[摘要] 本文在综述关系营销 理论 及其在我国服务业的 应用 的基础上，对酒店营销的特点与关系营销的作用进行了讨论。运用三级关系营销及其他相关理论，提出完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定 发展 社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
[关键词] 顾客 关系营销 酒店业
(2)有形的顾客组织。有形的顾客组织是 企业 通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。
为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新 科技 的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电 时尚 ，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。
3.三级关系营销：结构层次顾客关系营销
结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和 社会 利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。
（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。
(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。
因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。
五、结束语
从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
[ 论文 关键词] 关系营销方法
[论文摘要] 随着市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。本文通过分析关系营销的涵义和本质特征，提出了实施关系营销的方法。
随着市场 经济 的 发展 ，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代 企业 竞争要求的新的营销理论——关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。
关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。
二、关系营销的本质特征
关系营销的本质特征是：
1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。
4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
三、关系营销中的关系类别
通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。
首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：
1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。
2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。
3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。
4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。
在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。
四、实现关系营销的主要途径
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以 总结 为如下几个内容：
1.向客户提供附加的 经济 利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如
3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售 网络 中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。
4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。 自然 推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。
随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹的情形可能已经不复存在，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求 企业 在从事营销活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富。竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。
社区银行是在一定地区的社区范围内，按照市场化原则设立的独立运营、主要服务中小企业和个人客户的中小银行。在经营特色和发展战略上，社区银行强调的是在特定社区范围内提供针对客户的个性化金融服务，与客户保持长期性的业务关系。从市场定位看，社区银行主要面向当地家庭、中小企业和居民进行金融服务，从而推动当地经济的发展；从信贷质量看，社区银行具有信息对称性优势，其内部员工通常十分熟悉本地市场，同时其自身也是融入到社区生活中的成员，有助于建立忠诚的客户群体，从而极大地降低了交易成本。社区银行被普遍认为是民营金融机构的发展之路与最佳选择。摘要：随着我国国民收入水平的提高和人民消费意识的转变，对个人理财服务的需求逐渐加大。同时由于中小企业的发展对资金融通、运用的需要，使各大银行无法很好地应对人们的消费理念，社区银行应运而生。以其灵活性、地域性、创新性，较好地投入到个人金融服务和中小企业融资中。
关键词：社区银行；个人金融服务；关系营销
一、我国社区银行的发展现状
由于我国特殊的国情，我国社区银行发展主要停留在各类商业银行的社区金融业务上，但各大商业银行在开展社区金融业务时存在着有冷有热现象。
一方面，不少具有战略眼光的商业银行已经“蠢蠢欲动”或正在紧锣密鼓地进行“热身运动”，业务正向社区挺进。在武汉，不少银行竞相分切社区金融这块“大蛋糕”。在武汉市东亭小区、花桥小区、钢都花园等社区，华夏、民生、招商等中小商业银行纷纷跻身其间，争先恐后亮出了“社区银行”的招牌。中国建设银行广东省分行正式在广东省各地推出“社区金融服务”。在上海，不仅越来越多的金融机构争先恐后得把金融学校开到了街道、社区，这些社区金融学校纷纷聘请有影响力的青年金融专家，代表所在的金融机构走进社区，以个人工作室的名义为居民提供理财服务。
另一方面，一些商业银行依然对于社区金融这块市场没有形成正确的认识，对社区金融缺少深入的研究，认为目前的社区建设尚未成熟，有的还没有形成规模，居民迁入也有较长的过程，甚至担心在社区开设银行网点成本高、收效慢，因此，对进军社区一直持谨慎态度，愿意到社区落户的银行并不多。这些银行营业网点大都设立在市区繁华地带，即使在社区中设有零星营业网点，在实际工作中却没有“社区”概念和“社区金融”意识，大批网点游离于社区生活之外。这些商业银行更像行政事业单位，无论在金融产品上还是在营销手段上并没有真正地贴近老百姓，贴近市场，营销工作针对性不强；在服务品种上还显单一，除储蓄业务外，其他产品开发力度不够，与社区公众日益活跃的金融服务需求尚有差距。
二、我国发展社区银行存在的问题
就整体而言，社区金融在我国毕竟属于新生事物，处在发展的初期，目前尚存在一些值得关注的问题。
（一）经营观念问题有待进一步转化
尽管四大国有商业银行已经实行了商业化经营，但由于改制和产权问题尚未解决，缺乏走出行门融入社区的理念，在经营观念上仍有计划经济的残留成分，体现在服务态度差、产品单一、功能不全等。
（二）现阶段我国的信用环境对社区金融业务的开展形成了一定的障碍
不仅是广泛存在的经济活动主体信用缺失，使商业银行开展社区金融业务“心有余悸”，而且对银行自身而言，由于以前没有注重个人和企业信用体系的建立，没有客户关系管理，银行对社区的信息缺乏了解，存在严重的信息不对称问题，使社区金融服务的内容和效率受到很大限制。
（三）社区金融服务产品创新能力有待提高
社区金融需要兼具个性化、多元化、综合化等特点，因此社区金融服务中心应该是一个大超市，客户可以随心所欲地选购称心如意的产品，从存取款、理财咨询、保管箱、消费贷款、各种转账，到收费以及购买保险、债券、投资基金等金融需求都应该在这里得到满足。而目前，我国商业银行产品创新能力不够，所推出的社区金融产品结构显得单一，功能缺乏，使其为社区居民提供便利金融服务的程度与效率大打折扣。
（四）人才缺乏成为我国商业银行发展社区金融业务的重要阻碍
我国的客户经理制度刚起步，无论从数量与质量来看都远远不够，且尚处于逐步转型阶段。而社区金融需要具有较高业务素质和金融知识的综合性人才，导致目前出现严重的人才短缺现象。
三、我国发展社区银行的具体措施
随着我国金融体系的不断完善，社区银行必将从目前的社区金融业务演变成独立的中小商业银行。社区银行是我国民营金融机构的最佳选择，也是有效解决国有商业银行对基层资金的虹吸效应、填补因国有商业银行撤出而在局部地区形成金融服务真空的重要渠道。现阶段，我国要发展社区银行，就必须从自身的条件出发，发展出具有中国特色的社区银行。社区银行的发展也必须符合事物的规律，不能照搬别人的东西，要展现出自己的特色，发展与国情相符合的社区银行。
（一）选择合适的社区银行创造途径
现阶段，我国的社区银行发展可以说还是一个空白，如果进行重新建设，就必须从头开始，这样属于重复建设，资源浪费，而且发展速度过慢，远远不能满足社区银行建立的需要。所以社区银行的建设应该着重于转行，将现有的商业银行的城市分支、民营金融机构等改造为社区银行。
当前，各个地区的城市信用社，城乡衔接处的农村信用社以及地方政府控股的城市商业银行由于市场变化急需转型，将他们改造为适应当地需要的社区银行，这正好与当前中小金融机构改革相统一，易于被金融监管层采纳。同时，由于这些金融机构在当地都有了一定的业务和客户基础，在转型后更容易开展业务，也不用再重新开始寻找客户群。
（二）坚持定位于中小企业和居民个人
我国目前登记的中小企业已超过2000万家，占注册企业总数的99％，其创造了75％左右的城镇就业机会，对我国gdp增长的贡献率达到了43％，已成为国民经济不可忽视的力量。但是信息不对称的存在，导致中小企业贷款难的问题长期得不到解决。社区银行扎根于基层，能够充分利用社区的信息存量，较为有效地解决信息不对称问题，为中小企业发展提供更好的金融服务。
在我国，大银行的贷款申请程序极为繁琐，耗时长久，大大增加了中小企业融资的隐性成本，有的地方甚至出现了资金供给空白。中小企业的贷款担保机构规模小，缺乏补偿制度，不能够适应中小企业信用能力提升的需求。社区银行以其地方性、灵活性在对中小企业的金融服务上有大银行所不能比拟的优点，各家中小企业对社区银行的发展充满了期待和希望。
目前，随着住宅商品化以及住宅生活区内服务的物业市场化，各种社区服务应运而生，并且呈现蓬勃发展之势。与此相适应，在经济结构调整以及经济市场化、社会化发展的今天，不少居民把自己的就业、家庭收入等着力点聚焦到了社区，但由于缺少畅通的资金融通渠道，常常是不少机动灵活、规模较小、效益较好的生意及市场项目，诸如家庭花卉养植、宠物繁殖、女士美容养颜、家电维修等因资金缺口而成泡影，社区银行可以发挥其地域特色，提供多样化的个人金融服务。
（三）实施关系营销，吸引、保持以及扩展客户关系
关系营销是一种新兴的用于培养持久的、长期的（因而也是赢利更多的）客户关系的可行框架，尤其适应于服务性质的银行业。关系营销最重要的内容就是营造一种文化氛围，可以从核心服务、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销等多种战略角度考虑。通过关系营销可以使银行有机会加强客户关系的针对性，通过了解每位客户的特点和需要，掌握必要的资料和数据，银行可以更加精确地提供专门针对特定情况的细致周到的服务，这就是关系专门化。做好这一点，客户的忠实态度就会得到提高，就会吸引更多的客户来银行进行消费。
（四）实施品牌战略
我国工商界的品牌意识正日益觉醒，品牌战略正进行得如火如荼，商业银行对社区金融这一块全新的业务领域从一开始就应该树立品牌意识。品牌的真正魅力在于它能渗入到社区居民生活的各个方面，成为社区居民不可或缺的帮手和理财专家。由于社区居民的年龄、爱好、收入水平、家庭状况和社会地位不同，需求存在明显差异，而且随着经济发展和科技进步，居民的需求也处于不断的变化中，银行要善于分析消费者心理，并以此为基础进行产品品牌定位，其中包括储蓄品牌、贷款品牌、理财品牌等，并随居民的需求进行品牌创新。
