摘要：营销渠道中的制造商和零售商常常是信息不对称的,与市场“零距离”的零售商比制造商有更多的信息,基于此,本文首先考虑渠道成员具有完全理性,建立了符合营销渠道实际的委托模型,通过模型分析发现：制造商给予零售商激励程度越大,零售商越努力销售其产品,但努力程度与零售价格、零售商的风险规避度相关,与批发价格无关.进一步,将行为经济学的公平偏好理论植入到渠道激励研究中,建立了基于公平偏好的销售渠道委托模型,其研究表明：渠道双方具有互惠式公平偏好时,当制造商给予零售商的最大固定工资和固定工资满足一定条件时,零售商愿意付出更多的营销努力;并且制造商越是慷慨地给予零售商更多的固定收入,零售商越努力销售制造商的产品.同时,和完全理性模型比较,考虑公平偏好时,制造商和零售商的收益都得到了帕累托改进,也就是说能够设计出帕累托改进的销售工资合同.最后还提出了有待继续研究的问题.

关键词：营销渠道 完全理性 公平偏好 激励 

单位：西南财经大学运筹与决策研究所 四川成都610074