市场经济相结合，打造诚信品牌，缔造诚信经济，繁荣诚信文化，形成人人敬关公，处处体现关公精神的氛围。
参考文献：
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一、黄陂木兰文化生态旅游区概况
（一）黄陂木兰文化生态旅游区发展现状
湖北省武汉市黄陂区位于武汉市北部郊区，是武汉市内面积最大、人口最多的新城区。黄陂人杰地灵，文化璀璨，素有“无陂不成镇”之说，境内有四大知名文化源头汇集：殷商盘龙城文化，汉魏木兰文化，北宋二程文化，首义黎黄陂。目前，黄陂区旅游景区建设实现了国家AAAA级景区7家（木兰山、木兰天池，锦里沟，清凉寨、木兰草原、农耕年华、木兰云雾山），AAA级景区2家（木兰湖，木兰古门），国家水利风景名胜区1家（木兰湖），中国历史文化名村1家（大余湾），全国休闲与乡村旅游示范点4家的可喜成绩，居全国区县第一。
2012年初，武汉市获批成为中国第二批旅游标为了将全国旅游标准化试点工作落到实处，提升旅游标准化建设、黄陂旅游品牌建设，黄陂区政府决定将木兰山景区、木兰草原景区、木兰天池景区和木兰云雾山景区四大景区整合在一起，以木兰山为龙头，以“木兰文化生态旅游区”为依托，以“中国花木兰故里”为品牌，全力创建国家5A级旅游景区，力求把黄陂打造成国际旅游目的地、中国中部旅游集散地、湖北旅游新高地，黄陂木兰文化生态旅游区因此正式命名。
（二）黄陂木兰文化生态区旅游资源概况
1、动植物资源
黄陂木兰区有木兰12景组成，以木兰山为例，木兰山林区面积3万亩，森林覆盖率高达95%。各种古树名木达三百多种，其中好包括了属于省级重点保护文物的木兰树，又名山茶花树。木兰湖的鸟类种类也十分丰富，这里长期栖息着10万余只鸟类，其中比较珍贵的有鹭鸟等珍稀物种。
2、宗教文化
根据史书记载，木兰山的庙宇始建于隋唐时期，在明清开始兴盛，山上先后建了“七宫八观三十六殿”。另外木兰山还有一奇特的优点，那就是佛道两教共用一山，这在我国宗教文化当中实属罕见。
3、历史传说
木兰替父从军的故事已经是所有人从小都耳熟能详的了。据记载，木兰替父从句归来，拒绝了朝廷的册封，而是选择回到故乡照顾双亲，根据《黄陂县志》的记载“当朝廷晋封她为将军时，木兰不受朝禄，岂归故里侍奉双亲，死后葬于木兰山北麓”。木兰山的人民为了纪念这一位著名的女将军，便在木兰山修建了木兰庙，木兰将军坊等。木兰山也因为木兰将军而闻名天下。
4、红色革命摇篮
木兰区不仅旅游资源丰富，而且更是红色革命的摇篮。这里有李先念率领“新五师”抗日的根据地，还出现过多位著名的革命战士领导人，如李先念，吴光浩等，这里的红色记忆将会让人们永远铭记。
二、黄陂木兰文化生态旅游区的规划特点
（一）规划的整体性和综合性
黄陂木兰文化生态旅游区是由木兰山景区、木兰草原景区、木兰天池景区和木兰云雾山四大景区捆绑而成。在此之前，各个景区分属于不同的民营单位，各自为政、独立经营、互不联合且相互竞争，景区发展情况良莠不齐，管理体制差别很大，不利于旅游区的统一管理和整体发展。规划立足于木兰文化旅游区的整体发展，更注重加强对整个旅游区的统一开发、经营和管理，确保各景区之间上传下达，协调发展。另一方面，规划对景区整体的基础设施建设提出了更为具体的建设要求，内容涵盖“食住行游购娱”六个旅游基本要素。
（二）规划的针对性和区域性
黄陂木兰文化生态旅游区的规划注重品牌形象塑造。在《木兰生态旅游区发展总体规划》基础上，着重打造各个景区的特色，因时制宜，因地制宜，有效提升了景区的吸引力和竞争力。如木兰山是宗教人文圣地，规划中充分利用宗教文化资源，开展了木兰山庙会节等旅游文化节。
（三）规划的经济性和可操作性
黄陂木兰文化生态旅游区规划以经济性为首要原则，尽量在旅游区原有的基础设施进行改造，避免资源的浪费。注重可操作性，确保方案能落地实施，例如项目组在对四个景区和一级游客中心之间的连接线路重点考察的基础上，从距离、路况以及沿线景观氛围等方面综合考虑进行线路的选取，最终确定了一条关联度强、通达便捷、提升改造工作量较小的环形线路。该线路全长110公里，可以成功的串联一级游客中心和四大景区，路况较好，改造难度相对较小，有效解决了旅游区各景区之间的交通联系问题。
（四）规划的文化性和主题性
全国乃至世界范围内的旅游景区开发与经营的实践证明，旅游产品和旅游区的发展只有立足于一定的文化基础，才可能给游客带来真正的身心结合、深刻的旅游体验。黄陂木兰文化生态旅游发展立足于木兰文化，结合生态发展和可持续发展的需求，发展创新出木兰生态文化，赋予木兰文化新的时代内涵，激发景区发展新活力。
三、木兰生态旅游区开发模式
（一）打造以木兰文化为主题的生态文化旅游路线
巾帼英雄花木兰替父从军的故事，广为流传，这是木兰生态旅游区文化底蕴的一个体现，也是木兰生态旅游区发展的一大亮点。目前，木兰生态旅游区中，被开发的仅有木兰将军牌坊和木兰文化城，不足以让游客体验到木兰巾帼英雄的高大形象。后期开发上，一要注重宣传，二要广泛搜集关于木兰文化的资料，进一步以实物来丰富花木兰的人物形象，让游客能更加深入的了解木兰文化。
（二）开展地质生态科普游
黄陂木兰文化生态旅游区所处地段质结构复杂，形成了许多不同的景观。仅以“石”为主的景观就有龙石云驭，棋盘太极，大佛岩等代表性景点，同时还有罕见的蓝片岩地质剖面，长英质片岩等。因此景区可以将自然的地质地貌资源与生态旅游相结合，为游客打造一个生态科普游的好去处。
（三）打造生态乡村休闲农家乐
黄陂木兰文化生态旅游区是武汉的后花园，环境良好，可打造一条短途周末游项目，让游客体验采摘草莓、垂钓等活动。另外，在此基础上还可以开展更为丰富的旅游体验项目，如户外拓展，滑翔伞，滑草等项目。
（四）开展生态宗教文化游
黄陂木兰文化生态旅游区有1500多年的宗教历史，留下了不少的宗教遗迹。在其发展过程中也并不是信仰单一的宗教，而是“佛中有道，道中有佛”，其中有代表性的宗教建筑有天门石梯，玉皇阁，金顶，帝王宫等，在游客观赏古建筑的同时，也可以更好地了解木兰生态旅游区宗教历史的发展过程。
（五）开展生态花卉游
黄陂木兰文化生态旅游区花卉资源是十分丰富的，如油菜花，杜鹃花，玫瑰花等，在不同的时节游客都可以去木兰生态旅游区去赏花。如木兰玫瑰园可举办大型玫瑰相亲会，给游客创造一个浪漫的氛围；又或者在杜鹃花盛开的季节，举行模特选秀比赛，吸引游客的目光等等。
四、结语
一、现代旅游文化营销的基本特点
(一)旅游文化营销的时代特点
任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点，旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值，而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识，是客观景色和主观意识变化的结果。因此，随着时代的发展，旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求，实际上也是一个持续产生着变化的阶段，因此，不同时代消费者所需要的旅游文化的不同，也决定了现代旅游文化营销，本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步，这样才能够形成更强的吸引力，为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。
