[关键词] 12岁儿童；龋齿；牙龈出血
[中图分类号] R780.1[文献标识码] A[文章编号] 1673-7210（2014）05（a）-0100-05
Investigation on oral health status of 12 years-old school children in Langfang City and its associated risk factors
LIU Min1 GAO Ping2 SUN Peng1 HAN Yongcheng1
1.Department of Preventive Dentistry, Beijing Stomatological Hospital Affiliated to Capital Medical University, Beijing 100050, China; 2.Langfang Maternal and Child Health Care Center, Hebei Province, Langfang 065000, China
[Abstract] Objective To investigate the oral health status and associated risk factors of 12 years-old school children in Langfang City, Hebei Province, in order to provide basis for development of targeted oral health promotion project. Methods Cross-sectional study was adopted. A multiple stratified and cluster randomized sampling method was used to gain 907 12 years-old school children from Guangyang District, Sanhe City, Yongqing County, Hui Autonomous County of Dachang and Wen'an County of Langfang City. Oral health examination and structured questionnaire were used to collect related information. Results The prevalence of permanent caries was 28%, DMFT was 0.51, the percentage of filled teeth among filled and decayed teeth was 18%. The pit and fissure caries of first molar consisted of 77%, and the percentage of children with dental calculus was 29%. Questionnaire survey results showed that 44% of children reported to brushed teeth twice a day; the percentage of children reported gum bleeding was 45%; however, only 8% of children recognized they had gingivitis. 33% of children claimed they could gain oral health knowledge in school. Conclusion Sealant program is recommended for high caries-risk subgroup of 12 years-old school children based on the high prevalence of pit and fissure caries in first molar. School-based and integrated oral hygiene instruction program are urgently needed.
[Key words] 12 years-old school children; Dental caries; Gingival bleeding
世界卫生组织（WHO）规定患龋水平以12岁儿童的龋均作为衡量标准，根据既往流行病学调查结果，我国12岁年龄组恒牙龋均一直低于1.1，属于“很低”的等级[1-3]。近些年人们物质生活逐渐提高，口腔保健的发展相对滞后，有可能导致患龋增加，世界上一些发展中国家正经历这样的进程[4]。因此有必要定期监测各地12岁儿童的患龋状况和相关行为危险因素，从而有针对性地采取防治措施。我国中老年人牙周疾病负担重，根据2005年全国口腔健康流行病学调查报道，35~44岁中年人的牙周健康率仅为14.5％[2]。青少年时期养成良好的口腔卫生习惯，保持良好的口腔卫生状态能从根本上预防和控制牙周病[5]。根据全国及各地既往口腔流行病学调查报道，12岁儿童口腔卫生状况差[2-3，6-7]。
廊坊地区尚没有开展过口腔流行病学调查，近些年地方政府认识到口腔预防保健的重要性，计划开展口腔健康促进项目。为此本研究的目的是调查廊坊12岁儿童的口腔健康状况，了解其相关的危险因素，为有针对性地制订口腔健康促进策略提供依据。
1 对象与方法
1.1 研究对象
廊坊市辖2个市辖区（安次区和广阳区）、5个县（三河市、霸州市、香河县、永清县、固安县）、1个自治县（大厂回族自治县），代管2个县级市（文安县和大城县）。首先按照行政区划分进行分层抽样，从2个市辖区中随机抽中广阳区；从5个县中随机抽中三河市和永清县；大厂回族自治县纳入研究；从2个代管县级市中随机抽中文安县；共5个地区纳入研究。12岁儿童从小学6年级或者初中一年级中选取，每个区县按生源类型分为城市为主和城乡混合两层，每层内抽取1所学校，选取抽中学校内所有12岁儿童。本次调查首先向所有被抽中的学生发放调查问卷925份，在口腔检查当天收回问卷，完成口腔检查并收回有效问卷的学生907名，应答率为98%，没有应答的学生主要是因为口腔检查当日未到。
1.2 临床检查
