为什么会花这么多的钱去买一件奢侈品呢？这是一个有趣的话题。每个人的奢侈品情结都有不同的起源。
我爱背后的故事
第一类情结，时尚奢侈品给予顾客的不只是奢华和昂贵，而是一件产品背后的故事。
对奢侈品没有兴趣的人会认为，一个皮包与一辆汽车的价格相当，这必然是性价比不和谐。事实也确实如此，最顶尖的品牌，利润率非常高。通常香水、手袋是一个品牌最赚钱的工具，因为它们的销量巨大。而在T台走秀的服装，或者商店里展示的服装，利润率就没那么大了。
说起背后的故事，爱马仕（Hermès），著名的90 x 90厘米CARRE D''Hermè印花真丝围巾是一个很好的例子。大多数人认为这是条价格过高的围巾，但一旦了解了这些围巾创建的参与过程，我想你会明白，价格其实是卓越的价值。
Carrès丝巾在1937年第一次面市。70多年来，出品了超过1,500种不同的版本。每一季，爱马仕都与当代知名艺术家合作。2010年春夏季，爱马仕曾向20位艺术家收集图案，大多数设计是绘画作品，爱马仕将其转化为围巾。
绘画作品不能简单的复印到丝巾上。一旦选中了某件艺术作品，下一步骤是选择颜色组合把作品表现在丝巾上，这是一个非常复杂的过程。一种Carrés丝巾的图案，必须在至少10种不同的颜色搭配中择优选择。爱马仕的艺术总监，品牌创始人的孙子Pierre-Alexis Dumas说，“有时候，我们会为了围巾的一种花色讨论相当长的时间，一条丝巾包括三十种以上的颜色。研究彩色的工作需要完美主义。调色板能调出来的颜色是无限的，而人眼能够识别的色彩差别有限。“没有不好看的颜色，只有不好看的组合”
图案准备好之后，就开始制造。Carrés丝巾的原料来自于巴西，是一种名为“flottes”的生丝。半个世纪以来，Carrés丝巾一直用这种生丝。生丝从巴西运到法国，经过三个月的加工时间，最终成为能够用于丝巾制造的成品材料。
把绘画作品印在丝巾上并不容易。绘画的颜色是经过调色板调出来的，而印染的机器只能根据指令行事。所以，一种丝巾的花色需要400-600个小时的色彩比对。
丝巾印染完成，先要放在桌上晾干，等待颜色固定。这个过程包括用130℃以上的蒸汽熨烫一个小时。之后，丝巾被洗涤干净，去除胶水和浮色，放在热气中干燥。
最后一步是手工完成缝边。工人用丝线手工缝制丝巾的四边，称为“roulotté”。最终，经过质量检测，合格的丝巾被包在美丽的橙色包装盒里出售。
与爱马仕丝巾一样有着丰富幕后故事的奢侈品绝不在少数，香奈儿5号香水是梦露的最爱，纪梵希衬托出了赫本，各种小黑裙打造优雅淑女。奢侈品背后的故事能吸引消费者，也许数量不多，但绝对有用。
这是我的符号
几乎所有奢侈品品牌都有一段悠长且感人的历史，而且这些奢侈品的设计和质量已经足够吸引人，但是，他们的价值与消费者购买他们所花费的价钱相同吗？一块几十万的劳力士手表和几十块的电子表同样能显示正确的时间，法拉利和奥拓在市区内的速度都不能超过80公里每小时，巴宝莉的大衣不会比200一件的大衣更暖和。但是，人们还是会为了logo掏空腰包。
从商品的功能性来看，奢侈品与普通商品一样。数月前，网上一则视频颇引人注意：一名男子在某奢侈品店花8,000多元人民币购买了一件衬衫，穿了几个小时就破了，完好的地方用手竟然能撕坏。即使出现了这样的负面消息，也丝毫没有影响该品牌的销售。可见，人们在购买奢侈品时，功能性的考虑被降低了。
同事讲过一个笑话，商品的价格是成本后面加一个零，奢侈品是加两个零，艺术品是随便加零。理性经济人会思考，我花了这么多钱买的东西，它的成本究竟是多少。
对于奢侈品购买者心理的分析已经很多了，奢侈品的“符号功能”和“符号价值”就是众多心理之一。
《奢侈崇拜症》一书将奢侈品消费划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。目前中国的大部分消费者处于“炫耀”阶段。奢侈品作为一种符号，象征着购买者的财富和地位。
大家通常认为，开兰博基尼跑车和QQ小轿车的人必然有不同的社会地位，得到的敬重不同。汽车、服装、住房等衣食住行必需品都能彰显拥有者的社会等级。购买奢侈品并不是为了满足“自然”的需要，而是一种符号性的消费。令人称颂的高品质、稀缺材料应用所产生的高附加值、极尽豪华的外观、名家设计的标识、明星或政界商界名流代言或表达出的生活方式、高档专卖店所体现的华贵和极尽舒适的购物环境，无不体现了奢侈品和普通消费者的距离，也彰显了某种不言而喻的财富、地位和身份。
如果你今天穿得很漂亮，会不会更自信？奢侈品就有给你提气的作用。虽然亚当斯密认为所有人都在追求利益最大化，但是人们狂热购买昂贵且不实用的奢侈品的行为已然很好地证明了非理性的力量不容忽视。毕竟，奢侈品能够强调一个事实，即它的主人位于人类社会较高层次。
我是一只羊
喜欢奢侈品背后的故事，或者把奢侈品当成一种符号，都是购买者独立思考的结果。另一种购买的原因，笔者认为是从众心理，或者羊群效应。
大学时候，校门口并排着两家饭店，规模、价格和装修都不相上下。开学第一天中午吃饭时间，最开始左边一家饭店门口有三个人在排队，右边一家饭店里面还有很多张桌子是空的。又过了一个小时，左边饭店门口已经有十几个人在排队了，而右边饭店还是没有坐满。因为是第一天开学，新生们两家饭店都没吃过，不可能知道哪个饭店的菜更好吃。但是，一般人的心理是，有人排队，那么这家饭店一定好吃。于是排队的人就多了起来。笔者在两家饭店都吃过之后发现，其实味道也差不多。