(二)旅游文化营销的地域特点
每一个地方都具备各自独特的文化，地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品，就具备地域文化特色，而在北方地区，如哈尔滨等地方，则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此，每一个地域的旅游产品，实际上都具备独特的地域特色，这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面，不同的民族和不同国家对于相同的事物，实际上有着不同的理解，因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中，应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点，才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。
(三)旅游文化营销的引导特点
旅游文化营销实际上也是一种营销手段，所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识，而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的，因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品，实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的，也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求，进行引导和调整，培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源，实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此，运用旅游文化营销的引导性特点，是促进旅游市场的可持续发展，挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。
(四)旅游文化营销的个性特点
旅游文化营销当中，最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升，每个人的审美观和价值判断都有所不同，所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异，一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销，并不是一种灌输式的单一推广，而是一种持续性的、多元化的文化营销，对于旅游产品的差异性要充分尊重，才能够成功推动旅游文化营销的发展。
二、现代旅游文化营销运作模式分析
旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用，其中一个是旅游需求，另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同，也并不是完全联系在一起，而是要通过营销运作等方式，才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条，这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出，也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求，而这样的培育过程，旅游文化就发挥着尤为重要的作用，文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。在新的文化价值观导向下，现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整，才能够真正从旅游产品的特点出发，把握旅游文化产品的演变，最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心，就产生了不同的旅游文化营销模式，这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。
(一)以产品为出发点，以市场为归宿:产品引导型旅游文化
这一种旅游文化营销运作模式，主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导，也就是文化营销的起点，而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式，其关键是制造旅游需求，依据旅游产品的文化特征，对特点进行充分挖掘，最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中，并不是对自身进行扭曲和改变，而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘，这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此，推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的，但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的，而是要增强旅游产品自身的文化特征，将旅游产品所包含的文化特点表现出来，从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销，主要的方式是采用产品文化打造的方式，这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性，但是如果投入的开发成本相对比较高，则不能够很好地拉动旅游文化的发展，甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以，采取产品引导型的旅游文化营销，主要是考虑通过一些文化类的活动，推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等，以此让旅游产品的文化特点成为焦点，最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为，关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素，深入把握旅游产品的文化属性，才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。
