摘要：理解有机蔬菜的消费者购买意愿和行为，对于扩大有机蔬菜市场份额，提高有机蔬菜产业竞争力，保障蔬菜质量安全具有重要意义。本文基于消费者行为理论，从营销组合、营销环境、消费者特征和消费者心理四个维度，构建了消费者有机蔬菜购买意愿和行为理论模型。运用有序Logistic回归模型分析了影响有机蔬菜消费者购买意愿和行为的主要因素。实证结果表明，对有机蔬菜价格的认同程度是显著正向影响购买意愿的营销组合因素，对有机蔬菜产业技术环境的信心是显著负向影响购买意愿和行为的营销环境因素，文化程度和家庭月收入是显著正向影响购买意愿的消费者特征因素，消费者对蔬菜安全的忧患程度、对有机蔬菜的了解程度和查询意愿是显著正向影响购买意愿和行为的消费者心理因素，购买意愿对购买行为有显著正向影响。

关键词：有机蔬菜 购买意愿和行为 营销刺激心理反应 有序logistic 

单位：华南农业大学经济管理学院 广州510642