摘要：在电子商务环境下,宽松的退货政策能够刺激需求,促进货品销量的增长,但与此同时也导致了退货量的增多。在面临高退货,特别是无缺陷退货不断攀升的挑战下,在线商家应如何制定合理的退货策略成为值得研究的一个问题。本文主要针对退货运费承担问题,重点比较消费者承担退货运费、商家承担退货运费、双方共同承担退货运费三种策略,探讨不同策略下在线零售商的最优定价及其盈利能力。研究结果表明:为实现利润最大化,在线零售商应根据商品的无缺陷退货比例特征选择相应的策略。具体而言,当商品的无缺陷退货比例较低时,宜采用消费者承担退货运费策略;当无缺陷退货比例高时,宜采用商家承担退货运费策略;当无缺陷退货比例居中时,宜采用共同承担退货运费策略。值得注意的是,退货政策的目的是为了刺激需求的增长,但有时退货政策对需求的促进作用不够理想,不能抵消退货的负面影响,那么这种情况下则无论无缺陷退货占比如何,在线零售商的最佳退货策略只能是让消费者承担退货运费,以此避免更多非理性退货行为的发生。

关键词：电子商务 在线零售商 退货运费承担策略 无缺陷退货比例 

单位：上海大学管理学院; 上海200444