由武汉大学新闻与传播学院周茂君教授主编的这套新媒体系列丛书，包括《新媒体概论》（周茂君）、《新媒体技术》（洪杰文）、《新媒体广告》（张玲）、《新媒体营销》（周丽玲）、《新媒体运营》（刘友芝）、《全媒体新闻报道》（马二伟）、《网络视频拍摄与制作》（李明海）、《新媒体内容生产与编辑》（杨）、《Web技术原理与操作技巧》（何明贵）和《英美主流媒体数字化转型》（侯晓艳）十本。它们重点从技术、传播、营销三个方面，梳理出较为系统、完整的网络与新媒体教学体系框架，并在内容设置上将案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者紧密结合，从而构成一个完整的整体。
一、编写体例向国外高校案例化教学看齐
传播学是理论与实操并重的学科。在传播学领域诞生了许多传播理论，这些都是学生所必须掌握的理论知识，同时这一领域也非常强调实际操作。案例教学是联系理论与实际的一个很好方式，既能让理论知识容易被理解，增加内容的可读性，又能增加理论的说服力，辅助学生学习。
在国外，以案例分析为主，在此基础上进行理论探讨的教材十分流行。国外高校各类教材都追求案例化教学，其中一个非常明显的特点是：理论知识的介绍和案例分析的比例比较均衡，并且时常用经典的或典型的案例来说明或者印证有关理论观点。但是，在国内，这类教材在传播学研究领域比较少见。就目前而言，国内教材一贯的体例是在每一章前，以导入阅读的方式，提出本章所要讲述的问题，即“学习要点”和“学习要求”，或者总结每一章的学习目的和框架，然后以分节的方式，依次对问题展开讨论，以达到辅助学生学习的目的。这种方式虽然能够比较直接地传递理论知识，但是阅读起来比较枯燥，并且不易理解。
本套新媒体系列丛书在编写体例上向国外高校案例化教学看齐。每章的开篇导入新媒体案例，由此引发出本章的相关内容和话题，然后再进入理论前沿，展开问题探讨，最后是知识的实际应用。如此，案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者由浅入深，又深入浅出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒体概论》、周丽玲的《新媒体营销》、张玲的《新媒体广告》和杨的《新媒体内容生产与编辑》等，在每一章前都导入了新媒体案例，再结合案例引出理论问题，进而进一步阐释。而李明海的《网络视频拍摄与制作》、洪杰文的《新媒体技术》以及何明贵的《Web技术原理与操作技巧》也在各章中引入大量的案例，试图通过案例来引导读者思考问题。
这在很大程度上避免了同类新媒体图书编写中存在的问题――要么全是枯燥的理论表述，要么全是一个个的案例堆砌，缺少理论与案例的结合，也缺少知识的实际应用环节。这种由案例导入理论知识，再由理论探讨进入知识的实际运用的体例，是对国际先进的教学方式的学习与借鉴，顺应了案例化教学发展的潮流，是与国际接轨所迈出的重要一步。
二、由案例导入引出理论话题
通过导入与本章内容相关的新媒体案例，提出问题，引出本章要讨论的理论话题，以小见大，由浅入深，能让读者以最快的速度对本章内容有所感知，同时能够根据案例指引，主动思考问题，增加读者的好奇心和求知欲。
本套新媒体系列丛书所选案例具有趣味性、新鲜性和代表性三个特点：
第一，趣味性。首先，作为案例，相较于枯燥的理论知识，本身就具有极强的阅读性。其次，作者选用独特的视角呈现案例。最后，为了更好的阐释显现内容，作者在案例中加入了许多配图，便于读者理解文字内容。
第二，新鲜性。本套新媒体系列丛书以近5年案例为主，尤其是2013年、2014年和2015年。
第三，代表性。本套系列丛书所选的案例，从选题方向和传播广度来说具有很强的代表性。
本套丛书的内容覆盖技术、传播和营销三个方面，符合学科发展方向，能够从整体上把握新媒体学科。导入案例的目的是为了引出理论话题，那么案例与理论的相关性就显得非常重要。理论知识学起来比较枯燥乏味，而案例能够从浅层次触及理论知识，并且吸引读者深入探究。比如在关于技术方面的理论知识介绍上，李明海在《网络视频拍摄与制作》第1章“网络视频概述”中，为了介绍什么是网络视频，作者在这一章末以“拓展阅读”的方式分享网络视频的案例，在案例中以国内各大视频网站如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯、乐视等为主体，分析它们的生产状态，提到了网络视频的兴起、网络视频的版权问题、视频网站上市以及视频网站在新的竞争形态下如何生存的问题。通过案例的形式，引入到与网络视频相关的理论知识，让读者能够直接理解网络视频的含义，并对网络视频产业有一个初步的了解，这是案例导入引出理论知识典型范例。对于一些难以区分和辨析的概念，引入案例是一个不错的方式。周茂君在《新媒体概论》第5章“传播参与者：从受众到网众”中，列举了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒体给人们带来了深刻的转变：作为传播活动的一个构成部分，我们由当初被动的受众，变成了现在主动的网众，我们的角色不再仅仅是被动地接受信息，而是主动地参与到信息的生产和传播中，并影响着传播效果。