如何创建品牌？一是必须打持久的高质量牌；二是以富有人情味的服务方式树立口碑。如农业银行广东顺德支行在碧桂圆分理处发行的碧桂圆业主卡独具特色，具有社区会员、物业管理、银行卡等多重功能，可以说为社区银行融入社区做了有益的尝试。三是实行科技创新。一方面应针对社区特点开发各种尽可能便捷的科技金融产品，如支持社区生活的各种自助交易、自助转账、消费信贷以及网上交易的一卡通、社区卡等；另一方面引入先进的客户管理系统，对客户进行高科技管理，深入细致地创建客户信息库，评估客户的创利能力，针对社区居民的心理特点定准产品品牌，不断创新品牌。
（五）正确处理与大银行的竞争与合作
社区银行的发展离不开与大银行的合作。大银行发展的历史悠久，对市场的走向和国家政策的把握有着比社区银行更为精细的了解，其资金力量、客户网络等都是社区银行所不能比拟的。但社区银行却占有地域特性，其灵活性、创新性、人际性又比大银行有更大的优势。所以，社区银行要想快速、稳步发展，必须正确处理好与大银行的竞争与合作关系。
（六）注重人才的培养
在整个社会和经济演进的过程中，由于科学技术的突飞猛进，组织的经营管理者必须不停的“推陈出新”以满足整个市场和社会的需求，否则终必遭市场所淘汰。银行因为外界的刺激则必须力争上游，在服务的性能、品质上不断创新。因此，如果组织外界的大环境在变化、在进步，而维系整个组织成败的“人”品质方面却没有进步，势必使组织在可见的未来，丧失了在市场上与同业竞争的能力。当代金融新浪潮虽然使商业银行的业务努力有了大幅度提高，也为其发展创造了更广阔的空间，但同时也使自身的传统业务和优势地位面临严峻的挑战。在这种情况下，社区银行就应审时度势，在指导方针、经营思想、管理模式、业务活动、组织结构等方面进行调整，利用其传统优势采用各种有效措施去适应新的环境与要求。而这一切的背后首先需要的就是银行员工及管理者素质和能力的提高。这就必然要求银行根据客观变化的要求，适时不断的对员工进行培训与开发，保持一支生气勃勃、技能超群的员工队伍。离开了这一点，社区银行的竞争和发展必将成为一句空话。
总之，做好社区银行，不但可以加快中小企业的发展速度，还可以正确合理的引导人们的投资、消费，对我国的经济发展也将有长足的影响。由于我国的特殊国情和金融环境，在中小企业和消费者眼中，社区银行所提供的服务往往比国有商业银行所提供的服务更具有魅力。社区银行不仅仅是国有商业银行打开社区大门的一把金钥匙，也必将成为国有商业银行转变经营模式、提高市场竞争力的最有力的武器之一。
[论文关键词] 关系 营销 顾客关系营销 策略
[论文摘要］ 实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。
在经历了从旧 经济 时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了 市场 经济的大舞台。
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念, 强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系 营销 的策略建议
1.建立顾客关系 管理 机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确 市场 定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。
四、结束语
展望眼前与未来，在日益严峻的经营 环境 中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。
论文关键词:技术进步 产品多样化 电信业
论文摘要:基于产业组织理论和通信经济学理论,总结分析了我国电信业技术进步的特点、推动因素,并在此基础上,结合电信产业的发展趋势,分析在现行市场条件下,电信业运营商产生多样化生产动机的原因。依据产业经济学理论和通信经济学等理论,对电信技术进步与产品多样化这种现象展开理论分析,并用移动通信技术发展实例证明电信业技术进步与产品多样化之间存在相关性。
自上个世纪80年代末期以来,信息技术浪潮席卷整个世界,我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间,我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸,出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势,分析了现行市场条件下,电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。
1 电信技术进步的涵义
电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动,因此需要首先界定电信业的概念,然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。
1.1 电信业的概念
依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义,将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业,可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造,前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络,提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看,电信业仅包括电信运营业,不包含电信制造业。
1.2 电信技术进步的概念
依据技术进步的概念,电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中,不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中,电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。
从本文研究出发,在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展,通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。
2 电信技术进步下产品多样化的界定
产品多样化又称产品多角化或产品多元化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务,即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。
本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术,开发出多种产品,来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化,即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品,从基本的通话业务、短信业务,到电子钱包、在线支付业务等等。
3 电信技术进步下产品多样化动因分析
3.1 电信业产品多样化推动因素分析
电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点,且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。
3.1.1 电信运营商生产特征推动产品多样化
电信产业作为一个独立的产业部门,有着不同与其他产业的生产特征,概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。
电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真,又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形色色的网络成本要低,基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。
电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提供产品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加,电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势,故运营商通过产品多样化,扩大市场容量,提供更多种类的产品,从而能有效的降低产品的平均成本。
边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性,是指在既定的网络容量条件下,业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内,利用边际成本不相关的特性开发新产品,新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升,反而会有效的降低企业的平均成本。
综上所述,电信产业内,运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。
3.1.2 电信市场竞争推动产品多样化
加入wto后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时,国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少,但是实力都增强了,相互之间的实力差距缩小,整体市场竞争的不平等性得以缓和,竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照,可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后,出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩,使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为,在保持原有业务市场的基础上,通过开发新业务增大市场容量,来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力,推动了电信运营商进行产品多样化生产。
3.1.3 消费者需求结构变化推动产品多样化
消费者是电信业产品的最终购买者,电信运营商利润的源泉,是电信产品多样化的重要推动因素。一方面,经济、社会的不断发展,使消费者生活水平不断提高,带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面,消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品,才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化,直接推动了通信产品多样化。
随着经济的不断发展,我国居民的生活水平不断提高,服务性需求逐渐增加,这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化,需求由低层次向高层次转化,趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑,必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化,运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。
3.2 电信技术进步下产品多样化分析
通过前文对电信业产品多样化的动因分析,可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面,电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面,消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。
3.2.1 成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析
对于电信行业来说,由于规模经济、范围经济等特点的存在,在现有市场需求规模下,电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费,否则会出现亏损,假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示,ac0、mc0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本,d0为市场需求曲线;而ac1、mc2为采用新技术后的平均成本和边际成本,需求曲线为d0,需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品,但是由于成本下降使得资费价格得以下降,所以表现出更大的市场需求;ac2、mc2的进一步下降,则是因为运营商在新技术条件下,进行了多样化生产,这种变化不仅带来了成本进一步下降,同时使得市场容量扩大。d2表示的需求弹性较d0大,是因为电信产品种类的增多,导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下,电信技术进步会带来产品多样化现象。
