[关键词]销售策略；金融市场；营销策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.036
1 前 言
随着我国金融市场化改革的逐步深化，商业银行房贷市场竞争日趋激烈，各家银行越来越重视房贷业务的市场营销策略。由于我国各商业银行房贷在产品、定价及渠道方面的同质化程度较高，有效的房贷促销策略就显得尤为重要，而人员销售因其灵活性、自主性强被各银行广泛采用。本文以招商银行苏州分行为例，对其在苏州地区房贷人员销售策略进行分析，探索银行在房贷产品、定价、渠道同质化程度较高的情况下，通过怎样的人员销售策略才能与顾客建立并进行有效沟通，使顾客满意并形成客户忠诚，最终实现可持续性盈利。
2 相关假设与问卷
根据人员销售策略、消费者行为学的相关理论，本文在分析招行房贷人员销售的具体做法后，对招行房贷人员销售策略有效性及其影响因素提出如下假设：
H：积极的人员销售对房贷客户决策是有正向影响的。
同时，选取销售人员信息传递准确性、及时性、便利性、良好的服务态度以及良好的互动性作为影响人员销售策略有效性的主要影响因素。
本文采用询问法进行调研。将招行现有个人房贷客户选为样本框，利用简单随机抽样方法，选择520名现有客户为受访对象。询问过程是基于问卷开展。问卷主体采用五级李克特量表测量客户对招行人员销售策略及其影响因素的满意度，以检验假设，相关变量含义见表1。
3 市场调研与数据分析
为确保调研有效性，我们先对100名客户进行问卷预调研，以便完善问卷。在确信受访者能准确理解问题后，我们对520名客户开展正式调研。本次市场调研共发放纸质问卷520份，其中：回收有效问卷500份，有效问卷回收率为96.15%。市场调研获得的数据主要运用Stata14.0对其进行描述性分析和ordered probit模型的回归分析。笔者发现，房贷的主要客户群体年龄分布为20～40岁的中青年，收入群体主要是中高收入人群。
第一，由表2对各变量的描述性统计可见，总体上受访者认为人员销售策略对其做出决策的影响是较大的，且标准差的值不大，数据的可信度较高，故：假设H成立。但x15均值为3.312，接近3，说明客户对销售人员与其的互动性满意度不高。
第二，表3呈现了Ordered probit regression的结果，可以看出自变量x11、x12、x13、x14、x15，因变量y1都是有正向影响的，且p
4 总结与建议
综上所述，人员销售策略总体有效，但客户对销售人员与其互动性的满意度不高。招行应更加关注销售人员与客户的长久互动，综合运用客户满意度调查问卷、微信公共平台等其他手段，加强与客户的交流、互动，更好地与客户沟通，为顾客创造价值。
参考文献：
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关键词：中小房地产企业；人力资源外包；困境；对策
中图分类号：G93文献标识码：A
引言
自国家加强宏观调控，房地产市场竞争加剧，中小房地产企业开发更困难，逐渐将发展契机转为管理企业人力资源。基于我国中小房地产企业人力资源缺乏有效的管理机制、绩效考核体制不完善、激励机制不健全导致员工素质不高人才流失严重的现状，人力资源外包成为中小房地产企业的选择，但因为行业特征受限、外包服务市场尚未成熟、资金缺乏、沟通机制不健全等因素使人力资源外包陷入困境。
一、中小房地产企业人力资源外包过程中的困境分析
（一）企业与外包服务市场之间未达成互动效应
1、人力资源外包服务市场供需失衡。中国人力资源外包市场的服务能力无法满足需求。事务性工作是多数外包商的业务范围，国内企业主要从事薪资外包，外服和中资的外包商则以福利外包为主，至于能提供人力资源规划及绩效考核体系外包等高端业务的外包商是稀缺的；我国外包商数量及规模较国外有很大差距，如“万宝盛华”单天员工派遣量就达十万人，它庞大的员工资源库、企业资源是中国人力资源外包市场不能提供的。
2、人力资源外包成本压力过大。人力资源外包的服务价格参照标准不一，都是自行制定。权威外包服务机构价格相对昂贵，据国家统计局显示，房地产开发项目有70%～80%的资金来自银行，但紧缩政策出台使银行贷款难度加大，企业的资金链条开始绷紧；另一部分开发资金来自预售房款，但已沉淀在土地储备、开发项目、已建但尚未售出的项目中，对于支付高额的外包费用显得力不从心。
3、企业管理能力不足。房地产行业以项目开发为基础，重项目忽略品牌的行业特点使企业管理能力产生严重不足：无法正确决策外包内容；与外包商谈判的能力不足，忽视合同漏洞；外包商展开服务时，无法进行有效监控，从而无法及时发现问题并改善，无形中增加了成本与风险。
4、员工产生的阻碍。人力资源外包涉及工作流程、职责分配、薪酬标准等改变，中小房地产企业内部员工掌握的信息量较管理层而言较少，且由于部分员工在项目施工现场办公，没有流畅的沟通机制，员工就不能充分理解外包的目的、内容，更谈不上支持。有些员工对未发生的变化产生猜想，不能专心本职工作，办公效率下降，这些波动会导致企业内部矛盾加剧，不利于各部门开展业务，严重阻碍外包工作的开展及公司正常运营。
5、人力资源外包缺乏法律法规保护。尽管为保障信息安全，维护企业利益，合作双方会签订保密协议，但我国尚未有完善的法律法规保障外包市场的有序运作，出现过的问题也是参照国外先例；如出现合同纠纷或外包商倒闭，企业的合法权益将得不到有效保护。
（二）企业现状与人力资源外包服务内容不匹配