这个案例从人们生活出发，选择了人们所熟悉的社交平台――微博，从微博的兴起和发展说起，让人们感知到自己作为传播者在角色转换上所发生的变化，然后引出理论知识部分――受众和网众。这样，读者对于受众和网众就有了一个基本的认识，也知道受众和网众最基本的区别，对于接下来的理论学习是非常具有帮助的。周丽玲在《新媒体营销》第6章“搜索引擎营销”中，为了更好的阐述搜索引擎营销的概念和特征，概括搜索引擎营销的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎广告作为案例分析：在伦敦奥运会期间，伊利集团与搜狗输入法进行合作，用户可以定制伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，为了配合线上“伊利搜狗大巴”互动活动，搜狐《奥运早新闻》主持人带队到伦敦街头，寻找伊利的红色大巴，呼应线上互动。在本次活动期间，伊利奥运大巴皮肤的总体下载量达到2496803次，线上互动参与量为3990163，《奥运早新闻》播放次数为4500000次。案例一方面展示了搜索引擎营销的市场潜力，另一方面初步呈现了搜索引擎营销的一种基本形式，在案例的驱动下，读者对于搜索引擎营销有初步的印象，这样有利于后期理论知识的学习。
三、从理论探讨到知识的实际运用
对于理论知识的探讨，只是停留在认识层面是远远不够的，更重要的是知识的实际运用，也就是“深入”以后还要“浅出”。本套新媒体系列丛书，非常注重理论知识的实际运用。
理论是对现实存在的总结和升华，来源于实际，最终要回归到实际中。本套新媒体系列丛书强调“深入”之后的“浅出”。所谓“浅出”，就是通过一定的案例，将理论知识运用到实际当中，实现“学以致用”。如周丽玲在《新媒体营销》第11章APP营销中，在介绍了APP营销的概念、类别、历史、营销模式和策略之后，为了更好地让读者掌握APP营销中“有用是前提”这一准则，介绍了可口可乐推出的名为CHOCK的手机 APP案例，用户下载此款APP后，在制定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启APP，当画面出现可口可乐瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机 APP中揭晓奖品结果，奖品都是汽车之类的重量级奖品，对消费者来说颇具吸引力。这个案例充分说明了手机APP即使功能单一，但是它们能给用户提供实用的价值和功能，就能吸引消费者，所以，在设计APP广告时，要考虑“有用是前提”这一准则。
关键词：音乐传播；新媒体文案；实践教学
一、前言
随着我国在战略性新兴产业规划中大力发展数字文化创意活动产业，市场对音乐传播专业技能型人才表现出巨大需求。构建以职业能力为核心的髙职音乐传播专业课程体系，培养适应市场经济需要的高素质技能型人才，已成为高职音乐传播专业发展的重要任务。构建具有高职特色的课程体系，须重点突出人才培养中的实践教学环节。
二、高职音乐传播专业新媒体文案课程实践教学的重要性
据音乐传播链条上的市场调研发现，就业单位对具备文案能力的人才有普遍的需求。无论是演艺活动策划还是音乐产品营销活动，都需要将文案写作与策划、营销等工作环节紧密结合，综合运用到社会音乐文化活动中，有效地将音乐作品向市场传播推广，从而充分发挥音乐作品的艺术价值及商业价值。因而，高职音乐传播专业有必要开设文案课程，培养既具备音乐基础又掌握文案写作技能的音乐传播技能型人才。随着互联网和新媒体的发展，新媒体文案成为传播者向受众传达信息的必备载体，在市场中发挥着越来越重要的作用，将新媒体文案写作充分应用在音乐传播实践活动中，是市场的迫切需求。在“产教融合”的背景下，为了紧跟当前新媒体环境不断变化的要求，高校在新媒体文案课程的教学模式设计上须与时俱进，尤其是对于高职音乐传播专业而言，更需要在遵循音乐文化活动规律的基础上，借鉴新媒体运营行业的方法经验，进行实践教学模式的探索与改革。在高职音乐传播专业的课程体系中，新媒体文案课程是一门应用型课程，具有较强的实践和技能要求，是音乐传播的核心专业课。为了使学生更好地适应就业市场需求,提高就业竞争力,在新媒体文案课程教学过程中需加大实践教学力度,强化学生的文案写作实践技能，探索出切实可行的实践教学模式，提高人才培养质量。
三、高职音乐传播专业新媒体文案课程实践教学存在的问题
（一）能力目标未能满足市场要求音乐类专业课程体系中的新媒体文案课程具有跨学科融合性质，课程标准需兼具音乐和新媒体文案的特点，既要遵循音乐艺术规律也要适应新媒体环境。根据高职音乐传播专业人才培养和课程设置的要求，新媒体文案课程的能力目标主要为培养学生在音乐传播活动中能运用新媒体文案编辑的技能。但是在就业市场调研中发现，音乐产业对新媒体文案的岗位要求不仅仅是文案的写作与编辑，还包括内容策划和渠道运营，甚至还需参与制作环节。因而若仅将掌握新媒体文案编辑技能作为课程的能力目标，则未能满足就业市场的实际需求。[1]