3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析
市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降,同时在激烈的市场竞争中,几乎没有企业能高度偏离成本进行定价,因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本,导致产品多样化,这一点在前文已经论述过,这里不再展开讨论。
电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势,从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业,这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高,运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本,另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务,获得先发优势、率先满足市场需求,从而达到提高市场占有率的竞争目的。
综上所述,在市场竞争环境下,一方面,运营商通过技术进步,降低了成本,获得价格优势;另一方面,依靠新技术,向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求,从而提高了市场占有率,从而进一步使降低成本。
3.2.3 需求多样性下的技术进步与产品多样化分析
消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品,才能满足消费市场需求。u1和u2分别表示未采用新技术前和采用新技术后,消费者的总效用曲线,s1,s2则表示技术水平发生变化后,电信运营商供给曲线发生了从s1到s2的移动。假设在引入新技术前消费者支付p1价格,可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后,消费者在支付原有价格p1的情形下,可以得到产品种类数为n2的产品组合,而对应n2的产品组合给消费者带来的效用c大于未采用新技术时的效用a。如图2所示。
为满足消费者需求的多样化,电信运营商必需提供多样化的产品,在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力,这使得消费者需求得以满足。
4 结论
通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量,使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。
首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一,运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二,在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品,并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。
其次,技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争,为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本,而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。
最后,消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求,而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下,运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术,进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化,运营商通过技术进步,提供新产品,满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。
从图3可以看出,运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机,电信运营商必须进行技术进步活动,这样才能实现其产品多样化动机,并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者,另一方面应对了市场竞争。
综上所述,由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机,电信运营商通过技术进步来实现这种动机,从而带来产品多样化现象产生。
摘要：近年来，教育培训行业热火朝天，市场规模急剧扩展，在教育培训行业疾速增长的同时，其营销工作显得有点跟不上步伐。企业需在营销观念上做出改变，多加重视客户关系并将其实际应用，争取为企业创造价值。本文首先介绍了关系营销的相关理论，其次分析了教育培训行业实施客户关系营销的可行性，并针对教育培训行业在实施关系营销中面临的问题提出了一些具体策略。
关健词：教育培训行业；关系营销；策略
一、关系营销的概念和原则
企业与消费者、分销商、供应商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程中，把核心放在建立和发展与这些公众的良好关系上，我们称这种营销活动为关系营销。关系营销的本质是在市场营销这个大环境中，与各关系方建立稳定的相互依存的关系，以求彼此协调发展，因而必须遵照以下原则：
1.主动沟通原则
在关系营销中，一切相关方必需主动进行沟通，增进相互了解并积极为彼此解决问题，争取做到合作共赢。企业应建立完善顺畅的沟通渠道，使信息能准确、及时地传递给客户，同时应建立问题反馈机制，对沟通过程中发现的问题及时进行解决，不断对产品、服务或工作流程进行改进。
2.承诺信任原则
任何一笔成单交易背后都体现了客户对企业的信任关系，企业承诺可以给客户提供好的产品、优质的服务，客户也相信企业可以做好。正是这样的承诺和信任关系，才使得企业和客户的关系积极发展。作为企业本身，更要遵循谨慎原则，一些企业可能做不到的事儿，不要轻易做出承诺，做到言而有信，尊重客户的利益，争取彼此的关系稳定长久的发展下去。3.互惠互利原则企业在与客户交往的过程中，要将足够有价值的产品提供给客户，让客户真正有所收获，并愿意继续为企业的产品付费买单。当然企业在与客户合作关系维持期间也会获得相应的收入，赢得企业利益。
二、教育培训行业实施客户关系营销的可行性
1.口碑效应和趋众心理
大多数家庭对孩子的教育问题都比较关注，当亲朋好友见面时，难免不了会谈到孩子的教育。教育行业的口碑效应就是这样在大众群体中传播的。由于重视，当人们在自己尝试去为孩子选择一家培训机构时，不会轻易做出决定，会咨询考虑身边人的建议和看法，以此来规避对金钱和时间成本的浪费。因此，在教育培训行业中，跟风趋众是一个很明显的现象。在同一个培训机构中，不难发现好多学员都是同班同学关系，或者是同小区的上下楼的关系，原因就是最初有一两名同学或家长觉得某家培训机构不错，进而推荐给身边可能也有类似需求的家长的。
2.客户关系营销符合行业特质，成本低且效果佳
（1）从企业成本角度看：在互联网如此发达，信息传递如此快的社会，市场上存在着好多营销方式，各营销方式实施的过程都需要极大的人力、财力和物力，毫无疑问这推高了产品的成本。然而，这些成本最终会转嫁到消费者身上，进而使企业产品在市场上的竞争力下降。相较其他营销方式，关系营销成本低，一旦和客户建立良好的粘性关系，会使后续的营销变得愈加容易，进而给企业创造更多的利润。（2）从营销效果角度看：好的客户关系能够促进客户对企业增值产品的消费，促进企业整体发展；有利于营造良好的口碑效应，增加企业的新客户；有利于及时发现企业现存问题并积极改正；有利于及时察觉客户真正的需求，不断地对产品进行改进、升级和创新。
三、当前教育培训行业在实施客户关系营销时存在的问题
1.专业化程度低，无法达成高度客户满意
教育行业的使命主要是传递知识，家长都希望让孩子接收到很专业的知识。比如，硬件上的专业性体现在教学场所是否规范、教学环境是否适宜；软件上的专业性体现在有没有经验十足的教师团队和专业性强的教案、有没有完善的教学保障服务系统等等。现存许多教育培训企业的专业化程度都比较低，硬件设施和软件实力方面都跟不上。首先，企业应具有专业化的觉悟，从改善企业软硬件条件开始迈出专业化的步伐，提升客户体验，进而更好地发展与客户的关系，更好地实施客户关系营销。
2.定位不清晰
教育培训行业具有服务行业的特点，本质上属于服务行业，一般客户对教育培训行业的认知也是以服务为主。但是很多教育培训企业片面强调教师能力和课程质量，不认为自己属于服务行业，常常抱以公立学校的心态与客户进行交流，造成服务上的大打折扣。以不重视和关注服务的心态去做服务行业，自然会困难重重。例如，有少许企业可能依赖一时的强大师资力量在小范围内取得了成就，但很难让整个企业获得巨大成功。还有一部分企业对自身产品定位不清晰，分不清目标市场和目标客户群体，对客户提出的诉求不能有效把握并做出针对性的改进方案，眉毛胡子一把抓，导致客户体验下降，同时使客户关系的维护变得愈发困难。
3.客户关系营销理念的认知存在问题
目前，教育培训行业中的大多数企业的客户关系营销都没有规范成型的发展状态。首先，企业管理者从思想上没有对关系营销做到足够的重视，没有形成系统性的客户关系营销理念。这可能与教育行业经营人员的构成有关，大多教育行业的经营管理者科班出身于教育学或与其相关专业，对管理方面的经验可能比较欠缺。一般认为，维护一个现有客户的成本仅仅是新签客户成本的八分之一，具体到教育行业，那就是使现有客户续费签约第二年课程的成本远远小于签约一个新客户的成本，因此，企业在将大量精力放到新签客户身上的同时，更应注重和维护好与老客户的关系，进而低成本为企业创造更多的利润。其次，企业内部员工的客户关系营销意识不强。一方面，作为企业本身没有制定相关成型的战略并对员工进行培训；另一方面，教育培训企业的员工，尤其是教学团队，大都保留着公立学校老师的作风习气，对学员和家长的服务意识不够强。
四、教育培训行业客户关系营销基本策略
1.树立客户关系营销的企业理念
企业应树立客户关系营销的经营理念，并将其在企业内部取得一致，上到管理层，下到一线的教师团队、销售团队、客服团队。只有企业上下协调一致，全员参与实施客户关系营销，才能使其真正发挥作用。
2.建立企业客户信息数据库
事先了解客户的一些基本信息为后续进行客户关系营销做了准备条件，因此建立客户信息数据库是很有必要的。客户信息要素的设置是建立数据库的核心。客户信息要素设置包括了客户基本信息、客户背景信息、客户特色信息。客户基本信息包含客户姓名(学员)、年龄、所在学校、年级、班级、联系方式、家庭住址等，是企业从客户那里获取的初始信息。客户背景信息包括客户家庭及经济情况、家庭所在区域以及区域经济水平、家长职业及收入水平、家长文化背景等。客户特色信息主要指孩子的性格特点、兴趣爱好、个人禁忌等。此外，除了要设置好客户要素信息，还要注意对信息数据库进行及时更新，避免出现由于信息不准确导致的客户满意度下降的状况。客户信息数据库的建立还为后期构建客户模型提供了方便，这将益于企业更早地识别客户类型，进而采取有效的针对性的营销手段，以期达到更好的营销效果，为企业创造更多的价值。
3.发展客户关系
企业应该成立专门的部门，负责客户数据的录入和完善更新，不断监测客户的变化情况，维护客户关系。具体的可以通过以下途径来发展客户关系。(1)提升产品和服务质量：企业必须不断地把优质的教学产品和服务提供给客户，提高企业对客户的价值，尽量满足客户提出的合理的需求，增加客户的满意度。(2)举办高附加值活动：比如可以在孩子学习期间设置开展两三次家庭教育讲座或公益课程，赠送给临近参加考试的孩子一些有价值的复习考试资料等。(3)感情维系：多与家长沟通，更好地维护稳定的客户关系。(4)管理口碑：口碑对教育培训行业而言具有举足轻重的作用，重点关注对群体影响力大的客户，同时也要注意维护一般客户的客户关系，减少关于企业负面口碑的传播。(5)树立公众形象。
4.危机管理和问题反馈机制
企业与客户交互过程中，客户可能会因对课程、教师或服务不满，进而产生投诉甚至退费的状况，出现关系危机。危机如果得不到企业重视，会逐渐造成口碑下降、进而导致客户流失。当出现危机关系时，要及时与客户进行沟通并表达歉意，还可以采用赠送礼品、优惠等方式去弥补客户的损失，并承诺类似事件不会再发生，充分表达企业解决问题的决心，赢得客户信任。此外，问题反馈机制的建立很有必要，及时分析问题，找出问题出处（是工作流程有问题还是管理的不足），并提出对应解决方案，对方案进行成本评估，然后根据评估结果决定执行与否。
一、餐饮企业关系营销的重要性
