品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。 二、 品牌的推广策略
1、 传播推广和渠道推广相结合
传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
2、 降低销售中心，做好终端推广
加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。
3、 长效与短效的结合
中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
4、 与消费者互动力求简单
与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中要主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
5、 集中战略，目标唯一
对于广大的中小型企业来说资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
6、 强化对媒体的分析
中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
7、 强调文化因素
品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。 三、 建立品牌推广的管理部门
1. 品牌推广的策略规划部门
在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。
2. 品牌推广的策略执行部门
由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）
3. 加强品牌管理部门的专业力量
要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。
4. 加强品牌推广部门与其他部门的互动
1）、与市场策略规划部门的互动
掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。
2）、与市场调研部门的互动
通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。
3）、与销售部门的互动
向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。
4）、与财务部门的互动
向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。 四、 品牌的推广方式
1、销售终端品牌推广方式：
1）、现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
2）、终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。
3）、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
2、渠道品牌推广
1）、协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。
2）、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
3、消费者互动推广方式
1）、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。
2）、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
4、传媒品牌推广方式：
1）、软性文章细无声。
首先要把握软性文章的特点：
A、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；
B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：
1、标题要有吸引力；
2、文章要有趣味性；
3、内容要有可信度。
2）、小众媒体锁定人。
不象全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。 五、 品牌推广的误区
1、 缺乏策略思想
·中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量
·没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系
·品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。
·推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。
2、 缺乏整合与互动
·开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。
·推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。
3、 过度依赖传播
一、牌推广的含义
品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。
二、品牌的推广策略
1.传播推广和渠道推广相结合
传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
2、降低销售中心，做好终端推广
加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。
3、长效与短效的结合
中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
4、与消费者互动力求简单
与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费着的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
5、集中战略，目标唯一
对于广大的中小型企业来说资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
6、强化对媒体的分析
中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
7、强调文化因素
品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。
三、建立品牌推广的管理部门
1、品牌推广的策略规划部门
在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。
2、品牌推广的策略执行部门
由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。(视具体的组织架构而定)
3、加强品牌管理部门的专业力量
要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。
4、加强品牌推广部门与其他部门的互动
1)与市场策略规划部门的互动
掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。
2)与市场调研部门的互动
通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场凋研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。
3)与销售部门的互动
向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。
4)与财务部门的互动
向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。
四、品牌的推广方式
1、销售终端品牌推广方式
1)现场导购。和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
2)终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感提升品牌形象和忠诚度。
3)店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
2、渠道品牌推广
1)协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。
2)加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
3、消费者互动推广方式
1)带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。
2)直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
4、传媒品牌推广方式
1)软性文章细无声。
首先要把握软件文章的特点：
A、商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后淡生意；
B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：
