摘要：众筹融资效果决定着众筹平台的兴衰。众筹行为很大程度上是由投资者的主观因素决定的，而影响主观判断的一个重要因素就是语言的说服性。而这又是一种典型的用户产生内容（UGC），项目发起者可以采用任意类型的语言风格对项目进行描述。不同的语言风格会改变投资者对项目前景的感知，进而影响他们的投资意愿。首先，依据Aristotle修辞三元组以及Hovland说服模型，采用扎根理论，将众筹项目的语言说服风格分为5类：诉诸可信、诉诸情感、诉诸逻辑、诉诸回报和诉诸夸张。然后，借助文本挖掘方法，构建说服风格语料库，并对项目摘要进行分类。最后，建立语言说服风格对项目筹资影响的计量模型，并对Kickstarter平台上的128345个项目进行实证分析。总体来说，由于项目性质的差异，不同的项目类别对应于不同的最佳说服风格。

关键词：众筹 融资 语言风格 说服性 投资意愿 

单位：华侨大学工商管理学院; Eller; College; of; Management; University; of; Arizona; Rady; Schoolof; Management; University; of; California; San; Diego; 同济大学经济与管理学院