会议通讯稿范文一20Xx年6月29日至7月1日，陕西中川建筑工程有限公司在西安凤城大酒店二楼会议室召开了一年一度的工作会议。公司总经理、副总经理，各项目管理人员及其公司各职能部门领导等50余人参加了此次会议。
会上，总经理苏建明做了题为《 统一认识，调整思路，稳步发展》的工作报告。报告分析了现在建筑市场诸多不利因素，全面总结了20xx年所作的工作，客观的分析了工作中存在的问题，并依据20xx年的目标实现情况及工作中存在的问题对下一年的工作做了详细的安排部署。会议指出：要牢牢把握公司发展大局，转变公司发展战略，提升企业品质，实行多元化经营，在发展公路、铁路的前提下，也要进入房建、水利、装饰装修等行业，弥补桥梁单一性带来的不足，倡导大家要充满信心、统一思想、大胆尝试，坚持不懈，确保20xx年的经营目标的实现。公司副总及书记也对如何加强项目的质量、安全、成本、生产经营、文化建设方面做了详尽的报告。
会议结合公司目前的现状，就如何进入新的领域，开拓新市场;如何想办法做好变更、索赔，怎样加快项目结算、工程款的回收;如何提高项目的管理能力;如何留住人才等四个大议题进行了激烈的研讨，参会人员本着认真负责的态度，从公司的实际出发，畅所欲言，进言献策，共同谋划着公司的美好未来。
会议还评选了20xx年度先进集体、先进个人、先进班组，对他们进行了表彰，肯定了他们的工作，号召大家向他们学习，由此调动了员工、工班工作的积极性。此次大会，始终贯穿着求真务实的精神，洋溢着浓厚的民主气氛，这是一次团结民主、集思广益的大会，必将引导和激励公司员工以勇于创新、坚定执着的精神，开创公司更加辉煌的明天。
中川建筑20xx工作会议的召开，无疑为下一年的工作确定了工作目标，明确了工作任务、经济指标和发展方向，为来年各部门、各项目完成生产计划奠定良好的基础。
会议通讯稿范文二12月21日，全市学校战线工作会议在应城召开。会上，吴X同志就全市学校战线的团队工作进行了总结，并提出了XX年全市学校战线工作计划。
各区教育局团委书记、少先队总辅导员参加了本次会议。各区教育局团委书记在会上畅所欲言、建言献策，提出了许多建设性意见和建议，整个会议气氛热烈持续了4个多小时。
大家一致认为：20**年，全市学校战线工作紧扣中心，围绕大局，紧密围绕全团工作重点，取得突出成绩和做出了应有贡献。大家决心在今年工作的基础上不断开拓创新，求真务实，为实现全市学校战线团队工作的新局面而努力奋斗!
会议通讯稿范文三10月5日至7日集团第二届企业经营管理工作会议在公司总部温州召开，此次会议是为了全面贯彻落实集团20xx年工作会议精神适时召开的重要会议，在总结1-8月公司经营管理工作的基础上，明确下半年乃至今后一段时间经营管理工作思路、经营目标和重点工作，创新的提出了大布局、小团队、精分工、再创新的战略目标。
集团各分公司和部门负责人重点汇报了20xx年任务目标完成情况、工作中存在的主要问题以及下半年的工作思路。1-8月份，各分公司和部门紧紧围绕公司年初预定的经营目标，积极落实抓产品、抓管理、抓营销、抓合作和抓队伍的工作思路，规范经营，创新举措，深挖潜力，开源节流，进一步提高公司抗风险的能力，努力化解市场不利因素，积极做好项目的规划落实和公司发展管理，科学制定完成经营任务的举措和方法，责任落实到人，任务层层分解，为公司实现稳步健康发展打下良好的基础。
集团董事长沈永贤在听完各分公司和部门负责人的工作汇报发言后做了重要讲话。他充分肯定了集团1-8月份各项工作所取得的成就，并要求在已取得成绩的基础上，进一步加强规范管理，突出重点，在节约成本的同时提高单位成本的产出率，并积极开拓市场，抢占资源，创造新的盈利点和闪光点，积极完成公司下达的本年度经营任务。沈董强调，战略决定成败，细节成就完美，各分公司和部门要从公司发展、经营效益、管理创新、财务管理和加强学习等方面，努力提高核心竞争力和企业健康快速发展的后续动力。各分公司负责人要进一步增强战略决策能力，各部门要提高管理创新能力，从而保证中天昊宇富有创造力、影响力和战斗力的现代化企业。
沈董指出，1-8月企业能在各种环境影响下取得又好又快发展，这说明经过大家共同努力，战略管控、科学发展在公司是富有成效的。这些成绩的取得，得益于公司全体员工自强不息的奋进努力和强烈的紧迫感和使命感;得益于我们坚定不移地贯彻落实公司的发展战略、强化集团管控能力，让中天昊宇成为一个生命共同体;得益于公司经营管理体制机制的改善，促进了生产经营活动健康发展;得益于领导团队的经营管理领导能力和经营管理能力的提升。
沈董在总结成绩的同时，客观地分析了公司发展存在的问题。他指出，当前公司一是要抓住老客户进行大客户营销和开拓新客户的营销问题;二是要切实采取措施解决同质化的企业发展问题，及其定位、规模效益问题;三是要解决分公司专业能力培养、专业化定位和综合大型化定位的导向问题。
不可否认，国际4A广告公司因其在国际广告行业的卓越成绩，以及其在广告业的理论探索和实践，并帮助众多的国际国内企业在品牌规划、形象塑造和营销传播领域取得了巨大进步，使国际4A广告公司成为我国广告行业的开拓者和专业引领者。但俗话说：尺有所短寸有所长。国际4A广告公司并非万能，否则众多的本土广告公司何来立足之地。尤其是在当今，中国市场化程度越来越高、产品形态和企业经营模式越来越多、市场层次和消费者类型越来越丰富，国际4A广告公司不可能对中国的所有市场形态和经营模式都了如指掌。更关键的是，国际4A广告公司作为广告公司更多地倾向于创意和传播，而缺少对具体行业和市场的实战操作经验，由于快销品行业对于品牌传播和创意的依赖性较强，因此国际4A广告公司更容易在这种行业获得成功。但面对更复杂的竞争环境和营销模式，国际4A则显得捉襟见肘，最为明显的例证就是：医药保健品行业在相当长的时间内引领了中国营销推广和品牌传播的潮流，但国际4A公司却很少在这个行业有所作为。而是本土广告传播和营销策划公司为这个行业的发展推波助澜。或许原因有很多，但不可否认，本土智业更了解中国市场和中国消费者，而国际4A广告公司的海归派和学院派则很难有深刻的市场认知和消费行为研究。
笔者前期主持了几个品牌规划和传播的比稿，其中即有年营业额近500亿的大型集团企业，也有市场覆盖全国的知名快速消费品企业。这几次比稿中，都有国际4A广告公司参与竞争，但本人所在的团队最终在比稿中胜出。
现把这几次比稿的心得梳理出来，希望能给本土广告业者更多一些信心。
1、战略上藐视敌人，战术上重视敌人——毛泽东
伟人不愧为伟人，他在战场上的实战经验对我们的商战的确是有指导意义的。在同企业初步沟通的时候，企业都流露出他们对国际4A广告公司的青睐，有甚者已经流露出他们的抉择意向，比稿只是因为这是工作必不可少的程序，另外就是我们公司虽非国际4A，但知名度也相当高，这符合他们企业的行业地位。至于选择哪个公司合作，最终还是看各个公司的实力和对企业的理解以及自己的专业观点。对于我们团队而言，我们不抱必胜的信心，但我们希望能针对我们的客户给出我们的更具有针对性的观点和方法。我们相信，广告业是一个智慧的行业，国际4A公司不可能从上到下都是国内广告业的精英。我们也知道，国际4A惯用的比稿手法是拿出长篇累椟的成功案例和著名合作品牌来吸引客户，但他们往往不愿意花费更多的时间去深入地了解客户的问题和需求。因此，我们团队制定的基本策略就是：国际4A的工作人员和我们一样也是普通人，而我们更了解中国的企业和中国市场，我们只要花费更多时间去了解客户的行业经营特点，找到他们真正的问题，我们成功的几率就更大。
2、避实就虚——《孙子虚实》
拿我们团队和国际4A公司的优缺点进行对比分析发现：我们没有优点。我们团队的主要成员也是国际4A下嫁而来、我们没有自己的理论体系、我们的客户名单没有国际4A有力量、我们的成功经验也没有国际4A更多、我们的声望没有国际4A的高。可以说，从硬件上看，我们根本没有任何可以同国际4A抗衡的实力。那我们只有在软件上想办法提升自己，在客户面前争取机会了。我们相信，任何客户寻找智业合作伙伴的初衷都是希望广告公司能够对自己的企业和品牌给出最适合自己的解决方案。广告公司的名望只是企业的重要参考因素之一，而对客户的服务态度、专业素质、以及对行业和企业的了解深入程度、对问题的诊断准确度和解决方法的独到之处才是最终获得客户认可的关键。因此，我们决定：无论是从网络，还是专业刊物，或者是市场一线，我们要尽可能搜集更多信息，在比稿成功之前，我们首先要做这个行业的半个专家。我们比稿，不比实力，而是比行业和企业的熟悉程度，比对企业的品牌问题的诊断准确程度，比我们提供解决方案的独特之处。我们相信一点：国际4A广告公司更善于在办公室制造美丽的空中楼阁，而我们要深入市场亲身调研生产出更契合企业需要的解决方案。
3、没有调研就没有发言权——毛泽东
在我们参与比稿的企业中，有快速消费品公司，还有大型工业集团公司。对于快销品企业，我们首先安排的工作就是：实地进行卖场、超市、便利店、专卖店等消费渠道去调研企业的品牌规划现状，研究消费者消费形态，找出品牌规划和营销推广中可能存在的问题。这是我们了解这个企业的第一步，也是至关重要的一步，对于比稿而言，提案观点是否能被企业接受其实是第二位的，因为企业并不指望靠比稿就解决了所有问题。关键的是我们要告诉企业，我们是秉着专业的方法和态度，我们很重视你。好比谈恋爱，你条件很优越，不如你能投其所好，双方看对眼才是恋爱，企业抛了媚眼，国际4A广告公司却高傲地拿历史来炫耀一下而已，怎么可能谈成恋爱呢？事实证明，我们的实地调研的确发现了问题，而这些问题也正是企业已经意识到但还未能解决的。
对于大型工业集团公司的比稿，我们并没有先去做市场实地调研，因为该企业的产品类型、经营范围和客户类型实在是太多太复杂太专业，一时半回无法了解深入。针对这种企业特点，我们采取的方法是：了解和学习世界上知名的同类型企业集团的经营模式和品牌战略模式，通过对比分析来发现该企业同世界一流企业之间的差距，那这个差距就是这个企业需要解决的问题。事实证明我们的方法是正确的，比稿提案中，我们通过对世界一流工业集团的经营模式、品牌战略、传播策略的分析研究，并对该企业的相关现状进行对比分析，提出了我们自己的观点，当时就获得了企业的高度认同。
乡村振兴，勿好高骛远，需脚踏实地。小偏整理了2020关于乡村振兴战略会议发言稿大全，希望能帮助到大家。
关于乡村振兴战略会议发言稿一
实施乡村振兴战略是新时代的呼唤，是发展的必然，人民的期盼。党的以来，多次
就实施乡村振兴作出重要论述，科学回答了为什么要乡村振兴，怎样振兴乡村等一系列重要问题，指明了前进方向，提供了根本的遵循，我们要深入学习关于实施乡村振兴战略的重要论述，吃透精神实
质，把握核心的要义，进一步增强推进乡村振兴的责任感、紧迫感。市委党校吴秀坤教授对全面解读乡村振兴战略进行详细的讲解，杜学峰副校长就我市农业产业发展规划
进行了详细的培训和解读;加强对绿色农业发展的基本认识，绿色农业是指将农业生产和环境生态保护协调起来，在促进农业发展，增加农户收入的同时保护环境，保证农副产品无污染的农业发展类型，市委党校经
济管理研究室主任教授薛男，对农村改革政策综合解读，薛教授的讲解非常生动感人，对农村、农业、农民的发展做了认真的讲解，对农村的村容村貌，农村集体经济发展，有了更深的理解，农业强不强，农村美不
美，农民富不富，决定着我国全面小康社会的底色和社会主义现代化的质量。农民是农业农村发展的主体，也是实施乡村振兴战略的主体，要充分遵守广大农民的意愿，调动广大农
民积极性、主动性、创造性，把广大农民对美好生活的向往化为推动乡村振兴的动力，把维护广大农民根本 利益，促进广大农民共同富裕作为出发点和落脚点。
乡村振兴战略是党的提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史 性任务，是新时代“三农”工作总抓手。
通过这次组织培训，使我了解乡村振兴不是单一方面或几个方面的振兴，其突出重点是乡村的全面振兴，对此指出，要坚持乡村全面振兴，抓重点、补短板，强弱项，实现乡村产业振兴，人才振兴，文化振兴，生态振兴，组织振兴，推动农业全面升级，农村全面进步，农民全面发展，往细里说就是按照主席要求振兴乡村的二十字方针，即：生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，统筹推进
农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设，生态文明建设和党的建设，如此才能确保乡村振兴沿着正 确方向发展。
以上是我这次培训的心得体会，在以后的工作中，一定要按照振兴乡村的要求，积极工作，带领全村百 姓早日走上致富路。
关于乡村振兴战略会议发言稿二
晋宁的乡村振兴同样包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴，实施乡村振兴战略的总目标同样是农业农村现代化，总方针是坚持农业农村优先发展，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，制度保障是建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系。
就是这样一个庞大的体系，谓之“乡村综合体”，将带给我们各级干部怎样的考验?