l、标题要有吸引力：
2、文章要有趣味性；
3、内容要有可信度。
2)小众媒体锁定人。
不像全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过没计有奖问答等方式与客户互动、以便得到潜在客户的信息及增进了解。
五、品牌推广的误区
1、缺乏策略思想
中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。
没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系。
品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建没。
推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。
2、缺乏整合与互动
开展品牌推广时没有与渠道和传播等者运作手段配合起来，手段单一、力量单溥。
推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消赞者的参与热情。
3、过度依赖传播
[关键词]新媒体 品牌推广 推广策略
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0300-01
一、背景
对于建筑装饰行业来说，在消费者中形成品牌形象的企业非常少，这与行业的特殊性有关。GL公司专业从事建筑幕墙、金属门窗、建筑装饰装修工程设计、施工及技术研发，承接建筑幕墙及金属门窗的生产、加工与安装。虽说公司已经有16年的历史，但由于其行业的特殊性，产品并非大众消费品，企业品牌推广的步伐也一直比较缓慢。
二、GL公司品牌推广存在的主要问题
2.1、对品牌的重视度不高
虽然GL公司高层领导已经在思想上意识到了品牌建设的重要性，但是在实际的实施过程中未给予资源的大力支持，在人员以及资金投入上都未达到一定的要求。加强公司全体人员尤其是高层管理人员的品牌意识，对企业的未来发展意义重大，必须引起公司的高度重视。
2.2、员工工作动力不足、专业水平低
GL公司由于缺乏统一的管理以及工作流程的不顺畅，部门人员并不能很好的完成相应的工作。随着互联网的快速发展，品牌的推广离不开与互联网相关的新媒体的开发利用，GL公司相关人员在这方面专业水平低，无法更好的利用好互联网技术展开工作。
2.3、缺乏对品牌的准确定位和系统规划
GL公司对品牌的定位不准确，造成了企业对外宣传的关键点不明确，每次的品牌推广活动便很难向目标消费者传达一致的信息，无法在消费者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司对于品牌的推广缺乏系统性，导致品牌宣传的效果无法持久，难以实现品牌推广的最终目标。
2.4、未充分发挥互联网的作用
在互联网时代，企业运用微信、微博等新媒体进行品牌的宣传和推广已经比较普遍，新媒体依托于互联网技术，具备传统媒体所不具备的独特优势。但是目前GL公司未针对这些媒介的特点进行开发和利用，也没有充分借助网络的力量进行品牌的推广和营销。
三、GL公司品牌推广优化策略
鉴于GL公司品牌推广目前所暴露出来的种种问题，需要对其推广策略进行改进。目前存在的问题主要是对品牌的重视度不高，员工工作动力不足、专业水平低，缺乏对品牌的准确定位和系统规划，以及未充分发挥互联网的作用。这些问题的存在导致公司无法实施有效的品牌推广战略，使品牌成为企业的核心竞争力。
3.1 把品牌建设提升到公司战略高度
随着建筑行业的改革和重新洗牌，企业品牌的建设已经非常重要。GL公司的领导层必须充分认识到品牌将成为企业之间竞争成败的关键要素，给予品牌建设人员、资金等资源上的充分支持。在领导层重视品牌的同时，也要让全体员工认识到品牌建设的重要性。
3.2 加强员工品牌推广的考核和激励
在公司任何部门的管理过程中，一个非常重要的问题就是员工的考核和激励，考核和激励的目的都是让员工能够完成目标任务。针对GL公司的现状，考核可以分为专业水平和工作指标完成情况的考核，激励可以采用分阶段定期激励的方式，两者的目标是一致的。
（1）专业水平的考核
GL公司的战略发展部承担着品牌推广的工作，但是目前相关人员的专业能力不强，无法完全达到岗位的要求。公司可以采取内部培训和外部引进人才两种方式，一是针对品牌建设的工作内容，邀请外部专业人士对相关人员进行培训，并在一系列培训后进行相关的考核。二是根据公司的发展需要，招聘具备一定经验的专业人才，尤其是对互联网技术、网络营销等工作比较熟练的人员。
（2）工作指标完成情况的考核
任何一项工作都要设定具体的工作指标，对于品牌推广的具体工作来说，具体的工作指标不容易制定。但是针对GL公司的情况，需要明确出员工的具体任务指标和完成该项工作的具体标准，便于定期进行工作考核，保证公司整体品牌推广目标的实现。
（3）定期激励
GL公司可以采取按季度进行激励的方式来提升员工的工作动力。这就需要部门负责人向公司提出针对品牌推广工作的具体考核激励方案，根据不同的岗位制定不同的季度任务指标。按季度定期进行考核和及时激励，便能有效的提高员工的工作积极性。
3.3 对品牌推广进行系统规划
在分析GL公司品牌推广策略存在的问题时，说到了品牌定位不明确，其实都是由于公司未进行系统的工作规划。对品牌推广进行系统的工作规划，要做到如下几点：
（1）根据公司的产品特点和客户分类明确品牌对外宣传的诉求点。如海尔曾经“真诚到永远”的广告语深入人心，售后服务得到了消费者的认可，大大促进了其产品的销售。
（2）制定年度工作计划。GL公司在过去的品牌推广过程中，每项工作的展开都比较分散，主要是因为没有制定整体的年度工作计划来指导每项工作的展开。这就需要部门负责人根据公司的实际情况制定品牌推广的年度工作计划，做出具体的方案和财务预算。
3.4 利用互联网新媒体
GL公司要重视互联网的作用。新媒体凭借优于传统媒体的特殊性，在品牌推广中发挥着越来越重要的作用，同时也降低了企业的成本。
（1）网站：随着互联网的普及，维护好企业网站就显得尤为重要，客户可以从网站上全方位的了解企业的各类信息。所以GL公司要重视网站对企业品牌的宣传作用，设定专门的内容更新及网站后台维护负责人员。
（2）微信：作为一个社会化的新媒体，微信在短短的几年时间里积累了大量的用户，微信大量的用户资源和快速的传播方式非常有利于品牌信息的传播。当用户关注了企业之后，企业所推送的各类信息就能得到及时准确的传播，有利于实现品牌的准确定位。
（3）微博：目前大部分企业已经意识到微博对企业品牌推广的价值，微博成为了人们了解信息和参加各类话题讨论的有效渠道。GL公司在微博推广品牌的过程中要从客户的需求和关注点出发，不能导致客户的反感，让微博真正成为企业建立和维护品牌的平台。
四、小结
企业应当以提供优质的产品为基础，以市场为导向来分析、设计品牌推广的策略，把品牌推广纳入到整个管理体系，并提高到战略管理的高度，真正全方位地树立良好的品牌美誉度。对于建筑装饰行业的GL公司来说，品牌战略对其未来的发展尤为重要。
参考文献
[1] 曾煜茹.浅谈我国企业打造品牌的重要性[J].内江科技，2013，（7）：17-18.
[2] 童新华.创建房地产企业品牌的重要性[J].现代经济信息，2011，（1）：243.
[3] 赵洁盛.品牌战略在我国企业管理中的影响[J].中国商贸，2012，（6）：156-157.
[关键词] 工业品品牌 5W1H 品牌传播
玉柴动力、时风发动机、博世、中联重科这些工业品品牌广告频频露脸于中央电视台，YKK、莱卡等这些品牌的公关活动也向公众发起了猛攻。企业经营环境、营销方式的改变、竞争的加剧等导致这些以往在公众面前默默无闻的企业开始高调起来。再加上中国很多行业的企业经过几十年的发展，已经开始进入成熟期，各大企业开始向行业“龙头老大”发起冲击，或者这些企业本身已经是行业龙头老大，但离国际化仍有一段不短的距离。
5W1H分析法又称为六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选取定的项目、工序或操作，都要从原因（何因）、对象(何事）、地点(何地）、时间(何时)、人员(何人)、方法(何法)等六个方面提出问题进行思考。这种看似很可笑，很天真的问话和思考方法，却可以使思考的内容深化、科学化。
一、Why：为什么要做工业品品牌推广
为什么要做品牌？是为了获得更大的利润空间，更好地规避价格战，是可以更多地获得市场机会、为了获得国际竞争力、提升抗危机能力、获得长期的竞争优势。
彼德・切维顿在《品牌实施要点》一书中说到：图中列出了顾客对工业品供应商与服务供应商的一些最典型的要求，因此也是建立品牌定义所需要的一些最典型的条件，这些条件的重要程度是逐步递增的（就好像情感价值模型一样），因此，条件越靠上，我们能期待得到的忠诚度也就越高。
从表中可以看出，对于工业品企业来说，打造品牌的目的中,价格因素仅仅是最低层次的。对客户来说,一个真正的品牌可以提供解决方案,甚至可以变革企业,可以塑造市场。而目前大多数工业产品企业在品牌塑造中最直接的目的都是为了能在价格战中,提升自己的竞争力。而对于如何成为一个真正的品牌的考虑并不长远。
大多数企业都会告诉你,是为了在价格战中，提升自己的竞争力。这本身并没有错,事实上，就在品牌传播的过程中，我们在考虑品牌目的的什么,更应该想到的是我们品牌能给客户带来什么?也就是说在价格和质量之外,客户为什么还要购买我的品牌?
