摘要：考虑到网店为消费者提供的功能性价值和享乐性价值,论文明确提出网店实用性和网店享乐性概念,并给出这两个概念的组成性定义和操作性定义。网店实用性包括有用性和易用性两个维度;网店享乐性包括网店美感和内在享受两个维度。为了检测网店实用性和网店享乐性对消费者网店态度的影响效应,论文对消费者真实网店的浏览体验进行分析,研究结果发现网店实用性和网店享乐性均显著影响消费者对网店的态度;在网店实用性和网店享乐性与消费者对网店态度关系中,愉快和唤起情感起部分中介作用;在网店实用性与愉快和唤起情感关系中,休闲购物者身份和情境调节作用均不显著;在网店享乐性与愉快和唤起情感关系中,休闲购物者身份和情境调节作用显著。

关键词：网店实用性 网店享乐性 愉快和唤起 消费者对网店的态度 

单位：天津理工大学管理学院; 天津300384; 纽黑文大学商学院; 美国康涅狄格州06516