口腔检查在学校现场进行，使用人工光源、口镜和CPI探针。龋齿的检查参照WHO标准[8]，只记录成洞的龋坏，分别记录每个牙为完好、龋、因龋充填或者因龋缺失（DMFT）。本次检查将龋坏牙（DT）和因龋充填的牙（FT）分为窝沟来源、光滑面来源和不能区分三种类型，判断的依据参照第二次全国口腔健康流行病学的调查方法[9]。所有前牙的龋坏（或者充填体）均记录为光滑面来源，前磨牙和磨牙的龋坏（或者充填体）区分来源，具体如下：①如果龋坏（或者充填体）只位于窝沟点隙或者光滑面，则分别记录为窝沟来源或者光滑面来源；②如果窝沟点隙或者光滑面分别有龋坏（或者充填体），则记录为光滑面来源；③如果龋坏（或者充填体）波及范围大，残根或者残冠则记录为不能区分。两名经验丰富的检查者完成所有临床检查。两名检查者对龋判断的标准一致性检验Kappa值为0.84，属于完全可靠的范围。
记录牙结石状况，检查16/17、11、26/27、36/37、31、46/47指数牙，有牙结石记为1，没有牙结石记为0，缺失牙记为X，其他情况记为9[9]。用Dean氟斑牙指数检查氟斑牙状况[10]，0为正常，1为可疑，2为很轻，3为轻度，4为中度，5为重度，9为不做记录。两名检查者中，一名具有多次氟斑牙检查经验，该研究者检查的样本进行了氟斑牙评价，另一名研究者没有进行过氟斑牙检查的培训，其检查的样本人群没有评价氟斑牙情况。
1.3 问卷调查
采用结构问卷，由学生自行填写，本问卷之前用于2005年全国第三次口腔健康流行病学调查[2]和北京地区系列流行病学调查[3]，主要内容包括：口腔卫生行为和饮食习惯、就医行为、自我口腔健康和全身健康评价、对口腔保健的态度、对牙龈炎和含氟牙膏的认知以及口腔保健知识来源等信息。
1.4 统计学方法
口腔检查表和调查问卷双录入Excel，核查无误后转入SPSS软件，分别进行描述性统计分析和双变量相关分析。计量资料数据用均数±标准差（x±s）表示，多组间比较采用单因素方差分析；计数资料用率表示，组间比较采用χ2检验，以P < 0.05为差异有统计学意义。
2 结果
2.1 一般情况
共获得有效样本907人，平均年龄为12岁7个月，城市为主儿童406人，占45%，城乡结合部儿童501人，占55%，各地区人数及男女分布情况见表1。
表1 各地区调查对象性别和年龄基本信息
注：与三河市比较，*P < 0.05
2.2 患龋状况
全市28%（255名）的12岁受试对象恒牙有龋坏，DMFT为0.51，各地区之间的患龋率和龋均差异无统计学意义（P > 0.05），见表2。
表2 不同地区12岁年龄组儿童患龋状况
注：DT：龋坏牙；FT：因龋充填牙；DMFT：龋失补牙数
所有受试对象龋失补总牙数为464颗，其中，龋坏牙379颗，失牙1颗，因龋充填牙84颗，龋补充填率为18%。第一恒磨牙龋坏225人，占总人数的25%；龋坏牙数357颗，占龋失补总牙数的77%；除外1颗第一恒磨牙因龋缺失外，其他龋坏和充填体均源自窝沟。在调查人群中第二恒磨牙已经萌出的有607人，占67%，不同牙位龋坏情况见表3。本调查样本只有14名儿童的41颗第一恒磨牙进行了窝沟封闭，接受封闭的儿童比例是1.5%。前磨牙和磨牙的所有龋坏/充填体均位于窝沟，占所有龋坏/充填体的95%。
表3 不同牙位龋坏情况[n（%）]
2.3 口腔卫生状况
本研究有29%的受试对象（259人）能检出牙石，其中，三河市牙石检出率远远高于其他地区，差异有统计学意义（P = 0.000）。各地区牙石检出率见图1。
图1 不同地区12岁儿童牙石检出率
2.4 氟斑牙流行状况
本研究共有571名受试对象进行了氟斑牙评价，其中，文安县的氟牙症指数为0.49，其他地区均小于0.4，详表4。
表4 各地区12岁年龄组氟斑牙指数
2.5 相关危险因素
2.5.1 甜食的摄入本研究有超过36%（312名）的受试对象（应答人数863名）自我报告每天至少进食甜食1次，各个区县之间的分布差异有统计学意义（P = 0.000），见图2。睡前进食甜食的行为在本调查中极少，只有3%（28名，应答人数898名）。
图2 不同地区12岁儿童每天进食甜食的百分比
2.5.2 口腔卫生行为及对含氟牙膏的认知和使用本研究有44%（395名，应答人数892名）的受试对象自我报告每天刷牙2次及以上，45%（400名，应答人数892名）能做到每天刷牙1次。每天刷牙2次及以上的比例在各个区县之间分布的差异有统计学意义（P = 0.018），见图3。有77%（682名，应答人数884名）的受访者回答没有听说过含氟牙膏，不同区县之间差异有统计学意义（P = 0.000），见图4。在听说过含氟牙膏的学生（202名）中，29%（54名，应答人数185名）报告自己现在用含氟牙膏，42%（76名，应答人数181名）认为含氟牙膏对牙齿有好处，见图5。
图3 不同地区12岁儿童每天刷牙2次及以上的百分比
图4 不同地区12岁儿童自我报告没有听说过含氟牙膏的百分比
图5 听说过含氟牙膏的12岁儿童认为含氟牙膏对牙齿作用的
认知构成比
2.5.3 对牙龈炎的认知本研究有8%（68名）的调查对象认为自己有牙龈炎，58%（517名）认为没有，另有34%（308名）回答不知道（总应答人数893名），但报告刷牙或者吃东西时牙龈出血的比例是45%（264名，应答人数591名），远远超过8%的比例。牙龈出血后77%（202名）的儿童选择清水漱口，41%（107名）会注重刷牙，就医的比例低，只有7%（19名），见图6。75%（670名，应答人数891名）的受试对象已经认识到刷牙出血是不正常的，60%（527名，应答人数883名）认同细菌是引起牙龈发炎的主要原因，58%（511名，应答人数880名）同意清洁牙齿（刷牙、使用牙线等方法）能预防或者减少牙龈出血。
1：注意刷牙；2：清水漱口；3：用盐水或者药物漱口水漱口；4：服用药物；5：请牙医治疗；6：不理会；7：其他方法
图6 牙龈出血后12岁儿童采取各种措施的百分比
2.5.4 对口腔保健的态度绝大部分受试学生对口腔保健持积极态度，认同个人后天保护、定期口腔检查和预防能促进口腔健康，并且认识到口腔对自己生活的重要性，见表5。
表5 12岁儿童对口腔健康态度内容的认同情况
2.5.5 知识来源途径被调查对象获取口腔健康知识的来源比较丰富，其中有约1/3的学生能从学校获取口腔健康知识，见表6。
表6 12岁儿童获取口腔健康知识来源途径
3 讨论
本调查样本12岁儿童恒牙DMFT为0.51，按照世界卫生组织的标准属于“很低”的等级，与以往研究结果相近[2-3，6-7]。绝大部分龋为开放性龋，龋补充填率低，说明治疗滞后。龋洞早期充填成本低、痛苦小而且效果好，建议通过多种途径提高家长对儿童恒牙龋坏的认知，并促进家长带儿童尽快就医，防止龋坏进一步加重。
12岁是第二恒磨牙萌出的时期，本样本人群中第二恒磨牙萌出率为67%，但已有5%的学生发生龋坏，占所有龋坏牙数的11%。提示该年龄段的儿童处于龋易感期，要抓住时机加强干预。本研究中，窝沟来源龋坏占所有龋坏的95%。第一恒磨牙龋坏占所有龋坏的77%，全部为窝沟龋，接受窝沟封闭儿童的比例极低，只有1.5%，而第一恒磨牙龋坏的儿童有25%。窝沟封闭是预防第一恒磨牙龋坏非常有效的方法之一[11-12]，建议在人群中开展适龄儿童窝沟封闭项目。考虑到该地区恒牙患龋率低，在项目开展过程中要严格适应证，筛选出龋易感人群和龋易感牙齿，以免造成不必要的浪费。