正如科特勒所说:对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户你为他创造了什么价值，比如，你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。
文兴集团（国际）有限公司在其广告中一直强调“文兴一直致力于传递给服装设计师一种想象、一种激情”，是“一个为设计师而生的面料品牌”。
二、Whom：工业品品牌的对象指向谁
工业品品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手、甚至于银行等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。也就是说，工业品品牌的建立和传播几乎涉及到企业的所有利益相关人。同时，不同的利益相关人对企业的认可侧重于不同的角度，所以，在工业品牌的传播中，必须针对不同的目标相关利益者，用不同的方式，传播不同的内容。
即便是在相同利益群体当中，同样也会存在着传播的差异。工业品的客户和消费者多为单人选择和购买不一样，往往涉及到是企业整个采购团队的关系。有采购人员、采购决策人员、产品使用人员、企业采购管理人员。不同的人，有其不同的采购动机。所以，在品牌传播时，一定要找到关键的采购决策人。比如，在服装辅料行业，如钮扣、拉链等生产企业来说，服装企业的设计师对于辅料的采购往往起着决定性的作用，虽然在辅料的实际采购当中，设计师并不露面。
不同的人群，对于品牌的侧重点也有所不同。比如，媒体更多地关注企业的最新理念或者经营，客户高层更看重的是企业整体形象，要获得协会和专家的信任，离不开企业领导的人公关。而客户采购人员更看重品牌的价格、质量以及利益等。而具体使用产品的人则更看重产品在使用过程中是否便利以及售后服务等等。针对这些不同人群的品牌宣传内容也应该有所区别。
所以，要做好工业品牌的传播和推广，一定要努力厘清行业的传播对象，这样才能够准确地选择能真正影响到目标对象的媒介或推广方式。
三、Where:工业品品牌推广的区域选择
进行全国性的品牌推广还是区域性的品牌推广？这个困扰消费品牌推广的问题，对于工业品牌来说，同样是一个绕不过去的命题。事实上，在品牌推广的区域选择上，工业品牌的推广和消费品牌的推广并无多大区别。有全国性的推广活动，同时也有所侧重于区域性的品牌推广。
全国性地推广可以选择全国发行的一些专业的杂志、刊物，一些全国性的展会、论坛等。而在选择区域性的推广活动时，可以从以下几方面进行考虑：
1.配合营销的总体目标，选择市场潜力较大或者企业将要重点开发的市场，此时，广告的效用将达到最大化。
2.选择较有形象辐射力的城市和区域。如北京、上海、广州。这些区域往往是产业的中心,如服装行业的设计中心在北京,而国际大品牌的外贸中心则在上海。深圳在全国电子市场中的地位举足轻重。选择这样的城市进行品牌推广往往能起来事半功倍的效果。
3.根据竞争对手。在品牌推广中有一个非常实用的原则：以竞争对手所选择的市场作为自己主推的市场。
四、When:什么时候是合适的时机
工业品牌推广的时机选择是工业品牌推广中的一个难题，也是目前研究相对较少的一块领域。工业品牌的建立并不像消费品一样，凭着三个月的广告就能敲开市场，而是需要企业在长期的经营活动中逐步建立起自己的品牌，所以在消费品中常用的传播时机的选择方法在工业品牌的传播中并不适用。所以，工业品牌的传播更多将依据目标传播对象的行为来定。
可将时机分为两类：一是全年进行投放，如高炮广告、报刊杂志广告等。二是选取全年当中的某些适当的时机，进行品牌推广。这些可选的时机有：
1.行业的生产（销售）高峰期来到前。大多数行业都有着生产和销售的高峰前。在高峰到来时，生产和销售往往会分散企业对于品牌相关信息的关注度。而在高峰前到来前，企业相关人员接触广告，参加活动的机会和可能性都更大一些。
2.行业展会。特别是全国性的行业展会，往往是一个重量级的推广契机。企业除了参展之外，同时可以就如何在展会期间提高品牌的知名度和美誉度开发一些创意性的传播活动。
3.行业的相关论坛及会议。值得一提的是,品牌的接触点在工业品牌中往往体现在销售人员和客户接触的每一个“关键时刻”。
五、Who:由谁进行工业品品牌推广
中国很多行业中遍布“隐形冠军”。这些企业往往埋头苦干,离媒体较远。企业内部也没有这样的机构和部门来负责相关的品牌公关等事宜。即便一些企业有自己的品牌推广部,但所起的更多的“AE”即客户执行的作用。所以,大多数企业都将品牌建立和推广的工作交由专业的咨询公司或广告公司负责,甚至是全部托管。
交由专业的咨询公司或广告公司全部托管有它的利处:比如，企业可以扬长补短，专心做好生产和研发等工作……，但事实上，这种做法的弊端更大：
1.只重表现，忽视品牌内涵。一般的品牌推广机构更擅长于品牌推广。但工业品牌对客户提供的品牌核心价值却并不是广告所能达成的,它最终仍是要落到技术、设计、价格、服务等企业的。
2.品牌推广执行难以到位。大多数品牌推广机构对行业的了解都不深刻，在具体的品牌推广执行中将会遇上很多难以逾越的障碍。比如，在公关活动中，如果品牌需以技术去打造其行业地位，获得客户的信任时，除了企业自身的技术人员能够胜任个，品牌推广机构人员是无法完在这一任务的。
3.系统性缺乏。工业品牌推广是个系统活，仅传播一块，就涉及到公关、广告、展会、网站、推广活动，甚至是摄影等内容。有能力将这些所有的推广整合在一起的公司几乎没有，若强行执行，最后的传播效果可想而知。
由此可见，工业品品牌推广需要专业的广告公司和咨询公司配合，但品牌推广一定要和企业培训，甚至是企业的文化建设、组织结构相结合。最主要的还是要构建一个有利于品牌建立和传播的企业内外部环境。
