摘要：一直以来，营销学界都把客户关系管理（Customer Relationship Management）的重点放在如何获得新顾客和维持现有顾客身上，而流失顾客赢回管理工作的重要性却长久地被忽视。为了证明失而复得顾客的重要价值，作者把顾客在流失前、赢回后两个不同阶段的满意度和购买份额作对比分析，结果发现，赢回后的顾客满意度和购买份额较流失前显著增加；用关系投资或价格促销策略赢回来的顾客满意度和购买份额，较被关系投资或价格促销吸引来的新顾客满意度和购买份额显著提高；流失前，顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈反S型，厂商策略对这一阶段的顾客行为影响不显著；赢回后，顾客满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈S型，赢回策略对这一阶段的顾客行为影响显著；满意度与购买份额拟合的函数曲线参考点发生了位移。

关键词：赢回策略 消费者满意 购买份额 

单位：西南财经大学工商管理学院副教授 中国人民大学商学院教授 西南交通大学经济管理学院院长