廊坊地区属于高氟区，现在大部分区县的饮水经过水氟控制[13-14]。文安县氟斑牙指数超过0.4，流行强度为“边缘”，其他地区均为“阴性”，体现出政府控制水氟浓度的成效。本研究非氟斑牙专项调查，结果仅供参考，同时建议日后开展氟化物摄入和氟斑牙流行状况的系统研究。
本调查中12岁儿童每天刷牙的比例接近90%，但自我报告牙龈出血的比例很高，而且牙石检出率接近30%，说明12岁学生刷牙清除牙菌斑的效率不高。问卷调查还发现12岁学生缺乏口腔卫生相关知识，接近一半（45%）的儿童自我报告有牙龈出血，但认为自己有牙龈炎的比例只有8%。虽然大部分受试儿童认识到牙龈出血是不正常的，但对牙龈出血的原因和预防措施的认知需要进一步提高。三河市牙石检出率显著高于其他地区，可能的原因是三河市受试对象的平均年龄是13岁，而其他地区都是12岁。提示12岁儿童牙石形成速度很快，必须尽早开展有效的口腔卫生干预措施。
此外，本调查中12岁儿童自我报告睡前进食甜食的比例少，说明长期以来多种形式的健康教育取得了一定的成效，但调查人群对含氟牙膏的认知程度低。绝大部分儿童对口腔健康持积极态度，口腔健康知识主要来源于大众传媒，可喜的是有约1/3的学生报告能从学校获取口腔健康知识。提示可以通过学校这一平台加大对学生的健康教育，廊坊属于已经控制的高氟地区，尤其要澄清在该地区使用含氟牙膏的相关问题[15-16]。
综上所述，口腔卫生差、牙龈出血比例高是本研究12岁儿童的主要问题，建议充分利用学校平台加强对学生的口腔卫生指导。12岁儿童第一恒磨牙窝沟龋高发，建议在适龄儿童中开展窝沟封闭项目，但同时考虑到第一恒磨牙在人群中龋坏的比例是25%，在进行窝沟封闭时要严格掌握适应证，筛选龋高危人群。
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（收稿日期：2014-02-10本文编辑：程铭）
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。 3
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，
其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
a: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士
四 主要品牌定位策略分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 XX 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3)广告主题：”佳洁士-使节约”
六 广告表现
1 .非媒介
1)针对青少年：
(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) 、 等;
(综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) 等;
(综合类) 、 、 、 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币
七 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后：对广告效果进行整体评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)
画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四：“佳洁士，始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)
画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。
画面二：男青年在写信
声音：男青年写信的声音，哭泣的声音
特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。
画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了〖7〗
画面六：”佳洁士，始节约“
消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1您觉得当今社会应不应当继续节约?
a应当 b不应当 c随便
2你是否喜欢佳洁士产品?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?
a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?
a高 b不高 c还可以
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?
a能 b不能
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)"佳洁士-节约"牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血
中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，
其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
a: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市
b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士
四 主要品牌定位策略分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 XX 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3)广告主题：”佳洁士-使节约”
六 广告表现
1 .非媒介
1)针对青少年：
(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
2 . 媒介
1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) 、 等;
(综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) 等;
(综合类) 、 、 、 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币
