摘要：扎堆消费是网络购物一大特征,本文从网络外部性的视角深入剖析了网上消费者扎堆消费的本质原因。本文认为高销售量通过形成网络外部性,进而减少消费者感知风险,降低交易成本,最终促成其购买决策,从而进一步推动扎堆消费。为此,我们构建了一个基于网络外部性视角的网络消费者决策的概念模型,并为网络商家营销实践提出改进策略。

关键词：网购 网络外部性 感知风险 交易成本 消费者购物决策 

单位：云南财经大学