对于餐饮企业而言，服务性特征非常明显，饭菜质量和服务质量直接决定了顾客对企业的印象。员工的一言一行都反映出企业的经营方式和经营理念，也反映着经营效果。如果员工对企业有不满意，很可能会把这种不满意情绪带给顾客，这会对企业长远发展埋下隐患。企业要想使顾客满意，首先必须让员工感到满意。因此，企业的管理者应多关注员工的满意状态，充分调动员工的工作积极性，让员工感到有归属感。同时，员工与员工之间也必须紧密配合、相互协助，如果他们各自为阵，与其他员工勾心斗角，必然对企业发展非常不利，关系营销也就荡然无存。企业要想保持长久的生命力和竞争力，建立良好的员工关系，开展有效的关系营销活动对企业长期发展尤为重要。从外部关系营销来看，企业要想在瞬息万变的市场环境中获得成功，必须要为顾客提供满意的服务，为做到这一点，企业所考虑的不仅仅是单一的顾客市场，它还包括顾客市场在内的其它几个市场。即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与这几个市场的关系。其中，顾客市场是最重要的，其它都是支持性的市场。顾客市场居于核心地位，企业在其它几个市场上的关系营销也都是为了更好的满足顾客的需求。餐饮企业开展关系营销活动就是重视开发并促进这几个市场的关系，从而将企业的营销活动与质量和顾客服务进行整合，以求得向顾客提供最满意的服务。
二、餐饮企业关系营销存在的问题
关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了广泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内餐饮企业也开始重视关系营销，但与发达国家相比，我国餐饮企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。
(一)对关系营销理解片面，欠缺战略高度关系营销是一项体系工程，目前大多餐饮企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人员的行为，缺少系统性和全面性。而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去有效的实施关系营销，有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。
(二)员工欠缺长远眼光，过渡关注顾客单次消费
员工为了在发工资时增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客消费时不考虑顾客消费能力和实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。
(三)缺乏维系忠诚顾客的机制
大多数餐饮企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，缺乏建立新的吸引措施。这种长期不变的方式会使老顾客缺乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去直接顾客，还会带走企业原有的一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是维系一个老顾客的6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要10～20倍的成本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。
(四)与餐饮同行斗争激烈，缺少协作
很多餐饮企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报。甚至有的企业尽可能的夸耀自己，贬低别人。结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险减弱，整体餐饮行业发展水平上不去。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是餐饮企业自身。
三、餐饮企业实施关系营销的策略
(一)树立正确观念，增强全员关系营销意识
关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。企业只有树立正确观念，才能有效实施关系营销策略。同时，在餐饮企业实际经营过程中，真正参与关系营销的不仅仅是企业营销部门的个别人员，还包括餐饮企业中的其他员工，如前台服务人员、厨师、餐饮服务人员、后勤工作人员等，他们往往代表着企业形象，无形的服务更加能给企业创造可观的额外收入。因此，餐饮企业实施关系营销绝不是营销部门的事，从企业的普通员工到高层管理人员都要树立与外部建立良好关系以达到企业经营目标的关系营销意识，并认识到关系营销的重要性，把关系营销活动当成自己的责任和行为。
(二)建立有效措施，增强员工服务意识
餐饮企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的标准，才能激励员工个人，使员工认为自己相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。对员工分配工作时做到人尽其才，才能激发员工的工作热情;要奖罚分明，客观评价员工的工作表现，充分调动员工的工作积极性;还要通过培训指导，提高员工素质，增加自我激励能力和进取精神;对员工的兴趣爱好、个性特点等基本情况记录在案，有针对性的采用人性化的激励措施。比如有的员工喜欢体育活动、喜欢旅游，企业可以定期组织一些娱乐活动来丰富员工的业余生活，让员工感到企业像家一样快乐、温暖。总之，企业只有充分尊重员工的利益，员工才会以感恩的心回报企业。企业把员工视为亲人，员工才会真正地视顾客为上帝，从而使企业的服务质量整体得到提高，关系营销才会发挥到实处。
(三)建立信息管理系统，培育顾客忠诚度
首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。餐饮企业可以根据有特殊需求的顾客提供个性化产品和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。这样，当顾客再次光临时，企业就能够更有针对性的提供个性化服务，采取定制营销。再次，制定日常的联络沟通计划。餐饮企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向。同时成功的日常联络可以使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而有效的提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营销。餐饮企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，例如，给顾客邮寄消费意见卡，赠送一些有关企业文化和纪念意义的精美小礼品，在顾客需要帮助时为顾客排忧解难，邀请顾客参加企业举办的各种联谊会和大型活动等等。所有这些看似细微的行为，却能表达企业对顾客的用心和关爱，并增进顾客和企业之间的感情，更能加强顾客对企业的忠诚。
(四)加强在竞争中合作，促进共赢
由于市场的剧烈变化，企业与竞争者之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两立的竞争格局早已过时。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。首先，232餐饮企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，在超出企业接待能力时能够相互介绍顾客等等。其次，不诋毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠诋毁别人来抬高自己，这样不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的餐饮企业，更应依靠企业自身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者都是“以德服人，以质取胜”的。
四、总结
总之，餐饮企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。
作者：韩丽娜 单位：新乡学院商学院
本文作者：王锦环 单位：西安曲江楼观道文化展示区开发建设有限公司
我国房地产营销中存在的问题
我国房地产业从无到有，不过二三十年的历史，自1998年，政府取消福利分房政策以来，我国房地产业有了突飞猛进的发展。但我们同时也看到，在房地产企业市场营销过程中还存在诸多问题，主要体现在如下方面：营销思想陈旧。仍然坚持以企业为中心、以产品为重的传统营销思路，没有转变到以顾客为中心，以关系为重点的关系营销思想上面来。宣传手段简单。通常采用地方性报纸、电视、电台、网站、房展会等作为宣传媒介，企业间的宣传模式雷同，都以产品为重点，突出的是户型、位置、住区规划和交通等生活设施，较少顾及顾客的需求以及产品价值的体现。项目宣传的针对性不强。每一个项目都有一个目标市场和定位，但企业往往选择大众性媒体进行宣传，没有针对目标客户群体进行有效的直接宣传，因而常常是投入较大，但收获很小。产品价值含量底，创新不足。开发商当前仍然秉承的是为购房者制造产品的理念，且生产产品过程中采取的技术和创新仅局限于建筑领域，与产业外的合作与创新没有得到重视，以至于产品同质化，价值含量偏低。注重售前的服务，而忽略售后服务。开发商在售前的服务还是能够做的很好，比如良好的销售环境，耐心细致的解答，良好的服务态度等等。但销售完成后，往往将服务职能转给了物业公司，而大多数开发项目是期房销售，在售后到交房这个期间，其售后服务基本上没有得到开发商的重视，甚至没有任何服务，这是开发商服务的严重缺失。与合作伙伴形成的是甲、乙方关系，而非互利互惠的长期合作关系。当前开发商与价值链其他节点的企业建立的都是以合同为约束的甲、乙方关系，作为乙方的合作伙伴只是按合同要求来完成规定的事项，对于甲方的长期发展以及经营理念，营销目标并不会予以考虑，因而不能使开发商形成一体化的资源管理，和对顾客一致性的服务理念。
基于关系营销的房地产企业管理模式
针对上述问题，笔者认为，房地产企业应该加强自身营销能力建设，改变传统营销思想，引进先进营销理念，不断创新，才能保持竞争优势；立于不败之地。国内有很多学者对房地产的营销给出很多策略性的指导，刘香毅(2006)认为房地产企业应该引入体验营销，并针对体验营销给出了一些指导性措施，包括售楼处的建设、参加房展会、样板间设计、客户参与、看房旅游等［3］。齐韦存(2007)提出了价值链营销，所谓价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不以广告、促销的喧嚣取胜［4］。陆霄虹(2006)提出了房地产文化营销的运作方式，分别从产品和服务文化层次、品牌文化层次及企业文化层次三个方面提出了文化营销的措施［5］。
韩丽萍(2006)认为房地产企业应该采取顾客导向的营销策略［6］。李广春(2006)认为服务营销是房地产企业发展的必然选择，提出了全程服务、全员服务、特色服务和承诺服务等形式［7］。李伟(2007)倡导房地产品牌营销，指出房地产品牌营销的策略包括：实施名牌战略；对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统：以品牌为核心进行营销推广［8］。笔者认为，这些营销的策略和措施，都应该包括在关系营销的理论框架之内，但又不是关系营销的全部。要引入关系营销，应该从以下几个方面入手。转变思想观念。房地产企业引入关系营销，要放弃原有的营销思想，建立关系营销理念。要树立顾客为核心的营销思想，这里的“顾客”不仅仅指的是消费者，还应该包括其他利益攸关方，比如政府、供应商、策划机构、勘察设计单位、建筑商、跨行业合作伙伴等等。企业施行全员营销，任何企业员工都要给顾客一种一致化的对外服务，形成公司特有的文化及企业价值观。
调整公司治理结构。为了适应关系营销的要求，在转变营销思想的基础上，要建立与之相适应的公司治理结构。营销已经不是一个部门的事情，而是公司全员的日常工作，例如采取管理扁平化，由职能管理向项目管理、关系管理过渡，提高市场反应速度和管理效率，建立顾客管理信息系统，提高对顾客的管理效能、完善内部管理机制等。调整人力资源结构。应该充实更加适应关系营销理念的员工、选择善于团队合作、沟通能力强、善于组织外资源管理的人才进入企业，以加强企业营销理念的执行力。加强价值管理。房地产企业要树立为顾客创造价值的理念，房地产企业是产品价值链的构建者，其不仅有能力，而且有责任实现对价值链的管理。在价值的创造和传递的过程中，任何一个环节出现的问题，都会对最终价值的创造产生不利影响，而损失的不仅仅是消费者，房地产企业也会受到牵连。笔者认为，品牌即为企业价值的助记符，是顾客价值、企业价值、社会价值的综合反映。开发企业在加强价值管理，不断为顾客提供物有所值、物超所值的价值过程中，通过不断的产品创新、技术创新、科技创新等手段，确立企业在市场中的产品价值规范，重新塑造企业很新竞争力，树立企业产品品牌的核心价值。