1、人力资源规划外包。人力资源规划是以战略目标为基础，对组织所需人力资源进行调整、配置、补充的过程。但中小房地产企业无长远的战略目标，每完成一个短期项目目标就会立即变动，这样外包商无法充分了解企业的战略目标就不能针对企业目标转变做出相应变化的人力资源规划方案。
2、招聘外包。招聘外包分为外部招聘和内部招聘两种形式，中小房地产企业常在遇到临时性项目时采用外部招聘外包，但外包商无法在短期内界定企业所需人才类型、素质，招聘不到合适的人才，产生资源浪费的情况；当开展内部招聘时，外包服务商又要花长时间去熟悉房地产业务板块和员工个人情况，耗时耗力，在调查过程中易产生员工抵触情绪、不信任外包商的情况。
3、员工培训外包。中小房地产企业常忽略培训内容与需求的匹配度，而是看到同行进行相关培训，跟风严重；虽然目前有大量的培训机构，但水平良莠不齐。多数外包商先设计课程，再找培训师，最后开展培训。培训师按照自己的理论授课，不考虑企业真正所需，导致培训内容无针对性，损耗企业资源。
4、绩效考核体系外包。建立绩效考核体系一方面要使公司战略目标在各级员工中达成共识，能承担自身责任；另一方面是为调整薪资、发放绩效薪资、职务晋升等决策提供依据。但由于中小房地产企业的管理水平有限，此阶段易因沟通不畅产生员工逆反心理，同时，与绩效考核挂钩的薪资方案、职务晋升标准均涉及商业机密，一旦处理不当或泄密，都会对企业造成损失。
二、中小房地产企业人力资源外包对策
（一）增强企业与外包服务市场之间的互动效应
1、减小资金压力。房地产是资金高度密集的行业，单靠银行贷款不是解决之道。中小房地产企业应多渠道缓解资金压力，首先应致力于对其他融资方式的认识、完善资产结构、维护良好品牌形象；其次可以委托资产管理公司，盘活企业存量资产，实现企业资产流转以减轻资金压力；最后积极与其他企业沟通，争取合资开发大型项目。
2、重视人力资源管理工作。人力资源管理关乎企业兴衰成败，长期忽视其工作势必对中小房地产企业的发展产生影响。应树立人力资源管理的战略地位，配之相符的人力资源规划，形成既提升企业人力资源管理水平，又增强企业房地产开发综合实力的双赢局面。
3、加强与员工的互动。沟通是人力资源外包成功与否的重要因素，企业应让员工参与到外包前期的宣讲阶段，了解外包信息，尤其是利益相关的服务方式标准等；在甄别选择外包商、谈判签署合同、后期监督反馈等阶段都要让员工参与其中，并充分尊重其意见。同时，企业还要采取正确的沟通方式，如面对面沟通、书面沟通、全体大会等。
4、建立外包商选择机制。企业需要挑选合适的外包商，建立一套完善的甄别选择机制：展开外包服务市场前期调研；分析评估候选外包服务商；对候选外包商进行经营规模、人员素质、服务质量、设施、业绩、价格等维度的比较；与选定的外包商谨慎谈判，明确各方责任义务、业务、价格、期限、目标、违规处罚、对无法预见的合同变动作规定、明确终止条件等以避免落入合同陷阱。
（二）增强企业现状与人力资源外包服务内容的匹配度
1、树立企业发展战略目标，与人力资源规划相匹配。中小房地产企业应修正短期行为，逐步树立企业发展的战略目标，便于外包商以组织战略目标为基础，结合企业的组织结构制定相吻合的人力资源规划服务的业务内容。
2、建立招聘的长效机制。中小房地产企业应修正随短期项目结束而大批量替换临时员工的习惯，建立一个长效的招聘机制，这样给外包商招聘合适的人员提供了时间空余，在有效的时间内找到合适的员工，增加企业的招聘效率。
3、重视分析企业员工培训需求。中小房地产企业应端正培训态度，避免跟风，选择合适的外包商分析企业文化及现状，结合员工自身素质，制定科学的培训需求分析，根据分析结果接受相应的培训能让员工不但丰富自身专业素质，也更大化地给企业创造价值，做到员工企业共赢的局面。
4、谨慎进行绩效考核外包。基于将绩效考核外包会产生员工逆反、商业机密泄流的危险，所以中小房地产企业在决定将绩效考核外包的同时，必须确保做好沟通工作，向员工传达绩效考核的意义所在及利益得失。在选择外包商时注意不要把企业核心的资料泄露出去。
（作者单位：重庆大学贸易与行政学院）
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进入12月份，房地产等板块持续走稳走强。尤其是副总理在多个场合谈及，中国未来最大发展潜力在城镇化，更向市场传递了下一届政府努力的方向。
记者注意到，最近一个月，券商纷纷上调房地产板块的评级，比如高华证券在2013年房地产投资策略中将万科A 加入强力买入名单；招商证券认为，房地产估值处于历史较低水平，给予行业推荐评级。
基本面回暖
始于2009年底的新一轮房地产政策，以及随后推出的“抑投机”、“增供给（保障房）”等严厉政策，其实并没有对房地产行业的利润带来致命的打击，但是，由于市场对“地产政策调控”这把达摩克利斯之剑的担心，情绪低落，地产板块估值持续走低。
经过两年多的压抑后，今年以来房地产在去库存周期中，依然表现出较好的盈利能力，1至9月份，“招保万金”四大地产龙头合计实现营业收入1053.18亿元，同比增长50.26%；合计实现利润122.40亿元，同比增长27.3%。
国信证券最新一期的房地产周报写道，49城市11月新房销量比其预期还好，已创下今年月度新高（前高点是7月），其预计12月销量将环比11月略为减少，但仍会达到今年的中上水平。
“我们认为房价、销量回升、房地产投资复苏的良性循环已经开始，这将推动开发商利润率和盈利增长复苏以及净资产价值扩张。”在高华证券题为《中国房地产2013年良性循环的开始，上调目标价强力买入万科A》。