七 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
(二)活动策划
1.产品上市新闻会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后：对广告效果进行整体评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)
画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四：“佳洁士，始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)
画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。
画面二：男青年在写信
声音：男青年写信的声音，哭泣的声音
特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。
画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了
画面六：”佳洁士，始节约“
消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1您觉得当今社会应不应当继续节约?
a应当 b不应当 c随便
2你是否喜欢佳洁士产品?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?
a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?
a高 b不高 c还可以
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?
a能 b不能
消费者关注美白牙膏安全性
广西一家媒体记者近日采购了中华、高露洁、黑妹、佳洁士、黑人、立白等6个品牌的美白牙膏，在某大学实验室内用碘溶液、稀硫酸和淀粉调制出来的溶液作测试剂，结果6种牙膏均使测试剂褪色，报道还称有专家提出美白牙膏中含有美白剂的成分，其中过氧化氢对牙齿本身有一定伤害。
中国口腔清洁护理用品工业协会在《关于牙膏中美白成分安全性的说明》中对这种试验方法提出了质疑，并表示，针对这一问题的实验结果表明，牙膏中添加的香精、发泡剂都会使该溶液褪色，而且很多食品比如柠檬、果汁、维生素C、茶叶也可以使该溶液褪色。
目前我国牙膏用原料执行的是强制性国家标准GB22115-2008《牙膏用原料规范》，其中相关成分具体规定：
当牙膏含有过氧化氢时，应在牙膏标签上注明――牙膏中最大允许使用浓度为≤3.0%，当牙膏中过氧化氢浓度 3.0%；牙膏中无机亚硫酸盐类和亚硫酸氢钠盐类最大允许使用浓度0.2%。
广西壮族自治区质量技术监督局在采访回复中表示，此规范对亚硫酸盐、过氧化氢的使用限量和限制都有明确详细的要求，这两种成分按标准规定是允许存在的，普通消费者在合理正常使用合格牙膏的情况下理应不会对人体牙齿造成危害。
中国口腔清洁护理用品工业协会统计美白牙膏在我国占约30%的市场份额。协会有关负责人表示，国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心已对产品中的过氧化氢进行了检测，含量均符合标准要求；近期国家轻工业牙膏蜡制品质量监督检测中心已经会同广州市质检院积极研究制定亚硫酸盐在牙膏中的定性定量检测方法。
“舒适达”牙膏被罚
自2000年开始，媒体开始纷纷载文对舒蕾的异军突起大加赞赏时，拉芳等一大批日化新秀也陆续走进了人们的眼中。这批被誉为黑马的企业，在一个不被看好的时候，进入一个不被看好的行业，结果演绎了一曲让多数人大跌眼睛的神话。
成为黑马已是无数与拉芳同路企业的愿望。同样的产品，同样的质量，同样的明星广告，同样的市场定位，如果操作的好，谁都会有机会！
可惜，正是这个“如果”，已让多少企业扼腕梦断，壮志难酬，如流星一般在黑夜里划出一道闪亮的光芒，然后彻底的消失在人们的视野中。
在这些想成为黑马的企业里，天王牙膏自去年一面世就来势汹汹，颇有一种挑战者的霸气，甚至有人预言：在牙膏行业，天王将成为一个新的挑战品牌，如果发展的好，完全有希望成为有影响力的品牌！还是那个“如果”，让人们尚未来得及庆祝天王一周岁，就惊奇的发现：去年那个势头不错的产品，如今却已经销声匿迹的无影无踪了！真是来也匆匆，去也匆匆！
天王这匹黑马怎么了？到哪里去了？ 源 起
天王牙膏的生产商是广州倩采化妆品有限公司，和珠三角地区很多类似的化妆品厂一样，倩采化妆品公司主要生产低档洗发水和牙膏。八十年代中期，这些厂的销售模式也惊人的一致：老板既是管理者，同时又是销售员。带着这些产品，倩采的老板陈启泉开始了艰难的创业之路。
短缺时代的起步就在于企业的产品价格合适，品种对路，销售往往就不成问题。当时倩采化妆品公司的主打产品就是天王牌啤酒香波与冷酸王牙膏。凭着创业者的决心与韧性，陈启泉奔波于全国市场，足迹遍布每个日后逐渐成为大型批发市场的地方，如浙江义乌、武汉汉正街、山东临怡等。
十几年风风雨雨的打拼，陈启泉获取的是一份宝贵的市场网络资源。在与这些经销商交往的过程中，无论是利益上还是私人感情上，都留下了深厚的情意。毕竟在那个特殊的年代，厂家无需广告，经销商也无需太费力的做市场拓展，市场只要接受，双赢是必然的结果，因此厂家与经销商的关系要牢靠与扎实的多。陈启泉同时收获的还有资本的原始积累，这也是创业者所追求的终极目标。
然而，这个时候的倩采却始终走低档价位，靠产品价格进入流通市场，并没有建立起属于自己的真正意义上的品牌形象。近年来，随着日化中档品牌的崛起，几乎每个想做品牌的企业都在电视上做起了明星广告，与此同时，这些产品的价格也一降再降，严重影响了那些没有品牌的低档产品的生存空间。
倩采同样感受到了这种扑面而来的阵阵危机。值得陈启泉效仿的就是身边活生生的例子：大哥陈启源在完成资本原始积累后，果断打出“霸王”品牌，几年下来已在广东省站稳脚跟，而且产品的价格也不低。看来品牌操作已势在必行！ 操 作
选择做品牌尽管是一种趋势，但也决非盲目操作了事的。选择做什么行业就是第一件重要的事情。相对于洗发水的热闹来说，牙膏行业则显得要平静许多：品牌不多，广告不多。外资的高露洁、佳洁士属于广告多的企业，而洁诺等就相对少了很多。国内的中华、两面针、黑妹广告较多，本地的也就只有名人。总的来说牙膏企业真正在电视上高频率广告的很少，请明星代言的也很少。显然陈启泉认为这是一个好的机会。切入牙膏市场成了倩采品牌之路的第一个主要发力点。
征集广告语是倩采露出水面的第一招。一时间，在广东省很有影响力的《广州日报》与《南方都市报》上都刊登了倩采公司为天王牙膏征集广告语的宣传广告。这个广告一举两得：即得到了公司满意的广告词，又相当于登了一次宣传广告，告诉大家天王牙膏即将问世！在所有的应征语中，“天王，一生的朋友”成为天王牙膏的最终确定的宣传广告词。