建立长期合作关系。开发企业应该逐步放弃与合作方建立的简单的合同关系的思想，在关系营销思想的指引下，与合作企业或者其他利益攸关方建立一种长期合作的关系，通过这种合作关系的确立，开发企业要逐步将自己的营销思想、价值观传达给合作方，一方面可以增进相互理解，实现无缝隙合作，另一方面，要逐步形成正一种利益一致、目标相同虚拟合作组织，实现组织内外资源的一体化管理，对消费者形成一致化服务。加强服务意识。开发企业要加强服务意识，不能简单地将售后服务转移给物业管理公司，在售后至入住前，还有很多客户的服务工作可做，比如安排购房者参观施工现场、查看建筑材料、通报项目建设进度、承诺的落实情况、当前存在的问题和解决方案等，通过服务不仅加强了企业与消费者的沟通，避免了不必要的误会，化解可能产生的矛盾，更为重要的是树立消费者对企业、项目的信心，增强顾客的满意度，通过口碑的宣传，为企业带来潜在的客户，并在市场中树立企业良好的声誉。
创新宣传模式。企业在对外宣传时，要突出价值宣传，即突出以开发企业为核心的价值链的优势，通过位于价值链核心地位的开发商的不懈努力，正为消费者不断创造物有所值或物超所值的价值。无论对于报纸、电视等传统媒体还是新兴的网络媒体、手机媒体，要进行整合营销传播，即发挥各自媒体的优势，在价值创造的不同阶段，进行不同的宣传，重点针对目标群体。比如在进行网络宣传时，要发挥网络速度快、实时性强、24小时不间断、信息容量大的特点，对价值创造的经典环节和过程予以实时报道和宣传，而不是仅仅放些规划图片、户型设计就万事大吉。创新销售模式。房地产开发企业要紧跟当前科技发展，在销售模式上进行不断创新利尝试。例如2011年4月23日SOHO中国携手新浪乐居开展的网上SOHO商铺无底价拍卖取得了成功，有媒体称之为中国房地产电子商务第一拍。这一事件充分说明了随着网络技术和电子支付应用的发展，销售模式的创新空间很大，开发商的销售模式将会有很多选择，比如网上选房、网上团购、网上竞拍等，而绝不仅仅是建一个售楼中心。笔者相信，在可以预见的未来，互联网必将是开发企业售房的首选场所。#p#分页标题#e#
结论
综上所述，在当前国家宏观调控政策日趋严厉，各地方政府限购措施不断出台，房价调控目标逐步落实的大环境下，房地产开发企业要调整经营思路，转变营销思想，把关系营销引入企业管理之中，通过对价值链的管理和整合，为顾客创造价值，努力实现价值链节点的多方共赢，保持企业的竞争优势，实现企业的营销目标。
一、商业银行面临的挑战及顾客忠诚影响因素分析
2001年中国加入WTO后，使商业银行的处境挑战与机遇并存。江安琪(2007)认为外资银行的进入，一方面引入了银行的竞争机制，打破了我国之前银行国家控股的格局，唤醒了商业银行的竞争意识，促进了商业银行的改革与发展;另一方面，也有利于我国商业银行对外资银行的经营模式等进行学习与借鉴，可以取其精华去其糟粕，利于我国商业银行的健康转型，同时还拓展了外资的进入渠道，有利于国内的融资。但是外资银行的进入，也给商业银行带来了巨大的挑战。首当其冲的是业务的争夺，外资银行在某些业务上占据优势，其进驻会对中国商业银行的某些业务构成威胁;然后是人才的争夺，外资企业待遇丰厚，是很多有才之士的好去处，无形中抢占了商业银行的人才资源;再是会跟中国的商业银行争夺客户资源，外资企业将与国内的商业银行共同抢占中国的市场份额，特别是一些高端的大客户容易被吸引过去;还提高了商业银行的经营风险以及监管的难度。外资企业的进入，让商业银行面临诸多挑战。而国内数量诸多的商业银行，让竞争更加激烈。在激烈的竞争环境下，如何维护好顾客忠诚，特别是能给银行带来高额收益的超值顾客忠诚，成为商业银行取胜的重要法宝之一。一些学者也意识到了顾客忠诚对商业银行的重要性，对影响商业银行顾客忠诚的影响因素进行了的研究。胡瑜慧(2006)认为影响商业银行顾客忠诚的因素有转移成本、顾客满意、顾客信任以及顾客认知价值。她认为转换成本能提高顾客重复购买率，但不一定能改变顾客态度;顾客满意并不等同于顾客忠诚，只有感知服务质量超出顾客预期才产生顾客忠诚;顾客信任可以增加顾客满意，提高顾客忠诚;顾客感知价值是客户忠诚的核心决定因素，直接影响客户忠诚，且决定了客户满意和信任，应该从提高顾客感知服务质量和降低顾客感知付出两方面来提高顾客的感知价值。赵凯等(2007)等认为影响商业银行顾客满意的因素有:(1)顾客满意，顾客满意与顾客忠诚是强正相关关系，顾客满意越高，就越容易进行重复光顾和口碑宣传，对银行也越忠诚，而顾客满意的最大影响因素是银行服务质量，服务质量与顾客满意成正相关;(2)顾客价值，包括产品、服务、人员、形象价值等，其对顾客消费态度和再次购买意愿起决定性作用，与顾客保留时间强正相关;(3)转换成本，包括过程、经济、关系转换成本，对于理性的顾客，只有当顾客利益大于转换成本时，顾客才会维持顾客忠诚。综上所述，顾客满意、顾客信任、顾客感知价值、转换成本是影响商业银行顾客忠诚的影响因素，虽然每个影响因素的作用效果和条件有所差异，但是对顾客忠诚都有影响，商业银行顾客忠诚的提高，要综合考虑这些因素来制定出符合实际的合理的方案。
二、关系营销背景下维护商业银行顾客忠诚的策略
顾客忠诚对商业银行至关重要，如何提高商业银行的顾客忠诚已经成为学者研究的问题。胡瑜慧(2006)认为，提高商业银行顾客忠诚的措施有:(1)树立客户至上的理念;(2)利用数据仓库，对顾客分类管理并实行个性化服务;(3)对业务流程进行创新;(4)进行内部营销。赵凯等(2007)认为提高商业银行的顾客忠诚应该从以下几点着手:(1)提高银行服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意和顾客价值，想顾客之所想，为顾客进行量身定做的一对一服务等来提高服务质量;(2)建立顾客数据库并对顾客进行分类管理，实行差别化服务;(3)加强顾客沟通，分析顾客流失原因。由此我们可知，提高商业银行顾客忠诚的策略有:客户至上等理念来提高服务质量;建立顾客数据库对客户进行分类管理;跟顾客保持沟通;业务流程创新和内部营销。关系营销主要是建立一个连接企业与消费者之间的纽带，让两者建立一种和谐稳固的关系。在中国，“关系”一词具有了独特的文化内涵，关系不仅仅是血缘、亲缘的联系，很多私人之间的联系都可以称为关系，这就扩大了关系的内涵，也为关系营销的开展奠定了群体基础。在关系营销背景下，维护商业银行的顾客忠诚应该从提高消费者的意识获得消费者信任、建立银行与消费者的联系、提升顾客满意、促进顾客分享和巩固顾客忠诚几个方面来入手。具体的措施如下:
(一)找准银行定位，打造银行特色，树立银行品牌，赢得顾客信任
我国商业银行数量多，能否在众多银行中脱颖而出并在消费者心中占一席之地，找准定位，打造特色并树立自己的品牌显得尤为关键。一个独特的定位能够让顾客清晰地理解该银行的宗旨和内涵，一个好的品牌能够赢得顾客的信任，让该银行变得可信赖甚至是持续的信赖。例如2013年被评为最佳全国性商业银行的中国工商银行，其定位于建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业，其信用卡业务是其一大特色，被《环球金融》评为2014年度中国最佳公司信用卡，其2013年同时获得全国性商业银行财务评价和全国性商业银行核心竞争力第1名，树立了自己的品牌，在顾客心中占据了一席之地，强大的品牌支撑也赢得了顾客信任，让其在2014年继续创造辉煌。
(二)灵活多样地建立顾客数据库，创建银行与顾客良好的沟通纽带关系
营销的第一步是建立银行与顾客的联系，只有建立了与顾客的关系，才能有针对性地跟顾客建立高效的沟通并对顾客关系进行维护，减少企业维护顾客关系的成本，因此，顾客数据库的建立就显得尤为重要。商业银行的顾客主要是办理金融业务，涉及少量的实物交易。商业银行在建立顾客数据库时可以采用以下方法:(1)会员信息登记。对于大中型客户实行VIP特殊服务，为其办理VVIP或VIP卡，登记其详细信息，并进行分类管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有奖信息登记。对于普通客户可以采用有奖信息登记的方法。一些新业务可能需要进行后期的跟踪反馈或促进后期交易，需要对顾客进行维系，可以采用有奖登记让其获得礼品来自愿留下客户信息;(3)对业务资料进行整理。业务员可以有针对性的对需要维系的顾客进行业务资料的的信息整理，给顾客建立一个数据库。
(三)定期做好客户关系的梳理和维护
促进顾客忠诚数据库的建立主要是为客户关系的梳理和维护打好基础。银行业务繁多，种类繁杂，客户需求不同，客户质量也参差不齐。这就需要银行对客户关系进行梳理，可以根据业务种类、业务金额、客户类别等方式进行归类汇总或挑选出优质客户。根据“二八法则”，老客户能够创造银行80%的利润，所以客户关系的维护是银行利润的来源。银行可以通过以下方法进行维护来提升顾客忠诚:(1)量身定做的纪念日祝福和礼物。对于大中型客户，银行可以根据数据库在其生日、办理业务周年纪念日等特殊日子发送为其量身打造的温情祝福和送上真诚而有意义的礼物;(2)业务温情告知。当银行发行适合该客户的新业务或很有投资理财性质的业务时，可以向客户发送短信进行温情告知，并送上温情问候;(3)送上专属特权。银行可以举行一些特殊意义的促销活动，如发行一款很火爆的理财产品，只有身份证号尾号为1的客户才能购买，满足客户的特殊存在心理。
(四)提高办事效率，实行人性管理，提升顾客满意
度排队等候一方面浪费客户的时间，另一方面也消耗客户的耐心，会让客户产生焦虑烦躁的情绪。管理不当会导致秩序混乱，很损害银行的形象，增加客户的不耐烦与厌恶心理。一方面，银行工作人员要提高办事效率，尽量快速便捷地满足客户需求解决客户问题，另一方面，银行可以做好现场管理，例如提供免费WIFI、放置报纸杂志、播放电视等分散客户注意力;抓好前台服务质量，合理建议业务处理方法，减少客户不必要的排队麻烦;为客户提供开水，尽量缓解客户的焦躁心理。通过这些人性化服务来提升顾客满意度。
(五)鼓励顾客分享，争取顾客“旧人带新客”忠诚顾客
对银行具有很大的价值，银行要努力开发和维护老顾客。一个好的口碑是可以带来新的效益的。银行要努力让顾客进行分享，对银行的信息进行传播扩散，同时让好口碑家喻户晓。在互联网迅速发展的这个时代，银行可以在官网上设立一个分享板块，专门来让顾客进行业务或服务的心得分享。一方面顾客真实的分享心得可以为其它顾客提供参考与借鉴，是了解银行的一大途径，另一方面也对银行的员工有督促作用，有利于员工提高服务质量。好的分享可以让老顾客带新的顾客进来，实现“旧人带新客”的良好循环。
(六)开展地缘、亲缘、业缘关系营销
巩固顾客忠诚关系营销最常用的为地缘、亲缘和业缘营销，银行可以开展关系营销，来巩固顾客忠诚。具体措施如下:(1)开展地缘关系营销，提高商业银行的价格忠诚和激励忠诚。商业银行可以在银行网点附近的居民区、商业区等展开地缘关系营销，在一些资产业务上开展特色系列活动，主打几款收益高的证券业务，举办有特色的贷款活动，让利给顾客，让顾客感知到银行的让利力度，提高顾客的感知价值，开发和维护价格忠诚和激励忠诚客户;(2)开展地缘关系营销，增加顾客满意，提高顾客的懒惰忠诚。懒惰忠诚的顾客一般按照就近原则办理银行业务，地缘关系营销就显得很重要。商业银行可以在网点附近开展地缘关系营销，突出银行的门面，让银行容易被识别;增加顾客间的沟通，及时发现懒惰顾客的不满意之处，适当的做出改善向顾客推荐银行“双赢”的特色银行活动，让顾客获得超值的顾客感知价值，用收益稳住懒惰顾客，实现长期的稳定地顾客忠诚;(3)开展亲缘关系营销，提高顾客满意与信任，获得和维护超值忠诚客户。超值忠诚的顾客是商业银行获利最多且最需要维护的顾客群体，是商业银行顾客忠诚维护之中的重中之重。亲缘关系营销，主要针对员工的亲缘关系开展，银行的工作人员一定认可银行的文化，对银行的业务也熟悉，把银行的业务介绍给亲人，让亲人成为银行的忠诚客户并获得良好的收益，不失为一种好的关系营销;(4)开展业缘关系营销，实行内部营销。员工是银行的宝贵的资源，能为银行创造很多的财富，自身也可以是银行的客户。商业银行可以开展内部营销，让员工成为银行的长期客户，让员工与银行一起成长，让员工享用银行的收益高的业务，把员工变成银行的超值忠诚客户。有人的地方就有市场，中国是一个有13亿人口的大国，其市场容量巨大，具有很大的发展潜力。
三、总结
现阶段，我国商业银行是机遇与挑战并存，开展关系营销是商业银行的一大趋势。商业银行要在激烈的竞争中脱颖而出并获得良好的发展，需要找准自己的定位、打造自己的特色、获得顾客信任，通过建立数据库来建立与顾客沟通的纽带并进行客户关系的维护，同时通过开展各种形式的关系营销来提高服务质量和顾客感知价值，最大程度地做到让顾客满意，从而提升顾客忠诚。
作者：胡礼文汪子茵单位：江西师范大学
研究表明，商业伙伴之间紧密的合作关系不管持续多久，信任、义务等关系营销的要素对商业伙伴的绩效始终具有积极影响。但是，随着时间的流逝，这种积极影响呈现不断减弱的趋势。
20世纪90年代，营销的理论与实践方面经历了一次巨大变革，即人们对商业领域中的合作给予了极大的关注和重视，并将公司与其主要商业合作伙伴的关系视为公司战略和竞争优势的重要组成部分。
在过去的10年中，人们对关系营销进行了广泛的研究，认为购买者与供应商或营销渠道组成者之间紧密的合作关系能够给相关各方带来利益，实现共赢，并且探讨了诸如信任、义务、关系质量和公允价值等关系变量，而且绝大部分的研究都证实了前面的观点，即营销关系是一件有意义的事情。事实表明，紧密的关系可以使参与各方更友好地解决他们之间的分歧，并且对关系中一些负面影响更容易达成谅解。