高华证券认为，即便有新的调控政策出台，这也只会延缓房价的上涨速度，而不会逆转其上涨趋势，假设2013年房价将同比上涨5%～10%，其中已计入房价上涨过快而导致新调控措施出台的可能，并对2013至2014年核心盈利预测也上调了5%～11%。
判断房地产股未来的机会，通过最近频频出现的“地王”，便可体会到一些“冷暖”，在整个行业资金链紧张的状况下，大型房地产公司高价拿地并非是盲目行为。
招商证券认为今年以来，全国成交状况稳步回暖，明年这已趋势仍将延续，成交量同比增速将处在低位上升通道之中，全年累计成交面积预测同比增速为5%，累计成交金额预测增速为10%，楼市成交结构化渐现，一线城市成交继续稳步上扬，二三线城市成交保持平稳。
但是，目前也有券商表达了对地产短期反弹空间的质疑。
国信证券认为，短期地产股面临两大风险。其一，公募基金整体超出标配的幅度较大，超出的幅度在4个百分点以上，和历史最高点比相差不大，进一步加仓动能减弱；其二，主流地产股中已有67%的估值水平超过了去年中枢，比去年的估值底高25%，这意味着在政策阴霾仍然笼罩的情况下，板块估值水平已明显修复。
“地产股风险不大，但短期继续反弹空间有限，预计主流品种年内还能有5%～7%空间，我们看好明年，目前机构已超配，建议维持就好。”国信证券研究报告认为。
掘金行业龙头
《中国房地企业住宅销售排行榜》研究数据显示，2012年上半年，随着大型房企销售业绩大幅飙升，房地产行业集中度大幅上升至18.8%，显著高于2011年的13%。
招商证券认为，行业发展日趋成熟使得大型房地产企业受益于优秀的管理能力和标准化的开发流程，宏观政策的严厉调控带来的融资压力更使得龙头企业在行业逆境中脱颖而出，以强有力的大股东背景支撑和雄厚资金实力站在行业的最前沿。从发达国家的房地产发展轨迹来看，随着中央调控政策的支持，中小户型的刚需房型和改善性房型成为市场主流，保障房的建设次序展开，资金紧张，融资能力欠缺的小型地产商将被淘汰，未来行业集中度还会进一步提升，龙头企业发展值得期待。
国信证券认为，以“招保万金”为代表的龙头品种，将继续受益于行业集中度的提升，理性定价加上积极推货，销售增速有望继续领跑行业。
“房价总体平稳、政府又忙着换届，预计12月除一些小城市可能试点经营性物业按评估值开征房产税外，不会有新政出台，政府对‘地王’和销售创新高的预期管理更多以空洞的‘喊话’为主。”国信证券认为。
具体到个股，招商证券判断，有央企背景的保利地产、招商地产，国企背景的金融街、北京城建和首开股份值得关注，考虑到新一届中央政府上台房地产融资可能开闸，开闸的话预计会向有保障房项目的地产公司倾斜，力推首开股份。
关键词：品牌营销；房地产；经营策略
中图分类号：F293.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
一、引言
进入新时期的经济发展阶段，我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展，并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持，这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战，房地产企业只有依靠自身的工程技术发展，打造更加吸引人的品牌形象，才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言，必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌，才能逐步打造整个企业的品牌价值。
房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础，在市场上进行品牌的拓展和推广，从而再次带动房地产的销售与经营，并通过品牌营销策略来提升企业的知名度，提升企业的外部形象，从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。
二、我国房地产品牌营销现状
（一）以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式
在市场低迷的时候，总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐；然而在市场牛市的时候，又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广，会有很多人关注，它的一举一动，能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说，它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。
（二）以创新作为品牌建设的重要手段
目前，我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设，到物管都要做到绝对的人性化，满足用户业主的要求，满足人的要求，创新是不可避免的，而且要根据人的要求的变化，做到随时随地的变化。目前，我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素，开展团购策略，异地营销策略，活动营销策略，会展营销策略等创新营销模式。
（三）以广告竞争的品牌策略取胜