因此我们必须找到乡村振兴战略的实施路径，也就是在产业、文化、人才、生态、组织这五方面实施全面振兴，整体推动，激起乡村内生动力。重点实施农业品牌化战略是关键，以乡村丰富的生态、文化等资源为依托，以信息化和科技化的手段为支撑，打造一批特色生态产业、文化产业带动当地经济发展;文化振兴要把乡村的传统文明与社会主义先进文化相结合，弘扬中华文化，支持、鼓励农村自主文化组织的发展，大力开展农村文化娱乐活动;政府必须加大对乡村教育的投资，完善和升级乡村教育基础设施，从小抓起，“三农”学者到农村去，农民到学堂去，全面提升农民综合素养;进行观念革命，倡导绿色生活方式，打造绿色产业体系，改善农村人居环境，构筑绿色政策体系;强化基层党组织建设，保障党和国家政策落地，保障党员带头，政令畅通，强化农村集体经济组织建设，扶持农民自治组织，引导群众进行自我管理、自我教育、自我服务。
农业强不强、农村美不美、农民富不富，取决于干部和党员的带动和引领，取决于群众的响应和共鸣，上下一致，决定着全面小康的成色和社会主义现代化的质量。我坚信，以更大的决心、更新的观念、更有力的举措，共同发力，定能获得开启晋宁新时代乡村全面振兴的金钥匙。
关于乡村振兴战略会议发言稿三
党的提出，我国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。
这个矛盾其实最主要的症结就在于乡村和城市发展不平衡，城市占据了大量的发展资源，越来越多的青壮年走出农村，走向城市，乡村成为了“养老集聚地”，导致了乡村原本就落后的形势更加严峻。但是，实现中华民族伟大复兴，一个也不能少，在这发展的攻坚期，“乡村振兴”应运而生。我们作为一名人民警察，要树立实干精神、创新精神，艰苦奋斗、不断学习，确实在乡村振兴中保好驾护好航。
乡村振兴，勿自以为是，需维护核心。历史进程的发展，众多事例证明，要想实现中华民族的伟大复兴，人民群众必须牢牢团结在党的身边。从革命时期，我党团结人民创造性的找到农村包围城市，武装夺取政权的正确革命道路;到新社会主义初级探索阶段的改革开放，使中国大踏步赶上时代步伐，中国人民从站起来到富起来再到强起来，这都是在我党伟大领导下取得的卓越成果。面对新时代，新时代，新挑战，我们依然围绕团结在党身边，党政军民学，东西南北中，党是领导一切的，中国共产党是我们乡村振兴战略的创造者、指导者。
乡村振兴，勿好高骛远，需脚踏实地。我国农业人口之多，耕地面积之广都印证着乡村在我国的重要程度。乡村在我们工作的第一线，振兴乡村要求我们脚踏实地、扎根基层，要求我们充满斗志、不畏艰苦，要求我们担当作为、开拓进取。我们要切实发扬发挥“红船精神”，要想作为、有作为、善作为，学习李保国、廖俊波扎根基层、艰苦奋斗的精神。我们要做好把政策接地气的践行者，让广大农民群众享受到党的暖风，让“乡村振兴”不是一句空话。
战前中日海权观念之比较
海军战略的理论核心，是海权问题。对于中日两国来说，对夺取海上控制权的重要性的认识，都经历了曲折的过程。早在鸦片战争时期，林则徐便开始认识到，“取胜外洋，破浪乘风”为西洋“长技”（注：《林则徐集》奏稿中，中华书局1985年版，第676页。），并主张建立一支能够纵横海上的“船炮水军”（注：杨国桢编：《林则徐书简》（增订本），福建人民出版社1985年版，第184页。），以夺敌人之所长。魏源继承和发扬了林则徐的海防思想，强调“必使中国水师可以驶楼船于海外，可以战洋夷于海中”（注：《魏源集》下册，中华书局1983年版，第870页。）。林、魏的朴素海权观在当时是超前的思想，曲高和寡，故“议军务者，皆曰不可攻其所长，故不与水战，而专于陆守”（注：杨国桢编：《林则徐书简》（增订本），福建人民出版社1985年版，第193页。），自在意料之中了。
到19世纪中期、特别是1874年日本侵台事件发生后，海防问题始引起朝野的普遍重视。当时总理衙门有切筹海防之奏请，清廷发给沿江沿海督抚将军详细筹议。在他们的复奏中，观点歧异之处甚多，甚至针锋相对，或主海防，或主江防，或主陆防，或主塞防，或主海防塞防并重，不一而足。这些论者虽观点互异，各从不同的角度立论，但有一点是相同的，即大都主张海陆之防不可偏废，而尤侧重陆守。如两江总督李宗羲提出：若论筹防，“仍以水陆兼练为主”，“尤以急练陆兵之法”。（注：宝yún＠①等编：《筹办夷务始末》同治朝卷100，北平故宫博物院1929～1930年版，第2～3页。）李鸿章是当时海防论者的重量级代表人物，他主张在“北、东、南三洋须各有铁甲大船二号”，“专为洋面游击之师，而以余船附丽之”。这与“专于守陆”的主张相比，自然是很大的进步。但他主张设置外海水师铁甲船的目的是“随时游击，可以防敌兵沿海登岸”，所以特别强调：“中土陆多于水，仍以陆军为立国根本。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷24，第13、17～18页。）可见，他的海军战略只是建立在“守”字之上，用他自己的话来说，“我之造船本无驰骋域外之意，不过以守疆土保和局而已”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷19，第47～48页。），也就是说专为“防敌兵沿海登岸”，实际上仍未跳出海岸守口主义的窠臼。
在近代中国，最早主张海军须采取攻势战略者是郑观应。他在1875年写成的《论水师》一文，即主张海岸炮台与海外水师相为表里，更要特别重视铁甲船的作用。此主张不无道理。“夫权者，无形之物也，视国力之强弱而已。力强则权大，力弱则权小，此一定之势，实无可争。”（注：《重兴海军议》，《时报》乙巳七月十七日；《东方杂志》2卷10期（1905年），第323页。）无形的海权是建立在有形的海军实力之上的。惟其如此，必以战为守。他指出：“查前代但言海防，在今日当言海战”，必须发挥大队水师在海外的“冲突控驶”作用，以“争雄于域外”（注：夏东元编：《郑观应集》上册，上海人民出版社1982年版，第128～129、215～216页。）。其见解比当时的海防论者更胜一筹，惜乎未见有响应者。
1879年发生的日本吞并琉球事件，再次唤起了朝野对海防问题的极大关注。是年秋，刚从外国学习归来的两位海军留学生刘步蟾、林泰曾上《西洋兵船炮台操法大略》条陈，更进一步提出：“求最上之策，非用铁甲等船自成数军，决胜海上，不足臻以战为守之妙。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，译署函稿卷10，第7页。）此条陈在当时产生了广泛的影响。内阁学士梅启照奏称：“战、守、和”三字一以贯之，能战是根本，而“战则必须大铁甲船”（注：张侠等编：《清末海军史料》，海洋出版社1982年版，第16～17页。）。候补道王之春甚至提出：“将来出征剿，必须铁甲船数十号，以备战攻。”（注：王之春：《清朝柔远记》，中华书局1989年版，第377页。）这些言论颇受李鸿章赞赏，也使他的海防战略思想向前进了一步。他在《议复梅启照条陈折》中认为，外海水师“所以不能不设者，以其化呆著为活著也。……果能以全力经营，将来可渐拓远岛为藩篱，化门户为堂奥，北洋三省皆在捍卫之中。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷39，第34页。）“化门户为堂奥”是什么意思？对此，薛福成于1881年夏所草《酌议北洋海防水师章程》作了具体的说明：“北洋水师成军以后，……一旦有警，则以铁甲及大兵轮船分排横亘于旅顺、北隍城岛之间，扼截敌船，不使北上。即有一二闯越者，彼接济既断，又惧我师之袭其后，心孤意怯，必且速退。如此则大沽、北塘不守自固。燕齐辽碣之间，周围洋面数千里竟成内海，化门户为堂奥，莫善于此。”（注：张侠等编：《清末海军史料》，海洋出版社1982年版，第29页。）李鸿章认识到海军的机动作战能力，且可将海防领域由海口拓展到远岛，自是一大进步，但他却不敢去想制海权的问题。
1888年北洋海军正式成军以后，提督丁汝昌以下多主张增置战舰，将来海上作战须采取攻势。1889年和1890年之交，丁汝昌曾在朝鲜全罗道西南角的长直路一带进行过探测，考虑到一旦中日发生战争即可以此处为舰队之根据地。甲午战争爆发前夕，他致电李鸿章：“各舰齐作准备，俟陆兵大队调齐，电到即率直往，并力拼战，决一雌雄。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷15，第56页。）及至日本海军在丰岛海上袭击中国军舰后，左翼总兵镇远管带林泰曾又力“主执攻击论，将以清国全舰队扼制仁川港，进与日本舰队决胜负”（注：桥本海关：《清日战争实记》卷7，刊年不详，第245页。）。连翰林院侍读学士文廷式也认为：“凡两国战事，隔海者以先得海面为胜。”“先得海面者”，夺取制海权之谓也。故他指斥：“借口守防，使海军逍遥无事”为“失机”，主张“严饬海军选择勇将，令在海面与倭决战”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第105页。）。但是，李鸿章对这些意见皆未予采纳。消极的“保船”思想成为北洋海军作战的指导方针。在此情况下，就根本谈不上夺取制海权了。
日本自明治维新以后，虽大力发展海军，但海权观念相当薄弱。在发动甲午侵华战争之前，日本参谋本部对掌握制海权的重要意义也是认识不足的。当时，以参谋次长陆军中将川上操六为代表的“陆军万能”论者，相信“果遇战争，但有陆军，已足言战”。至于海军的作用及掌握制海权的必要性，则未被重视。海军省主事海军大佐山本权兵卫对此提出质疑：“姑无论陆军如何精锐，果欲用之于海外，而不以海军取得海上绝对安全，终必归于败降，……夫海军之主要任务，则在掌握制海权，进而迫近敌地以压服之，或组陆战队登陆，占领据点，或掩护陆军前进，与敌抗战，或炮击敌国重镇，或杜塞敌国物资，或破其谋，或伐其交，多歧多端，任务复杂，若专视海军为陆军输送补助机关，是不知海军使命，不足与言国防用兵也。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第9卷6期(1936)，第50～51页。）
山本权兵卫的意见受到日本军政首脑的高度重视。于是，参谋本部即根据山本的意见制定了海防统筹兼顾的作战计划，即所谓“作战大方针”。其主要内容是：第一，如海战大胜，掌握了黄海制海权，陆军则长驱直入北京；第二，如海战胜负未决，陆军则固守平壤，舰队维护海峡的制海权，从事陆军增遣队的运输工作；第三，如日本舰队大败时，陆军则全部撤离朝鲜，海军守卫沿海。（注：藤村道生著、米庆余译：《日清战争》，上海译文出版社1981年版，第78页。）并以争取实现第一项为基本战略方针。
战争未起，而仅从中日双方海军战略的制定看，其优劣高下似已判然有差了。
战争初期中日双方的海上角逐
1894年7月25日发生的丰岛海战，是日本海军为实施“作战大方针”而对北洋舰队进行的海上袭击。这只是小规模的海战，一般不足以影响战争的全局，更不能以此决定制海权究竟属谁。所谓制海权，就是舰队在海上行动的自由权。这正是舰队的命脉所在。惟其如此，作战双方都要力争主动。
日本为争得海上行动的主动权，进行了多方面的准备。为贯彻既定的战略方针，日本军事当局着重抓了两件事：一是对日本舰队进行整备，先将常备舰队与西海舰队合编为联合舰队，以便于统一指挥。继之进行内部改编，下辖本队和三个游击队，以适应随时机动之需要；二是相机谋取舰队之前进根据地，即随着战局的发展，不断将前进根据地从朝鲜西海岸北移，以扩大对朝鲜半岛西海岸海域的制海权，从而掩护陆军陆续登岸，以实现“从海上应援陆军，使其完成进击平壤之功”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第1册，第239页。）。
与此同时，日本联合舰队还采取了谋取海上主动权的各种手段。这些手段主要有三：