这就是羊群效应。基于其他人的行为来推断事物的好坏，以此来决定自己的选择。
另一方面，人们对于贵的物品本身就有一种天然的敬畏感。《怪诞行为学》一书中，人们对于贵的药和便宜的药的反应就是证明。作者做了两个实验。首先把某种止痛药定价为2.5美元一粒，这是比较高的价格了，然后把药品的性质和价格都介绍给参与者，观察他们的反应。参与者服用后几乎全部反馈说止痛药起了作用。另外一个实验是，同样的药定价为10美分，参与者服用后只有一半的人反映药起了作用。药品的价格起了安慰作用，而不是药品本身。
有钱买，却未必就能有品位享受。对于奢侈品还一知半解的中国人，买名牌更多还只是爱它的名头，而不是爱它的神髓———也不知神髓在哪儿。出手豪阔买LV、爱马仕后的富家子，炫富之余不妨多看看奢侈品专家、专栏作家王迩淞先生的书，譬如这本《奢侈态度》。
奢侈品不仅是昂贵的商品，它更是一种工具，通过它，我们看到了社会变迁、财富沉浮、文化演绎，甚至更多。书中，作者将其几十年对奢侈品和时尚行业之观察所得，尽数展现。本书不是奢侈品的使用和流行趋势指南，旨在向读者们展现奢侈品的另一面：它尊崇工艺、尊重审美，它的从业者大多是完美主义者；它蕴含着深厚的人文历史；它同时又是身份和细节的最好阐释者。
从奢侈品的历史开始，延伸到奢侈和时尚市场行业的社会、人文、财经领域，从手工艺的地位到顶级设计师的魅力；从镜脚细节到巧克力制作；从爱马仕继承人到保时捷股价，作者用最宽广的视野指点奢侈品的前因后果，带给读者最意想不到的关于奢侈品的内幕。
奢侈品里有个讲究，就是“手工”，今天绝大部分买奢侈品的中国人，虽然都熟悉这个词，但其实都不知道渊源何在了。而事实上，手工与王迩淞说的“技艺”是一回事。
何为奢侈品，作者显然不愿意给予其一个粗暴的定义，答案隐藏在故事里。“在巴黎一个半小时车程的村庄里，住着一位75 岁的乡下老太太，她独自一人过着种菜养马的生活，然而每年时装季前夕，她都会接到香奈儿（CHANEL）公司派专人送来的布料，请她为高级定制礼服制作织带。”“终日优哉游哉穿行于巴黎大街小巷的和善老头马萨罗手里总是拎着个极其普通的塑料袋，在这个不起眼的塑料袋里，就放着他为香奈儿制作的新款样鞋。每到各季时装会前的设计阶段，他就要天天这样，从自己的鞋店走到香奈儿公司，去向设计师交活。这条固定的线路他已经走了将近50 年。”
奢侈品之所以奢侈，其”面子“只是非常小的一部分，更大的原因是他拥有奢侈的”里子“，由于讲究质感并将设计特点发挥到极致，技艺和材料都成为奢侈品必不可少的要素。我也明白了，人们需要奢侈品的原因，是因为他们有一颗完美主义和偏执狂的内心，他们追求产品的质量超过外表。这并不是说喜欢奢侈品的都是变态，相反的，有些奢侈品并没有华丽到让人过目不忘。很多时候，他们只是平凡渺小，那么不起眼，平凡到他们只能和拥有者进行沟通，并且是通过极其温柔但却无孔不入的方式。也许一件西服，一条牛仔裤都那么合身，舒适到让人有奢华的感受。
曾几何时，中国也是世界上技艺最发达的国家。尤其是两宋，譬如汝、官、哥、钧、定五大名窑，工匠们既有罕见的艺术素养，又有精湛的手艺，师徒传授中绵延的不单单是手艺，还有那种对手下之物的耐心、专注与坚持，一言以蔽之曰“工匠精神”。 与那位法国老太太割草喂马、木兰当户织地享受自己的劳动不
同，中国的无名工匠们则要把脑袋别在裤腰带上干活，以性命交关为推力，在心绪跌宕之中激发出本能里最极致的技艺，侍奉皇家日用。法国老太太和中国工匠们看似动力来源不同，但却都缔造出了一流的手工技艺，他们相同的是，手下一切“皆为心所造”，把心心念念都灌注到手中之物。
近百年来，中国手艺人、匠人大幅减少，“工匠精神”不复再有，享受这种工艺的雅致阶层也在消失，我们不再追求极致，不再追求品味，什么都以规模和利润论，终于造就一个对辨别和鉴赏粗枝大叶的社会，所以即使五千年的泱泱文明也难以诞生一个奢侈品牌。
而比邻而居的日本，却极重视手工技艺的传世，譬如让王迩淞感慨不已的靛蓝技术，本就是传自于中国，但却在日本被流传保存至今，要知道，这技术最早是源于中国江南的蓝印花布。而今天到访江南的我们，却只能买一块化学染、机器印的蓝印花布，聊作纪念了。
这确实已经成为一个难以区别的社会。尽管奢侈品足够奢侈,尽管你可以像买面包一样购买奢侈品,但是你不能阻止其他人用一年甚至三年的薪水买一件与你同样的奢侈品。
中国顶级奢侈富豪第一名:荣智健
富豪身份:中信泰富有限公司董事局主席
财富排名:《福布斯》排名数度占据第一位、胡润中国百富榜第6位
奢侈纪录:荣智健在英国伦敦的私人马场里养着4匹分别名为“天演”、“活力先生”、“奔腾”和“昆仑”的冠军级名马。荣智健一有空便会抽时间去探望几匹爱驹,喂它们最喜欢吃的薄荷糖,有时也骑上它们一试身手。
荣智健拥有香港最奢华的私人游艇甚至森林。每年夏天,荣智健都会带着厨师,邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。至于交通,当然不成问题,早在2000年5月,荣智健就花了3亿元港币买下了一架私人飞机,为香港富豪正式开了私人购买飞机的先河,在他之前,只有澳门的何鸿拥有自己的私人飞机。
如果不是一桩金额巨大的“澳元门”事件,荣智健和他的儿女们大约仍然隐匿于大众视野之外。只在胡润每年“中国富豪强势榜”时,人们才会感慨一番这个家族不可思议的财富与权势。
