【关键词】报纸新闻；新媒体；传播策略
随着社会的发展、时代的进步，传统的新闻媒介受到较大冲击，特别是对以报纸为首的纸质媒体影响更为严重。《武汉晨报》《上海金融报》《城市快报》等十余家报纸宣布休刊，而与此形成鲜明对比的是，《人民日报》“中央厨房”式的全媒体平台建设工作的巨大成功。因此，对报纸来说，特别是对新闻类报纸来说，其与新媒体的融合，打造新的全媒体平台，已经成为挽救自身于危难之际的唯一“救命稻草”。
一、新媒体的特征
网络技术、移动电视等技术构成了新媒体的主要形态，从理论上来看，其发展空间非常广阔。随着新时代的来临，新媒体不断进入市场，其信息传播方法在市场中占据了重要地位，并得到快速发展。实时性和开放性是新媒体的主要特征，在网络上新闻，通过网络进行传播，其信息具有实时性，能够立即查询。此外，现代常用的社交工具，如微信、论坛、微博等，可以有效提高新闻传播速度，这种传播速度是以往传统媒体难以比拟的。此外，新媒体还具有交互性强、信息容量大、空间限制弱等特点。网络媒体的不断发展，加上计算机技术的不断应用，其信息传播能力非常强，而且还方便了信息接收者与信息传播者的互动。传统媒体发展过程中，面临着新媒体的严峻考验，想要获得更好的发展，就需要采取合理措施进行调整。
二、新媒体环境下报纸新闻传播变化
1.调整组织结构。在新技术不断应用于信息市场的条件下，新媒体获得了一定的发展，这对报纸新闻的传播形成了较大的冲击，对其产生了很大的影响，尤其是在组织结构方面，其变化是非常明显的。国家针对信息市场出台了一些政策，在行政和体制方面影响着报纸新闻传播，部分报社在其结构方面作出了适当的调整，并取得了一定的成绩。在实际应用中，应当将网络和报纸结合起来，并对其进行积极管理。组织结构的调整和工作流程的变化是在新媒体冲击下报纸媒体生存的必要发展道路,只有实现了“优势互补”才能够进一步发展。
2.新闻信息来源逐步改变。信息源方面出现了较大变化。在以往的传统媒体中，其信息来源主要依靠政府机构、社会团体等，信息的采集、信息的加工等主要由新闻工作者来完成，这样所形成的新闻信息源，其数量仍然存在不足。在新媒体中，其信息来源非常广泛，其传播主体由职业的新闻工作者向着职业人员和社会公众共同分享的方向发展,新媒体的发展使得信息源的结构产生了很大的变化,而来自普通民众的信息及言论在新闻的传播过程中占据了很大的比例。
3.新闻传播方式出现了较大的转变。现代技术不断应用于新媒体，大大增加了媒体功能，增加了媒体的新闻手段，让新闻方法更加多种多样，这使得新闻媒体的传播方式发生了很大变化。更多的媒体和多媒体加以应用,在多种终端介质上进行听、说、读、写,这样在新闻的传播方式上也呈现出多样化发展。报纸新闻的信息来源以及内容也比较丰富，这些新的变化对提升新闻的传播效率和速率有着积极作用。
三、新媒体环境下报纸新闻传播发展策略
1.在传播渠道方面的策略。就现阶段来看，在媒体行业中，需要不断应用新媒体的发展模式，进而推进报纸向前发展。一方面，应当整合各类传播渠道，另一方面，逐步扩大受众范围。在目前的信息市场中，竞争是非常激烈的，报纸想要获得较强的市场竞争力，就需要逐步向数字化方向转型，不断占据新的生产空间。现代社会是信息社会，一旦信息传播的渠道未打开，那么其传播能力就会受到制约，因此，对于报纸来说，需要以自身为依托，不断开发新的传播渠道，有效整合传播平台，让其传播方式得以增加，进而扩大新闻传播的能力。要充分借鉴《人民日报》所开创的报纸融媒体“中央厨房”式发展战略，重点打造以报社为团队基础的“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体平台，进一步提升报纸影响力。
2.交互策略。在传播方式上，报纸媒体能够逐步实现跨界，实现与新媒体的交互，这在一定程度上能够有效创新社交媒体，用户的行为也会逐步形成传播数据。互联网用户每个月通过百度、360等搜索引擎工具搜索报纸的频次达到350多万次,并且每个月以4%左右的速度增长。报纸在跨界传播中很大程度上增强了用户的重合度,更加凸显报纸媒体在新闻传播中的主流地位。
3.报纸新闻传播的数字化策略。在信息行业中，要让报纸获得较好的发展，就需要重视其传播互动能力，其承载的信息量也需要得到丰富，数字化策略能够有效提高其传播速度。新技术在新媒体中得到充分应用，并引导着新媒体的发展。在报纸媒体中，其出版周期会有一定的限制，并且存在一定的传播时间，当其进入读者视野时，其新闻信息的时效性就受到了影响，为此，可以对其进行数字化，发行电子号外，提高其时效性。同时要注重纸质传播的思维向多元数字媒体的思维转变，要通过“中央厨房”式的全媒体平台建设，容纳更多诸如短视频报道、短视频现场直播、VR新闻、人工智能新闻主播等新鲜数字元素，提升报纸全媒体平台的科技感，增强口味不断挑剔的客户黏性，使报纸融媒体平台真正摆脱原有纸质媒体的约束。
四、结语
关键词：新媒体传统电视传播策略
本世纪初，中国电视在其诞生了仅仅50年的时候，就遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体视频向传统电视展开了声势浩大的用户争夺。这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架，调查机构频频爆出电视用户向新媒体终端转移的数据信息。虽然广电系统也相继推出了有线数字电视、交互式高清付费频道、IPTV等数字化服务，但是或由于内容陈旧、或因为收费过高等原因，都没能让用户和运营商产生太大的兴趣和热情。
当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部数据显示，截至2011年5月底，我国网民规模已达4.57亿。中国互联网络信息中心2010年7月15日在京的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。”
新媒体时代传统电视面临的危机
每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说都无异于雪上加霜。开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高。手机由于移动性和便携性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观智库最新的数据显示，“预计2011年下半年，移动互联网用户仍将保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网用户数”①。可以预见，不久的将来，手机将会统合其他传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。
年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互动功能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益凸显。
有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁，而传统电视的主流观众已经变为45岁以上的中老年人，也就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位更将岌岌可危。
被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用户”。电视的使用者习惯性地被称为“观众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体和新媒体两者的使用方式差异。
在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难以忍受。
而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时间和节目，还可以和网友一同讨论节目。