（二）实践教学计划实施难度大新媒体文案课程的实践教学对环境条件具有特定要求。新媒体文案依托于互联网与新媒体环境，需紧跟互联网的节奏，遵循新媒体的传播规律。在空间环境上，新媒体文案课程的实践教学需要具备网络条件的计算机作为常规课堂设备，并满足教师与每位学生的数量要求；在时间条件上，因新媒体文案具有时效性，学生完成实践项目的节奏和周期并不是一成不变的，需要根据实践项目的实际需求，灵活调整课程的时间安排。为了提高学生在项目实践中的综合运用能力，需要课程之间进行横向结合，教学时间和地点便需要进行统合与调整。然而，根据学校教务管理的规范与要求，课程开展需安排在常规固定的教学时间与地点范围内，允许灵活调整的空间较小。这对新媒体文案课程的实践教学而言，则加大了实施难度。
（三）师资团队存在单一学科局限性目前音乐传播专业师资团队的专业背景主要为音乐学、音乐表演等音乐类专业，知识结构较为单一。而音乐传播专业属于交叉学科，融合了音乐与传播学两大学科体系的知识架构，需要同时具备音乐专业和传播学专业基础的师资团队。此外，音乐传播活动离不开商业市场环境，因而师资团队也需要具备一定的营销学基础。仅有音乐类专业背景的师资团队，在音乐的传播与商业推广环节中，容易倾向于音乐的艺术性而忽略其商业性；仅有传播学或营销学专业背景的师资团队，则容易忽略音乐的艺术价值。总之，专业学科背景单一的师资团队均具有一定的局限性。
（四）教材建设跟不上新媒体行业发展节奏音乐传播作为新兴学科，学科体系尚未成熟完善，教材建设、数据库等方面的教学资源也较为欠缺。新媒体文案课程欠缺符合专业需求的教材，在教材建设上也遇到不少困难。新媒体行业发展日新月异，新媒体文案因行业发展而呈现出不断更新迭代的需求，教学内容需紧跟新媒体行业发展，根据平台渠道、内容形式、受众心理、形势与政策等方面的变化而更新。但教材建设以及出版发行的周期较长，跟不上行业发展与市场变化的步伐。
（五）缺乏校企合作项目在党的报告中，强调“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。”根据大环境要求，高职教育中的实践教学环节需融入真实项目，深化产教融合、校企合作。校企合作需要校企双方共同努力，创造科学、有序、双赢的合作模式，开发真实项目融入课程教学，有效推进实践教学。然而，学校的课程安排和教学开展需遵守教学管理规章制度，遵循教育学及教育心理学的规律，难以跟上新媒体环境变化以及企业项目运转速度。因此，新媒体文案项目在校企合作的对接上存在错位，久而久之，企业与学校合作的意愿和信心受到影响，导致学校日渐缺乏契合教学节奏的校企合作项目。
四、高职音乐传播专业课程体系下的文案课程实践教学改革对策
（一）融入实战项目，拓展能力目标在构建课程体系、制定课程标准的过程中，可以将教学内容融入实战项目，设定项目的工作流程，将教学内容与工作过程进行匹配对应，同时拓展教学目标，突破课程的能力目标局限，通过横向课程结合、跨学科融合等方式，驱动学生将多门课程的知识与技能综合运用到项目中，从而拓展自身的专业能力，以适应灵活多变的新媒体市场环境。音乐产业需要具备音乐专业基础的新媒体运营人才，除了要求人才具备文案编辑能力之外，还有内容策划与运营等综合能力要求。为了切合人才市场的需求，文案课程便需要融入音乐新媒体运营项目，以文案编辑能力为核心基础，联动音乐传播专业课程体系内的策划、营销与音乐素养等课程，跨学科融合音乐专业与传播专业的特性，将学生的能力目标从新媒体文案编辑拓展为新媒体策划与运营，逐渐形成适应音乐产业与新媒体行业的职业能力。
（二）改革教学管理，调整课时安排教学改革除了对教学内容和方法手段的改革之外，还需要教学时间和空间层面的改革。要实施校企合作、项目驱动的教学模式，需要校企双方保持相同步伐，而每周一次课、每次两节课的传统教学安排已经无法适应现代社会市场节奏，需要联动学校教务管理部门来调整具体的课时安排，包括时间与地点的灵活调整。高职音乐传播专业的文案课程主要通过在新媒体环境下对音乐产品进行内容策划和渠道运营来加强学生的实践，可借鉴设计与美术类专业的课程安排，向学校教务管理部门提出申请，进行阶段性集中式教学，将任务安排到集中的教学周，根据企业任务需求安排每周课时数，打破每周一次课和每次两节课的局限，将课时安排在几周内连续完成，让学生在相对集中的时间内进行持续性实践学习，尽可能跟上项目运转节奏。同时，可以与教务部门协商，根据项目需要灵活调整教学地点。在进行横向课程结合时，需要与其他课程的任课教师共同指导项目，也可与教务管理部门沟通协调，将相关的多门课程安排在同一时间地点内，任课教师在项目中各司其职，分别从不同领域进行指导，达到多导师共同指导项目的效果。
（三）建设跨学科、双师型师资团队高职音乐传播专业既要求师资团队具有跨学科的专业背景，也要求具备“双师”素质。建设跨学科、双师型师资团队可采用的举措有：1.引进非音乐类专业师资。在现有音乐类专业师资团队基础上，引进传播学、管理学、营销学等相关学科的师资力量，带动跨学科的融合，形成以音乐传播为平台的教学科研体系。2.加大师资进修与培训力度。根据音乐传播专业的定位与发展，加大师资培训政策支持力度，有针对性地引导教师参加进修与培训，跨学科进行学历层次提高，提升应用性技能。3.鼓励教师下企业实践锻炼。一方面引进具备“双师”素质的师资力量，另一方面鼓励现有团队到音乐产业中进行挂职锻炼，了解音乐产业前沿信息，更新专业知识，提升自身职业能力。
