关键词：全球；瓷砖；发展；启示
1 引言
2014年全球瓷砖总产量为124.09亿m2，总生产量与总消费量基本平衡，生产量略大于消费量（+2.5%），2014年相比于2013年瓷砖总生产量与总消费量都在增长。2014年意大利陶瓷砖取得了较大的增长，生产量为382百万m2，销售量为395百万m2，分别比2013年上升5%和1.3%。瓷砖业销售收入达49亿欧元（其中，出口41亿欧元，占84%），美国Mohawk集团2014年瓷砖销售达到3015百万美元，居全球第一位，2015上半年全美瓷砖销售仍在增长。而中国是全球瓷砖生产第一大国，2014年与2013年相比出口量下降3.3%，2015年国内市场严重下滑，瓷砖企业压力增大。本文通过以上分析对比，希望找到中国瓷砖业发展的新希望与出路，不正之处，敬请批评指正！
2 全球瓷砖发展状况
2013年世界瓷砖贸易结构如图1所示。2014年世界瓷砖贸易结构如图2所示。
从2013年与2014年的瓷砖全球贸易情况来看，瓷砖产品主要以国内销售为主（76.9%～77.8%）；“自产自销”的模式为主，进出口贸易为辅（22.2%～23.1%），随着全球各国自主发展瓷砖生产制造，进出口贸易总体上呈下降的趋势。
2014年全球瓷砖主要生产区域如表1所示。2014年全球瓷砖主要消费区域如表2所示。2014年全球瓷砖主要出口区域如表3所示。2014年全球瓷砖主要生产国如表4所示。2014年全球瓷砖主要消费国如表5所示。2014年全球瓷砖主要出口国如表6所示。2014年全球瓷砖主要进口国如表7所示。
2014年全球瓷砖总生产量与总消费量基本上平衡，生产量略大于消费量（+2.5%）。2014年 与2013年相比，总产量与总消费量都在增长，2014年瓷砖消费量的增长大于生产量的增长。
值得关注：2014年相比于2013年全球瓷砖出口增长1.1%，主要来自于欧盟（+3.9%），特别是意大利、西班牙以及中南美洲，而亚洲各国的瓷砖出口明显减缓（+0.6%），反倾销对中国的瓷砖出口影响较大。
3 全球瓷砖大公司发展现状
统计到2014年12月31日全球瓷砖大公司的相关资料、产能、实际产量、出口比例、瓷砖类产品的销值、总营业额、员工总数、瓷砖企业个数、主要瓷砖品牌等方面信息。其中，数据来源于这些公司的直接提供与公共资源，有些数据为估计值。
美国Mohawk Industies公司是全球2014年瓷砖公司中生产量最大的公司，估计为205～225百万m2，其营业额为30.15亿美元，瓷砖类营业额相比于2013年上升12.6%，全球第一位！
泰国SCG集团2014年瓷砖生产量212百万m2，其销值为735百万欧元，全球第二位！
墨西哥Lamosa公司2014年瓷砖生产量约100～110百万m2，销值450百万欧元，全球第三位！
阿联酋（UAE）的RAK集团，2014年瓷砖产量为100百万m2，销值为488百万欧元，全球第四位！
意大利Concorde集团是意大利最大的瓷砖生产公司，其产量超过30百万m2，其营业收入总计超过620百万欧元。
全球大瓷砖公司2014年业绩汇总如表8所示。
4 意大利瓷砖大公司现状
在2014年意大利陶瓷砖工业取得了较大的进步，生产量为382百万m2，销售量为395百万m2，分别比2013年增长5%和1.3%。2014年意大利瓷砖工业销售收入达到49亿欧元（比2013年上升4%），其中的41亿欧元为出口（占总销值84%），意大利大的陶瓷砖集团或公司都取得良好的业绩。
意大利最大的陶瓷砖生产集团Concorde在2014年营业总收入超过20亿欧元，继续保持意大利瓷砖行业第一位（尽管2014年数据没公布），2013年Condcorde集团瓷砖营业收入为611.8百万欧元。
Concorde集团工厂主要在意大利本国，以上的营业收入也包括设在国外的工厂，Novoceram在法国，Italon在俄罗斯，Meta生产陶瓷坯体，Svimisa生产原材料包括在内。
意大利Fiandre-Iris集团居第二位，2014年销售收入为450百万欧元，2014年该集团在美国进行了大规模的投资，在美国StonePeak陶瓷工厂（位于Castellarano）安装新的生产线，可以生产大规格陶瓷砖。
意大利第三大瓷砖集团是Finfloor，在2014年该集团瓷砖年销售收入329.5百万欧元，据介绍该公司已连续6年销售增长，该集团下属公司业绩都明显增长，包括EBITDA销售收入从73百万欧元上升到84百万欧元（该公司占集团收入25.6%）。
意大利第四大瓷砖集团是Panaria，2014年瓷砖销售收入达到290.7百万欧元，相比于2013年增长6.5%（是意大利9个瓷砖集团增长最大的），2015年上半年该集团仍保持着良好的增长趋势。
意大利第五大瓷砖集团是Casalgrande Padana 2014年瓷砖销售收入268.8百万欧元。
意大利第六大瓷砖集团是Coop Ceramica d’lmola，2014年销售收入是252百万欧元。
意大利瓷砖公司 2014年业绩汇总如表9所示。意大利前六位陶瓷砖集团详情如图3所示。
5 美国Mohawk公司陶瓷砖经营现状
位于美国佐治亚州（Georgia）Calhoun的美国工业巨头Mohawk工业集团，在2014年净销售上升6.2%达到78亿美元，营业收入772.8百万美元，（相比2013年上升52.4%），净赚532百万美元（上升52.4%）进一步巩固了公司在全球地面材料的领导地位。
Mohawk集团在全球三大领域拥有世界领先品牌地毯（Bigelow Durkan，Karastan，Leesand Mohawk），陶瓷（American dean，Daltile，Marazzi，Ragno，Kerama），木制品（Pergo，Quick-step，Mohawk Laminate，Mohawk hard Wood and unilin）。Mohawk集团在四大洲的多个国家都有生产工厂，如：加拿大、美国、墨西哥、巴西、欧洲、俄罗斯、印度、马来西亚、澳大利亚、新西兰、中国。
Mohawk集团陶瓷砖在2014年销售净增长12.6%达到3015百万美元，木地板（胶合板）和木制品销售收入1891百万美元，陶瓷砖占总销售额的40%，居第一位。
地毯销售详情如图4所示。陶瓷砖销售详情如图5所示。木地板和木制品销售如图6所示。
Mohawk集团从2014年起，在田纳西州投资建设新的陶瓷砖生产工厂，年产量4.6百万m2，计划于2016年投入生产，工厂将生产高附加值瓷质砖，这些产品目前仍是进口，美国生产后可降低运输费用，缩短交货时间，Mohawk集团在俄罗斯增大投资用于新建现代化的瓷砖生产线。
2015年5月，Mohawk集团完成了对保加利亚瓷砖生产企业KAI的收购，KAI在保加利亚和罗马利亚陶瓷市场上居领导地位。
今年上半年美国国内居民建筑和公用建筑明显增长，从而带动了陶瓷砖的销售，Mohawk集团陶瓷砖类产品的销售明显增长。同时，由于墨西哥国内经济迅速发展，也带动了瓷砖在墨西哥的销售。
Mohawk集团在Mexicali，Baja Caifornia 购买的陶瓷企业Ceramic San Lorenzo，更好地满足了墨西哥西部和美国西南部的瓷砖市场需求，与此同时，Mohawk集团在欧洲和俄罗斯增大投资，以改善瓷砖的生产，供应与销售。