这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体甚至已经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网和上海平安医网于2011年曾做过一项调查：“在参与的16397人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离开，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”②
新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用用户舆论引导社会舆论之后，新媒体也逐渐受到了社会公众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的“最牛钉子户”等网络事件，都是借助新媒体的舆论力量引起公众对某一事件的关注，并深刻影响了事件的发展方向和最终解决。
逐渐地，人们发现，在有争议的事件中，似乎争论双方中哪一方获得了以互联网为代表的新媒体舆论的支持，谁就更有希望成为最后的赢家。谁赢得了网上舆论的支持，谁便以“民意不可违”的名义赢得了网上采取相应行动的某种合法性。
鉴于新媒体势不可当的舆论影响力，传统媒体也已经多次对新媒体事件表现出极大的兴趣，部级电视台对网络爆料事件的深入调查、追踪报道已成为常态，甚至还出现了传统电视被充满活力的新媒体牵着鼻子走的端倪。
电视传媒尚存的优势
电视传媒要继续维持自己的社会地位和公信力，必须首先弄清与风头正劲的新媒体相比，自己的核心价值何在。
传播内容更可靠。由于网络视频的主体是多元的和匿名的，这就使得网上的信息真假掺杂，并不乏过激言论，因而社会认知度较低。传统电视多年来形成的社会权威性使得观众对其仍抱有很高的信任，尤其是对于重大的新闻事件，人们更倾向于从传统媒体获取确切的信息。
内容生产的水平更高。网络媒体现在还多为技术人员所创建，缺乏专业的影视制作人才。而活跃于新媒体的各类草根视频制作者，大多数人并未受过专门的影视训练，对影视语言掌握不多，缺乏视频节目制作的经验，在节目制作水平上与传统电视媒体存在较大差距。而电视传媒则可以利用自己多年积累的人才资源和设备资源，以及充足的节目经费，精心打造精品节目供观众欣赏。
传播过程的信息损耗最少。目前，网络视频、手机视频由于技术上的限制，视频信号清晰度还远远达不到电视的播出水平。而传统电视却正在向高清晰度电视迅速发展。按照国际无线电咨询委员会的定义，“高清晰度电视是观看距离为屏幕高度的3倍时，系统显示效果等于或接近于一名正常视力者在观看原视景物或演示时的临场感觉的新型电视系统”③。
电视图像质量会影响观众的心理因素，从而影响视觉传播效果，这是通过大量实验数据得到的证明，这种影响是综合性的，它和扫描行数、观看距离、图像幅型比、屏幕尺寸大小、空间视场角、扫描制式以及屏幕亮度等都有密切相连的关系。因此，和新媒体相比，电视无疑是能够更加保证高品质的影像享受和视觉冲击力的媒体。
更适合以家庭为核心的集体接受方式。互联网、手机等新媒体属于个人媒体，它们无论从使用方式还是尺寸来看，都更适合个人使用，因此多被放在书房里或者手提包里。而电视媒体由于体积大、屏幕大，不利于携带，一般都被摆放在家庭客厅的正中央位置，用于全家人共同观看。电视传媒恰恰可以守好客厅中央这块阵地，用恰当的电视节目把全家人的团聚时间吸引到电视机前面来。
传统电视媒体的传播策略
随着技术的发展，设备的更新，以及国家相关政策的调整，更多高水平的影视传媒专业人士将进入新媒体领域，新媒体的显示设备也将得到进一步改善，传统电视固有的优势将越来越不明显。因此，电视传媒必须抓住当前的时机，采用新的传播策略，尽快确立电视新的传播形象。
从内容、形式上实施精品战略。如果说新媒体呈上的是一盘盘方便快捷的快餐，那么电视传媒带来的则应该是一道道精心烹调的佳肴。
内容上，新媒体中的海量信息恰恰也成为新媒体的劣势，当受众面对海量信息手足无措的时候，电视传媒恰恰可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；形式上，电视传媒可以利用已有的先进的摄录设备、专业的制作团队，打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比。让观众即使在新媒体获取、浏览过某信息之后，仍然期待通过电视媒体重新体会更震撼的现场情景。
精品战略对电视传媒的经营管理提出了更高的要求，电视资源的配置必须由分散型向集约型转变。解决了电视传媒总体上的低效重复建设和严重资源浪费，才能进入高投入——高产出——再高投入的良性循环。
大量采用直播方式。随时随地收看视频节目是新媒体的使用方式，而限定时间观看的收视方式却正好是电视的弱点。但是有一种节目无论收视终端为何，都是必须限定时间收看的，那就是直播节目。能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，将是电视节目吸引观众的重要手段。
近年来电视直播水平已经有了很大的提升，无论是突发新闻事件的直播还是访谈节目、娱乐节目的直播，都有了很多成功的先例，电视媒体也积蓄了不少直播节目的经验教训，培养了直播人才。在这个基础上，电视传媒从整体上进行节目的直播转型应该是可以实现的。这样，电视媒体成为精品节目的首发媒体，进一步提高了节目的时效性和悬念感，可以有效地对抗新媒体的视频搜索和在线观看的强大功能。
全力打造以家庭为中心的节目内容。在中国人的传统文化中，“家庭”是最重要的核心，因此电视节目中最热的作品大多是与“家”有关的，从《牵手》、《新结婚时代》、《金婚》、《蜗居》等电视剧，到当前热播的相亲类电视栏目，都是以家庭生活为主要内容的。
因此电视传媒可以在打造以家庭为中心的节目内容上多下些工夫，继续维持传统电视适合与家人共享的特点，按照以家庭为单位的群体收视的情境来做节目，例如亲子节目、夫妻节目、家庭欢聚节目。
摘要：在新媒体的冲击下，传统电视面临巨大危机。电视传媒必须分析自己尚存的传播优势，从而制定适合自己发展的传播策略，以确立自己新的传播形象。
关键词：新媒体 传统电视 传播策略
本世纪初，中国电视在其诞生了仅仅50年的时候，就遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体视频向传统电视展开了声势浩大的用户争夺。这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架，调查机构频频爆出电视用户向新媒体终端转移的数据信息。虽然广电系统也相继推出了有线数字电视、交互式高清付费频道、IPTV等数字化服务，但是或由于内容陈旧、或因为收费过高等原因，都没能让用户和运营商产生太大的兴趣和热情。
当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部数据显示，截至2011年5月底，我国网民规模已达4.57亿。中国互联网络信息中心2010年7月15日在京的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。”
新媒体时代传统电视面临的危机
每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说都无异于雪上加霜。开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高。手机由于移动性和便携性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观智库最新的数据显示，“预计2011年下半年，移动互联网用户仍将保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网用户数”①。可以预见，不久的将来，手机将会统合其他传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。