（四）研发活页式、工作手册式教材教材建设与实践教学都是职业教育体系中的重要环节，但社会产业发展迅猛，更新迭代节奏快，大多数高职院校所使用的教材都跟不上高职实践教学的需求。高职音乐传播专业依托于互联网与新媒体环境，随着音乐产业与新媒体环境的新趋势，企业不断需要新技术来支持市场需要的新形式，而教材中却未能及时添加相关的新知识。传统教材显然已不适应现代高职教育的需求，教材改革势在必行。在“十三五”职业教育国家规划教材建设工作中，着重倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源，以此解决职业院校的教材建设与企业生产实际脱节、内容陈旧老化、更新不及时等问题。在教学工作中，新型活页式、工作手册式校企合作开发教材也是职业院校课程与教学评价指标中的重要事项，是促进职业院校进行教学改革、提高教学质量的重要工具。
（五）融合双创教育，深化产教融合校企合作项目需要校企双方统一节奏步伐，但传统规整的教学安排难以跟上企业的快速运转节奏，要解决校企节奏不一致的难题，除了联动学校教务管理部门进行教学管理改革之外，实践项目的选择也非常关键。在高职院校大力推动创新创业教育的背景下，文案课程实践教学可与大学生创新创业项目开展“校企”合作，在运行节奏上寻求平衡点，同时助力双创教育。
如何平滑实现从传统网络向云的转变，如何在转变之后提升自身的价值，如何为用户提供更多的增值服务，成为了广电行业最为关心的问题。在本届CCBN上，众多网络厂商和增值服务都推出了具有特色的解决方案。
华为媒体云
华为在本届CCBN上展示了其媒体云解决方案。该方案覆盖了媒体内容制作、消费和传播的全生命周期管理。媒体云解决方案包括针对电视台的新媒体内容中心解决方案，以及针对广电网络的媒体汇聚平台和高效分发网络SmartCDN和Cache。该方案以视频内容的全媒体生命周期循环为核心，通过基于云的基础架构、媒体生命周期管理、融合的内容管理以及媒体应用，实现内容聚合、内容增值、内容社会化。
华为媒体云解决方案能够有效帮助运营商进行内容经营和管道经营。通过华为媒体云解决方案可以将广泛的内容汇聚到广电网络中，经过全媒体生命周期的各项加工处理，增强内容资产附加值和广告潜在价值，提升基于个人兴趣内容的吸引力，增加用户消费黏性，从而达到内容精细化运营的目的。同时，华为媒体云解决方案还能够通过CDN高效低成本进行内容分发、通过Cache技术节省网间流量并提高用户体验，还能够通过感知用户的特性对管道进行商业增值，帮助运营商高效智能化地经营管道。
华为媒体网络市场总监孙佳表示，越来越多的媒体内容和终端对人们生活的改变产生影响。针对这些形形的新媒体，华为推出了从媒体生产到的完整平台――媒体云，以满足传统媒体向新媒体演进过程中所面临的各种需求。华为媒体云采用云存储技术实现低成本、高可靠的内容存储，同时能够动态适应业务量的大小变化，按需弹性分配计算资源，为广电用户的海量媒体内容的采集、编码、转码等环节提供低成本、高效的计算处理能力。
思科云视频的应用与服务
思科在本届CCBN上重点介绍了基于 Videoscape平台的多款产品与解决方案以及云视频的应用与服务，在为运营商带来创新商业价值的同时，也能够为家庭用户提供精彩纷呈的视频娱乐体验与服务。
Videoscape平台为广电用户迁移到全IP视频基础设施提供了一条新的途径，可将云、网络和客户端组件无缝整合在一起，并支持视频传输与录制、暂停视频播放和恢复播放等功能。
在思科Videoscape平台架构下推出的多款全新产品，可以为家庭用户带来出色的云视频体验，确保他们无论身处何地或者使用何种设备，均能够享受到高品质的服务。思科全球副总裁徐启威表示：“在中国信息通信产业发展趋势下，运营商面临全新的市场机遇，如何进一步拓宽服务领域、提升商业附加值、增强创新能力、使客户得到更好的业务享受和体验，是业界同仁所要面对的首要问题。思科致力于为运营商提供最全面的视频解决方案，通过将网络、云和客户端的强大优势整合在一起，帮助运营商借助云视频业务的推广，赢得更多为其用户提供增值服务的机会，从而获得更大的商业价值。”
除了Videoscape平台之外，思科还展示了基于云体验的创新网络架构、解决方案以及产品应用，能够利用思科在云、网络和客户端领域的新技术，为用户提供更好的下一代视频体验。思科端到端的网络设备能够支撑广电用户的各种业务应用，其中包括Cisco CMTS uBR10k 新一代引擎卡PRE-5、基于有线电视线缆网络的Wi-Fi解决方案、光纤渗透型 1550nm光传输系统和GainMaker 光工作站，以及视频智能运营服务解决方案（VSOS）等。思科能够提供开放的内容架构，其中包括基于云处理的多屏切换（Multi-screen）和Videoscape视频体验、可支持3D视频通话的全高清3D机顶盒（CSVT STB- 3D Video），以及家庭无线视频解决方案（Wi-Fi STB）等。
思科展示了部分与合作伙伴推出的创新解决方案。其中，思科与国内视频处理技术与产品提供商合作打造的创新媒体数据中心应用解决方案具备良好的端到端整合能力，在网络智能虚拟化，网络、服务器、存储一体化，以及万兆级别高性能技术等方面具备优势，适用于电视台、网络公司、视频服务网站、行业电视台及新媒体应用。思科也与本地专业合作伙伴紧密配合，推进“云视频”在远程教育、智能医疗、智能社区、电子政务、智能交通等行业的创新应用。