在舆论的炙烤下,2009年4月8日,荣智健宣布辞去中信泰富董事长一职。
奢侈参数:
奢侈度:90.0分
创意度:90.0分
文化含量:90.0分
社会影响:90.0分
综合评分:90.0分
奢侈排名:第一名
中国顶级奢侈富豪第二名:陈丽华
富豪身份:香港富华国际集团董事长、长安俱乐部创始人
财富排名:胡润中国百富榜16位
财富档案:陈丽华的第一桶金是在香港掘到的,她用从事家具生意赚得的钱在比利华购置了12栋别墅,低价买进高价出手,几个回合下来,陈丽华积累了相当可观的创业资本。经过近20年的打拼,陈丽华积累的财富,已超过50亿元。
奢侈纪录:陈丽华最奢侈的行为莫过于斥资2亿元建造了国内第一家“国字头”私人博物馆――中国紫檀博物馆,她几乎买空了东南亚名贵的紫檀木,邀请全国700名著名工匠、仿制和修复1000余件价值昂贵紫檀家具。
陈丽华最酷的紫檀收藏是紫檀博物馆的镇馆之宝:按1:5比例制作的高3米的紫檀故宫角楼,1:1比例制作的仿故宫太和殿金銮宝座……除了仿故宫器物外,陈丽华的紫檀制品中,还有一些仿自《韩熙载夜宴图》、《清明上河图》等唐宋名画中的家具陈设。
紫檀名贵难求,素有“百年寸檀、寸檀寸金”之说,每吨价钱十几万元。
奢侈参数:
奢侈度:80.0分
创意度:85.0分
文化含量:99.0分
社会影响:90.0分
综合评分:88.5
奢侈排名:第二名
中国顶级奢侈富豪第三名:汪潮涌
富豪身份:信中利投资有限公司董事长兼总裁
财富排名:汪潮涌的能力不在于他自己拥有多少财富,而在于他结识了多少拥有巨大财富的人
财富档案:1987年,年仅22岁的毛头小子汪潮涌经过十几轮严格面试进入大通曼哈顿银行,从此进入一个财富亨通的时代。此后,被命运宠幸的汪潮涌成为摩根士丹利年薪百万美元的高级经理。2003年5月,汪潮涌在国内注册成立了信中利公司,专司那些无缘结识海外投资银行家又被国内金融机构拒之门外的民营高科技企业。
奢侈纪录:2005年3月,汪潮涌在日内瓦与挑战号创办人宣布,以个人和太太的私人资金与法国“挑战号”船队合建“中国之队”参加美帆赛。美洲杯帆船赛与被称世界三大体育杯赛之一。150多年的历史中,美洲杯帆船赛一直被称为“顶级富豪的游戏圈”。
奢侈参数:
奢侈度:85.0
创意度:95.0
文化含量:80.0
社会影响:80.0
综合评分:85.0
奢侈排名:第三名
中国顶级奢侈富豪第四名:杨休
富豪身份:天地集团董事局主席
财富档案:1990年,杨休下海,以出卖字画赚得了第一笔创业资金。积累了一定资本后,杨休开始进入实业领域。后来杨休则在众多高科技领域进行了投资。诸如生物、数码、机电、新型材料等方面,都有比较大的投资。2000年,杨休开始在南京投资建设房地产项目――天地新城。而后,杨休又开发了太湖长沙岛别墅项目,带有660个码头泊位的600套高档临湖别墅的推出,使得他很快在地产界崛起。
奢侈纪录:2004北京翰海春季拍卖会上,山水画大师陆俨少的《杜甫诗意百开册》以6930万元被南京商人杨休拍走,创下中国字画最高价,在全国企业家和收藏界一鸣惊人。而它下设的长风堂已经收藏了5000多件藏品,大多数是杨休的私人收藏,其中不乏徐悲鸿、齐白石等名家珍品。
奢侈参数:
奢侈度:90.0
创意度:80.0
文化含量:90.0
社会影响:80.0
综合评分:85.0
奢侈排名:第四名
中国顶级奢侈富豪第五名:杨子
富豪身份:中国巨力集团执行总裁
财富档案:1985年注册的河北巨力集团作为武器装备合格承制方,以设计、生产、销售吊装索具、缆索具、钢拉杆索具为主。经过20多年的发展,杨子家族积累的财富,达数十亿计。
奢侈纪录:杨子拥有亚洲唯一的超长悍马,这辆悍马长达10.5米,轴距约8米。最高车速可达180公里/h。内部配置极尽奢华,包括灯光变化效果镜面车顶、电动驾驶舱隔屏、VIP乘座区域、6种灯光变化效果酒吧、4个液晶显示屏幕、BOSE座舱式高级环绕音响系统……
杨子一度使用的是价值22万美金的VERTU手机、手上戴的是46亿年才出一块的祖母绿戒指,他的每张名片价值45美金,是瑞士军刀厂定制的,暗藏12种功能……
杨子拥有一个巨大的马场,六匹骏马。一匹德国纯种赛马,退役前,这匹马价值1500万港币。杨子还喜欢玩收藏,价值不菲的明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯等,都在他的收藏之列。
此外,他还收藏世界10大名表,喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是9套,还拍摄电影。
奢侈参数:
奢侈度:90.0
创意度:90.0
文化含量:85.0
社会影响:70.0
综合评分:83.75
家，成由勤俭破由奢”。勤俭节约是国人的一种传统美德，是中华民族的优良传统。小到一个人、一个家庭，大到一个国家、整个人类，要想生存，要想发展，都离不开勤俭节约这四个字。可以说修身、齐家、治国都离不开勤俭节约。诸葛亮把“静以修身，俭以养德”作为“修身”之道;朱子将“一粥一饭，当思来之不易;半丝半缕，恒念物力维艰”当作“齐家”的训言;毛泽东以“厉行节约，勤俭建国”为“治国”的经验。这一切先辈的谆谆教诲无不告诉我们这样一个道理：只有热爱劳动，戒奢尚俭，人民生活水平才会提高，国家经济水平才能上升。
那我们为什么要热爱劳动，戒奢尚俭呢?