六、How：品牌建立和传播的方法
工业品牌推广的方式多种多样。一般来说，可以四种模式来进行品牌的推广：
1.人员推销:人员推销依据面对的客户群不一样，又可以分为销售人员直销、技术人员教育、人员推销、高层销售。
2.销售促进:销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。在工业品牌中，销售促进的作用仍是提升企业形象或者品牌形象。具体方法有：邀请客户参加公司的工厂或技术中心等、样板工程树形象、改变付款方式、技术交流或培训、会员俱乐部或大客户制、互惠购买或是联合推广、试用与样品赠送等。
3.公关:公关是建立企业形象或品牌形象非常有效的一种方式之一。要建立工业品牌,首先必须与行业协会、相关的政府官员、媒体记者或是行业内的专业人士保持一种良好的关系。了解媒体或协会的一些需求,主动配合他们进行一些相关的推广活动。积极参加业内一些较有影响力的展会，在一些行业的高层论坛或是企业峰会上,企业领导人必须积极发言,体现出一个真正能引领行业发展的企业领导人应该具备的思想和魄力。同时,还可以主动的把握一些新闻宣传的机会、积极参加一些社会公益活动,采取一些措施让客户主动积极地进行一些口碑宣传。做好公关礼品的选择等等。
4.广告:广告作为消费品牌建立和推广的一种重要手段，在工业品牌推广中的地位同样重要。对于工业品企业来说,可以在行业的专业期刊上进行一些广告投放,同时,更要组织好人力来进行软文的创作,要知道媒体所需。利用网络进行网站营销和品牌推广、辅助企业自身的一些宣传手册或画册、视听材料、POP夹页等。
事实上，工业品的品牌传播是一个比消费品品牌传播更为复杂的系统工程。品牌推广和企业的营销管理、组织架构、人力资源、企业文化息息相关。同时，品牌形象又和企业形象、企业领导人形象结合密切。面对如此复杂的系统，就必须品牌定位和基础上，围绕品牌的核心价值观，以5W1H的思考以工业品品牌的建立和传播进行分析。
“我知道我的广告费用一半是浪费了,但不知道浪费在什么地方”,但在工业品牌的建立和推广中，企业所做的努力可能有一半是浪费了,但是不知道浪费在什么地方。5W1H做为传播的最为基础的一种分析方法，在工业品牌传播中同样适用。目前关于工业品牌具体的传播研究较少，虽然在消费品牌打造的一些理论和方法同样适用工业品牌,但两者之间的差距仍是不可回避。中国是个生产制造大国,面临着残酷的国际竞争,中国制造企业不仅要做品牌,而且要以一种最为经济的方式打造品牌，5W1H这一最为简单的理论对我们的企业界和工业品牌传播机构有一丝借鉴作用。
参考文献:
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[2]贾昌荣著:《工业品牌传播的若干思考》
[3]杭丽滨著:《工业品牌传播模式刍议》
[4]周文辉:工业品如何做品牌推广.经理人,2002年12期
[5]王自勤:工业品市场的品牌战略.商业研究,2000年7月
[6]王素梅孔德洋秋璇:工业产品品牌策略之我见.上海经济,2001年2月
[7]张会云李军:基础工业品的品牌战略.当代财经,2004年6月
[8]彭璀钟嘉馨:工业品的营销创新:品牌创新.广东工业大学学报（社会科学版）,2006年1月
关键词：高端自主品牌汽车品牌营销感性诉求品牌推广
前言：
五年前，一汽在酝酿涅盘，上汽在争夺产权，吉利在重塑品牌，广汽在探索传奇，奇瑞在纠结利润——自主品牌车企的高端之路从此开启。
五年后，奔腾B70和荣威550陷入发展瓶颈，荣威750被迫向通用求助，吉利帝豪EC8和广汽传奇在千辆徘徊，瑞麒G5无法摆脱月均百辆的尴尬——自主品牌车企的高端之路陷入迷茫。
一：品牌营销理论
随着国内汽车市场竞争的加剧，各个企业的市场路线也在发生着变化，即：合资品牌车企产品线走向低端，自主品牌车企产品线走向高端。前者通过创造子品牌来提高淘汰车型的利用率和维持母品牌的保值率，后者通过创造高端品牌来摆脱低端印象和获取更大利润。自主高端品牌的发展必须要改变传统的营销策略，要实现传统的产品营销为品牌营销。
品牌营销包括：品牌定位，品牌推广，品牌维护和品牌创新。
二：高端自主的品牌营销问题
目前，由于自主高端品牌刚刚起步，因此在品牌营销方面尚处于品牌定位和品牌推广阶段。下面将以奇瑞瑞麒G5作为自主高端典型，从品牌定位和品牌推广两方面进行分析探讨。
“2.0T+纽伯格林赛道王+梅西代言+世界杯之势+宾尼法瑞纳设计”——这就是瑞麒G5。
1：G5的品牌具体定位分析。
2：G5的品牌推广
奇瑞在瑞麒G5的推广上可谓大手笔，先是在德国纽伯格林赛道夺得冠军，接着4000万人民币签约梅西，并借2010年南非世界杯的举办刮起“体育营销”的旋风。可事实证明，G5的品牌推广是不理想的。据调查，很多瑞麒G5的用户是因为购买了瑞麒G5才获得了关于梅西的信息。而梅西代言G5是典型的“三不”广告代言——不现身、不发言和不动态，只是停留在平面媒体，其对奇瑞产生的营销效果就可想而知了。广告界有句：“我知道我的一半广告费都浪费了，但是我不知道浪费在哪里”，笔者虽不知G5广告费浪费多少，但却知道浪费在品牌推广方向的错误。瑞麒G5的推广失败在于奇瑞过于自信和盲目，高估了高端自主品牌的发展困难和速度。瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面存在的诸多问题，加上竞争对手马6的大幅优惠和荣威550的1.8T的先入为主，G5不尽人意的市场表现似乎也在情理之中了。
我们在叹息瑞麒G5在品牌定位和品牌推广方面的失误同时是否能够有所收获呢?是否能够给其它即将上市自主高端产品一些警示呢?