考虑到今年第三季度美国、墨西哥、欧洲地区经济的回复与发展，Mohawk集团将在最近对意大利工厂Marazzi公司进行投资。
意大利Marazzi公司在2013年加入Mohawk集团，Marazzi公司在今年投入了30百万欧元巨资在美国建设瓷砖企业，地址在Fiorano Modenese，在今年9月3日进行了竣工剪彩。
Marazzi在美国的新瓷砖厂占地37500 m2，采用最先进的意大利设备与技术，拥有4条窑炉主要生产商品瓷质砖，安装有新型大吨位压机，切割设备，数字装饰设备，施釉线等及全套瓷砖生产质量控制，分级，包装，仓储设备。2014年Mohawk集团三大业务分布如图7所示。
新工厂的生产能力为 4～9百万m2/年，新工厂建设十分注重环境保护和员工操作的安全性与舒适性，为此工厂安装了热与水的循环使用与回收系统，先进的安全系统。
6 分析与启示
（1） 从2013年与2014年瓷砖全球贸易情况看，瓷砖产品主要以国内销售为主（占76.9%～77.8%）进出口贸易为辅（22.2%～23.1%），随着全球各国自己生产瓷砖增加，进出口贸易总体上呈下降的趋势，瓷砖“自产自销”模式明显增加，中国是全球瓷砖生产量、消费量、出口量最大的国家。从目前看出口瓷砖占总产量18.5%左右，扩大瓷砖的内需仍有潜力。启示――瓷砖“自产自销”将成趋势！
（2） 意大利和西班牙是全球瓷砖的出口大国，仅次于中国，分别居第三和第二，出口量占本国瓷砖生产量均在82%以上，而目前中国国内瓷砖总体产能过剩，企业库存增多，市场销售下降。因此，中国瓷砖出口也是消化产能的重要措施，按目前国际统计结果，中国瓷砖出口仍有一定的潜力，应该加大瓷砖出口的力度（同时防范反倾销）启示――中国瓷砖出口有潜力！
（3） 2014～2015年美国经济复苏明显，国内建筑增长明显，从而带动瓷砖需求明显增长，美国一方面自主生产瓷砖的产量上升；另一方面进口瓷砖相比前几年有一定增长，其进口瓷砖（2014年）占全国总消费量68.8%，中国瓷砖出口美国的潜力仍然较大。另外，中国瓷砖企业到美国办厂的机遇也较大，广东马可波罗陶瓷已着手在美国建瓷砖企业，此方面意大利公司取得良好业绩。启示――中国瓷砖要创造条件在美国办厂！
（4） 从2014年各大洲瓷砖生产量统计看，相比于2013年非洲增长7.6%、亚洲增长4.8%、中南美洲增长2.8%。发展中国家与经济欠发达国家瓷砖的生产量明显增加，而经济相对发达的欧洲、北美瓷砖生产量没有明显增长。欧盟28国+0.6%、北美（含墨西哥）+0.7%，欧洲其他国家（含土耳其）瓷砖生产出现负增长（-5.9%）。随着亚洲各国瓷砖生产量迅速增大，而且制造成本低于中国，对中国形成竞争。启示――中国瓷砖在亚洲市场竞争加剧！
（5） 意大利和西班牙瓷砖是出口为主导的。2014年与2013年相比，意大利瓷砖出口增长3.6%，西班牙增长6.6%，而中国下降3.3%。反倾销政策影响了中国瓷砖的出口，而有利于意大利和西班牙等国。另一方面，近年来意大利与西班牙陶瓷企业的生产综合成本在下降。而中国瓷砖企业的生产成本在上升。中国瓷砖出口欧洲，加运费及关税，竞争力在下降。这一点必须引起中国瓷砖企业的重视。启示――中国瓷砖在欧洲市场销售下降，关注反倾销。
（6） 美国Mohawk集团在收购意大利Marazzi公司在美国的瓷砖企业后，又进行现代化的改造，采用先进技术与装备，特别注重环境保护，生产安全，质量控制，生产过程自动化，数字化。实现水与热量的循环利用等等。是瓷砖企业转型升级的实例，值得中国瓷砖企业学习与借鉴，而中国瓷砖业在过去的十年里，注重的是产能扩张，虽部分技术有进步，但总体水平与国外先进的瓷砖制造差距较大。所以中国瓷砖业在目前情况下，减少产能，淘汰落后产能十分有必要。启示――中国瓷砖企业要尽快转型升级！
（7） 2014年意大利瓷砖出口均价为13.1欧元/m2，居第一位，西班牙为6.9欧元/m2，而中国为5.0欧元/m2，土耳其为5.3欧元/m2，为什么意大利瓷砖出口价格大于13欧元/m2，原因是多方面的。总体上看，意大利瓷砖业有良好的标准化与品质管理体系，专业化分工与合作体系，产区完善的产业链体系，先进的设计与研发体系，先进的设备制造服务体系，中小瓷砖企业创新体系，高度自动化的产品制造体系，品牌营运体系，市场快速反应体系，竞争有序的自律体系，以人为本的管理体系。注重环境保护的监控体系，而保证意大利瓷砖80%以上产品在世界各地广受欢迎，两个最核心的价值是设计与优秀并稳定的产品质量，这正是中国瓷砖业的两项短板，中国瓷砖业尽管快速发展，但基础不稳定，所以质量波动，而设计弱，又导致产品的附加值低，必须解决以上问题，中国瓷砖业才能由大变强。启示――中国瓷砖业必须重视产品品质与设计！
（8） 意大利瓷砖业高峰时年生产瓷砖6～7亿m2，而目前仅3～4亿m2，产能下降一半左右，但是其产品价格仍稳中有升，维持在全球最高的位置，而中国瓷砖2014年产量>102亿m2（国内统计），已明显出现产能过剩现象。因此，中国瓷砖业必须淘汰落后的产能（从目前140亿产能减到70亿m2左右），这样中国瓷砖才能做强。 启示――中国瓷砖业必须淘汰落后产能！
（9） 意大利与西班牙有许多全球著名的瓷砖品牌，广受世界各地消费者喜爱，形成高端概念，而中国目前全球知名品牌很少或可以说没有。中国瓷砖业要由大变强，则应该加快国际瓷砖品牌的建设与培育。 启示――中国瓷砖业应加快国际品牌。
（10） 意大利瓷砖国内需求较少（
（11） 从2014年全球瓷砖主要生产国看，新兴国家巴西、印度、印度尼西亚、伊朗、越南、墨西哥、土耳其等瓷砖生产量迅速扩大。除意大利、西班牙传统瓷砖出口大国外，伊朗、印度、土耳其、巴西、墨西哥、阿联酋、波兰的瓷砖出口也在不断上升。这将给中国瓷砖出口带来巨大的压力，中国瓷砖业必须面对以上竞争对手，学习借鉴土耳其，墨西哥等国成功的经验。启示――中国瓷砖应该向土耳其、墨西哥学习。
（12） 从产品结构上看，意大利以瓷质有釉砖为优势，而西班牙以釉面内墙砖为优势，土耳其有所兼顾，中国过去则以瓷质抛光砖为优势，近五年抛光砖市场份额在不断下降，取代的产品是抛釉砖以及大理石瓷砖，这是明显进步，未来十年中国要重点发展瓷质有釉砖，这是意大利瓷砖业成功的产品基础之一。启示――中国瓷砖业应尽快实现产品转型加大瓷质有釉砖比例！
（13） 美国传统习惯地面一般使用地毯与木地板，随着近年来消费方式的转变，瓷砖的使用比例在不断上升，特别是近两年美国经济复苏并重视制造业。未来几年美国的瓷砖市场总体看好。中国瓷砖企业加大对美国瓷砖的出口是有潜力的，但是必须避免价格战。启示――中国瓷砖出口美国仍有潜力。
（14） “一带一路”战略对中国瓷砖业产能发展不平衡的西部带来机会，同时陆上丝绸之路的建设为中国瓷砖产品进入中亚，西亚，俄罗斯，蒙古等带来了商机。中国瓷砖企业应该创造条件到蒙古，俄罗斯等国创办瓷砖厂。启示――中国瓷砖业要借“一带一路”战略！
（15） 目前非洲是各大陆中经济相对落后的地域，瓷砖生产与消费都较低，但是发展潜力最大，中国瓷砖走出去要重点关注非洲市场，非洲瓷砖市场大有希望。启示――中国瓷砖业要关注非洲市场。
参考文献
[1] Luca Baraldi et al.world production and comsumption of Ceramic tiles
[J].Ceramic world Review，2015，9.