关系营销会否带来“副作用”
然而，一些学者认为人们对关系营销产生积极作用的看法太过乐观。比如摩尔曼（moorman）和她的同事们就认为，业务伙伴间高度的相互影响、彼此熟悉以及以往的经历会导致他们无法客观地评价对方。格鲁恩（gruen）和他的同事们则认为，长期合作伙伴可能会产生类似于“你最近为我做了什么？”的想法，这将使他对短期的成本与收益更加敏感。格雷逊（grayson）与艾姆勒（ambler）也认为合作伙伴可能会怀疑别人利用了他或她的信任并因此导致彼此关系的恶化。
因此，我们认为有必要深入了解关系营销，尤其应该对随着时间的推移这些关系将如何变化有更多的了解。比如说，一般认为信任是早期关系的重要因素，也是双方发展坚实的长期关系的关键。但有证据表明，在已经建立起来的长期商业合作关系中，信任与业绩表现之间并没有什么明显的相关性。这就意味着营销关系所带来的回报具有递减性。尤其是就其对业绩的影响而言，与强有力的紧密合作关系（信任、义务等）相关的态度、行为随着时间的推移很可能变得不再重要。波士顿大学管理学院的营销学教授曾对此作了一项调查研究，对象是财富500强耐用消费品制造商中的汽车零配件交易商网络。他们将交易商与制造商关系的紧密程度通过五个尺度（信任、约束、沟通、公允价值和相互依存度）来进行考量，并对制造商销售代表对各交易商的业绩表现评价和制造商与交易商关系的年限等数据进行了采集。其研究结果清晰地证实了关系营销中一个基本的命题，即较好的业绩表现与较强的商业关系之间有一定的关联性。交易商所认识的五种关系变量与制造商所认识到的交易商业绩之间有较强的正相关性。回归系数在表示相互依存度的0.53和表示义务的0.63之间变化。同时，统计分析的结果也证实了以下一些结论：
首先，即使考虑到与时间变化的相互关系，营销关系中的五个变量与交易者的绩效仍有较强的相关性。
其次，对已经建立时间较长的营销关系，这种相关性的强度较弱。
最后，一旦将关系年限与关系变量的相互关系考虑进来的话，年限自身与交易商业绩的相关性就变得微乎其微了。
这些结果意味着：当营销关系不断发展并且变得越来越强劲时，关系变量与绩效改进之间就具有相关性。
然而，随着营销关系年限的延长，关系营销过程带来的回报不断缩减，其部分原因是由于关系变量与绩效之间的关系日益弱化。对沟通和信任这两个变量而言，其作用强度表现为呈抛物线型的变化，而对其他三个变量，其作用强度则基本表现为斜率为负的直线。
应该注意的是，即使在建立时间很长的营销关系中，其关系强度仍与绩效有正相关关系，这意味着所谓长期的营销关系有“负面影响”的说法可能有些夸大其词了：无论在哪个阶段，强有力的营销关系不会导致绩效的降低。
这也就是说，在一种长期建立的营销关系（商业合作关系）中，对这种关系进一步追加投资所带来的只是边际回报的降低，而不是回报绝对值的减少。这种投资的收益可能比较低，但是它不会降低总体绩效。
谁决定了关系营销的成败
我们可以认定，建立了强有力营销关系的商业伙伴可以期望实现较高的绩效。基本上说，关系营销是一种非常好的战略。但我们不要忘记，随着时间的推移，关系营销所带来的回报率是不断降低的。营销关系并非不需要成本，而且其发展空间也并非是无限的。
我们必须考虑营销关系的成本，而且这些成本有时会超出预期收益或潜在所得。关系成本不仅仅包含维系关系所需要的经济和心理意义上的成本，还包括放弃选择其他商业伙伴所产生的机会成本。
如果已经建立并受到约束的营销关系的质量已经很好，但为了进一步增加彼此的信任、义务、沟通、公允价值或相互依存度，使双方关系趋向完美，双方还必须花费大量的成本。这样地话，各方的收益可能因为这些投入而有所下降。
同时，事实表明关系营销是一种由文化决定的结构，我们需要努力理解在特定环境下关系营销的哪些要素是重要的，以及这些因素又是如何相互影响来产生更有利的营销关系。比如说在我国，“关系”就不象西方关系营销框架所期望的那样具有约束力。对关系营销要素的深入了解，可以使我们明晰在什么样的情况下可以成功实现关系营销的积极影响，以及在什么情况下建立和维持关系可能会受到的限制。
管理者如何面对关系营销
基于上述观点，以及目前越来越多的证据所表明的关系营销的优势和局限性，我们建议关系营销的实践者们应勇于向那种认为与贸易伙伴确立不断深化的关系能够带来永久性绩效收益的观点提出质疑。因此我们建议管理者：
第一，应该认识到在运用关系营销理论和战略管理业务关系时，关系营销的边际收益呈现出一种下滑趋势—尤其是对那些已经建立好的商业关系。
第二，确定建立商业关系所需投入的成本以便更好地认识产出或收益。
第三，区分需要建立的商业关系和需要维持的商业关系这两种形式。这样可以使资源配置更为有效。
第四，制定更加合理的关系营销绩效评价体系，以更好地判断是否值得对关系营销活动进行投资。
第五，运用对行业惯例的具体了解来判断关系营销活动的市场价值。一些行业从常规交易模式中得到的收益可能比从关系营销模式中得到的收益更多，如在高度细分化和高度商业化的市场。
第六，实行关系营销项目要适应环境的文化惯性。标准化、全球化的关系营销实践是不会有效的。
最后，由于关系营销的总体效应具有滞后性，所以应对其不同时段的营销成果进行评价。
摘要：关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者之间的关系作为营销活动的核心。本文阐明了关系营销及其本质特征，将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，主要研究如何与这些对象建立关系的策略以及如何具体实施这些策略。关系营销的特征是追求同各方面关系利益最大化，这抓住了现代市场竞争的特点，符合21世纪市场营销发展的新趋势。
关键词：关系营销；营销理论；战略性；实施
前言
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。
关系营销的概念是有美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。
关系营销的本质特征是：1.信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4.信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
二、关系营销战略的内容
关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略；影响者关系营销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
（一）顾客关系营销策略
顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢？
1.树立以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。其基本观点有：（1）顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。（2）顾客永远是对的。这是顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵。（3）一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。
2.建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，比如，当今盛行CRM系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中。再公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。
3.了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次，（1）期望型需求：指顾客期待你所提供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。（2）表达型需求：指顾客表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业为满足顾客所愿意提供的。（3）未表达型需求：指顾客对企业的产品或服务特性不作表述。但这些未表述的要求却十分重要。（4）兴奋型需求：指令顾客意想不到的产品或服务的特性。这些特性是产品独一无二，不同于其他竞争产品。事实上，企业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来利润的最好指示器。
（二）竞争者关系营销策略
在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段制对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样做的结果只能是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。如美国通用汽车与意大利非亚特汽车公司以互换股全的方式实现了战略联合。可以认为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
合作营销主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步，联合起来，就可以避免以上各种不足。2.产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型的促销组合。如吉利刮须刀配上永备电池同时销售，这是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样，如著名的制造商与著名的销售商连用品牌、普通制造商与著名销售商同用品牌、普通制造商依托著名的销售商连用品牌、普通的制造商与同档次的制造商共扛品牌等。3.分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。通过实体流通合作，使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，即保证社会经济效益，又提高社会经济效益。通过客户服务合作，最大限度的满足顾客的需求，更好的服务赢得顾客的认可。
（三）供销商关系营销策略
对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何制定策略呢？
1.求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同顾客的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。
2.诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。
3.讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
（四）员工关系营销策略
内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。
1.造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是：尊重个人——尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客——提供全世界所有公司中最好的服务给顾客；杰出——相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。
2.建立企业内部良好的沟通气氛。现代社会，不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。
3.满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。
（五）影响者关系营销策略
当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。也就是说，现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。
任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还需要被更广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系、还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。
影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施：（1）宣传型公共关系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以“制造新闻”、利用名人发挥“名人效应”；（2）服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，设身处地为顾客着想，为顾客当参谋，通过热情、周到的售前、售中、售后服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足；（3）社会型公共关系方式：即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持；（4）交际型公共关系活动方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境；（5）征询型公共关系活动方式，即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。