(二)以市场为出发点，形成产品:市场引导型旅游文化营销
旅游文化营销运作模式，核心是将旅游市场作为出发点和核心，通过文化的塑造，形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为，旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点，然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程，开发形成具体的旅游文化产品，也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力，旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合，所以以旅游市场作为出发点，能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量，让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前，应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析，深入调查和研究之后，才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都，因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化，但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化，而通过市场上的观察，可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标，所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中，应该从市场的基本要素出发，形成综合型的旅游文化营销。因此，市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素，消费者的经济实力、文化需求等，都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑，才能够让旅游产品投入在市场当中，形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为，都是从市场出发，最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。
(三)以文化为出发点，形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销
旅游产品也可以根据市场进行更新，同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整，因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源，从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕洲国抗日、谍战题材的电视作品，实际上对于东北洲国旧址留存，就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计，并且投放到市场当中。对于洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等，都可以形成主题旅游线路，贴合抗战胜利等相关的内容，在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点，在这种模式当中，产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁，因此产品的设计应该通过充分的调研，充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况，能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展，最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘，让旅游产品本身能够具备更多的吸引力，从而旅游产品投放在市场当中，产生更多的吸引力。比如洲国和抗日文化的主题旅游产品，应该注重对于历史文化中的细节的挖掘，能够让旅游者通过旅游，充分感受到当时的生活场景。因此，自然风光和人文风光都应该兼具，时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡，才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。
三、结束语
[关键词]旅游业；文化；铜陵
文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。知名学者马波在其所著《现代旅游文化学》中指出，“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”。因此，加强旅游文化建设具有重要意义。铜陵市旅游文化建设既要着眼长远，前瞻谋划；又要立足当前，突破重点，以期达到“想得到、引得来、留得住、花得出、游得顺、觉得好”的目标，即让游客制订旅行计划前能想得到铜陵，在制订计划时能引得来铜陵，在来铜陵后能留得住游客，让游客手中的金钱有地方花费，让游客能顺利完成旅游，总体上说，就是让游客感觉在铜陵旅游非常美好，只有这样，铜陵市才能实现从旅游“过境”城市到旅游“目的地”城市的转变，铜陵市的旅游业才能真正发展壮大。
1提高认识，抓住当前旅游发展黄金机遇
当前，旅游业发展已全面进入黄金机遇期。一是政策机遇，国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这是我国改革开放以来第一次把旅游业摆在了战略性支柱产业的重要地位上，为旅游业发展提供了强有力的政策支持。而安徽省委、省政府决定建设包括铜陵在内的“皖南国际旅游文化示范区（以下简称“示范区”），提升以黄山为中心的皖南地区开放开发水平，着力打造皖南旅游文化示范区，加快建设吸引力更强的世界级旅游目的地”。二是市场机遇。随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的追求也会越来越高，旅游将成为人们享受生活、追求美好的最重要的选择。而国家即将推行的带薪休假等政策，又必将促进旅游市场进一步快速发展。
2突出主题，编制铜陵旅游文化发展规划