年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互动功能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益凸显。
有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁，而传统电视的主流观众已经变为45岁以上的中老年人，也就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位更将岌岌可危。
被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用户”。电视的使用者习惯性地被称为“观众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体和新媒体两者的使用方式差异。
在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难以忍受。
而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时间和节目，还可以和网友一同讨论节目。
这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体甚至已经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网和上海平安医网于2011年曾做过一项调查：“在参与的16397人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离开，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”②
新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用用户舆论引导社会舆论之后，新媒体也逐渐受到了社会公众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的“最牛钉子户”等网络事件，都是借助新媒体的舆论力量引起公众对某一事件的关注，并深刻影响了事件的发展方向和最终解决。
逐渐地，人们发现，在有争议的事件中，似乎争论双方中哪一方获得了以互联网为代表的新媒体舆论的支持，谁就更有希望成为最后的赢家。谁赢得了网上舆论的支持，谁便以“民意不可违”的名义赢得了网上采取相应行动的某种合法性。
鉴于新媒体势不可当的舆论影响力，传统媒体也已经多次对新媒体事件表现出极大的兴趣，部级电视台对网络爆料事件的深入调查、追踪报道已成为常态，甚至还出现了传统电视被充满活力的新媒体牵着鼻子走的端倪。
电视传媒尚存的优势
电视传媒要继续维持自己的社会地位和公信力，必须首先弄清与风头正劲的新媒体相比，自己的核心价值何在。
传播内容更可靠。由于网络视频的主体是多元的和匿名的，这就使得网上的信息真假掺杂，并不乏过激言论，因而社会认知度较低。传统电视多年来形成的社会权威性使得观众对其仍抱有很高的信任，尤其是对于重大的新闻事件，人们更倾向于从传统媒体获取确切的信息。
内容生产的水平更高。网络媒体现在还多为技术人员所创建，缺乏专业的影视制作人才。而活跃于新媒体的各类草根视频制作者，大多数人并未受过专门的影视训练，对影视语言掌握不多，缺乏视频节目制作的经验，在节目制作水平上与传统电视媒体存在较大差距。而电视传媒则可以利用自己多年积累的人才资源和设备资源，以及充足的节目经费，精心打造精品节目供观众欣赏。
传播过程的信息损耗最少。目前，网络视频、手机视频由于技术上的限制，视频信号清晰度还远远达不到电视的播出水平。而传统电视却正在向高清晰度电视迅速发展。按照国际无线电咨询委员会的定义，“高清晰度电视是观看距离为屏幕高度的3倍时，系统显示效果等于或接近于一名正常视力者在观看原视景物或演示时的临场感觉的新型电视系统”③。
电视图像质量会影响观众的心理因素，从而影响视觉传播效果，这是通过大量实验数据得到的证明，这种影响是综合性的，它和扫描行数、观看距离、图像幅型比、屏幕尺寸大小、空间视场角、扫描制式以及屏幕亮度等都有密切相连的关系。因此，和新媒体相比，电视无疑是能够更加保证高品质的影像享受和视觉冲击力的媒体。
更适合以家庭为核心的集体接受方式。互联网、手机等新媒体属于个人媒体，它们无论从使用方式还是尺寸来看，都更适合个人使用，因此多被放在书房里或者手提包里。而电视媒体由于体积大、屏幕大，不利于携带，一般都被摆放在家庭客厅的正中央位置，用于全家人共同观看。电视传媒恰恰可以守好客厅中央这块阵地，用恰当的电视节目把全家人的团聚时间吸引到电视机前面来。
传统电视媒体的传播策略
随着技术的发展，设备的更新，以及国家相关政策的调整，更多高水平的影视传媒专业人士将进入新媒体领域，新媒体的显示设备也将得到进一步改善，传统电视固有的优势将越来越不明显。因此，电视传媒必须抓住当前的时机，采用新的传播策略，尽快确立电视新的传播形象。
从内容、形式上实施精品战略。如果说新媒体呈上的是一盘盘方便快捷的快餐，那么电视传媒带来的则应该是一道道精心烹调的佳肴。
内容上，新媒体中的海量信息恰恰也成为新媒体的劣势，当受众面对海量信息手足无措的时候，电视传媒恰恰可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；形式上，电视传媒可以利用已有的先进的摄录设备、专业的制作团队，打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比。让观众即使在新媒体获取、浏览过某信息之后，仍然期待通过电视媒体重新体会更震撼的现场情景。
精品战略对电视传媒的经营管理提出了更高的要求，电视资源的配置必须由分散型向集约型转变。解决了电视传媒总体上的低效重复建设和严重资源浪费，才能进入高投入——高产出——再高投入的良性循环。
大量采用直播方式。随时随地收看视频节目是新媒体的使用方式，而限定时间观看的收视方式却正好是电视的弱点。但是有一种节目无论收视终端为何，都是必须限定时间收看的，那就是直播节目。能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，将是电视节目吸引观众的重要手段。
近年来电视直播水平已经有了很大的提升，无论是突发新闻事件的直播还是访谈节目、娱乐节目的直播，都有了很多成功的先例，电视媒体也积蓄了不少直播节目的经验教训，培养了直播人才。在这个基础上，电视传媒从整体上进行节目的直播转型应该是可以实现的。这样，电视媒体成为精品节目的首发媒体，进一步提高了节目的时效性和悬念感，可以有效地对抗新媒体的视频搜索和在线观看的强大功能。
全力打造以家庭为中心的节目内容。在中国人的传统文化中，“家庭”是最重要的核心，因此电视节目中最热的作品大多是与“家”有关的，从《牵手》、《新结婚时代》、《金婚》、《蜗居》等电视剧，到当前热播的相亲类电视栏目，都是以家庭生活为主要内容的。
因此电视传媒可以在打造以家庭为中心的节目内容上多下些工夫，继续维持传统电视适合与家人共享的特点，按照以家庭为单位的群体收视的情境来做节目，例如亲子节目、夫妻节目、家庭欢聚节目。
营造群体收视氛围吸引年轻观众。电视媒体由于其相对简单的操作方式和相对舒适的“后仰式”的收看方式，比较适合中老年观众，对于这部分收视人群电视传媒应该继续巩固。而对于年轻人来说，电视能够留住他们的重要理由是高质量的声画效果和群体性的收看方式。换句话说，当青年人需要刻意地欣赏某类影像节目，尤其是希望集体观看、集体狂欢的时候，例如欣赏足球比赛、流行音乐等的直播时，电视应该优于网络和手机，成为他们的第一选择。