目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态，体育健身，突出企业的品牌价值，知名度，及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略，投入了大量的人力和财力，将其房地产品牌推广到了市场当中。
三、房地产品牌营销存在的问题
（一）品牌意识淡薄，失信问题严重
就目前市场而言，企业违法失信现象非常普遍，其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信，承诺与最后交房时不一致，不少购房者呼吁加强市场诚信等问题，招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营，应多注重品牌形象的维护。
（二）企业项目品牌定位繁多
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展，宣传力度的劲头很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划，其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。
（三）同质化现象普遍
房地产业经过二十多年的发展，现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧，同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段，在同质化的品牌堆砌方面，房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中，其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似，这种现象让普通买家仅看广告，还真是难分高下。
同时，广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多，比如一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园。然而，实质上，虽然这些房地产广告分处，不同的区域，不同的楼盘，但广告内容却表现得非常相像，如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气，也似乎成了地产广告业的挚爱。
四、提升房地产品牌营销的建议
（一）保证优良的产品质量，增强诚信经营理念
目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关注产品质量。
（二）重视产品的创新
房地产企业应注重产品的创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验，在房地产投资与开发的时候，以打通大众消费市场为主，多增设小户型的房地产项目，更加符合当前年轻白领们的需求，也有利于其品牌的宣传。
（三）注意对品牌的持久经营
房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式，以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征，对企业整体形象进行包装，真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。
五、结语
房地产企业必须拥有自身独特的品牌，通过品牌效应，在市场占据更加有利的地位，占有更多市场份额，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量，增强诚信经营理念，重视产品的不断创新，注重对品牌的持久经营，才能在房地产市场中扩展更多客户，从而增加企业的利润。
参考文献：
虽然没能跻身“十大产业振兴规划”，但房地产业却并不意外的成为了2009年中国最“火”的行业之一，甚至超过了汽车产业。
2009年，国内房地产市场量价齐升，新房销售额将创历史新高。1~11月，新房销售额同比增长86.8%，比前10个月增幅扩大7.6个百分点。从12月的成交情况看，全年销售额同比增幅将继续放大。
甚至有媒体测算，如果GDP同比增长8%，2009年GDP将达33.91万亿元，全国新房销售额占同期GDP的比重将超过13%。
但现在，这个2009年的最大“赢家”，却怎么也笑不起来。“遏制房价”的新政让其成为2010年最不确定的行业，房地产业“拐点”或现。
不振而兴的2009
一个产业从伤痕累累到起死复生要多久呢？中国房地产只用了不到一年时间。
火速逆转的背后推手，是2009年的一系列产业优惠政策。如果说2008年底出台的关于住房优惠政策的4份文件，还不足以让地产商走出2008年的危机阴影，那么2009年初银行和“七折优惠利率”和随之而来的地方政府救市细则，则乍现出地产政策优惠的春光。
而真正让地产商神经兴奋的，是紧缩了数年的房地产信贷政策突然“松绑”，使资金普遍吃紧的房企获得充血机会，并因此获得开发和拿地的本钱。
重重利好之下，房地产成为2009年未被列入十大产业振兴规则却受益产业政策优惠最多的行业，2008年遭受重创的“官系”地产代表招商地产（000024.SZ）就是这样的大赢家。仅2009年上半年销售量就超过2008年全年销售量，前三个季度提前完成全年100亿元的目标，超出目标20亿元。
而就在2008年末，财大气粗的招商地产还在遭遇行业危机。