规划是发展的灵魂和龙头。要推进旅游文化建设，必须要有一个符合铜陵实际又具体可行的规划，要体现高起点和现代化的要求，又能展示铜陵文化丰富的内涵。建议市委市政府制定旅游业发展规划时，将旅游文化建设纳入规划内容，以借景、造景的理念来规划建设城市，将城市的不同功能区块布局与铜陵传统文化相衔接，规划出一个个主体鲜明的文化标志。并能针对不同的目标人群，制定不同的旅游规划。诸如，针对本市游客，规划好“一日游”旅游；针对市外游客，规划好铜文化旅游；针对海外游客，规划好九华山头天门旅游等。
3集中力量，打造铜陵特色旅游拳头产品
一个城市，如果没有一个拳头产品，旅游业要想有大的发展，是很困难的。铜文化是铜陵特色，但是特色不是拳头，特色也不一定必然就能成为拳头。从目前看，铜陵市铜文化旅游规模小，资源分散，吸引力不强，很难担当得起铜陵特色旅游文化的拳头产品。
铜陵市应积极迅速地开展调研工作，根据本市旅游资源的实际，结合城市文化形象定位，确定一个旅游的拳头产品，然后集中力量进行旅游文化建设。如果在全市现有资源中，经论证短期内没有合适的拳头产品时，也可以借鉴外地经验，诸如芜湖方特欢乐世界、蚌埠花鼓灯嘉年华等，引进一个拳头产品。由于当前全球实体经济遭遇寒冬，资金投资的主体将逐步向旅游业转移，这为铜陵市引进旅游业投资提供了可能。
4深入挖掘，建设独具文化内涵旅游景点
有文化内涵的景点才会有灵魂，才会有持久的生命力。要注重挖掘、整理和利用现有旅游资源和景区（点）的文化内涵，提升现有景区景点的文化内涵。铜陵市省级以上的重点旅游资源有10处，应下大力气将这10处建成铜陵市旅游文化的品牌和标志。铜陵市现有A级以上的旅游景区（点）14家，其中4A级景区1家，3A级景区2家，应千方百计赋予这些景区特定的文化内涵。要注重具有文化内涵的历史文化名人旅游资源的开发。随着社会经济的发展，人们更注重对精神生活的追求，旅游者也更期望去体验旅游目的地深层次的文化底蕴。铜陵市历史文化名人众多，李白、苏轼、王安石、黄庭坚、李纲、汤显祖、梅尧臣、杨万里等都曾涉足铜陵，仅听听这些名字，就能让人心中生出无限向往，何况他们还留下了脍炙人口的诗篇。但铜陵市历史文化名人旅游资源几无开发。如果能把这一个个文化资源集点成块、连块成线，设计出有品位、有吸引力的文化旅游线路，将无疑为铜陵市的旅游增添新的活力。
5融合发展，延伸铜陵文化旅游产业链条
旅游业是综合性产业，只有融合发展，才能不断延伸产业链条，才能不断发展壮大。要积极培育旅游新业态，建设工业遗产游、工业体验游等新业态景区（点）；发展汽车营地、休闲农庄、生态别墅、山地运动基地等新概念旅游产品；规范发展以大型茶室酒吧、足浴水疗、运动健身等为重点的现代休闲娱乐产业，进一步丰富旅游产品体系。大力提升乡村旅游文化品质，加快美好乡村建设，推动乡村旅游差异化发展，打造全景式乡村旅游典范。快速推动旅游商品产业化发展。重点扶持专业机构和旅游商品生产企业设计、开发和生产具有铜陵地方特色和文化内涵的旅游商品，提升旅游商品的艺术品位；建立旅游商品生产基地，促进旅游商品向多样化、系列化、规模化发展。重新定义“八宝”概念，将地方美食土特产、旅游小工艺品纳入“八宝”范畴，整体打包。让游客来铜陵后，一袋“八宝”在手，铜陵特产应有尽有。
6加大宣传，提高铜陵旅游文化市场认知
推进旅游文化建设，要高度重视旅游文化品牌的打造和宣传。要在市场促销中将旅游文化摆在更加突出的位置，要在传统旅游景观和旅游资源的宣传中，加入旅游文化宣传的内容，突出宣传铜陵特色的铜文化、民俗文化、宗教文化、历史文化等文化元素，挖掘铜陵特色文化元素的重点价值。要不断提升全市导游服务水平，导游是旅游文化的讲解员和传播者，“祖国山河美不美，全凭导游一张嘴”，导游的文化素质直接影响着游客对铜陵旅游文化的认知与感受。要组织专门人员，编写铜陵各景点高水平的旅游导游词，挖掘提升文化内涵，规范导游宣传；要对导游进行专门和正规的培训，帮助导游掌握铜陵各景点及其所包含的文化内涵；要采取激励措施，鼓励激发导游学习铜陵旅游文化的热情，在导游行业营造浓厚的学习铜陵文化氛围。要积极营造全民参与的旅游文化氛围，树立“以人为本”的理念，落实“人人是景点、城市是品牌”的观念，教育和引导全体市民了解旅游文化知识、关注旅游文化建设、参与旅游文化推介，不断提高铜陵文化旅游市场的认知度和美誉度。
参考文献：
关键词： 陕北 红色旅游 资源开发
目前，陕北各个市（区）县在“十一五”规划中都把旅游业的发展、壮大列为了重要的规划内容。特别是结合红色旅游资源，都在不同程度上提出了发展红色旅游的战略，将红色旅游作为经济新的增长点。
一、陕北红色旅游的兴起
1.红色旅游形成的背景
红色旅游作为一种特殊的旅游方式，在上世纪50年代就开始出现，60年代渐具雏形，80年代随大众旅游的兴起而加速发展，而到了20世纪90年代则兴起为专项旅游产品。2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示。在此推动之下，全国的红色旅游迅速地发展了起来。当前，红色成为了人们心目中最富有传奇色彩的旅游活动。而红色圣地则成为全国人民心中永恒向往，陕北也成为这些永恒圣地中的一大亮点，随之兴起了一股红色旅游热。
2.红色旅游的含义
所谓中国的红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。
陕北的红色旅游具有以下三个功能：
第一，独特的教育性。主要指以了解和学习中国革命为目的，以旅游为手段，为游客营造一种自我启发的教育氛围。达到“游中学、学中游”，寓教于游，润心无声的境界。
第二，独特的革命历史性。陕北红色旅游资源中的一些旧址、陈列的物品有着及其丰厚的文化积淀，是中国共产党抗日战争和解放战争那段革命历史的一个很好的见证，可以让人们切身的体会到实地实景的厚重的历史感和民族自豪感。
第三，独特的体验性。红色旅游本身就是一种实践性的参观、瞻仰与学习活动的综合。它与游客的亲身体验和参与是分不开的。例如在陕北开展的“穿红军服，唱红军歌，吃红军饭，走红军路”的参与性活动，真正的达到了寓教于游的目的和境界。
陕北红色旅游的这些特点相比于其他地方的红色旅游资源，具有独特的魅力和优势。
二、陕北发展红色旅游的特殊优势
随着红色旅游的兴起，陕北作为一块正在迅速崛起的“红土地”，再次成为人们关注的焦点，在这里，无数革命先辈和英烈用鲜血和生命谱写一部气壮山河的英雄诗史，给革命后代留下了永远值得学习传承的伟大精神和永远值得寻访缅怀的红色圣地。据统计，延安市对外开放的红色旅游景点已达13处，其中4A级3处，3A级2处，2A级3处，主要有：凤凰山、杨家岭、枣园、王家坪、瓦窑堡、洛川会议旧址以及全面展示共产党13年延安历史的延安革命纪念馆。“革命圣地、延安精神”已成为全国知名的红色旅游品牌，陕北也成为全国重点红色旅游景区、红色旅游精品线路及红色旅游经典景区之一。
榆林市红色旅游起步相对较晚，主要开发了米脂杨家沟、佳县神泉堡、靖边小河村、吴堡川口等革命旧址。随着延安市“1510”工程和米脂“毛主席转战陕北纪念馆”项目的完成，大陕北范围内的红色旅游就会形成比较完整的体系，发挥出综合的优势，产生巨大的教育功能。
