关键词：跨文化研究 旅游研究 综述
中国是一个旅游大国，目前正处于旅游业迅猛发展的阶段，入境旅游和出境旅游的游客人数均不断增长。文化上的差异使得中国人的传统理念和行为方式与其他国家的居民有很大的差异。作为一个历史悠久的文化古国，中国的旅游吸引物绝大多数是属于文化类的。这就决定了文化因素在中国当代旅游活动及旅游研究中的重要性，也为旅游在文化领域的研究提出了许多重要课题和研究方向。鉴于旅游的跨学科性和文化这一概念的复杂性，旅游在文化领域的研究也是相当宽泛而复杂的。本文旨在对东西方学界与文化相关的旅游研究进行梳理，以期对旅游跨文化进一步的研究打下理论基石。
一、西方旅游跨文化研究
西方的旅游研究大多都是以社会学和人类学的视角来进行的，注重以人为本，因此与旅游者相关的心理和行为方面的研究就成为西方旅游研究中的热点问题，在国外旅游研究文献中占有很大的份额。上世纪90年代西方研究者就已经开始关注文化因素对旅游者心理和行为的影响了。Kim（1998）认为，跨文化研究之所以得到学界的重视,一方面是因为社会内部和社会之间的文化和种族多样性得到认同；另一方面，社会科学领域内出现了更广泛的哲学和方法论的趋向，如后现代主义、现象学等。但他同时也指出，旅游跨文化研究还没有得到足够的重视。
在个人旅游行为和决策方面，Abraham Pizam等（1999）提出，人们的旅游决策在受到心理需求和欲望的影响之外，也会受到个人之外其他因素的影响，会受到他人的影响。他们建立的模型将影响旅游者决策的社会因素划分为4个主要范畴：角色及家庭影响（Role and Family Influence）、参照人群（Reference Groups）、社会阶层（Social Classes）、以及文化与亚文化（Culture and Subculture）。但这一模型忽略了其他模型中非常重要的一些外部刺激因素。Mathieson and Wall (1982) 提出的行为模型里，将决策制定的过程分为5个主要阶段：即感到有旅游的需求和欲望、信息搜集和评估、旅游决策、旅游准备和旅游体验、旅游满意度评价。这一模型以及其他模型，在旅行特点中似乎都忽略了“休假类型（type of holiday）”。尽管有局限性，该模型的设计足以显示旅游的影响就是旅游者决策的结果，并认识到了旅游的影响是动态的，随目的地特点、旅行特点及旅游者个性及行为特点的改变而改变。
国外学者还采用直接法和间接法两种途径对跨文化旅游进行了研究，并取得了一定的成就（梁雪松等，2006）。研究者试图通过直接法来验证旅游者行为存在差异的结果。Sheldon和Fox（1988）则认为：与美国和加拿大游客相比，日本游客在目的地的选择上受食品服务的影响更大一些。而间接法则是从目的地居民和旅游服务者――从业者对各国旅游者的看法上来了解文化差异。一些研究结果显示，墨西哥人对美国人的总体印象是“美国人的典型特征是小心、算计、目的性强且花钱谨慎”。瑞典游客给人的印象是吝啬，法国和意大利游客则被评价为很刻薄。而国外对于中国游客的印象多是“随身携带大笔美金，对名牌产品特别偏爱”，等等。
目前，西方关于旅游者行为的研究已经出现了专题化的倾向。研究者们对旅游动机和游客满意度较为关注，因此在这两方面取得的研究成果也较多。但从跨文化研究的角度来看，关于旅游动机跨文化的研究成果相对较为丰富。这些研究往往会在理论的基础上设计测量量表，一般使用T检验、方差分析技术等多种方法对来自不同国家旅游者各种情境下的旅游动机作比较分析和研究。
总体来说，西方在旅游跨文化领域的研究相对也比较缺乏。随着国际旅游的不断发展和不同文化日益频繁的接触几率，这方面的研究已经体现出其必要性和重要意义，也将会成为学术界普遍关注的研究方向。
二、中国旅游跨文化研究
旅游业的快速发展推动旅游理论研究和学科建设逐渐走向成熟。随着国内旅游业的迅猛发展，在入境旅游者与旅游目的地居民之间日益频繁的交流和互动过程中，会产生许多文化上的冲突和碰撞。在2000-2009年间《旅游学刊》上的1526篇研究文献中，已经呈现出研究关注的重心从经济效益向社会、文化、生态等方面转向的趋势。目前国内关于旅游者行为的研究相对还比较缺乏，研究深度不够，也没有取得什么理论上的突破。关于生态旅游、旅游的可持续发展、旅游形象、文化旅游等问题的研究虽仍十分有限，但正在不断深入发展之中。在《旅游学刊》这10年的文献中模糊搜索与“文化”相关的文献，有效结果（除新闻会议通知之外的学术研究文献）共有196篇，占文献总量的12.84%。其中以关于文化资源和遗产的开发保护研究居多，据笔者粗略的统计共有25篇，此外还有文化旅游（5篇）、旅游对目的地社会文化方面的影响（5篇）、跨文化比较研究（3篇）、旅游文化（3篇）、游客满意度（3篇）等。
（一） 旅游跨文化比较方法研究
国内对旅游的跨文化比较研究到目前为止还十分有限，中国学术期刊网全文数据库2000-2009年的全部期刊当中，关于跨文化旅游研究的文献仅有309篇，且研究重点在旅游翻译及方法（65篇）以上；核心期刊上的相关文献共有73篇，其中关于旅游翻译的文献也占到8篇，其次为跨文化意识（6篇），跨文化交际（6篇），以及跨文化差异、比较分析、旅游影响、旅游行为、旅游态度等；我国旅游学术界权威核心期刊《旅游学刊》上的相关文献仅为9篇，主要研究重点是旅游态度、跨文化和旅游行为。关于比较方法的研究几乎为零。到了2010年，这方面的研究也仅有王健的“跨文化比较――旅游研究的共性思维”，提出了跨文化比较研究应当作为整个旅游研究的共性思维，总结了跨文化比较研究的重要意义，但并没有就具体的研究方法进行探讨。特别值得一提的就是张宏梅等（2009）的“跨文化旅游态度和行为研究：技术、方法和启示”，文中主要介绍了跨文化旅游的研究方法，指出跨文化比较研究与同一文化背景下的比较研究相比，存在语言、概念等值性、量表等值性、测量地点和时间的一致性等问题，对在今后的文化调查研究中进一步优化研究方法和技术起到了重要的作用。
（二） 旅游者行为研究
笔者对2005-2010年《旅游学刊》的1356篇文献进行了统计，其中关于旅游消费者行为与心理方面的文章共有38篇，占样本总量的3%。与西方学者大多从人文关怀的视角来进行研究的情况不同，我国对旅游者旅游行为和心理分析的研究总体上主要是针对具体市场的旅游消费者的决策以及行为的研究。梁雪松等（2006）的“‘文化边际域’中东西方旅游者行为比较研究”通过对入境游客的市场调查，比较了东西方旅游者在价值、行为取向及定势感知上的差异，为减少文化摩擦，增强文化交际能力，制定更有效的跨文化营销策略提供了参考。
（三）跨文化旅游动机研究
几乎每个旅游目的地都有游客认为不能错过的地点，而到这一地点去体验的就是文化。因此，文化旅游者的旅行动机是不同于其他旅游者的，与整个旅游大众相比，文化旅游者有浓厚的怀旧情绪和很强的好奇心（徐菊凤，2005），希望参加当地更多的活动以了解其文化。
目前国内学者对旅游者旅游动机的研究主要集中在对一般性旅游动机的探讨，或者针对具体景点的旅游者旅游动机的实证性分析上。比如吴必虎（1994）对上海市民出游动机的研究和陆林（1997）以黄山为例对游览山岳型旅游景观的旅游者动机的探讨。但更为系统的国内旅游动机研究相对较少，而关于跨文化旅游者旅游动机的研究相比之下就更为有限了。其中主要有：赵华等（2006）对中国入境旅游者的旅游动机及其影响因素进行的实证研究，比较了欧洲、美洲和亚洲旅游者旅游动机的强度差异，提出欧洲旅游者最主要的动机是休闲度假和文化交流，美洲旅游者则比较喜欢探求奇特和文化交流，对于亚洲旅游者来说，主要的动机就是探亲访友和宗教朝拜了；张宏梅和陆林（2009）的“入境旅游者旅游动机及其跨文化比较――以桂林、阳朔入境旅游者为例”，对不同文化群体旅游者的旅游动机进行了跨文化比较研究，使用多组验证性因子分子分析检验了旅游动机修正模型的跨文化适用性，对旅游目的地的管理和营销具有一定的价值。
（四） 旅游地文化开发研究
文化是一种潜在的旅游产品，文化资源是旅游目的地可持续发展的源泉。旅游开发研究的一个重要课题就是如何发掘文化精华，将文化的潜在价值开发、利用并转化为旅游产品，从而提高旅游产品的文化品位。但是，目前国内旅游文化开发的理论研究还处于一个起步阶段，没有形成完整的理论研究体系。彭华（1998）指出关于旅游地文化开发的研究大多还停留在学术层面，而在实际操作中其潜在价值并没有真正被发掘或合理利用，有的甚至是破坏性利用。旅游地文化开发研究应该具有很强的实际意义，因此他从具体的旅游地文化开发策划、自然风光的文化开发、人文景观旅游区的文化开发以及旅游区整体文化形象塑造4个方面来探讨这个问题。他提出，旅游文化开发策划需要解决文化导向、文化主题定位、文化内容策划、文化形象设计等4个主要问题；自然风光的文化开发要注重发掘景观的科学内涵、美学内涵和附会文化资源；人文景观旅游区的魅力在于其民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性；而整体文化形象的塑造就是旅游地文化开发的终极目的。很多学者还从不同角度就具体的文化资源进行了个案分析和研究，如宋振春和朱冠梅（2007）的“世界文化遗产旅游深度开发研究――以曲阜为例”，杨振之和邹积艺（2006）的“旅游的‘符号化’与符号化旅游――对旅游及旅游开发的符号学审视”等。
关于旅游地文化开发的实践研究，国内研究者们已经做了大量的学术努力，并取得了一定的成绩。取得的研究成果大致可以分为3个方面：专项旅游文化开发研究（历史文化、民族文化、宗教文化、节庆文化、服务文化等）、区域旅游文化开发研究（大区域、城市、旅游区、乡村）和旅游地文化变迁研究（旅游对旅游地社会文化的影响研究和旅游地社会文化变迁机制）。
（五） 旅游的社会文化影响研究
随着国内旅游业的发展和旅游研究的日趋成熟，旅游的社会文化影响研究得到了越来越多学者的重视。他们指出，旅游对旅游地文化具有潜移默化的影响和作用，既有积极的一面，也有消极的一面。积极影响包括促进对外文化交流、促进本土文化复兴、本土文化现代化等；消极影响则有本土文化商业化、文化遗产遭受破坏等。一般情况下，只要合理开发，旅游发展对旅游地社会文化环境的积极影响就会大于消极影响。李星明（2002）则从旅游者的角度分析了旅游对发展中国家的社会文化环境的影响，进而结合巴特勒的旅游地生命周期理论、瓦莱纳・施密斯对旅游者的分类论证了游客量多寡、游客逗留时间长短、不同游客类型对旅游地所具有不同程度的影响。近几年，一些研究者也开始注重对旅游地文化变迁机制的研究。杨俭波（2001）认为旅游地社会文化环境是一个系统机构，在旅游介入之前，旅游地是一个以自循环、自流通、超稳定为基本特征的地域空间系统。此时旅游地社会文化环境在没有（或很少）其它外力的作用下而处于静态平衡状态。当旅游地着力于开发旅游资源、改善旅游环境后，伴随着旅游者的大量流入，旅游地社会文化环境系统便在外界各种“流”的注入下改变了过去的平衡状态，平衡系统出现波动和紊乱。
三、结语
通过对国内外学术界多年来在旅游领域以及旅游的跨文化领域所做出的研究成果进行综合分析之后，我们看到,从社会学、人类学出发，秉承以人为本的思想，从跨文化角度来分析旅游现象以及旅游活动带给旅游目的地的影响尽管在目前还极为不足，但却无疑是旅游学科研究发展的趋势和方向。笔者期望能通过对国内外学者和研究人员所做的与文化相关的、从跨文化角度出发的旅游研究进行细致的梳理，能为旅游业的发展和旅游学科的建设提供有力的参考，进一步推进旅游在文化领域的研究进程。
参考文献：
[1]Abraham Pizam,Yoel Mansfeld．Consumer Behavior in Travel and Tourism [M]．NY：The Haworth HospitalityPress，1999．
[2]Kim C.Cross―cultural Perspective on Motivation[J]. Annals of Tourism Research，1998.
[3]Sheldon P，M Fox，The Role of Foodscrvice in VacationChoice and Experience： a Cross-cultural Analysis [J]. Journal of Travel Research.1988.27(3).
[4]彭华.关于旅游地文化开发的探讨[J].旅游学刊，1998（1）.