招商地产2008年前三季度仅完成全年销售目标100亿元的一半，全年最终签约及认购金额79.4亿元，如果只算合同金额则是74亿元，仅完成年初百亿销售目标的不到八成。
事实上，受伤的远不止招商地产一家，万科2008年销售业绩与2007年的高位相比也有所下降，全年销售面积557万平方米，销售金额478.7亿元，分别比2007年减少9.2%和8.6%。
就在招商地产等房企2008年底为行业低迷发愁时，一系列优惠政策自2009年开始实施，如契税税率下调、房贷利率7折优惠、最低首付款比例2成、个人购买超过2年(含2年)的普通住房免征营业税等，地方政府的救市细则如杭州“24条”等也紧随其后。
招商地产就是在这新背景下调整了全年策略，从年初的谨慎转为激进，决定定向增发融资50亿元，这是招商地产继2008年公开增发获得近60亿后又一次大规模股市融资，目的就是拿地和开发。
与此同时，公司及时调整营销策略并加强营销力度，全年计划开工面积也由112万平方米调整为247万平方米，调增幅度达到120%。并在全国10个城市将共计19个楼盘推向市场，计划销售120万平方米，销售额100亿元。
谁造就了“地王”
2009年5月27日，国务院宣布调整固定资产投资项目资本金比例，普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%。这是自我国1996年设立房地产项目资本金比例制度以来的首次调低。
与此同时，一大批房企都开始融资，7月15日，保利地产募集资金78.15亿元。7月29日成功IPO的中国建筑也在招股书中表示，将募集资金中的80亿元投向旗下中建地产的24个项目。
据《投资者报》统计，仅2009年2月至8月的半年时间内，11家央企地产公司融资总额就超过830亿元。
一方面是拿地优惠政策；另一方面是手中的大量资金和银行贷款。以央企为代表，疯狂“圈地”并不断刷新地价纪录。
在中国电子、中化方兴等推高一线城市地价之后，2009年10月底中海地产与九龙仓联合以41亿元夺得重庆地块，刷新了6月保利地产在重庆拍下鸿恩寺地块的38.1亿元纪录；11月初中信地产36亿元的总价拿下天津地块成为双料“地王”；保利地产仅9、10两月就在土地储备上投入200亿元。2009年地王“泛滥”。
“遏制”将见成效？
当房地产商各自盘算着“跨年度行情”时，一部“蜗居”成为行业分水岭。
2009年末，遏制房价上涨的呼声渐高。12月9日，国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，遏制炒房现象。
12月14日，国务院常务会议研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，明确提出：“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”，同时强调“地方政府要切实负起责任”。
此后，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》（财综〔2009〕74号），将开发商拿地首付款比例提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。
12月27日，国务院总理也对媒体公开表示，要运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。同时，打击捂盘惜售、占地不建、哄抬房价等违法违规的行为。
从政策演进看，2005年是“稳定住房价格”；2006年是“控制住房价格过快上涨”；2007年是“抑制房地产价格过快上涨”；到这次提出“遏制部分城市房价过快上涨”。2010年房地产业不确定性加大。
但国信证券报告认为，遏制的舆论压力大于实际影响，中央经济工作会议提出的放宽中小城市和城镇户籍限制，将推动中国城镇化进程，从而使房地产市场由原本的以一线城市为主导转变为由二、三线城市为主导。
然而,急于求成、操作不当,好事也可能出现相反的结果。早些时候,该省会城市出现了一件让人匪夷所思的事情:同一条街道、同一条件,相邻的两个地块上,不同开发商开发建设的同一户型“双限房”,出现了不同的销售价格:一个是6000元/m2,一个是4000元/m2,每平方的价格竟相差2000元!一套90m2的住房相差18万元!
这一现象立刻引起了当地市民一片哗然,也引起了社会的广泛关注。据说,市民哗然并不是因为4000元/m2的房价与当地7000元～8000元/m2商品住房价格的巨大落差,而在于同是双限房,2000元差价造成的市场混乱和对购房者的不公。
一心想为公众办事实、提高住房保障水平的广州市政府,却遇到了尴尬事,委屈不说,结果恐怕也是没想到。
两个同条件的地块,同是限价房,价格为何相差这么大?背后隐含着怎样的问题?仔细分析该市关于这两个地块的《国有土地使用权公开出让招标公告》的一些内容以及开发商的拿地程序,似乎可以看到一些端倪。
在《招标公告》中,笔者发现了这样的内容:
四、报名申请条件:(一)中华人民共和国境内(含香港、澳门特别行政区)具有独立法人资格的企业,可以单独投标、也可以联合投标。
(二)具有中华人民共和国建设部颁发的房地产开发资质,若联合投标的,联合体其中一方须具备开发企业资质。
......
十一、其他:(五)本次投标出让在限套型、限房价、限销售对象的基础上,采用竞地价、竞房价的方式出让。根据投标人所报的地价和房价,分别计算各投标人的地价得分和房价得分,两者相加,得出个投标人的总分,总分最高且地价报价高于底价的投标人为中标人......