在新媒体的剧烈冲击下，传统电视是否还有独立存在的必要？电视是否会顺应媒介融合的大潮而逐渐与新媒体融为一体？电子技术无限的发展能力带给我们广阔的想象空间。也许不久的将来，电视将不再是一种媒体的称谓，而仅仅是一个媒介使用终端的概念，但是在这个终端上，我们仍然可以继续研究开发更适合它的节目内容和传播形式。
注释：
①引自中国信息产业网，2011-07-12。
关键词： 新媒体；城市形象；传播策略
中图分类号： G206 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2015）03-0047-04
作者简介： 高 常（1980-），男，郧阳师范高等专科学校中文系讲师，研究方向：新闻传播理论、新媒体。
城市形象，罗治英认为是“一个地区或城市的内外部公众对该地区的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价”[1]。根据这一界定，笔者认为，城市形象应当是城市的文化形象、人文定位、经济发展通过一定信息编码在人们头脑中形成的城市精神，这种城市精神在城市内部深层次的影响城市市民的日常行为和整体的价值取向，潜意识地激发市民实现城市共同目标的积极性和决心。在外部能对公众产生巨大感召力和吸引力。“形象”如果不经过塑造和传播，在公众头脑中往往是零散而模糊的。这就需要城市形象的传播主体发挥主观能动性，自觉而聪明的通过各种手段这些形象进行包装整合，广而告之，也就是所谓的城市形象传播。尤其是在互联网技术高度发达、各种新媒体不断涌现的今天，城市形象传播更要依赖于主体的高度自觉、先进的传播手段以及高效的传播策略来实现。
一、 新媒体环境下城市形象传播面临的机遇与挑战
本文谈到的新媒体，是一个相对传统的纸质媒体和电子媒体而言，比较宽泛的概念，它是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合[2]。与传统媒体相比，它的特点显著，在传播介质、依赖技术、传播模式等方面都发生了质的飞跃，较常见的新媒体形态包括网络媒体、手机媒体、移动媒体。
（一）新媒体给城市形象传播带来的机遇
新媒体的发展，给城市形象传播带来了新的机遇。第一，传播手段更加丰富，在传统媒体环境下，传播者可以推介城市形象的媒介不多，比如依托省属市属媒体新闻报道、城市广告、节日宣传、图片展等形式。但是在新媒体时代，车载电视、微信、微博、贴吧、手机app、网络游戏等等都可以成为宣传城市形象的媒介，大大丰富了城市形象宣传的手段。第二，随着网络技术和通讯技术的大发展，利用新媒体传播城市形象速度更快、成本更低，这对于一些二三线城市来说，无疑会大大弥补以往信息流通不畅，成本较高的劣势。第三，在大众媒体时代，城市形象传播往往趋于单向传播，新媒体的交互性特点，有利于传播者及时受到反馈信息，从而改进宣传方式，提高宣传效果。
（二）新媒体环境下城市形象传播面临的挑战
新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末[3]。新媒体给城市形象塑造和传播带来利好的同时，也给城市形象传播带来一定挑战。在以大众媒体为传播主体的传播模式中，大众媒体犹如城市“把关人”，会屏蔽或消除自身城市形象中不利部分，确保了城市形象的完美性。它们甚至可以通过议程设置来引起公众对某一话题的关注，潜意识里强化公众对城市的好感。但是在新媒体环境下，由政府掌管的媒体权力中心化慢慢弱化，泥沙俱下的信息传播往往会让人们对城市带来误解和偏见，引导新媒体正确的传播城市形象变得难上加难；一旦危机事件发生，政府很难在第一时间控制局面，城市形象很有可能瞬间倒塌。
二、十堰城市形象传播现状
十堰市历史悠久，文化旅游资源丰富，是鄂西生态文化旅游圈的核心板块。2011年起，十堰市政府“着力打造区域性中心城市”。目前，随着南水北调中线工程的正式启用，十堰已经步入了经济发展的快车道。要把十堰建成为世界卡车之都、生态功能示范城市和国际知名旅游目的地，系列战略目标的实现，十堰市核心竞争力的提升和经济的可持续发展，都离不开十堰城市形象传播。通过对十堰市的地理优势、发展规划、投资环境、生态环境、城市精神等方面的深度宣传和报道，利用新媒体进行广泛传播，能够使世界受众更为了解十堰，产生到十堰旅游、工作、定居、投资的愿望，从而为十堰带来经济效益。
近年来，十堰在宣传城市形象方面作出了一定的探索和努力，比如开通了政务微博“平安十堰”，在中央电视台，香港凤凰卫视中文台黄金时段投放了《问道十堰》等城市形象宣传片，制作了南水北调版《小苹果》MV，成功举办了多项有关“南水北调”文化主体宣传活动。这些活动对于传播十堰形象有一定的作用，但是说事求是的讲，尽管拥有得天独厚的自然资源和人文积淀，十堰城市形象传播不容乐观，但是在很多人眼里，十堰仍然是交通不便的穷乡僻壤，同时，如果问到初到十堰的外地游客对十堰最深刻的印象，人们除了感觉城市相对干净之外，很难给出统一或相似的评价。与十堰市的长期发展战略相比较，十堰城市形象传播还存在以下问题：
（一） 城市形象营销理念缺乏
目前，十堰市内媒体报道传播的内容大多是政治经济生活话题、奇闻异事、违法案件等，对这个城市阳光积极的一面宣传不足，对于这个城市的特色亮点和成就的报道更缺乏一个整体效应。一个最为明显的例证就是，到目前为止，十堰还没有一个统一的十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语。与此同时，查阅近几年国内外主要媒体对十堰和邻居城市襄阳的报道，通过对比，发现同样作为中部崛起的重要力量的襄阳媒体曝光率远高于十堰。在这些报道中，关于十堰的主题报道和深度报道较少，这说明十堰市在全国能达到的影响力也是有限的，很难引起大家深层次的关注。总体来看，十堰外宣积极正面为主，但是也不乏一些诸如开山造城、跨省追捕等负面报道，这说明十堰想要进一步提高自己的城市形象，一方面必须拿出得力治理手段，提高十堰市在国内外的城市形象；另外一方面，也说明十堰在城市形象定位的模糊与传播策略不当、力度不足、途径分散，导致十堰市仍然让人“不识庐山真面目”。要想改变公众对十堰的刻板印象，政府和媒体就要有品牌营销意识，树立城市形象营销理念，将十堰良好的社会风貌和城市精神呈现在受众面前。
（二） 城市形象传播中名称嵌入度不够。
目前，十堰在宣传城市形象时，主打的三张名片是“仙山、秀水、汽车城”，应该说，这是对十堰资源特色的一个较好的凝练，但是，对于十堰这个城市名称传播的嵌入度还远远不够，然们人们往往知道武当仙山、丹江水库，汽车城，而不知道十堰，相比之下，全国很多城市，比如，桂林，一句“桂林山水甲天下”，使得桂林闻名遐迩。近来来，对于十堰的宣传中，类似“问道武当山、养生太极湖”的宣传语深入人心，但是由于对十堰的嵌入度不够，很难引起人们对十堰这座城市的向往。建议以后在宣传十堰有关产业和旅游景点时，都应嵌入十堰这个城市名称。
（三） 传播手段不丰富
随着信息技术的迅猛发展，以网络、手机为代表的新媒体将城市形象传播带入了一个全新的模式，新媒体弱化了传统媒体的“把关”门，大大释放了传统传播主体的话语权。与传统媒体相比，新媒体在传播城市形象方面具有交互性强、受众的自主程度高高、信息量海量、速度快、超越时空等等特点，深刻的改变了全球范围内城市形象的传播模式。目前，十堰城市形象的塑造，主要依赖行政力量引导下的报纸、广播、电视等传统媒体，取得了一定的效果。但新媒体在十堰城市形象宣传方面并没有发挥较大的作用，这就使得十堰城市形象宣传缺失了一股重要力量，在宣传的广度、深度、立体感上都有较大的拓展空间。
三、 新媒体环境下十堰城市形象传播策略
（一）发挥新媒体在城市形象识别系统传播中的作用