首先，从传统道德看，热爱劳动，戒奢尚俭是一种民族精神，是华夏人民经过上下五千年所得出的真知灼见，是炎黄子孙最引为自豪的优良传统。在朱元璋的故乡凤阳，还流传着四菜一汤的歌谣：“皇帝请客，四菜一汤，萝卜韭菜，着实甜香;小葱豆腐，意义深长，一清二白，贪官心慌。”朱元璋给皇后过生日时，只用红萝卜、韭菜，青菜两碗，小葱豆腐汤，宴请众官员。而且约法三章：今后不论谁摆宴席，只许四菜一汤，谁若违反，严惩不贷。由此可见，这种经历了多年千锤百炼的品质已渗透入每一个中华人民的骨子里，而作为一个帝王，朱元璋的这种行为也足以令我们肃然起敬。
其次，从国情看，我们国家还处在生产力水平总体较低，经济比较落后的社会主义初级阶段，现代化建设，需要一代人甚至几代人的艰苦创业。为能够迅速提高我国的综合国力和人民的生活水平。中国只能够在自力更生的基础上，大力发扬艰苦朴素、勤俭节约的精神，依靠全党全国各族人民的智慧和力量，不断提高我国的物质文明和精神文明的水平，不断发展生产力，解放生产力，跻身于世界强国之列，因此，需要发扬俭朴的精神，节约资源，创造财富。如果背离了这个原则，国家的繁荣富强，民族的欣欣向荣只能成为空谈。即使将来国家富裕了，俭朴的美德我们也不能忘。只有这样，我国人民才能世世代代过上好日子。
而且，崇尚热爱劳动，戒奢尚俭，还有利于我们提高自身的修养。那种玩物丧志，过分优裕的生活，只会使人缺乏进取心，缺乏克服困难的意志力。相反，艰苦朴素、勤俭节约可以磨练意志，陶冶情操，增强人的责任感、进取心。作为中学生，我们更应该从我做起，培养起热爱劳动，戒奢尚俭的优良品质。实事求是地适度消费，不盲目追求“名牌”，不大手大脚，奢侈浪费，从节约一分钱、一粒粮、一度电、一滴水做起。即使家庭条件再优越，也不应攀比，成为学校的“大款”，社会中的“贵族”。而且在“八荣八耻”中也已经强调了：以艰苦奋斗为荣，以好逸恶劳为耻。我们更应响应号召，发扬勤俭节约的美德。
那我们为什么要热爱劳动，戒奢尚俭呢？
首先，从传统道德看，热爱劳动，戒奢尚俭是一种民族精神，是华夏人民经过上下五千年所得出的真知灼见，是炎黄子孙最引为自豪的优良传统。在朱元璋的故乡凤阳，还流传着四菜一汤的歌谣：“皇帝请客，四菜一汤，萝卜韭菜，着实甜香；小葱豆腐，意义深长，一清二白，贪官心慌。”朱元璋给皇后过生日时，只用红萝卜、韭菜，青菜两碗，小葱豆腐汤，宴请众官员。而且约法三章：今后不论谁摆宴席，只许四菜一汤，谁若违反，严惩不贷。由此可见，这种经历了多年千锤百炼的品质已渗透入每一个中华人民的骨子里，而作为一个帝王，朱元璋的这种行为也足以令我们肃然起敬。
其次，从国情看，我们国家还处在生产力水平总体较低，经济比较落后的社会主义初级阶段，现代化建设，需要一代人甚至几代人的艰苦创业。为能够迅速提高我国的综合国力和人民的生活水平。中国只能够在自力更生的基础上，大力发扬艰苦朴素、勤俭节约的精神，依靠全党全国各族人民的智慧和力量，不断提高我国的物质文明和精神文明的水平，不断发展生产力，解放生产力，跻身于世界强国之列，因此，需要发扬俭朴的精神，节约资源，创造财富。如果背离了这个原则，国家的繁荣富强，民族的欣欣向荣只能成为空谈。即使将来国家富裕了，俭朴的美德我们也不能忘。只有这样，我国人民才能世世代代过上好日子。
而且，崇尚热爱劳动，戒奢尚俭，还有利于我们提高自身的修养。那种丧志，过分优裕的生活，只会使人缺乏进取心，缺乏克服困难的意志力。相反，艰苦朴素、勤俭节约可以磨练意志，陶冶情操，增强人的责任感、进取心。作为中学生，我们更应该从我做起，培养起热爱劳动，戒奢尚俭的优良品质。实事求是地适度消费，不盲目追求“名牌”，不大手大脚，奢侈浪费，从节约一分钱、一粒粮、一度电、一滴水做起。即使家庭条件再优越，也不应攀比，成为学校的“大款”，社会中的“贵族”。而且在“八荣八耻”中也已经强调了：以艰苦奋斗为荣，以好逸恶劳为耻。我们更应响应号召，发扬勤俭节约的美德。
主办方的创始人兼首席执行官亚力克斯·西奥佛内思（Alex Theophanous）表示：“儿童时装是很好玩又很有创新性的东西，我们都认为它应有专属的一个展示平台。我们希望通过此次活动，能将儿童时装铺展到全球各地。”
童装也爱“耍大牌”
显然，奢侈品大牌们已将目光投向了儿童。事实上，大牌爱Baby早就不是新鲜事儿了。
号称最先推出童装系列的奢侈品牌迪奥（Dior）早在1967年，就在当时设计总监马克·博昂（Marc Bohan）的主持下，将迪奥童装（Baby Dior）推到了法国蒙田大道的店铺里。迪奥童装像是一个迷你的全时尚帝国，专为初生婴儿到12岁的儿童设计，从童鞋到奶瓶，从玩偶到礼盒，你可以想象到的各种童装配件全部包罗其中。
其他品牌也不甘示弱，几乎在一瞬间，从古驰（Gucci）到巴宝莉，从芬迪（Fendi）到保罗·史密斯（Paul Smith），各大著名服装品牌不仅开设了童装副牌，更是在片刻不停地扩张着自己的童装店铺。这些奢侈品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场，因此在推广童装时可谓驾轻就熟，除了将品牌的大量经典设计元素应用在童装上，连推出的节日礼物系列里都少不了童装的身影——一件印有“My First（吾之初爱）”字样的婴儿围兜显然是为下一代奢侈品消费者所准备的。
富妈催生“潮童经济”