此外,与《土地招标公告》同时的还有《地块规划设计条件》,《土地开发建设协议》等,不但要求申请人对建设项目进行深度规划,确定建房结构比例,如何装修,甚至连购买什么品牌的建材、向哪家开发商购买,都作出明确规定。
不难发现,这个《公告》并不是真正的土地使用权公开出让招标公告,而是将土地招标“打包”在其中的“双限房”建设工程招投标公告,在这里,土地招标只是一个噱头,所有的条件与约束都是如何建房。这实质上是以工程招投标的方式取代了土地招拍挂出让,以开发建设单位代替了土地使用权人。投标人只要在建设工程招标中中标,土地管理部门就要无条件的与其签订土地出让合同,土地出让管理也随之湮没在工程招投标过程中。这显然与《土地管理法》等有关法律法规相悖,也与人们普遍看好的国办(2006)37号文件精神不符。
首先,对投标人设置资质门槛,就违反了有关法律规定。业内人士都知道,土地招拍挂出让是没有门槛限制的,除法律另有规定外,中华人民共和国境内外的公司、企业、其他组织和个人,均可取得土地使用权,进行土地开发、利用、经营。而该市“三限双竞”地块,既然名为“地块招标”,就应该遵循有关法律规定,不能设定任何资质门槛,不能要求投标人必须是独立法人资格的企业,更不能设定必须具有建设部颁发的房地产开发资质。否则,就从根本上背离了国有土地使用权招拍挂出让 “公开、公平、公正” 的宗旨。
其次,确定土地使用权人,与确定住房开发建设单位,性质、实施主体、操作方式、实施程序、法律依据均不是一回事。土地使用权人的确定是土地供应的内容,开发建设单位的确定是房屋开发建设的内容,二者岂能混淆?法律规定,商品住宅用地必须采用招拍挂方式出让,通过公开竞价确定土地使用权人。而该市出让土地却仅仅采用招标一种方式,拍卖和挂牌哪里去了?显然,这不仅是个形式的区别,而是否要真正坚持土地市场化方向问题。
试举一例:某两个地块A1、A2建商品住房,采用工程招投标方式选择开发商。房价最高限价为6000元/m2,地价最低限价为4000元/m2。竞标人A的策略是房价报价为6000元/m2,与最高限价持平,得0分,地价报价为6000元/m2,高于最低限价2000元,得3分;竞标人B的策略是地价报价为4000元/m2,与最低限价持平,得0分,房价报价是4000元/m2,低于限价2000元,也得3分。最后A、B两个竞标人均中标,A开发商竞得A1地块,B开发商竞得A2地块。但结果却是:A1地块房价为6000元/m2,A2地块房价为4000元/m2,
显然,这种方式其实是开发商和地方政府玩“跷跷板”,双方更注重的是竞标策略而不是市场。结果不但扭曲了房地产价格的市场形成机制,扰乱了正常的房价和地价体系,更造成开发商之间、购房者之间新的不公平。
对此,广州市有关部门的解释是,他们是按照国办(2006)37号文件规定操作的。但我们认为,这是对37号文件的一种误读。
来自国土资源部有关负责人对37号文有关规定的解释是,“竞地价、竞房价”包括了“定房价、竞地价”和“定地价、竞房价”两种方式,而不是同时既竞房价、又竞地价。“定房价、竞地价”是在限定房价的基础上向上竞地价,按地价高者得的原则确定土地使用权人;“定地价、竞房价”则是在确定地价的基础上向下竞房价,按房价低者得的原则 确定土地使用权。具体到一宗土地的供应时,各地可在两种方式中选择一种竞价方式,或者定房价、竞地价,或者定地价、竞房价。如此才能同地同价,同房同价。若同时采取双重标准,必然造成混乱。
在过去的一年里,全国各地为落实国办(2006)37号文出台了许多行之有效的措施,这些措施的突出特点就是,土地出让和建设工程招标分离,将双限房的各个限制条件,作为土地招拍挂出让的前置条件,然后通过招拍挂方式公开确定土地使用权人。这不仅符合土地招拍挂出让的法律规定,发挥了地价应有的调控作用,同时,也没有出现同地不同价、同房不同价的结果。这些才真正是国办37号文件的精神所在。
然而,一向重视土地供应控制权的广州市,与其以往在土地调控上取得的成功相比,本次政策上造成的“尴尬”,决非简单的政策误读或偏差。这背后隐含着一种思潮,这种思潮认为,在“公平、保障”等名义的前提下,只要能尽快的实现短期目标,可以忽略市场规律和法律规定,甚至可以直接管制市场、规避法律。现实中,许多地方为求短期发展而违法批地、非法占地,恐怕都与这些思潮有关。
关键词：服务平台；服务能力；产业创新；产业结构
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）09-0-01
扩大开放和推进承接产业转移，是我市加快“四化两型”建设，实现富民强市的重要战略举措。近年来，我市积极抢抓沿海产业转移和湘南大开放的机遇，加大招商引资力度，大力承接产业转移，取得较好成绩。今年1-8月份，全市共承接产业转移项目346个，建设标准厂房逾150万平方米，实现加工贸易3.6亿美元，比上年增长240%，居全省第一方阵。衡阳的扩大开放很好地拉动了GDP的增长、经济外向度的提高、城市美誉度的提升、人民幸福感的增强。作为一名商务工作者，就进一步加快推进承接产业转移发展建设我有以下几点体会。