[2] The big players in the sector[J].Ceramic world Review，2015，9.
[3] Sabrina Tassini.Mohawk extends its leadership[J].Ceramic world
Review，2015，9.
关键词:陶瓷营销;人才素质;人才需求
众所周知，陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长，景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整，这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体，企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才，以加速竞争要素积累、提高管理水平，从而实现有效的控制和管理市场，形成稳定的消费者群体。那么，能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面，本文将对此进行简要论述。
一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析
陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别，例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是，陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业，所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点，现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:
(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力
我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且，不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷，都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位，将不利于促进产品销售，甚至有可能误导消费群体，造成不良影响。一方面，针对多种多样的陶瓷产品，营销人员应能准确辨明特点、分清类别，从而找准自己的卖点;另一方面，营销人员，尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力，以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判，从而能将正确的产品信息传递给目标客户，并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。
(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度
陶瓷行业虽然古老，但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前，用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求，并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展，高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求，营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识，同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此，营销人员应当能通过企业内外的各种渠道，如参与进修、培训或实地学习、调研等，主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识，从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知，并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用，以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。
(三)学习进取的欲望与能力
一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人，都必须具备学习能力，以构建学习型组织。而且，这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先，无论是与艺术知识，还是有关陶瓷产品技术方面的知识，或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等，都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次，即便是已经具备较高专业素养的营销人员，也依然需要不断学习，因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚，但也仍是一个处于快速发展之中的行业，新技术、新工艺、新理念层出不穷，而且，市场活动本身的科技含量也正越来越高，电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势，〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势，通过不断的学习，努力跟上时代的步伐。
(四)对关系营销模式的掌握与运用能力
陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点，企业若能利用现有顾客口碑进行宣传，营销效率便往往能得到有效提高，所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下，传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量，而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护，这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年，部分陶瓷产品出现了供大于求的问题，不少企业陷入价格战，关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系，避开价格战等低层次营销措施，有效地降低营销成本，形成差异化的经营壁垒，提高竞争力。此外，对重视关系营销的企业而言，除了重视与终端客户的关系外，生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视，因为在陶瓷行业的整个供销价值链中，经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如，广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护，他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来，由厂家直接处理，使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心，使销售收入在短短两个月的时间内就突破1 000万。可见，能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员，无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。
二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述
通过上述分析可见，景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是，由于种种原因，景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观，它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系，或是虽有自己的营销队伍，却在这部分人力资源的使用上存在问题。
(一)对营销人才重视程度不足，需求有待发掘
景德镇目前有陶瓷生产企业数千家，资金规模大多仅有十来万元左右，企业以中小企业、民营企业为主，大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民，在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质，存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想，所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机，甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面，陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售，这也是最常见的;第二是地方制，实质上就是由专门的销售企业进行代销，这种方式使企业不能直接接触终端消费者，对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧，其中，陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐，整体素质不高，严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年，人员文化和素质低，很难起到应有的营销效果。 上述问题的严重性自然可想而知。要知道，在企业发展初期建立起来的市场销售体系，有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力，迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话，这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。
甚至，在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里，也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是商，而当企业与商的关系比较稳定之后，一些“精明”的商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道，使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里，营销人员已经不再代表企业的核心价值，哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开，对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”，而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。
(二)营销人才供给无法满足需求
不过，企业对营销人才的重视程度只是体现出了人才需求尚待发掘的问题，陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善，使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源，我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府——景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于，本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养，像市场营销这类专业则起步较晚。而且，即便学校可以提供足够的相应专业毕业生，营销也是一种极需要大量经验的工作，一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然，营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得，但一方面如前所述，大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面，本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力——营销人群是最为活跃的群体之一，他们与外界接触面广，在获取信息和机会上占有较大优势，所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁，实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们，合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。
三、建议对策
(一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求
企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务，但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以，企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响，也应切实采取措施，满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言，采取的措施主要有:
1.从总体的角度看，企业要努力破除传统的管理定势，建立可行的营销体系，强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念，积极打造以市场营销为主导的，生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径，也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展，企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争，任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价，企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。
2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上，企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才，满足自身需求，公司内部也要培育和建设营销文化，增强营销人员的凝聚力，造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先，应根据“行情”，向营销人才提供有吸引力的薪酬，而不要单凭主观意愿订薪酬，或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”，与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争，倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争，利用人才优势构筑壁垒，回避产品市场的恶性竞争。此外，也不要总把营销人员看作“打工仔”，要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份，以充分激发人员的工作积极性，并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队，才能充分利用自身经验和关系网络，发挥关系营销模式在陶瓷营销中的优势。
3.企业不能仅仅为了少投入，多产出，就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作，同样可以吸引并留住优秀的营销人员——从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心，而且在面对层出不穷的新产品、新理念时，相关知识的补充对他们也很重要，所以，企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训，对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。
(二)完善高校教学模式，满足企业人才需求
区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任，而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务，经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应，所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求，学校应从完善自身教学模式入手，增强人才培养能力。