一件牛角扣大衣6000元、一条漂亮的小粉裙1500元、一个迷你小包包1000元……《中国经济周刊》记者在北京新光天地童装区看到的大牌童装价格惊人。导购告诉记者：“现在的家长都希望自己的宝宝有个性，也都特别舍得把孩子打扮成潮童。”
这股风气首先是从明星开始，2013年2月，国际大牌巴宝莉的一支广告吸引了不少眼球，很多评论表示，这则广告最大的卖点是——主角竟是贝克汉姆家的二公子罗密欧。风衣、雨伞、黑皮鞋，帅气时尚的装扮让10岁的罗密欧尽显英伦潮范儿。其实，这位小帅哥在9岁时就被英国媒体评为英国年度最佳穿着男士！他的妹妹、贝克汉姆夫妇唯一的千金小七也大有步哥哥后尘之势，母亲维多利亚疯狂地为这位掌上明珠购买名牌服饰，看着小七那一身身从不重样的出街行头，我们很容易会以为这位小公主是顶级童装的代言人。
被媒体誉为“儿童时尚教主”的汤姆·克鲁斯的女儿苏瑞·克鲁斯更是各路媒体疯狂街拍的焦点，连美国八卦杂志《美国周刊》都感慨，苏瑞每次出门时都是身穿新衣，这份奢侈甚至连最大牌的国际明星也无法做到。
“对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品味在孩子身上延伸。女性想让自己的品味在家庭的细节中得到诠释，这里就蕴藏着未开发的庞大市场。”益普索咨询公司发给《中国经济周刊》的关于儿童奢侈品调查报告中这样陈述。
记者采访中发现，给孩子选择奢侈品童装的父母通常都为经济压力较小的高收入人士，他们给孩子购置奢侈品童装有着很多的名目，比如孩子出生、满月、百日、周岁、儿童节等等，甚至连西方的一些节日等都成为了父母向心爱的宝宝们表达爱心的时机。
奢侈童装的负面效应
“12岁的男孩穿三件套去参加舞会，11岁的小女孩穿着高跟鞋。”这是世界知名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在其著名的学术论著《童年的消逝》中的描述。
信天翁商务咨询公司的《中国奢侈品报告》估算，目前全球儿童奢侈品市场份额已经达到百亿美元，并以每年10%的速度增长，各大奢侈品牌几乎都盯住了这块蛋糕。该报告显示，在中国900名参与调查的消费者中，超过60%的消费者每月会花费超过3000元人民币为孩子购买儿童奢侈品。
“孩子为了好玩而扮大人与零售商推出早熟风格童装是两码事。零售商和成年人有责任保护儿童在正确的价值观下成长，否则将危及下一代，误使他们去追求难以企及且不正确的价值观与生活方式。”英国儿童慈善组织Children's Society（英国儿童协会）主席培尼·尼古拉斯（Penny Nichols）如是表示。
走过了时装周绚丽的T型台，告别了丹麦王子举办的皇家盛宴，到2008年北京奥运会制服，再到日本东京华夏礼服的精彩亮相，手握剪刀的张志峰正在用梦想书写着美丽的中国式奢侈品传奇。
认真做好一件事
张志峰的服装设计情结与他儿时的经历有关。由于做服装缝纫的母亲的耳濡目染，再加上天分使然，张志峰很快就在这方面展露了才华。18岁时，有担当的他主动放弃了读大学的机会，开了一家裁缝店。
很多事都让张志峰赶上了第一拨儿：第一拨个体户，第一拨出国潮，第一拨边境贸易……“我算是敢于冒险的，在当地我们家安装电话是第一拨；第一拨办信用卡，我也敢办。我是非常典型的中国改革开放的活化石。”他笑着说。
20世纪80年代，张志峰走出国门。刚开始去国外发展的时候，张志峰到处碰壁。当时张志峰主要做皮衣和皮草生意，但美国和欧洲市场很保守，对皮衣和皮草行业限制得非常严，外国人很难进入。张志峰只能去自由市场做批发，找合作伙伴。他到法国巴黎、德国法兰克福参加展览会，但常常是很长时间也接不到一个订单。
“那是我最艰难的一个时期，有充足的资金，也有不错的产品，就是找不到市场突破口。跟竞争对手比，我们的产品不差，做工不差，问题在于我们不懂得包装，展台不漂亮，灯光也暗。于是我就改变了做法。第一年我租了1个摊位，第二年我租了3个摊位，请了模特在门口站着，还专门招了几个老外帮我做接待工作。我的适应能力特别强，很快就摸到了门道，到了1990年，渐渐打开了市场。”回忆当时的经历，张志峰说。
打开市场的同时，张志峰对自己的生意有了全新的思考。“当我走出国门，到欧美市场跟别人竞争的时候，我发现，我们设计、制作的产品，贴上别人的品牌去卖，在美国的售价可以高出3倍，在欧洲可以高出5倍，但同样的产品，由我们自己去卖就只能赚取微薄的利润。我们的产品质量、设计都不比别人差，为什么会出现这种状况？后来我才知道，一个主要的原因就是品牌。”
张志峰是个敢想敢干的人，一旦想清楚的事情他就会毫不犹豫地去做。做服装生意的第4年，张志峰创立了自己的品牌NE・TIGER（东北虎）。
当时正是中国改革开放初期，张志峰脑子灵，很多生意都做得有声有色，最多的时候，他涉足的行业多达16个，其中，服装行业并不是最赚钱、最省事的。但是到了1997年，张志峰以服装为核心，毅然从许多生意中抽身，他保留下来的，都是与服装行业有关或者为服装生产提供服务的生意。
“比起其他行业，服装行业是我更擅长、更感兴趣的。我对历史和文化也非常感兴趣，而服装恰恰与人们所在文化群的特征以及生活方式息息相关，很多时候服装就是文化符号。我是一个非常认真的人。人生有限，人的精力也是有限的，能够认真做好一件事情就好了。”他说。
做奢侈品要耐得住寂寞
在研读、梳理了历史后，张志峰发现中国4000年前就有奢侈品，但是没有奢侈品品牌，于是他下定决心致力于复兴中国奢侈品文明。