城市视觉识别系统就是将城市风貌、文化特点、市民精神面貌、城市的定位等抽象概念转化为具体视觉识别符号，使人们迅速获取有关城市的抽象信息，进而产生认同感。具体的形象符号包括城市标志性建筑、街头雕塑、宣传口号等。到目前为止，十堰市并没有建立健全的城市视觉识别系统。似乎意识到这一点，2015年4月，十堰市向社会公开征集十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语。我们可以借助本次活动，充分利用新媒体手段，加强人们对城市视觉识别系统的认知和记忆。可以从以下三个方面着手：一、城市标识和宣传口号出炉后，可以在十堰广场举办一场城市形象标识及口号“启动仪式”，现场揭晓十堰城市形象主题口号及城市形象标识。市领导上台启动；第二、运用光影互动以及3D全息投影动漫的形式，以激光投射主题口号及标识到现场大屏幕上，向全市；在十堰市电视台直播；第三、精心组织观众，由十堰市汽车产业工人代表、市级劳动模范、十堰高校教师、公安干警代表、大学生代表、市民代表参入，以此呈现十堰文化名城与新兴科技创意之都并重的城市新形象，引起全城人民的共同关注，实现真正意义上的市民互动。同时，媒体应同期集中新闻宣传报道，强化公众认知。第四、活动结束后，可以通过平面媒体、网络媒体、手机媒体等集中宣传，形成强烈的传播效果，扩大社会知晓度和影响力，可以在电视媒体，如中央电视台、湖北卫视黄金时段插播广告；可以在十堰电视台、十堰教育电视台、各县级电视台，为期一个月，每日三次播放广告；可以在网络媒体，如人民网、凤凰网、搜狐网、腾讯网、秦楚网首页广告，强化认知；可以在十堰市公交车，建筑物LED大屏幕设计制作宣传十堰城市主题口号和标识；还可以在十堰名人微博、微信公众号上宣传推广十堰市的城市形象主题口号和标识。
（二）完善新媒体媒体宣传渠道
当今，手机媒体已经成为新媒体的代表，据CNNIC的第35次中国互联网统计报告显示：截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。电脑不离身，24小时在线已然成为人们生活常态。手机先进的拍照、上传、文字输入等技术使得公众既是信息的传播者，也是信息的生产者。与公众的沟通与互动，在城市形象塑造和传播过程中是不可或缺的。传统媒体因其自身限制使得受众与城市形象的沟通显得被动，而手机媒体因其强大互动功能弥补了传统媒体的被动反馈性。当前，有些城市已充分运用手机媒体来塑造和传播城市象，当公众进入境内后，马上会收到承载“城市形象”的短信，成本低、效能高。十堰市旅游资源丰富，常年吸引着大量外来游客到访，十堰市政府应与通讯运营商通力合作，通过GPRS通讯技术，给进入十堰市的游客发送欢迎短信。还可以附上“十堰旅游通”的APP资源链接，用户若下载到移动终端，游客游览景点时能随着APP自动讲解播放，边看边听，便捷且多层次的了解他们所到之处，大大提升了来访者对十堰的认知度。为了提高用户下载下载使用APP的积极性，十堰市旅游APP应考虑携程网或大众点评网进行捆绑，用户消费后可以赚取积分，兑换礼品。2012年4月，北京市正式将市政府新闻办创办的“北京城市APP”登录到苹果的APP Store移动平台，成为中国首个，也是继美国纽约之后世界第二个在国际移动互联网平台上的综合性城市形象推广APP。十堰在完善自媒体渠道时，北京市的做法值得仿效。
（三）隐性传播策略
当代社会，人们认识世界，往往是通过“拟态环境”是来完成的。“拟态环境”是李普曼先生在《舆论学》中提出的概念，也就是说，对超出自己经验范围之外的世界，人们只能通过各种信息供给机构去了解即我们常说的信息环境。依据这一理论，在进行自身城市形象传播时，我们可以在大众接触城市之前或是对城市认识不清时其预设一个形象，以潜移默化的方式进行传播。电影、电视剧、微电影是创设拟态环境，提升城市形象的。很多城市，都通过同文艺公司合作，制作了多部以城市为背景的影视剧，如反映成都的《成都，我爱你》。考虑到网络传播的特性，制作适合网络播放的反映城市形象的“微电影”或视频短片，微电影制作周期较短、诉求易于集中表达，便于被大量分享、转载和评论。现在，利用微电影展现城市形象的不多见，十堰可把握这一机会，做一次尝试，投放各大视频网站，或以拍客的形式，拍摄十堰好人好事，大山大水大人文，推介十堰。网络平台上，除了微电影，游戏传播也是一个不容小觑的宣传阵地，当代网络游戏吸引了众多的网民参与，如在游戏中把郧阳人、汉水文化，七夕文化、女蜗补天等的自然风光或历史传说直接“移植”到游戏中，使游戏参与者在潜移默化中就接受和默认十堰的城市形象。
（四）重视新媒体形象传播风险
新媒体的快速发展给城市形象传播带来了无限可能，但是自Web3.0技术的兴起，颠覆了大众媒体时代的信息传受关系，公众既是信息接收者，又可以变成信息的发出者，“把关人”的作用被大大消解，难度也随之增加，如此一来，城市形象置于新媒体上就有了潜在危险，一旦有危机事件爆发，会对社会和本城市产生不良影响。因此，首先，十堰市应树立危机意识。随着信息社会的发展和大众传播环境的改变，新媒体的地位也日益得到重视和提升。十堰市不能墨守成，应充分重视新媒体对于重大突发事件的反应灵敏度，改变媒体传播策略。加大对新媒体的建设力度，提高新媒体从业人员的素质，增强危机公关的意识。其次，应健全新媒体监管机制。十堰市要加紧构建新媒体综合监管体系，做到信息公开透明，完善信息公开、完善“发言人”机制，加强自媒体自律和公众的社会监督作用，实现全民监管。最后，十堰市应成立专门的机构研究新媒体传播特点和规律，善于利用新媒体。有效的借新媒体之力塑造十堰城市形象。
[参考文献]
[1]罗治英.经济与社会可持续发展的一个重要课题――地区形象设计与建设[J].世界经济与政治，1996（7）.
关键词新媒体；品牌建设；传播；营销策略
随着高新科技的不断进步和市场格局的快速发展，市场参与主体也迅速增长，企业之间竞争日趋剧烈。因此，为积极主动适应新时期发展，制定和实施合乎市场特点的品牌营销策略至关重要。但从总体来看，部分企业品牌营销策略无论从理论水平还是实践上，与新时期多元化传播形式相比，还存在一定滞后性，因此，为进一步推动国内企业品牌营销水平，下文将以营销管理基本理论为指导，以新媒体视域下的品牌营销方式与营销手段为论述重点，综合分析新媒体与品牌营销的相关情况，以期能为企业品牌建设与战略的有效实施有所助益。
1品牌营销常见问题概述
1）缺少建立自主强势品牌的动力。在我国市场化发展的进程中，其中坚力量仍以中小企业为主，数量大概占到我国企业总数的99%以上，但这其中能够真正在发展大潮中站稳脚跟，建立自主品牌的并不多，能打入国际市场的企业品牌更是凤毛麟角。虽说近年来国内企业都相继取得了较大发展，但是品牌市场的发展并不顺畅，且表现出明显落后于生产制造的趋势。同时，即便我国经济市场拥有大量企业的支撑，但由于多数企业规模不大，真正具备市场号召力的企业又是少之又少，可以引领企业走出国门、走向世界的强势品牌仍需不断打造。2）品牌营销缺乏足够的资源支持。现实中，多数企业在品牌营销方面存在着一些共同点：即资源有限，规模较小，企业管理水平低，实力较弱，甚至还存在着不规范经营，看重的仅是既得利益，对于品牌建设、营销等需要长时间投入才会有所得的问题鲜有问津，支持甚少。正是这些原因的存在，导致这些企业品牌建设与营销推广严重缺乏经济基础的支撑，规模扩张之路荆棘满布，困难重重。3）管理团队缺乏对品牌营销的重视。我国很多企业的决策人都身兼数职，既是投资人又是管理者，且很多是技术工人出身，依靠老客户的支持而维持着企业经营，但随着企业规模的不断扩大，面临的市场竞争越来越大，很多老客户出现了分流，企业下一步发展的方向不明确由此陷入窘境。当出现这类情况时，很多企业通常采用“压低价格”的方法，企图把对手压下去，而并未从品牌建设上找思路。此外，还有部分企业认为，在没有做大做强之前，只需要打“价格战”，先占据市场份额，等之后有了一定实力再进行品牌营销也不迟。这种思想是不正确的，只有自始就注重品牌建设，结合市场发展形势来进行品牌营销，注重人才和团队的管理，才可推动企业顺畅和迅速发展。需要注意的是，企业内部团队是由各种各样的人才组成的，不仅有工人、管理者，还包括大量服务人员、管理人员和销售人员等，而不同的人之间的配合不仅需要团队协作力，还需要有科学的管理模式。只有懂得人力资源管理和公共关系管理才能将企业的人事管理变得更加科学合理。但现实中，很多企业内部团队都是每个人在忙自己的事情，没有一条精神主线将他们贯穿起来，即便部分企业招募了大量优秀人才，但是未能进行科学而有效的管理，未能充分发挥出优秀人才应有的价值。