红色旅游作为一种特殊的旅游方式，具有很强的政治性，把握好保护与开发的关系，促进红色旅游产业的可持续发展。陕北红色旅游资源的富集，在全国乃至世界都是独一无二的，但是不能因为其“富有”就忽视了对它的保护，而且必须按照文物保护所应有的规律和规范性要求进行，不仅要保护文物本体，还要保护文物的环境风貌。
红色旅游产品是旅游产业发展的基础，依托丰富的红色旅游资源优势和特色的旅游资源，坚持以政府为主导，市场为导向，效益为核心，积极实施精品红色品牌战略，不断加快旅游产品开发建设步伐。
三、陕北发展红色旅游的步骤
1.从纵向深度丰富延安红色旅游产品，深入挖掘红色旅游产品内涵
一方面，要逐步改善和提高展馆的档次水平，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化和现代化。可以使用声、光、电的形式展示中共在陕北十三年的光辉历史画面，还可以精心塑造的蜡像等形式，生动地再现毛泽东、朱德、周恩来等革命历史人物。
另一方面，把红色旅游与体验式旅游相结合。随着旅游需求多样化的发展，人们既需要接受旅游文化的熏陶，又需要消费舒解身心、趣味性强、参与性强的产品。而体验式旅游则迎合了这一发展趋势。
2.加强陕北红色旅游资源与地方特色资源的整合
横向扩展大陕北红色旅游，全力打造红色旅游中新的景点，以增强市场竞争力和产品销量，把红色与寻根祭祖旅游、黄河文化旅游、草原黄土文明，陕北民俗风情游等结合起来，相互促进，相得益彰，共同发展，形成陕北地区独具特色的红色旅游产品体系，有效的延长红色旅游的周期，使产品更充实，具有独特性和吸引力。
3.突出红色旅游的产业特点，培育新的增长点
在红色旅游景点的开发上，要坚持有所为，有所不为的原则。优先开发当前被国家列为红色旅游线路中的纪念地，暂时不具备开放条件的要做好当前的保护工作。所以，陕北旅游业发展，应该抓住中央实施全国爱国主义教育基地建设“一号工程”的大好机遇，重点改造建设好延安、榆林两地革命纪念馆、革命遗址、故居等景区景点建设，使其成为陕北红色旅游的“名片”。
4.突出红色旅游个性
红色旅游具有很强的兼容性，就是说它可以和很多旅游形式相结合。所以就需要很好地处理红色旅游独特性和复合性的关系，突破传统的思维定势，有意识的培育红色旅游中的一些新的增长点。
陕北有党中央在陕北十三年给我们留下的近四百处革命旧址，同时还有浓厚的黄土风情文化等品位很高的旅游资源。因此，必须搞好红色旅游资源与这些旅游资源的整合，连点成线，区域成片，形成整体，共同做大做强。
四、结论
旅游是产业与文化的有机结合。丰富的文化内涵使旅游项目更具有无限的活力与魅力,旅游借文化以获得新的发展。地方特色文化、民族历史文化、区域文明共同组合而成文化旅游的基本内容。正是富有地方特色、民族特色和历史特色的文学、艺术、哲学、宗教、饮食、建筑、园艺等等使得旅游富有文化内涵,而文化的持久性也成为旅游可持续发展的内因。
[关键词] 陕北 红色旅游 资源开发
目前，陕北各个市（区）县在“十一五”规划中都把旅游业的发展、壮大列为了重要的规划内容。特别是结合红色旅游资源，都在不同程度上提出了发展红色旅游的战略，将红色旅游作为经济新的增长点。
一、陕北红色旅游的兴起
1.红色旅游形成的背景
红色旅游作为一种特殊的旅游方式，在上世纪50年代就开始出现，60年代渐具雏形，80年代随大众旅游的兴起而加速发展，而到了20世纪90年代则兴起为专项旅游产品。2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示。在此推动之下，全国的红色旅游迅速地发展了起来。当前，红色成为了人们心目中最富有传奇色彩的旅游活动。而红色圣地则成为全国人民心中永恒向往，陕北也成为这些永恒圣地中的一大亮点，随之兴起了一股红色旅游热。
2.红色旅游的含义
所谓中国的红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。
陕北的红色旅游具有以下三个功能：
第一，独特的教育性。主要指以了解和学习中国革命为目的，以旅游为手段，为游客营造一种自我启发的教育氛围。达到“游中学、学中游”，寓教于游，润心无声的境界。
第二，独特的革命历史性。陕北红色旅游资源中的一些旧址、陈列的物品有着及其丰厚的文化积淀，是中国共产党抗日战争和解放战争那段革命历史的一个很好的见证，可以让人们切身的体会到实地实景的厚重的历史感和民族自豪感。
第三，独特的体验性。红色旅游本身就是一种实践性的参观、瞻仰与学习活动的综合。它与游客的亲身体验和参与是分不开的。例如在陕北开展的“穿红军服，唱红军歌，吃红军饭，走红军路”的参与性活动，真正的达到了寓教于游的目的和境界。
陕北红色旅游的这些特点相比于其他地方的红色旅游资源，具有独特的魅力和优势。
二、陕北发展红色旅游的特殊优势
随着红色旅游的兴起，陕北作为一块正在迅速崛起的“红土地”，再次成为人们关注的焦点，在这里，无数革命先辈和英烈用鲜血和生命谱写一部气壮山河的英雄诗史，给革命后代留下了永远值得学习传承的伟大精神和永远值得寻访缅怀的红色圣地。据统计，延安市对外开放的红色旅游景点已达13处，其中4a级3处，3a级2处，2a级3处，主要有：凤凰山、杨家岭、枣园、王家坪、瓦窑堡、洛川会议旧址以及全面展示共产党13年延安历史的延安革命纪念馆。“革命圣地、延安精神”已成为全国知名的红色旅游品牌，陕北也成为全国重点红色旅游景区、红色旅游精品线路及红色旅游经典景区之一。
榆林市红色旅游起步相对较晚，主要开发了米脂杨家沟、佳县神泉堡、靖边小河村、吴堡川口等革命旧址。随着延安市“1510”工程和米脂“毛主席转战陕北纪念馆”项目的完成，大陕北范围内的红色旅游就会形成比较完整的体系，发挥出综合的优势，产生巨大的教育功能。
红色旅游作为一种特殊的旅游方式，具有很强的政治性，把握好保护与开发的关系，促进红色旅游产业的可持续发展。陕北红色旅游资源的富集，在全国乃至世界都是独一无二的，但是不能因为其“富有”就忽视了对它的保护，而且必须按照文物保护所应有的规律和规范性要求进行，不仅要保护文物本体，还要保护文物的环境风貌。
红色旅游产品是旅游产业发展的基础，依托丰富的红色旅游资源优势和特色的旅游资源，坚持以政府为主导，市场为导向，效益为核心，积极实施精品红色品牌战略，不断加快旅游产品开发建设步伐。
三、陕北发展红色旅游的步骤
1.从纵向深度丰富延安红色旅游产品，深入挖掘红色旅游产品内涵
一方面，要逐步改善和提高展馆的档次水平，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化和现代化。可以使用声、光、电的形式展示中共在陕北十三年的光辉历史画面，还可以精心塑造的蜡像等形式，生动地再现毛泽东、朱德、周恩来等革命历史人物。
另一方面，把红色旅游与体验式旅游相结合。随着旅游需求多样化的发展，人们既需要接受旅游文化的熏陶，又需要消费舒解身心、趣味性强、参与性强的产品。而体验式旅游则迎合了这一发展趋势。
2.加强陕北红色旅游资源与地方特色资源的整合