其一，冒挂第三国舰旗。这曾是一个疑案。据姚锡光《东方兵事纪略》载，黄海之战打响前日舰先“悬美国旗”，及至两军愈近始“尽易倭旗”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第1册，第66页。）。论者疑之，大都不敢引用。查李鸿章电稿，内有旅顺及威海营务处致李电，皆称：“顷见日船在岛外游弋，间有挂英旗者。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第876页。）再览总理衙门档，又发现两封电报，一是烟台统将孙金彪致李鸿章称：“昨德商自韩来谓，途遇倭船假用英旗”；一是北洋海军提督丁汝昌致李鸿章称：“查倭人狡计百出，其兵商各船往往假用他国旗帜，往来朝鲜海面，幸图影射。且借用他国旗号，时刻无定，见德船则升英旗，见英船或升法旗。”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第5册，32～52页。）孙、丁所报情况是否属实？当时，总理衙门曾以此照会各中立国驻华公使。英国公使欧格讷(Nicholas R.O''Conor)复照认为：“查冒用他国旗号，所犯匪轻，该船应科以重罪。”但又称日本船是否曾用英旗“难以确知”（注：《清季中日韩关系史料》第6卷，台北1972年影印本，第3466、3516页。）。故此疑案仍莫能明。前几年从日本防卫研究所图书馆发现的《二十七八年海战秘史》未刊稿，终于揭开了这个谜。未刊稿中几次提到冒挂第三国旗事，如其一称：“为不使敌人觉察我们的侦察行动，特悬挂外国军舰旗帜，即12月8日和9日挂美军舰旗，10日挂英军舰旗。”（注：日本海军军令部编纂：《二十七八年海战秘史》（未刊稿，日本防卫所图书馆馆藏），卷4，第3页。转引自中zhǒng＠②明《关于日本海军的〈二十七八年海战秘史〉》，载戚俊杰、刘玉明主编《北洋海军研究》，天津古籍出版社1999年版，第106页。）至此，疑案始成为铁案。靠冒挂第三国旗的手段来逃避中国军舰的拦截，虽属侵犯第三国利益的不法行为，却使日本军舰能够浑水摸鱼，毫无顾忌地航行于黄海海域。
其二，扰袭北洋海军的基地。在战争初期，中日海军力量在总体上大致旗鼓相当，但在某些方面日本则占有一定的优势。尽管如此，并不意味着日本海军就具有战略优势，其海上主动权的发挥是受到相当限制的。因此，监控北洋舰队的行踪并打乱其部署，便成为日本海军此时的首要任务。为此，早在日本挑起战争之前，其海军当局便急调老牌间谍宗方小太郎到烟台，以担此重任。他曾两次潜入威海卫军港，又多次命所收买的奸细频繁往来于旅顺、威海、天津与烟台之间，随时掌握北洋舰队的动向，以经由上海转报日本国内。如在8月6日，他就将一份关于北洋舰队动静的密函，托公使馆书记官中岛雄带给上海的潜伏间谍黑井悌次郎转报东京。此报告断定中国海军“已舍去进取之策，改为退守之计”，建议以舰队“突入渤海海口”，将北洋舰队“诱出海面”，然后伺机“一决雌雄”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第6册，第114～115页。）。日本海军当局对此建议十分重视，决定命各游击队不时游弋于渤海海口内外，并伺机对要港进行扰袭。从此，旅顺、大连、秦皇岛、成山、威海卫等处海面常见日舰的踪迹，使清政府难测日军之意图所在。8月10日，日本军舰突然对威海卫发动袭击，当地告急电报纷至沓来，清廷大为震惊。（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》卷16（北平，1932），第36页；顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》电稿二，第866～867页。）此时，丁汝昌正率北洋舰队主力到达朝鲜大同江口，清廷当即降旨命其速回。这样一来，北洋舰队反而处处被日本牵着鼻子走，海上行动的主动权就自然地落到了日本手中。
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其三，制造直隶海岸登陆的假象。在扰袭威海卫的同时，日本一面派舰队游弋于渤海，一面大肆散布“赴山海关、秦皇岛截夺铁路”的谣言，以示人以假象。李鸿章一时难辨真假，想到有备无患，当即向丁汝昌下令：“此正海军将士拼命出头之日，务即跟踪，尽力剿洗，清洋面为要。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第876页。）总理衙门为查实此事，特约见英国公使欧格讷。欧格讷称：“现有一密信甚紧要：日本预备许多船，可以运二三万人，意在由海登岸内犯，数日即能到京。”问以：“他在何处登岸？”答曰：“山海关至北塘，处处皆可上岸。”又约见总税务司赫德(Robert Hart)，彼亦有同见，认为：“恐明后日彼必设法上岸。”又谓：“我料他有两路：一由山海关，趋向近畿；一由牛庄，趋向奉天。”他们说得有声有色，充当日人的传话筒，不由得总理衙门的亲王大臣们不信。于是，清廷连连降谕，催促业已出洋的北洋舰队回航。如其一称：“倭船运兵驶赴北洋海面，意图登岸滋扰，事机甚紧，亟应加意严防。丁汝昌所带兵船现在何处？著李鸿章严饬令速赴山海关一带，遇贼截击，若能毁其数船，以足huàn＠③前愆。”其二称：“丁汝昌巡洋数日，何以未遇一船？刻下究在何处？尚无消息。李鸿章已专船往调，著再设法催令速回北洋海面，跟踪击剿。该提督此次统带兵船出洋，未见寸功，若再迟回观望，致令敌船肆扰畿疆，定必重治其罪。”在朝廷严旨催令下，丁汝昌率航迅赴“直奉海面巡缉”，发现“日船并未直赴山海关，大沽口更无日船游弋”，这才知道先前所传纯属“误听谣言”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第31～36页。）。日人施出一个小小的手法，就逼得北洋舰队凭空地去捉迷藏，东寻西找而一无所获，怎能不处于被动的境地？
所以，尽管从理论上说，从战争爆发迄于中日海军黄海决战，双方都还未掌握制海权，但由于日本海军采取了上述手段，在事实上已经基本赢得了海上运动的主动权。
与日本的情况恰好相反，直到战争打起来以后，在清政府内部仍未形成统一的作战计划。朝中的主战派官员也好，李鸿章本人也好，都不能真正做到知己知彼，故不可能制订一套正确的战略方针。当时，中国海军与日本相比较，其优势有二：一是拥有7000吨级的两艘铁甲舰定远和镇远，为日人所畏惧；二是拥有北洋、南洋、福建、广东四支舰队，若集中领导，进行统一编队，其攻防力量必将加强，有利于争取海上主动权。日本大本营在制订“作战大方针”时，其主要的顾虑也正在此。但是，若将北洋舰队单独与日本海军相比，情况就不一样了。因为这样一来，北洋舰队除两艘吨位大、装甲厚、重炮多的铁甲舰外，其余在数量、总吨位、舰龄、航速等方面皆有逊色，而速射炮一项尤为日方所独长。故英国远东舰队司令海军中将斐利曼特(Freemantle)评论说：“是役也，无论吨位、员兵、舰速，或速射炮、新式舰，实以日本舰队为优。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第10卷1期(1937)，第41页。）这是实事求是之论。这足以说明，如果清政府能够扬长避短，发扬已有之优势，制订正确的海军战略战术，是完全可能争得海上主动权的。
将全国四支舰队集中编队，统一指挥，象日本海军所做的那样，这是个看似容易做到的问题，在当时的中国却成为难题了。当然，在清朝官员中，不是没有人认识到集中全国海军力量的必要性。如驻英公使龚照瑗即曾向李鸿章建议：“若有战争，必先在海面。我胜则不患倭不退，否则运兵饷必阻截。如真开战，度倭力势不能遍扰南洋各口，乘战事未定，将南洋得力各兵轮酌调北听差，以壮声势，……迟恐阻截，借口不前。”此建议非常及时，也非常符合实际，且具有预见性。如果它被采纳的话，那么，北洋不仅守口有余，还可以编为数队，近则巡游黄海，近控朝鲜西海岸，远则径窥日本近海，完全可以掌握海上的主动权。这对于日本侵略计划的执行来说，必定会增加极大的困难。然而，李鸿章却不这么看，他以为：“南省兵轮不中用，岂能吓倭？”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第6册，第565、568页。）枢府诸臣更是昧于外情，完全不了解日本的战略方针及主动方向，不但下令调拨南洋数舰分防台湾，而且还想从北洋抽调军舰赴台防守。在这种情况下，北洋海军只能独力抗敌，正所谓“以北洋一隅之力，搏倭人全国之师”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷78，第62页。）了。
退一步说，即使单靠北洋舰队自身的力量，只要战略战术对头，也不是不可能克敌制胜。对于北洋舰队来说，在稍处劣势的情况下，若能采取积极防御与伺机进攻并重的方针，以清军控制朝鲜半岛西海岸和渤海海口基地为依托，及时捕捉战机，给敌舰以沉重打击，从而获得黄海制海权，是有成功的希望的。但是，从战争爆发之前看，李鸿章即倾向守势，甚至盲目自信，夸口称：“就北洋防务而论，各口频年布置，形势完密，各将领久经战阵，固属缓急可恃，即甫经创办之海军，就现有铁快各艘，助以蚊雷船艇，与炮台相依辅，似渤海门户坚固，敌尚未敢轻窥。即不增一兵，不加一饷，臣办差可自信，断不致稍有疏虞，上劳宵旰。”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷14，第5页。）事实上，当朝鲜形势趋于紧张之际，丁汝昌每次率舰队出海游巡，李鸿章总要提醒他不可冒然接仗，“此不过摆架子耳”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，卷16，第2页。）。7月22日下午，丁汝昌拟率海军大队赴朝鲜牙山，认为“大队到，彼倭必开仗”，并表态说：“惟船少力单，彼先开炮，必致吃亏，昌惟有相机而行。倘倭船来势凶猛，即行痛击而已。”23日上午，李鸿章复电虽称“大队到彼，倭未必即开仗”，并讥丁胆怯，但他自己也并无把握，所以令丁不必出海，结果发生了25日济远等舰在丰岛被袭事件。否则的话，海军大队如按原定计划出海，当不致吃此大亏。26日，即丰岛海战发生的第二天，李鸿章为装样子，始令丁汝昌率舰出海，却又谆谆嘱咐：“汝即带九船往汉江洋面游巡迎剿，惟须相继进退，能保全坚船为妥。仍盼速回。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第804～805页。）
此后，随着战局的发展，李鸿章也始终未放弃消极的守势战略。对于李鸿章的做法，丁汝昌是极为不满的。当7月23日制止海军大队出海的当天，丁汝昌便在致友人书中写道：“海军进止，帅意日一变迁，殊令在下莫计所从也。昨者之电，意在令昌亲带大队赴牙，今日之电，复又径庭。只有将应需所未备逐事通筹至足，以待调遣之明命耳。”由于李鸿章的朝令夕改，致使丰岛首战失利。不仅如此，丁汝昌此前提出以朝鲜大同江口为前进根据地的计划，也为李鸿章所否定。丰岛首战失利后，谕旨严责，言官交弹，都把责任归诸丁汝昌身上，他有口难辩，只能通过书简向友人倾诉：“大同江一口，当肇衅之始，叠经电请，……预筹水陆进踞协守，实见此着。水军中途有所驻足，陆军后路恃以疏通，并足以杜穷寇西窥之路。乃上月廿帅电谓不急。而防守该口之具，必期悉臻严固，实非咄可立办。……今内意，事到临头遽以赴守大同江口为急务，多布水雷，而水雷究何从出耶？此外，如协守之陆队，防口之炮台，漫无筹议。”（注：戚俊杰、王记华编校：《丁汝昌集》，山东大学出版社1997年版，第209、213页。）在消极的守势战略指导下，战守皆失其宜，也就势所必然了。
