[关键词]关系营销招聘
一、关系营销及其特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
双向沟通与信息反馈、合作与双赢、与利益相关方建立情感联系、动态把握与改进是关系营销的主要特征。关系营销的核心是与顾客建立长期合作关系，即关注与顾客之间广泛的、长期的社会情感的交互，通过各种道义的、感情的方式建立顾客对企业及其产品较强的参与情感与归属感，建立顾客的情感忠诚。
二、关系营销在企业招聘中的运用
企业招聘的关系营销就是在人才竞争激烈的社会，企业通过各种招聘渠道与潜在人才供给各方建立长期、稳定的联系，以此提升招聘的有效性，保证企业招聘工作的顺利和满意。按照招聘方式和对象的不同可将招聘的关系营销分为以下三个方面：
1.校园招聘的关系营销。校园招聘的关系营销的重点是人才吸纳与品牌营销并重，即不仅把招聘作为选拔合适人才的机会，更是把校园招聘作为一个传递企业产品信息、传播企业品牌形象和企业文化理念，扩大企业影响力的有效方式。
(1)针对毕业生的校园招聘关系营销。针对毕业生的招聘首先要加大招聘宣传的力度，其次在招聘宣传的内容上应结合毕业生的心理进行针对性的宣传，加大对人才的吸引力。根据“中华英才网”《2007中国大学生最佳雇主调查报告》，影响大学生选择最佳雇主第一名的原因中，“培训发展机会”因素比重最高，约占61.6%，即应届毕业生往往对个人职业的发展机会更为看重，因此企业的宣传应重点介绍职业发展的相关政策及各种提升能力和促进职员成长的培训；在宣传中，以优秀的企业文化感染人；有效利用多种工具、多种方式以活泼、轻松的方式传递企业理念。最后，企业可以开展体验计划，邀请目标候选人到企业进行短期考察，在考察期间通过与员工的接触、职业生涯规划座谈等逐步建立其目标候选人的情感认同。
(2)针对高校低年级学生的关系营销。很多知名企业都把实习生计划列入了企业的招聘实践。如中海地产针对1年～2年内即将毕业的综合素质突出的在校大学生，举办“职业发展研习营”，实施精英式人才培养，内容包括理论与案例教学、模拟公司经营管理、多地域项目地盘研习、岗位实习计划、课题研究等，通过这种方式既能吸引到学生的关注，又能发现优秀人才，一举两得。
此外，企业可以以开放式接待外部参观访问的方式，进一步推广企业品牌，通过营造特色企业文化氛围等增强企业品牌的感染力，让更多的潜在应聘者形成良好的企业品牌认知。2.经理人招聘的关系营销。高级人才的招聘较储备人才的招聘有更大的难度，首先是如何发现和接触到目标候选人，其次是如何与目标候选人建立互信与互相认同的感情联系。因为高级人才对自我实现的需求较储备人才更为强烈，个人层次的提升也使得其在挑选雇主的时候会更多强调尊重与认同。结合这些特点，企业招聘可以在以下方面进行关系营销。
(1)建立人才数据库。惠普的人力资源部门已在4年前就着手在互联网上发展履历表中心，各部门的经理可随时入数据库。经过面谈的人的履历表,都会加入经理的面试结论，有些不错的人才，前次面谈因名额关系未录用，其他经理可立即搜寻出来，直接约谈。
(2)多渠道进行创新性招聘，通过各种方式加强与目标招聘者的联系。高级人才由于已有一定工作的积累，对新的机会的把握更注重自身与企业双方在文化、发展等多方面的相互适合和匹配上,因而要打动这些高级人才的心，是需要企业不再把招聘看成是一时的过程，而是企业经过长期计划、并不断经营和改进的过程。
创新性招聘要求企业的招聘人员超越招聘流程，整合内外部资源，培养内部猎头实现招聘目标。在外部招聘中，可利用各种非正规的渠道，如多参加行业人士各种类型的聚会和沙龙等，加强行业联系。企业可以设立专门的招聘关系营销人员，登陆行业精英经常光临的网页和论坛或在专业的网站及论坛上发表文章及留言，扩大此行业的人际网络。在内部，鼓励和奖励内部职工推荐优秀人才。
将发现到的业务精英信息存入公司的人才数据库，在节日等发送真诚的祝福短信，进行持续关注；阶段性地将公司发展情况与招聘职位等信息发送给相关人才。
3.内部招聘的关系营销。内部招聘的关系营销表现在两方面：其一是在有职位空缺时，首先考虑内部补充；其二是在内部职员招聘受挫的情况下如何消除其负面影响，激励其努力工作。对于后者，企业可进行针对性的沟通，说明不符合的理由，并针对该员工欠缺或不足的方面提供针对性的培训计划供受挫员工参考，变消极处理为积极引导。
4.招聘关系营销的支撑。企业的招聘关系营销除了要进行招聘观念更新以外，还需要一系列因素的支撑：优秀的企业文化，以人为本的招聘文化；科学合理的胜任力模型；专业的HR形象和对招聘的细节把握。
参考文献:
[1]庄勇黄珈庚彭博:校园招聘，人才吸纳与品牌营销并重[J].人力资源管理,2007,(08)
[2]关立:试论企业人才招聘的创新[J]，甘肃冶金,2008,(10)
[3]王妮娜:现代企业人力资源招聘中的问题研究[J].潍坊高等职业教育,2008,(09)
关键词关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟
1关系营销理论的产生与发展
关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。
2渠道关系的亲密化
近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。
在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。
伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。
3关系营销，渠道成员关系管理的利剑
3．1关系营销的利益
尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。
（1）供应商关系提供的利益
供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。
企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。
（2）分销商关系提供的利益
正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。
一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。
3．2合作伙伴关系及战略联盟
在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。
营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。
营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。
斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。
联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。
另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。
4结束语
关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。
参考文献
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3FrederickE.Webster,Jr.,TheRoleoftheIndustrialDistributor［J］．IndustrialMarket?ingManagement1978（8）
（一）关系、观念与营销
1.关系的逻辑演进关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。“大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。
（二）横断学科的理论借鉴
1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。
3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。
（三）核心理念的拓展应用
1．市场营销学的延伸----平面与网络市场营销学从传统的单个企业研究已经发展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的研究。根据企业网络形成的基础可以将其分为：(1)人际核心型：是指基于地缘、血缘等特殊的人际关系而自然形成的网络体系。是网络关系发展的初级阶段；(2)产品核心型：是以产品生产为纽带形成的纵向一体化网络体系。(3)顾客核心型：以满足顾客需求为共同目标而建立和发展的网络体系。(4)地域核心型：某些企业因在同一区域开展业务而产生某些共同利益，而形成的特定网络。(5)活动核心型：有关企业为价值链中某一价值活动，如市场定价、销售区域等方面采取一致行动所形成的联合关系。(6)企业网络的基本特点是：交往平等、关系稳定和优势互补。
2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。
3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略联盟、联合协议和合作竞争。
（四）信息技术的浪潮驱动信息技术革命为营销提供了强有力的手段。表现为：电脑的应用使企业可以迅速反应顾客需求；企业通过数据库保存顾客信息，更好为顾客提供服务并与顾客建立感情纽带；计算，全国公务员共同天地机网络将生产者、供销商、客户联系在一起，提高工作效率，降低沟通成本。
二、关系营销的理性思辨
（一）关系营销的内涵分析
1．交换的两种最基本的类型：经济交换和社会交换。经济交换的特点：
(1)经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式；
(2)经济交换的对象是容许讨价还价的；
(3)经济交换受到法律的约束；
(4)经济交换中交换的比值是固定的。
2．交易：权力交易和市场交易交易是交换的基本组成单位，可分为：买卖的交易、管理的交易和配额的交易。买卖的交易即市场交易，是在平等的人或组织关系基础上的自愿交换；另两种交易可归纳为权利交易，是通过制度的保障交易形式。营销是以市场交易为主要对象，但不可忽视权利交易。
3．顾客：关系营销的立足之本：关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野。所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。
交易营销与关系营销的比较：
交易营销关系营销关注一次易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的
（二）关系营销的本质特征
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
（三）关系营销的流程系统
1．市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。
事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。
2．市场结构的系统分析
扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型：
（1）供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；
（2）内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；
（3）竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；
（4）分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；
（5）顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；
（6）影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。
3．营销活动的基本关系
企业与社会各部分有着密切联系，重要有五种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
三、关系营销的基本模式
（一）关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
（二）关系营销的构成----梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
（三）关系营销的模式----作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
四、关系营销的价值测定
（一）附加利益----让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
（二）成本测定----顾客分析1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