横向扩展大陕北红色旅游，全力打造红色旅游中新的景点，以增强市场竞争力和产品销量，把红色与寻根祭祖旅游、黄河文化旅游、草原黄土文明，陕北民俗风情游等结合起来，相互促进，相得益彰，共同发展，形成陕北地区独具特色的红色旅游产品体系，有效的延长红色旅游的周期，使产品更充实，具有独特性和吸引力。
3.突出红色旅游的产业特点，培育新的增长点
在红色旅游景点的开发上，要坚持有所为，有所不为的原则。优先开发当前被国家列为红色旅游线路中的纪念地，暂时不具备开放条件的要做好当前的保护工作。所以，陕北旅游业发展，应该抓住中央实施全国爱国主义教育基地建设“一号工程”的大好机遇，重点改造建设好延安、榆林两地革命纪念馆、革命遗址、故居等景区景点建设，使其成为陕北红色旅游的“名片”。
4.突出红色旅游个性
红色旅游具有很强的兼容性，就是说它可以和很多旅游形式相结合。所以就需要很好地处理红色旅游独特性和复合性的关系，突破传统的思维定势，有意识的培育红色旅游中的一些新的增长点。
陕北有党中央在陕北十三年给我们留下的近四百处革命旧址，同时还有浓厚的黄土风情文化等品位很高的旅游资源。因此，必须搞好红色旅游资源与这些旅游资源的整合，连点成线，区域成片，形成整体，共同做大做强。
四、结论
旅游是产业与文化的有机结合。丰富的文化内涵使旅游项目更具有无限的活力与魅力,旅游借文化以获得新的发展。地方特色文化、民族历史文化、区域文明共同组合而成文化旅游的基本内容。正是富有地方特色、民族特色和历史特色的文学、艺术、哲学、宗教、饮食、建筑、园艺等等使得旅游富有文化内涵,而文化的持久性也成为旅游可持续发展的内因。
关键词：草原旅游业；文化旅游；文化旅游资源
中图分类号：F592.0 文献标识码：A
文章编号：1007-7685（2013）06-0061-04
世界新技术革命的兴起，不仅对人类社会的政治、经济发展产生巨大影响，也使世界文化发展开创了新的格局，推动着文化业态和传播方式的创新。内蒙古旅游业发展最大的优势是蒙古族悠久的游牧文化与经久不衰的民族精神。内蒙古草原文化旅游资源具有很强的地域性和民族性。内蒙古草原旅游业离不开蒙古族传统文化和其历史渊源。发展草原文化旅游业已成为内蒙古草原各地弘扬本民族文化，促进本地区经济社会发展的重要手段。因此，研究和探讨草原文化旅游业发展问题具有重要的理论价值和现实意义。
一、内蒙古草原文化旅游业发展现状
当前，内蒙古旅游特别是草原旅游迎来了加快发展的“黄金机遇期”。按照国家部署，2012年初，内蒙古自治区政府制定具体实施意见，提出把内蒙古建设成为“中国草原文化旅游大区和部级文化体验、生态休闲旅游目的地”。出台了一系列促进旅游业发展的政策措施，内蒙古草原文化旅游业发展的潜力和活力正在得到前所未有的释放。
（一）文化旅游产品以及丰富的文化内涵和深厚的人文底蕴独占鳌头
随着内蒙古草原旅游业的繁荣发展，内蒙古旅游业的发展形成了文化旅游、旅游文化、旅游与文化互得益彰的趋势，开发内蒙古文化旅游资源的重要性日渐凸显。为什么内蒙古旅游业要重点强调文化旅游呢？当旅游向多元化转化时，人们的精神追求越来越高，游览区历史的来历、姓氏的来源、民俗的特征、婚丧的习俗等都成为该品位旅游群体所涵盖和猎取的内容。对当代的旅游群体进行分析可知，构成这一旅游市场主体群的多数是受过良好的教育、接受力强的中青年，而且受当今文化大潮的影响，其社会行为观念开始自觉地关注文化。
近几年，内蒙古独特的文化底蕴和深刻的文化内涵，吸引着国内外游客，表现出了草原文化的独特魅力与旺盛的生命力。很多区域在历史文化遗迹的开发上，利用现有的资源已形成规模，在饮食文化、蒙古服饰文化、蒙古礼仪文化、民俗文化等方面都已具备发展文化旅游的基础。目前，内蒙古旅游景区中具备4A级旅游景区资格的已增至48家，正在开发中的以文化为主体的旅游景区有32处。各地政府有意识地加强了蒙古族风情旅游、历史文化遗址的开发，以及具有民族文化特色的主题文化活动等。在大力发展草原文化旅游事业上投入了大量的人财力，收效显著，草原文化旅游的火爆推动了当地的经济发展。独特的区域文化内涵和丰富的文化旅游资源，良好的基础设施建设，广大民众收入水平的上升，文化素养的提高，以及对文化旅游的认同感的提升等，都为大力发展草原文化旅游提供了良好的条件。
（二）有限的自然资源转换成鲜活无限的文化产业动能
内蒙古草原文化和旅游资源支撑了内蒙古旅游业的发展，现已形成了内蒙古重点开发旅游线路以点连线、以线带面的网络基本构架。以呼和浩特经包头至成吉思汗陵旅游线为轴，建成在世界上有较高知名度的草原民族沙漠风情名胜古迹综合旅游区及锡林郭勒草原风情旅游区。海拉尔旅游区包括陈巴尔虎旗草原风情点；牙克石原始森林狩猎景点和滑雪景点；阿尔山矿泉浴；满洲里边境旅游景点；通辽草原民族风情旅游区；赤峰草沙民族风情旅游区；巴彦淖尔乌梁素海，大桦背；阿拉善盟巴音浩特和额济纳旗沙漠风情旅游等，为内蒙古文化旅游业的发展奠定了坚实的基础。2011年上半年，内蒙古实现旅游业总收入245.11亿元人民币，同比增长43.37%。其中，接待国内旅游者1581万人次，同比增长42.82%；国内旅游收入231.84亿元人民币，同比增长48.53%。目前，内蒙古依托草原风光和民俗文化旅游资源，相继推出草原、沙漠、森林、边境、民族风情、文化遗迹等独具特色的旅游项目，重点打造出多条精品旅游路线。旅游业已成为内蒙古新的经济增长点，也是自治区经济发展的重要产业。
二、内蒙古草原文化旅游业发展存在的突出问题
（一）旅游资源、人力资源、交通设施等整合度有待提高
目前，内蒙古草原文化旅游业发展中旅游资源、人力资源、交通设施等整合度过低，不同产品指向的市场整合更是薄弱环节，这样的状况削弱了内蒙古旅游专业的市场竞争力。如，阿拉善盟的额济纳旗拥有高知名度的沙漠、胡杨、戈壁、民俗、口岸等特色旅游产品，但额济纳旗对外宣传促销的旅游景点更多的是集中在胡杨林、黑城、怪树林等部分重点景点上，宣传上缺乏体系，宣传手法单一，只停留在口号、图像、色彩形式上，无法让人更深刻地联想和记住额济纳旗。而对于已初具规模的旅游文化的宣传工作明显滞后，没有进行深层次的挖掘和宣传，像历史人物、传说故事等文化层面的宣传缺失，如历史人物张骞是怎样从额济纳旗出使西域并带回西域的文化、物质信息？土尔扈特蒙古族的东归故事证明了怎样的一个历史背景？东风航天城的建成经历了几辈人的艰辛和努力？有多少为航天事业献身的烈士们把生命埋在这块土地上？这方面的资料和宣传甚少。
（二）产品开发盲目与发展观念滞后并存