三、关系营销战略的实施
营销实施是将营销策略转化为行动的过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。从宏观的角度来看，关系营销策略的实施，还需要企业从整体上进行统筹规划，具体来说包括组织设计、资源的合理配置以及文化的整合。
（一）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构也就是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。
（二）文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，能使活动双方共同有效地工作，并互相学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的文化。推动差异化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。
（三）资源配置。（1）人力资源配置。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提拔经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。
作者：郑婷 单位：广州体育学院
随着计算机网络技术的不断发展和应用，经济全球化席卷世界各国，服务业市场和产业市场比重越来越大，消费者更加成熟，市场竞争加剧。关系营销理论成为推动企业发展的重要理论。
一、关系营销理论的涵义
学者们对关系营销内涵的理解很不一样。以下是几种比较有代表性的观点。伯瑞（Berry）认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，其核心理念是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。其核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是什么导致关系营销的成功与失败。塞斯（Sheth）和帕维提亚（Parvatiyara）从网络化的联系的角度来理解关系营销。认为“应通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者、政府、金融机构等相关利益者为了创造价值而建立更密切的互动关系”。我们不妨从众多权威学者的定义和实践中，把关系营销的理论定义如下：关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。
二、关系营销理论对企业发展的意义
关系营销理论是营销学者对大量企业营销策略、营销行动实践基础上进行分析总结所提出的一种新的营销理论。它契合了现代市场中企业的营销实践，对企业经营效果产生很大的促进作用，获得了企业界广泛的响应并得到快速发展。其理论意义表现在，从微观上认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，需要牢牢把握老顾客；从宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，需用全局观、网络化观念处理好与各相关利益者的关系，树立大营销思想。在实践上其意义主要为：1.可降低不确定性，减少运营成本；2.资源的有效利用。
三、关系营销理论在我国企业应用中面临尴尬
由于对关系营销概念的认识上存在着不足和误区，这其中存在的主要难点和问题有以下几点：1.缺乏关系营销理念，很多企业还只是沿用过去的旧思维，没有意识到或者不愿意实施关系营销理论；2.忽视内部关系营销，很多企业把关系营销的“关系”概念理解的过于狭小，忽略了企业内部的营销，从而未能收到很好的企业营销和经营管理效果；3.没有明确的市场定位。企业对与顾客之间的关系营销并未做得那么细致和深入，对于自身企业的市场定位也不明确，这就造成了企业在市场竞争中的“摇摆”和被动；4.对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；5.把产品和服务割裂开来；6.实施基本客户战略缺乏相应的策略。
四、关系营销理论在我国企业中的应用策略关系
营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。笔者认为至少可以从以下几个方面开展关系营销理论在我国企业中的应用策略：
（一）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。
（二）促进企业合作共同开发市场机会一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。首先，企业要树立起通过合作营销也能有利于巩固已有的市场地位的信念；其次，开展企业之间的沟通和合作，力求开辟新市场；最后，力求通过关系营销减少无益竞争，达到共存共荣的目的。
（三）通过协调与政府的关系创造良好的营销环境政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响，在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，以此保证企业营销的成功。
五、结论
关系营销眼下虽是营销理论界和实业界热衷的话题，但传统的交易式营销理论经过了长达五六十年的发展其理论上的统一性、完整性及被接受的普遍性特别是在应用上的简明和可操作性具有不可比拟的优势。而全球市场的多样性和各国各地区经济发展水平的差异如此巨大的现实情况下，两种营销理论都必有其适用的市场环境和不断发展的土壤，两者的互补性决定了两者必将长期存在。关系营销理论必须要吸收成熟的交易营销理论优势来丰富自己的机体。
企业想要在市场上生存并取得长远的发展，就必须和顾客之间保持良好的关系。我们研究的主要目的是分析影响企业和客户之间关系的因素，为此，我们建立一个因果模型，这个模型包括影响企业与客户之间关系的若干因素。我们选择了三个变量信任、满意度和抱怨管理，前两个已经在关系营销领域有相关的研究，而抱怨管理还很少被关注到。
一、理论与假设
营销理论的相关研究认为，与客户保持长期良好稳定的关系可以帮助一个公司获得满意和忠诚的客户群，进而提高公司的经济效益和市场地位，以及公司战略执行的有效性。［1］然而，营销专家们对形成良好关系的原因存在很多争议。［2］有研究显示，关系营销的基石是信任和承诺。信任和承诺会受到诸多因素的影响，如相互信赖、顾客满意、抱怨管理、共享目标能力、沟通转换成本、投入特定资产等。在此，我们选择信任和两个前置变量顾客满意和抱怨管理进行研究。
（一）信任和顾客满意
信任是建立良好关系的关键性因素。许多研究证实，信任是保持二者满意关系的最基本因素。在企业—客户关系的研究中，Parasuraman、Zeithaml、and Berry认为，信任是建立良好关系的关键因素。［3］他们认为，客户能够信任其服务提供商，对他们之间的交易有信心，相信服务提供商所提供的信息，这些是企业获得顾客忠诚，建立稳定客户群，降低关系终止可能性的重要考虑因素。信任被认为是决定关系、承诺和供应商特定关系的资产投资强度的因素。基于这一点，Morganand Hunt将信任广义地定义为：关系伙伴对另一方的可靠性和完整性的信心。大多数的营销研究关注了信任的两个组成部分：认知（来自对伙伴可靠性的信心）和行为（相信伙伴的意图、动机、诚信和善行）。因此，我们将使用两个标准信誉和善行来测量信任这一变量。顾客满意，从消费者的角度来看，是指顾客获得商品或服务之后的感知达到或者超过了自己的期望。［4］很多学者已经证实了顾客满意与顾客忠诚度之间存在直接影响关系。由此，我们认为，顾客满意会导致信任的产生，这也是维持长期关系的重要因素之一。客户对他们与企业之间的关系越满意，他们就越相信这个企业。
（二）抱怨管理
抱怨管理是指当客户提出其对企业的产品或服务有一定程度不满意的时候，企业处理这些问题的方式。尽管现在客户满意度的重要性众人皆知，但并不是所有的企业都能够遵从战略来管理来自客户的投诉和抱怨。Keaveney认为，导致客户转换服务提供商的原因主要有两个，其一是核心服务的失败，其二是企业人员的服务失败。当客户面临一个问题时，他们会选择退出或者抱怨，其口碑传递给其他的企业或者第三方顾客，而当客户收到了企业对其抱怨所做出的回应时，那么客户就很有可能继续留下来。简而言之，如果客户对企业的投诉管理是满意的，那么客户不太可能会终结与企业的关系。基于以上阐述，我们可以提出以下假设：顾客对企业抱怨处理适当的感知会增加他们对企业的信任，顾客对企业抱怨处理适当的感知会增加他们与企业关系的满意度。
（三）关系终止的可能性
我们用关系终止的可能性作为结果变量来评价上述变量的作用是很重要的，这可以发现是哪种因素增加了所建立关系终止的可能性。很大一部分关于关系解除过程的研究与工业营销和采购集团的工作有关。哈利宁－凯拉提出了关系解除的定义，即“当企业之间所有的活动联系破裂，并且没有资源关系和参与者合约时，表示二者之间的关系解除了”。在这个意义上，如果交易双方中的任何一方想要解除交易关系，那么我们就认为这种交易关系解除或者终止了。因此，考虑到建立客户关系的成本，企业会选择那些最适合他们的潜在客户。Duck致力于人际关系领域的研究，他提出了消费者企业关系结束的四个阶段：对另一方的不满意评价，维持关系的成本超过其收益，双方对于问题的谈判升级，终止关系。因此，关系终止的过程开始于个人认知，然后发展到双方对彼此的不满，结果导致关系的终止。有研究认为，关系终止的主要原因是基本服务、信息提供的失败，受到的待遇不好等。除了这些，导致关系终止的其他因素有评估、决策制定、沟通等方面的失败。毫无疑问，客户关系管理是企业阻止关系进入解除过程的一种有效的方式。通过客户关系管理，企业可以与客户保持较为长期稳定的关系。有研究证明，客户对过去交易的满意程度和对企业的信任会使得客户想要与企业保持关系。另外一个影响关系终止的因素是企业的抱怨处理，客户对企业抱怨处理是否积极的认知会减少他们终止关系的倾向。结合以上关于关系解除的相关理论和定性研究，可以形成以下研究假设：客户对其与企业之间的关系越满意，就越不可能终止关系；客户越信任企业，就越不可能终止与企业之间的关系；客户对企业抱怨管理适当的感知能够降低其终止与企业之间关系的可能性。
二、结论及意义
本研究探讨了信任、顾客满意和抱怨管理与关系终止的可能性之间的相互影响关系，这对企业维持与管理客户关系具有一定的意义。首先，企业要想巩固其在市场中的地位，并且保持稳定的客户群，就要使客户对其产生信任，为此，企业有必要努力更好地满足客户需求，这样不仅能获得忠诚自愿的顾客，而且这些客户也不太可能解除这种关系，并且他们还将通过口碑效应帮助企业改善市场信誉。企业还需要提高产品和服务质量，这是企业为客户提供有力保障的关键武器，只有质量高的产品或服务才会使得顾客对企业更加信任和放心。再者，顾客满意度会影响到顾客对企业的信任，因此，企业需要努力提高顾客的满意程度。在激烈竞争的环境中，信任的缺失将会使顾客转换服务提供商，因此企业任何时候都要为顾客提供优质的产品或服务，并且要不断提高企业的全面质量，这些都会影响到顾客对企业的价值感知。还有，企业为了获得忠诚的顾客群，需要为客户提供差异化的产品和服务。差异化的产品或服务会给顾客留下特殊的印象，如果客户对于与企业以前的关系比较满意的话，企业就能与客户达成长期稳定的关系。最后，企业需要一个良好的系统来倾听客户的意见和建议，并对发现的问题及时做出适当的处理，并不断改进企业抱怨管理能力。如果客户对企业的抱怨管理比较满意的话，他们会觉得在与该企业的未来交易中如果出现问题，企业能够尽力去解决问题，满足他们的需求，这样客户就容易与企业建立长期稳定的客户关系。
［摘要］随着市场经济的发展，橡胶机械行业取得了快速的发展，产品日益更新，要求企业的销售能力和销售策略也适应市场和产品的需要，竞争格局的变化，营销也变得复杂多样，其中关系营销在企业中发挥不可磨灭的作用。4RS理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，既从制造商的利益出发又兼顾用户的需求，是一个更为实际、有效的营销手段。
［关键词］橡胶机械行；4RS；营销
14RS关系营销四要素
关联（Relevancy）认为企业与用户是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
反映（Respond）是在相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是在于如何站在用户的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
关系（Relation）是在企业与用户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