云游戏
除了媒体云、云视频，在本届CCBN上还出现了云的新应用――云游戏。云游戏是基于云计算的一种新的游戏方式。云游戏的运行模式是，所有的游戏运算处理都由云端服务器完成，再通过低延迟的视频编码和高速网络传输技术，将游戏影像即时传输给用户，用户的操作指令再通过网络即时回传给服务器，从而让用户可以远程直接进行游戏。
在资本运作过程中,上海新华发行集团创造了“股权收购+资产置换+股改”这一全新的上市方式,而解放日报报业集团通过国有股权划拨等形式控股上市公司,由此实现主要媒体经营性资产的整体上市,成为国内省市级党委机关报媒体集团上市“第一股”,媒体集团取代政府部门逐渐成为新华传媒的主导者。新华传媒这种连环借壳上市方式,是现有体制下媒体资本运作模式的创新和突破,对我国传媒业探索适合自己的资本运作路径具有十分重要的示范作用和借鉴意义。
上海新华发行集团推进改制与借壳上市
新华传媒的前身是上海新华发行集团,集团公司成立于2000年6月,由上海新华书店、新华书店上海发行所、上海书城、上海音乐图书公司、中国科技图书公司等34家企业经过资产重组而成。集团从2004年起分三步走完成了企业改制,由国有独资企业转变为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团。集团51%的股权由上海市委宣传部所属上海精文投资有限公司、解放日报报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、上海文化广播影视集团联合持有,形成了比较合理的法人治理结构。
上海新华发行集团于2006年4月剥离部分优质资产,并融进上海故事会传媒有限公司、上海联市文化发展有限公司、上海久远经营有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司的部分或全部股权,组建新华传媒股份有限公司。新华传媒是新华发行集团的主要利润来源。上海新华发行集团在改制过程中,创造性地将《职工分流安置方案》改成了《职工权益保障方案》,为了支持企业改制,从国有股权转让款中划出2亿元人民币作为改制职工权益保障资金,专款专用,这为其他企业改制树立了一个良好的榜样。
上海新华发行集团在改制成功之后,通过资本运作成功借壳“华联超市”上市。华联超市股份有限公司是全国著名的以销售物质产品为主的大型超市公司,1994年2月上市交易。2006年5月华联超市公布资产重组及股权分置改革方案,公司将持有的除尚未使用完毕的募集资金48331.33万元以外的全部资产、负债及业务,与上海新华发行集团有限公司直接和间接持有的上海新华传媒股份有限公司100%股权进行置换。同时,公司吸收新华传媒并更名为“上海新华传媒股份有限公司”,原新华传媒实体不再存续,公司承继新华传媒全部的资产及业务。根据公司的股权分置改革方案,新华集团将采取“资产置换+现金对价”的组合方式向全体流通股股东执行对价安排。资产置换方案为:公司股权分置改革与重大资产重组相结合,即新华集团与直接和间接持有100%股权的子公司上海新兴商务服务有限公司,将其合计持有的新华传媒100%股权与公司除尚未使用的募集资金以外的全部商业类资产(含负债)进行资产置换。
“新华传媒”的上市,是在我国资本市场实施股权分置改革和上海市国有资产进行战略性重组的背景下进行的。新华发行集团推出了“股权收购+资产置换+股改”这一具有创新意义并多方共赢的方案,通过资产重组与置换方式成功借壳上市。2006年8月,上海新华集团收购华联超市1.183亿股股份,占公司总股本的45.06%,成为公司第一大股东。经过资产置换,公司主营业务由原来的经营连锁超市业务变更为经营文化传媒业务,公司名称变更为新华传媒,其商业模式也发生相应改变,成为A股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。
新华传媒成功上市只是其整合上海市委宣传部下属文化传媒资源的开端,新华传媒上市后确定的发展思路,就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展。
定向并购整合解放日报报业集团经营性资产
新华传媒借助于上市公司这个平台,展开资本运作。2007年4月24日新华传媒公布定向增发公告,公司计划向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行股票,其中解放日报报业集团将按照有关文化体制改革政策,把政策允许进入上市公司的所属传媒经营性资产全部注入新华传媒。此次发行规模不超过1.3亿股,拟收购资产的价值估算为20.6246亿元。新华传媒向解放日报报业集团发行股票购买其资产主要包含:上海申报传媒经营有限公司100%的股权,上海晨刊传媒经营有限公司100%的股权,上海人才市场报传媒经营有限公司100%的股权,上海地铁时代传媒发展有限公司57.5%的股权,上海房地产时报传媒经营有限公司100%股权,上海解放教育传媒有限公司100%股权,上海风火龙物流有限公司100%股权,上海中润解放传媒有限公司40%的股权,上海解放文化传播有限公司51%的股权。而新华传媒拟向上海中润广告有限公司发行股票则将主要用于收购其持有的中润解放60%的股权。增发公告指出,重组的目的是进一步增强公司的竞争实力,“借助新华书店、解放日报报业集团下属报刊、中润解放的品牌优势、资本优势,进军全国市场,成为跨区域的传媒上市公司”。
