摘要：已有研究大都把品牌的象征形象视作一个单维的构念，并未对品牌代表的象征意义的丰富性及其性质的差异予以重点关注。从消费者的视角，以心理学和社会心理学的自我理论为基础，通过文献整理和归纳，将品牌的象征形象区分为个人形象、社会形象、关系形象和集体形象4个维度，通过问卷调查和回归分析研究这些不同性质的象征形象如何作用于消费者的品牌忠诚。研究结果表明，品牌的象征形象总体上可以通过品牌涉入、自我-品牌联结和品牌信任的中介作用对消费者的品牌忠诚产生积极的影响，品牌象征形象的4个维度均对消费者的自我-品牌联结有显著的正向作用，个人形象和集体形象对品牌涉入有显著的正向作用，个人形象、社会形象和关系形象对品牌信任也有显著的正向作用，品牌涉入、自我-品牌联结和品牌信任可以直接促进消费者的品牌忠诚。

关键词：品牌的象征形象 品牌涉入 品牌信任 品牌忠诚 

单位：武汉大学经济与管理学院 武汉430072