首先，真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才，如前所述，他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力，并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是，高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主，所以学校应放宽专业口径，要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识，并最终建成跨学科型课程体系，拓宽学生的知识视野，实现文理结合、理工结合。
其次，高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作，区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培养学生的实际经验。对企业而言，使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本，对学生而言，工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合，形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系，进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时，也可以通过校企合作的方式，以陶瓷企业作为学生的实习基地，或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研，从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来，学校便可以提供更多具有一定经验的人才，提高学校教育的整体水平和学生的就业率，区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源，提高生产和经营效率，从而实现企业与高校的互利双赢。
参考文献
关键词:陶瓷营销;人才素质;人才需求
众所周知,陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整,这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体,企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才,以加速竞争要素积累、提高管理水平,从而实现有效的控制和管理市场,形成稳定的消费者群体。那么,能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面,本文将对此进行简要论述。
一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析
陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别,例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是,陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业,所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点,现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:
(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力
我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且,不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷,都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位,将不利于促进产品销售,甚至有可能误导消费群体,造成不良影响。一方面,针对多种多样的陶瓷产品,营销人员应能准确辨明特点、分清类别,从而找准自己的卖点;另一方面,营销人员,尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力,以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判,从而能将正确的产品信息传递给目标客户,并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。
(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度
陶瓷行业虽然古老,但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前,用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求,并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展,高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求,营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识,同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此,营销人员应当能通过企业内外的各种渠道,如参与进修、培训或实地学习、调研等,主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识,从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知,并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用,以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。
(三)学习进取的欲望与能力
一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人,都必须具备学习能力,以构建学习型组织。而且,这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先,无论是与艺术知识,还是有关陶瓷产品技术方面的知识,或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等,都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次,即便是已经具备较高专业素养的营销人员,也依然需要不断学习,因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚,但也仍是一个处于快速发展之中的行业,新技术、新工艺、新理念层出不穷,而且,市场活动本身的科技含量也正越来越高,电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势,〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势,通过不断的学习,努力跟上时代的步伐。
(四)对关系营销模式的掌握与运用能力
陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点,企业若能利用现有顾客口碑进行宣传,营销效率便往往能得到有效提高,所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下,传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量,而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护,这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年,部分陶瓷产品出现了供大于求的问题,不少企业陷入价格战,关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系,避开价格战等低层次营销措施,有效地降低营销成本,形成差异化的经营壁垒,提高竞争力。此外,对重视关系营销的企业而言,除了重视与终端客户的关系外,生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视,因为在陶瓷行业的整个供销价值链中,经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如,广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护,他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来,由厂家直接处理,使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心,使销售收入在短短两个月的时间内就突破1000万。可见,能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员,无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。
二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述
通过上述分析可见,景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是,由于种种原因,景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观,它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系,或是虽有自己的营销队伍,却在这部分人力资源的使用上存在问题。
(一)对营销人才重视程度不足,需求有待发掘
景德镇目前有陶瓷生产企业数千家,资金规模大多仅有十来万元左右,企业以中小企业、民营企业为主,大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民,在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质,存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想,所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机,甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面,陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售,这也是最常见的;第二是地方制,实质上就是由专门的销售企业进行代销,这种方式使企业不能直接接触终端消费者,对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧,其中,陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐,整体素质不高,严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年,人员文化和素质低,很难起到应有的营销效果。
上述问题的严重性自然可想而知。要知道,在企业发展初期建立起来的市场销售体系,有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力,迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话,这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。
甚至,在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里,也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是商,而当企业与商的关系比较稳定之后,一些“精明”的商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道,使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里,营销人员已经不再代表企业的核心价值,哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开,对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”,而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。
(二)营销人才供给无法满足需求
不过,企业对营销人才的重视程度只是体现出了人才需求尚待发掘的问题,陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善,使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源,我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府——景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于,本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养,像市场营销这类专业则起步较晚。而且,即便学校可以提供足够的相应专业毕业生,营销也是一种极需要大量经验的工作,一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然,营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得,但一方面如前所述,大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面,本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力——营销人群是最为活跃的群体之一,他们与外界接触面广,在获取信息和机会上占有较大优势,所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁,实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们,合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。
三、建议对策
(一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求
企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务,但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以,企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响,也应切实采取措施,满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言,采取的措施主要有:
1.从总体的角度看,企业要努力破除传统的管理定势,建立可行的营销体系,强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念,积极打造以市场营销为主导的,生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径,也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展,企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争,任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价,企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。
2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上,企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才,满足自身需求,公司内部也要培育和建设营销文化,增强营销人员的凝聚力,造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先,应根据“行情”,向营销人才提供有吸引力的薪酬,而不要单凭主观意愿订薪酬,或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”,与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争,倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争,利用人才优势构筑壁垒,回避产品市场的恶性竞争。此外,也不要总把营销人员看作“打工仔”,要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份,以充分激发人员的工作积极性,并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队,才能充分利用自身经验和关系网络,发挥关系营销模式在陶瓷营销中的优势。