三：自主品牌汽车的品牌推广
品牌推广在品牌营销中具有关键作用，直接关系到如何把产品传递到消费者手中。传统的汽车营销也往往仅限于广告和促销等一般方式，试图将企业所设定的品牌形象灌输给消费者。这种方式之所以在过去的几年内能有良好市场反应，是由于竞争车型稀少造成;另一方面，消费者对自己的第一辆车还无法提出个性化的要求，往往是被动消费;更重要的是产品的品质内涵都处于低端化，对品牌推广要求不高。随着消费者对产品要求的提高以及竞争程度的加剧，传统的“硬式”广告推广和促销已无法满足自主品牌的营销要求，汽车的品牌推广越来越多的要求广告推广、文化推广和公关推广的结合。在笔者看来，在广告推广过程中注入感情、注入文化、注入感性，把理性诉求和感性诉求结合是品牌推广过程中最佳选择。
理性诉求是一种采用理性说服方法的广告形式，俗称“硬消费”或明性广告;感性诉求是一种采用理性说服方法的广告形式，俗称“软消费”或兴趣广告。前者通过诉求受众的理智和情感来传达广告的内容，强调产品的品质给受众带来的利益和享受。后者通过诉求受众的情感来传达广告的内容，不明确表达具体的功效和利益，不做硬性指标的介绍，而是间接的把商品的特点用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，抓住受众的情感享受需求，让受众在此过程中产生购买动机，具有直接、快速、说服力强和不易被模仿的优点。
汽车理性诉求广告的定位基点是产品品质，强调汽车安全、舒适、节能、空间和操控等。但随着汽车零部件公司向中国民族车企的供应开放、国内外汽车设计公司在中国业务的广泛开展、汽车公司间相互控股或兼并以及人才的高流动性，汽车同质化日趋严重。例如哈飞赛豹和东南菱帅都出自三菱EVO、BYD和华晨都采用“三菱发动机+JATCO的CVT+国外公司底盘技术支持”模式。当汽车车型繁衍化、车市饱和、汽车同质化和采购成本控制达到一定程度时，汽车品牌推广是自主品牌的当务之急，情感交流就成了吸引受众最有力的办法之一。根据感性诉求的特点，汽车感性诉求广告推广可以注重受众的感情诉求，诸如亲情、友情、爱情、民族之情、爱国之情和文化之情等，注重“人车之情”，注重人人之间与人车之间的情感交互和浑然一体。情感是个性化的，竞争对手很难模仿;是内敛的，更符合国人中庸内敛之道;是无形的，能削弱消费者对价格的敏感性;是唯美浪漫的，能引导汽车消费者跟着感觉走。消费者一旦将汽车与情感联系起来，就往往受情感驱动，不再与其它同类产品做比较。这也许就是奔驰宝马能在竞争激烈的豪车中脱颖而出成为受众心中权利财富象征的原因所在。
四：高端自主的品牌推广实例
以瑞麒G5为例，其广告主题侧重于产品的运动，营销关键词是“运动赛道王”，广告推广方式是典型的以技术和产品为导向的理性诉求方式。笔者根据理性和感性诉求方式结合的原则为瑞麒G5制定了以下品牌推广模式。
瑞麒G5品牌推广宗旨：
1)感性诉求：“亲民，个性;唯美，含蓄”——把感性诉求广告作为艺术片。
2)理性诉求：“体验营销，客观营销”——把理性诉求广告作为纪实片。
3)感性与理性要适时适地适量的结合——“晓之以理，动之以情”。
广告主题：瑞麒G5——中国民族汽车的骄傲。奇瑞汽车——陪你一路奋斗!
品牌推广的具体措施：
1：拍摄文艺片式的广告营销片
台湾中华汽车在台湾地区曾经推出过一则名为“爸爸的肩膀”的广告，广告从一个中年而立的儿子与爸爸之间的亲情入手，深度的刻画了儿子与爸爸间的感人故事，使中华汽车和爸爸的肩膀相得益彰，融为一体。尤其是那句片末广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”抓住了多数消费者的心。中华汽车凭借这则广告的“亲情感动”在台湾地区获得了巨大的市场份额，笔者也据此为瑞麒G5创作出了三则类型与中华轿车广告相似的短片。
序号
主题与目标群
开始画面
中间画面
最后画面
片末广告语
广告1
“个人奋斗”
与
“走创业道路的奋斗人士”
炎炎夏日，一辆第一代“风云”缓缓停在王妈妈家门前，从车上下来一个正在赤膊擦汗的小伙子，他说：“妈，我回来了!”。
更改天气为春夏秋冬等，并快速重复以上过程。
白雪、鞭炮、春联，春节来了，一辆瑞麒G5缓缓停在王妈妈家门前，从车上下来一个男青年和一个抱小孩子的妈妈，他说：“妈，我们回来了!”.
奇瑞汽车——陪你一路奋斗!
广告2
“雨伞挡雨”
与
“走求学道路的奋斗人士“
20年前，主人公和姐姐一起放学回家，暴雨突临，姐姐把自己的书包架在主人公头上为其挡雨。画面广告语：“小学时，姐姐是我的雨伞”。
10年前，主人公妈妈接其放学回家，暴雨突临，妈妈把自己的衣服架在主人公头上为其挡雨。画面广告语：“中学时，妈妈是我的雨伞”。
现在，画面切换到暴雨中的高档写字楼，下班后的主人公驾着瑞麒G5驶出公司。画面广告语：现在，瑞麒G5是我的雨伞。
奇瑞汽车——陪你一路奋斗!
广告3
“海外求学”
与
“有海外背景的奋斗人士“
中学大门，夜晚主人公躺在床上抱着自己的小绒熊入睡。画面广告语：“来到县城上学，小绒熊给我家的温馨”。
大学大门，夜晚主人公躺在床上收到妈妈短信：“明天天气变冷，记得多加点衣服”。画面广告语：“来到大城市求学，妈妈的短信给我家的温暖”。
海外某大学大门，夕阳西下，主人公站在海堤上遥望东方，身边停着瑞麒G5。画面广告语：“来到海外留学，瑞麒G5给我故乡的温情”。
奇瑞汽车——陪你一路奋斗!
