摘要：动机心理学理论认为，产品购买决策是消费者在自我调节系统指导下进行的目标达成过程。基于调节定向理论，本研究指出消费者的情境性调节定向会因新产品类型的不同而有所差别，并通过实证研究得出了相应的广告信息框架策略以提高新产品沟通的效果。

关键词：调节定向 新产品 广告效果 

单位：西南交通大学经济管理学院 中国人民大学商学院 西南财经大学工商管理学院