[5]杨俭波.旅游地社会文化环境变迁机制试研究[J].旅游学刊，2001（6）．
[6]梁雪松，马耀峰，李天顺.“文化边际域”中东西方旅游者行为比较研究[J].旅游学刊，2006（1）．
关键词：旅游者行为；旅游感知；旅游认知；概念
旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视。旅游感知和旅游认知是旅游者行为研究的主要内容。截至2006年9月，在中国期刊全文数据库上输入主题“旅游感知”涉及到的文章163篇；主题为“旅游认知”的文章为166篇。通过“Elsevier SDOS China Consortium”学术搜索引擎，以关键词“tourist perception”进行搜索，涉及文章143篇；“tourist cognition”涉及文章14篇。感知和认知作为心理学研究的重要内容，同样是旅游本源研究中旅游者行为研究的核心内容，如何从旅游者行为研究的角度对这两个概念进行区分和界定，具有重要的理论和实践意义。
一、心理学对感知和认知概念的定义
1、感觉和知觉
心理学研究中将感知分为两个不同的心理活动阶段，其定义也是分别给予的。《中国大百科全书・心理学－普通心理学》将感觉(sensation)定义为：客观刺激作用于感受器官，经过脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性的反映。感觉研究的初始者英国经验主义者J.洛克指出，感觉是一切知识的来源。感觉作为认识过程的初级阶段，它为知觉及其他复杂认识过程提供了最基本的原始材料。通过感觉，人们从外界获得信息。这些信息在感觉系统的不同水平上经过加工，并与已经存储的信息进行对照，得到补充，从而产生了对外界事物基本的反映。因此，感觉是心理行为变化的最基本变量，感觉担负着对复杂事物的简单要素进行分析的任务。知觉(perception)是人对客观环境和主体状态的感觉和解释过程。这个过程不仅同其一种感觉相联系，而且往往是视觉、听觉、皮肤觉、运动觉等协同化的结果。在知觉过程中，人脑将感官刺激转化为整体经验。因而知觉是人对客观事物和身体状态整体形象的反映。
现代心理学研究的主要流派认知心理学派认为感觉是对刺激的觉察，知觉是将感觉信息组成有意义的对象，即在已存储的知识经验的参与下，把握刺激的意义。也就是说，在感觉阶段，人仅仅意识或反映出刺激的物理属性，个体以生理为基础就的感官就可以获得信息。知觉是在过去知识和经验的基础上对一系列连续信息进行加工的过程。这里需要强调的是，知觉和人的知识经验是分不开的，是现实刺激和原有知识经验的相互作用下形成的结果，和感觉相言，具有间接的性质。
对于感觉和知觉概念，心理学界共同的认识是：由感觉而变为知觉，其间要经过选择的历程，感觉是直接的基础，但有了感觉未必会产生知觉；感觉是个体获得此时此地的事实资料，知觉是个体将感觉资料与经验联结而产生的组织；个体靠感觉接受到刺激，但决定其行为反映与否者则是知觉因素。
2、认知
本世纪60年代以后认知心理学兴起，尽管“认识”与“认知”细究起来应有一些互异之处，但从本质上考察，今天所说的认知即传统心理学中的认识过程。认知心理学将人的认知(cognition)定义为个体主动寻找信息、接受信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程。尽管关于认知的研究经历了结构主义、机能主义、行为主义、格式塔心理学和发生认知论等各个心理学派的争论，但心理学家对于认知的研究共同的认识是认知的过程包括注意(从心理上关注一些刺激)、知觉(解释感觉信息以形成有意义的资讯)、模式识别(将一种刺激划归某一已知过程中)和记忆(认知的信息存储和提取过程)。
虽然心理学通常将感觉和视觉区分定义，但事实上，人接受信息是通常是将事物作为整体来认知的，不仅认知事物的个别属性，而且认知事物的联系和关系，即上文中所提到的感觉资料与经验联结产生的知觉。人通过感知所获得的信息并不会因当前刺激物停止作用而马上消失，它会继续保存在人的头脑中，形成个体经验，并在需要时再出现称之为记忆。人脑不仅可以通过感知接受并通过记忆保存各种信息知识，同时还能利用头脑中已有的个体经验去间接地、概括地认知事物，把握事物地本质联系和内在规律，这个过程也就是我们所说的思维。此外，人的认知活动过程都必须伴随一种注意状态，这种状态保证了心理活动对一定对象的指向和集中，以便心理活动得以顺利进行。由此可见，人的认知就是个体借助一定的接收器，通过感知主动获得一定量的信息，并对这些信息进行逐层加工的过程。
二、旅游者行为研究中的旅游感知和旅游认知
国内外对旅游感知和旅游认知的研究多从实证研究人手，以旅游者调查问卷来收集基础数据，通过一定的数学方法进行汇总分析，最终得出关于旅游业组成因素的各种看法。因此，本文所探讨的关于旅游感知和旅游认知的概念，也是从相关实证研究中旅游感知和旅游认知概念的理解和运用中加以分析。
1、旅游感知
在前期的文献搜集中我们发现相关旅游感知的定义。如黎洁、赵西萍关于美国游客对西安的感知研究中定义旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程。AlainDeerop(阿兰・迪克洛普)将旅游者感知定义为：将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程。这些定义都没有考虑到旅游者行为自身的特点，是心理学感知概念的移用。
国外学者对旅游者感知的实证研究从时空角度可以划分以下3种方式：
(1)抽样调查实施于旅游者常住地
在此类的研究中，抽样调查的内容主要是旅游者出游前在常住地对旅游目的地相关信息搜集的过程及前期评价。Lewis和Meadows(1995)、Martin(1996)和Kemal(2006)的研究中突出了对旅游经营者和投资者对旅游目的地总体旅游业的看法，这些看法用感知来加以定义。Cedric(1995)、Roger和Clare(1997)、Andrew(2000)和Bob et al(2002)针对潜在旅游者调查中主要涉及内容为旅游目的地形象和旅游目的地服务，这些都被定义为旅游者感知。Nina(2006)使用图画联想、词汇联想、释放联想(抽象拼贴图)的方法测试了和旅游目的地有一定距离的潜在游客，测试结果被称为旅游者对旅游目的地的感知印象。上述的研究主要是在旅游者常住地进行的调查，受调查对象(潜在旅游者)对于感知对象基本没有亲身的经历和较为深入的了解。
(2)抽样调查实施于旅游目的地
此类研究和抽样调查实施于旅游者常住地的区别是：旅游者已经在旅游目的地进行了相应的旅游 体验。Abraham和Gang－Hoan(1996)将韩国导游对日本旅游者长期交往的经验定义为感知。Kuniyal et al(1998)、Melinda et al(2001)和Petrosilloet al(2006)将旅游者在旅游目的地所感受的环境质量称之为旅游者感知。Simon(2000)、Atila(2004，2006)以旅游者对旅游目的地服务和购物体验评价为对象研究了旅游者感知。Neil(2001)、Michael和Stephen(2002)、Richard(2003)以城市旅游者为研究对象，其研究内容主要涉及城市安全问题，旅游者对城市安全的看法被定义为旅游者在城市旅游目的地的感知。Dallen和Cevat(2003)将横跨美、加国境线上和平花园(PeaceGarden)中旅游者对通关手续和安全问题的看法称之为旅游感知。Gill(2006)研究中将登山探险游客对登山探险经历定义为旅游者感知。
(3)抽样调查分两部分：旅游活动前和旅游活动后
此类调查研究实施于旅游目的地或旅游者常住地，调查内容为旅游活动前预期和旅游活动后评价两部分，其对比结果被定义为旅游感知。研究中有的以旅游者旅游活动结束后对旅游目的地的总体评价为主要研究内容；有的以旅游购物或某一景点的实际体验为研究内容，其研究主要涉及旅游动机、旅游期望和满意度评价，旅游感知的实际来源是旅游者预期的旅游体验目标和实际体验质量之间的对比。
和国外相比，我国从旅游者行为角度对旅游感知的研究要晚很多，其实证研究始于二十世纪八十年代，近两年来呈大规模上升趋势。研究内容主要涉及旅游者抵达目的地前后的感知和经历；旅游中吃、住、行、游、购、娱等社会环境等方面的评价；旅游安全因素的前期评估；旅游地感知距离和常住地距离比较。旅游者在旅游目的地对各种旅游信息的评估；旅游目的地各种综合环境对旅游者决策行为的影响；以及旅游者的实际体验水平的度量。从时空角度看，国内学者对旅游者感知行为的实证研究基本涉及了上述的3种方式，但研究深度和广度上和国外学者相比还存在一定的差异。
2、旅游认知
和上述旅游感知研究不同的是，旅游认知概念的运用在国外较为少见，认知主要用于文章中理论探讨的支持说明，没有针对性的实证研究。相关研究中指出旅游者认知是会导致旅游者价值体系的形成，也就是反映相关的旅游经验；旅游认知是旅游者对旅游目的地综合环境的评价；旅游者社会认知水平会影响旅游者满意度的形成，认知评估导致认知情感状态；旅游者认知经验受旅游者教育水平、信息接受水平和兴趣的影响，不同国家旅游者兴趣差别会影响旅游者的认知水平。这里特别要提及的是Deborah和Richard(2000)在其《旅游者多重价值模型》一文中系统讨论了旅游者认知和旅游者个人价值之间的关系，其研究提出，旅游者个人价值判断是二维空间价值构架而成：内部控制和外部控制以及情感支配和认知支配；其中认知支配的内部控制是旅游者因为兴趣而进行的学习，外部控制是度假地的安全、可告知亲友的知名旅游地和对本国情况的学习。
国内对旅游者认知的研究多是从理论层面上进行的探讨，涉及旅游地认知形象的构成和推广等内容，但关于旅游认知概念的定义在文章中并没有见到。游旭群在其所著的《旅游心理学》中虽没有给出旅游认知的确切概念，但其借助相关旅游研究的成果提出了旅游认知是旅游者在旅游这个特殊活动中的认知，其特殊性表现在旅游过程中旅游者对物的认知与人的认知的交融性。实证研究方面主要涉及旅游者认知程度；涂鸦图和旅游者认知的关系；认知方式中消极情绪对旅游决策过程影响；旅游者对城市、景点、整体旅游印象和服务、价格的评价；旅游者形象认知规律；以及出游前对旅游目的地城市印象的认知等。
从上述的研究看，国内外关于旅游者认知的概念也没有统一的标准，研究者只是运用心理学中认知的定义从旅游者角度对旅游目的地的某种因素进行评价，这些研究的共同之处是研究者在使用旅游者认知概念时或多或少都提及了旅游者经验和旅游者体验质量。
三、旅游感知和认知概念的再认识
旅游是一种复合交叉融合活动，其研究具有跨学科、多层次交叉的特点，不同学科的学者具有不同的认识。经济学者认为旅游是一种经济消费行为；地理学者认为旅游是一种时空经历；社会学者认为旅游是一种社会活动；文化学者认为旅游是一种文化行为；心理学者认为旅游是一种心理感受和体验行为；管理学者认为旅游是一种需要进行管理的群体或个体活动；环境学者认为旅游是一种环境生态活动；历史学者认为旅游是一种历史探寻和历史经历活动(我到哪儿去过)；自然主义者认为旅游是一种自然享受和经历；人文主义者认为旅游是一种人文文化经历等。从本质上讲，旅游是人们以消遣、审美等精神愉悦为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行和逗留的各种身心体验，它是人们的一种短期异地休闲生活方式和跨文化交流活动，其目的性导向强调在深入体验基础上对旅游经历和旅游目的地的总体评价。
旅游者在一次旅游活动中多批次、递进式的消费特点导致其行为模式处于不停的变化当中。旅游者在未开始旅游目的地的活动前，其行为要素涉及旅游动机、旅游偏好、旅游决策、旅游选择、旅游时空行为等考察变量，这些行为和旅游者接触的旅游目的地信息密切相关。此期间，旅游者在动机的驱使下，将外部信息和旅游者原有的旅游经验在个体大脑中不停地进行交换和加工，旅游者此时对旅游目的地相关信息的交换和加工介于主动和被动之间，属于心理学所强调的感知和认知的交替状态，也就是说，在旅游活动前，旅游者感知和认知行为伴随着旅游动机的产生而产生，随着外界信息交换的增加而发展。当旅游者在旅游目的地的旅游活动开始后，因为环境的变化旅游者以实际体验的方式重新开始主动和被动的接收旅游目的地的各种信息，在此期间，旅游者行为受动机、偏好、选择、评价、时空行为、客主交互等行为变量的驱使，感知和认知行为存在于旅游者行为的各个变量中，促进了旅游者各种行为的形成。旅游者这种和旅游目的地之间的感知和认知行为最终在旅游者回到常住地后结束，其标志是旅游者根据亲身体验后给出的关于旅游目的地的主观总体评价。这也说明了，旅游者感知和认知印象的形成不是其先天大脑就已经拥有的，是在旅游环境变化的过程中循环加工和自我调整下逐渐固化和沉积，这个过程和旅游者个体心智密切相关，其最终的平衡是内心自我调节的结果。其形成和演化过程正好印证了发生学关于人类的认识并不是先天形成的，而是在循环往复的通路中发生作用，并会在内在倾向的自我调节下趋于平衡的观点。
心理学中感知初级阶段感觉强调个体被动接受外界信息，认知则强调个体对信息搜寻和加工的主动性。也就是，认知的范围涵盖了感知，认知是在感知被动接受信息刺激并加工的基础上激发个体的注意，并进行主动的信息搜索进行的记忆和思维过程。
基于心理学对感知和认知的定义以及文中旅游研究者对感知和认知的运用，笔者认为旅游感知是旅游者在旅游者常住地或旅游目的地将外部旅游信息被动接收后和自身已有的旅游经验进行对比所形成的和旅游目的地事物密切相关的认识和评价。旅游认知是旅游者在已有感知印象的基础上，根据原有旅游经验或实地旅游体验经历对旅游目的地相关信息主动进行选择、反馈、加工和处理的心理过程。该过程可以发生在旅游者常住地，也可以发生在旅游目的地，以形成对旅游地相关事物的总体认识和评价为最终目标。上述定义和心理学感知和认知概念的区别在于，心理学感知和认知的概念强调对心理过程的研究，旅游者行为研究中旅游感知和旅游认知的概念强调对评价结果的分析。