点评：奇瑞汽车的横空出世，结束了合资品牌汽车的暴利时代，风云和QQ更是圆了老百姓多年的汽车梦。因此，可以通过奇瑞的奋斗和主人公的奋斗结合，和中国的奋斗结合来提升奇瑞在消费者心目中的品牌形象。
2：发挥自主品牌车企的海外优势，实现“返璞归真”营销。
发挥自主品牌的公关优势，与中宣部、商务部和国家主流电视台和视频网站等政府媒体合作，联合其他行业的成功民族品牌企业赞助推出主题为“中国骄傲——记民族品牌在海外”的新闻采访活动，选择不同行业的企业进行跟踪报道，记录中国成功企业在国外的成功运营情况，将此次活动上升为国家级的宣传活动。其中，汽车行业就选择瑞麒G5在某国家的良好市场表现以及海外华人和当地用户的采访等作为报道实例，渲染其作为民族品牌的骄傲。并将此新闻报道放在各大合作视频网站和政府网站的首页进行报道。
3：把“体验式营销”作为理性营销的主题模式
举办诸如“东风景逸——妈妈向前冲”、“东风风行——老板向前冲”、“荣威550城市大篷车”等活动，选择能让受众直接接触、直接体验、直接感受的纪事式体验营销活动。避免诸如“重访丝绸之路”、“环五大洲旅行”等大投资小体验式营销活动的大量存在。此外，在理性营销过程要把“客观营销”作为理性营销的原则，要把消费者的利益放在首位，诸如“汽车召回”等措施在汽车营销刚刚起步的中国显得尤为总要。
4：选择合理的广告语
汽车广告语有车型广告语，也有品牌广告语。一条成功汽车广告语的精髓在于标语的创意;在于能否精炼地表达汽车广告的主题;在于能否提炼出让人过目不忘的警句;在于能否使消费者留下对汽车的印象;在于能否使消费者树立激发购车欲望的观念。因此，在广告诉求中，标语字句创意一定要做到：简洁、新颖和易记的原则。
汽车广告语要关注消费群体以及品牌与产品关系。汽车母品牌广告语由于要覆盖所有高中低端车型，因此应当弱化模糊其性能特点，例如：丰田汽车的 “车到山前必有路，右路必有丰田车”。汽车车型广告语要根据车型级别和消费目标群体的不同来制定广告语，即：低端车型要通俗易懂，中高端车型要文化厚重。例：别克君威的“君临天下，不怒而威”，桑塔纳的“开着桑塔纳，走遍天下都不怕”，前者底蕴深厚，后者易记上口。目前能够给受众留下深刻印象的自主品牌汽车广告语却寥寥无几，反倒是负面谣言流传甚广，诸如：“@@，@@，修车排队”。因此，自主品牌车企的广告语推广需要加以重视。例如：华晨中华的某些轿车在造型上与宝马汽车有着深远关系，因此其广告语可以设计为“华晨骏捷，买得起的宝马良驹”。
五：结语
一、强化企业全员的品牌意识
塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。
在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：
1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。
2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。
3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。
4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。
5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。
二、坚持塑造品牌形象的基本原则
品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：
1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。
强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。
2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：
第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。
第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。
第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。
第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。
3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：
第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。
第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。
第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。
三、把握塑造品牌形象的谋略和对策
为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。
1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。
2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。
3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。
同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。
4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。
四、建立塑造品牌形象的支持系统
塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。
1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。
2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。
例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。
3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。
比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。
五、搞好品牌优势的培育和营造
一、功能性产品品牌不能功能化
作为功能性的产品，它的品牌不能功能化。
第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄，无法更好地拓宽市场容量，即使在功能层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，于是，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。防上火代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的弱点；第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面，向第二个阶段品牌情感层面的跨越，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。
二、功能性品牌成长要实现三级跳
