摘要：为提高新产品的市场接受度，品牌经理和零售商常会精心选取呈现新产品时的背景色彩。尽管如此，迄今为止还没有研究探讨背景色彩是否及如何影响消费者对新产品的评估。本文检验了背景色彩和新产品评估间的动态关系，来自消费者和品牌经理的数据都显示：蓝色背景会促使人们更加偏爱中度不一致（vs．一致）的产品，而红色背景下人们对两类产品的评价相似（实验1．2）。这是因为，蓝色（vS．红色）背景激发了关系加工，促进了人们对中度不一致的解决（实验2）。当人们的个人控制感低（VS．高）时，他们开始有意识地关注背景色彩，此时他们的新产品评估将不再受背景色彩的影响（实验3）。

关键词：视觉新产品 背景色彩 个人控制感 

单位：兰州大学管理学院 中山大学管理学院