2利用新媒体进行品牌营销的重要性
在科学技术的不断进步、对外贸易的蓬勃发展的大环境下，产品市场价格差异正逐渐缩小，各个行业企业之间的竞争已不仅是价格问题，还包括了如何将自主品牌推广开来，获得更高知名度，进而占据更多的市场份额。因此，企业在面向市场、实施发展战略之时，不仅需要有过硬的质量支撑产品，还需要有先进的品牌价值观来推广产品。而利用新媒体进行品牌营销，便是诸多营销战略中最为行之有效的方式之一。新媒体下的衍生产品，如“微信”“微博”“博客”“论坛”等形形的社交媒体，不仅能够使得每一个人都成为信息的者，同时也能使得各类信息的传播和内容的深度有更深层次的递进。所以说，灵活应用以现代营销理论作为理论基础的新媒体开展品牌营销活动，能够帮助企业在社交平台大量数据的分析基础上，更有针对性地挖掘用户需求，为自身产品的设计、开发、销售等提供更为全面、准确的市场依据。除上述外，相较于传统媒体，新媒体在资讯的传播过程中还能够更为便捷、高效地帮助广大受众实现各种形式的互动交流，也就是说，使得“一对一”的传统传播方式由此发生了根本性变化，能够一定程度上扩大产品、品牌的社会知名度，还能凭借其精准定位和概率分析能力，有效降低产品投放市场前的风险，提高企业品牌营销效率，因而亟待给予重视。
3新媒体时代下品牌营销的几点思路
1）针对不同阶段灵活调整营销策略。首先，对于新品牌和新市场，重要的是品牌信息的渗透。即，让消费者认识并相信企业品牌具有强大质量保障，有实力、可信赖，营造迷之知名度。同时，在新媒体的高速传播能力的辅助下，在各社交平台投放产品广告，展示品牌和产品信息、宣传品牌理念，让消费者能够有更多机会看到产品的功能。其次，对于新品牌和旧市场，重要的则是要让消费者了解并认同企业产品具有优于别家之处，品牌理念很独特，有差异化和竞争力。由此吸引消费者用户对产品的独特和差异化产生一定程度的关心。简单地说，也就是善用当前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒体社交平台，运用这类与LBS技术结合的即时通讯工具进行产品资讯和广告消息推送；利用“微博”“博客”这类社会化信息网络平台来实现企业产品的口碑传递和资讯传播，由此形成互动式营销，进而对信息的裂变式传播发挥推动作用，以此实现产品的整合营销传播，为企业塑造良好的社会品牌。2）熟练掌握新媒体传播矩阵，巧妙应用不同维度下的传播路径，即充分利用新媒体传播矩阵的四个维度进行产品品牌的宣传与建设。具体地说，首先，要以核心维度为指导，即建立产品的品牌自媒体矩阵，比如品牌官方微博、官方微信公众号等。其次，要以垂直维度（也称作垂直舆论阵地）为对外平台，建立与维护品牌的社会形象，比如，利用品牌所处行业领域“大咖”们的知名度来为产品与品牌“刷热度”。再者，要以声量维度（又称影响扩散阵地）为辅助渠道，为产品与品牌挖掘和开拓更广泛的受众群体，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等进行“软广”植入。此外，还要以口碑维度（也称作口碑输出阵地）为中心，在集合热度宣传、形象维护的基础上，加入富含行业专业意见认定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒体平台上的专业和作者，强化产品与品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌应根据自身发展战略进行营销推广，要确保信息素始终在上述范围内传播。也就是说，要针对某一群体的共同特点，以此为企业与其目标消费者群体进行互动营销“制造”巧妙的切入点。
4结束语
随着云计算、开发平台、开源技术等的普及，完成新媒体尝试的门槛越来越低，各行业产业的转型升级速度也愈来愈快。因此，不论是传统媒体还是企业营销，都应与时俱进，创新发展，抛弃原有传媒营销的固化思维，抓住科技的前沿，充分发挥科技的新特性，摸清媒介产业的变革趋势，理顺从大众媒体产业的数字化到互联网企业的创新浪潮的蜕变思路，学习如何在广告策划中运用新媒体向消费者传播内容，掌握如何设计具有互动性的广告、具有引爆点的“病毒视频”、围绕大概念整合的创意叙事手法，坚持以创新为主旋律，力求为广大消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜，实现企业品牌的长远发展。
参考文献
[1]王盼盼.新媒体时代品牌营销传播策略探讨[J].科研，2016（7）：147.
[2]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播，2016，8（3）：9-10.
[3]张倩毓，许传哲.新媒体环境下消费者媒体接触习惯分析及对手机品牌整合营销策略的建议[J].商，2016（13）：97.
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[5]王舒毅.新媒体在品牌营销之运用分析[J].西部广播电视，2015（18）：32.
【关键词】新媒体；图片新闻；图片；传播策略
一、当代环境下新媒体发展状况阐述
（一）新媒体时代的特征。新媒体是在具备文字、图形、图像、动画、音频和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。概括起来，新媒体有以下几个鲜明特征：
1、传播新业态的形成。新媒体意味着传统媒体与新媒体之间要加强互动，共同满足受众的需求。传统媒体不要固步自封，而要对新媒体融合、借鉴，新媒体不要沾沾自喜，而要对传统媒体加以整合、吸纳。两者之间差异共存，却又互促互进，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。
2、信息高度自由化传播。在吸收传统媒体优势的同时，新媒体还吸收了互联网、手机等的信息传播方式和互动优势，使传播者和受众平等地享受于一个综合网络平台，全方位、立体化共享信息资源，达到交互融合的目的。
3、接受终端的移动。在信息全球化进程中，新媒体提供了接受终端的多样性，包括手机、数码相机、PDA、笔记本电脑、智能手表等小屏幕便携式移动终端。新媒体接受终端的移动化趋势将使受众随时随地与信息相随相伴。
4、传播分众化。在新媒体的大背景下，媒体的分众化传播趋势明显。数字化导致了分众化传播更容易更便捷，这是一个互动的环节。
（二）新媒体时代所面临的问题。尽管新媒体时代的口号喊得很响亮，但总体看来，目前传媒业对新媒体的实践仅处于起步阶段，只是在摸索中前进，无论是业界还是学界，对新媒体运营之于传媒发展的意义仍不甚清晰。新媒体虽然在渠道的多元性、内容的海量性、原创性及传播方式的互动性上具有传统媒体所不可比拟的优势，但它也有自身的劣势与短板，比如信息碎片化、无深度，聚焦原创内容良莠不齐、缺少必要的把关等这些问题亟需解决。[1]
二、新闻网站中图片新闻的选择
根据国外传媒机构统计，美国平均每个平面媒体版面能够产生强烈视觉效果的新闻达7.2篇，74%是新闻图片，7%是图画，19%是新闻图示。由此可见，图片地位的独立性正在不断提高，优势日渐明显，在新闻传播实践中发挥着十分重要的作用。新闻网站对于图片新闻的选择也应加强重视，在主题把握和新闻来源上更要学会巧妙选择。第一要给人们的视觉造成相当大的冲击力，这也是新闻传播最吸引眼球的地方。而网络媒体传播范围全球性的特点，使得新闻图片在第一时间迅速在全世界传播，能够起到立竿见影的宣传效果。第二要根据受众的特点选择图片。每个新闻网站都有其受众定位，比如人民网突出政治宣传，凤凰网重在人文情怀，新浪网则是新闻杂烩。图片新闻要立足受众，选择受众爱看、能看的图片。只有被受众接受了，图片新闻的传播效果才能得到真正发挥。第三要正确运用图片新闻的特点和内在因素。图片新闻，图片是表象，新闻是实质，必须符合客观事实及其规律，且具有鲜明、突出、特殊的个性，这样才具有新闻价值。第四要注重图片新闻在版面上的运用。图片新闻在设计中要注重版面的整体效果，实现图片新闻与版面的相辅相成。