内蒙古草原文化旅游资源相当丰富，近几年的旅游业发展成绩显著。但在文化资源的利用和开发上，效益还没有充分体现出来，主要原因：一是创新观念滞后，旅游资金投入不足，导致大量具有民族特色的旅游文化资源闲置和遗忘。二是旅游产品开发区域间相似程度大，区域文化差异特征不明显，特色不突出。三是只注重表面形式的开发，开发缺乏深度，而且只注重开发，不重视保护。四是旅游形象宣传体系不完善，人才紧缺导致文化旅游业的资源开发质量较低，影响了文化旅游资源的可持续利用。在内蒙古草原文化旅游开发中，旅游开发规划多以市场为导向，根据市场的需求来提供旅游产品。这是一种只追求经济效益的开发模式，并且只追求短期的经济效益，当地居民的价值观越来越受到外来的商业文化和金钱利润的洗染，许多地方出现假民俗、假传统等浓重的商业形式，在形式上表现为一种愉悦型的失去文化内涵的作秀，原本古朴、独特、纯净、美丽的民族文化变得不伦不类。还有一些景区，创新不足，影响了景区的长远发展。如，内蒙古呼和浩特周边的几处草原旅游景点、景区，包括出入交通、餐饮住宿、娱乐购物、游览线路等基本建设条件很不健全，一些大的3A类以上的景区，也一直未能很好地解决管理体制等方面的问题。有的产品从20世纪80年代初到现在基本没有大的改进，创新更谈不上。葛根塔拉草原是内蒙古旅游发展最早的景区之一，在1977年底建成，但旅游项目无非是骑马、喝酒、吃手把肉、敬酒歌等一些小型活动。景点经营各自为政，设施建设比较分散，生态环境破坏严重，造成旅游产业结构不合理，而且管理困难，游客怨声载道。其主要原因是没有一条完整的旅游产业链，缺乏客源市场的细分，只能解决吃、住问题，在游、购、娱等方面发展滞后。
（三）教育机制薄弱，旅游人才匮乏
内蒙古支撑旅游专业发展的人才奇缺，严重影响内蒙古草原旅游业的发展。十几年来，内蒙古旅游专业的教育事业获得较快发展，内蒙古大学、内蒙古师范大学、内蒙古民族大学、内蒙古赤峰学院等相继成立了旅游专业，已培养出了几批旅游专业的人才。但是，能够具备旅游文化资源开发能力的人才仍然奇缺，现有的旅游管理人员、导游等旅游从业人员大多文化素质低，基本层次是高中生和中专以下的人员，而且专业不对口，所学专业较杂乱，真正从事旅游专业的很少。政府各部门包括旅游管理部门，不重视旅游人才的多方面培养，对旅游从业人员的培训重视不够，尤其是对当地的历史、人物、传说、故事等的教育不足，更谈不上深入的传播和利用草原文化的内涵，长久以往就很难胜任快速发展的旅游事业。当然，这与本地区经济发展水平相对较低，环境较差，旅游专业院校毕业生不足，旅游人才流失等有很大关系。人才不足已严重制约了内蒙古旅游的跨越式发展。
三、内蒙古草原文化旅游业深度开发的对策
（一）更新开发理念，拓展媒介宣传思路
有了整体而鲜明的形象，开发出了具有民族特色的旅游产品，就需要加大宣传力度，扩大影响，抓住一切可能的机会宣传自己。各地政府和旅游管理部门，要把文化旅游的开发宣传列入议事日程，利用内蒙古草原具有鲜明特色的景区或历史名胜地，作为宣传的支点，带着自己的旅游产品参加一些国际国内的博览会、信息交流会等。如，在2009年上海世博会上，内蒙古通辽奈曼旗带着沙砖、麦饭石、蒙古婚礼展示了自己，让世人了解了奈曼旗的文化，见证了奈曼旗的发展。
利用信息手段传播和提升文化旅游产品的内涵。近几年，不管是文学还是图片、广告、歌曲等广泛宣传着阿拉善的沙漠、额济纳旗的胡杨，在北京地铁里铺天盖地是胡杨的广告，也吸引了大批游客蜂拥而至，欣赏胡杨的美景，但是人们的理念只停留在浩瀚的沙海和金色的胡杨的视觉感官上。内蒙古草原文化保护基金会在北京保利剧院，以音乐剧的形式给北京观众展示了额济纳土尔扈特蒙古族东归的苍凉历史。又连续三年把音乐剧搬到额济纳旗胡杨林里，以蓝天、白云、沙漠、胡杨为演出背景，与胡杨亲密接触，给游客以精神和感官上的震撼。这就是文化旅游的魅力所在。
（二）依托文化内涵，创新旅游产品
内蒙古草原文化产业发展的源泉是蒙古族丰富的文化底蕴。草原文化及其文化遗产是旅游产业的重要组成部分，内蒙古的第一品牌是草原文化，是宝贵的旅游资源。应研究如何充分发挥其特有的文化优势，将草原文化与旅游发展紧密结合，优势互补，同步发展。应当把内蒙古的旅游产品站在草原文化的大背景下来审视，对其文化旅游资源给予不同的定位，互为依托，以文化为主题，避免文化背景的杂乱。有必要把各地区之间的文化习俗和文化特点资源整合起来，开发出有吸引力的文化旅游产品，提升文化旅游的层次，实现游客选择的多样化。游客在观光的同时，一定会接触到当地的文化，只有兼顾物质和文化两种因素，创造出的旅游产品才能被接受。
2007年7月，电视剧《胡杨女人》播出，紧接着音乐剧《金色胡杨》公演和额济纳金秋十月的“胡杨节”等，使额济纳旗成了旅游大卖点，旅游者在额济纳旗，不仅仅是欣赏胡杨的美景和浩瀚沙漠的壮观，而且更深层次地接触当地历史。将演出的舞台安置于胡杨林的自然景观之中，以额济纳旗为地理坐标，以胡杨树为时间轴向，从“汉代、清代到新千年，又以国防基地建设为重要线条，讲述了英雄的土尔扈特蒙古族牺牲肥美牧场，迁徙他乡，成就航天事业的故事。”这就是把景区注入文化内涵后增加了品牌卖点的很好范例。
在内蒙古既有三大文化之一的草原文化，又有影响世界的蒙元文化，还有专家研究已成体系的红山文化等。因此，旅游企业要充分利用民族文化遗产、历史文化遗产和现代科学信息资源，提升旅游资源的品质，提高旅游文化的品位，形成文化性鲜明的旅游品牌。
（三）加强旅游业人才队伍建设，完善旅游相关研究体系
目前，内蒙古涌现出了一批研究草原文化、旅游文化的专家和学者，他们对内蒙古自治区的社会特点、人文、自然等经过了多年的研究，对旅游资源开发、旅游生态保护、旅游市场营销、旅游经济理论等做了大量的理论研究和考证，形成了一批研究经验丰富、特色鲜明的科研队伍，如内蒙古社科院、内蒙古师范大学、内蒙古大学等，就蒙元文化、红山文化、草原文化方面的研究在世界上也颇有影响。因此，应调动自治区各领域的专家关注旅游，积极地认识和研究旅游。在战略和行动上鼓励那些热爱旅游事业、研究旅游文化的学者，参与到课题立项中，把文化旅游项目做深做好。
政府应在各大中专院校推进旅游人才教育培训，专门培养服务能力强、相对稳定的高素质旅游人才，尤其是具有综合素质的创新人才。高校应适应市场的需求来重点举荐人才，积极动员那些旅游专业人才投入到民族旅游文化项目策划与开发中。旅游接待人员也应当规划在旅游人才的范畴之内，他们是文化旅游的推广者，也是参与者。旅游接待人员本身就是对本地旅游文化和旅游形象的展示和宣传。要想在旅游活动过程中，把独特的区域特色内涵与异域文化和景象通过旅游接待传达给旅客，并带动旅客心底的神秘感和对原生态民族文化的获取欲望，这就要求旅游接待有相当高的文化素养和品质。
一、内蒙古草原民俗旅游产品内部竞争问题探析
（一）旅游产品差异化特征不明显
旅游产品差异化特征不明显表现为旅游开发重复建设、旅游项目雷同、旅游内容相似，并由此产生草原民俗旅游产品的替代性竞争。
首先，内蒙古的自然景观以草原景观为主，辽阔的草原成为自然旅游资源的主导形象。内蒙古草原东起大兴安岭，西至居延海，绵亘3000余公里，草原面积占自治区总面积的2/3，居全国五大草原之首，分为呼伦贝尔、科尔沁、锡林郭勒、乌兰察布、鄂尔多斯、乌拉特六大草原，草原类型从草甸草原、典型草原过渡到荒漠草原，虽各有特点，但均以草原风光为共同点，草原景观特征突出，在很多区域内景观相似性很强。民俗旅游资源以特色浓郁的蒙古族与鄂温克、鄂伦春、达斡尔民族民俗文化为主，其中蒙古族民俗文化为人文旅游资源的主导形象。因此，草原民俗旅游开发的原材料存在着很强的共性，导致草原民俗旅游产品差异化特征不明显。