李鸿章海军战略思想的核心是“保船”二字。山本权兵卫有云：“其无能掌握海权者，斯不克制敌以操胜算，此古今东西莫易之义，史乘往例，乃其雄辩明证也。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第9卷6期(1936)，第50页。）而李鸿章却仅仅把海军看成是一种单纯的威慑力量，至于夺取制海权则是他从来不敢想的事情。所以，他很不放心舰队出海作战，因为他认为：“我军只八舰为可用，北洋千里全资屏蔽，实未敢轻于一掷，近畿门户洞开。牙山军覆，何堪海军复被摧折？”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷16，第11页。）其畏敌心理暴露无遗！这正是李鸿章海军战略的要害所在。对于他的“保船”，还千方百计地加以辩解：
倘与驰逐大洋，胜负实为可知；万一挫失，即赶紧设法添购，亦不济急。惟不必定与拼击，但令游弋渤海内外，作猛虎在山之势，倭尚畏我铁舰，不敢轻与争锋。不特北洋门户恃以无虞，且威海、仁川一水相望，令彼时有防我海军东渡袭其陆兵后路之虑，则倭船不敢全离仁川来犯中国各口。彼之防护仁川各海口，与我之防护北洋各口，情事相同。观于前次我海军大队游巡不同江口，彼即乘虚来窥威海、旅顺，迨我海军回防，则倭船即日引去，敌情大概可知。……盖今日海军力量，以之攻人则不足，以之自守尚有余。用兵之道，贵于知己知彼，舍短用长，此臣所为兢兢焉以保船制敌为要，不敢轻于一掷以求谅于局外者也。（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷18，第28页。）
听起来似乎倒也头头是道。但主要的问题在于：靠消极防御的办法来“保船”，是不可能将船保住的，又怎么能够“制敌”？
日本舰队第一次扰袭威海后，李鸿章“恐日本大队船尾追入北洋”，电嘱丁汝昌：“此后海军大队，必不远出；有警则兵船应全出口迎剿。”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第4册，第269页。）清廷也因有“日本俟我防懈，必有猛攻大沽之举”的传言，严谕丁汝昌：“威海、大连湾、烟台、旅顺等处为北洋要隘，大沽门户，海军各舰应在此数处来往梭巡，严行扼守，不得远离，勿令一船阑入。倘有疏虞，定将丁汝昌从重治罪！”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷17，第26～27页。）这就等于认可了李鸿章的“保船制敌”战略，从而完全放弃了黄海的制海权。
丧失制海权与北洋舰队的覆灭
在整个甲午战争进程中，战争初期十分关键。因为在战争初期，对于中国来说，是有多次采取攻势机会的。事实上，丰岛海战发生后的一段时间里，日本一方面还没有在朝鲜站稳脚步，而往朝鲜运兵又需要海军护卫，故不希望双方舰队及早决战；另一方面，一时尚不完全了解北洋舰队的意图，故暂时不敢运兵从仁川登岸，而将联合舰队的临时锚地设在朝鲜西海岸的南端，以便于进退。所以，从各方面的情况看，北洋舰队在此时采取进攻行动是有利的，而且有多种可供采择的切实可行的方案。例如：
（一）在7月28日以前，北洋舰队出动掩护，运送五、六营或更多的清军精锐从牙山登陆，以增援牙山驻军，不仅会避免成欢之败，甚至可能取得陆上首战之捷。
（二）在8月5日以前，趁日本大岛混成旅团南下尚未回师之机，也正汉城空虚之时，北洋舰队以主力战舰进扼仁川口，并护运10余营劲旅登岸，兼程突袭汉城，不仅该城唾手可得，且可断大岛混成旅团退路；再檄聂士成所部清军从南夹击，朝鲜战局必为之改观。
（三）北洋舰队在此期间完全有能力控制江华湾，因日本联合舰队在此处仅有少数船只往来，且其中多是弱舰，对其发动袭击，必可沉其数舰，给敌以沉重打击，有利于我掌握黄海之制海权。
由此可见，在战争初期，正是北洋舰队采取攻势的大好时机，但却未及时捕捉而稍纵即逝，终于铸成难以挽回的大错。
中国方面既自动地放弃了黄海的制海权，日本海军便一面将大量陆军和辎重护运至朝鲜，为发动平壤战役做准备，一面封锁大同江口，以配合陆军对平壤的进攻，都达到了预期的目的。根据日本大本营制定的作战计划，日本联合舰队的下一步棋，就是寻找时机与北洋舰队决战了。黄海之役，实为中日海军主力的一次大决战。如果说前此是中方自动放弃黄海的制海权的话，那么，日方便是通过此战而夺得黄海的制海权的。
经过黄海海战，北洋海军力量大损，“失船五号，余多被损赶修”，已经无法“游弋渤海内外，作猛虎在山之势”了。李鸿章苦思无计，这才想起了当初龚照瑗从南洋调舰的建议，遂示意津海关道盛宣怀致电翁同hé＠④、李鸿藻，乞助成此事。其电云：“目前倭以全力图犯渤海，必不旁及南洋，可否请旨电饬南洋、台湾，暂调南琛、南瑞、开济、寰泰四船至威、旅帮助守护，暂听北洋差遣，以济眉急。”（注：盛宣怀档案资料选集之三：《甲午中日战争》上册，上海人民出版社1980年版，第176页。）清廷决定“暂调南瑞、开济、寰泰三船迅速北来助剿”。南洋大臣刘坤一则要求免派，复奏称：“东南各省为财富重地，倭人刻刻注意，饷源所在，必须格外严防。……前敌与饷源均关大局，不敢不兼筹并顾，再四思维，各船实难暂离。”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第127页。）李鸿章亲自致电乞请，也无结果。（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第1页。）后形势愈趋危急，清廷再次降旨调南洋四轮北上，署理两江总督张之洞虽不拒绝，却要求北洋派人将四舰管带全行更换，再率以北行。（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第38页。）实是以此借口拖延不办。龚照瑗的话不幸言中了。
面对严峻的战争形势，李鸿章仍然寄希望于“严防渤海以固京畿之藩篱”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷78，第62页。）的方针。所谓“严防渤海”，其实办法无多，只能令北洋舰队游弋威海与旅顺之间。当时，北洋诸舰尚在旅顺上坞修理，不能整队出海。李鸿章电令在旅顺疗伤的丁汝昌：“不日直、奉必有大警。定、镇、靖、济、平、丙六船，必须漏夜修竣，早日出海游弋，使彼知我船尚能行驶，其运兵船或不敢放胆横行；不必与彼寻战，彼亦虑我蹑其后。……用兵虚虚实实，汝等当善体此意。”他还特意要求定远、镇远两艘铁甲舰先“择要修理，如炮台等，其木板舱房各件可缓”，只要能早日出海就行。相信“此二船暂往来威、旅间，日运兵船必不敢深入，关系北洋全局甚大”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第2～4页。）。本来，他的“严防渤海”方针就不是以实力为基础，又无别的什么切实可行的办法，不过是摆摆架子而已，而随着旅顺口的陷落，最后连空架子也摆不起来了。
日本在辽东得手后，内阁总理大臣伊藤博文提出了进攻威海卫和攻略台湾的新方略。此后，大本营决定组建“山东作战军”，并传令联合舰队协同陆军攻占威海卫，消灭北洋舰队。日本联合舰队制定了周密的掩护陆军登陆和协同陆军作战的《联合舰队作战大方略》，其中包括《护送陆军登陆荣成湾计划》、《鱼雷艇队运动计划》和《诱出和击毁敌舰计划》。
北洋舰队退守威海后，可战之舰仅余定远、镇远、靖远、来远、济远五艘。其中，来远舰在黄海之战中受伤最重，到旅顺紧急时才修好一半，因怕被敌舰堵在口内，勉强驶回威海。镇远舰又在驶回威海入口时被礁石擦伤，连修一个多月始勉强补塞，已难出海作战。这样，即使想采取攻势也绝无可能了。鉴于这种情况，朝廷谕李鸿章悉心筹酌。于是，李鸿章致电丁汝昌，提出了“水陆相依”的作战方针，令其妥筹实施方案了。丁汝昌与洋员、水陆诸将合议后，复电称：“倭若渡兵上岸来犯威防，必有大队兵船、鱼雷艇牵制口外。……若远出接战，我力太单，彼船艇快而多，顾此失彼，即伤敌数船，倘彼以大队急驶，封阻威口，则我船在外进退无路，不免全失，威口亦危；若在口内株守，如两岸炮台有失，我船亦束手待毙，均未妥慎。窃谓水师力强，无难远近迎剿，今则战舰无多，惟有依辅炮台，以收夹击之效。……倘倭只令数船来威，我军船艇可出口迎击；如彼船大队全来，则我军船、艇均令起锚出港，分布东、西两口，在炮台炮线、水雷之界，与炮台全力抵御，相机雕剿，俾免敌舰闯进口内。……要之，（威海）地阔兵单，全恃后路游击有兵，以防抄袭，方能巩固。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷19，第37～38页。）这个，“舰台依辅”方案，就是“水陆相依”方针的具体化。李鸿章认为“似尚周到”，并得到了朝廷的批准。
战前中日海权观念之比较
海军战略的理论核心，是海权问题。对于中日两国来说，对夺取海上控制权的重要性的认识，都经历了曲折的过程。早在鸦片战争时期，林则徐便开始认识到，“取胜外洋，破浪乘风”为西洋“长技”（注：《林则徐集》奏稿中，中华书局1985年版，第676页。），并主张建立一支能够纵横海上的“船炮水军”（注：杨国桢编：《林则徐书简》（增订本），福建人民出版社1985年版，第184页。），以夺敌人之所长。魏源继承和发扬了林则徐的海防思想，强调“必使中国水师可以驶楼船于海外，可以战洋夷于海中”（注：《魏源集》下册，中华书局1983年版，第870页。）。林、魏的朴素海权观在当时是超前的思想，曲高和寡，故“议军务者，皆曰不可攻其所长，故不与水战，而专于陆守”（注：杨国桢编：《林则徐书简》（增订本），福建人民出版社1985年版，第193页。），自在意料之中了。
到19世纪中期、特别是1874年日本侵台事件发生后，海防问题始引起朝野的普遍重视。当时总理衙门有切筹海防之奏请，清廷发给沿江沿海督抚将军详细筹议。在他们的复奏中，观点歧异之处甚多，甚至针锋相对，或主海防，或主江防，或主陆防，或主塞防，或主海防塞防并重，不一而足。这些论者虽观点互异，各从不同的角度立论，但有一点是相同的，即大都主张海陆之防不可偏废，而尤侧重陆守。如两江总督李宗羲提出：若论筹防，“仍以水陆兼练为主”，“尤以急练陆兵之法”。（注：宝yún＠①等编：《筹办夷务始末》同治朝卷100，北平故宫博物院1929～1930年版，第2～3页。）李鸿章是当时海防论者的重量级代表人物，他主张在“北、东、南三洋须各有铁甲大船二号”，“专为洋面游击之师，而以余船附丽之”。这与“专于守陆”的主张相比，自然是很大的进步。但他主张设置外海水师铁甲船的目的是“随时游击，可以防敌兵沿海登岸”，所以特别强调：“中土陆多于水，仍以陆军为立国根本。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷24，第13、17～18页。）可见，他的海军战略只是建立在“守”字之上，用他自己的话来说，“我之造船本无驰骋域外之意，不过以守疆土保和局而已”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷19，第47～48页。），也就是说专为“防敌兵沿海登岸”，实际上仍未跳出海岸守口主义的窠臼。
在近代中国，最早主张海军须采取攻势战略者是郑观应。他在1875年写成的《论水师》一文，即主张海岸炮台与海外水师相为表里，更要特别重视铁甲船的作用。此主张不无道理。“夫权者，无形之物也，视国力之强弱而已。力强则权大，力弱则权小，此一定之势，实无可争。”（注：《重兴海军议》，《时报》乙巳七月十七日；《东方杂志》2卷10期（1905年），第323页。）无形的海权是建立在有形的海军实力之上的。惟其如此，必以战为守。他指出：“查前代但言海防，在今日当言海战”，必须发挥大队水师在海外的“冲突控驶”作用，以“争雄于域外”（注：夏东元编：《郑观应集》上册，上海人民出版社1982年版，第128～129、215～216页。）。其见解比当时的海防论者更胜一筹，惜乎未见有响应者。