（三）评价标准----顾客份额1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；(2)被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；(3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
五、内部市场关系营销
（一）内部市场细分企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。
（二）内部市场关系营销理念1．新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。2．企业文化：不是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。3．企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成公识并努力遵守。
（三）内部市场关系营销管理企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。可以采取以下措施建立良好员工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。股东关系管理的三项目标：一是稳定现有的股东构成；二是创造有利的投资环境和投资气氛；三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。
六、竞争者市场关系营销
（一）竞争者市场细分凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：（1）现有竞争者：指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。（2）潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。（3）替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。
（二）竞争者市场关系营销哲学竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。
（三）竞争者市场关系营销策略1.博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。2.合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。3.竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。
七、顾客市场关系营销
（一）顾客市场细分顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：（1）消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。（2）产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。（3）组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。
（二）顾客市场关系营销哲学1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。
（三）顾客市场关系营销策略1.频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。2.顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。3.后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。4.接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。5.关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
八、流通市场关系营销
（一）流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象。
（二）流通市场关系营销哲学企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、，全国公务员共同天地讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。（三）流通市场关系营销策略企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。
九、影响者市场关系营销
（一）影响者市场细分企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。
（二）影响者市场关系营销理念良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
（三）影响者市场关系营销策略1．企业形象塑造（CorporateIdentity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。2．了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。
十、关系营销的具体措施
（一）关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
关键词：顾客企业关系营销
关系营销是一个世界普遍的趋势。绝大部分公司都在研究、评价、实施关系营销的战略和计划，这些公司都在期望与他们最好的顾客建立强有力的关系。
但是，绝大部分关系营销的文献是从企业的视角出发的，很少是从顾客的视角出发的。如果仅从企业的视角出发，就不能形成互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正的关系营销，建立的营销忠诚可能是片面的或伪忠诚，如价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度忠诚、功能忠诚，不能实现顾客真正的忠诚，形成的很可能仅仅是行为忠诚，而无心理忠诚。顾客忠诚是一个极为复杂动态的体系，因此本文是从两个视角出发来分析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应的措施。