接着，就是为天王牙膏寻找形象代言人。似乎是顺理成章的事情，公司想到了以《朋友》一曲风靡的香港歌星周华健。于是，以《朋友》作为背景音乐的天王牙膏广告应运而生。整个广告以周华健刷完牙，开车见朋友为线索，意在突出清新的口感所带来的好心情这一卖点。据说广告的创意也不是来自广告公司，而是出自老板娘的灵机一闪。公司给周华健的出场费也不菲：足足150万！从此举动也可看出天王牙膏意欲成功的雄心。
用明星做代言人，再辅以高密度的广告，天王牙膏开始上市，广告的覆盖面积就相当大。除了广东卫视，湖北、河北、山东、湖南、陕西、四川、重庆、浙江、云南等省市的广告也一并铺开。“人马未出，粮草先行”，在很多地方天王牙膏还没有货时，周华健已经在不停的诉说着“天王，一生的朋友”。想制造轰动效应的天王没有打错算盘，经销商们对天王牙膏的兴趣十分浓烈，打款要货让天王的开端十分顺利，为下一步分销奠定了基础。
为确保出师就捷，在人才引进上，倩采也不遗余力。首先从质量上把关，倩采请来了全国牙膏协会号称五朵金花之一、原中华牙膏的技术总监周鉴礼女士担任天王牙膏的技术总监，这位四川省政协委员的加盟显然给天王的技术底蕴加大了砝码。接着，天王又在人才交流会上高薪聘请大批销售精英。这些精英们都有着丰富的营销知识，有来自芳草牙膏的大区经理，活力28的省级经理，联合利华的省级经理，全力集团的大区经理。优秀人才的充实让天王牙膏出征蓄满了无限的战斗力。 败 局
天王的诞生理应是一场可以值得一书的战斗。在广告、明星的助阵下，有着强大的技术力量和销售优势，天王具备了做大品牌的因素，应该会是一个有冲击力的产品。可是不到一年，窘迫的销售却粉碎了当初设想的每一个美丽的前景。
天王的败局如此迫不及待的出现，究竟是什么原因？让我们先从最朴素的4PS理论来做分析。 产 品
选择正确的行业与产品，在市场发展的任何阶段都是企业成功的首要环节。倩采选择牙膏做为突破，最主要的原因是这个市场竞争的白热化程度要远逊于洗发水。但是在看似平静的微澜下，牙膏市场又是怎样一番景象呢？
据最新的调查报告表明，近三成的消费者使用高露洁，中华位居第二，佳洁士紧跟其后。这三大品牌的市场份额已近六成，处于第二军团的洁诺、黑妹等一共占据着三成的市场。国内其余几十种牙膏品牌则只有近一成的狭小空间，生存环境可谓极其之恶劣。调查还表明，三大品牌的提及率很高，已在消费者脑海里刻下了深深的烙印，以至于可以脱口而出，自然在购买时的忠诚度很高。
很显然，天王牙膏面对的市场之所以不那么激烈，实在是因为强势品牌影响力的根深蒂固。如此高的知名度也意味着名牌产品所下的功夫收效颇佳，短期内牢固的地位是难以撼动的。对于这些品牌而言，天王的优势已荡然无存。想突破，就得从产品本身的特质入手。
天王最初的产品是定位于中草药，强调防酸性。而从消费者对牙膏功效的关注度来看，中草药概念只是第六位，之后推出的珍珠钙牙膏的含钙概念也只在关注度上排第七。而对于消费者购买牙膏的影响因素来说，产品功效是排第一的。功效上选择的鲜明性不强是天王牙膏的第一伤痛。其后，天王又相继推出了全效和绿茶牙膏，也同样淹没在一大堆功效类似的产品中间。 价格
合适的价位是产品能够被消费者接受的最直接途径，同时良好的价格体系也能实现产销两方的利润空间，为市场拓展打下好的基础。
但是，耗巨资请周华健做广告代言的天王牙膏显然希望树立起中高档的产品形象。最先推出的防酸牙膏和珍珠钙牙膏出厂价就是2.35元，结果在流通渠道里价格太高无法走动，之后推出的全效和绿茶牙膏虽出厂价降到1.85元，依然无法顺畅的启动市场，而这些产品都不能推动，更枉论2.75元的中草药和3.05元的防蛀牙膏。同样功效的产品，冷酸灵和中华要便宜的多，外资品牌也有了很多低价产品。
天王的“高档形象”之路困难重重。这里面有两个重要条件：一是天王是否有足够的资金和信心坚守高档之路；二是天王牙膏是否有足够的差异性来支持高价位。很显然，这两个条件天王都无法满足。
价格为天王蒙上了一层阴影，成了第二大伤。 渠道
应该说，倩采在十几年创业过程中苦心培育的遍布全国的经销商网络是天王牙膏的一大杀手锏。天王之所以敢先打广告，也在于经销商的热情呼应，没想到会在渠道上受阻。
天王的商大多是靠经销低档产品起家的，对产品的推动主要是靠价格杠杆，不需要什么价格体系的设计，也无需对销售渠道进行规划。天王牙膏想打造品牌，自然有一套规范的营销体系，但商们在进行品牌操作时明显力不从心，他们依然按照以往的模式进行销售。大多数经销商在自己的区域里到处发货，没有对区域的整体规划，也没有建立科学的分销体系。为了上销量，只要下级经销商要货，他们便视要货量的不同，给予不同的价格，也不管他是二级市场还是三级市场的客户。结果，整个市场窜货严重，价格十分混乱，严重打击了分销商的积极性。
同时，天王单兵作战，将赌注全部压在了牙膏上。可是，单一的产品不能满足经销商对产品线的要求，也不能分散经销商经营的压力，所以，一些经销商在进货之后受到产品价格和渠道受阻的双重困扰，不得不要求退货。
一个嗷嗷待哺的新生儿，因为没有细致的呵护，就这样遭受一场大病，奄奄一息。渠道成了天王第三个伤痛。 促 销
广告促销是日用消费品有效的推广手段，然而轰轰烈烈的广告下来，周华健并没有给天王带来更多的朋友。从广告中我们可以看出，这个广告主要是讲中草药牙膏，但诉求点却是好心情。在对消费者的随机调查中发现，大多数消费者对产品要表达的概念很模糊。天王牙膏究竟要说什么，好心情是怎样带来的呢？一个牙膏就可以吗？它究竟有什么东西可以为消费者带来好心情？很遗憾，这个广告没有带给消费者更多的新鲜东西。
而以明星代言的广告，随着很多日化产品的相同做法已对消费者没有特别大的吸引力了。这种桥段雷同的诉求，即使用在牙膏也毫无新意。其实周华健之前还代言过韩国LG的乐喜牙膏。现在这个产品早已销声匿迹。
而通路上的促销，天王依然是普通的做法，经销商买多少产品就送文化衫，小电视等等，不仅力度和同类产品差不多，而且在中途还被截留，根本没有贯彻下去。
一个促进产品销售的手段就这样变了味道，天王又添一伤。
综观4PS，天王在声势浩大的行进中已是伤痕累累，落败的迹象显露无遗。而这还不是致命伤，在天王的操作中，还有着更深层次的硬伤。 伤 痛
天王牙膏入市仅2月，技术总监周女士就因为种种原因离开了倩采。失去了技术支持的天王质量开始出现一些波动，毫无疑问，这对市场造成了一些影响。 公司的管理程序也令人困惑。譬如销售工作，除销售总监负责外，老板也亲自过问。销售人员把市场情况只告诉总监，还会遭到老板的质问：为什么不告诉我？有些时候，同一个问题，老板和总监各有各的看法和意见，究竟听谁的，令销售人员十分困惑。这使得需要及时解决的问题得不到解决，工作效率大受影响。
不到一年的时间，销售总监走马灯似的换了三任，销售政策不断变换。操作过程中的不连续性，让经销商和销售人员叫苦不迭。