三、新闻网站中图片新闻的具体影响
在多种媒体并存的新媒体时代，图片新闻越来越发挥出不可估量的作用。在新媒体时代的新闻传播中，图片在新闻中的使用频率大幅增加，微博、微信等新媒体中对图片的使用量骤然增加。在新闻网站中，网站首页是抓取读者眼球、增加网站知名度、增加网站流量和点击率最重要的一环，也是网络设计中的重中之重。图片以其信息直观、饱满、丰富等特点直接影响着网站首页的点击率。目前，我国点击率最高的网站主要有百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等打开这些网站可以看出，图片在这些网站中所占的比例非常大。以国内门户网站搜狐为例，搜狐网站在1999年时网站首页的编排以文字标题来罗列事件，点击率当然不高。2001年时首页开始放置一些图片，走图文结合的道路，点击率开始攀升，2001年7月13日，搜狐创下2亿次的点击率记录。2004年，搜狐网站开始采用图文结合的方式来描述事件，点击率稳步上升。2008年，搜狐网站在版面的安排上，文字和图片已经能分庭抗礼，特别是在2008奥运会期间，搜狐的主页除了一些赛事的报道之外，更多的是一些运动员在赛场的照片以及一些美女志愿者和各类宝贝的照片，搜狐网站的点击率为13亿多次。
四、新闻网站图片新闻传播的问题和策略
在新媒体时代，新闻网站图片新闻的传播变化相当快。在这个过程中，有正能量的表现，也会存在着明显的缺陷。重新审视新闻网站图片新闻传播的过程，对于新闻网站未来的发展有着积极的意义。总体来看，大致有以下四方面问题：
第一，网站页面视觉超负荷。今天几乎打开任何一个网站的网页，图片就会铺天盖地地涌来。同时网络新闻摄影图片除了承担新闻报道的重要职责之外，也是美化网页版面形成视觉中心的重要视觉因素。图片己经到了“无孔不入”的地步了。
第二，网络容易滋生虚假的图片新闻。网络媒体作为一种开放型媒体，使得新闻图片的数量大大增加。网络传播的特点也使新闻图片的真实性面临极大地挑战，新闻造假图片数量急剧增多。只要技术和设备支持，任何人都可以在互联网上信息，于是为了提高点击率和出名，低俗、虚假的图片新闻在网络上蔓延。2007年引发全国性关注的“华南虎事件”就是最好的例证。
第三，网络图片新闻同质化现象严重。根据国家的有关规定,我国的商业网站及个人网站是没有新闻采访权的，这直接导致众多网络新闻媒体获取网络信息的来源渠道非常狭窄和单一，只好大量使用“复制+粘贴”的形式传播新闻及图片，从而导致各新闻网站的图片新闻报道内容单调重复，同质化现象严重。为了更好地实现新媒体时代图片新闻传播健康有序的发展，特提出以下几点策略：首先，建立法律监督机制规范新闻传播，实行有效的他律。网络的兴起除了带来便捷的信息爆炸，也带来了许多因法律缺失而造成的漏洞。近年来，国家有关部委相应出台了一系列网络新闻管理办法和规定：《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网文化管理暂行规定》等，这些法规的颁行都是十分及时和必要的。这些办法、规定的出台,对规范互联网的新闻登载，促进互联网新闻传播，无疑具有积极的现实意义。其次，加强媒体自律性，提升职业素养严守职业道德。在新媒体时代，信息的多元化和需求多样性容易造成网络所传播的信息内容鱼目混杂，因此图片新闻也承载着推动社会前进的责任感和肩负着传递社会道德、文化、良知、责任的使命。最后，网络图片新闻从业人员应努力提高自身的职业道德和专业素质。同时，要加强新闻图片核发制度化建设，加强新闻媒体内部的新闻图片监察和核发力度，使网络图片新闻报道的作用发挥到最大。
【参考文献】
【摘要】江苏卫视综艺节目《最强大脑》第二季自开播以来，在网络上掀起了“烧脑风暴”。《最强大脑》在宣传推广中，充分利用新媒体平台，赢得极高收视。本文总结《最强大脑》在门户网站、微博、微信以及手机游戏等新媒体平台上的宣传方式，探究其在复杂的综艺节目竞争格局下的新媒体传播策略。
关键词 《最强大脑》 新媒体 门户网站 手机游戏
最强大脑》是江苏卫视推出的国内首档大型科学类综艺节目。作为季播节目的《最强大脑》，在第二季开播时，面临着《我是歌手》、《中国好歌曲》等多档综艺节目同时段播出的冲击。面对复杂的综艺节目竞争格局，《最强大脑》在新媒体平台上的推广传播对节目的成功起着关键的作用。
随着时代的发展和科技的进步，以微博、微信、客户端和自媒体等新的媒体形态主导的新媒体集群正呈现出一种蓬勃发展的态势，整个媒体生态正在进入全媒体时代①。电视综艺节目想要在首播时占据更高的市场份额，对于节目制作的高标准严要求已然不够，更重要的是在全媒体时代，对节目进行全方位、多平台的包装宣传。电视作为传统媒体，在新媒体逐渐发展壮大的过程中，如何在受冲击的同时，借助新媒体平台提升其直播收视和广告效益，成为了各大电视综艺节目的战略重点。本文以《最强大脑》为例，浅析该节目借助各类新媒体平台进行宣传的传播策略。
一、主要阵地：五大门户网站
互联网、电视、手机是网民获取新闻资讯的三大来源。根据2015 年初颁布的《第35 次中国互联网络发展状况统计》的数据显示，截止2014 年12 月，互联网新闻应用的用户规模已经达到51894 万人，网民使用率高达80.0%②。互联网日益成为网民获取新闻资讯的主要渠道，其中综合性门户网站地位依旧根深蒂固。
综合性门户网站主要是指提供新闻信息、搜索引擎、影音资讯、免费网页等多种服务的集成式网站。门户网站集互联网和电视的优势为一体，既具备便捷、全面和互动性强等互联网的优势，同时也兼备了时效性强、内容专业、真实可信等电视的优势③。因此，门户网站相较于其他的新闻获取渠道，具有更高的用户粘性。在Alexa（美国电子商务网站流量统计机构）2015 年1 月公布的门户网站排行榜上，腾讯、新浪、搜狐、网易四大综合性门户网站分列排行榜前四位，也反映了综合性门户网站依旧是网民了解和获取信息的重要途径。所以，即便作为新媒体中最为传统的平台，综合性门户网站依旧是《最强大脑》进行推广宣传的主要阵地之一。
《最强大脑》与腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰五大门户网站进行合作，通过在网站左侧按钮、底部视窗、顶部通栏等位置对节目进行推荐，聚焦更多网民的关注。同时，每日制定针对性的宣传主题，分别围绕嘉宾、选手、道具等相关内容进行宣传。在节目播出前后，五大门户网站会在网站首页、娱乐频道首页的头条、焦点图、热门视频和要闻位置与《最强大脑》相关的新闻稿件。以1 月份为例，五大门户网站共推送与《最强大脑》内容相关的新闻稿件309 篇，其中包含手机客户端66篇，首页焦点图10 个，头条23 条，涉及娱乐、时尚、科技等多个频道，宣传频次高，用户覆盖面广。
二、运营微博、微信等新媒体平台
1、微博
《最强大脑》从第一季开始在微博上建立最强大脑官方微博平台。利用微博话题性互动性强等特点，节目组针对每期节目的不同内容，策划相应的宣传主题，同时在热门话题、热门微博和微博推荐等位置《最强大脑》相关内容。节目播出前，节目组通过在微博上展示道具，录制现场照片等方式进行预热。例如，在2015 年2 月6 日的《最强大脑》播出前，微博平台连续三天对“最萌道具”——30 个婴儿进行图文宣传，总转发、评论人次超过两千。同时，节目播出后，节目组通过设立#最强大脑#和以选手命名的微博话题，吸引网友关注挑战项目的科学讨论，并鼓励网友为选手点赞，分享选手视频，使节目首播后，在网络上形成关注热潮。
2、微信