从顾客的视角来看顾客与企业关系
关于顾客行为的一般文献都认为目标导向的顾客行为是由动机或需要所驱使。顾客之所以要与企业建立关系，或者说有意识地重复购买某家企业提供的产品和服务，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获益。消费者把关系看作是实现自己目的的手段。
格温纳、格利姆勒以及特纳从顾客的视角对关系利益进行了广泛的研究，把顾客从公司获得的利益分为四类：社会利益（b1），涉及到顾客与单个雇员关系的情感部分，即顾客享受到与雇员之间融洽积极的关系，认为这种交往是一种乐趣和把雇员看作老朋友。我认为还要涉及到品牌利益，社会对个人身份的认可和某个群体的归属感；心理利益（b2），降低不确定性和风险，对公司的产品和品牌具有信心。主要是从信任的视角来分析的；经济利益（b3），顾客可以从关系中获得的金钱和非金钱的好处。金钱的好处有获得价格折扣、数量折扣、赠品等经济实惠。非金钱的好处有节约时间和成本，减少购物的复杂性，对产品或服务积极的体验和感觉；特殊待遇利益（b4），如产品或服务的提供者向顾客提供的定制服务。
按照索斯顿·亨尼格—梭罗、凯文·P·格温纳和德怀恩·D·格利姆勒(1999)的观念，从两个纬度来进行划分企业与顾客关系类型，分别是顾客通过关系获得的利益和选择的自由度。把顾客与企业的关系分为两种，一种是“基于贡献”的关系，另一种是“基于约束”的关系。如图一所示：
无论是否可以自由转换，顾客认为保持与企业的关系可以获得巨大的利益，这类关系就是基于贡献的关系。当无转换选择时，顾客与企业保持关系只能获得微小的利益，这类关系是一种基于约束的关系。这种关系可能是由于契约或转换壁垒的障碍，使消费者不得不保持关系。
第一种类型的关系涉及到核心产品或者核心服务有密切联系的利益。第二种类型涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易的质量发生外部联系的利益。巴恩斯把基于顾客关系需要的满足和优质关系利益交付的顾客——公司的关系看作是真正的关系。当竞争产品或服务之间几乎没有差别，或者消费者即使在使用后也很难对产品或服务做出评估，那么第二种利益就很重要。从战略上讲，由顾客——公司关系相互作用派生出来的利益非常重要，因为复制这些利益是非常困难的，这有利于公司创造竞争优势。
根据以上的分析，基于贡献的关系是供应商最感兴趣的也是他们最需要的，因此我们要实现顾客忠诚，必须扩大上述的四种利益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益，使顾客认识到和公司建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示竞争性的供应商），这两个条件是实现基于贡献的关系同时所必备的。
本达普迪和贝利继续对“基于贡献”的关系和“基于约束”的关系的区别，并说明这两种关系的决定因素。基于约束的关系被认为是来源于顾客对公司的依赖，而基于贡献的关系被认为是顾客对公司的信任。在基于贡献的关系中企业的非机会主义行为加强了这种良好的关系。他们把顾客与公司的关系的决定因素是对顾客对公司的依赖和对公司的信任。这一点将在下一部分的从企业的视角得到认同，信任和依赖无论是顾客的视角还是从企业的视角都是双方互动的。关系从来都不是单方面的。
服务部门对心理利益尤为重要，这是与营销中的信任结构的关键地位是相一致的，顾客对供应商的信任是建立在信任的关系基础之上。公司的信任可以通过产品的质量担保书，增加对顾客、产品和服务的投资来增加顾客的忠诚。
扩展社会利益，最为重要的方面是与顾客建立友谊，企业必须在与顾客建立良好友谊时坚持如下原则：情感支持原则，尊重个人的隐私原则和对其他友谊的容忍，有所为有所不为（是有限制的，主要是成本的原因）。更为重要的是企业必须对与顾客接触的雇员进行培训，以便在接触过程中展示这些原则。
在促销进行拓展顾客的经济利益和特殊待遇时，必须考虑到如下的问题：一是为顾客提供这些待遇时成本多少比较合适；二是考虑到是否会助长顾客的机会主义行为，降低顾客忠诚；三是考虑到那些没有涉及到这些待遇的顾客，可能会认为受到不公平待遇，但他们同时又认为自己是忠诚顾客。
不仅如此，企业必须考虑到满足顾客多方面利益的整体性方案，而不仅仅满足某一方面的利益。而且实施这种关系战略不仅仅要考虑到单个顾客需要还要考虑到关系的细分市场。菲利普·科特勒划分了5种不同的层次：基本型：销售人员出售商品，但不再与其接触。反应型：销售人员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。可靠型：销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。主动型：销售人员经常与顾客联系，讨论改进产品用途或新产品开发建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。供应商按照这个视角进行分类，采取不同的策略分而治之。关系利益的组合必须依赖于特定的市场环境。
从企业的视角来看公司与顾客的关系
从一开始，关系营销理论就是立足于供应商的视角。关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。我们认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生”。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。
事实上顾客忠诚是很难进行定义的，总的说来，测量顾客忠诚有三种方式：行为测量；态度测量；合成测量。行为的测量，考虑到一致、重复的购买行为，作为一种忠诚的指示器，但问题是重复购买的行为并不总是心理对品牌忠诚的结果。例如，一个旅行者可能待在某家宾馆是因为它具有最便利的位置。当一家新的宾馆出现，他们马上转变行为。这样重复购买的行为并不意味着承诺。
态度测量是使用反映附加在忠诚的情感和心理之上的态度资料，涉及到顾客是否与企业建立真正的关系。态度的测量与忠诚的感觉、承诺、忠贞联系在一起。
第三种测量方式是两种方式都用。就是利用两种纬度去测量顾客忠诚，通过顾客产品的偏好，品牌转换的倾向性、购买的频率、最近的购买、购买的总量用态度、行为两个纬度去测量顾客忠诚，增加了顾客忠诚的预测准确性。用两个纬度去测量顾客忠诚的方式可以在服务领域诸如零售、娱乐、旅馆、航空等使用和支持，对他们而言是一种有重要价值的工具。
