摘要：本文从营销者和消费者互动的视角出发，对不同样本的消费者内疚关键事件进行了探索性研究。通过对关键事件的编码，本文得到了不同描述变量之间可能存在的关联关系。研究还表明：营销者的各种不同行为（积极行为或消极行为）都可能引发消费者内疚情绪；它们既可能带来消费者内疚程度的增加，也可能减少消费者内疚程度；面临内疚情绪，消费者有4种不同的反应模式，有的反应可以给营销者带来正面的结果（促进性内疚），有些反应则可能带来负面的效应（抑制性内疚）；消费者内疚情绪存在一个动态发展的过程，在这个过程中，消费者内疚的类型可能发生变化，既可能从初期的抑制性内疚转化为促进性内疚，也可能相反。

关键词：消费者内疚 抑制性内疚 促进性内疚 关键事件法 

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