3.企业不能仅仅为了少投入,多产出,就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作,同样可以吸引并留住优秀的营销人员——从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心,而且在面对层出不穷的新产品、新理念时,相关知识的补充对他们也很重要,所以,企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训,对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。新晨
(二)完善高校教学模式,满足企业人才需求
区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任,而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务,经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应,所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求,学校应从完善自身教学模式入手,增强人才培养能力。
首先,真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才,如前所述,他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力,并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是,高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主,所以学校应放宽专业口径,要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识,并最终建成跨学科型课程体系,拓宽学生的知识视野,实现文理结合、理工结合。
其次,高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作,区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培养学生的实际经验。对企业而言,使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本,对学生而言,工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合,形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系,进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时,也可以通过校企合作的方式,以陶瓷企业作为学生的实习基地,或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研,从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来,学校便可以提供更多具有一定经验的人才,提高学校教育的整体水平和学生的就业率,区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源,提高生产和经营效率,从而实现企业与高校的互利双赢。
参考文献:
关键词清远，陶瓷产业，市场
1引 言
清远近年把发展陶瓷建材产业作为其支柱产业发展战略的一大要务，但政策导向是否坚定有力且切实管用，往往取决于产业发展的实际情况是否有效纳入政策制定的中心背景。所以了解清远陶瓷市场的现状，无论对政策制定或实施，还是建材行业的发展都十分重要。鉴于此，笔者采用深入陶瓷行业生产、销售一线的方法，对清远陶瓷产业的发展现状做了一次广泛而又详实的调研。
2清远陶瓷产业的发展概况
清远陶瓷产业是这几年才大规模在清远这个有三化一园的年轻地级市出现的，相对佛山来说，它在这个充满活力和机遇的土地是那么年轻，它是随着珠三角的建陶企业产业转移；清远低成本的原料资源优势；便利的交通；廉价的劳动力和政府的扶植等天时、地利和人和的优良条件，才选择这个山清水秀、具有后盾发展力强的清远，以建设绿色陶瓷之都为目标，逐渐成为清远市最大的工业产业和主要的支柱产业。到目前为止，清远市有陶瓷生产企业30多家，主要集中在清新县和城区一些建材工业城内（主要在源潭、高新开发区和太和工业区），其中清城区现有10家陶瓷制造企业，62条生产线，目前已建成投产的企业有南方建材、东鹏陶瓷、蒙娜丽莎陶瓷、蓝谷陶瓷、欧雅陶瓷、圣利达陶瓷、家美陶瓷等。其中全国十大名牌建筑陶瓷中已有新中源、东鹏、蒙娜丽莎陶瓷和马可波罗等四个名牌厂家进驻。
3清远陶瓷行业的发展特征
3.1 产业特征
经笔者调查发现，清远陶瓷行业的发展呈现以下一些特征：（1）先进与落后局面并存。特别是某些陶瓷厂对资源没有有效利用；资金投入不足；技术改造力度不够，而像家美这种仿古砖系列的陶瓷产业又受到社会经济增长的制约和市场环境的限制，同时还有能源、交通、物流等因素影响，而且落后工艺的企业所占的比重较大。（2）企业的规模小，劳动生产率低、机械化水平低，缺乏技术型的管理人才，低劣的产品多，产品开发投资不足，技术人员的培训机构和管理制度不够科学。所以全员劳动生产率普遍较低，质量不够稳定。（3）产业之间缺乏联系，缺乏沟通，缺乏讨论，这有碍于清远市陶瓷产业的发展，也不利于清远市陶瓷之都的建设。
3.2 市场特征
3.2.1市场结构
（1） 竞争激烈。市场内随处可见某某陶瓷总、总经销的横幅或者招牌，能感受到无声战场的激烈气氛。销售人员时时注视着过往行人，一旦有人进店立即就围上来，热情地介绍各种产品，诱发你的购买欲。为了吸引更多的消费者，有的商家甚至为出售的陶瓷墙地砖买了保险，一旦发生意外可获赔偿。这也从另一方面真实体现出清远陶瓷市场的竞争激烈程度。
（2） 销售策略泾渭分明。高档产品一律在豪华气派的超级商场出售，经营原则以高档为主，中档为辅。高档产品主要有日本东陶、美国科勒、英国英陶、意大利阿波罗、西班牙乐家等世界陶瓷强国的著名品牌，以及冠军、东鹏、欧神诺等国内知名品牌；中档产品的商店均为一般装修，不豪华也不气派，但干净、整洁、亮堂。经营原则以中档为主，高档产品仅为点缀，以招徕消费者；低档墙地砖产品的商店基本不装修，大多采用地摊式经营方式，货架上、地面上和四周墙壁都陈列满低档产品，显得拥挤不堪，采光也暗淡不足，消费者步入店内一不小心就会踩着产品。在调查中，无意中发现了另一个泾渭分明的有趣现象，即高档产品全都明码标价，中档产品只有部分明码标价，而低档产品则一律没标明价格，相信这为销售的灵活性提供了更大的空间。
（3） 差别明显。这里所指的差别包含多涵义的差别：高档与低档的差别；国外与国内的差别；国内外资企业、台资企业与本土企业的差别。
高档产品与低档产品在价位上具有天壤之别。高档产品富丽堂皇令人舒畅，是一种艺术享受；而低档产品则是黑乎乎毛糙糙，给人压抑感，所以销售价格也同样天壤之别，如一只进口的高档马桶销售价为5000多元，而国产低档马桶只售100多元，两者相差近50倍。
国外与国内的差别，如果单看中国建筑卫生陶瓷产品，一定会有强烈的自豪感，认为国内产品已经相当不错了。但对比国外，尤其与世界陶瓷强国的产品进行比较，自豪感就会收敛，甚至汗颜。纵观这些进口产品，除中档外，高档产品可以说件件是艺术品，也就是我们常说的具有丰富的文化内涵，有钱人当然愿意花大价钱买回来尽情地享受艺术。而国内产品虽说经过20年的追赶，也正在向世界先进水平看齐和靠拢，但绝大多数在实际中并没有真正付诸于实施。这或许就是为什么进口建卫陶瓷产品的价格长期居高不下，而中国出口建筑卫生陶瓷产品价格长期居下不高的原因。品位仍以实用为主，定价以中低为主的指导思想一直支配着国内建卫陶瓷企业。
国内外资、台资企业与本土企业的差别。国内本土优秀企业的建筑卫生陶瓷产品与国内外资、台资企业比较，从表面来看似乎已不相上下，但骨子里仍有相当的差别，如国内其它产区的产品很难挤进以外资、台资为主的沪、江、浙产区就是一个很好的证明。两者之间的价格也有较大差异，清远陶瓷市场一家商场的销售经理曾针对这一现象，说国内外资、台资企业的建筑卫生陶瓷产品比佛山等地的国内优秀企业的产品，售价要高出一倍，可见其它产区，或者较差企业产品的价格就与之相差更大了。这种差别虽说是由多方面、多因素造成的，但观念的差别恐怕是最主要的。集中体现在如管理观念、经营观念、工业设计观念、人才观念等，但抓住中国人的消费观念就是这些外资、台资企业成功的法宝。
调查表明，在清远陶瓷市场中，周边地区的产品占60%，佛山产品占30%，其它地区的产品占10%。其中高档建卫陶瓷产品占15%（真正进口高档产品最多仅占1%），中档产品占45%，低档产品占40%。
3.2.2市场产品的特征
总的来看，清远市陶瓷产品大都是以零售为主，主要针对家庭用户，而且店铺小，产品种类不齐全，主要以羊皮砖、仿古砖和抛光砖为主，市场比较狭窄，主要分布在广清大道和一些县城中心，而且以一些陶瓷企业作品牌的店铺大多都是通过与装修公司的合作来推销产品，销售手段比较单一，大多陶瓷产品都是向外销售，外地市场得到充分的利用，而清远市场还没有充分利用起来。
从实际销售的情况来看，清远市的陶瓷市场产品主要具有以下一些特点：
第一，内墙砖、地砖比外墙砖好销。在所有商店中，大量陈列的是内墙砖和地砖产品，只有较少数商店陈列外墙砖产品。从现实来看，外墙砖装饰墙体起码有两大弱点：首先是会剥落掉地，不但使墙体更加难看，还可能砸伤人，其次是时间一长，外墙砖会被污染，同时清洗起来也较困难，不如外墙涂料来得方便利索，既方便变换色彩，又容易清洗；另外，使用外墙砖装饰还在一定程度上增加销售房屋的成本，这给消费者购房增加了负担。所以，外墙砖生产和销售萎缩是市场的选择。
第二，现代风格和现代色彩的内墙砖、地砖比仿古内墙砖、地砖好销。社会只能前进，时代总要发展。人们的消费观念也将随着社会的前进而前进，随着时代的发展而发展。超前的很少，复古的也不多。所以，这个大背景就决定了现代内墙砖、地砖的发展前途。
第三，抛光砖比其它砖好销。消费者喜欢抛光砖是因为它的豪华气派、光彩照人，以及易搞卫生等特点，所以，绝大多数陶瓷经销商出售的基本上都是抛光砖，即使是低档产品也以抛光砖为主。
第四，浅色砖比深色砖好销，其中白色砖又最好销，而且白色渗花砖销量最好。这是当前时代潮流的体现，是当前消费观念的反映。
第五，600mm×600mm、800mm×800mm的地砖比其它规格尺寸的地砖好销。其中600mm×600mm的产品最好销，这常常与市场上的最终消费人群的消费喜好有很大关系。
第六，6升水的马桶已独霸市场。在调查中，经过较仔细的搜索，只见6升水的马桶，很难见到9升水的马桶。这不排除在市场上仍有9升水的马桶，可能是未搜索到而已。这个现象充分说明了节水马桶已在生产厂家以及消费者中深入人心。应该说，6升水马桶作为卫生陶瓷洁具的发展方向无疑已得到确定，不管潮流如何变幻，这个发展方向决不会改变。
第七，技术创新是企业生存的根本，新产品的开发也为各陶瓷企业所高度重视。日前，新中源清远厂生产的1200mm×1200mm大规格砖投产上市，该产品一经推出旋即成为陶瓷市场中的畅销产品，同时也吸引了不少业界同仁关注的目光，随着该产品的上市，标志着新中源陶瓷在抛光砖生产技术上的创新又一次站在了行业的最前端。
4对清远陶瓷产业发展的建议
根据对清远市陶瓷行业发展现状的分析，笔者提出以下几个建议：
（1） 建立一个专门的陶瓷销售市场和批发市场。充分利用清远市场的资本，以及随着清远市被规划为广东省的重点发展区域和随着广清地铁9号线的建立，将为清远市的陶瓷市场提供有利的交通条件和政策扶持。
（2） 借鉴陶瓷发展悠久历史的城市，吸收它们的光华，并能将其宝贵经验科学地利用起来。
（3） 加大对清远市陶瓷产品的宣传，让清远陶瓷深入人心，让清远当地人更加了解清远生产的陶瓷。
（4） 形成清远当地的陶瓷文化，建立陶瓷博物馆，建立清远陶瓷文化走廊。
（5） 由政府牵头，在清远建立一个清远陶瓷展览中心，定期举行陶瓷展，加大对清远陶瓷的宣传，让清远陶瓷走出广东，走出中国，走向世界，为清远市建立陶瓷之都添上一个完美的句号。
Status and Development of Qingyuan Ceramic Market
Wu Tong
(Mechanism Engineering College,Qingyuan Polytechnic CollegeQingyuanGuangdong 511510)
关键词：唐山陶瓷；文化创意产业；品牌营销；方案
1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础
陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]
由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。
（1）资源基础：陶瓷原料丰富
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。
市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。
虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。
笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。
“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。
一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。
目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。
当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。
在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。
在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。
此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。
销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。
在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。
唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌 形象设计策略
1） 产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。
唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。
陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。
陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2） 企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。
纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。
官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。
鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]
事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。
陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。
除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。
在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。
因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。
微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。
微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
（3）陶瓷品牌电子商务策略
O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]
就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。
唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。
参考文献
[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对
策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.