由于定位奢侈品，即使是在相关行业中，张志峰也敢于放弃。NE・TIGER曾经尝试着向产业上游延伸，并为此收购了丹麦的一个养貂基地，但此举被事实证明是与NE・TIGER品牌的奢侈品定位相悖的。NE・TIGER的目标是成为世界奢侈品品牌，为此，就必须全部采用高质量的毛皮，而养貂基地出产的水貂皮在质量上会有多个等级，无法满足NE・TIGER对毛皮质量近乎苛刻的要求。
“做奢侈品需要一颗沉静的心，它不同于大众消费品，需求量相对少而精，这就要求做奢侈品的人要有定力，耐得住寂寞。我的性格适合做奢侈品。”张志峰给自己的选择做了这样的注解。
张志峰曾经参观过奔驰的总部，奔驰的模式给了他很大的启发。“那么多零部件，来自全球各地，却能够统一到一个品牌下面，并且一直保持着品牌的强势。做品牌一定要持之以恒。”
“有些企业之所以失败，就在于它们对运营的关注超过了对品牌的关注。CHANEL和DIOR等是仅有的几个每年高级定制服饰系列的品牌。有些人只看到了一些品牌不惜血本的投入和高级定制服饰系列无法为其带来丰厚的利润，但其实这样的做法是为了塑造品牌形象，而品牌的塑造绝对不能三天打鱼，两天晒网。”世界知名奢侈品品牌的做法，坚定了张志峰的信心。
早在几年前，张志峰就着手从云锦以及中国“四大名绣”中挖掘织制手法，用于高级服装定制。即使是在如今不景气的经济大环境中，他依然坚持做着他“该做的事情”。
2008年12月20日，NE・TIGER以其旗下的中国国服高级华服系列在日本东京亮相，拉开了其全球巡演的序幕。这是NE・TIGER继11月5日在北京“2009中国国际时装周”上“国色天香・华服大典”高级定制服装后，首次将“2009春夏华服系列”在海外展示。
坚持走奢华路线，并且达到自己理想中奢华的高度，并不是一件容易的事情。张志峰的做法，是在高级定制服装的工艺上做足文章。比如说，一些当代人过去从未听过的工艺，被运用在2009NE・TIGER高级华服系列上，出现在大众的面前，其中就包括被誉为“织中圣”的缂丝。
“缂丝在中国有4000多年的历史，其工艺在唐代达到登峰造极的程度，一幅上等宫廷缂丝作品，可以使用纯金线、纯银线、孔雀羽毛等多种名贵材料进行缂织，再配以手工刺绣，整幅作品雍容华贵，巧夺天工。缂丝工艺在明、清两代只限于为帝王服务，缂丝作品为皇家垄断，是皇家制作龙袍的御用工艺。可以说，缂织技艺在刺绣及织锦工艺中已经达到了顶峰，没有可以超越的技艺空间了，真正的奢侈莫过于此。”张志峰说。
品牌的根在中国
中国人对于奢侈品的概念有些不太成熟，这是当初张志峰遇到的最大困难。尤其是在品牌刚刚创立的时候，许多中国消费者对国外奢侈品顶礼膜拜，而对中国奢侈品品牌却是嗤之以鼻。
“这是对中国奢侈品的误解，也是对中国奢侈品的错觉。奢侈品最重要的是代表了一种生活态度和生活方式。中国奢侈品若想真正立足于世界，必须有我们独自倡导的生活态度与生活方式。品牌不仅仅等同于产品本身，它还代表了更多的文化属性和社会特征。而这些最重要的东西，都来源于品牌的根。品牌必须有根，NE・TIGER的根在中国。”
“事实上，纵观全球，无论是西方的北欧、意大利，还是东方的日本、韩国，他们的创新设计都深深地植根于民族文化的基础之上。但令人遗憾的是，许多设计师仅仅把创新设计简单地理解为款式的标新立异。要确立中国奢侈品品牌的顶级地位，不仅要有令人称绝的外在形式，更要赋予品牌华夏文明与中国精神的内在境界。”
“NE・TIGER有别于西方奢侈品品牌的地方，就在于我们的设计植根于华夏五千年深厚的文化沃土。去年我们推出了华服系列，采用中国传统的织造工艺，将苏、粤、湘、蜀四大名绣的特色巧妙地融为一体。包括2009年，我们运用的中华文明传统织造工艺殿堂顶级的缂丝工艺，都来源于中国历史。”
张志峰很早就走出了国门，他说出了国反而更爱国，因为知道该热爱什么，正如他对于中国传统历史、文化的执著。
“我们需要积累历史经验，先练内功，不急躁，不冒进，先做精，然后再做强。我不是一个有野心的人，但我是一个有梦想的人。奢侈品有一个很重要的特性就是梦幻性，我希望NE・TIGER能进入世界奢侈品品牌之林，带给更多的人梦想。”张志峰说。
张志峰的奢侈观：
■奢侈品倡导一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品对于当代中国人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。
■奢侈品的内涵代表一种整体优雅和尊贵的气质。几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质所感染，潜移默化地与这些品牌的气质互相融合，人、物合一。每个奢侈品品牌都被一群天才与智者赋予人类的向往与想象，并把这些灵感与灵魂塑造成一种独特而美妙的气质。而追求这一品牌的人首先认为这种气质是自己迷恋或尊崇的，拥有这一品牌便是将这种气质附载于自身。这是一个从似我的外在气质到自我的内在气质的转化过程，从“我迷恋的气质”到“我标榜的气质”再到“我洋溢的气质”。
■在世界奢侈品100多年的历史脉络中，今天的中国极有可能在时空上成为全球奢侈品的第三级台阶。无论从时间还是从空间看，百年历史孕育了欧洲成为奢侈品第一级台阶；第二次世界大战后美国成为头号经济强国，以半个世纪的繁荣，美国成为奢侈品的第二级台阶；日本最近30年的经济起飞和中国最近20年的崛起，客观上，东亚已经成为奢侈品消费的第三级台阶，但现在尚未成为奢侈品品牌的第三级台阶。日本作为全球第一大奢侈品消费国，近15年间已经催生了数个奢侈品品牌。相比之下，迄今为止，中国尚无一个真正意义上的国际知名的奢侈品牌。