一、拓展承接服务平台，助推产业强劲发展
完善承接平台建设，提升城市综合承载能力，是强化产业承接基础，提升产业承接力的客观要求，也是实现产业强劲发展的“助推器”。一是努力加强城市平台建设。关键做好三篇文章。抓规划：做好城市总体景观、城市综合交通、绿地生态系统保护、城市水系保护、承接产业转移等专题规划，强化基础设施和公共设施项目规划。抓项目：加快中心城区道路的提质改造，加大城市交通项目建设。积极引导和促进各种基础性项目建设向园区聚集，真正把工业园建设成为承接产业的先行区、增长极和城市发展的新区。抓配套：建立一批具有综合性社区服务功能的公共服务机构和综合服务设施，形成功能齐全、方便舒适的发展环境和生活环境。二是努力加强开放平台建设。加强以综合保税区为重点的开放平台建设。在成功跻身“内陆港口”、“公路口岸”、“无水港”城市的基础上，加快推进综合保税区的申报工作，这对于提升衡阳开放平台建设水平、保障战略投资者物流通关要求以及提升城市综合竞争力都具有十分重要的战略作用。三是努力加强园区平台建设。示范区的主体是园区，必须切实抓好园区平台建设。第一，抓升级。支持有条件的省级园区申报部级园区，重点是推动高新开发区申报部级高新技术开发区。第二，抓扩容。按照园区规划，加速推进“九通一平”基础建设，加大标准厂房建设力度，为企业扎根落户提供保障。第三，抓转型。通过创新驱动、功能叠加、区域联动，努力建设特色产业园、特殊功能园、科技创新园、区域合作园。
二、提升承接服务能力，助推产业稳健发展
积极调整、优化、完善承接产业转移的有关政策。在发展初期，特别是在承接产业转移和招商引资的前期工作中，敢于让利、善于取舍，致力于打造“双赢”模式，努力为客商投资提供稳健的发展环境。一是强化项目服务。为投资客商做好投资决策前的咨询服务、项目审批中的服务、项目建设中的现场服务、项目开工投产后的跟踪服务，营造投资兴业的良好环境。建立在谈项目联系管理制度，实行在谈项目台账管理，及时跟踪、调度、督查在谈项目进度，协调解决项目落户的重点、难点问题。二是强化资金服务。积极推进银企合作，加深相互了解，增进沟通交流，通过洽谈会等多种形式搭建融资平台，促进诚信合作。三是强化人才服务。鼓励人才引进，依托高校、科研院所和骨干企业，以重点学科、重大项目、重点产业的实施和管理为载体，重点引进高层次的创新创业人才；完善用人机制，将人才引进、培养与科技创业、科研项目有机结合起来，充分调动科研机构和人才创新创业的积极性，确保高层次人才引得进、留得住、用得好。四是强化政策优惠服务。进一步完善用地、厂房、融资、用工、物流、税费等优惠奖励措施；进一步明确各园区、各类企业的用地政策，对重大项目，实行税费奖励减免政策，开始多让，逐年少让；通过加大政策支持力度，进一步增强工业园区的承接产业的吸引力和竞争力。
三、抓好承接产业创新，助推产业科学发展
创新是做好产业承接的内在动力，是推动产业科学发展的强大“引擎”，抓住这个引擎，就等于拥有了助推产业科学发展的动力源。第一，努力抓好政策创新。强化政策创新意识，组织专门力量分析和预测宏观经济形势，研究和解读国家和省里出台的重大政策，发挥好政策的引导、规范、保障、扶持和促进作用。全面修订完善承接产业转移相关配套政策，出台重点产业单项支持政策，重点是招商引资奖励办法、新兴战略产业支持办法等。第二，努力抓好机制创新。一是建立招商引资考核机制，对招商引资的项目数量、质量以及对引进项目的跟踪服务实行量化考核，建立考核台账。二是建立招商引资奖励机制，对为我市招商引资有突出贡献的单位和个人要实行奖励，特别是在引资新能源、新技术、新材料的高新技术项目方面要实行重奖。三是建立招商引资经验交流机制，不但要在内部进行经验交流学习，还要到外面去取经。第三，努力抓好工作创新。一是创新招商引资方式。创新“领导抓产业”招商模式，建立重点产业领导联系制，由领导担当产业招商引资的第一责任人，负责对这个产业的战略投资者进行招商对接。综合运用园区招商、商会招商、网上招商、以商招商等方式方法，切实提高招商引资的针对性和成功率。二是创新项目推进方式。树立“企业合理需求就是政策”的理念，大幅度削减行政审批事项，全方位做好项目的包装、、洽谈、引进、落地、投产、发展等一条龙服务工作，重点做好企业用地、用工、融资和物流通关的保障工作，打造衡阳的政务服务品牌。对于重大项目，综合运用高层推动、政策支持、要素保障、协同攻关、一事一议等办法，共同推进项目的建设和运营。三是创新督查考核方式。深入开展招商引资“大兑现”活动，即政府兑现承诺、客商兑现投资。
买房吃力，开发商压力陡增
2011年，中原集团研究中心重点监测的十大标杆房企发展速度明显放缓。十大标杆房企的总销售面积和总销售金额分别为4860万平方米和5328亿人民币，两项指标的同比增长率均为14％。销售面积和销售金额的增长速度分别较2010年同期下降约6个百分点和27个百分点，在近5年的时间内仅略高于2008年。2012年初，受传统春节销售淡季影响，标杆房企供应锐减，销售显著回落。1月，保利、富力、金地、绿城等房企的销售面积均跌入近两年来月度销售的最低点。经历了春节销售淡季后，2月标杆房企供求双双回升。中原监测到的十大标杆房企供应量环比和同比分别大幅增加126％和284％。总销售面积约为294万平方米，环比和同比分别增加22％和21％。虽然市场的交易量出现小幅回升，但从成交量的绝对值来看，2月份的销售面积仅相当于2011年标杆房企月度平均销售面积的6成，市场依然处于低位。