[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，
2008，15：104.
关键词：陶瓷；艺术设计；经济价值
中图分类号：F124 文献标识码：A 文章编号：1671-1009（2015）19-0267-01
陶瓷艺术品的价值分为艺术价值与经济价值。随着物质生活水平的不断提高，人们的消费能力、消费水平也在逐渐的提高，自然而然，人们对于自己的生活品质的要求也越来越高，所以，艺术类的商品便逐渐走入人们的生活，人们为了能够让自己受到知识的熏陶，并且为了能够装饰家，艺术品在人们的生活中相当的普遍了，特别是陶瓷艺术设计，因为陶瓷的使用比任何艺术品都早，就好像长期的文化沉淀，看着陶瓷人们更容易接受熏陶，这就是陶瓷艺术品的艺术价值，艺术价值是通过艺术设计来提高的。在市场这个庞大的经营环境里，存在着许多高雅的优秀陶瓷艺术品供人们选择，这些商品也成为了卖家的热门商品；但是，另一方面，在琳琅满目的商品里面，难免会有一些差的商品滥竽充数，这无疑打乱了陶瓷艺术品的市场，破坏了陶瓷艺术的口碑，这随之而来的就是陶瓷艺术品的销售量的下滑，如果陶瓷艺术品达到成本低、设计好、质量好、美观度高等等几点就会被大众所认可、所购买，这就是经济价值，通过各方面的条件的完善来提升经济价值。由此可见，陶瓷艺术品的艺术价值与经济价值都要兼顾，陶瓷设计师不能片面追求陶瓷艺术品的艺术价值或者是经济价值，这样会导致陶瓷艺术品在市场竞争中难以生存。
一、影响陶瓷艺术品的艺术设计与经济价值的重要因素
陶瓷艺术品的艺术价值极其经济价值不是因为一方面、两方面而受影响的，而是从多个角度受到影响的，人们的生活随着国家的繁荣与进步而进入黄金时代，已逐渐形成小康社会，人们的生活水平的提高也让人们提高了对艺术品的欣赏能力，所以，陶瓷品也走上了发展之路。在市场竞争下，如何生产出好的陶瓷品，生产出与众不同的陶瓷品成了各大商家所关注的热点，要想生产出独特的陶瓷品首先要了解陶瓷艺术品的艺术设计与经济价值受哪些因素影响，设计陶瓷品才会有目标性、标准性、根据性。总之，我将影响陶瓷艺术品的艺术设计与经济价值的重要因素归纳为以下几点：
（一）从陶瓷艺术品设计师的角度来讲，创作设计师的能力是陶瓷的艺术设计与经济价值的主导者，创作设计师的能力包括对时展的认知、艺术设计的灵感、陶瓷制作的熟练程度、创新力等等，陶瓷艺术品设计师不能仅仅只设计自己喜欢的陶瓷品，我们的陶瓷品设计是面向大众的，要让不同的消费者找到自己喜欢的陶瓷品；同时，不能仅仅生产销售额好的陶瓷艺术品，要不断的创新，如果不断的复制，就会给广大消费者带来审美疲倦，无法彰显陶瓷艺术品的魅力之处，让人们对陶瓷品的艺术价值与经济价值产生疑惑，所以，陶瓷艺术品的设计师需要不断创新，适应时展的要求。
（二）从销售人员的角度来看，销售人员的审美观是相当重要的，销售人员是陶瓷艺术品的艺术设计与经济价值的介绍者。有些消费者对陶瓷艺术品感到疑惑的时候，销售人员要合理的给消费者进行介绍，如果销售人员的审美观比较窄，欣赏不来高雅艺术品，那么他在给消费者介绍陶瓷艺术品的时候便显得相当的空泛，不能让消费者感受到此陶瓷品的独特之处，无法让消费者感到心灵上、精神上的感触，那么，这件商品的艺术设计与经济价值是不能得到消费者的认同，消费者也不会产生购物欲望，所以销售人员的审美观是有待提高的。
（三）从消费者的角度来讲，消费者是完成陶瓷交易的主体，消费者的观念与生活需求对于商家非常的重要，商家只有摸清消费者的这些方面才能够更顺利的销售产品。第一、消费者对于价格低的商品抵御能力较弱，就是所谓的捡便宜，有些商家通过价格竞争在市场上立足，价格低的商品更容易激起消费者的消费欲望，在商品价格很低、自己的的经济条件也不是特别富裕的时候，大部分的人们会选择购物价格便宜的那件商品，价格竞争在市场竞争手段占据相当重要的地位；第二、消费者的欣赏水平影响陶瓷的艺术设计与经济价值，由于大多数的消费者并没有很高的审美能力，他们只能凭自己的感觉来欣赏，消费者个人的文化素质将影响到他的欣赏水平，这对于有些陶瓷设计比较跳跃、设计风格比较另类、独特的作品冲击是非常大的。
二、如何提高陶瓷艺术品的艺术设计与经济价值
任何事物是不断发展的，俗话说的好：不进则退。时代的发展脚步我们如何跟上，面对琳琅满目的商品，如何让陶瓷艺术品的艺术设计别出一格，如何实现陶瓷艺术品的经济价值上的突破，那么，下面就让我们来对此进行多角度、全方位的分析。提高陶瓷艺术品的艺术设计与经济价值绝不是单方面的努力，而是多方面的突破。在陶瓷艺术品设计中，陶瓷艺术设计师不能成天埋头设计，他们需要不断接受时代的信息，需要了解时代的潮流，人们的消费心理等等，同时，他们需要不断提高自己的艺术修养与欣赏水平，在设计过程中，迎合这些信息，实现创作的突破，接受的新的东西也有利于给设计师带来灵感，让设计师设计出独特的艺术品；另外，陶瓷的成本也是重点关注的，我们不得不接受市场价格战的现实，从设计陶瓷品到销售陶瓷品再到售出陶瓷品这些工作环节我们必须严格规划预算，规划好每个环节所支出的费用；最后，陶瓷艺术品必须彰显时代的魅力，陶瓷从古至今，做工精细，设计巧妙，在不断的改变下，更多的设计风格出现，所以，陶瓷艺术品设计师必须体现时代的魅力，让陶瓷的发展跟上时代的脚步。
结语
总而言之，陶瓷是人们提升自身文化修养的重要辅助工具，符合当今时代的发展，也满足人们更高的生活水平，接受更高的文化熏陶来提高自身的文化修养。所以，这一市场形势，给陶瓷业提出了更高的要求，要从各个工作环节上做出严格的要求，生产出独特的陶瓷品，彰显时代的魅力之处。
参考文献：
[1]王一萍.浅谈陶瓷艺术的“雅”与“俗”[J].景德镇陶瓷,2009,04.
[2]王一萍.陶瓷艺术与和谐美[J].陶瓷研究,2011,04.