第一任销售总监采用的是“大流通，小终端”的作法，主要靠广告在空中轰炸，吸引消费者的眼球；在地面，以省为单位寻找总商，这些商再在自己所辖范围内寻找地级经销商，通过层层分销，到达消费者手中。按照天王当时的设想，省级加上高密度的广告轰炸，应该在短期内见到成效。然而，情况并非像预期那样。因广告费由经销商垫付，他们为了把付出的钱迅速套现，并未考虑市场的承受能力，几乎都在最短时间内，把同等价值的产品拉到了仓库。但是，市场消化是需要时间的。第一次大规模进货之后，后续进货者并不多。两个月后，老板坐不住了。
第二任总监上任后，便马不停蹄地在全国市场进行考察，并针对当时的情况，提出了一些整改措施。但是，老板权衡利弊后，觉得这些意见和企业的实际相差甚远，因此，还没来得及将这些政策全部实施，第二任总监就被炒掉了。此次易人的后遗症是：销售总监曾答应，每个地级市配1名销售人员帮经销商做市场，费用先由经销商垫付，再由公司统一报销。但时过境迁，老板觉得不划算，不愿兑现。最后，天王还是在经销商纷纷提出退货的威胁中妥协，但与经销商的裂痕也由此撕开。
被寄予厚望的第三任总监粉墨登场。上任伊始，他就在四川召开了一次天王牙膏供货会。当时，天王牙膏的形象代言人周华健刚好在成都开个人演唱会。于是，天王请来各地的经销商免费欣赏演唱会，借以显示公司的强大实力。这次供货会，经销商共打款100万元左右，给低迷的天王带来了一线生机。
初战告捷使第三任总监在老板面前说话有了分量。接着，他分析了天王存在的问题，认为天王所有问题都集中在了一点，就是没有实现最终消费，大量产品压在经销商的仓库里。他提出三点措施：一是停止电视广告，减轻企业的资金压力；二是对省级经理进行“换血”；三是将销售的着力点直接延伸到二三级市场的小卖部，实行地毯式铺货。在一个中等城市，他们就聘请了15名深度分销人员。
这些措施从表面看来，都是比较符合天王实际的。比如，由于其他方面操作不到位，广告并没有显示出它应有的威力，反而给企业带来了资金负担，停播广告从道理上讲是对的。但是，这些措施同时实施又给带来了天王的致命伤。当时，天王牙膏大部分在流通渠道，还没有进入终端，尤其是二三级市场的小卖部，此时广告的停播与人员分销造成了矛盾。由于公司要求这种铺货必须是现款现货，但零售店却因为企业没有广告而不愿进货。一个月下来，有的地级市才铺了二三十件货，却要承担十几个分销人员的费用。再加上大面积的“换血”造成经销商与企业的沟通断层，使得企业乱上加乱。
于是，这场变革成了天王落幕前最后一场卖力的演出。颓势日显，迫于经销商退货的压力，天王又在中央台做了2月的零星广告，但是，“亡羊补牢”终究没能给天王带来奇迹。 起 点
而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的销售，取而代之的是低档的品牌——佶佰利和白箭。从产品的名称可以看出倩采又走回了老路。这种与畅销产品的名称类似甚至相同的品牌似乎暗示倩采正在打着擦边球，重又拾起了低档品牌的做法。令人啼笑皆非的是，这种低档产品的做法竟比做天王品牌要轻松甚至效果还要好一些。
一场匆忙的品牌之路就这样夭折！元气大伤的倩采站在了老的原点上。
当然，天王的匆忙死亡是不会让倩采甘心的。毕竟在这场勇敢者的游戏中，还是有成功的典范在吸引着它们的目光。在韬光隐晦中，倩采仍然希望再度重出江湖。
如今,牙膏更像是药。比如最近高露洁一款“专效抗敏”牙膏的电视广告,龇牙咧嘴的画面过后,牙医酷酷地说:“一涂抹,一分钟按摩,一举舒缓牙敏感!”
一管110克,售价30元,“专效抗敏”牙膏在超市的同类产品中格外显眼。不止高露洁,自称抗敏一族的品牌还有舒适达、冷酸灵、佳洁士、黑人、田七等。
牙敏感不是病
抗敏牙膏的机理针对病症机理。首先,什么是牙齿敏感?
撇开牙膏软文上不太科学的介绍,牙科医师通常叫它“ 牙本质敏感症”(Dentine hypersensitivity,DH),指牙齿遇到外界刺激,如机械(刷牙、摩擦、咀嚼)、温度(冷、热)、化学(酸、甜、辣)或渗透压变化等,出现异常酸软不适、疼痛感。在电视广告中,代替这些的符号常常是柠檬、冰块、糖果和冷风。
在显微镜下看牙本质,遍布着许多小洞,像小蟹钻进沙滩后留在表面的气孔。它们其实叫牙本质小管,其下端连接含有牙神经的牙髓,上端就是牙本质表面。一旦牙本质暴露在外,刺激就可能通过小管直抵牙髓。
但发病机制至今仍然神秘。在学界的三大假说中―神经学说、成牙本质细胞感受器学说和流体动力学说―流体动力学说最被认可。即牙本质小管内的牙本质液在起作用。流体的性质决定了牙本质液受刺激后会向内或外流动,这势必引起细胞组织的伸张或收缩,牙髓的神经末梢因此被搅动,疼痛随之产生。
要注意!这是一种症状,却不是一种疾病。症状可以为多种疾病所共有。发作迅速、疼痛尖锐、时间短暂等经典特征,均源于患者的自我感觉。也许是这个原因,关于牙本质敏感的文献、报道一直没得到重视,一些口腔科医师认识模糊,误诊、漏诊也时常发生。
2 0 0 9年,四川大学华西口腔医学院完成了一次针对国内牙齿敏感的流行病学(见本期辞典)调查。常温下使用气枪,距离牙齿表面1厘米吹气3秒钟,检查全口2 8颗牙,并按敏感度记分。结果,在北京、上海、广州、武汉、成都、西安,7939名20~69岁的被调查人群中,牙本质敏感总患病率为29.7%。
“症状中度或症状严重的,我们推荐在抗敏牙膏的基础上应用高浓度含氟涂料,和牙体修复。症状较轻的,就建议使用抗敏牙膏。”华西口腔医学院预防科主任范旭说。
或堵塞,或麻醉
29.7%。对抗敏牙膏厂商,这无疑是个诱人的数字。
推出“专效抗敏”,高露洁主打一种叫Pro-ArginTM的专利技术。这里的“Argin”,很可能代表占8%的活性成分精氨酸(英文为arginine)。
精氨酸,一种白色晶体,分子式为C 6H 14 N 4 O 2,是一种复杂的氨基酸。而精氨酸抗敏,用的其实是物理方法―堵。当然,最初的准备阶段还是一轮化学反应。
混在摩擦剂、洁净剂、甜味剂等牙膏的基本成分中,精氨酸进入口腔。刷刷,它那含有3个氮的胍基用自己的阳离子与牙本质表面唾液中的阴离子结合成键;刷刷,另一端的羧基则与牙齿中的钙质结合;刷刷,富含钙的矿物质诞生,封闭了牙本质小管,疼痛的通道被阻断。
对抗牙齿敏感,更早是用钾盐麻醉。四川大学华西口腔医学院的调查显示,5%硝酸钾、3.75%氯化钾是大部分抗敏牙膏的主要活性成分。
活跃在口腔中的钾离子,抗敏效果名副其实。当神经细胞处于静态,细胞壁两侧有一个电位出现―外侧的钠离子富集形成正电极,细胞壁内的钾离子富集形成负电极。一旦兴奋产生,离子通道打开,钠离子将顺着浓度差内流,痛楚随之而来。而抗敏牙膏中的钾离子,能够令神经纤维去极化,感觉神经便不再那么敏感了。
以上几种物质的抗敏效果,国外、国内的比较性试验都不多。市面上销售的所谓中药抗敏牙膏,比如丹皮、田七等成分,还没有经过任何权威的临床试验。
牙膏灵不灵?
