摘要：构建了一个具广告效应的闭环供应链博弈模型,研究广告效应对闭环供应链节点企业决策,以及闭环供应链协调性能的影响。首先,在集中决策、分散决策和广告合作决策三种决策模式下,分别探讨了节点企业的广告投入量、回收率和广告分担率决策,然后,分析了广告效应对各决策变量和利润的影响,最后,运用数值方法,从渠道效率和制造商/零售商收益分配比两方面考察了广告合作对闭环供应链的协调性能。主要结论为：1）广告合作可以增加广告投入量、回收率和节点企业的利润,从而实现闭环供应链的协调;2）节点企业的最优广告投入量、广告分担率、回收率和利润均与广告效应正相关;3）广告合作策略极大地提升了闭环供应链的渠道运作效率,降低了制造商/零售商的收益分配比。随着广告效应的增大,渠道运作效率会逐渐降低,而制造商/和零售商的收益分配比会逐渐升高。

关键词：广告 闭环供应链 协调 

单位：暨南大学管理学院 广东广州510632