2008年6月16日,新华传媒公告称,其控股股东上海新华发行集团,已按上海市委宣传部的要求进行股权调整,解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司,通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权,从而累计持股50.8%,实现了主要媒体经营性资产的借壳上市,进而成为新华传媒的实际控制人,新华传媒的演变将更多反映解放日报报业集团的发展战略。新华传媒主营业务将从图书发行业务为主转变为图书发行、报刊经营、广告、物流配送等,为构建综合性上市传媒集团奠定坚实的基础。
新华传媒作为解放日报报业集团唯一的资本运作平台,拥有了更大的发展空间。解放日报报业集团承诺将所拥有的消费服务类、专业类报刊的经营业务和人员,与上海风火龙物流有限公司相同或相似的报刊发行业务和人员,与上海中润解放传媒有限公司相同或相似的广告业务和人员全部注入上市公司,在政策许可的条件下,还将解放日报报业集团下属党报、党刊和时政类报刊经营业务注入新华传媒。2010年7月31日,新华传媒公告,拟将所持上海嘉美信息广告有限公司100%股权以股权增资方式对解放日报报业集团所属的上海新闻晚报传媒有限公司进行投资。投资完成后,新华传媒将持有新闻晚报传媒部分股权,新闻晚报传媒将持有嘉美广告100%股权。
新华传媒将其发展战略调整为“打造无线阅读体验的数字平台和实体平台”,盈利模式也调整为分账模式。新任董事长陈剑峰表示,新华传媒要以现有的两大业务为核心,完善数字平台与实体平台的建设;同时要通过产业链延伸和创新业务形态提升公司的市场竞争力;以低成本或资本运作手段实现全国性扩张。新华传媒通过了以手持移动阅读终端的硬件作为切入点投资数字发行平台暨阅读器项目的议案。2010年4月29日,新华传媒和解放日报报业集团、易狄欧合资成立上海新华数字阅读传媒公司,推出了自有品牌“亦墨”电子阅读器,正式进军移动手持阅读终端运营领域。着力打造网上数字内容发行平台――“新华e店”,启动与实体书店的全面联动,逐步拓展外部渠道。公司现已完成与110多家出版社全面线上、线下图书发行以及500多家出版社单项合作协议的签订。
新华传媒成为上市公司后,严格按照现代企业制度要求建立健全了公司治理结构,全面提升公司治理水平,随着越来越多的经营性资产的注入,业务范围从单一化走向多元化,新华传媒的组织结构发生了很大变化。2008年4月,新华传媒正式组建了股份制的管理机构。根据实际情况,同时又考虑到各下属独立公司自主运行的需要,新华传媒确定了总部的8大职能:企业战略、财务管理、人力资本、法律事务、绩效考核、投资、信息管理、品牌管理,这是一种偏向战略型的集团管控模式,即对关键人员及财务进行管控。如何发挥集团整体的协同效应,同时又保证众多子公司在各自所属领域颇具优势、充分竞争,是新华传媒面临的一大挑战。
新华传媒的主营业务与经营业绩
新华传媒以解放日报报业集团报刊经营和广告为主体资产,其主营业务为文化传媒市场运作,目前形成了广告、媒体经营、图书发行、物流配送和电子商务等五大业务板块。
一是广告:公司下属的上海中润解放传媒有限公司是《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等报刊的广告总商,公司与文汇新民联合报业集团合资的上海新民传媒有限公司是《新民晚报》、《文汇报》等报刊的广告总商,通过上述两大平台实现了不断整合上海平面广告市场,拓展跨地域、跨媒体的业务。
二是媒体经营:公司拥有《申江服务导报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海学生英文报》、《I时代报》、《晨刊》等“五报一刊”的独家经营权。
三是图书发行:拥有全资子公司上海新华传媒连锁有限公司,其中公司所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业,在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家,拥有中小学教材的发行权,今年新获得上海市中专职学校教材的总发行权,图书零售总量占上海零售总量的65%以上。
四是物流配送:所属上海风火龙物流有限公司建立起“投递、信息、销售”三位一体的现代平面媒体直销网络,开创了“发行+物流”的全新配送模式。
五是电子商务等其他业务。
新华传媒主要收入来源于报刊经营、广告和传统发行业务,根据8月27日公布的2010年半年度报告,上半年实现营业收入9.88亿元,净利润8925万元,基本每股收益0.10元,收入略有下滑,综合毛利率基本稳定,主要原因是报纸广告业务下滑,上半年报纸广告及发行业务实现4.62亿元收入,比上年同期下降12.2%,毛利率同比下降1%,进而导致公司的营业利润同比下降19%,依赖于投资收益和补贴收入,公司业绩下降幅度为11%。而传统发行业务稳定增长,仍是公司重要盈利来源,上半年图书、音像制品、文化用品销售收入总额增长4.6%至4.69亿元,其中图书销售收入增长7.7%至3.89 亿元。新媒体业务正在探索和运营中,对公司业绩贡献甚微。