作为全国最大的西洋工艺陶瓷产地，德化整个陶瓷产业还是以加工、模仿为主，产区还是“加工区”而不是“文化区”。
国际名瓷的成功之法
德化，是中国瓷文化的发祥地之一，历史上就与江两景德镇、湖南醴性并称为三大古瓷都。德化瓷品生产已经历了两个多年的悠久历史，早在800多年前就通过泉州港输入世界各国。但是，我们必须看到，时至今日，除了艺术瓷，在德化尚未诞生一家高端定位能山口企业，大部分企业以低廉的原材糊和廉价劳动力为唯一盈利点，将瓷器“贱卖”。
“浪费大量优质的瓷土，做的却是一次件小工艺品，用完一次就变成垃圾了。”德化陶瓷学院张南章副教授十分痛心。与之相反的是，有知名品牌的企业，可以用最少的瓷土实现最大的租润。张教授举了个例子：
“在两班牙乡间，三个兄弟创造了‘雅致’陶瓷品牌。雅致用的泥巴没有德化的好，但是它有150多人的设计团队，同样一斤瓷土，我们德化做的卖20块钱，雅致做的可能就卖到2000元，甚至2万元、20万元。在他们的网站上，我们可以看到雅致用陶瓷烧的品牌名车，可能比实体车还贵。在雅致的专卖店，有售价超过十万元的瓷器，十万元的瓷器是什么概念?就是我们德化工厂要做满一个集装箱的瓷器。”
雅致全球员工只有2000多入。但是它一家的产值，有可能超过德化一个县。德化最大的陶瓷企业，一年做不到5个亿，但是员工却要几万人。
无需再罗列出一长串对比数据，德化面临的这一场“文化突围”已迫在眉睫，是历史发展的必然，也是新中国沿海出口城市将起经历的阵痛，如何在这次突围中把握时机，转型也好，升级也好，绝不能是喊喊窄话了。就像是一场看不见硝烟的战争，突围成功的企业，也许可以幸运地成为“500强”或者上市公司。依然坚守老传统，依靠密集的劳动力和资源的企业，有可能不久后被淘汰。
“德化陶瓷经历了残酷的竞争，如果最后剩下十七、八家的时候，也许就响当当了。”张教授的这句话也许并不是每个人都认同，但必须承认的是，当前是到了文化突围的残酷历史时刻了。寻找文化突围的路径
在德化接近一周的实地采访中，我们在县委报道组的引导下，拜访了数十家太大小小的企业、作坊，企业家们起初对我们提出的“文化突围”的概念还十分模糊，说不出个所以然，但是当提起“品牌”、“营销”、“创新”时，所有人都表示认同，也有人实际上已经踏上了突围之路。
德化县唯一的一家上市公司，也是全国唯一的日用瓷上市公司冠福家用，很早就开始了终端零售渠道的突围。
历史上，德化陶瓷就是做外销的居多，产品远销海外。如今德化县的陶瓷行业中仍然有90％在做外销。但是冠福公司却一直钟情国内市场。据了解，从上世纪90年代起，冠福林家父子就一门心思扑在了国内市场上。金融危机爆发以来，出口型企业面临着越来越多的困境和挑战，而冠福家用却是一路走好。
冠福家用早在1999年便创立了“五天分销”的销售模式，这在全国范围内是独一无二的。公司总裁林文智介绍道：“很简单，我们中国是5天工作日，就是国内从下订单到产品配送到位，我们只需要5天时间。我们从销售起家，同时也要在制造规模不断扩大的同时，巩固我们的销售能力。销售模式才是冠福最有优势的地方。别人有产品，但是没有我们的渠道。”
十年来，冠福公司在北京、上海、沈阳、成都、武汉、广州等各大中城市建立全国性的以“五天”为统‘商号的43家特许分销网络和物流配送体系，产品进入全国8000多家大型连锁超市、卖场以及其他批发市场。在上海建设占地130亩、11万平方米建筑面积的陶瓷、玻璃竹木用品城，海克瑞斯酒店用品城，以及智造空间旗舰店等系列家用品全国分销总部。沃尔玛、麦德龙、大润发、家乐福等，在美国、加拿大，只要有华人超市，就有冠福的家用产品，不论是批发的渠道还是供应的渠道，乃至于零售渠道，都已经建立了相当的网络，这是国内外采购商所无法忽视的。
与冠福家用不同的是，德化另一家很“红”的企业“富贵红”走的是品牌营销之路。
富贵红掌门人徐少东从上世纪90年代起开始贩卖陶瓷，但受困于没有自主品牌，没有资金支持，当时的德化陶瓷知名度也非常有限，在外摸爬滚打十年，徐少东两手空空地回到家乡德化，研究红釉烧制技术。
2004年，徐少东烧制出第一件红釉艺术瓷，创建“富贵红”品牌，开始迅速走红。“仿佛是一夜之间，德化到处可见红艳艳的瓷器，富贵红瓷器甚至上了中央电视台‘鉴宝’节目。富贵红的广告牌到处都是，徐少东也开始一年买一部新车。”一位德化当地人这么描述富贵红的崛起。
此外，德化近两年冒出的“展厅经济”效应也不容忽视。展厅经济的佼佼者“三德陶瓷”董事长曾宪炎在接受本刊访问时表示，三德的核心竞争力是将德化陶瓷精品、德化悠久的陶瓷历史，以及现场陶艺制作体验，集中汇聚在展厅当中，形成一站式购物体验。
三德自开放营业以后，每日接待大量游客、客商等，成了德化的一个旅游景点。三德展厅也成为政府部门宣传德化的一个窗口。“县委书记很满意，连续三天都带客人来参观。”工作人员介绍说。
著名经济学家郎咸平先生有一套著名的“6+1”理论：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营以及终端零售等这6大块是软环节，可以把它们看成是一个“大物流”的概念。这6大块加上“I”的制造，就构成了整条产业链。
如果将这套“6+1”理论，加上品牌营销的运营、陶瓷技艺的创新，是否可以看做是“文化突围”的具体内容?尽管目前尚无人能给出结论，但德化陶瓷正在踏上的文化突围之路上，品牌建设、创新能力、研发设计，以及终端零售，是每一个有志于做大做强的企业需要逐一突围的。
突围路上仍充满荆棘
在德化采访中，我们常常见到迷茫困惑的眼神。要突围，要创新，是人们都认可的观念，但是如何突围，怎么创新，却要面临一个个难以攻破的难题。
“同质竞争”是延续了几十年的恶性循环问题。据分管陶瓷产业的德化县政府副调研员黄发建介绍，上世纪90年代，德化陶瓷可以用“两高一低”来概括：高消耗，高污染，低价格。大家都不愿开发新产品，跟风模仿风气盛行，市场陷入无序竞争状态。
2000年以后，渐渐出现一些创新突围型企业，树立了自己的品牌。但是2008年席卷而来的金融危机，又让很多企业陷入困境。“企业为了生存，必须低价竞争。”黄发建说。
而到了今天，在德化街头，我们看
到越来越多的企业参与到“展厅经济”的“同质竞争”中去，无论是大型企业，还是小工作室，都住把门脸都大做好看。
对此，德化陶瓷学院张南暂副教授表示一定的担忧，“展厅经济，又是新一轮的同质竞鲁。不同的品牌，相似的产品，创新研发能力不足。”他认为，现在企业都在转型走内销，最大的问题就是创新能力低，造成大量的仿制，之好重新走上自我杀价的老路。由于陶瓷生产技术含量不高，进入门槛较低，如果没有及时让产品升级，企业的路就会越走越窄。
在同行间大打“价格战”，导致的直接后果就是企业被迫压缩利润，非常薄利，相当于直接出售原材料，“贱卖”瓷土。说起“贱卖”，福建师大教师黄忠杰(德化人)依然十分痛心。他介绍，上世纪90年代末，德化为了开山，将观音岐的一座山(明代大师何朝宗当年就在那山脚下做瓷)包给晋奖商人晋江人用瓷土做地板砖，损失不可挽回。
金融危机引发的出口企业转内销，实际上对很多企业来说，并没有本质上的区别：依然是做生产线，做工厂，接订单，依然没有建立自主品牌和自己的销售渠道。
采访中，德化鼎晟艺瓷分管国内市场的副总张明洪先生的观点，算是一个代表。鼎晟以前也是纯外销型企业，在2005年，“美金下坡，工人很难请”的形势下，开始尝试国内市场。当时走内销的想法也很简单：“第一把产品更新，第二把展厅做大，然后等经销商上门或者参加展会接订单。我们的观念就是，这里就是一个工厂，只要经销商能赚到钱，继续订货，我们的工厂能保持运转就好。”
为什么不多开专卖店，建立终端销售渠道呢?很多企业是心有余而力不足。企业家对国内市场比较谨慎的原因，最大的问题是资金和渠道。“做日用瓷投资很大，做国内市场的话，渠道的建立，品牌效应的产生，都是需要一个漫长的过程。”德化县工商联主席(商会)赖耀清说。
德化陶瓷学院张南章副教授电建议，不要轻易直接开直营店，一者鞭长莫及，二者在当地没有人脉的话生意也很难做起来，三者相应的职业经理八十分匮乏。
此外，突围之困的“困”中，不能忽视的一条是，德化企业家的营销意识普遍不强。德化网总经理王金木向本刊记者介绍，德化网络营销不及安溪的百分之一，“市场小得可怜”。仅从网络营销来看，德化当前存在一种“大企业自己建网站，小企业不重视”的现象。王金木介绍，德化企业，尤其是外销企业每花一分钱都十分小心，投入网络营销的资金，不到两个月，看不到直接效果，就停掉了。“没看到效益，钱也白花了。”
不过，总的来看，德化企业的营销意识具抬头趋势。德化网2009年广告客户比2008年增长200％，从几十家增至200家。分析原因，王金木认为，金融危机逼迫部分企业开始转内销，关注本土市场。另外，和之前相比，企业的营销意识有所增强，但投入依然比较中心。
突围希望
“希望在政府的不断引导下，越来越多的企业树立起品牌意识，熟悉现代人的消费文化，让文化涵盖在每件产品当中。以前做的瓷器只要是好用就行，现在不仅要好用，还要好看、让人们快乐地用!”