【关键词】 主观幸福感；积极情感；旅游；生活满意
一、问题的提出
随着社会经济的发展，我国城市居民的可支配收入和闲暇时间增多，旅游越来越成为人们生活中不可或缺的重要内容。因此如何构建一个完善并便于分析的旅游者主观幸福感指标体系，不仅是完善旅游学科体系、发展旅游经济的需要，更对如何提高国民旅游幸福指数具有重要的指导意义。本文将研究旅游对旅游者主观幸福感的影响因素，构建旅游者主观幸福感指标体系。
二、相关研究进展
旅游本身是一种与幸福相关的活动，是人们在满足基本生活需要的基础上追求更高生活品质的休闲方式。近几年，国内外旅游研究者已将旅游与主观幸福感两个领域结合起来从不同角度开展实证研究。
郑雪等人（2004）从心理学角度分析了旅游对幸福感的影响，旅游能提高幸福感的原因在于：社交需要得到满足；能以自己的技能迎接挑战而获得自尊；寻求放松或刺激；做了自己喜欢做的事。亢雄认为正如人为了幸福有许多可以选择的生活方式一样，旅游能够满足人的需求，旅游活动过程中旅游者的体验贯穿旅游始终，给人以快乐、幸福和愉悦。从分析来看，国内外旅游学者主要以需要理论、活动理论为基础，研究旅游与主观幸福感的关系及本质。对旅游本质及主观幸福感内涵的重新解读为本研究厘清这一问题提供了很好的理论解释。
1、旅游的本质
国内旅游学者谢彦君教授认为旅游本质是“体验”，是人们为寻求身心补偿，以消遣、审美、求知等精神愉悦为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行、游览和逗留的各种身心自由体验。依据旅游者参与程度和环境上相关性这两个维度，可划分为四个不同类别：娱乐体验、教育体验、审美体验和遁世体验，这四种类型的体验以综合的形式出现在旅游现象中。
2、主观幸福感
目前，最广为接受的主观幸福感定义出自Diener（1984）的理论，他认为主观幸福感是指人们以自己主观而非客观上的标准为依据对其生活各领域满意度的界定，是对自己生活质量满意程度和情感体验方面的评价。Diener等人（1999）提出了主观幸福感包含一个三维结构：（1）认知因素：总体生活的满意度和对生活各方面的满意度；（2）积极的情感体验：如快乐、成就感、自豪等；（3）消极的情感体验：如羞耻、焦虑、压抑等。
三、旅游对旅游者主观幸福感影响因素分析
本文根据旅游对旅游者主观幸福影响的理论假设模型，通过文献研究、问卷和访谈资料的整理以及中国传统文化对游客影响的基础上分析，提出了由10个维度构成的旅游者主观幸福感影响因素测量体系。以旅游活动要素满意、旅游体验价值与旅游者情感体验作为潜变量，在每一个潜变量下面设定相应的显变量。旅游者主观幸福感影响因素分为旅游活动满意，旅游者情感体验，旅游体验价值3方面。其中旅游活动满意六要素包括是否方便快捷的交通、是否美味可口的餐食、是否干净整洁的住宿方便快捷的交通、是否独特的旅游纪念品和是否高质量的服务；旅游公共服务分为良好的旅游市场秩序和快捷便利的信息服务系统；旅游者情感体验分为旅游者的积极情感和消极情感两方面，积极情感分为旅游活动中感受到放松、快乐、自豪、精神饱满等积极情绪的心理感受；旅游者的消极情感指的是旅游活动中感受到焦虑、忧郁、紧张、沉闷、厌烦等消极情绪的心理感受；旅游体验价值分为旅游者的娱乐体验，即通过旅游活动获得感官上的快乐，消除压力，放松心情，在异于日常生活的体验中感受愉悦、幸福；旅游者的审美体验，即指通过捕捉美好景物的声、色、形，获得感观的愉悦，继而通过理性思维和丰富的想象深入领会景物的精粹，从而获得由外及内的舒畅感觉；旅游者的健康体验即 旅游所具有的陶冶情操、净化心灵的作用，以及因精神健康而获得的幸福；旅游者的学习体验即通过人文类景点，如博物馆、历史遗迹等的游览增长了知识与此同时获得了情感上和思想上的体验；旅游者的交往体验即通过与家人结伴出游，享受家庭的温暖；通过旅游在异地结识朋友逃避孤独、建立或恢复社会关系网；旅游者的逃避体验即通过旅游活动，摆脱了社会关系的羁绊，抛却了大堆的日常琐事寻找生活中另一个摆脱束缚和压力后的真实自我。
从以上我们可以看到游客主观幸福感的获得主要受游客所得到的满意度、旅游情感体验、旅游体验价值三者共同的影响。旅游体验价值的获得更是影响旅游者主观幸福感的主要因素，因为在旅游活动中，个体可以暂时摆脱生活中的琐事，享受愉悦与宁静。
四、研究建议
幸福的旅游不仅要求旅游者能够具有体悟和领会旅游幸福的能力，同时还有赖于社会为人们提供一个通过旅游感受幸福的良好外部环境。
1、完善休闲公共服务，健全旅游安全救援体系
各地应进一步完善国民旅游休闲公共服务的具体措施，加强旅游便捷化设施的建设，建设旅游咨询公共网站、公共场所旅游咨询点，完善道路标识系统等；加强旅游休闲的安全、卫生等保障工作，加强突发事件应急处置能力建设，健全旅游安全救援体系。
2、加强旅游目的地的精神文明建设，提升整体服务水平
加强旅游目的地的道德文明建设，维护正常的旅游市场秩序，防止唯利是图、坑蒙拐骗等丑恶行为的出现；从提高旅游从业人员的文明素质和推行当地居民文明生活方式等方面入手，营造和谐的旅游人际关系和友善的社会环境，加强居民与游客间的交流，从而提升整体旅游服务水平。
3、倡导绿色出行理念、环保出行、亲近自然
让“健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识”，旅游者应树立正确的旅游观念，以一种审美的心态回归原本优雅的旅游，合理安排旅游行程中的时间和活动方式，以一种审美的心态回归原本的旅游本质，如此才能够在真正意义上提高旅游给生活带来的幸福指数。
【参考文献】
[1] 郑雪，严标宾，邱林，张兴贵.幸福心理学[M].广州：暨南人学出版社，2004.222-242.
[2] 谢彦君.旅游体验研究―种现象学视角的探讨[D].东北财经大学，2005.
[3] 亢雄.基于伦理与心理视角的旅游者幸福研究[D].陕西师范大学，2011.
[4] 赵东喜，丁丽英.旅游与生活质量的关系研究―以大学生为例[J].北京第二外语学院学报，2010（ 5） 75-78.
[5] 曹诗图，曹国新，邓苏.对旅游本质的哲学辨析[J].旅游科学，2011（1）79.
【关键词】旅游体验；休闲；旅游体验研究
【作 者】赵红梅，厦门大学人类学与民族学系2005级在读博士生。福建厦门，361005
【中图分类号】C912.4【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X(2007)04-0171-008
Concerns on Tourist Experience and Researches Related
Zhao Hongmei
Abstract：With the view of tourist experience having inherent relationship with leisure，this paper generalizes the researches on tourist experiences home and abroad and makes objective comments on them，in order to attract more researchers with different backgrounds to make further study on tourist experience.
Key Words：tourist experience；leisure；researches of tourist experience
旅游现象中外有之，古今有之。个别的、零散的、偶然的旅游可以回溯到很早的时代，而只有当规模化的大众旅游出现时，才会有人去关注此现象的本质及其形成原因。旅游研究首先发轫于意大利，意大利政府统计局于1899年发表的《在意大利的外国人的移动及其消费的金钱》，是可见到的从学术角度研究旅游现象的最早文献，当时意大利是重要的旅游接待国。此后，对旅游现象的研究因战争而几度兴衰，但总体呈现“高度分散与独立活动”的特征，而且重应用轻基础研究的倾向严重①。比如旅游者研究，对其定义的分歧姑且不谈，多数只针对市场做旅游者需求等方面的分析，而对于旅游者体验，则较少纳入理性思考范畴。谢彦君教授说，旅游体验，应该成为整个旅游研究的核心内容，这话在体验经济时代尤其适用。旅游体验作为体验经济时代的一个典型表征，应该进入学术视野，成为解读体验时代特征与本质的一把钥匙。
“休闲”视野下的旅游体验
旅游，首先是作为一种休闲方式而引起学界关注的，因为在休闲状态下，旅游体验才得以实现。不仅如此，休闲直接涉及体验的本质，在这一点上，借鉴尼采关于“清醒、孤独、梦幻与沉醉”的思想不无裨益。清醒意味着怀疑与批判，孤独意味着审美与超越，梦幻意味着审美中对外观世界的体验，沉醉意味着对世界本体的艺术化投入，这四重体验的合奏便是“自由人”。何谓自由人，从“自由境界”与“自由行为”的解说中可见一斑：“自由境界”是酒神狂欢的境界，是克服阻力的欢乐，是查拉图斯特拉的圆舞曲；“自由行为”则是大创造与大毁灭、是大肯定与大轻蔑，是创造意义的行为，是不断地自我超越的行为，是不断超越人生之痛苦、虚无和泥泞的行为②。可见，“自由人”是自我实现状态下的人，亦即，自我实现的人，才是真正自由的人，因此，自由是人之为人的终极目的。自由体验，在尼采的“沉醉”、弗洛伊德的“升华”等状态中均可获得，不过其却与另一个命题――“休闲”，存在着必然的内在联系。
民族文化旅游研究多数学者倾向于将休闲产业的出现归诸于不断推出的新技术以及某些消费时尚或趋势。 1999年第12期的美国《时代》杂志预测，2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”，譬如美国，其休闲业在国民生产总值中将占有一半的份额；而且会有越来越多的人有条件将生命中50%的时间用于休闲、娱乐。然而，休闲不仅仅是技术、效率累积的结果，而且亦是自由人的本性，它与所谓的“经济理性人”是截然对立的。
休闲学的代表人物杰弗瑞・戈比说，“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力下解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下，为信仰提供一个基础”。照此定义，休闲并非单纯是那种“在一段时间内无所事事”的状态，它是个体安然、自在处置自我的一种状态。席勒在200年前曾有个著名的论断，他说，“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人”。因此，体验的极致――高峰体验的获得必然需要以休闲为前提条件。
关于“休闲”，美国社会学家凡勃伦(Thorstein Bunde Veblen)1899年在其著作《有闲阶级论》(Theory of the Leisure Class)中就有相关论述，不过他强调摆阔式的消费；麦坎内尔在《旅游者：休闲阶层新论》(The Tourist：A New Theory of the Leisure Class)中直接指出有闲中产阶级是出于对“真实性”的寻找，才外出旅游。在法国社会学家乔弗里・杜马泽迪尔(Joffre Dumazedier)“文化”③理论的启发下，人类学视野下的“旅游”概念也与休闲联系了起来。人类学者认为，旅游是某种形式的休闲活动，而旅游者就是休闲中的旅行者，休闲状态下的旅行者是摆脱了重要社会责任与义务的人④。此定义无疑很宽泛，丹尼尔.纳什(Dennison Nash)也曾经对旅游者做过类似的界定，其界定几乎囊括所有离家外出的人。人类学对旅游者的界定，正是由其跨文化研究之特点决定的，各种类型的旅游者，是跨文化研究的基础。然而，杰弗瑞・戈比的“休闲”定义与人类学的“旅游”定义却存在某些共同点，即，人们从世俗中解脱出来，按自己喜爱的方式去度过一段时间，并从中获得价值与意义。旅游与休闲在内涵上的重合，就注定旅游必然具有休闲的特性，因此，将旅游视为一种休闲方式是有充分理由的。
其中，参与性活动最易激起旅游者的休闲心性，并可能产生忘我的高峰体验。在体验时代中，人们尝试做各种各样的事情来获得期待中的体验。彼得・加特曼为现代人描述了可以亲身尝试的28种历险方式：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行、扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒与乘狗拉雪橇⑤。这些方式不同于寻常的观赏审美，它们大都属于另类的极端体验，但正是这类参与性活动更容易使人产生刺激、忘我的高峰体验，而且此类活动通常由旅游业“名正言顺”地供给。
总之，休闲、自由人、旅游体验，三者之间具有必然的依存关系。休闲与心灵的自由自在紧密相关，如果说休闲是自由人的本性，那么旅游也是自由人的本性，旅游中的体验，一部分如狄尔泰所言，正是社会、历史的产物，如旅游中的世俗愉悦体验；而一部分，则是与休闲相关的、自由人的纯粹体验，譬如纯粹的、超功利性的审美体验与投入、忘我、参与性的高峰体验等。在下文中，如无特殊说明，其所讨论的旅游体验均属于与休闲特性紧密联系的、超功利性的体验。
在认识到旅游体验之“休闲”特质的前提下，对旅游体验本质的研究才有可能继续进行，实际上，多数旅游体验研究都存在一个预设，即：只有在休闲状态下，人们才可能获得旅游体验。因此，旅游体验的学术研究，对其内涵的分析较少，而对其现象与诱因的分析居多，以下将对旅游体验研究的主要成果进行梳理，并做出相应评述。
旅游体验研究