“三人行,必有一牙敏感。”这句牙膏厂商爱说的俏皮话还有些统计学依据。但如中美史克在网站上介绍舒适达时的指导:“如果进食冷热食品或饮用冷热饮料时感到牙齿疼痛,就证明已经患上了牙齿敏感”,便很不妥。广告里貌似直观的疗效也值得商榷。
事实上,冷热刺激导致牙疼,牙本质敏感不一定是罪魁。牙髓充血、龋病和牙釉质发育不全造成牙髓外硬组织减少等,都有嫌疑。所以专业牙医的建议都会是先诊断,再用药。“患者出现敏感症状以后,不能单纯使用脱敏牙膏。应先经过检查,排除其他牙齿疾病后再决定是否进行脱敏治疗,以免贻误病情”;“对牙本质敏感患者要定期随访。使用抗敏感牙膏刷牙4〜8周后,若敏感症状持续存在,必须重新评估诊断,排除其它原因。”
公众可能没太留意,但牙膏厂商肯定记得―台湾地区卫生部门就曾拆过抗敏牙膏的台。一项警示告知公众:脱敏牙膏的有效成分在降低牙本质敏感的同时,也一定程度上降低了牙齿对龋病的敏感性,如若长期使用,会提高患龋齿的风险!
【关键词】遵义市5岁儿童；龋病；家庭口腔健康行为
【中图分类号】R788 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7484（2012）12-0029-02
乳牙萌出不久即可患龋病，至5～8岁乳牙患龋率达到高峰，5岁组儿童在此区间内。对幼儿而言，口腔健康行为在很大程度上受其父母的影响，儿童与家长的口腔健康行为总称为家庭口腔健康行为[1]。本调查报告依托于2009年遵义市社会发展重点科研项目《遵义市青少年儿童口腔卫生适宜技术研究》，对遵义市 5岁年龄组儿童患龋状况及其家庭口腔健康行为进行调查，现报道如下：
1 对象与方法
1.1 调查对象
此次调查工作将遵义市按2010年第六次人口普查区域划分为 14 个区域，每个区域随机选取一个居民社区或者村附近的幼儿园。儿童乳牙患龋状况调查对象为遵义市5岁组儿童1722名，其居住时间超过 6 个月，同时对其家长进行口腔健康行为问卷调查。检查及调查问卷均合格者纳入调查队列，计1688份，合格率为98%，其中男887名，女801名。
1.2 调查内容
调查内容分为两个方面，一是儿童口腔健康检查，主要调查儿童乳牙患龋的情况；二是口腔健康问卷调查，主要调查儿童的饮食习惯、口腔卫生行为及家长的口腔保健知识和态度等[3]。
1.3 调查标准
本调查的依据是《第三次全国口腔健康流行病学调查方法》，分别采用《口腔健康检查表》和《口腔健康调查问卷》对调查对象进行健康检查和问卷调查[2]。
1.4 质量控制
组织调查和数据录入人员培训并进行一致性检验，Kappa 值控制在0.89～0.95范围。调查问卷数据采用双录入方式，双录入完毕后对数据库核对并纠错。
1.5 数据处理
本次调查结果使用 SPSS（16.0） 软件进行数据处理，计算频数或百分比，使用t检验和χ 2检验对数据进行统计分析。
2 结果
2.1 儿童乳牙患龋情况
患龋率男女之间差异有统计学意义（χ 2=5.20，P0.05），充填率男女之间差异无统计学意义（χ 2=0.16，P>0.05）。
2.2 儿童家庭口腔健康行为情况
2.2.1口腔健康行为
2.2.2口腔健康知识
2.2.3口腔健康知识来源
口腔健康知识来源：电视广播26.5%，报刊杂志17.3%，家人朋友11.3%，医院宣传13.3%，医护人员讲解15.6%，社会宣传5.7%，幼儿园宣教7.2%，孕妇学校宣教0.9%，以上都没有2.4%。
3 讨论
3.1 患龋状况
3.1.1 患龋状况结果显示，乳牙患龋率为 42.09%，龋均 1.53。与第三次全国口腔流行病学调查结果相比，低于全国及西部平均水平。这可能与贵州经济水平、人群好食辣而不好食甜味食品的饮食习惯以及贵州是非蔗糖生产大省 ，人均消耗蔗糖在全国处于中下游水平有关[3]。
3.1.2 患龋率男性明显低于女性，差异有统计学意义（χ 2=5.20，P
3.1.3 充填率为3.14%，表示遵义市5岁年龄组儿童有超过95%的乳牙龋齿尚未得到治疗。说明儿童龋病防治工作任务艰巨，家长和儿童对龋病的危害性认识不足，应引起相应的机构重视。
3.2 儿童家庭口腔健康情况
3.2.1 口腔健康行为：有研究表明3岁前开始使用含氟牙膏每日刷牙2次，并且家长监督和帮助刷牙可降低儿童患龋风险[5，6]。含氟牙膏可减少20%～35%的龋齿发病率，含氟牙膏在工业发达国家中的使用率高达90%[7]。儿童龋病的发生要求有敏感的宿主、口腔致龋菌群的作用以及适宜的底物，而这些底物又必须在口腔中滞留足够的时间[8]。
此次调查显示有超过半数以上家长不能做到帮助和监督孩子刷牙，含氟牙膏使用率较低，仅为11.2%，有半数以上儿童睡前进食含糖食品。提示应加强家长正确刷牙和维护儿童口腔健康相关知识，加强家长含氟牙膏防龋知识，控制儿童睡前进食含糖食品，帮助孩子建立正确饮食习惯。
3.2.2 口腔保健知识：家长认为乳牙坏了不用治疗不正确，认为应该治疗的为69.4%，但仍有21.2%的家长选择不知道。选择牙齿好坏与自己保护关系密切的为79.7%，但仍有16.9%选择不正确。选择口腔健康对孩子生活很重要的为95.8%。不知道窝沟封闭可以预防儿童龋齿的为72.2%，仅有11%选择正确。
在口腔健康知识的认知上未患龋者父母回答正确率均高于患龋者，父母在口腔健康知识方面的认知对孩子是否患龋有一定的影响[9]。而家长对窝沟封闭防龋知识认知仅有11%选择正确，说明家长们对窝沟封闭认识不足。大量资料表明，在乳牙和恒牙列中，龋病的好发牙均为磨牙，而磨牙咬合面的窝沟用牙刷不易刷到裂隙窄长的窝沟底部，因此是致龋细菌及其代谢产物滞留的场所。窝沟封闭后，隔绝了口腔环境中致龋因素，能有效、高质量的预防龋病的发生，而且副作用少，儿童易于接受[10]。
3.2.3 口腔保健知识来源：家长获取口腔健康知识的主要途径是电视广播，其次为报刊，通过医生宣传、学校社区宣教获取相关知识的较少，提示医疗机构，学校社区等的健康教育比较薄弱，有待重视提高。比如将口腔健康教育纳入学校课程，通过儿童将知识带回，在家长会上进行口腔健康知识交流，定期在社区举办口腔健康知识宣传活动，医务人员具有丰富的口腔健康保健知识，可以为前来咨询、就诊的儿童家长宣传口腔保健知识并发放宣传册方便学习。
总之家庭是儿童养成各种习惯的决定性因素之一，只有父母参与，儿童口腔卫生习惯的养成才会成为其日常生活的一部分[11]。所以应在儿童龋病预防工作中首先加强对家长的口腔保健常识教育，提高对口腔健康知识的认知，帮助儿童建立良好的口腔卫生习惯。
参考文献：
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[11] 葛敏.浅谈含氟牙膏对学龄前儿童的影响[J].牙膏工业，2004，（3）：26.