1879年发生的日本吞并琉球事件，再次唤起了朝野对海防问题的极大关注。是年秋，刚从外国学习归来的两位海军留学生刘步蟾、林泰曾上《西洋兵船炮台操法大略》条陈，更进一步提出：“求最上之策，非用铁甲等船自成数军，决胜海上，不足臻以战为守之妙。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，译署函稿卷10，第7页。）此条陈在当时产生了广泛的影响。内阁学士梅启照奏称：“战、守、和”三字一以贯之，能战是根本，而“战则必须大铁甲船”（注：张侠等编：《清末海军史料》，海洋出版社1982年版，第16～17页。）。候补道王之春甚至提出：“将来出征剿，必须铁甲船数十号，以备战攻。”（注：王之春：《清朝柔远记》，中华书局1989年版，第377页。）这些言论颇受李鸿章赞赏，也使他的海防战略思想向前进了一步。他在《议复梅启照条陈折》中认为，外海水师“所以不能不设者，以其化呆著为活著也。……果能以全力经营，将来可渐拓远岛为藩篱，化门户为堂奥，北洋三省皆在捍卫之中。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷39，第34页。）“化门户为堂奥”是什么意思？对此，薛福成于1881年夏所草《酌议北洋海防水师章程》作了具体的说明：“北洋水师成军以后，……一旦有警，则以铁甲及大兵轮船分排横亘于旅顺、北隍城岛之间，扼截敌船，不使北上。即有一二闯越者，彼接济既断，又惧我师之袭其后，心孤意怯，必且速退。如此则大沽、北塘不守自固。燕齐辽碣之间，周围洋面数千里竟成内海，化门户为堂奥，莫善于此。”（注：张侠等编：《清末海军史料》，海洋出版社1982年版，第29页。）李鸿章认识到海军的机动作战能力，且可将海防领域由海口拓展到远岛，自是一大进步，但他却不敢去想制海权的问题。
1888年北洋海军正式成军以后，提督丁汝昌以下多主张增置战舰，将来海上作战须采取攻势。1889年和1890年之交，丁汝昌曾在朝鲜全罗道西南角的长直路一带进行过探测，考虑到一旦中日发生战争即可以此处为舰队之根据地。甲午战争爆发前夕，他致电李鸿章：“各舰齐作准备，俟陆兵大队调齐，电到即率直往，并力拼战，决一雌雄。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷15，第56页。）及至日本海军在丰岛海上袭击中国军舰后，左翼总兵镇远管带林泰曾又力“主执攻击论，将以清国全舰队扼制仁川港，进与日本舰队决胜负”（注：桥本海关：《清日战争实记》卷7，刊年不详，第245页。）。连翰林院侍读学士文廷式也认为：“凡两国战事，隔海者以先得海面为胜。”“先得海面者”，夺取制海权之谓也。故他指斥：“借口守防，使海军逍遥无事”为“失机”，主张“严饬海军选择勇将，令在海面与倭决战”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第105页。）。但是，李鸿章对这些意见皆未予采纳。消极的“保船”思想成为北洋海军作战的指导方针。在此情况下，就根本谈不上夺取制海权了。
日本自明治维新以后，虽大力发展海军，但海权观念相当薄弱。在发动甲午侵华战争之前，日本参谋本部对掌握制海权的重要意义也是认识不足的。当时，以参谋次长陆军中将川上操六为代表的“陆军万能”论者，相信“果遇战争，但有陆军，已足言战”。至于海军的作用及掌握制海权的必要性，则未被重视。海军省主事海军大佐山本权兵卫对此提出质疑：“姑无论陆军如何精锐，果欲用之于海外，而不以海军取得海上绝对安全，终必归于败降，……夫海军之主要任务，则在掌握制海权，进而迫近敌地以压服之，或组陆战队登陆，占领据点，或掩护陆军前进，与敌抗战，或炮击敌国重镇，或杜塞敌国物资，或破其谋，或伐其交，多歧多端，任务复杂，若专视海军为陆军输送补助机关，是不知海军使命，不足与言国防用兵也。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第9卷6期(1936)，第50～51页。）
山本权兵卫的意见受到日本军政首脑的高度重视。于是，参谋本部即根据山本的意见制定了海防统筹兼顾的作战计划，即所谓“作战大方针”。其主要内容是：第一，如海战大胜，掌握了黄海制海权，陆军则长驱直入北京；第二，如海战胜负未决，陆军则固守平壤，舰队维护海峡的制海权，从事陆军增遣队的运输工作；第三，如日本舰队大败时，陆军则全部撤离朝鲜，海军守卫沿海。（注：藤村道生著、米庆余译：《》，上海译文出版社1981年版，第78页。）并以争取实现第一项为基本战略方针。
战争未起，而仅从中日双方海军战略的制定看，其优劣高下似已判然有差了。
战争初期中日双方的海上角逐
1894年7月25日发生的丰岛海战，是日本海军为实施“作战大方针”而对北洋舰队进行的海上袭击。这只是小规模的海战，一般不足以影响战争的全局，更不能以此决定制海权究竟属谁。所谓制海权，就是舰队在海上行动的自由权。这正是舰队的命脉所在。惟其如此，作战双方都要力争主动。
日本为争得海上行动的主动权，进行了多方面的准备。为贯彻既定的战略方针，日本军事当局着重抓了两件事：一是对日本舰队进行整备，先将常备舰队与西海舰队合编为联合舰队，以便于统一指挥。继之进行内部改编，下辖本队和三个游击队，以适应随时机动之需要；二是相机谋取舰队之前进根据地，即随着战局的发展，不断将前进根据地从朝鲜西海岸北移，以扩大对朝鲜半岛西海岸海域的制海权，从而掩护陆军陆续登岸，以实现“从海上应援陆军，使其完成进击平壤之功”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第1册，第239页。）。
与此同时，日本联合舰队还采取了谋取海上主动权的各种手段。这些手段主要有三：
其一，冒挂第三国舰旗。这曾是一个疑案。据姚锡光《东方兵事纪略》载，黄海之战打响前日舰先“悬美国旗”，及至两军愈近始“尽易倭旗”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第1册，第66页。）。论者疑之，大都不敢引用。查李鸿章电稿，内有旅顺及威海营务处致李电，皆称：“顷见日船在岛外游弋，间有挂英旗者。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第876页。）再览总理衙门档，又发现两封电报，一是烟台统将孙金彪致李鸿章称：“昨德商自韩来谓，途遇倭船假用英旗”；一是北洋海军提督丁汝昌致李鸿章称：“查倭人狡计百出，其兵商各船往往假用他国旗帜，往来朝鲜海面，幸图影射。且借用他国旗号，时刻无定，见德船则升英旗，见英船或升法旗。”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第5册，32～52页。）孙、丁所报情况是否属实？当时，总理衙门曾以此照会各中立国驻华公使。英国公使欧格讷(nicholas r.o''conor)复照认为：“查冒用他国旗号，所犯匪轻，该船应科以重罪。”但又称日本船是否曾用英旗“难以确知”（注：《清季中日韩关系史料》第6卷，台北1972年影印本，第3466、3516页。）。故此疑案仍莫能明。前几年从日本防卫研究所图书馆发现的《二十七八年海战秘史》未刊稿，终于揭开了这个谜。未刊稿中几次提到冒挂第三国旗事，如其一称：“为不使敌人觉察我们的侦察行动，特悬挂外国军舰旗帜，即12月8日和9日挂美军舰旗，10日挂英军舰旗。”（注：日本海军军令部编纂：《二十七八年海战秘史》（未刊稿，日本防卫所图书馆馆藏），卷4，第3页。转引自中zhǒng＠②明《关于日本海军的〈二十七八年海战秘史〉》，载戚俊杰、刘玉明主编《北洋海军研究》，天津古籍出版社1999年版，第106页。）至此，疑案始成为铁案。靠冒挂第三国旗的手段来逃避中国军舰的拦截，虽属侵犯第三国利益的不法行为，却使日本军舰能够浑水摸鱼，毫无顾忌地航行于黄海海域。
其二，扰袭北洋海军的基地。在战争初期，中日海军力量在总体上大致旗鼓相当，但在某些方面日本则占有一定的优势。尽管如此，并不意味着日本海军就具有战略优势，其海上主动权的发挥是受到相当限制的。因此，监控北洋舰队的行踪并打乱其部署，便成为日本海军此时的首要任务。为此，早在日本挑起战争之前，其海军当局便急调老牌间谍宗方小太郎到烟台，以担此重任。他曾两次潜入威海卫军港，又多次命所收买的奸细频繁往来于旅顺、威海、天津与烟台之间，随时掌握北洋舰队的动向，以经由上海转报日本国内。如在8月6日，他就将一份关于北洋舰队动静的密函，托公使馆书记官中岛雄带给上海的潜伏间谍黑井悌次郎转报东京。此报告断定中国海军“已舍去进取之策，改为退守之计”，建议以舰队“突入渤海海口”，将北洋舰队“诱出海面”，然后伺机“一决雌雄”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第6册，第114～115页。）。日本海军当局对此建议十分重视，决定命各游击队不时游弋于渤海海口内外，并伺机对要港进行扰袭。从此，旅顺、大连、秦皇岛、成山、威海卫等处海面常见日舰的踪迹，使清政府难测日军之意图所在。8月10日，日本军舰突然对威海卫发动袭击，当地告急电报纷至沓来，清廷大为震惊。（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》卷16（北平，1932），第36页；顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》电稿二，第866～867页。）此时，丁汝昌正率北洋舰队主力到达朝鲜大同江口，清廷当即降旨命其速回。这样一来，北洋舰队反而处处被日本牵着鼻子走，海上行动的主动权就自然地落到了日本手中。
其三，制造直隶海岸登陆的假象。在扰袭威海卫的同时，日本一面派舰队游弋于渤海，一面大肆散布“赴山海关、秦皇岛截夺铁路”的谣言，以示人以假象。李鸿章一时难辨真假，想到有备无患，当即向丁汝昌下令：“此正海军将士拼命出头之日，务即跟踪，尽力剿洗，清洋面为要。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第876页。）总理衙门为查实此事，特约见英国公使欧格讷。欧格讷称：“现有一密信甚紧要：日本预备许多船，可以运二三万人，意在由海登岸内犯，数日即能到京。”问以：“他在何处登岸？”答曰：“山海关至北塘，处处皆可上岸。”又约见总税务司赫德(robert hart)，彼亦有同见，认为：“恐明后日彼必设法上岸。”又谓：“我料他有两路：一由山海关，趋向近畿；一由牛庄，趋向奉天。”他们说得有声有色，充当日人的传话筒，不由得总理衙门的亲王大臣们不信。于是，清廷连连降谕，催促业已出洋的北洋舰队回航。如其一称：“倭船运兵驶赴北洋海面，意图登岸滋扰，事机甚紧，亟应加意严防。丁汝昌所带兵船现在何处？著李鸿章严饬令速赴山海关一带，遇贼截击，若能毁其数船，以足huàn＠③前愆。”其二称：“丁汝昌巡洋数日，何以未遇一船？刻下究在何处？尚无消息。李鸿章已专船往调，著再设法催令速回北洋海面，跟踪击剿。该提督此次统带兵船出洋，未见寸功，若再迟回观望，致令敌船肆扰畿疆，定必重治其罪。”在朝廷严旨催令下，丁汝昌率航迅赴“直奉海面巡缉”，发现“日船并未直赴山海关，大沽口更无日船游弋”，这才知道先前所传纯属“误听谣言”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第31～36页。）。日人施出一个小小的手法，就逼得北洋舰队凭空地去捉迷藏，东寻西找而一无所获，怎能不处于被动的境地？
所以，尽管从理论上说，从战争爆发迄于中日海军黄海决战，双方都还未掌握制海权，但由于日本海军采取了上述手段，在事实上已经基本赢得了海上运动的主动权。
与日本的情况恰好相反，直到战争打起来以后，在清政府内部仍未形成统一的作战计划。朝中的主战派官员也好，李鸿章本人也好，都不能真正做到知己知彼，故不可能制订一套正确的战略方针。当时，中国海军与日本相比较，其优势有二：一是拥有7000吨级的两艘铁甲舰定远和镇远，为日人所畏惧；二是拥有北洋、南洋、福建、广东四支舰队，若集中领导，进行统一编队，其攻防力量必将加强，有利于争取海上主动权。日本大本营在制订“作战大方针”时，其主要的顾虑也正在此。但是，若将北洋舰队单独与日本海军相比，情况就不一样了。因为这样一来，北洋舰队除两艘吨位大、装甲厚、重炮多的铁甲舰外，其余在数量、总吨位、舰龄、航速等方面皆有逊色，而速射炮一项尤为日方所独长。故英国远东舰队司令海军中将斐利曼特(freemantle)评论说：“是役也，无论吨位、员兵、舰速，或速射炮、新式舰，实以日本舰队为优。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第10卷1期(1937)，第41页。）这是实事求是之论。这足以说明，如果清政府能够扬长避短，发扬已有之优势，制订正确的海军战略战术，是完全可能争得海上主动权的。
