摘要：借鉴现有在线销售平台的运营模式，以在线渠道为研究对象，构建了由在线零售商和一个加盟商组成的交叉决策竞合模型．通过构建由价格和服务决定的消费者效用函数，旨在从消费者视角出发，结合最优化方法和博弈论，力图为在线渠道参与者的决策提供参考．结果表明：权力不对等时主导者能否实现最优决策要受到一定条件的限制，跟随者反而能实现最优决策，权力对等时的参与者能够同时实现最优；而且，消费者对服务的敏感程度对产品价格、服务水平以及需求具有积极作用．最后，利用数值分析进一步深化了研究，并根据结果针对性地为参与者提供了相应的建议．

关键词：参与者权力 在线渠道 价格和服务竞争 

单位：华南理工大学经济与贸易学院; 广州510006