旅游体验的理论研究，国外要远远早于国内，其研究视角，归纳起来，无外乎社会学、人类学、哲学以及心理学。在上个世纪七十年代的英语世界，对旅游本质及其与朝圣、仪式、游戏或生命周期之关系的研究，是人类学与社会学的一项基本课题，这些研究借用了人类学者维克多・特纳(Victor Turner)关于仪式与朝圣的论述以及社会学家Mihaly Csikszentmihalyi的“畅爽(flow)”理论。马坎内尔(Mac Cannell)继而将社会学、人类学、符号学进行综合运用，其理论产生了广泛的影响；在以“欧洲―北美”为中心的研究偏好中，格雷本 (Graburm)毅然将跨文化研究方法引入旅游研究中。这些成果，都对旅游体验研究产生了深远的影响。另一方面，旅游研究一直依循“拿来主义”，从经济学、管理学、规划学、营销学、地理学、生态学、美学、史学，到哲学、社会学、人类学、心理学等，多学科研究方法早已司空见惯于旅游研究之中。正是这种跨学科研究方式，使得旅游研究的学科界限日益模糊，每个学科的方法、理论都可能被其他学科所采借，其中，以人类学与社会学的彼此借鉴为甚。
鉴于旅游研究的多学科特点，以下对部分旅游体验研究成果的介绍，将会忽略学科藩篱，偏重理论方面的阐述。
(一)国外旅游体验研究概况
1.朝圣或仪式论
英语世界国家对旅游体验的关注与“真实性(authenticity)”有关。马坎内尔的《旅游者：休闲阶层新论》表达了一个明确的观点：旅游者，就是离开身处的虚假世界，去寻找存在真实性之时空的人⑥。然而，马坎内尔在书中很快打碎旅游者的美梦，他结合戈夫曼 (Goffman)的“前台――后台”理论，进一步揭示旅游的“真相”。他认为，舞台真实性使旅游者追求真实体验的原初愿望成为泡影，那些渴望真实体验的人，相信旅游可以使自己接近真实体验的方向。然而，现实经常是这样的：以为进入了“后台”的人，实际是被带入了预先准备好的“前台”。完善发展的大众旅游体系将旅游者完全包围在舞台化旅游空间中，没有“出口”。即便那些热爱冒险的旅游者，也只是从一个舞台移动到下一个舞台而已⑦。因此，布斯汀(Boorstin)才轻蔑地断言说大众旅游者陷入到巨大的欺骗当中，体验的都是些肤浅的“虚假事件(pseudo event)”。
尽管如此，马坎内尔依然坚持“旅游是现代社会的宗教替代品”的观点，此观点建立在“旅游者是追求真实性的人”的基础之上。在马坎内尔看来，追求真实体验的旅游者，正是宗教朝圣者的现代化身，旅游是回应其心灵最深处渴望的一种神圣诉求，因此，在奔向神圣目的的过程中，旅游者(朝圣者)的体验崇高而神圣。
维克多・特纳与马坎内尔一样，也相信旅游是一种朝圣形式。但是，特纳界定旅游者的“中心”即目标，并未局限于空间上的某个点，而是将之寄托在“他者(the Other)”⑧的反结构⑨中。旅游者的中心，贮存着社会最珍视的价值观，旅游者在此可成为最真实的自我，体验无拘无束的人性，与同伴共同分享“共睦态(communitas)”状态。
美国旅游人类学家纳尔什・格雷本根据旅游的不同时段，将旅游分为“世俗――神圣”两种状态。“世俗”指日常的“平凡”生活，这里指旅游前、后的平凡生活；格雷本强调旅游过程的“非凡(nonordinary)”特性，将之类同于宗教情境下的“神圣时段”。事实上，格雷本是将旅游泛化为一种“世俗仪式”，他从结构、性质、体验等方面对仪式与旅游做出比对，从而得出“旅游是一种特殊的世俗仪式”的结论。当然，旅游从朝圣“降格”为仪式，其解释范围自然会有所扩大。比如，任意一次观光，似乎都是对旅游景点的一次朝拜仪式，它帮助现代人克服现代性带来的失落感，将感觉的碎片修复完好，从而体验到完善、无缺撼的自我。当然，这种类型的旅游，又会反过来强化旅游景点的神圣性。
许多研究成果都证明，相当一部分旅游体验都类似于仪式或朝圣中的阈限体验。譬如，Moore在研究迪斯尼乐园的游客时发现，尽管十分清楚这些商业化旅游吸引物的搞笑性质，旅游者还是体会到类似阈限的体验；而Gottlieb则发现，那些为暂时忘却日常生活之单调的人，兴致勃勃、激情四溢地扮演着“一日国王”或“一日农夫”，从中体验到“另一个我”。
2.多元体验论
多数学者质疑旅游的“朝圣”本质，正如多数旅游者不认为自己有类似朝圣的旅游体验一样。科恩(Erik Cohen)并不否认“阈限”体验的存在，但是他亦认可其他体验类型的存在。在其“旅游体验现象论(A Phenomenology of Tourist Experiences)”一文中，科恩明确而详细地论证了自己的观点。
首先，科恩批判性地总结了对旅游体验的两种认识，即布斯汀的“虚假旅游体验论”与马坎内尔的“追逐真实性”理论，他认为二者提出的这两种旅游体验理论，都过于偏激，不具普适性。就此，科恩提出自己的观点：不同的人渴望不同模式的旅游体验，因此旅游者不止一种类型⑩。
其次，科恩对旅游体验的考察有两个基点：(1)旅游(包括文化、社会生活与自然环境等因素)在现代人生活中的地位与意义；(2)个人与“中心”[11]存在不同的关系，即个人对“中心”的诉求程度不同，从而存在不同的体验模式。这两个因素共同作用，使旅游对不同的人具有不同的意义，从而采取不同的态度与行为，也因此体会与众不同的旅游体验。
最后，根据旅游对旅游者的意义、旅游者对“中心”的认可程度，科恩划分出五种不同的旅游者体验类型。即：休闲娱乐型模式―the Recreational Mode；转移型模式―the Diversionary Mode；体验型模式―the Experiential Mode；实验型模式―the Experimental Mode；存在型模式―the Eixstential Mode
科恩将这五种体验置于一个连续体上，连续体的一端代表大众旅游者的娱乐体验，另一端是存在型旅游者的朝圣体验(即阈限体验)，从娱乐到朝圣，旅游对旅游者的意义在增强，旅游者对“中心”的认可程度也逐渐由弱变强。(见图1)。
在这五种体验类型之外，科恩认为还有一种人文主义者的旅游者体验，即二元中心论者与多元中心论者。这类人会同时皈依二个或多个精神中心，每一个都可能赋予其同样真实的生命启迪，也就是说，并非只有某个特定中心才会激发他们类似朝圣的体验。虔诚的文化相对主义者给予每种文化同样的尊重与崇拜，任何文化都可能成为其向往的对象，因此他们时时刻刻都在经历着朝圣式的体验。不过，这类旅游者的存在，倒是对“疏离感”观点的一种反击，说明现代人不一定是在对自己的社会、文化中心产生疏离感后，才去寻找并最终依附于其他的精神中心。
表面看来，科恩的体验连续体可简单地归纳为两类，即以追求愉悦为目的的旅游体验与以追求意义与真实性为目的的旅游体验。但科恩认为，旅游者追求不同模式的旅游体验，不能只做最简单的概括。研究旅游体验的学者应该去关注这些体验的实现机会，照科恩看来，不同模式的旅游体验因其实现的难易程度而异，体验模式越“深刻”，就越难实现。
“娱乐型”体验最易实现，这类旅游者只要求愉悦；“转移型”旅游者希望体验能够完成对其个人的精神修复。这两类旅游者对真实性没有要求，他们很容易就可达到旅游目的，“舞台真实”也最有可能获得这两类旅游者的认可。
对另外三类旅游者而言，体验的真实性是旅游意义的关键所在，真实性是体验得以实现的前提。为应付这类旅游者，于是出现了“后台真实”，不过，马坎内尔认为：虚假的后台比虚假的前台更阴险，对社会生活的虚妄解释是超级的谎言。对这三类旅游者的体验追求，学者们存在以下几种态度：
(1)真实性对“体验型”旅游者尤其重要，他们往往是从欣赏他者的真实文化中获得审美体验。以马坎内尔为代表的学者认为，旅游者的通常命运就是陷入“旅游空间”里，意识不到自己对真实的渴求是没有出路的。也就是说，就目前的旅游现状来看，旅游者没有办法深入到他者的真实性中去。这会产生两种后果：一是旅游者没有识破虚假，以假当真，这勉强可算作其达到了旅游目的；另一种是旅游者意识到受骗，愤恨而归，变成更挑剔的或失去信心的旅游者。
(2)科恩认为，有一部分旅游者，比如“实验型”旅游者，具备超越舞台化“旅游空间”的知识与能力，从而窥见到他者的真实文化。但这类旅游者只是凤毛麟角，格雷本曾戏言道，大概只有人类学者才具备这种能力。而且，“虚假”对“实验型”旅游者而言，不是个特别严重的问题，因为他的愿望只是尝试，而非体验。这类旅游者面临的最大问题是：成为永远的寻找者，最终可能因为找不到一种可以令他臣服并依附的生活方式，而彻底地迷失。
(3)“存在型”旅游者对真实性的要求处于连续体的最高端，这类旅游者与“体验型”旅游者有一个最大的不同，就是他们参与到他者的文化中去，去亲身实践与体验，而不仅仅满足于旁观。因此，其追求的“朝圣”体验往往要付出很大代价才能获得，比如长途跋涉、肉体煎熬等；而且，这类体验也很脆弱，细微的不真实都可能成为破坏整个神圣体验的导火索，当然，“存在型”旅游者对待这些瑕疵的态度亦是一个关键因素。
应该说，旅游体验的研究，从试图抽象出一种普适的体验，到认可体验存在多样性，并未花费太长时间，在这个体验需求迭出的时代，人们认识体验的机会将越来越多，研究旅游的学者也会遇到更多类型的体验，也许这些体验就在科恩的连续体之外。真实性只能决定或影响旅游者的部分体验，事实上，导游讲解、服务态度，接待设施、食宿条件等客观因素，也会成为影响旅游者体验的重要原因。当然，就旅游目的而言，旅游对象之质量的高低好坏，才是至关重要的核心因素，而不同的旅游者对此亦有不同的评判标准，因此，关于旅游体验，需要更多不同文化背景的学者来研究，英语世界人群的旅游体验，并不能代表世界所有人群的旅游体验，这正是体验的多样性所决定的。
(二)国内旅游体验研究概况
国内学者对旅游体验的关注大概是近几年的事，且多数研究是为旅游开发与旅游营销提供参考。比较系统的旅游体验研究当属谢彦君教授的《旅游体验研究――一种现象学的视角》一书。
谢教授认为旅游体验遵循“快乐原则”，不同模式的旅游体验会带来不同的愉悦。为此，他将旅游体验划分为：结构张力下的补偿性旅游体验、寻找精神家园的遁世性旅游体验、认知性旅游体验、另类色彩的极端旅游体验。谢教授从这些体验中抽象出一些基本结论，即：旅游的根本内驱力是匮缺补偿与自我实现；旅游的需要是对愉悦的追求；旅游动机是对旅游需要的工具性实现[12]。同时，谢教授也探讨了真实性、“前台与后台”、商品化对旅游体验的影响。
此外，值得一提的是，谢教授将旅游中产生的愉悦分为两类：一类是审美愉悦，另一类是世俗愉悦。审美愉悦来自崇高体验与优美体验，崇高体验缘于旅游者对自然之壮美而产生的震惊、崇敬、叹服的激情心理，优美体验则缘于旅游对象本身的美学特性及其与旅游者之间在心理上的某种契合与呼应。总之，爱与“恐惧”，是审美体验的主要情感泉源[13]，这是一种超功利性的体验。与之相反，旅游世俗愉悦来自视听感官以外的其他感官，它包含着我们耳熟能详的愉悦形式与内容，比如品尝美味佳肴的感官之乐、亲人齐聚时的天伦之乐、汲取知识时的顿悟之乐等等，这些体验都满足着人的某种欲望，具有功利性的特质。谢教授认为，应该避免将世俗愉悦体验与审美体验混淆，这样才能理解旅游中审美活动的实质。不过，科恩也曾提出，当体验型旅游者在旁观他人沉浸于神圣体验时，其自身也可能会接受洗礼从而领略到神圣之感，因此，谢教授如果能将人性之美、文化之美，也作为旅游者产生崇高体验的源泉，就可与体验型旅游者形成对应，使其论述更加全面。同时，尚需解释说明的是，在旅游世界中，无论是补偿性旅游体验、认知性旅游体验，还是极端旅游体验，都不同程度地完成了“补偿匮缺，实现自我”的目的，并最终带给旅游者不同的愉悦满足。
总而言之，《旅游体验研究》一书的最大贡献在于，是将旅游体验表象与旅游体验目的结合起来，最终得出一个比较有解释力的结论，即旅游的根本内驱力在于旅游体验，而旅游体验的目的就是补偿匮缺、实现自我，这个目的如果达到，就产生愉悦，那么旅游者需求就此得到满足。这个解释体系比较符合逻辑，而且客观地讲，谢教授对旅游体验的分类也更强调其目的性，比科恩的连续体更易让人接受。另一方面，《旅游体验研究》一书不仅从现象学的角度全面审视了体验类型及其发生原理，而且还指明，旅游者体验通常不会单纯为某一种体验，而是多种体验的混合。再者，将旅游者因世俗愉悦未得到满足而产生的消极体验排除在旅游审美体验之外，对于理解旅游体验的概念与分类，有很大的作用。
中山大学王宁教授在“旅游体验的真实性反思(Rethinking Authenticity inTourism Experience)一文中，重新系统客观地界定了真实性的概念，将真实性分为：客观真实 (Objectrelated Authenticity)、建构性真实(Constructive Authenticity)或称象征性真实、存在性真实(Activityrelated Authenticity)。
实际上这是对旅游体验的另一种界定方式。客观真实不能全面概括旅游者体验，被专家、学者或精英们裁定为不真实或舞台真实的东西，从主位的观点来看或许就是真实。而对建构主义者来说，真实性是旅游者将自己的信仰、期待、偏好、原型印象或意识在游览对象上的投射；旅游者确实是在寻找真实性，不过他们所寻求的并不是客观的真实(比如，起源或原物的真实)，而是象征或符号的真实[14]。实际上，建构真实就是将真实的外延与内涵加以扩大与丰富罢了。存在真实性与旅游客体是否真实经常是没有关系的，因为在旅游者寻找存在真实性的过程中，他们往往沉迷在由某种旅游活动所激发的自我存在状态里。换种说法，存在体验就是“存在(being)”的真实性，它被旅游者主观地尝试着，比如旅游中的舞蹈表演，古巴的仑巴舞，但这种体验强调旅游者的“在场(onsite)”与“参与”。
王教授将存在性真实划分为内心真实(intrapersonal authenticity)与人际真实 (Interpersonal Authenticity)，前者强调体验的自我塑造与自我认同，后者强调群体的共同体验，比如亲人的团聚体验，朝圣旅游者之间的“共睦态”体验。最后，王宁教授得出结论：即便旅游对象完全不真实，其中依然可能找寻到一些有价值的东西。旅游者可能要求一种替代性的，由旅游活动所激发的存在真实性，因此存在性真实可成为常规的客观性真实与建构性真实的一种替代。存在性真实是一个新概念，它的提出，可以解释那些重视参与和身体力行的旅游行为，剖析出其追求的体验类型。