从战略上看，品牌的发展分成三个层面：一是物质层面，二是精神层面，三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，精神层面是品牌带给消费者的消费利益。就是这个品牌对消费者来讲意味着什么，如代表着时尚、活力、品位、实力等等，文化层面是经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力，万宝路诠释的是阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。
从策略上讲，功能性品牌的策略推广要分成三步走：
第一步：一母九子，扩大品牌知名度。一个功能性产品在进入市场时，基本都是单身闯天下的，在有了一定的产品及品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其他健康品牌，从而拓展品牌的健康概念。顺着消费者对已有品牌的印象，不断引导深挖下去。比如，王老吉进入市场是以防上火功能切入的，随后就可以开发系列健康类的产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫力、抗衰老等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗的领域。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水。二是避免资金的过多占用，影响主品的营销。三是避免品牌形象的混乱。
第二步，情感融入，培养品牌美誉度。通过母品牌来全面整合子品牌，满足消费者示同示异的心理。这一阶段需要将消费者的共性情感与品牌特征进行有机融合，展示品牌的个性。示同代表消费者和许多人在同一个层次上享受该品牌带来的健康生活方式；示异代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的。品牌要制造的是流行而并非时尚。所以从传播上通过情感沟通的方式，引导一种消费习惯，让功能性产品的品牌成为一种流行，品牌代表的是一种消费的感觉，一种生活的方式，一种情感上的认同。如果王老吉的品牌印象能够由区域性拓展成全国性的概念，品牌的美誉度就会踏上一个新的台阶。
第三步：主题营销，提升品牌忠诚度。当品牌的知名度、美誉度积淀得足够成熟后，就应该居安思危，不断提升品牌的忠诚度。通过主题营销(文艺、体育、公益活动等)的方式，阐述一种品牌感觉，争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让品牌的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性的推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。
三、功能性品牌推广的四项原则
功能性产品在做品牌规划时，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸品牌情感意义上的特征。因此在做品牌推广时，必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。
1.品牌概念贯穿所有品类推广。通过母品牌整合所有的子品类，把品牌的含义始终如一的贯穿在品牌推广的，各个时期以及子品类的所有传播上。比如通过用标志性的LOGO，代表性的广告语，标志性的画面，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌传播两不误的目的。
2.品牌概念不可情景式推广。传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必须围绕品牌的策略规划来进行。情景性消费，是指当消费者有该情景的症状时表现出来的需求，困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，进入市场时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群，但从品牌的角度看，无疑是为其套上了一道枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此，在做单品类的推广时，可以通过一些情景进行劝诱，但品牌万不可受此局限。
从今年上半年开始,推广“中粮集团”概念的广告呈迅猛之势席卷各种大众媒体,从电视台到报纸杂志,以及路边的公车站,甚至给《舞林大会》这样的娱乐节目冠名等等,其“全产业链”概念迅速被公众所认知。同时借助2010年上海世博会高级赞助商的身份,中粮集团又把触角伸展到了国际舞台。
同时,一直与可口可乐合资生产饮料的中粮集团终于自立门户。为推广“悦活”果汁品牌,中粮集团在开心网上举行了“悦活种植大赛”的推广活动,在活动开始的前两天里,“悦活种植大赛”的公告点击量就达到了182万,榨取的虚拟果汁超过了550万瓶。
在资本运作上,中粮接手五谷道场,其业务将被纳入主营品牌食品和酒类的中国食品有限公司。而且目前中粮也在计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务。而蒙牛早也成了中粮的囊中之物。
而在这一片繁荣的形势下,或许还应该有些冷静的思考,特别是如何获得营销回报的思考。
中粮集团的如意算盘
中粮集团(COFCO)是中国最大的进出口公司之一,世界500强企业之一,是从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的中国企业,是连接中国粮油食品市场与国际市场的重要桥梁,主要业务包括农产品贸易、食品加工、地产开发、酒店经营和金融服务,下属企业主要有中粮粮油(包括大米、小麦、油糖、玉米、啤酒原料);中粮国际(包括油脂、酒业、金帝巧克力、面粉、粮谷贸易、果菜水产、食品贸易、饮料);鹏利国际(包括物业、酒店、房地产、亚龙湾);中粮发展(包括包装、肉食、船务);中粮金融(包括财务公司、中英人寿、中怡保险、期货经纪);中土畜总公司。目前,在葡萄酒、精炼食用油、面粉、啤酒麦芽、番茄制品、印铁制罐、金属瓶盖等行业居中国领先地位,旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒等品牌和产品深受消费者喜爱。
众所周知,在过去,中粮庞大体系的品牌传播中较多的是B2C式的,即以产品品牌为主导的推广模式。正如一位消息人士所说,中粮集团的子品牌在中国“家喻户晓”,而其公司品牌却不太引人注意。“传统来说,在中国公司品牌没有什么吸引力。子品牌总的来说要更重要一些。所以中粮集团从来没有注重过自身品牌。”而老总宁高宁上任后希望中粮在过去掌握供应链的同时更往下游走一点,离消费者更近一点的产品能够延续下来,这一思路直接导致了中粮由单纯的B2C模式向B2B和 B2C相结合的模式转化。
这种做法现在看至少有两个利好:B2B开始注重针对大众的品牌营销的气候逐步形成;子品牌已强大到可以推介母品牌的时机成熟。
按照传统的看法,B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性,在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。表面看来B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户。事实上,无论从产业链的哪一个环节开始,最终都将面向大众。目前,品牌在B2B领域的重要性还没有得到充分的认识,但坚冰正在打破。特别是知名企业如IBM、GE、INTEL等,无不是B2B品牌传播的典范,这种益处也在逐渐彰显。