■中国创建奢侈品品牌必须具备四个关键前提：首先，必须以创造性和文化内涵吸引客户，独特的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力；其次，必须以高品位的质量确保一个品牌的生命力，精品意识与精尖品质是所有奢侈品的基石；再次，必须立足创建一个国际性的知名品牌，而非仅仅是一个中国知名的品牌；最后，必须在全球范围内发现并满足客户需求，因为中国奢侈品的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在于国际市场。
“土豪”这个词迅速在中国流行，与“屌丝”一样，刚开始的时候，“土豪”带有某种程度的贬义，类似“暴发户”，但是随着各种以iPhone5S为代表的“土豪金”产品的流行，“土豪”变成了一个中性词。犹如很多人自嘲“屌丝”一样，很多人也开始自称“土豪”，“人人心中都有一个土豪”、“宁和土豪做朋友，不与愤青做闺蜜”，土豪已经不再是一个单纯的社会现象，而成为一个消费群体、一种消费行为的代名词，土豪不仅仅指那些家财万贯、富得流油的富裕消费群体，也指那些渴望“土豪化”的群体。如何捕获土豪芳心、与土豪做朋友成为品牌的机会。
土豪是怎样炼成的
那么，到底是什么在推动土豪消费？
彰显自我与身份识别的心理。一项针对中国城市消费者的调查数据显示，60%的中国消费者表示“名牌可以提高一个人的身份”，而且这个比例每年以3%～5%的比例在不断上升。与发达国家的市场不同，中国的消费市场还处于不断的变革当中，人们利用名牌来装点自己、彰显自我、凸显自己的社会地位，成为一种独特的心理，无论是屌丝群体还是富豪群体，用品牌装点自我成为一股潜在的推动土豪消费的重要力量。
主动炫耀与摆阔心理。中国当前的富裕阶层，大多是改革开放以后抓住了机遇，白手起家而获得财富的，早年也曾经历了艰难困苦的阶段。因此，当他们拥有财富之后，就急于证明自己的“不同”，也是为了向社会展示自己努力赢得的成功，这种主动炫耀与摆阔的心理，给很多的昂贵的奢侈品和稀缺性土豪产品创造了市场机会。而这种心理也影响到今天很多还处于社会的中下层的“屌丝群体”，他们本身非常向往土豪的生活，但现时还没办法企及，这让他们心目中有一种隐藏的土豪化消费心理，加上很多信息的渲染，屌丝一旦翻身，立马变成土豪，这也是“屌丝逆袭”成为一个社会现象的主要原因。
小富即奢的心理。数据显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，较之美国年轻25岁，目前主力群体集中在25？45岁，而月收入万元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消费者。世界奢侈品平均消费支出水平占个人财富总量的4%，而中国有部分年轻的“月光族”，奢侈品支出往往会达到个人收入的40%以上，甚至很多消费者即便吃的差、住的差，也得消费奢侈品，这也造就了中国特殊的一种消费文化，即“小富即奢”。
社会阶层的群体演练。很多时候，人们通过消费实践、透过消费模式中的符号使用，建构他们的自我社会群体认同，因此，消费者购买的不只是一件单纯的、可以使用的实用商品，还要透出这样的信息：消费者本人近似某种人或对某种生活方式拥有主张。这个现象在中国尤其明显，很多人的消费都是在做“阶级演练”，即不管你是不是土豪，是不是富豪，任何阶层都在通过自觉性的或者偶发性的消费，来试图寻求阶层的认同感，或者标榜自己也属于那个阶层，也因此，中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费文化风靡的国家，土豪就实现了从暴发户、高富帅到屌丝的完整穿越。
结合法国哲学家齐美尔《时尚的哲学》看，中国有两种力量在推动着土豪消费：首先，下层群体力图爬上社会流动的阶梯，因此追逐土豪化的符号；而那些处于社会金字塔顶端的土豪群体，则不断追求新的消费符号，以确保自己不被模仿，从而建立土豪的独特区隔。这种土豪的同化和异化的博弈和互动，让“土豪”成为一个新的经济现象。
如何捕获土豪们的芳心
那么，仅仅依靠符号就可以捕获土豪们吗？这已经不够了！“土豪”正在和“暴发户”一词拉开距离，“土豪”这个词的流行，以及很多企业在土豪产品上的推波助澜，让中国的富裕群体找到了一个全新的，可以尽兴地享受奢华和享受极致奢侈的理由。
金色为王。黄金的价值，赋予了金色奢侈、富足的象征意义，在工业设计中，金色是时尚高贵的含义，在中国，金色更像是向往权力宝座和皇族宫殿的隐喻，因此推出金色版本的产品，一定会让土豪大为开心。事实上，土豪金在时尚界已经流行多年，只是现在由于这股新风潮的推动，各个奢侈品品牌开始推波助澜。例如，2014年春夏时装周将金色推上了时尚舞台，奢华金色引领时尚潮流，刘嘉玲等众女星演绎土豪金时尚魅力，LV推出了金色包，随后，土豪金开始在跑车、浴缸、钢琴、年历、高跟鞋等流行开来。
利用名流区隔社会阶层。土豪的心理是什么？就是自己拥有的东西大多数人买不到。因此，如果你的产品能够利用名流背书或者与名流有关系那你就能够捕获土豪。比如19世纪中叶，蒂芙尼（TIFFANY）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想；LV使用戈尔巴乔夫、阿加西等做代言就是奢侈品与名流站在一起的表现。很多奢侈品常常在宣扬只有成功的、有地位的人才可以享用，无形中制造了一种阶层划分，这种潜在激发土豪攀比心理的营销，会让很多土豪争先恐后地来追赶。