国内关于旅游体验的著述还有很多，但多属应用性质，与本文无关，恕不赘述。
结 语
“体验”概念的界定非常晚，这个词首先被哲学家赋予了生命意义的内容，由此，每个人的生命都可被解释为一段一段体验的连续。因此，体验对个体生命而言，意义非常重大。瓦西留克有一个经典的问题，他问道：当人到了无可奈何的时候，当他落到已没有可能实现自己的需求、定势和价值的情境时，他做些什么?瓦西留克给出的答案是体验，但他的“体验”已不是寻常意义上的体验，而是一种旨在恢复精神的平衡，恢复已丧失的对存在的理解力，是“产生理智”的一种特殊活动形式[15]。时至今日，“体验”概念更多地指涉着生活事件，正如托夫勒所言：我们做每一件事情都是一种体验。如果体验依然意味着生命的意义，那么追逐体验的人，就是在丰富与延伸生命的意义。
越来越多的人群开始在乎体验，意味着体验经济时代的来临。当千百种商品可供人选择，却只满足一种需要时，商品体验化势不可挡；而当更多的人群想离开常住地，开眼界、换生活或逃避现实时，体验商品化应时而现。体验商品化的典型正是旅游业，政府、旅游企业、旅行社、景区景点、交通部门、酒店旅馆、旅游从业人员、地方精英，甚至跨国公司，都可能成为制造、提供体验的力量组合。在旅游中追求体验的人是休闲中的“自由人”，他们下意识期待沉醉于忘我的“高峰体验”，弥补精神缺失，实现自我完善、自我实现与自我创造，从而获得愉悦感受；而快乐的获得，必须如杰弗瑞・戈比所言，要先从自身文化与物质环境中解脱出来，达到休闲状态。因此，格雷本说，旅游是实现“休闲(recreation)”的一种方法，恰巧，可以借用尼采的观点，将“休闲”理解为另一层意思――“再创造(recreation)”，即，旅游亦是实现再创造的一种方法。
由于旅游体验的多样化，任何一种试图抽象出旅游体验之本质特征的努力，都注定是要失败的。布斯汀因为对“大游学(Grand Tour)”时代精英旅游的追思，而断然否定现代大众旅游，认为其肤浅、庸俗，所有旅游者获得的都是来自“虚假事件”的虚假体验；而马坎内尔正相反，他笃信旅游者因为厌恶虚假、冷漠的现代社会，而去“他者”的文化中寻求真实性。尽管旅游者可能遭遇精心制作的“前台”或“后台”，但马坎内尔仍然坚持，怀揣真实性渴求的旅游者将拥有与朝圣者一样的神圣体验，他说：如果朝圣者一半是旅游者的话，那么旅游者也一半是朝圣者[16]。布斯汀与马坎内尔都在普适意义上提出了自己的旅游体验理论，否认其他替论的存在。
以科恩为代表的“多元体验派”犀利地批驳了上述两位的片面观点，科恩认为，存在多种旅游体验。为此，科恩构拟了“中心”概念，依据旅游者对中心的诉求的强弱程度，将旅游体验划分为五种模式，科恩的连续体亦体现了旅游者对真实性的由弱而强的在乎程度。不过，科恩的体验类型过于重视真实性的决定力量，而忽略其他旅游吸引物的魅力。比如王宁教授提出的建构性真实、存在性真实，就大大丰富了真实性的内涵，无形中也降低了旅游者对真实性的要求。其中，存在性真实强调旅游过程中的参与体验，正是“参与”让旅游者忽略了旅游客体的不真实性或建构性，而只感受到真实自我的存在。事实上，“真实性”在谢彦君教授的体验类型中并未发挥太大效力，谢教授更强调体验的功能，即旅游体验的情感放飞与精神救赎功能。科恩与王宁，是从旅游者的角度来划分体验类型，而谢教授则是从功能的角度来划分体验类型。孰优孰劣，不能一概而论，但这两个角度，都引领人认识到不同的旅游体验模式。纵观各种体验类型的划分，大都无外乎这两种。
不难看出，虽然旅游本质至今是个见仁见智的问题，但对旅游体验种种表象的分析，都直指旅游本质。是非暂且不论，旅游体验这一视角却值得嘉许，因为不言而喻地，体验是旅游者需求的核心。不同的人在追求着不同的体验，有人诉诸于旅游，有人则依赖其他方式，比如体育运动、赛马、艺术，甚至，但在现代社会，有相当数量的人群却不约而同地选择了旅游这一方式，这似乎暗示着，旅游中存在着吸引大众的魔力，而这魔力因素，则最有可能存在于旅游体验之中。
综上所述，无论哪个学科的旅游研究，都无法忽略旅游体验，而一旦涉足于此，就无法避开旅游者生成社会的影响因素。我们都已经很熟悉现代人的所谓“疏离感”，对现代性“爱恨交织”的情绪，对真实性的渴求，自我的迷失，以及浪漫的“怀旧”情结(David Lowenthal不是有一本“过去存在于异国他乡[WTBX]The Past is a Foreign Country[WTBZ]”的书吗)，这些都被认为是现代社会对旅游者的“推力”因素。那么，到底是什么决定着旅游体验的性质，是客源地社会的“推力”，异国他乡的“拉力”，还是旅游者自身的“心力”，这是个需要对旅游者群体，这片“运动着的田野”进行长期的参与观察，才能予以诠释的问题，而这块领域，除少数几位旅游人类学者外，大多都不曾涉及，因此更加亟待来者的长期深入研究。
注释：
①申葆嘉.国外旅游研究进展(连载之一)[J]旅游学刊，1996(1)：65
②[德]马丁・海德格尔著《尼采十讲》[M]北京：中国言实出版社，2004：127-128
③乔弗里・杜马泽迪尔认为，文化是一套重要程度不等的社会需求，这些需求的社会化过程，也就是人们对之的内在化过程。
④Dennison Nash，Valene L.Smith.Anthropology and Tourism[J] Annals of Tourism Research，Vol 18，Num 1，1991：17―19
⑤彼德・加德曼的《冒险设想：北美富有刺激性的逃避》(纽约：福德旅行出版公司，1997年)描述了这一类探险活动，加德曼亲身经历了每一种探险活动并且留下照片。书中同时还列出从事每一种探险所需要的物品单。
⑥Graham Dann，Erik Cohen.Sociology and Tourism[J] Annals of Tourism Research，Vol 18，Num 1.1991：160-161
⑦⑩Erik Cohen.A Phenomenology of Tourist Experiences[J]，Sociology，Vo1.13 No2 May 1979
⑧指与母文化不同的异文化。这是指旅游者远离自己的社会，进入“他者”的文化氛围中，去实践与自身社会似乎截然不同的行为与活动，从而获得不寻常的体验。
⑨在特纳那里，社会“反结构”与“共睦态”指同一种状态。特纳认为：“共睦态(或反结构)”是一种与毫无芥蒂的直接交流相联系的状态，它甚至是各自有着明确身分地位的人之间共享的一种息息相通之情。这种状态会在各种人群中、各种条件下和各种情况中自然产生。这是一种“阈限现象”，其中混合着谦恭、神圣、均质和同忾等特性。这种状态充满着愉悦的情感，体验此状态的人有着无尽的力量感。另外，将“communitas"译作“共睦态”，是台湾中研院余光弘教授提出。
[11]指个人的精神中心，无论是宗教还是文化中心，这个中心对于个人而言，象征着人生的终极意义。
[12]谢彦君.《旅游体验研究――种现象学的视角》[M]天津：南开大学出版社，2005：2
[13]谢彦君.《旅游体验研究――种现象学的视角》[M]天津：南开大学出版社，2005：141
[14]Wang Ning.Rethinking Authenticity in Tourism Experience[J] Annals of Tourism Research，2002：365
作为改革开放后出生的新一代“80后”和信息高速发展的网络时代出生的“90后”，两者不同的社会环境和心理特征影响着各自的消费行为特征。“80后”作为工作和家庭群体，“90后”作为学生群体，在工作，家庭，学习生活中，他们承载着不同的压力，而旅游正是一种释放压力的好方式。通过问卷调查的方式从心理角度对比分析“80后”与“90后”的旅游消费行为，并归纳了其旅游消费行为特征，为更好的细分旅游市场，促进旅游业发展提供一些启示。
关键词：
“80后”；“90后”；旅游；消费行为
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，两个时代鲜明的群体，自从进入人们的视线便备受关注，不论从生活方式，工作习惯，学习生活各方面来看。无形的压力压在两代人的身上，自从1995年国家出台黄金周，旅游并成为他们释放压力的新方式。两个群体心理特征的不同决定了他们不同的旅游消费行为。对比两者的旅游消费特征，可以更好的细分旅游市场，促进旅游业的发展。
2研究综述
“80后”，“90后”作为当今旅游消费主体，一直备受关注。最近几年，学者对这两个群体的旅游消费行为进行了相关研究。
有些学者单纯的研究其中一个群体。姜岑，赵佳君，梁曼（2010）通过阳翼所开发的量表，对“80后”调查对象的价值观分为五类：传统型，享乐型，成就型，世故型和自我型，并分别研究了各自的旅游消费行为。袁省，宋丹萍，党春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，结合“80后”网络时代的背景，提出了网络营销，电子商务等市场开发战略。白凯，严艳，高言铃（2011）使用“Saucier五大人格特质量表”和“自主开发的潜在旅游消费偏好测度量表”分析了“80后”消费群体人格特质和旅游消费偏好之间的关系，对“80后”的人格特征进行了五种分类，发现不同特征的人，旅游消费偏好是不同的。苗燕（2013）基于时代特征对“80后”这个群体的生存现状和旅游消费条件做出分析，对“80后”旅游消费开发提出决策：产品多元化，注重目的地形象建设，基础配套建设完善，加强媒体宣传。杨艳华（2013）以安阳市高校为例，研究了“90后”的大学生旅游消费行为进行分析，得出大学生旅游需求的驱动因素。
一些学者同时研究两个群体的旅游消费，杜继淑，郑惠（2010）分析了“90后”的旅游动机，总结了他们的旅游消费特征，并与“80后”进行异同点比较，为“90后”旅游市场开发提出建议：产品开发更注重娱乐性，价格定位要灵活，宣传方式要新颖。重点研究的是“90后”的开发市场。唐丹，郭晶莹（2010）通过调查问卷和深度访谈的基础上。对“80后”“90”后青年的旅游消费行为进行了分析，并归纳了其旅游消费行为特点：由于时间和金钱的原因，他们会选择在寒暑假或黄金周去比较近的周边城市旅游，住宿和交通会选择舒适便宜的方式。
在前面学者的研究基础上，我们发现将“80后”，“90后”的旅游消费对比分析还很少。基于此研究空白，我们将对“80后”，“90后”两个群体比较分析，得出两者的旅游消费特征，并希望可以为旅游业的发展提供一些启示。
3研究设计
本次研究调查的对象，主要是南宁市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要为在校大学生，“80后”主要为在校研究生和参加工作的人士，问卷调查的主要内容包括旅游目的地的选择、旅游项目的选择、旅游信息的获得渠道、旅游出行方式的选择、旅游城市偏好、出游频率等等。
本次研究调查采用的是问卷调查法，于2014年9月到12月份主要是在南宁市和网上共300份调查问卷，回收282份，有效问卷270份。其中“80后”调查问卷156份，“90后”调查问卷113份。问卷有效率达90%。
4研究结果与分析
调查问卷显示，“80后”与“90后”都非常喜欢外出旅游，两者喜欢旅游的比例都高达80%以上。有旅游动机才能促进旅游消费。下面通过问卷具体分析“80后”、“90后”旅游消费行为的特征。
4.1旅游目的地的选择
不同的个性心理特点影响旅游者对旅游目的地的选择。美国学者斯坦利・C・帕洛格把旅游者分为五种心理类型：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。五种心理类型在旅游目的地选择上存在很大差异，自我中心型旅游者行为比较谨慎，不爱冒险，喜欢熟悉的环境，他们倾向于选择传统热点的地区。相反，多中心型旅游者思想比较开放，爱冒险，喜欢有巨大文化冲击力的地方，因此他们会避开选择大众化的旅游目的地，比较喜欢有特色的或民族性的旅游地，这些旅游目的地处于开发初期或者还未开发，多中心型使我们旅游者通常成为这些目的地的开拓者。中间型的旅游者则处于两者之间，这部分旅游者数量最多。选择传统热点的地区的调查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，选择有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可见，“80后”更加偏向自我中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方。
4.2旅游资源的选择
旅游的过程，不仅仅是为了欣赏一路的美丽风景，也是希望用旅游购买的行为来满足自己的一些心理需要，比如对温暖的阳光、清新的空气、绿色的食品等这些最基本的生存需要。当然也不仅仅是这些，旅游者的享受需要旅游者除了对旅游活动过程中，自己生存需要之外，还有享受的需要，这是一种高级需要，是对美好事物的向往和追求的需要，但是这种需要也是建立在旅游者的生存需要的基础之上的。为了满足旅游者不同的旅游需求，我们就需要对旅游资源做出选择。
在旅游资源的选择上，“80后”与“90后”的选择情况基本一致。“80后”与“90后”多选择休闲度假和观光旅游，所占比列分别为35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多为工作和家庭群体，他们大多选择商务旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能会多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商务旅游的重游率较高。另一方面，繁忙工作之余，与家人一起度假休闲旅游也是他们的必选项。既能和家人在一起，又能调整身心。“90后”多为学生群体，他们大多选择观光旅游及文化旅游，体会大自然的美景，又能体验当地的风俗传统和生活方式。其他的探亲旅游，体育旅游的旅游者较少。
