摘要：目前，客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，相关问题也开始引起学术界的关注。本文研究了回报计划的不同形式是如何影响客户对计划的感知价值的，同时回报计划的感知价值又是如何影响计划忠诚和品牌忠诚的，并且在研究的过程中考虑了产品或服务对客户涉入度的调节作用。结果显示，仅回报类型对计划感知价值的影响受到涉入度的调节，强涉入度下直接回报优于间接回报；而回报时间和回报额度对计划感知价值的影响不受涉入度的调节，延迟回报和差额回报优于立即回报和等额回报。同时，在强涉入度情况下，回报计划的感知价值通过直接和间接两条途径影响品牌忠诚；而在低涉入度条件下，回报计划感知价值对品牌忠诚没有直接影响，而是通过计划忠诚间接影响品牌忠诚。

关键词：回报计划 感知价值 计划忠诚 品牌 忠诚 

单位：北京理工大学; 北京理工大学管理与经济学院; 清华大学经济管理学院