品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标:帮助顾客识别产品、服务和企业,并将它们与竞争者区别开来。能够增加顾客的感知价值,减少顾客作出购买决策时所涉及的风险和复杂性。同时,通过塑造强势品牌还可以削弱客户的议价能力,而且还能带来潜在雇员的注意。
在公司尚未达到一定规模时,启动集团品牌推广是在冒险,因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张,是“务虚”。集团品牌的“务虚”与集中于产品层面的“务实”推广有所不同,产品推广是叫卖实实在在的产品或服务,必须有鲜明的卖点和支撑点,其广告诉求是促使消费者去购买,而不是集团品牌的推广目的:促使消费者认知、认同、理解与接受。
因此,集团品牌与各个子品牌的推广,往往会经历一个过程:先由各个子品牌推广提升集团品牌,然后等各个子品牌的生意发展到一定阶段时,启动集团品牌,提升集团品牌的知名度和美誉度,最后再通过集团品牌日益提升的品牌力反哺现有各个子品牌的生意发展,或促进同一调性下的集团品牌延伸,为新品牌推广与快速入市助力。应该说中粮集团子品牌的发展已为集团品牌的顺势推出做出了较好的铺垫。
把握B2B传播差异
通用电气(GE)中国有限公司公关传播总监李国威曾对媒体表示,在GE执行品牌推广面向普通公众的策略前,GE在中国面临两大任务:一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌,另外就是在已经知道 GE公司的客户中重塑品牌。这同样适用于中粮。
应该讲,B2B和B2C模式存在很大差异。首先,企业市场与消费者市场相比较,主要差别在于产业产品和服务的特殊性和复杂性、产业顾客需求的特点和多样性――顾客数量明显少,但每位顾客购买量大;最后一点,但并非不重要的一点,那就是供应商与顾客之间的关系更加密切和持久。
中欧国际工商学院市场营销学副教授弗沃德指出,由于目标市场更为明确,B2B企业执行品牌战略的成本要低。B2B品牌传播的内容也有别于B2C。B2C品牌传播的基本目标是创造品牌知名度以及能够引发消费者品牌偏好的情感体验,而B2B品牌沟通则更加侧重可行的和注重实效的重要功能。B2B企业应该避免传播太多、太复杂的细节,因为这可能导致受众消化不良。
在B2C的广告宣传中,一般产品简单,介绍详细,以展现使用场景为主要线索来加强消费者和该产品的情感联系;而与B2B公司的广告宣传相比之下,由于提供的产品性能和服务的复杂性,广告内容往往显得像艺术片,因为其着眼点不是具体的产品而是虚幻的品牌。因此这类广告操作起来难度更大。
一般而言,B2B广告往往包含三个要素,一是告知公司品牌:即我们是谁;二是具象化告知抽象的产品和服务:即我们可以做什么。也就是我们见到的所谓“全产业链”概念。这也是中粮集团目前推广的核心理念。对于其内涵的表述还没有来自集团内部的解读,但按图索骥至少可以理解为两层含义:一、这个概念提供了一个支点,比较能清晰地把中粮集团主要的产品和业务链接起来,就是创建了所谓的一个“逻辑”;二、因为中粮集团可以涵盖从种植开始到厨房、餐桌上的各种食品、饮品、调味品的所有环节,因此质量有保障。应该说,这也是目前中粮集团的广告所传达给公众的主要信息。
而第三点,就是树立可信可靠的形象。正如中粮集团董事长宁高宁所言,中粮带给大家的第一个感觉就是这个公司相对来讲是有规模的、有社会责任感的、可信赖的,有一定的创新,对客户比较关心的公司。而如何把融入到企业DNA中的品牌精神(比如企业文化、使命、责任等)勾勒出来并有效地传达给公众明显感到不足,至少现在的感觉如此。品牌似乎依赖更多的是“中国”二字,什么是中粮集团不可复制的,使公众产生独特信赖的还没有传达出来,或者说还没有提炼出来(“产业链,好产品”之间不存在必然逻辑,蒙牛也是在做一条龙的思路,但“毒奶粉”事件后迅速失去信誉),这是中粮集团未来需要着力打造的。当然也要杜绝像某些企业的“山高人为峰”之类的内容。这可能才是由品牌知名度向品牌忠诚度转化的关键之处。
就在中粮集团轰轰烈烈推向市场的同时,首都农业集团悄然组建。同样在畜禽良种繁育、养殖、食品加工、生物制药、物产物流等方面具有行业明显优势,同样业已形成“从田间到餐桌”的完整产业链条,拥有5家国家级重点农业产业化龙头企业和“三元”、“华都”、“双大”三个“中国名牌”,具有较强的行业引领力和辐射带动力。首农集团已经成为中粮集团的竞争对手是不争的事实,虽然可能不是一个等级,但在局部会形成激烈的竞争。所以中粮集团的品牌思路是值得他们学习和借鉴的。
当心母子品牌一荣俱荣,一损俱损
中粮集团董事长宁高宁说,我希望中粮这两个字是一个品牌伞,下面有代表不同产业、不同品种的产品。说说容易,但如何使“母子”和谐相处,又能相互促进其实并不简单。
首先,对于B2B企业而言,最值得推荐的品牌战略是一个强势的企业品牌与一些个体品牌的结合。对成功的个体品牌而言,拥有独特卖点、具有高度创新性的新产品或服务是其最有潜力的基础。每个企业都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量,因为品牌数量过度增加,要么毫无用处,要么导致企业品牌的血液被吸干。在大多数情况下,企业品牌应该是唯一真正重要的品牌,企业可以用产品品牌支持和辅助企业品牌,而不是反其道而行之。这一点对拥有庞大品牌体系的中粮集团而言的确面临挑战,但我们也看到了集团在企业品牌推广中注重打造了一个与“中粮”最易产生直接联想的品牌群,这是非常明智的。
其次,在一个大型集团企业的品牌系统中,一般都是多种品牌管理模式并存,即:多元品牌管理模式。对中粮集团来说重点在背书品牌管理模式和独立品牌管理模式的相结合。
每一个品牌都是一个独立互不相干的子品牌,且在名称上与母品牌名称无任何关系,母品牌为这些子品牌背书,给这些子品牌提供信誉保证,这些子品牌给母品牌增值。比如:宝洁在许多类别的产品中有很多品牌,并且这些品牌在建立的过程中都会以“宝洁公司出品”来背书。应该说这也是目前中粮集团的思路所在。
采用背书品牌管理模式可以使各子品牌更好地与不同的消费者接触,增加不同消费群体的信任度,最大限度地提高市场占有率。同时,背书品牌管理模式也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群体。并且,此种模式也使母公司购买其他品牌时,能保持使用那些品牌名称。但此种管理模式对品牌推广的资源投入要求很高,如果企业没有足够实力,很难做到各子品牌的百花争艳。
集团品牌推广是为产品推广“锦上添花”,不是“雪中送炭”。集团品牌推广是希望借助人们对集团品牌的认同和喜爱,爱屋及乌喜欢上集团旗下各个品牌的产品,并进而在产品品牌的推广鼓动下产生实质性的购买欲望。因此要注意由此导致的风险,因为食品链条本身比较脆弱,一旦联系在一起,就要为全体负责,如果局部出现问题,必然牵扯全局,其“多米诺”效应是应该防范的。
而在独立品牌管理模式中,母品牌不为子品牌背书。比如很多消费者都不知道肯德基、必胜客和墨西哥快餐是百事可乐的一分子,它们与百事可乐之间各自独立。百事可乐公司相信百事的名字对这些快餐店并没有增值作用,有可能还会损害这些快餐店品牌的形象,所以采用了独立品牌管理模式,因而在肯德基、必胜客和墨西哥快餐的品牌传播中从来没有用到百事可乐的品牌。这种做法不胜枚举,如联合利华之于伊丽莎白-雅顿、宝洁之于SK-Ⅱ、欧莱雅之于兰善、雀巢之于巴黎水、福特之于美洲豹等等。在中粮集团的众多品牌中如金帝巧克力,在首农集团中的八喜冰激凌、荷美尔肉食品等等其实更适合采用独立品牌管理模式,这对业已形成的知名产品品牌的未来发展会大有裨益。
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