将全国四支舰队集中编队，统一指挥，象日本海军所做的那样，这是个看似容易做到的问题，在当时的中国却成为难题了。当然，在清朝官员中，不是没有人认识到集中全国海军力量的必要性。如驻英公使龚照瑗即曾向李鸿章建议：“若有战争，必先在海面。我胜则不患倭不退，否则运兵饷必阻截。如真开战，度倭力势不能遍扰南洋各口，乘战事未定，将南洋得力各兵轮酌调北听差，以壮声势，……迟恐阻截，借口不前。”此建议非常及时，也非常符合实际，且具有预见性。如果它被采纳的话，那么，北洋不仅守口有余，还可以编为数队，近则巡游黄海，近控朝鲜西海岸，远则径窥日本近海，完全可以掌握海上的主动权。这对于日本侵略计划的执行来说，必定会增加极大的困难。然而，李鸿章却不这么看，他以为：“南省兵轮不中用，岂能吓倭？”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第6册，第565、568页。）枢府诸臣更是昧于外情，完全不了解日本的战略方针及主动方向，不但下令调拨南洋数舰分防台湾，而且还想从北洋抽调军舰赴台防守。在这种情况下，北洋海军只能独力抗敌，正所谓“以北洋一隅之力，搏倭人全国之师”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷78，第62页。）了。
退一步说，即使单靠北洋舰队自身的力量，只要战略战术对头，也不是不可能克敌制胜。对于北洋舰队来说，在稍处劣势的情况下，若能采取积极防御与伺机进攻并重的方针，以清军控制朝鲜半岛西海岸和渤海海口基地为依托，及时捕捉战机，给敌舰以沉重打击，从而获得黄海制海权，是有成功的希望的。但是，从战争爆发之前看，李鸿章即倾向守势，甚至盲目自信，夸口称：“就北洋防务而论，各口频年布置，形势完密，各将领久经战阵，固属缓急可恃，即甫经创办之海军，就现有铁快各艘，助以蚊雷船艇，与炮台相依辅，似渤海门户坚固，敌尚未敢轻窥。即不增一兵，不加一饷，臣办差可自信，断不致稍有疏虞，上劳宵旰。”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷14，第5页。）事实上，当朝鲜形势趋于紧张之际，丁汝昌每次率舰队出海游巡，李鸿章总要提醒他不可冒然接仗，“此不过摆架子耳”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，卷16，第2页。）。7月22日下午，丁汝昌拟率海军大队赴朝鲜牙山，认为“大队到，彼倭必开仗”，并表态说：“惟船少力单，彼先开炮，必致吃亏，昌惟有相机而行。倘倭船来势凶猛，即行痛击而已。”23日上午，李鸿章复电虽称“大队到彼，倭未必即开仗”，并讥丁胆怯，但他自己也并无把握，所以令丁不必出海，结果发生了25日济远等舰在丰岛被袭事件。否则的话，海军大队如按原定计划出海，当不致吃此大亏。26日，即丰岛海战发生的第二天，李鸿章为装样子，始令丁汝昌率舰出海，却又谆谆嘱咐：“汝即带九船往汉江洋面游巡迎剿，惟须相继进退，能保全坚船为妥。仍盼速回。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第804～805页。）
此后，随着战局的发展，李鸿章也始终未放弃消极的守势战略。对于李鸿章的做法，丁汝昌是极为不满的。当7月23日制止海军大队出海的当天，丁汝昌便在致友人书中写道：“海军进止，帅意日一变迁，殊令在下莫计所从也。昨者之电，意在令昌亲带大队赴牙，今日之电，复又径庭。只有将应需所未备逐事通筹至足，以待调遣之明命耳。”由于李鸿章的朝令夕改，致使丰岛首战失利。不仅如此，丁汝昌此前提出以朝鲜大同江口为前进根据地的计划，也为李鸿章所否定。丰岛首战失利后，谕旨严责，言官交弹，都把责任归诸丁汝昌身上，他有口难辩，只能通过书简向友人倾诉：“大同江一口，当肇衅之始，叠经电请，……预筹水陆进踞协守，实见此着。水军中途有所驻足，陆军后路恃以疏通，并足以杜穷寇西窥之路。乃上月廿帅电谓不急。而防守该口之具，必期悉臻严固，实非咄可立办。……今内意，事到临头遽以赴守大同江口为急务，多布水雷，而水雷究何从出耶？此外，如协守之陆队，防口之炮台，漫无筹议。”（注：戚俊杰、王记华编校：《丁汝昌集》，山东大学出版社1997年版，第209、213页。）在消极的守势战略指导下，战守皆失其宜，也就势所必然了。
李鸿章海军战略思想的核心是“保船”二字。山本权兵卫有云：“其无能掌握海权者，斯不克制敌以操胜算，此古今东西莫易之义，史乘往例，乃其雄辩明证也。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第9卷6期(1936)，第50页。）而李鸿章却仅仅把海军看成是一种单纯的威慑力量，至于夺取制海权则是他从来不敢想的事情。所以，他很不放心舰队出海作战，因为他认为：“我军只八舰为可用，北洋千里全资屏蔽，实未敢轻于一掷，近畿门户洞开。牙山军覆，何堪海军复被摧折？”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷16，第11页。）其畏敌心理暴露无遗！这正是李鸿章海军战略的要害所在。对于他的“保船”，还千方百计地加以辩解：
倘与驰逐大洋，胜负实为可知；万一挫失，即赶紧设法添购，亦不济急。惟不必定与拼击，但令游弋渤海内外，作猛虎在山之势，倭尚畏我铁舰，不敢轻与争锋。不特北洋门户恃以无虞，且威海、仁川一水相望，令彼时有防我海军东渡袭其陆兵后路之虑，则倭船不敢全离仁川来犯中国各口。彼之防护仁川各海口，与我之防护北洋各口，情事相同。观于前次我海军大队游巡不同江口，彼即乘虚来窥威海、旅顺，迨我海军回防，则倭船即日引去，敌情大概可知。……盖今日海军力量，以之攻人则不足，以之自守尚有余。用兵之道，贵于知己知彼，舍短用长，此臣所为兢兢焉以保船制敌为要，不敢轻于一掷以求谅于局外者也。（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷18，第28页。）
听起来似乎倒也头头是道。但主要的问题在于：靠消极防御的办法来“保船”，是不可能将船保住的，又怎么能够“制敌”？
日本舰队第一次扰袭威海后，李鸿章“恐日本大队船尾追入北洋”，电嘱丁汝昌：“此后海军大队，必不远出；有警则兵船应全出口迎剿。”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第4册，第269页。）清廷也因有“日本俟我防懈，必有猛攻大沽之举”的传言，严谕丁汝昌：“威海、大连湾、烟台、旅顺等处为北洋要隘，大沽门户，海军各舰应在此数处来往梭巡，严行扼守，不得远离，勿令一船阑入。倘有疏虞，定将丁汝昌从重治罪！”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷17，第26～27页。）这就等于认可了李鸿章的“保船制敌”战略，从而完全放弃了黄海的制海权。
丧失制海权与北洋舰队的覆灭
在整个甲午战争进程中，战争初期十分关键。因为在战争初期，对于中国来说，是有多次采取攻势机会的。事实上，丰岛海战发生后的一段时间里，日本一方面还没有在朝鲜站稳脚步，而往朝鲜运兵又需要海军护卫，故不希望双方舰队及早决战；另一方面，一时尚不完全了解北洋舰队的意图，故暂时不敢运兵从仁川登岸，而将联合舰队的临时锚地设在朝鲜西海岸的南端，以便于进退。所以，从各方面的情况看，北洋舰队在此时采取进攻行动是有利的，而且有多种可供采择的切实可行的方案。例如：
（一）在7月28日以前，北洋舰队出动掩护，运送五、六营或更多的清军精锐从牙山登陆，以增援牙山驻军，不仅会避免成欢之败，甚至可能取得陆上首战之捷。
（二）在8月5日以前，趁日本大岛混成旅团南下尚未回师之机，也正汉城空虚之时，北洋舰队以主力战舰进扼仁川口，并护运10余营劲旅登岸，兼程突袭汉城，不仅该城唾手可得，且可断大岛混成旅团退路；再檄聂士成所部清军从南夹击，朝鲜战局必为之改观。
（三）北洋舰队在此期间完全有能力控制江华湾，因日本联合舰队在此处仅有少数船只往来，且其中多是弱舰，对其发动袭击，必可沉其数舰，给敌以沉重打击，有利于我掌握黄海之制海权。
由此可见，在战争初期，正是北洋舰队采取攻势的大好时机，但却未及时捕捉而稍纵即逝，终于铸成难以挽回的大错。
中国方面既自动地放弃了黄海的制海权，日本海军便一面将大量陆军和辎重护运至朝鲜，为发动平壤战役做准备，一面封锁大同江口，以配合陆军对平壤的进攻，都达到了预期的目的。根据日本大本营制定的作战计划，日本联合舰队的下一步棋，就是寻找时机与北洋舰队决战了。黄海之役，实为中日海军主力的一次大决战。如果说前此是中方自动放弃黄海的制海权的话，那么，日方便是通过此战而夺得黄海的制海权的。
经过黄海海战，北洋海军力量大损，“失船五号，余多被损赶修”，已经无法“游弋渤海内外，作猛虎在山之势”了。李鸿章苦思无计，这才想起了当初龚照瑗从南洋调舰的建议，遂示意津海关道盛宣怀致电翁同hé＠④、李鸿藻，乞助成此事。其电云：“目前倭以全力图犯渤海，必不旁及南洋，可否请旨电饬南洋、台湾，暂调南琛、南瑞、开济、寰泰四船至威、旅帮助守护，暂听北洋差遣，以济眉急。”（注：盛宣怀档案资料选集之三：《甲午中日战争》上册，上海人民出版社1980年版，第176页。）清廷决定“暂调南瑞、开济、寰泰三船迅速北来助剿”。南洋大臣刘坤一则要求免派，复奏称：“东南各省为财富重地，倭人刻刻注意，饷源所在，必须格外严防。……前敌与饷源均关大局，不敢不兼筹并顾，再四思维，各船实难暂离。”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第127页。）李鸿章亲自致电乞请，也无结果。（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第1页。）后形势愈趋危急，清廷再次降旨调南洋四轮北上，署理两江总督张之洞虽不拒绝，却要求北洋派人将四舰管带全行更换，再率以北行。（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第38页。）实是以此借口拖延不办。龚照瑗的话不幸言中了。
面对严峻的战争形势，李鸿章仍然寄希望于“严防渤海以固京畿之藩篱”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷78，第62页。）的方针。所谓“严防渤海”，其实办法无多，只能令北洋舰队游弋威海与旅顺之间。当时，北洋诸舰尚在旅顺上坞修理，不能整队出海。李鸿章电令在旅顺疗伤的丁汝昌：“不日直、奉必有大警。定、镇、靖、济、平、丙六船，必须漏夜修竣，早日出海游弋，使彼知我船尚能行驶，其运兵船或不敢放胆横行；不必与彼寻战，彼亦虑我蹑其后。……用兵虚虚实实，汝等当善体此意。”他还特意要求定远、镇远两艘铁甲舰先“择要修理，如炮台等，其木板舱房各件可缓”，只要能早日出海就行。相信“此二船暂往来威、旅间，日运兵船必不敢深入，关系北洋全局甚大”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第2～4页。）。本来，他的“严防渤海”方针就不是以实力为基础，又无别的什么切实可行的办法，不过是摆摆架子而已，而随着旅顺口的陷落，最后连空架子也摆不起来了。