Jones和Sessar（1995）认为，顾客忠诚度不仅包括顾客对所购买的产品和服务的满意程度，更重要的是他们继续购买产品和服务的可能性。James（2002）认为，顾客忠诚度不仅仅是一种行为——购买频率、钱包份额、口头传播等，更重要的是，顾客与公司接触交往时的感受和情感体验，关键在于将行为的联系转化为具有情感特征的联系，使之具有信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。从这里可以看出来，他们包括了顾客的视角和企业的视角。对此做出全面分析的是摩根，他在关系营销的承诺——信任模型中认为关系的建立过程是从根本上是由关系的内容所塑造的。在任何营销关系中，所有的参与者都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交换。
我们知道顾客忠诚与企业的盈利有中正相关的关系。Reichheld和Sasser(1990)发现一家公司顾客保留在现有的基础上提高5%，它的盈利增长25%到85%之间。Gould(1995)通过他的研究巩固了顾客忠诚的盈利率，支持了ReichheldandSasser他们二人的发现。
顾客的忠诚导致盈利的增加，这主要是通过减少营销成本，增加销售，减少运行成本取得的。忠诚的顾客因为价格很少转换，他们比非忠诚顾客购买更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠诚的顾客作为一种神奇的力量在发挥作用，主要是通过推荐和口头传播。这些合作伙伴关系的活动，对公司而言是最好的可利用的广告。忠诚顾客可能会通过购买更多份额和更加频繁购买。BowenandShoemaker(1998)发现忠诚顾客比非忠诚的顾客购买更多的食品和饮料。最后，忠诚顾客服务的成本低，因为他们了解产品，只需要更少的信息。他们可以作为公司的兼职雇员进行工作。这样忠诚的顾客不仅要求知道很少的信息，而且他们还可以作为别的顾客的信息来源。
罗伯特·M·摩根、泰米·N·克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯提出了顾客忠诚项目的关系模型。如图二。
经济内容是指包括参与关系的经济利益和成本。资源内容，关系各方参与长期关系是为了保证得到他们无处得到的资源，如顾客会寻求品牌、稀缺的产品或感觉很好的服务，而企业会寻求宝贵的分销机会、更高的销售额、信息反馈等，双方都希望通过关系增加他们的竞争力。两者之间通过依赖、战略利益、互惠与公正，在资源内容上实现了双方的承诺。社会内容是指一个培养沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴认可的社会环境。
如图二所示，实施顾客忠诚项目有如下的结果：顾客保留、顾客份额（产品溢价、交叉销售、增量销售）、顾客推荐、合作、降低促销费用、降低产品开发费用，这些都加强了企业的竞争优势和提高了核心竞争力。
企业要实施顾客忠诚项目，必须从三个方面出发，即经济内容、资源内容、社会内容。这些和从顾客的视角几乎是一样的，从而实现了关系是相互理解和互利的。一般说来，主要是从产品、顾客、服务的角度来实施这三方面的内容。(见表一)
无论是从顾客的视角还是从企业的视角，他们的目标是一样的——建立关系，只是角度不同而已，都把关系看着实现双方各自目的的手段。虽然他们之间还存在着距离沟，存在着相互排斥的东西，这是因为双方的利益立场根本不相同，但企业的实施项目却体现了双方的目的，即是为了从中实现各自的利益。这可能是未来的研究方向。
实施顾客保留项目要坚持顾客导向，评估顾客满意度，追踪服务质量，努力实现顾客四种利益，在这基础之上实现企业的利益。在实施顾客保留项目中一定要遵循规划、准备、测试、分析的过程，因为实施关系营销需要付出成本，避免给企业造成更大的损失。
参考资料：
【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救
改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。全面、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。
一、服务业关系营销的特征
由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。
（一）双赢性
获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。
（二）稳定性
由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。
（三）过程性
这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。
（四）无形性
因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。
（五）公平性
为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。
二、服务业关系营销的作用
（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润
通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。
（二）减少顾客非货币成本支出
一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。
（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件
由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。
三、搞好服务业关系营销的对策
（一）提升顾客价值资产
服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。
（二）开辟多种渠道，维系顾客关系
在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。
（三）为顾客提供品牌服务和特色服务
在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。
（四）进行服务补救
一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。
（五）建立服务业关系营销管理信息系统
在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。
【参考文献】
[1]M.J.埃策尔.B.J.沃克.W.J斯坦顿著．新时代的市场营销[M]．北京；企业管理出版社，2004.