分城市来看，根据中原集团研究中心监测的十大标杆房企在46个城市在售项目库存量显示，标杆房企在二线城市的库存量增加最为迅速。与2011年5月底相比，二线城市的库存量增加了77％，三线城市增加了60％，一线城市增加了39％。回顾2011年房企的降价促销历程，标杆房企率先在一线城市展开降价促销，并逐渐蔓延至一些市场较为发达的杭州、无锡、南京、成都、重庆等二线城市，而广大的三线城市价格依然较为坚挺。由于标杆房企在一线城市降价促销的时间较早，持续时间较长，幅度较大，一定程度上抑制了库存量的快速上升。而对于广大的二、三线城市来说，由于前期促销力度较小，库存量日益高企使得标杆房企在这类城市具有较大的价格调整空间。
成本太高，二三线城市降价空间更大
通常来说，房企2011年下半年新开的楼盘将成为其2012年年内的销售主力。中原集团研究中心重点调研了自2011年四季度以来十大标杆房企陆续开盘的32个新项目，并将这些项目目前的销售均价与开发商购入时的土地楼面地价做对比来估测可能的降价空间。
总体来看，去年四季度以来标杆房企开盘项目的土地成本相当于目前销售均价的3成。分城市来看，标杆房企在一线城市的土地成本略高于在二、三线城市的土地成本。标杆房企在一线城市的土地成本约占当前销售均价的35％，而二、三线城市的土地成本约占售价的30％。因此，标杆房企在二、三线城市的降价空间大于一线。尤其是一些土地购入成本占比低于20％的项目，未来降价空间广阔。
中原集团研究中心认为，虽然较低的土地成本给标杆房企提供了一定的降价空间，但后期价格走势依然取决于项目本身的定价和销售情况。在目前的市场交易情况下，如果项目依然能取得不错的销售业绩，开发商就缺少降价的动力。
新一轮促销潮开启，优惠趋于灵活
农历新年以后，保利、招商、恒大等大型房企陆续启动较大规模的降价促销活动，新一轮降价促销随即来临。
据中原集团研究中心介绍，2011年大部分的房企也曾进行了价格策略的调整。当时房企的价格策略主要可以分为两类：第一，部分城市全线低价促销(包括新项目低价入市，老项目降价)；第二，部分城市部分项目低价促销。
然而，进入2012年以来，房企的降价促销活动较前期出现了一些变化，主要体现在以下三方面：第一，降价促销的城市和项目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司层面的整体销售策略，降价促销活动覆盖全国大部分城市和公司旗下在售的大多数项目。第二，促销策略更加灵活。在总公司整体促销策略下，各区域公司可以根据销售情况自行调整其销售策略，避免“一刀切”。第三，降价促销的方式更趋多样化。开发商频繁运用直接打折、团购活动、限时抢购、特惠房源、买房送车位、现金直接抵扣等方法。
品牌开发商普遍降价一到四成
经历了一个多月的降价促销后，2月多家标杆房企的销售业绩明显回升。保利、富力、招商、金地、中海5家开发商的销售业绩环比均出现较大幅度的增长。其中，招商、金地、保利的销售业绩环比大幅上涨超过1倍。
中原集团研究中心重点考察了十家标杆房企2012年2月销售面积在本月公司总销售面积中的比重排名前10位的共100个在售项目。监测数据显示，有47个项目目前的销售均价相对于其2011年月度销售均价有所下滑，降价成为市场的普遍现象。富力、华润、万科、雅居乐、保利和招商的降价项目较多，在销售面积排名前10名的项目中有超过一半的项目价格较前期均有所下滑。
现阶段，标杆房企价格调整幅度在1至4成之间。其中，有超过一半的项目价格调整幅度在10％以内，调整幅度较小。有32％的项目价格调整幅度在20％至30％之间，仅有17％的项目价格下跌幅度超过2成。在售项目价格调整幅度较大的开发商包括富力、万科、华润和金地。
从降价项目的城市分布来看，成都和天津两地成为标杆房企促销最为频繁的地方，入驻的标杆房企目前的在售项目销售均价普遍有约15％的下调。一线城市中的北京、广州的降价促销项目也比较多，但价格的下调幅度小于成都和天津两地，在8％至12％之间。
中海降价最早，卖得最快
中海是本轮调控周期中最早进行价格调整的开发商。早在2011年上半年，中海旗下的多个在售项目，例如深圳的中海康城国际、中海塞纳时光、上海的中海御景熙岸等，价格普遍较前期下调了10％至20％。中海的促销活动一直持续到2011年年底。虽然近期中海并未进行大规模的降价促销活动，但由于目前大多数在售项目的定价水平相对比较合理，再加上新推产品贴近市场刚性需求，在南京、杭州和深圳等地的新推项目销售率保持在6成以上，因此中海2月以131亿港元的销售额明显领先于其它标杆房企。
当下正是投资客放手入市时机
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