日本在辽东得手后，内阁总理大臣伊藤博文提出了进攻威海卫和攻略台湾的新方略。此后，大本营决定组建“山东作战军”，并传令联合舰队协同陆军攻占威海卫，消灭北洋舰队。日本联合舰队制定了周密的掩护陆军登陆和协同陆军作战的《联合舰队作战大方略》，其中包括《护送陆军登陆荣成湾计划》、《鱼雷艇队运动计划》和《诱出和击毁敌舰计划》。
北洋舰队退守威海后，可战之舰仅余定远、镇远、靖远、来远、济远五艘。其中，来远舰在黄海之战中受伤最重，到旅顺紧急时才修好一半，因怕被敌舰堵在口内，勉强驶回威海。镇远舰又在驶回威海入口时被礁石擦伤，连修一个多月始勉强补塞，已难出海作战。这样，即使想采取攻势也绝无可能了。鉴于这种情况，朝廷谕李鸿章悉心筹酌。于是，李鸿章致电丁汝昌，提出了“水陆相依”的作战方针，令其妥筹实施方案了。丁汝昌与洋员、水陆诸将合议后，复电称：“倭若渡兵上岸来犯威防，必有大队兵船、鱼雷艇牵制口外。……若远出接战，我力太单，彼船艇快而多，顾此失彼，即伤敌数船，倘彼以大队急驶，封阻威口，则我船在外进退无路，不免全失，威口亦危；若在口内株守，如两岸炮台有失，我船亦束手待毙，均未妥慎。窃谓水师力强，无难远近迎剿，今则战舰无多，惟有依辅炮台，以收夹击之效。……倘倭只令数船来威，我军船艇可出口迎击；如彼船大队全来，则我军船、艇均令起锚出港，分布东、西两口，在炮台炮线、水雷之界，与炮台全力抵御，相机雕剿，俾免敌舰闯进口内。……要之，（威海）地阔兵单，全恃后路游击有兵，以防抄袭，方能巩固。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷19，第37～38页。）这个，“舰台依辅”方案，就是“水陆相依”方针的具体化。李鸿章认为“似尚周到”，并得到了朝廷的批准。
战前中日海权观念之比较
海军战略的理论核心，是海权问题。对于中日两国来说，对夺取海上控制权的重要性的认识，都经历了曲折的过程。早在鸦片战争时期，林则徐便开始认识到，“取胜外洋，破浪乘风”为西洋“长技”（注：《林则徐集》奏稿中，中华书局1985年版，第676页。），并主张建立一支能够纵横海上的“船炮水军”（注：杨国桢编：《林则徐书简》（增订本），福建人民出版社1985年版，第184页。），以夺敌人之所长。魏源继承和发扬了林则徐的海防思想，强调“必使中国水师可以驶楼船于海外，可以战洋夷于海中”（注：《魏源集》下册，中华书局1983年版，第870页。）。林、魏的朴素海权观在当时是超前的思想，曲高和寡，故“议军务者，皆曰不可攻其所长，故不与水战，而专于陆守”（注：杨国桢编：《林则徐书简》（增订本），福建人民出版社1985年版，第193页。），自在意料之中了。
到19世纪中期、特别是1874年日本侵台事件发生后，海防问题始引起朝野的普遍重视。当时总理衙门有切筹海防之奏请，清廷发给沿江沿海督抚将军详细筹议。在他们的复奏中，观点歧异之处甚多，甚至针锋相对，或主海防，或主江防，或主陆防，或主塞防，或主海防塞防并重，不一而足。这些论者虽观点互异，各从不同的角度立论，但有一点是相同的，即大都主张海陆之防不可偏废，而尤侧重陆守。如两江总督李宗羲提出：若论筹防，“仍以水陆兼练为主”，“尤以急练陆兵之法”。（注：宝yún＠①等编：《筹办夷务始末》同治朝卷100，北平故宫博物院1929～1930年版，第2～3页。）李鸿章是当时海防论者的重量级代表人物，他主张在“北、东、南三洋须各有铁甲大船二号”，“专为洋面游击之师，而以余船附丽之”。这与“专于守陆”的主张相比，自然是很大的进步。但他主张设置外海水师铁甲船的目的是“随时游击，可以防敌兵沿海登岸”，所以特别强调：“中土陆多于水，仍以陆军为立国根本。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷24，第13、17～18页。）可见，他的海军战略只是建立在“守”字之上，用他自己的话来说，“我之造船本无驰骋域外之意，不过以守疆土保和局而已”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷19，第47～48页。），也就是说专为“防敌兵沿海登岸”，实际上仍未跳出海岸守口主义的窠臼。
在近代中国，最早主张海军须采取攻势战略者是郑观应。他在1875年写成的《论水师》一文，即主张海岸炮台与海外水师相为表里，更要特别重视铁甲船的作用。此主张不无道理。“夫权者，无形之物也，视国力之强弱而已。力强则权大，力弱则权小，此一定之势，实无可争。”（注：《重兴海军议》，《时报》乙巳七月十七日；《东方杂志》2卷10期（1905年），第323页。）无形的海权是建立在有形的海军实力之上的。惟其如此，必以战为守。他指出：“查前代但言海防，在今日当言海战”，必须发挥大队水师在海外的“冲突控驶”作用，以“争雄于域外”（注：夏东元编：《郑观应集》上册，上海人民出版社1982年版，第128～129、215～216页。）。其见解比当时的海防论者更胜一筹，惜乎未见有响应者。
1879年发生的日本吞并琉球事件，再次唤起了朝野对海防问题的极大关注。是年秋，刚从外国学习归来的两位海军留学生刘步蟾、林泰曾上《西洋兵船炮台操法大略》条陈，更进一步提出：“求最上之策，非用铁甲等船自成数军，决胜海上，不足臻以战为守之妙。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，译署函稿卷10，第7页。）此条陈在当时产生了广泛的影响。内阁学士梅启照奏称：“战、守、和”三字一以贯之，能战是根本，而“战则必须大铁甲船”（注：张侠等编：《清末海军史料》，海洋出版社1982年版，第16～17页。）。候补道王之春甚至提出：“将来出征剿，必须铁甲船数十号，以备战攻。”（注：王之春：《清朝柔远记》，中华书局1989年版，第377页。）这些言论颇受李鸿章赞赏，也使他的海防战略思想向前进了一步。他在《议复梅启照条陈折》中认为，外海水师“所以不能不设者，以其化呆著为活著也。……果能以全力经营，将来可渐拓远岛为藩篱，化门户为堂奥，北洋三省皆在捍卫之中。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷39，第34页。）“化门户为堂奥”是什么意思？对此，薛福成于1881年夏所草《酌议北洋海防水师章程》作了具体的说明：“北洋水师成军以后，……一旦有警，则以铁甲及大兵轮船分排横亘于旅顺、北隍城岛之间，扼截敌船，不使北上。即有一二闯越者，彼接济既断，又惧我师之袭其后，心孤意怯，必且速退。如此则大沽、北塘不守自固。燕齐辽碣之间，周围洋面数千里竟成内海，化门户为堂奥，莫善于此。”（注：张侠等编：《清末海军史料》，海洋出版社1982年版，第29页。）李鸿章认识到海军的机动作战能力，且可将海防领域由海口拓展到远岛，自是一大进步，但他却不敢去想制海权的问题。
1888年北洋海军正式成军以后，提督丁汝昌以下多主张增置战舰，将来海上作战须采取攻势。1889年和1890年之交，丁汝昌曾在朝鲜全罗道西南角的长直路一带进行过探测，考虑到一旦中日发生战争即可以此处为舰队之根据地。甲午战争爆发前夕，他致电李鸿章：“各舰齐作准备，俟陆兵大队调齐，电到即率直往，并力拼战，决一雌雄。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷15，第56页。）及至日本海军在丰岛海上袭击中国军舰后，左翼总兵镇远管带林泰曾又力“主执攻击论，将以清国全舰队扼制仁川港，进与日本舰队决胜负”（注：桥本海关：《清日战争实记》卷7，刊年不详，第245页。）。连翰林院侍读学士文廷式也认为：“凡两国战事，隔海者以先得海面为胜。”“先得海面者”，夺取制海权之谓也。故他指斥：“借口守防，使海军逍遥无事”为“失机”，主张“严饬海军选择勇将，令在海面与倭决战”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第105页。）。但是，李鸿章对这些意见皆未予采纳。消极的“保船”思想成为北洋海军作战的指导方针。在此情况下，就根本谈不上夺取制海权了。
日本自明治维新以后，虽大力发展海军，但海权观念相当薄弱。在发动甲午侵华战争之前，日本参谋本部对掌握制海权的重要意义也是认识不足的。当时，以参谋次长陆军中将川上操六为代表的“陆军万能”论者，相信“果遇战争，但有陆军，已足言战”。至于海军的作用及掌握制海权的必要性，则未被重视。海军省主事海军大佐山本权兵卫对此提出质疑：“姑无论陆军如何精锐，果欲用之于海外，而不以海军取得海上绝对安全，终必归于败降，……夫海军之主要任务，则在掌握制海权，进而迫近敌地以压服之，或组陆战队登陆，占领据点，或掩护陆军前进，与敌抗战，或炮击敌国重镇，或杜塞敌国物资，或破其谋，或伐其交，多歧多端，任务复杂，若专视海军为陆军输送补助机关，是不知海军使命，不足与言国防用兵也。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第9卷6期(1936)，第50～51页。）
山本权兵卫的意见受到日本军政首脑的高度重视。于是，参谋本部即根据山本的意见制定了海防统筹兼顾的作战计划，即所谓“作战大方针”。其主要内容是：第一，如海战大胜，掌握了黄海制海权，陆军则长驱直入北京；第二，如海战胜负未决，陆军则固守平壤，舰队维护海峡的制海权，从事陆军增遣队的运输工作；第三，如日本舰队大败时，陆军则全部撤离朝鲜，海军守卫沿海。（注：藤村道生著、米庆余译：《日清战争》，上海译文出版社1981年版，第78页。）并以争取实现第一项为基本战略方针。
战争未起，而仅从中日双方海军战略的制定看，其优劣高下似已判然有差了。
战争初期中日双方的海上角逐
1894年7月25日发生的丰岛海战，是日本海军为实施“作战大方针”而对北洋舰队进行的海上袭击。这只是小规模的海战，一般不足以影响战争的全局，更不能以此决定制海权究竟属谁。所谓制海权，就是舰队在海上行动的自由权。这正是舰队的命脉所在。惟其如此，作战双方都要力争主动。
日本为争得海上行动的主动权，进行了多方面的准备。为贯彻既定的战略方针，日本军事当局着重抓了两件事：一是对日本舰队进行整备，先将常备舰队与西海舰队合编为联合舰队，以便于统一指挥。继之进行内部改编，下辖本队和三个游击队，以适应随时机动之需要；二是相机谋取舰队之前进根据地，即随着战局的发展，不断将前进根据地从朝鲜西海岸北移，以扩大对朝鲜半岛西海岸海域的制海权，从而掩护陆军陆续登岸，以实现“从海上应援陆军，使其完成进击平壤之功”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第1册，第239页。）。
与此同时，日本联合舰队还采取了谋取海上主动权的各种手段。这些手段主要有三：
其一，冒挂第三国舰旗。这曾是一个疑案。据姚锡光《东方兵事纪略》载，黄海之战打响前日舰先“悬美国旗”，及至两军愈近始“尽易倭旗”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第1册，第66页。）。论者疑之，大都不敢引用。查李鸿章电稿，内有旅顺及威海营务处致李电，皆称：“顷见日船在岛外游弋，间有挂英旗者。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第876页。）再览总理衙门档，又发现两封电报，一是烟台统将孙金彪致李鸿章称：“昨德商自韩来谓，途遇倭船假用英旗”；一是北洋海军提督丁汝昌致李鸿章称：“查倭人狡计百出，其兵商各船往往假用他国旗帜，往来朝鲜海面，幸图影射。且借用他国旗号，时刻无定，见德船则升英旗，见英船或升法旗。”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第5册，32～52页。）孙、丁所报情况是否属实？当时，总理衙门曾以此照会各中立国驻华公使。英国公使欧格讷(nicholas r.o''conor)复照认为：“查冒用他国旗号，所犯匪轻，该船应科以重罪。”但又称日本船是否曾用英旗“难以确知”（注：《清季中日韩关系史料》第6卷，台北1972年影印本，第3466、3516页。）。故此疑案仍莫能明。前几年从日本防卫研究所图书馆发现的《二十七八年海战秘史》未刊稿，终于揭开了这个谜。未刊稿中几次提到冒挂第三国旗事，如其一称：“为不使敌人觉察我们的侦察行动，特悬挂外国军舰旗帜，即12月8日和9日挂美军舰旗，10日挂英军舰旗。”（注：日本海军军令部编纂：《二十七八年海战秘史》（未刊稿，日本防卫所图书馆馆藏），卷4，第3页。转引自中zhǒng＠②明《关于日本海军的〈二十七八年海战秘史〉》，载戚俊杰、刘玉明主编《北洋海军研究》，天津古籍出版社1999年版，第106页。）至此，疑案始成为铁案。靠冒挂第三国旗的手段来逃避中国军舰的拦截，虽属侵犯第三国利益的不法行为，却使日本军舰能够浑水摸鱼，毫无顾忌地航行于黄海海域。