4.3旅游信息的获得渠道
调查数据表明，在获得信息方面“80后”、“90后”分别有45.5%、48.2%通过浏览网页获得，36.45%、3278%的人通过朋友介绍，12.34%、10.8%的人通过向旅行社咨询获得信息，其余的人通过报刊杂志获取信息。网络在我国流行在1994年就开始了，所以“80后”、“90后”青年从小就能够接触到网络信息。当问及“通过网站搜集哪些信息”时，选择旅游景点的占44%，查看各大旅行社提供的旅游线路和报价占32%，通过贴吧或论坛占29.71%。由此可见，“80后”与“90后”在获取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因为从网上获取旅游信息简便快捷，但相对于网络这种虚拟环境，他们中还是有很多人更倾向于人们的口碑效应，从众心理很普遍，因此在获得旅游信息的时候，他们会亲自去征询亲友的意见，与自己的好友探讨旅游攻略，以减少风险，获得比较详细可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的选择
在调查结果中，“80后”选择自驾游占42.7%，207%选择火车出行，18.9%选择汽车出行，9.2%选择飞机出行。“90后”中48.7%以上选择火车出行，326%选择汽车，很少选择自驾游。由于“80后”有自己的经济来源，所以自驾游比较多。而“90后”为学生群体，没有经济条件，为了满足自己实惠的旅游，所以选择普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游时间和频率的选择
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到总人数的23%。从1995年国家黄金周出台起，黄金周旅游的人数逐年增多。而选择每年不出游的人数几乎为零，可以看出随着人们生活质量的提高，旅游越来越受到年轻人的喜欢。从出游的时间来看，“90后”中有27%的人选择寒暑假，45%的人选择黄金周，9%的人选择双休日。而80后中有46%的人选择了双休日，其次是21%的人选择黄金周，由此可以分析出选择选择寒暑假的“90后”青年主要为在校学生，他们有更多的闲暇时间，黄金周也是他们最佳的出游时间；而选择双休日进行旅游的多为“90后”，他们一般会选择郊外近游。
4.6停留时间与住宿选择
从旅游中停留时间来看，57%的人会停留2-3天，24%的人会停留1天的时间，20%的人选择停留4-6天。不难看出停留时间集中在2-3天，主要考虑到学习和工作。从停留时间和住宿的交叉分析来看，住宿首选为宾馆，“90后”大多选择如家等经济型酒店，他们只想满足便宜、安全，舒适的需要，“80后”会选择星级酒店，还有少部分为了体验生活会选择当地居民。
4.7旅行方式的选择
根据数据分析，“80后”、“90后”在选择旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人选择了自助游，23%的人选择参加旅行团，仅有7%的人选择半自助游。而“90后”选择自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作为新世纪的青年群体，他们追求个性的独立，追求刺激，希望能够摆脱旅行社等所提供的绑定式的旅游服务，因此在旅游途中倾向于自主性，享受旅游带来的自由和快乐，更多的人选择自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在选择旅游目的地城市偏好的时候，55%选择所在城市周边地区，32%选择其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南丽江、西双版纳、四川九寨沟、海南、新疆、内蒙古大草原，其中区别较大的是“90后”出于时间和经济的考虑，绝大部分人实际出游的目的地集中在所在城市周边地区。
5总结
通过问卷的调查数据对“80后”、“90后”进行对比分析，我们不难发现在旅游目的地选择上，“80后”更喜欢以自我为中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方；在旅游资源选择和旅行方式的选择上，“80后”、“90后”的喜好情况基本上保持一致，多选择休闲度假和观光旅游的自助游；在旅游信息的获得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜欢在网上获取旅游信息这种简便快捷的方式，但其中也有很多人更倾向于人们的口碑效应；然而在出游时间的选择上存在很大不同，“90后”大部分为学生群体更喜欢在黄金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群体大部分人选择了双休日出游；在停留时间和住宿上，选择2-3日的居多，但是“80后”更喜欢选择星级宾馆，而“90后”更多的会选择经济型酒店；在旅游城市偏好的选择上，“90后”出于时间和经济的考虑，绝大部分人选择所在城市周边地区，而“80后”的选择没有一定的局限性，各个城市都有选择。
综上所述，“80后”、“90后”成为当今社会旅游消费的主力军，既有共同性，他们时尚，独立，喜欢冒险。又有不同性，“80后”的群体已经拥有工作和家庭，有自己的经济来源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依赖家庭的经济支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相关部门可以根据“80后”、“90后”旅游需要的不同，细分旅游市场，制定不同的旅行方式来满足他们的需要，进一步促进我国旅游业的发展。
参考文献
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关键词： 相对剥夺理论; 旅游研究; 社会心理学; 社会交换理论; 社会表征理论
20世纪60年代以来旅游业在全球范围内的蓬勃发展极大地推动了旅游研究,很多来自不同学科背景的学者积极投入到这一新兴的研究领域。旅游问题的复杂性和多样性,需要展开多学科的综合研究。经济学、地理学、社会学、心理学和人类学是较早介入旅游研究的先锋学科(Jafari,1981),至20世纪80年代末,将旅游问题作为一个研究领域的学科增至15个(Jafari,1988)。90年代以来,旅游研究的多学科属性进一步加强,参与旅游研究的学科累计多达26个(Cheng,et al.,2009)。在众多的研究领域中,关于旅游态度、行为和满意度的研究占有重要地位。这些问题的研究可以纳入社会心理学的范畴。作为社会学和心理学的交叉学科,社会心理学致力于研究个体和群体的社会心理现象,能为旅游活动过程中相关主体的感知、态度和行为等问题的研究提供独特的理论分析视角。在过去的数十年间,社会交换理论和社会表征理论被成功应用于解释和分析旅游发展中的社会心理现象,在很大程度上提升了旅游研究的理论水平。然而,旅游引发的社会心理现象十分复杂,旅游态度、行为和满意度方面的研究需要借助于更加多样化的理论分析工具。相对剥夺理论是二战以后发展起来的一种社会心理学理论,已在社会学、政治学、经济学等领域得到了广泛应用,但在旅游研究方面的应用还十分薄弱。本文在阐述旅游研究中既有社会心理学理论视角的基础上,着重分析了相对剥夺理论在研究旅游社会心理问题方面理论视角的独特性、新颖性及其与既有社会心理学视角的互补性,以期为相关旅游问题的研究寻求更多的理论支撑。
1 旅游研究的既有社会心理学视角
1.1 社会交换理论
20世纪60年代初,美国著名社会学家Homans提出了社会交换理论。后来,Blau进一步发展了这一社会心理学理论。社会交换理论认为人类的一切行为都受到某种或明或暗的、能够带来奖励和报酬的交换活动的支配,因而人类的一切社会活动都可归结为一种交换行为,人们在社会交往中所结成的社会关系也只能是一种交换关系（吕萍,1996）。现实生活中社会交换行为十分常见,有物质性的也有非物质性的,如送礼物、婚姻及亲戚关系、组织行为与管理、市场、参与休闲活动及捐赠行为等。根据社会交换理论,一个人在与他人打交道时,总是力图做到以最小的代价换取尽可能多的报酬(李有根,等,1997)。对交换的利弊权衡以及交换结果的评价会直接影响到当事人的态度和心理感受。一般来说,当交换结果利大于弊时,人们会形成积极的态度,而当弊大于利时,人们就会对这种交换行为产生消极的态度。
社会交换理论产生后,在旅游感知和态度研究中获得较为广泛的应用。早在1967年,Sutton就指出“交换是旅游过程中主客交往的基本特征”(Ap,1992)。20世纪80年代初,Bryant和Napier较早地应用社会交换理论研究了户外游憩设施的满意度问题(Bryant,Napier,1981)。后来,Perdue等(1987)以社会交换理论为指导,研究了美国科罗拉多5个乡村社区参与户外游憩活动对当地居民旅游感知和态度的影响。进入90年代后,Ap的工作极大地提升了社会交换理论在旅游研究中的应用价值。他指出,关于居民对旅游影响感知问题的有限的解释性研究使得关于这一问题的探讨缺乏理论支撑,进而提出了一个社会交换过程模型来解释为什么社区居民对旅游影响的感知有正面的也有负面的(Ap,1992)。随后,许多学者都在研究旅游感知和态度问题时将社会交换理论作为分析的视角。例如,Lee和Back(2003)研究了韩国一些地区发展业前后居民感知的动态变化;Jurowski和Gursoy(2004)研究了距离因素在社区居民旅游态度形成中的影响;Andereck等(2005)研究了社区居民对旅游影响的感知问题。
我国旅游学者对社会交换理论的关注和应用始于90年代中后期。李有根等(1997)首先将社会交换理论引入中国旅游学界,并阐述了该理论在旅游研究中的价值。随后,刘赵平(1998)以河北涞水野三坡为例,应用社会交换理论对当地居民对旅游发展的态度进行了实证分析,发现社会交换理论比阶段理论和涵化理论具有更强的解释力。近年来,社会交换理论已成为我国旅游学界分析旅游地居民感知和态度问题的主要依托理论,不少学者在实证研究中将其作为分析居民态度形成的理论依据(章锦河,2003;宣国富,等,2002)。一般而言,根据社会交换理论,旅游主体对交换过程中付出的代价和获得的收益的比较会直接影响到当事人对旅游业的态度。换言之,对旅游者而言,如果从旅游活动中获得的体验质量超过了其付出的代价,他对旅游地及相关的经营管理服务者的态度将是积极的,否则就是负面的;对当地居民来说,如果从旅游发展中获得的利益超过了其付出的代价和承担的成本,那么他们对旅游业的发展将会持积极支持的态度,反之则会持消极抵制的态度（Ap,1992;章锦河,2003）。
1.2 社会表征理论
20世纪60、70年代,由于主体主义倾向的泛滥,北美社会心理学研究出现了较为严重的危机。人们强调实验室研究,忽视了自然情境下的真实问题,忽略和遗忘了人类思想中社会的、集体意义的特性,许多学者意识到社会心理学的理论应整合“社会”的成分(张敏,聂长久，2007;管健,乐国安,2007)。针对这些问题,法国社会学家Moscovici在Durkheim集体表征的基础上提出了社会表征(social representation)理论,他认为社会心理现象和过程只能在历史的、文化的宏观社会环境中才能得到最好的理解和研究。Moscovici把“社会表征”定义为“拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想、形象和价值所组成的知识体系”。简言之,社会表征是在特定时空背景下的社会成员所共享的观念、意象、社会知识和社会共识,是一种具有社会意义的符号或系统(管健,乐国安,2007)。社会表征的形成主要来源于出版物和电子媒体、社会互动以及直接经验(Pearce,et al.,1996),由此形成的社会共识会直接影响到人们对某一事物的态度。
社会表征理论在旅游研究中的应用相对晚于社会交换理论。Pearce是较早将社会表征理论应用于旅游研究的学者,1991年他开始尝试从社会表征的视角分析旅游影响和社区感知问题。1996年他与Moscardo和Ross合作完成《Tourism Community Relationships》一书,系统地介绍了社会表征理论的基本概念和特征,剖析了社会交换理论存在的缺陷,进而提出了社会表征形成的概念模型(Pearce,et al.,1996)。近年来,相继有学者应用社会表征理论来分析旅游感知和态度问题。例如,Yuksel等(2002)对土耳其Pamukkale利益相关者访谈和旅游规划的研究;Fredline和Faulkner(2000)对澳大利亚黄金海岸社区居民对事件影响的反应问题的研究;Ateljevic和Doorne(2002)对新西兰的旅游形象和意识形态的研究。相比之下,我国学术界对于社会表征理论的应用研究还很薄弱,在旅游领域的应用屈指可数。2004年,应天煜撰文向国内同行初步介绍了社会表征理论的基本内涵,指出社会表征理论在分析目的地居民旅游感知和态度方面的独特视角,并详细阐述了旅游研究中应用社会表征理论的步骤(应天煜,2004)。2009年,张朝枝等应用社会表征理论实证研究了开平碉楼和村落世界遗产申报与社区居民的遗产价值认知问题(张朝枝,游旺,2009)。
2 相对剥夺理论及其缘起