关键词：关系营销关系营销的原则关系营销的做法
关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业置身于社会经济大系统中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。
关系营销是为了适应市场竞争的新变化而产生的。随着社会经济的发展，人们认识到，企业作为一个经济组织，其存在的目的是为社会创造价值和财富，满足人们的需求，竞争只是作为企业生存和发展的手段之一，但并非最佳策略。当企业之间日益相互依赖，最终成为一个事业共同体时，企业间必将用优势互补的合作关系来取代过去你死我活的残酷竞争。合作代替竞争能够带来资源共享、分担成本、分散风险等多种好处。关系营销正是基于此而提出的。
同传统营销相对比，关系营销具有以下基本特征：
双向交流。关系营销的中心是赢得顾客忠诚，维系顾客。要做到这一点，必须让顾客与企业之间进行相互的信息传递。企业要把关于自身及其产品的信息传递给顾客，同时还应注意倾听顾客的意见和感受，这样才能使顾客有一种被尊重的感觉，才能对企业产生信赖。
协同动作。关系可分为对立性关系和协作性关系两种。关系营销旨在消除企业与其他组织及个人和企业内部业已存在的对立关系，使其转化或建立起相互信任、互助合作的关系。
互惠互利。这是良好关系建立的前提和基础。要想维系与对方长期友好、合作关系，关系双方中的任何一方在思考问题及做出决策时，都要尽可能的考虑到对方的利益，而绝不能单纯的从自身角度出发。任何一方的利益得不到满足，双方就不可能有良好关系的存在。因此，关系营销的关键之处就是要找到双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。
反馈机制。企业要真正搞好关系营销，需建立专门的机构，用来连接关系双方，借以了解企业环境的动态变化，收集企业合作方的反馈信息，追踪各利益相关者的态度，从而改进技术、改进产品和服务。
从上可见，企业若能运用好关系营销，最终能使企业实现可持续发展。那么企业如何去加以应用呢？笔者认为，主要应遵循以下原则：
主动。即主动沟通，在当今这种新的经济时代中，每个企业都在主动地向客户发出讯号，争取先于竞争者找到长期合作的伙伴，而每个客户都会面临着选择哪家企业与之长期合作的问题，这就形成了企业之间在寻求长期合作伙伴方面的竞争。主动沟通，除可抢得先机之外，更主要的是表明了企业想与对方合作的真诚的态度，给对方发出了一个想与之合作的信号，这样才能找到合作者。
双赢。即共谋利益。这是双方能否长期合作的基础。关系营销存在的最重要的原因是关系双方相互之间的利益互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立起良好的关系。真正的关系营销就是要达到关系双方互惠互利的“双赢”境界。
信诺。即信守承诺，在关系营销中，企业无疑要对对方许以种种承诺，诸如“三包”售后服务，让利等等，借以建立和保持与关系各方的长期友好关系。然而问题的关键是要兑现这些承诺，千万不能开“空头支票”，所谓“骗得了一时，骗不了一世”，任何失信于人的企业是不会有真诚合作者的，这就如同一个失信于人的人不会拥有真正朋友一样。
真诚。即真实、诚恳。良好的合作关系是建立在双方相互了解、相互信任的基础之上的。要想取得对方的信任，首先要有一个虔诚的态度，要真心实意的与对方合作，任何“虚情假意”都难以取信于人，所谓“心诚则灵”。同时，还要实事求是的将自身的信息传达给对方，而不能有任何欺骗。
人本。即以人为本。这是企业在协调内部关系时应遵循的一条重要原则。顾客所购买的通常超过产品或服务本身，他们买的是整个销售系统、定价策略、制造、服务政策、资料处理等等。这其中的任何一项都可能扮演关键角色。重要的是如何去协调公司中的各个部门，以便更有效地满足客户的需求。以人为本的原则，正是以此为出发点，给员工以关怀、信任并赋予权利，使员工不但能够忠诚于企业，更重要的是使员工在更大程度上实现自我价值，效力于企业。
快速。即快捷、迅速。这里主要指对关系各方所提出的问题、意见等要做出及时处理，处理的结果要及时反馈给对方。任何企业在营销中都不可避免地会出现这样或那样的问题，引起对方的不满甚至于抱怨。如果我们能够以积极的态度正视这些问题，以快速、合理的方法去解决这些问题，最终给对方一个满意的答复，一般说来都会得到对方的谅解，甚至于使对方对企业更加信任，所谓“变坏事为好事”。而若采用一推二拖的办法，则往往会使问题的性质发生转化，从而造成更加严重的不良后果。
企业在开展关系营销时，通常可采取以下做法：
会员制。即吸纳部分顾客为企业会员，以期与之建立长期、稳定的关系。在吸取会员时，既可采取免费入会的办法，也可采取交费入会的办法，对会员顾客在购买时给予适当的优惠或一定的“特权”，从而使他们忠实于企业。当然，对交费与免费会员在待遇上应有所区别。
累进制。即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。具体做法是，企业可分别制定几个界限，当顾客累计购买数量超过某一界限时，给予适当的物质奖励；对超过不同档次数量界限的顾客，给予幅度不同的奖励，以促使顾客长期购买本企业产品。
主题制。即以特定消费者群体的生活方式为依据，确定营销的核心思想，提出鲜明的主题，并按相关原则，打破行业界限，围绕主题组合展品，开展活动、延伸经营的一种手段。
体验营销。即通过使顾客的精神得到满足而达到营销的目的，更重视消费者的感觉。这里的体验可分为：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关系体验。作为我国的企业而言，在建立品牌方面也要时刻想着给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何？只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。
定制营销。即根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，但可使企业同时接受大批顾客的不同定单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
结构营销。即企业寻找一个其产品功能与本企业所提供的产品功能可以在某种程度上进行对接的合作伙伴，以完成一个对双方都有利的营销任务。这种做法，由于合作双方产品功能的对接，因此，双方形成了命运共同体，从而可建立起友好的协作关系。
结构营销需要营销者做到的就是明确了解客户需求，掌握行业发展方向，并能及时反映市场状况，才可以做到用自己最有限的资源融合最多的可以融合的资源，使双方能同时达到满意。
关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
1顾客关系管理的涵义及目标