其次，落后的旅游开发观念是旅游产品差异化特征不明显的另一个原因。贾铁飞先生认为：长期以来，内蒙古一直沿袭着关于旅游发展的一些陈旧观念和认识，如：旅游发展的资源主导观念，旅游业是一个低投入、高产出的观念，旅游业只是一个劳动密集型产业的观念，等等。这些观念和认识与现代世界旅游发展的形势很不相符，造成内蒙古旅游业发展投资规模小、重复建设和低水平建设多、科技含量低的状况，阻碍了内蒙古旅游的持续健康发展。而显现在旅游业发展中的陈旧观念和认识也正是内蒙古草原民俗旅游产品规模小、内容相似、项目雷同的原因之一。
再次，成功旅游景区景点建设的榜样负效应导致旅游产品特色不明显。由于成功旅游景区景点建设的榜样负效应，使旅游开发者盲目效仿，不但影响了草原民俗旅游产品差异化特征的形成，而且导致相似的产品在旅游市场上产生竞争。如希拉穆仁、格根塔拉是内蒙古自治区较早开发的两个草原旅游点，旅游设施的建设、旅游项目的设置已初步定型，取得了较好的经济效益，成为内蒙古草原旅游的典型模式，因而被其它开发草原旅游项目的地区与企业竞相效仿、生搬硬套、低水平重复和模仿，致使全区的草原旅游点出现雷同现象，各地草原民俗旅游点大同小异、缺乏特点，旅游产品特色不明显，旅游业发展受阻。
最后，人文旅游资源开发载体的模式化倾向导致草原民俗旅游产品形式单一，差异化特征不明显。目前国内流行的人文旅游资源开发成产品的依托载体多为博物馆、展览馆、民族风情园等，并有发展成为固定模式的倾向，内蒙古各地的规划中也大量采用了此类手段。其中的博物馆、展览馆形式呆板，游客的参与有限，与旅游需求参与性强的趋势相悖；而民族风情园能够满足游客的参与和娱乐需求，但数量过多，会呈现形式单一、项目雷同、重复建设的问题。因此，在建设时就要注意数量，否则从形式上就难于体现旅游产品的差异化，再叠加上内蒙古民俗类旅游资源的差异性认同率低的问题，所开发的旅游产品独特性弱，难于对旅游者产生巨大的旅游吸引力。
草原蒙古族民俗旅游产品是内蒙古的主导旅游产品，面对有限的客源市场，独特性小的草原民俗旅游景点之间必然出现恶性竞争，竞争的结果是市场上游客分流，最终导致旅游点之间形成了替代性竞争。与此同时，差异化特征不明显的旅游产品会使客源市场难以拓展，旅游点经济效益增长困难，进而导致经营粗放，难于出现精品，更难于创建旅游品牌。
（二）草原民俗旅游形象体系不完善
旅游形象是21世纪旅游业竞争的法宝。目前，内蒙古草原民俗旅游形象还未成体系，主题旅游形象也不完整，在旅游市场竞争日趋激烈的21世纪，该问题能否解决直接关系到内蒙古旅游业的发展。
区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层。作为总指标层的区域主题旅游形象又由次指标层的历史形象、现实形象和发展形象构成。内蒙古的草原、蒙古族民俗旅游的旅游形象是内蒙古在旅游者心目中的良好形象，也是多年来内蒙古着力促销传播的主题旅游形象，几乎成为内蒙古草原民俗旅游的原生旅游形象。这一形象为自治区开拓客源市场，为自治区旅游业的发展做出了重要的贡献，但其主要表征为历史形象，体现现实形象和发展形象因素的含量仍然较低，即内蒙古的主题旅游形象并未形成完整的体系。对于该问题，旅游学界颇有同感，如贾铁飞先生认为：目前，内蒙古并未在全国旅游竞争中形成完整、丰满、鲜明的旅游形象，往往是“讲资源，盲目乐观，论形象，残缺不全。”内蒙古一直将“草原”作为内蒙古旅游的核心形象，这本无错误。但内蒙古旅游无论在对草原概念内涵、外延的探索上，还是在对区域草原资源的配置上，还都处在一个较低的层次水平上，致使旅游规划与旅游业发展实践严重脱节，远不能担当起草原所应有的深远含义。因此，对于内蒙古草原民俗旅游的核心形象和主题形象亟待作深开发，使之丰满、富有内涵，形成一个完整的旅游形象系统。
草原民俗旅游形象体系的不完善、旅游形象的单一以及游客对人文旅游资源的差异性认同率低等问题已经直接影响了旅游者的旅游决策行为。自然旅游资源的差异性由于在外观上显现得较为明显，如山岳旅游资源与草原旅游资源外观差异显著，故游客的认同率较高。但游客对内蒙古的人文旅游资源差异性认同率较低，且主要体现在民族风情与民俗旅游资源上。旅游者的这种心理因素导致了旅游决策行为出现择一草原旅游地即可的决策模式，直接制约了内蒙古草原民俗旅游整体形象的形成和草原民俗旅游的深入开发，并使旅游地之间产生了替代性竞争。因此，在内蒙古的主题旅游形象已经形成的基础上，内蒙古草原民俗旅游开发应首先研究差异化旅游形象的定位与设计，并在旅游促销时突出差异化的旅游形象，形成完整的区域旅游形象体系，从而去拓宽旅游市场、促使旅游活动向纵深发展。
二、解决内蒙古草原民俗旅游产品内部竞争问题的对策
（一）科学规划，实施差异化战略
首先，科学规划。王大悟先生认为：旅游规划的核心，就在于把将要开发的旅游城市或景区设计成一个什么样的旅游产品，制作成怎样的产品。另外，旅游规划的核心是旅游产品的差异化。在旅游规划中必须紧紧围绕旅游产品设计这个核心，进行差异化规划，构筑产品的特色和韵味，形成市场的亮点和热点，这样的规划才是成功的。基于对内蒙古各地自然环境与人文环境的分析，各地的旅游资源及其赋存环境、开发环境都存在着很强的差异，解决内蒙古草原民俗旅游产品问题的最佳途径是旅游产品的开发应进行科学规划，采取差异化策略，这一点也是目前旅游规划编制方和委托方的共识。
其次，积极倡导旅游产品供给者的高度合作。现今的旅游市场是开放的市场，企业生产具有自主性，而企业生产都是出于获取利润最大化的目标，这是市场经济的发展规律。因此，哪种旅游产品或项目利润大，旅游企业就会生产相应的旅游产品或项目，再加上内蒙古草原民俗旅游产品的原材料共性强，在一定程度上必然要出现内容相似、项目雷同的旅游景点进行替代性竞争。因此，实现旅游产品的差异化除了需要旅游规划的编制者科学合理地统筹安排旅游景点的布局和旅游产品及旅游项目外，更需要倡导旅游产品的供给者高度合作，采用旅游产品差异化战略，生产差异化特征强的旅游产品，杜绝盲目效仿、盲目比附，从而使旅游产品之间的替代性竞争变为互补性合作，实现利益的均增与共享。
再次，建立实施旅游产品差异化战略的强大保障体系。旅游产品的差异化战略实施是一项庞大的系统工程，需要各方面的人才协调工作，需要得到积极的支持与保障。为保证其科学性与可操作性，有必要组建研究机构，聘请研究蒙元文化、内蒙古历史地理、民俗、建筑、艺术及企业发展战略、营销等各方专家，专门研究该问题，并对旅游产品差异化的内容与实施过程进行监控、及时研究反馈信息并实时调控。理顺相应的管理体制，充分运用政策法律计划等宏观管理手段进行旅游产品差异化的宏观调控与协调，建立强有力的保障支撑体系，以达到保证旅游产品差异化战略的顺利进行和实施、解决内蒙古草原民俗旅游产品内部的竞争问题、促使内蒙古旅游业健康持续发展的最终目标。
（二）进行旅游产品的创新，增加科技含量
进行旅游产品创新和质量提升的核心目标是要提高旅游产品在旅游供给市场上的竞争力。旅游产品竞争力表现为旅游产品所具有的开拓市场、占据市场并以此获得盈利的能力。
首先，内蒙古草原民俗旅游产品的创新应选择合适的创新类型。目前传统旅游目的地的创新类型主要有：旅游产品类型结构的创新，内涵创新，功能创新，过程创新，主题创新。
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