作者简介：
王晓明（1986-），女，吉林吉林，硕士，研究方向：口腔公共卫生
基金项目：
遵义市社会发展重点科研项目（遵市科合社重字[2009]2号）
这不，电视里天天在告诉大家：“某某牙膏让牙齿更坚固、更健康、更亮白”；只要刷过这类牙膏，牙齿用小榔头也敲不碎；还有慈祥亲切、知识渊博的牙医，满口白牙健康活泼的孩子向您热情推荐……只要这些“承诺”是真的，价格贵些又何妨？
而“留兰香”、“美加净”、“中华”这些曾经响亮的品牌，似乎要成为少年或者童年的回忆。
果真如此吗？上月，有着88年历史的上海牙膏厂，被认定为全国唯一的“高新技术企业”。小小的牙膏和高新技术有何关联？有一件事，是天天使用着国外品牌的消费者想不到的：美国一家最大的牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国的牙膏做了3年质量跟踪调查。结论令人惊讶：中国牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。他们的品牌如果不及时进入中国，那么，一旦中国牙膏走向世界，必定会给国外品牌带来威胁。
未必“便宜无好货”
人们常说“便宜无好货，好货不便宜”，事实未必如此。
以含氟牙膏为例。国外第一支含氟牙膏1964年上市，而我国1958年就有了同类产品。美国和英国的产品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相当高。高露洁含氟牙膏中的粉料磨擦剂每吨价格，合人民币5400元到7000元，而国产牙膏采用天然石粉，每吨不过人民币400元。
不仅如此，上海牙膏厂新近研究的碳酸钙技术，完全达到美国牙科学会含氟标准。应用这套技术，每管120克的牙膏和等量的国际品牌牙膏相比，便宜5角至6角。当上海牙膏厂推出碳酸钙牙膏后，对那些国际品牌已经造成冲击，一向价高十几元的“高露洁”如今也推出了4元左右的低价产品。
在一些基本质量指标上，中国牙膏并不亚于国外产品。
“如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果表明，上海防酸牙膏为67％，芳草牙膏为70％，黑妹牙膏为86．8％，高露洁则为82．8％（值低为好）。
中国的牙膏还注意了防治牙病的功效。上海牙膏厂张天宝副总工程师介绍，长期以来，他们一直在研究运用将符合世界潮流的天然物质和中国特有的中草药材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制剂SOD，能有效治疗牙龈出血。不少癌症患者反映，化疗后使用这种牙膏，口腔不易溃疡。这是国外牙膏所不及的。
酒香也怕巷子深 然而，不容置疑的事实是，国外品牌正越来越多地占领中国的牙膏市场，越来越多地受到中国消费者的青睐。
“高露洁”进入中国市场近10年，1996年之前的市场份额还很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“红色的海洋”。1999年，中国品牌的牙膏由95％退至80％（这还主要得益于农村市场）。若干年后，如果他们采用了中国的原料、技术，再加上自身的品牌优质，这两个百分比完全可能倒过来。
“酒香不怕巷子深”的古语在市场经济环境下恐怕很难适用了。上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄感慨地说，我们对自己产品和企业的宣传的确是太不够了。“高露洁”、“洁诺”、“佳洁士”等牙膏去年用于广告宣传的经费都超过1亿人民币，而上海牙膏厂这类投入不到2000万元。
不独于此，国外品牌还将目光投向更远更大的市场，培养儿童消费者对自身品牌的忠诚度，甚至将牙膏免费送到幼儿园、中小学。而国产牙膏的使用者年龄不断老化，促销手段也不多。
侯少雄认为，这种情况是中外经营理念的差异造成的。外国人更注重无形资产的经营，注重长期战略决策。而中国注重有形资产经营，注重近期效益实现，缺乏长远战略目标。
上海牙膏厂去年上交税金上千万元，今后每年要有增长，企业必须不断产生实际效益，用于广告宣传的钱只好“倒算账”。厂长3年一任期，都希望任期内有实际作为，而报表数据只说明有形资产的情况，无法考核无形资产的成绩。据有关部门评估，上海牙膏厂目前有形资产2个亿，无形资产七八个亿。而这些在报表上是反映不出来的。
两个翅膀一起飞翔
要是国外企业怎么做我们跟着做，如此简单的正面交锋显然不行。上海牙膏厂提出的企业发展战略是，让市场和技术两个翅膀一起飞翔。走中国的口腔保健道路，多开发专用技术，生产适合中国消费者的特殊需要的牙膏。
小小牙膏，涉及电化学、生物工程、口腔保舰社会心理等多项学科。上海牙膏厂近年来果断地加大技术投入，和口腔研究所等科研单位合作，自行开发世界先进的泡发剂十二醇硫酸钠、高档磨擦剂磷酸氢钙和全天然成份的山梨保湿剂等。目前，应用新工艺和电脑程序控制新技术生产的十二烷基硫酸产品，与国际最先进的英国阿布兰／威尔逊公司质量水平完全相等。他们申报的多项科技项目获得了上海市高新技术项目的认定。1999年，上海牙膏厂形成规模正式投产的高技术牙膏产品有去渍美白、脱敏止痛、防蛀护齿3大类10个品种，产品更新率达67％。此外，改进配方结构和产品包装步伐明显加快。
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