客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:
(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。
(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。
(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的最高目标。
3关系营销中顾客关系管理的手段及成效
(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。
现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。
心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。
(2)讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最优质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。
现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。
(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。
史孟昆
北方工业大学
【摘 要】：随着中国汽车工业进入了一个新的时代，我国汽车企业也应当建立新的营销模式来提高客户对产品的忠诚度。本文介绍了品牌的概念和作用以及品牌在市场营销中的功能。着重讲述了客户忠诚与汽车营销的关系和在营销中的地位，针对企业如何提高客户忠诚度，提出了一些办法和措施。
【正 文】：随着我国加入世界贸易组织，中国汽车工业进入了一个新的时代。在经过几年的发展壮大后，我国成为了世界第三大汽车销售市场，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，树立品牌优势，才能大量占据市场份额并赢得客户。
那么什么是品牌呢？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组成构成。就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的表现。
这突出体现在了品牌营销的作用上，品牌营销有助于促进产品销售，树立企业形象，有助于督促企业着眼于企业长远利益，消费者利益和社会利益，规范自己的营销行为，有助于扩大产品组合，还有助于企业实施是市场细分战略。借助品牌，消费者了解了品牌标志下的商品，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。品牌的市场概念就是目标客户的口碑，品牌价值的大小实质上是目标客户对企业承诺的感受，由目标客户对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标客户群越大，消费选择时间越长，该品牌的客户忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于客户忠诚。没有客户就没有品牌。
品牌形象的核心和归宿是客户满意度。客户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。 传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
客户忠诚是客户对品牌感情的量度，是指客户从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标客户的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标客户受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标客户在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与客户的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标客户对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚客户的价值是非忠诚客户价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的客户；客户对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标客户。
首先，经营者不仅要重视对目标客户购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标客户对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 其次，经营者应该善于在众多的客户中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚客户群。 最后，经营者应该注意维护品牌忠诚客户。赢得品牌忠诚客户是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标客户对品牌的忠诚并不意味着目标客户对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标客户拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标客户对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。
在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标客户进行交易的观念转化为与目标客户建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得客户忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚客户。
其实，从某种程度上讲，提升客户对品牌的忠诚度，主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中，有许多方法和措施是企业本身可以实施的： 6、创造以客户为中心的文化。让客户知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。
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