相对剥夺(relative deprivation)理论是二战以后发展起来的一种社会心理学理论。相对剥夺是一种广泛存在的社会心理现象,是指人们将自己的利益得失与其他群体或自己过去的经历进行比较后而产生的不公平感(罗桂芬,1990)。“相对剥夺”这一名词首先是由美国社会学家Stouffer于1949年在其《美国士兵》一书中提出的。他在研究第二次世界大战期间美国士兵的士气和晋升的关系时,发现士兵不是依据绝对的、客观的标准来评价他们在生活中所处的位置,而是根据他们相对于周围的人所处的位置来评价,如果比较的结果是自己处于较低地位,他们就会有“相对剥夺感”。然而,Stouffer并未对相对剥夺进行严格的界定。后来,Merton对这一概念做了进一步的阐释,并提出了“参照群体”的概念。他认为个体或群体对于自身相对状况所持的态度,是一种主观的心理感受,这种感受源于人们对自身利益得失的判断和评价,是一种社会比较的结果。在比较中,人们选定与自己某一社会属性相近的其他个人或群体作为参照物(即参照群体),并将自己的利益得失与参照物进行比较,若认为自己本应该得到的东西没有得到,就会产生剥夺感。由于这种剥夺是相对比较后产生的,因此称为“相对剥夺感”(肖雪莲,2006)。Davis(1959)指出,人们选择的参照群体可以是自己所在的人群,也可是本群体以外其他的人群,两种比较均可能导致相对剥夺感的产生。Runciman(1966)认为相对剥夺感的产生至少应具备4个条件,即(1)某人没有某物X;(2)他发现别人(或自己以前)拥有某物X;(3)他希望得到某物X;(4)他觉得自己应该而且可以得到某物X。Davies(1969)明确指出,除了参照群体外,人们自己过去的经历也是产生相对剥夺感的另一根源。有的学者提出将人们与其他参照群体进行比较后形成的相对剥夺称为横向相对剥夺,而与自己过去的经历相比较而形成的相对剥夺称为纵向相对剥夺(王宁,2007)。
20世纪70年代,Gurr进一步发展了相对剥夺理论,认为行动者对价值期待和价值能力不一致的认知是相对剥夺感产生的深层原因。根据价值能力和价值期待关系随时间变化的差异,Gurr将相对剥夺划分为三种不同的形式,即下降的剥夺、渐进的剥夺和渴望的剥夺(Gurr,1971)。下降的剥夺是指人们在价值期待保持相对均衡而价值能力却在下降时感到的相对剥夺(图1);渴望的剥夺是指人们在价值能力相对静止而价值期待却在增长或加强时感到的相对剥夺(图2);渐进的剥夺是指人们在价值期待增长与价值能力下降同时发生时感到的相对剥夺(图3)。一般而言,在稳定的社会中最可能出现下降的剥夺,而渴望的剥夺和渐进的剥夺则多出现在正在经历剧烈社会经济变迁的社会中(李俊,2005)。
一般来说,在社会经济转型变化较为剧烈的地区和时期,社会群体之间的利益冲突增多,经济收入差距拉大,社会阶层分化重组,相对剥夺现象较为普遍。我国自改革开放以来,经济持续高速发展,社会转型剧烈,城乡差距拉大,收入分配不公,社会分化加剧,社会不满情绪滋生蔓延,弱势社会群体的相对剥夺问题十分尖锐。通常而言,相对剥夺感一旦产生后,人们会对造成这一现象的个人或群体乃至与之比较的参照群体或个人采取不满甚至敌视的态度。实践表明,如果人们的相对剥夺感得不到及时疏导和消除,会直接威胁到社会的稳定和发展。因此,在社会变革较为剧烈的地区,如何应用相对剥夺理论建立弱势群体的心理疏导机制,促进社会的和谐发展,具有重要的现实意义。在国外,相对剥夺理论已广泛应用于社会学、政治学、经济学等领域的研究,并在定性和定量研究方面取得了不少成果(Stewart,2006)。在旅游研究领域,尽管有的学者零星地提到了旅游发展中的相对剥夺现象,但真正以相对剥夺理论为分析工具的实证研究尚不多见。Seaton(1997)是第一位应用相对剥夺理论研究旅游问题的学者,他以古巴为例研究了由于旅游者的示范效应在当地居民中引发的三种相对剥夺现象。我国学术界关于相对剥夺理论的讨论始于80年代末,一些学者应用相对剥夺理论分析改革开放以来社会转型时期农民、农民工等弱势群体的心理疏导机制(肖雪莲，2006;邓东蕙,黄菡,1999;李强,2004;李俊,2004),也有的学者将其应用于公司企业员工和城市居民的满意度分析(郭星华,2001;李汉林,李路路,2000),但在旅游领域的应用研究未见报道。
3 旅游发展中的相对剥夺现象
一个地区旅游开发后,旅游业的发展不但会促进地方产业结构的调整,还会加速社会的变革和转型。人们的收入渠道更加多样化、收入差距拉大,社会不公问题加剧,原有的社会结构进行新的调整。那些在旅游发展的过程中被边缘化甚至遭受不公平对待的弱势群体常常会产生强烈的相对剥夺感,严重时甚至会引发,对旅游业的发展造成诸多负面影响。尤其在那些旅游业作为主导产业的地区,旅游发展引发的相对剥夺问题更为突出。
根据主体的差异,旅游引发的相对剥夺现象主要两种情况。一是当地居民的相对剥夺。我国的旅游发展通常是由地方政府和投资者主导,当地居民通常处于弱势地位而缺失话语权,在旅游发展中大多被边缘化,其相对剥夺问题也最为突出。由于旅游开发征地、景区移民安置、旅游参与机会受限等多种原因,旅游地社区居民的相对剥夺感的表现形式是多样化的,有横向的也有纵向的,而且通常是多种相对剥夺感交织并存。二是旅游者的相对剥夺。旅游者外出旅游,面对旅游服务不满或与旅游经营管理者发生纠纷时,往往处于弱势地位。旅游者相对剥夺感的形成大致有两种情形。一方面,他们在旅游过程中倾向于将自己所消费的旅游产品和以往的旅游经历相比较,如果觉得自己支付同样甚至更多的费用而没有得到相称的旅游产品,容易产生相对剥夺感。另一方面,在旅游过程中和同行的其他旅游者相比较,如果感觉遭到了不平等待遇,也易产生相对剥夺感。
4 三种理论视角的比较
社会交换理论被引入旅游研究领域后,为旅游感知和态度问题的研究提供了独特的理论视角。对于那些旅游发展过程中的直接参与者来说,旅游业带来的利益得失评价对其态度的形成有着明显影响,社会交换理论具有较好的解释力。然而,随着研究的深入,社会交换理论的不足之处也逐渐暴露出来。Pearce等(1996)指出,应用社会交换理论来解释目的地居民的态度问题存在三个方面的问题。首先,社会交换理论将人类过于简单地假设为计算得失的信息处理器;第二,人们的许多知识是从社会中间接获取的,而不仅是来自于直接经验;第三,人们的感知和态度是在一定的社会历史背景之中而不是在孤立的实验室中形成的。简言之,社会交换理论的不足在于将各种物质和非物质的社会交换关系过度泛化了,并将人们在交换中的利益得失作为态度和行为解释的唯一依据。实际上,除了对交换得与失的评价外,还有一些别的因素在居民旅游感知和态度形成中起着作用。实践表明,居民关于旅游业的一般知识与他们对旅游业的支持与否相关。现实中往往存在这样的情况,从旅游中获益的居民对旅游业的评价可能是负面的,而从旅游业发展中利益受损的居民对旅游业的评价却可能是正面的,这种现象是社会交换理论所难以解释的。此外,社会交换理论对那些受旅游业直接影响的人来说具有较好的解释力,而对那些没有参与旅游业或没有受旅游发展影响的人来说,其旅游感知和态度的形成问题也是社会交换理论所难以解释的。
相比较而言,社会表征理论重视将人的感知和态度的形成放在真实的社会生活场景中来进行考察,强调社会共享的常识对个体态度和行为的重要影响,较之社会交换理论更符合实际情况。社会表征理论认为个人的直接经验、各种出版物和电子媒体以及社会互动是社会表征形成的三个重要来源,从这个意义上看,社会表征理论比社会交换理论具有更强的包容性。因为各利益主体在旅游发展中的种种交换行为为他们提供了参与旅游业的直接经验,但社会交换理论将这些直接经验看作利益主体们感知和态度形成的重要甚至是唯一的依据。社会表征理论认为个体将参与旅游的直接经验和从各种媒体上获得的旅游认识综合,并通过社会互动后形成的对旅游现象的一般认识才是个体感知和态度形成的重要依据,因而社会表征理论比社会交换理论具有更强的解释力,可以解释那些没有卷入旅游发展的个人或群体的旅游感知和态度问题。
相比之下,相对剥夺理论的引入可以为旅游感知和态度问题的研究提供一种新的研究视角。从上述分析中可以看出,社会交换理论和社会表征理论在分析人们对某一事物的感知和态度形成时,是从自身的社会交换行为和社会共识出发的,而相对剥夺理论则是从横向和纵向比较的角度为旅游感知和态度研究提供了一种补充性的分析视角(表1)。尤其在旅游业快速发展、社会转型剧烈的地区,对于那些在旅游发展过程中被边缘化和权益受损的弱势群体的社会心理问题,相对剥夺理论具有很好的针对性和解释力。需要指出的是,相对剥夺理论在旅游研究中的应用价值是多维的,不仅可用于分析旅游感知、态度和行为倾向等问题,还可用于旅游满意度评价;不仅可用于分析社区居民的相对剥夺问题,还可用于研究旅游者、旅游从业者及其他利益相关者的相对剥夺问题。
5 结论与讨论
旅游是一个新兴的研究领域,需要借鉴和引入其他学科的理论和方法以促进自身的成长。社会心理学的相关理论已逐渐成为旅游感知和态度研究最为重要的理论来源之一,社会交换理论和社会表征理论是两种较早引入的传统的社会心理学理论。本文在分析两者的概要、在旅游研究中的应用现状以及存在的不足的基础上,讨论了相对剥夺理论的概要、旅游发展中的相对剥夺现象及其与既有社会心理学视角相比的新颖性和独特性。分析表明,社会交换理论具有明显的局限性,它将各种物质和非物质的社会交换行为作为分析人们感知和态度形成的唯一依据。社会表征理论除了考虑人们通过社会交换而获得直接经验外,还重视通过媒体和社会互动形成的社会共识在解释人们感知和态度形成中的重要性,因而较之社会交换理论有更好的解释力。相对剥夺理论则强调从比较的角度来研究人们的态度问题,尤其适用于对社会弱势群体的态度和行为倾向研究。本文的目的并非要强调这些社会心理学视角孰优孰劣,事实上,每一种理论分析视角都有自己的长处和解释范围。同一个问题若能从多维的角度去分析和审视,对于我们更加全面地展开研究并找到解决的办法无疑是大有裨益的。
总体来说,社会交换理论在国内外旅游领域的应用研究已经比较多见,社会表征理论在国外旅游学界的讨论并不鲜见,但在我国还十分薄弱。尽管相对剥夺理论在提高社区居民对旅游发展的支持度、旅游者的满意度、旅游从业人员的服务水平以及目的地的经营管理水平方面有广泛的应用潜力,但就已有的文献来看,相对剥夺理论在国内外旅游领域的应用研究还很少见,是一种较为新颖的旅游研究社会心理学视角。鉴于旅游发展过程中,尤其是在那些旅游发展迅速、社会转型剧烈的地区,相对剥夺现象的普遍性及其对旅游业健康发展的危害性,有必要加强相对剥夺理论在旅游领域的应用研究,为旅游地的可持续发展寻求相应的对策。本文只是抛砖引玉对相对剥夺理论作了粗浅的分析,在旅游地相对剥夺感的表现形式、成因、疏导机制以及程度测量等方面还需要做大量的实证研究,以深化相对剥夺理论在旅游问题中的应用研究。
参考文献：
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关键词：行为经济学；旅游者行为；前景理论；心理账户
中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0209-02
所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。
旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。
一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷
（一）传统旅游者行为的分析方法
1.国外的旅游者行为分析方法
国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。
2.国内的旅游者行为分析方法
国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，运用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。
国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激―反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。
（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷
传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。
二、行为经济学及其行为分析方法介绍
（一）行为经济学的基本思想
行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论， 借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。
（二）行为经济学的分析方法
1.前景理论
前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
2.心理账户
按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。
心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。
心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行为的时候，要充分考虑情境因素。
三、行为分析方法在旅游者行为分析中的应用
（一）应用前景理论分析旅游者行为
旅游者在进行旅游之前，会对这次旅游有一个预期的期望值，在旅游者进行决策的描绘和刻画阶段，这个预期的期望值就构成了前景理论中的参照点。由于旅游者收集的资料及其本身的因素影响，每个旅游者最后形成的期望值是不一样的，因此各自的参照点的选择也是不同的。