微信活跃用户截止2014 年第三季度，已经达到4.68 亿庞大的微信用户群，日益成为各大综艺节目宣传重点。为此，节目设立了最强大脑的官方微信平台。每期节目播出前，实时发送最强大脑的独家录制新闻，对嘉宾和挑战项目进行预告，吸引关注。节目播出后，针对选手的挑战项目和科学能力分析贴。《最强大脑》微信平台的关注量持续增长，2 月份以来，头条新闻浏览量均过万，每条推送内容浏览量均在四千之上。
由于微信的大众传播能力较为薄弱，节目组利用微信的生活服务功能进一步推广官方微信平台，使微信平台订阅数持续增长。在节目播出过程中，《最强大脑》利用微信摇一摇的功能，在广告时段进行“抢红包”等观众互动游戏。抢到红包的观众在领取红包时会在显著位置收到“加《最强大脑》为好友”的提示，同时基于微信平台的便捷分享功能，《最强大脑》迅速将收视期待渗透到了微信支付的庞大用户群中。《最强大脑》还会定期在微信平台上开展抽奖送礼的活动，对于维持订阅用户的关注度起到了很大的作用。
三、利用新兴营销方式：手机游戏和热门APP
根据《第35 次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014 年12 月，我国手机网民规模达5.57 亿，较2013 年增加5672 万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013 年的81.0%提升至85.8%。除了通过手机新闻客户端进行新闻宣传外，如何利用手机的及时性和便捷性，通过多种途径对节目进行宣传，成为各大综艺节目的另一个宣传重点。
1、热门APP
通过热门APP 的首页推荐进行宣传。如今，各类社交软件兴起，以Instagram 为鼻祖的图片分享社交软件深受网民喜爱。其中，IN APP 作为2014 年才开发的一款图片社交软件，在最初六个月内便吸引1200 万用户，成为图片社交软件中的热门。《最强大脑》与IN APP 开展合作，节目组在官方宣传图片中采用大量通过INAPP 进行修饰的图片，而IN APP则在首页推荐的位置上，通过热门大图的方式对《最强大脑》进行宣传。
2、手机游戏
手机游戏作为互联网娱乐性应用的代表，因其游戏类型多样、拥有社交属性等特点，已经成为大多数网民日常生活中不可或缺的重要组成部分。《根据第35 次中国互联网络发展状况统计》数据显示，截至2014 年12 月，网民中整体游戏用户的规模达到37716 万人，已占据网民总数量的一半以上。其中，49.7%的手机游戏用户都是2 年以内的新用户，反映了手机游戏在最近2 年内的爆发式增长。手机游戏的飞速发展也极大的助力了电视综艺节目的宣传。湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》都曾在播出期间推出同名手机游戏，不仅提升了节目知名度，也形成了从电视直播到线下游戏的产业链。
不同于《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》的是，《最强大脑》并没有在软件市场推出独立的手机游戏。而是选择与腾讯社交平台QQ 空间合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戏《最强大脑》。与前两款游戏相比较，《最强大脑》与QQ 空间的合作，更好地借助了腾讯平台的社交属性，通过分享、好友排行等方式对节目及附属游戏进行病毒式的传播，达到了更好的宣传效果。
参考文献
①马星，《从〈中国好歌曲〉看全媒体时代综艺节目推广传播策略》[J]《. 电视研究》，2014（5）：52-54
②CNNIC，《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2015
③黄燕华，《艾瑞咨询：新闻资讯中门户地位根深蒂固》，media.iresearch.cn/portal/20131216/222269.shtml
别了，央视；别了，卫视联播；别了，那个曾经在央视、卫视独领风骚的医药（含保健品）辉煌时代。曾几何时，打开电视，医药（含保健品）的广告扑面而来，似乎医药企业都很有钱，似乎国人真的需要那么多的药品、保健品。后来，电视价格年年涨，医药企业节节退。现在，药品传播的主阵地正逐步从央视退到卫视联播，从一线卫视退到到二线甚至三线，能够同时的卫视台数也从最初的几乎全覆盖减到二十家、十家乃至个位数。现在，除了几家颇具实力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞台就有多大”的医药企业坚守央视这个传播制高点外，还有若干医药企业在卫视传播的红海里一边搏击风浪、勇立潮头，一边却在纠结迷茫：到底还要不要做电视广告了？怎么做？ 从电影到电视，从电视到电脑，再到智能手机，在多屏化的今天，人们的眼球似乎越来越集中在电脑和手机上了，电视开机率的持续下滑预示着多屏竞争的趋势。虽然还有曾经沉寂的电影院线也在重出江湖；早已风光不的再报纸、杂志等纸媒也在寻求新的突破；大型LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏（其实是户外广告的升级版）正在蓄积强劲的传播势能；遍布县乡市场的墙体广告似也彰显着品牌的无处不在；还有各类的新兴媒体异彩纷呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定会有媒体了。市场经济大潮涌动，传播媒体也在这大潮中上演竞争、博弈的精彩大戏。也许这大戏的序幕才刚刚拉开…… 但不管怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正在强势冲击并改变着媒体的格局。互联网正在深刻改变着人们的生活及工作习惯，上网也成为一种生活常态和生活方式。传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体及传统的传播方式正在面临新的改变：从关注到观望，从尝试到策略转型。这些改变已经在近两三年发生了而且会在未来的几年里更大规模更实质性的改变。医药企业的网络传播最初多是从网络新闻公关切入的，而尤以外资、合资药企为早。形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，传播力度和费用比重也在逐步加大，从象征性试水到5%、10%的尝试投放到与传统媒体平分秋色，还有更甚者基本把网络传播作为主要传播方式且亦取得良好效果，而受到行业及媒体的津津乐道。 药品是特殊的商品，关乎人的健康和生命，但同时受产业政策的影响，药品的同质化非常严重。尤其是本土医药企业，在同一个品类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与市场竞争。而新兴的保健品似乎更像快消品。所以在传播层面上，药品、保健品的市场竞争及传播策略比拼并不逊色于快消品。无论是外资、合资医药企业还是本土的药企，不管是做处方药、OTC抑或是保健品，都可以根据公司战略、品牌调性及产品功能诉求，针对不同的消费人群，在网络传播中大显身手，构成多维的传播层级从而形成合力。比如在新浪、搜狐、网易等门户网站做品牌的提升和多频次曝光；在人民网、新华网、央视网等权威新闻网站做新闻资讯、新闻专题及相关活动策划，构成企业及品牌形象的正面形象；在垂直类健康网站及门户的健康频道做专业的产品功能诉求及医药文化传播；在视频类网站做贴片及硬广（其实就是电视广告的网络化而已）；在腾讯等互动性强的网站里做互动传播等等，还有独具创意的病毒视频、微博营销、微电影……还有以互联网为平台、依附于网络传播和网络在线支付的电子的商务，是营销与传播，线上与线下最完美结合的新事物，也是最具发展前景、充满无限活力的营销传播态势。 网络看不见、摸不着但却无处不在，网络传播必将会风生水起，营销和交易每天都在发生。我们推动着网络的创新和变革，网络影响和改变着我们的生活。借势、造势并能顺势而为方能大有作为！ （作者系河南宛西制药股份有限公司品牌总监）
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