控股集团向上市公司注入传媒垄断经营资源并展开关联交易,使之成为上市公司利润的重要支撑,新华传媒与母公司之间存在合理的关联交易,根据2010年半年度报告,上半年内新华传媒向控股股东及其子公司销售产品和提供劳务的关联交易总金额1,522.88万元。新华传媒前三大股东分别是新华发行集团有限公司、解放日报报业集团和上海中润广告有限公司。
注释:
①资料来源:上海新华传媒股份公司网站
②③资料来源:《新华传媒2010年半年度报告》
据悉，“万有引力”计划将对相关媒体开放阿里的内容、能力、权益、数据及商业五大领域。第一期将为媒体提供10个行业运营能力的外延，帮助100万家媒体建立商业运营参谋，提供多元的流量商业化解决方案。
此外，“万有引力”计划将行业媒体纳入到了阿里巴巴集团旗下的内容开发和分发体系。阿里妈妈将与行业媒体分享阿里积累的商业大数据，提供多元媒体商业化解决方案。
阿里妈妈副总裁朱顺炎表示，“2015年是垂直媒体的集体爆发年，消费者的需求越来越多元化，消费习惯已经改变，同时中产阶级正在兴起，媒体需要用优质内容和形式留住用户。未来会有70%的媒体面临消费者的重新选择，而这个市场也即将产生10000家以上的新兴媒体。阿里妈妈将会用数据、运营能力和商业解决方案赋能媒体。”
社会化媒体的大爆发，消费者不再是被动的接受方，他们已经在新的营销环境下融入进来扮演重要的角色。充分利用社会化的营销模式在整个营销计划中已经展现出越来越强大的力量。从一种生活方式变为营销工具，品牌主如何渗透进来，开始更多地尝试新营销模式，挑战新的技术，掌控与运用规律是一个很大的课题。
新营销连接起广告主与媒体和消费者，使之出现惊人的协同效应，也进一步验证了新营销的力量。NMAC2012易观第五届新营销年会近日在上海召开，而此前易观还组织了“数字媒体与新营销”座谈会。新营销年会辐射整个新营销生态系统，聚焦社会化媒体和微视频价值，新营销效果评估的精准营销，直击最Hot：精准营销、跨界优化、微视频、SociaIShopping、RTB、搜索、社区等热门话题。通过搜索、社区、视频、广告竞价、移动以及更多新技术、运用新的分析技术的经验、评估的需求、掌控变化规律，让自身的营销体系更加合理优化是年会的主旨。
这是一场互联网行业新营销领域的思想交锋。年会嘉宾分别来自：搜狗、威汉营销、福特、随视传媒、讯实、奥美互动、爱点击、亿玛、飞拓无限、品友互动等行业领域的代表性企业高层。
在主论坛上，易观国际CEO于扬、易观分析师与可口可乐，搜狗、暴风影音、风行网的高层带来关于“新营销时代大聚变”的演讲。分论坛主要深入探讨品牌的社会化营销、跨界营销优化和数字融合。在A论坛上，易观分析师与威汉传播、李宁、迪思传媒、众趣、风行的高层进行对话，探讨如何深度挖掘社会化媒体和微视频的价值。在B论坛上，易观分析师与安踏、科宝、易传媒、搜狐客户端、迈势、爱点的高层展开对话，讨论如何评估新营销的效果。
微博作为新媒体，对企业的影响是全面而综合的，数以万计的品牌企业纷纷设立官方微博。为挖掘官微背后的价值最大化，分享官微运营的成功经验，探寻官微团队的后台管理模式。易观国际作为主办方与四大门户联合举办“2012易观第三届金薇奖官方微博评选”活动。百家企业数以百计的案例参加了评选。年会上举行了一年一度备受企业关注的“EnfoMarketing Award新营销之星奖项”和“2012第三届易观金薇奖”（官微运营奖&微视频大赛）颁奖典礼。
今年7月，宏盟集团和阳狮集团正式宣布合并计划，组建Publicis Omnicom集团，即将成为全球最大的广告传播集团。作为阳狮集团的重要组成部分，阳狮锐奇对于全球广告支出和投放有着强大的影响力。腾讯作为中国最大的在线生活平台，不仅是中国网民online life的主要构成，也是品牌与消费者搭建沟通桥梁的优质媒体渠道。近年来腾讯对网络媒体平台的创新和数字营销领域的洞察受到越来越多的关注。可以说，腾讯全媒体平台不断汇聚用户积累和商业价值，使之成为洞悉中国数字营销环境及发展态势的重要渠道。此次阳狮锐奇访问腾讯对双方都有着非常重要的意义。据悉，腾讯是此次阳狮锐奇高管团队访华期间访问的唯一一家互联网公司。
“由技术变革所带来的移动化等数字发展趋势，正在重构着整个广告营销的最新DNA，变革的旅程已经开启。”刘胜义认为，变革时代，传统营销思维要做出改变，数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更是新的营销思维。对此，Frank Voris表示，新时代的媒体和公司帮助品牌客户在正确理念的指导下，通过适合的沟通渠道在不同的设备端，及时高效地找到精准目标群体是非常必要的。
最新的CNNIC数据显示，截至今年6月，中国使用手机上网的人数已经超过PC端，占有的比例高达78.5%，中国已进入移动化的时代。面对全新的营销环境，腾讯进行了充分的应对布局。在移动端，前不久微信推出支付功能，为广告主与消费者实现线上线下沟通，进行O2O营销提供了更多的可能。此外，大数据和内容营销也是未来需要关注的重要方向。以腾讯为例，今年相继推出Tencent Ad Exchange广告交易平台和“腾果”DSP平台，借助大数据的力量，让广告投放更快捷、更高效、更精准；在内容层面，腾讯视频大力发展精品大剧及原创自制节目，为品牌广告主进行深度内容营销提供优质渠道。
在长期的发展过程中，腾讯逐渐挖掘出了数字媒体平台应该承载的价值因子，即规模化的用户覆盖及全线的优势产品、精准的大数据洞察力和处理能力，为合作伙伴提供灵活、高效的数字营销解决方案。以此为依托，腾讯与合作伙伴一起创造了诸多数字营销领域的成功案例。
【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展
内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。
具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。
一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换
媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。
媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），
版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。
第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。
第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。
第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。
第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。
媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。
在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。
三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩
以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。
反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。
具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。
四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制
上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。
第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。
第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。
第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。
五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析
IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。
第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。
第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。
六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析
针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。
第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。
第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。
第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。
第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。
综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。
[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]
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