旅游者在决策的描绘和刻画阶段中，会分析和比较几个备选的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者预期的期望值进行比较，得出具有最大效用值的那个目的地作为最后的旅游选择。例如，两个旅游者，小王和小李，小李喜欢自然风景，因此在香港和九寨沟的选择比较中，九寨沟就是对于小李具有最大效用的选择。而小王喜欢城市景点和购物，则香港对于小王来说是更好的选择。
在旅游结束后，即评价阶段，每个旅游者的真实旅游感受是不同的，将其感受与参照点相比较，可以准确地得出其价值函数是获利还是损失，算出其感受程度，进行定量分析和横向比较。比如，小李和小王都去了香港，因为小李更喜欢自然风光，因此就对这次旅游期望不高，而香港的城市风光给他很好的印象，他玩得很愉快，相对于他的参照点，他赢利了，因此他对这次旅游评价很高。小王却乐于城市景色和喜欢购物，对这次旅游期望很高，由于在旅游过程中安排的购物活动不是太贵就是物品没吸引力，她没买到合适的商品，相对于她的参照点，她亏损了，所以她对这次旅游评价不好。这就充分地解释了不同旅游者的同一次旅游对同一旅游地的不同的旅游感受。
（二）应用心理账户分析旅游者行为
旅游者作出旅游决策时，旅游者本人的收入是一个很重要的影响因素。行为经济学的分析方法认为，来自不同心理账户的收入，对其作出旅游决策的影响是不相同的。由于不同的账户的边际消费倾向是不同的，这将影响旅游者所作的决策。在实际研究中，应考虑不同的边际消费倾向，使研究更贴近实际。
心理账户导致了人们在评估收益和损失时，是依据相对值而不是绝对值。假设游客小张准备游览一个景点，他花30元钱买了票，没马上进去，而是去买饮料了，等他回来准备进景区时，发现票掉了，他会再买一张票进去吗？此时，小张有很大可能就不会再买一张票了。而假设小张是在到景点门口的时候，发现自己刚刚掉了30元钱，他还会买票吗？此时小张是有很大可能会买票的。这是因为在前一种情况下，买第二张门票的30元钱与第一张票的30元，被记入同一账户，这导致成本变成60元，多数人认为成本超过预算太多变得不可接受。相反，在第二种情况下，现金的损失没有被记入游览账户，而记入另外一个账户，因此，只是导致多数人认为自己穷了一点，而不会感觉到看风景的成本过高。
四、结论与讨论
在研究旅游者行为这一问题中，利用行为经济学的分析方法，充分考虑了旅游者在决策过程中和旅游后评价过程中的体验因素和情境因素，把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，将旅游者的理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究细化，有助于解释旅游者行为中的复杂现象，使结论更加贴近现实生活。
由于行为经济学本身的发展还不充分，理论和研究方法有待进一步完善，在研究中还有各方面的问题，利用这一分析方法解释旅游者的行为得出的结论还应该再进行检验。行为经济学方法中的主观的因素过多，进行重复实验也不好掌握，利用这一方法得出的结论的解释力度有欠缺。
总之，借助行为经济学的研究分析方法，对旅游者的行为研究是一个促进，为旅游者的行为研究提供了一个新的视角，在研究中充分重视旅游者的心理感受。随着行为经济学理论的进一步完善，用其来对旅游者行为的解释必将更加准确。
参考文献：
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[10] 李国平.行为金融学[M].北京:北京大学出版社，2006:156-167.
Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics
LI Bin， YANG Xiao-xia
（School of Geographical Sciences， Southwest University， Chongqing 400715， China）
关键词：行为经济学；旅游者行为；前景理论；心理账户
abstract: traditional tourists’ behavioral analysis is focusing on qualitative analysis and frame analysis on every factor without deep analysis on influential factors of tourists’ behaviour. taking advantage of the theories and methodologies of behavioral economics plus prospect theory and mental account， this article， laying stress on the analysis of tourists’ variables， analyses tourists’ behaviour from the aspect of tourists’ mental activities. the analysis of tourists’ behaviour is more detailed and real due to well consideration of scene factors and experiencing factors.
key words: behavioral economics; tourists’ behaviors; prospect theory; mental account
所谓旅游者行为，是在旅游者意识支配下产生的，是旅游者心理活动的外在表现。wWW.133229.coM而旅游者行为贯穿整个旅游活动的全过程，反映了旅游者购买和消费旅游产品的心理过程和特征[1]。因此，要正确分析和预测旅游者行为，必须对旅游者的心理活动进行相应的分析。
旅游者行为是由旅游者的心理过程和心理特征所决定的，要受到许多因素的作用和影响。因此，在分析旅游者行为时，必须充分考虑影响旅游者心理的各种因素及其各自的影响程度。传统分析方法过度强调旅游者的理性，对于一些旅游者行为的解释不准确。这就需要在研究旅游者心理决策过程中更注重情境因素和体验因素，关注对旅游者心理变量的分析[2]。
一、传统的旅游者行为分析方法的缺陷
（一）传统旅游者行为的分析方法
1.国外的旅游者行为分析方法
国外传统的旅游者行为分析的理论是建立在实证主义和后实证主义上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科学和人类行为合理性范式的实证主义的模型。这种方法到目前为止仍然在旅游者行为研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普顿模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。这些模型是将旅游者的行为过程进行概括，绘制行为流程图，从而将概念框架简化为更具操作性的旅游者行为模型。
2.国内的旅游者行为分析方法
国内旅游地理学学者对旅游者行为的研究是定性分析了感知环境、最大效益原则和旅游偏好是如何影响旅游者决策行为的[4]。在研究分析方法上，运用普雷德的旅游者决策矩阵分析了城市居民对旅游目的地的感知机会和可达机会[5]；利用旅行距离决策模式分析了中国城市居民到访率在空间上的分割[6]。
国内旅游经济学学者认为，旅游者行为的基本模式是旅游者行为的刺激—反应模式。这一模式是描述旅游者行为在各种刺激因素的作用下，通过旅游者“黑箱”的中介作用过程，产生一定反应行为的全过程，并应用无差异曲线及预算线，建立旅游者效用分析模型进行分析和比较旅游者行为[1]。
（二）传统旅游者行为分析方法的缺陷
传统旅游者行为分析模型是进行定性的框架分析，难以论证一些诸如情绪和感觉的作用等重要问题，只能进行影响旅游者行为因素种类和影响方式的分析，不能明确具体因素影响旅游者行为的程度。而且传统分析方法认为影响旅游者作出决策的某些因素是可以替代的。这些问题使得我们需要引入一种更注意情景因素和体验因素的观点，不仅要关注对旅游者心理变量的分析，而且还要注意到旅游者是怎样形成认知、情感判断、意图、实践和游后评价。
二、行为经济学及其行为分析方法介绍
（一）行为经济学的基本思想
行为经济学是以人类行为作为基本研究对象的经济理论， 借助心理学的分析方法，它对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。它有效借助于可控试验、调查等方法以现实为基础来构造理论，在对主流经济学的假设现实化的基础上提出人的行为的非理性，通过实证方法验证传统理论的有效性，同时建立能够正确描述人类行为的研究框架和经验定律[7]。
（二）行为经济学的分析方法
1.前景理论
前景理论认为，在人们的选择过程中存在两个阶段：初始阶段描绘和刻画行动，结果和可能性，随后是评价阶段。在决策的描绘和刻画阶段，人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题，合并事件或结果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
2.心理账户
按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。但在心理账户中，金钱却被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代[10]。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。
心理账户对人们的决策的影响是多方面的，由于心理账户的影响，人们在决策时，常常在心理上为各种活动划出一个名义界限，虽然界限是名义上的，但界限相互之间的内容通常是不能代替的。如果目前的决策与沉没成本归于同一账户时，人们就会考虑沉没成本[10]。
心理账户提供了一种事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行为的时候，要充分考虑情境因素。
三、行为分析方法在旅游者行为分析中的应用
（一）应用前景理论分析旅游者行为
旅游者在进行旅游之前，会对这次旅游有一个预期的期望值，在旅游者进行决策的描绘和刻画阶段，这个预期的期望值就构成了前景理论中的参照点。由于旅游者收集的资料及其本身的因素影响，每个旅游者最后形成的期望值是不一样的，因此各自的参照点的选择也是不同的。
旅游者在决策的描绘和刻画阶段中，会分析和比较几个备选的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者预期的期望值进行比较，得出具有最大效用值的那个目的地作为最后的旅游选择。例如，两个旅游者，小王和小李，小李喜欢自然风景，因此在香港和九寨沟的选择比较中，九寨沟就是对于小李具有最大效用的选择。而小王喜欢城市景点和购物，则香港对于小王来说是更好的选择。
在旅游结束后，即评价阶段，每个旅游者的真实旅游感受是不同的，将其感受与参照点相比较，可以准确地得出其价值函数是获利还是损失，算出其感受程度，进行定量分析和横向比较。比如，小李和小王都去了香港，因为小李更喜欢自然风光，因此就对这次旅游期望不高，而香港的城市风光给他很好的印象，他玩得很愉快，相对于他的参照点，他赢利了，因此他对这次旅游评价很高。小王却乐于城市景色和喜欢购物，对这次旅游期望很高，由于在旅游过程中安排的购物活动不是太贵就是物品没吸引力，她没买到合适的商品，相对于她的参照点，她亏损了，所以她对这次旅游评价不好。这就充分地解释了不同旅游者的同一次旅游对同一旅游地的不同的旅游感受。
（二）应用心理账户分析旅游者行为
旅游者作出旅游决策时，旅游者本人的收入是一个很重要的影响因素。行为经济学的分析方法认为，来自不同心理账户的收入，对其作出旅游决策的影响是不相同的。由于不同的账户的边际消费倾向是不同的，这将影响旅游者所作的决策。在实际研究中，应考虑不同的边际消费倾向，使研究更贴近实际。
心理账户导致了人们在评估收益和损失时，是依据相对值而不是绝对值。假设游客小张准备游览一个景点，他花30元钱买了票，没马上进去，而是去买饮料了，等他回来准备进景区时，发现票掉了，他会再买一张票进去吗？此时，小张有很大可能就不会再买一张票了。而假设小张是在到景点门口的时候，发现自己刚刚掉了30元钱，他还会买票吗？此时小张是有很大可能会买票的。这是因为在前一种情况下，买第二张门票的30元钱与第一张票的30元，被记入同一账户，这导致成本变成60元，多数人认为成本超过预算太多变得不可接受。相反，在第二种情况下，现金的损失没有被记入游览账户，而记入另外一个账户，因此，只是导致多数人认为自己穷了一点，而不会感觉到看风景的成本过高。
四、结论与讨论
在研究旅游者行为这一问题中，利用行为经济学的分析方法，充分考虑了旅游者在决策过程中和旅游后评价过程中的体验因素和情境因素，把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，将旅游者的理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究细化，有助于解释旅游者行为中的复杂现象，使结论更加贴近现实生活。
由于行为经济学本身的发展还不充分，理论和研究方法有待进一步完善，在研究中还有各方面的问题，利用这一分析方法解释旅游者的行为得出的结论还应该再进行检验。行为经济学方法中的主观的因素过多，进行重复实验也不好掌握，利用这一方法得出的结论的解释力度有欠缺。
总之，借助行为经济学的研究分析方法，对旅游者的行为研究是一个促进，为旅游者的行为研究提供了一个新的视角，在研究中充分重视旅游者的心理感受。随着行为经济学理论的进一步完善，用其来对旅游者行为的解释必将更加准确。
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