回报（Return）是任何交易与合作关系的巩固和发展。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
4RS营销最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和日趋激烈的竞争形势，着眼于企业与用户的合作与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反映等形式与用户形成独特的关系，形成核心竞争力。为合作与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢，企业追求回报必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，获得更多的市场份额，形成规模效益。
为用户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到一种双赢的效果。
24RS在营销中的体现
2.1以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
竞争日趋激烈，4RS营销着眼于企业与用户建立合作与双赢的关系，满足用户的需求，主动地创造需求，通过关联、关系、反映等形式与用户建立独特的关系，形成独特竞争优势。
2.24RS关系营销是实现合作与双赢的保证
满足用户需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成关系营销的核心。采取不同的方法来取得用户满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。竞争的实质是争夺用户资源，维系原有用户，减少用户的流失，要比争取新用户更为有效。维系用户不仅仅需要维持用户的满意程度，还必须分析用户产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系用户。
2.3回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
考虑用户愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。为用户提供产品和追求回报就会最终融合，相互促进，达到双赢的目的。一要面对市场经济带来的冲击，如原材料价格的涨价，配套商品价格的增加等诸多因素，要兼顾用户能够承受的价格，及时生产质量优良的产品，为企业和社会创造价值，发展壮大企业，形成良性的循环。
34RS关系营销在橡胶机械中的启示
3.1紧密联系用户
橡胶机械行业的特殊性，要求企业从提供的产品和服务，通过某些有效的方式等与用户建立紧密的联系，向提供长期支持的合作伙伴转变，与用户在战略发展层面、组织层面、产业链层面而不仅仅是在产品上连在一起，从而超越产品的问题而创造一种新关系。可能为用户提供的每种产品、每项服务不一定是最优秀的，但是因为我们为用户提供合理的解决方案，或是及时周到服务，在更大范围内系统集成和优化组合，从而形成整体上的最优。在帮用户做得最好的过程中，建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带，形成一种互助、互求、互需的关系，把用户与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高用户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
3.2提高对市场的反应速度
在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制订、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听用户的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足用户的需求。这样才利于市场和企业的发展。橡胶工业的发展，要求设备随着工艺的变化而满足生产的需要，不仅仅生产出合格的产品，更重要的是要适应橡胶工艺的发展速度，满足与其工艺相同的设备，要追随橡胶工艺的脚步，跟上橡胶工艺的发展步伐，进而提高对市场的快速反应能力，增加企业的核心竞争力。
3.3重视与顾客的合作关系
抢占市场的关键是与用户建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的合作关系。橡胶机械厂家很重视与用户合作开发新产品，向用户提供橡胶工艺配方和设计方案，卖产品，同时也卖技术，与用户建立了一种相互依存的合作关系，是实现营销及双赢的有力保证。
3.4回报是关系营销的源泉
由于营销目标强调产出利润，企业满足用户需求，为用户提供价值，4RS移植到橡胶机械行业，营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。一是新产品的开发，往往同用户的首次合作，会给予用户极大的低价格，作为对企业的回报，为新产品的销售及宣传，起到了不可低估的作用；二是用户给予企业的回报，往往需要扩大生产，连续购买设备，生产出合格产品，创造更大的价值，在购买设备过程中，企业也有相应的利润，从而达到双赢的目的。
很多企业都已在实践中运用着4RS关系营销，采用“一对一营销”和“精细营销”的关系模式帮助企业量化管理市场、销售及服务过程，实现员工和各部门合作的协同工作，建立科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好地获取用户，保有用户及提升用户价值，从而全面提升企业竞争力和赢利能力。
［摘要］中国的人际关系有着极其丰富的文化内涵，渗透到中国人生活的方方面面，关系营销是中国式人际关系活动向市场活动、经济活动渗透的一种自然取向。正因为这样，我国的市场营销活动是从关系营销开始，这和西方国家的市场营销是两条不尽相同的道路，中国的关系营销存在操作层面的问题，需要通过中国的特色文化和习惯进行处理。房地产营销同样可以基于这种基础理论，更加重视关系管理，从而获得营销方式的整体创新。本文从中国文化、文化心理出发研究了中国关系营销在房地产销售中的应用前景。
［关键词］关系营销；房地产；营销创新
0引言
东西方文化中对自我有不同的定义，产生了截然不同的社会关系和人际关系。西方文化中强调个人价值，自我是独立且不同于他人的个体，注重个人的自由和享有的权利，倡导人们尊重自己、重视自我。中国文化讲究集体力量，以集体为主，认为个人在集体中应正确处理和他人和集体的关系，这便是中国式营销理论的文化基础。房地产作为近年来炙手可热的营销项目，随着关系营销理论的出现，其在营销策略创新方面做出了重要尝试。本文就关系营销理论进行了简要分析，并围绕房地产营销策略创新进行了深入探讨。
1中国的人际关系文化
1.1中国人际关系的自然结构
随着时代的不断发展，中国文化中现有的集体主义也不再是传统思想中的舍生取义和大公无私，目前所倡导的是“大我之中见小我”，构建了一个由自我进而推及家庭、单位、社区、党和国家，有不同层次、远近亲疏的网络，中国的人际关系通常是一种由近及远的“脉络格局”。普通的中国人平日进行自然随缘交往，在建立良好的沟通后，关系会进一步增强，而平时没有联络，到需要的时候才进行的交际，会被说成是“平时不烧香，临时抱佛脚”。中国人的生活方式存在并体现于日常的各种关系网络，参与社会活动也是基于关系出发，这成为中国人最明显的文化特征。也因此不难发现，中国人在政治经济活动中比较注重关系，建立良好的关系成为合作与信任的基石，也成为社会生活和经济活动中的重要资源。
1.2中国人人际关系发展的源动力
中国人的交往，注重的是“来而不往非礼也”，进行交往活动一定需要媒介物质辅助，这种物质可以是实际的金钱、礼品，也可以是面子、互相协助、帮扶。中国人所讲的面子是一种独有的文化现象，它借助于物的东西来得以体现，但又高于物本身的意义。所谓的人情除了代表人自身情绪反应以及社会的人情交往规则，还代表了人际交往活动中可以馈赠的材料。有时候人情在不用耗费太多资源亦不违反社会法则的情况下就可以送出，对于施与方而言也乐于出手，受赠方接受后依照交往规则进行回赠，在交往中增进了彼此之间的关系。相反，欠了人情而不思回报的人，将被视为异类，会被众人暗地指责，最终被排挤出社交圈。
2建立在中国文化基础上的关系
营销合作共赢是西方关系营销的基石。西方国家的商业活动和社会关系也对交往合作有促进作用，但所起的作用并非是决定性的，这与我国的关系营销有着截然不同的表现。在中国的关系营销中，人际关系是重点，是组织机构间建立良好合作关系的基石，相较于结构纽带，社会纽带更为牢固。企业在从事经营活动中，通过全方位发掘、建立和利用各种社会性纽带，如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等，进行所谓的“五缘文化营销”。“熟人好办事”就是这种现象的一个最直白的描述或表达。中国的关系营销根植于中国文化，虽实质仍然为开发的关系行为模式，但是这种开发的关系行为模式常常被其他的关系行为模式所掩盖。中国文化提倡因人而异、区分对待，一个组织要与另一个组织建立发展关系，首先考虑的出发点基本不会从合作共赢出发，常常会利用自己的员工与另一个组织内关键人物的私人关系（传承的关系、嵌人的关系或渐生的关系）来建立沟通。企业在招募员工时，在个人能力的考察方面，其社会交际能力、家庭关系、可以利用的社会资源，都是被聘用者重要的考量标准，这也是由我国特有的关系营销行为模式决定的。
3基于关系营销理论的房地产营销创新
3.1顾客关系营销
在市场竞争中，顾客有着较强的动态性，其忠诚度不是一成不变的，会受各种因素影响而变化。因此，企业需要提高顾客的忠诚度，这样才能够赢得更加稳定的市场。企业可以通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，以形成一种互求、互需的关系，从而将客户与企业更好地联系在一起，有效减少了客户流失的可能性。企业需要坚持平等互利的原则，与客户建立互利互惠的伙伴关系，要听取客户所提出的各种建议，了解他们所面临的各种困难，要切实提高客户在购买中的服务价值、形象价值，要尽可能地降低客户的成本。
3.2房地产内部关系营销
随着时代的变化与发展，在如今的市场竞争环境中，企业与客户的关系发生了较大的变化，房地产企业要想抢占市场，需要与客户建立长期稳定的关系，转变以往的交易营销模式，要逐渐转变为内部关系营销，要从最初的交易转变为建立友好合作关系，要着眼于长期利益，改变以往的单一销售模式。其次，房地产企业要突破以往以产品性能为核心的经营模式，转变为以产品或者服务带给客户利益为核心的经营模式，要改变以往的忽视客户服务的经营模式，转变为高度承诺。这些都是强调房地产企业要处理好与客户之间的关系，要将服务、质量、营销三者有机结合在一起，通过与客户建立稳定的合作关系，来提高客户的忠诚度，达到长期拥有客户的目的。与此同时，房地产企业还需要与经营成员建立合作伙伴关系，充分挖掘成员间的潜力，通过共同开发产品、开拓市场，来提高双方的竞争优势，从而更好地为消费者服务。
3.3同业间的合作关系
营销房地产企业要通过加强与兄弟企业的合作，来促进房地产业的整体发展。随着经济体制改革，房地产市场的发展也更加稳定有序，各房企在竞争的同时，也要进行相关业务方面的合作及信息共享。房地产企业可将下列措施应用到日常的经营当中。首先，房地产行业中相关主体要以互惠互利的理念为指导，促进彼此的交流与合作，从而有利于各方业务拓展。其次，房地产业中的相关主体要实现信息资源共享，同时增进各方的情感，从人情、礼数、道德和情怀等各方面入手，避免相互间的恶性竞争，从而促进房地产的有序、健康发展。最后，房地产企业要坚持公平竞争的理念，各方应该积极通过提高产品和服务的质量来提高各自的经济效益，杜绝通过不正当手段进行恶性竞争。
3.4行业与社会公众关系
营销要赢得房地产业监管当局的信赖，必须采取遵纪守法的经营行为。房地产企业是地方经济系统中的一员，其切身利益受到地方经济建设好坏的直接影响。第一，房地产企业要以振兴地方经济为己任，处理好与地方政府部门、工商企业、居民、单位和团体等各方面的关系，在互利合作、互利互惠中求发展。第二，房地产企业要重视构建、维护自己的宣传平台，利用微博、微信公众号等媒介，友好地传达自身以质量为本、让利消费者的诚意和决心，并花费大力气做好信息更新和政策解读，随时与消费者需求进行对接，在互联网上抓住消费者的兴趣点，与消费者保持良好的互动关系。第三，房地产企业要维护与自媒体的关系。随着“互联网+”的快速发展，自媒体方兴未艾，许多房地产自媒体动辄拥有百万粉丝，在业内拥有强大的号召力，也可以在一定程度上左右某个区域的房产销售量。房地产企业要切实以人情、礼情、面子，维护好与这些公众媒体的关系，也是现今房地产营销的必修课。
4结语
随着我国房地产行业的快速发展，整合各方资源、创新营销策略成为当下各房企的首要任务。为了应对激烈的竞争局面，广大房地产开发商要不断发掘传统文化在市场营销中的强大影响力，并借鉴关系营销理论中的基本思想，制定关系营销的相关策略，以吸引更多的客户，提升企业的综合竞争力。
作者：张昊 单位：新东润地产有限公司
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