――德化县政府副调研员 黄发建
“冠福十年，虽然走得很辛苦，经历了很多风风雨雨，但是走到现在，建了那么多厂房，养了那么多工人，说明当初选择的路是对的。我们的目标是：立足德化，依托上海，布局全国。走向世界。”
――冠福家用董事长 林福椿
“2002年，我到现在的岗位。7年时间里，感觉到德化陶瓷的明显变化：2002年的时候，陶瓷产品非常单一，质量比较差，档次比较低。现在，我和企业家之间的交流多出很多关于品牌营销的话题，讨论产品要有自己的特色。以前，企业家关心如何活下去，现在他们关心如何做大做强。这在以前，都是不可能的。”
――德化县工商联主席 赖耀清
“我们无名无姓，只是世界陶瓷的制造车间，做的都是低端的小工艺品。陶瓷企业的主体仍是资源密集型、劳动密集型企业。高岭土是不可再生的资源。迟早有一天会用完，随着独生子女进入劳动力市场，低廉的人力资源也将不复存在，这两者都会导致德化陶瓷不可持续发展。在这种形势下，一定要提高产品的附加值，包括文化附加值、艺术附加值、科技附加值、品牌附加值，要让不可再生的高岭土资源和极为珍贵的人力资源，发挥最大的效益。”
――德化陶瓷学院 张南章副教授
“期盼德化陶瓷要不断出好作品，要有大师级人物出现，认认真真搞创作。同时，政府要舍得培育人才，要给人才良好的氛围。出好作品，推好人才，德化就有希望了。”
――福建省工艺美术大师 陈仁海
电热水壶加热原理是什么呢?电热水壶原理是通过水壶底部的发热管或电热盘通电后加热,电热水壶的结构原理比其它电器的结构相对简单。
资料显示,以城镇居民30%的拥有率计算,电热水壶每年的市场容量应在3000万只以上,若以单价100元计,应有10亿元的市场份额。电热水壶巨大的市场,几乎使所有小家电品牌都参与到电热水壶这一行业的竞争中。
事实上,在各种大小家电业竞争日趋白热化的今天,电热水壶行业的发展有着很好的契机。电热水壶消费最大的市场在欧洲。例如,英国人有爱喝茶的习惯,其电热水壶的普及率达到80%-90%,居世界第一位,且更新换代的速度很快。而在几乎人人喝茶的中国,目前电热水壶的普及率不足10%。这对于电热水壶行业来说,市场前景可观。
面对这样的形势,业内很多家电企业投入生产电热水壶,但由于电热水壶的技术含量不高,产品的外观大同小异,大家都期待开发出能让市场耳目一新、具有突破性的新产品,才能赢得广大经销商和消费者的青睐。于是,陶瓷进入到了研发人员的眼中。
中国人喜欢烧热水沏茶,陶瓷茶具正是中国文化的最佳载体之一。作为一种生产历史悠久的材料,陶瓷具有耐高温,有效隔热,绝缘,没有异味,易清洗…而且非常的漂亮。但是将其大规模应用在家电产品中,必然会受到很多的制约。于是,陶瓷与电水壶的结合,也是产品与传统文化融合的最好例证。
与普通的不锈钢和塑料电水壶相比,陶瓷电水壶不但更加健康,而且外观更加符合消费者的审美,达到与家居环境融为一体的效果。如果不锈钢等电水壶是为了满足烧水的需求,那么陶瓷电水壶则将购买者的欲望提升到了满足其精神享受的层次。卖场购买有消费者反应,家里虽然有一个不锈钢的电水壶,但是在看到陶瓷电水壶之后还是忍不住又买了一台。该消费者说,不锈钢的电水壶保温性能较差,烧开的水不及时喝的话,放一会儿就凉了。而且毫无修饰的不锈钢产品往往给人冷冰冰的感觉,显然不具备文化气息。而大多数有一定条件的消费者是不会选择塑料电水壶的,因为大家都知道塑料产品在加热之后对健康有一定的影响。而陶瓷的电水壶不但可挑选的花色图案较多,而且在颜色、图案上与居室的环境相匹配。
因为市场刚刚起步,目前具有一定规模的陶瓷电水壶生产企业只有五六家而已,产能和总体规模显然并不是很大。业内人士透露说,2009年陶瓷电水壶市场处于培育和起步阶段,市面上品牌数量少,因此,其总体的规模在200万台以内,且多是从礼品的渠道销售出去的,专业卖场和超市中很少见到大品牌的展柜中有陶瓷电水壶。但是,随着该产品受欢迎程度的提升,预计2010年,生产销售陶瓷电水壶的企业将会有所增加,而且会有多个大品牌介入市场。伴随着大品牌推广力度的加大和渠道网络的全面开拓,陶瓷电水壶的整体市场会大幅攀升,保守估计至少能达到500万台的规模。
与目前市面上销售量比较大的不锈钢电水壶相比,陶瓷电水壶提升的绝不仅仅是外观上的典雅,其制造的成本也高于不锈钢产品。据了解,一般不锈钢电水壶的原料制造成本在30元左右,而陶瓷电水壶单单陶瓷的壶身成本就已经超过了30元。因此,市场中陶瓷电水壶的零售价格普遍高于不锈钢和塑料电水壶。目前陶瓷电水壶有不同档次的产品,有的厂家采用的是成本较低的低温瓷;有的企业称采用了骨瓷,实际上骨瓷胎薄,不太适合做电水壶。某陶瓷电水壶企业总经理张新林介绍说,他们的新款电水壶使用了高温瓷,瓷质更加纯净,制作工艺也更加精良,适合走高端的礼品市场。
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