私人定制。如今，你只需要花更多的钱，就能让品牌为你定制一件世间独一无二的产品，而且定制不仅在产品领域，还在旅游服务领域。例如，消费者要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋，需要等上几年时间，因为它的每一块皮革都要经过多方的设计和分析，同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责。而高端定制旅游也成为近年旅游市场发展最迅速的板块，2013年7月，荷兰一家名为SXC的太空旅游公司在香港设立亚洲分部，推出了太空定制旅行票，其豪华套票售价135万元，瞄准的就是中国的土豪。
视觉为先。要让土豪喜欢，必须视觉上要有清晰的识别性，并且，大家一眼就可以认出来，包括简洁醒目的品牌LOGO、设计独特的产品包装、客户体验等。例如LV、爱马仕等都会在产品上打上大大的LOGO，以显示品牌的视觉感——土豪们希望告诉别人，自己穿的和用的是什么。同时，对终端视觉的传达，也成为品牌演绎内涵、实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段，几乎所有瞄准土豪的国际顶级奢侈品牌的专营店都重视并设有橱窗展示，例如，路易·威登世界各地旗舰店，都喜欢用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外延，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。
个性化专属服务。让土豪感受到一切都是私人化、专属化的服务，愿意不顾一切地奢侈。例如，一部VERTU手机，普通版一般售价为十几万元人民币，最高可达90多万元人民币不等，购买VERTU手机的同时，用户还将享受到“VERTU管家”的服务，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，不论你想要查询各种手机服务资料，或者是交通、娱乐、饮食、酒店等的资讯问题，会有专人为你解答疑难，而且服务遍及全世界各个大城市，简直是一个超级贴身秘书。
反土豪营销：低调奢华有内涵
任何事物都有两面性，当一批土豪在进行着极致的LOGO崇拜和炫耀的同时，另外一些土豪已开始转向低调消费奢侈品，对于这些土豪而言，真正的贵族，应该是打扮得保守低调，但身上携的却可能是祖父传下来的精致怀表？？
“新土豪”特征。反土豪营销，诉求的是生活方式，诉求的是宁静，犹如网络上疯传的新土豪的标准一样：“从戴金链子转成戴佛珠，从喝白酒转成喝红酒，从西装领带转成中衫布鞋，从打炮转成打高尔夫，从搓麻将转成打德扑，从开奔驰转成跑马拉松，从游山玩水转成山中辟谷，从投资夜总会转成投资拍电影，从狐朋狗友转成EMBA同学会。”这就是新土豪的特征，这是土豪另外的一面。
更重品位的“轻奢侈”。很多中产阶层和年轻人，有反土豪的心理，追求内涵与文化，避免和土豪一致，希望区隔，产生另外一股潮流——“轻奢侈”。价格不要顶级，品质要保证，要有文化内涵的奢侈品也会流行。土豪金还是轻奢侈，在中国将会成为时尚奢侈消费的分水岭，而这两个方向代表的是两股消费力量，奢侈品可以利用分品牌来做区隔，新品牌可以直接切入两个中的一个。反土豪的人们并不想让别人知道自己已经在阶层上处于社会上层，而是希望自己能够在生活中的某些场景或者细节上有更好的奢华体验，或者让别人感受到自己的品位。
“小而美”。对于这些反土豪的消费者而言，小物件比大物件有意义。反土豪的消费者往往更愿意购买那些奢侈品牌不显眼的小件产品，这直接催生了类似包、围巾、手表、项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等大品牌的小物件市场，例如，LV出售的钥匙扣、名片夹、领带等就很受反土豪消费者的钟爱，而普通白领如果想要入手爱马仕品牌又不想被划入土豪行列，那么通常会选择其丝巾产品。
反土豪者的奢华逻辑。反土豪消费者对于奢华的追求，一定不会处处炫耀，而只会在自己认为应该奢华的消费中追求奢华。例如，2000块钱只能买1/10个CHANEL的包，却能买全套CHANEL护肤品，买护肤品的奢华体验和满足感一定大于包；600块钱是一件CHANEL小花呢上衣1%的价格，却能买一小瓶No.5香水，那么买5号香水自然就是平民的最优选择。《欲望都市》里的凯莉，有一天忽然发现自己光是鞋就拥有几百双，每双均价300多美元，却始终租住在狭小的公寓里，这就是反土豪的时尚逻辑。
以副线品牌出击。老牌奢侈品，针对反土豪的轻奢侈，策略就是推出副线品牌 （Second Line），设计不同的产品，以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。例如，ARMANI推出了售价较为亲民的副线品牌A/X，新鲜青春的时尚气息，又不失主线原有的高贵优雅设计感，受到年轻人的广泛欢迎，也因此扩大了品牌的市场份额。而CARTIER针对不同的群体推出不同的产品。让一位年薪不超过10万元的白领可以经常踩着CELINE的鞋，拿着LV的包包，用着MONTBLANC的钢笔，是奢侈品牌轻奢侈化值得探索的新定位。
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