其二，扰袭北洋海军的基地。在战争初期，中日海军力量在总体上大致旗鼓相当，但在某些方面日本则占有一定的优势。尽管如此，并不意味着日本海军就具有战略优势，其海上主动权的发挥是受到相当限制的。因此，监控北洋舰队的行踪并打乱其部署，便成为日本海军此时的首要任务。为此，早在日本挑起战争之前，其海军当局便急调老牌间谍宗方小太郎到烟台，以担此重任。他曾两次潜入威海卫军港，又多次命所收买的奸细频繁往来于旅顺、威海、天津与烟台之间，随时掌握北洋舰队的动向，以经由上海转报日本国内。如在8月6日，他就将一份关于北洋舰队动静的密函，托公使馆书记官中岛雄带给上海的潜伏间谍黑井悌次郎转报东京。此报告断定中国海军“已舍去进取之策，改为退守之计”，建议以舰队“突入渤海海口”，将北洋舰队“诱出海面”，然后伺机“一决雌雄”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第6册，第114～115页。）。日本海军当局对此建议十分重视，决定命各游击队不时游弋于渤海海口内外，并伺机对要港进行扰袭。从此，旅顺、大连、秦皇岛、成山、威海卫等处海面常见日舰的踪迹，使清政府难测日军之意图所在。8月10日，日本军舰突然对威海卫发动袭击，当地告急电报纷至沓来，清廷大为震惊。（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》卷16（北平，1932），第36页；顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》电稿二，第866～867页。）此时，丁汝昌正率北洋舰队主力到达朝鲜大同江口，清廷当即降旨命其速回。这样一来，北洋舰队反而处处被日本牵着鼻子走，海上行动的主动权就自然地落到了日本手中。
其三，制造直隶海岸登陆的假象。在扰袭威海卫的同时，日本一面派舰队游弋于渤海，一面大肆散布“赴山海关、秦皇岛截夺铁路”的谣言，以示人以假象。李鸿章一时难辨真假，想到有备无患，当即向丁汝昌下令：“此正海军将士拼命出头之日，务即跟踪，尽力剿洗，清洋面为要。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第876页。）总理衙门为查实此事，特约见英国公使欧格讷。欧格讷称：“现有一密信甚紧要：日本预备许多船，可以运二三万人，意在由海登岸内犯，数日即能到京。”问以：“他在何处登岸？”答曰：“山海关至北塘，处处皆可上岸。”又约见总税务司赫德(robert hart)，彼亦有同见，认为：“恐明后日彼必设法上岸。”又谓：“我料他有两路：一由山海关，趋向近畿；一由牛庄，趋向奉天。”他们说得有声有色，充当日人的传话筒，不由得总理衙门的亲王大臣们不信。于是，清廷连连降谕，催促业已出洋的北洋舰队回航。如其一称：“倭船运兵驶赴北洋海面，意图登岸滋扰，事机甚紧，亟应加意严防。丁汝昌所带兵船现在何处？著李鸿章严饬令速赴山海关一带，遇贼截击，若能毁其数船，以足huàn＠③前愆。”其二称：“丁汝昌巡洋数日，何以未遇一船？刻下究在何处？尚无消息。李鸿章已专船往调，著再设法催令速回北洋海面，跟踪击剿。该提督此次统带兵船出洋，未见寸功，若再迟回观望，致令敌船肆扰畿疆，定必重治其罪。”在朝廷严旨催令下，丁汝昌率航迅赴“直奉海面巡缉”，发现“日船并未直赴山海关，大沽口更无日船游弋”，这才知道先前所传纯属“误听谣言”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第31～36页。）。日人施出一个小小的手法，就逼得北洋舰队凭空地去捉迷藏，东寻西找而一无所获，怎能不处于被动的境地？
所以，尽管从理论上说，从战争爆发迄于中日海军黄海决战，双方都还未掌握制海权，但由于日本海军采取了上述手段，在事实上已经基本赢得了海上运动的主动权。
与日本的情况恰好相反，直到战争打起来以后，在清政府内部仍未形成统一的作战计划。朝中的主战派官员也好，李鸿章本人也好，都不能真正做到知己知彼，故不可能制订一套正确的战略方针。当时，中国海军与日本相比较，其优势有二：一是拥有7000吨级的两艘铁甲舰定远和镇远，为日人所畏惧；二是拥有北洋、南洋、福建、广东四支舰队，若集中领导，进行统一编队，其攻防力量必将加强，有利于争取海上主动权。日本大本营在制订“作战大方针”时，其主要的顾虑也正在此。但是，若将北洋舰队单独与日本海军相比，情况就不一样了。因为这样一来，北洋舰队除两艘吨位大、装甲厚、重炮多的铁甲舰外，其余在数量、总吨位、舰龄、航速等方面皆有逊色，而速射炮一项尤为日方所独长。故英国远东舰队司令海军中将斐利曼特(freemantle)评论说：“是役也，无论吨位、员兵、舰速，或速射炮、新式舰，实以日本舰队为优。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第10卷1期(1937)，第41页。）这是实事求是之论。这足以说明，如果清政府能够扬长避短，发扬已有之优势，制订正确的海军战略战术，是完全可能争得海上主动权的。
将全国四支舰队集中编队，统一指挥，象日本海军所做的那样，这是个看似容易做到的问题，在当时的中国却成为难题了。当然，在清朝官员中，不是没有人认识到集中全国海军力量的必要性。如驻英公使龚照瑗即曾向李鸿章建议：“若有战争，必先在海面。我胜则不患倭不退，否则运兵饷必阻截。如真开战，度倭力势不能遍扰南洋各口，乘战事未定，将南洋得力各兵轮酌调北听差，以壮声势，……迟恐阻截，借口不前。”此建议非常及时，也非常符合实际，且具有预见性。如果它被采纳的话，那么，北洋不仅守口有余，还可以编为数队，近则巡游黄海，近控朝鲜西海岸，远则径窥日本近海，完全可以掌握海上的主动权。这对于日本侵略计划的执行来说，必定会增加极大的困难。然而，李鸿章却不这么看，他以为：“南省兵轮不中用，岂能吓倭？”（注：中国近代史资料丛刊续编：《中日战争》，中华书局1993年版，第6册，第565、568页。）枢府诸臣更是昧于外情，完全不了解日本的战略方针及主动方向，不但下令调拨南洋数舰分防台湾，而且还想从北洋抽调军舰赴台防守。在这种情况下，北洋海军只能独力抗敌，正所谓“以北洋一隅之力，搏倭人全国之师”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，奏稿卷78，第62页。）了。
退一步说，即使单靠北洋舰队自身的力量，只要战略战术对头，也不是不可能克敌制胜。对于北洋舰队来说，在稍处劣势的情况下，若能采取积极防御与伺机进攻并重的方针，以清军控制朝鲜半岛西海岸和渤海海口基地为依托，及时捕捉战机，给敌舰以沉重打击，从而获得黄海制海权，是有成功的希望的。但是，从战争爆发之前看，李鸿章即倾向守势，甚至盲目自信，夸口称：“就北洋防务而论，各口频年布置，形势完密，各将领久经战阵，固属缓急可恃，即甫经创办之海军，就现有铁快各艘，助以蚊雷船艇，与炮台相依辅，似渤海门户坚固，敌尚未敢轻窥。即不增一兵，不加一饷，臣办差可自信，断不致稍有疏虞，上劳宵旰。”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷14，第5页。）事实上，当朝鲜形势趋于紧张之际，丁汝昌每次率舰队出海游巡，李鸿章总要提醒他不可冒然接仗，“此不过摆架子耳”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，卷16，第2页。）。7月22日下午，丁汝昌拟率海军大队赴朝鲜牙山，认为“大队到，彼倭必开仗”，并表态说：“惟船少力单，彼先开炮，必致吃亏，昌惟有相机而行。倘倭船来势凶猛，即行痛击而已。”23日上午，李鸿章复电虽称“大队到彼，倭未必即开仗”，并讥丁胆怯，但他自己也并无把握，所以令丁不必出海，结果发生了25日济远等舰在丰岛被袭事件。否则的话，海军大队如按原定计划出海，当不致吃此大亏。26日，即丰岛海战发生的第二天，李鸿章为装样子，始令丁汝昌率舰出海，却又谆谆嘱咐：“汝即带九船往汉江洋面游巡迎剿，惟须相继进退，能保全坚船为妥。仍盼速回。”（注：顾廷龙、叶亚廉主编：《李鸿章全集》，上海人民出版社1986年版，电稿二，第804～805页。）
此后，随着战局的发展，李鸿章也始终未放弃消极的守势战略。对于李鸿章的做法，丁汝昌是极为不满的。当7月23日制止海军大队出海的当天，丁汝昌便在致友人书中写道：“海军进止，帅意日一变迁，殊令在下莫计所从也。昨者之电，意在令昌亲带大队赴牙，今日之电，复又径庭。只有将应需所未备逐事通筹至足，以待调遣之明命耳。”由于李鸿章的朝令夕改，致使丰岛首战失利。不仅如此，丁汝昌此前提出以朝鲜大同江口为前进根据地的计划，也为李鸿章所否定。丰岛首战失利后，谕旨严责，言官交弹，都把责任归诸丁汝昌身上，他有口难辩，只能通过书简向友人倾诉：“大同江一口，当肇衅之始，叠经电请，……预筹水陆进踞协守，实见此着。水军中途有所驻足，陆军后路恃以疏通，并足以杜穷寇西窥之路。乃上月廿帅电谓不急。而防守该口之具，必期悉臻严固，实非咄可立办。……今内意，事到临头遽以赴守大同江口为急务，多布水雷，而水雷究何从出耶？此外，如协守之陆队，防口之炮台，漫无筹议。”（注：戚俊杰、王记华编校：《丁汝昌集》，山东大学出版社1997年版，第209、213页。）在消极的守势战略指导下，战守皆失其宜，也就势所必然了。
李鸿章海军战略思想的核心是“保船”二字。山本权兵卫有云：“其无能掌握海权者，斯不克制敌以操胜算，此古今东西莫易之义，史乘往例，乃其雄辩明证也。”（注：世界日报海事编译局编：《海事》，第9卷6期(1936)，第50页。）而李鸿章却仅仅把海军看成是一种单纯的威慑力量，至于夺取制海权则是他从来不敢想的事情。所以，他很不放心舰队出海作战，因为他认为：“我军只八舰为可用，北洋千里全资屏蔽，实未敢轻于一掷，近畿门户洞开。牙山军覆，何堪海军复被摧折？”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷16，第11页。）其畏敌心理暴露无遗！这正是李鸿章海军战略的要害所在。对于他的“保船”，还千方百计地加以辩解：
倘与驰逐大洋，胜负实为可知；万一挫失，即赶紧设法添购，亦不济急。惟不必定与拼击，但令游弋渤海内外，作猛虎在山之势，倭尚畏我铁舰，不敢轻与争锋。不特北洋门户恃以无虞，且威海、仁川一水相望，令彼时有防我海军东渡袭其陆兵后路之虑，则倭船不敢全离仁川来犯中国各口。彼之防护仁川各海口，与我之防护北洋各口，情事相同。观于前次我海军大队游巡不同江口，彼即乘虚来窥威海、旅顺，迨我海军回防，则倭船即日引去，敌情大概可知。……盖今日海军力量，以之攻人则不足，以之自守尚有余。用兵之道，贵于知己知彼，舍短用长，此臣所为兢兢焉以保船制敌为要，不敢轻于一掷以求谅于局外者也。（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷18，第28页。）
听起来似乎倒也头头是道。但主要的问题在于：靠消极防御的办法来“保船”，是不可能将船保住的，又怎么能够“制敌”？
日本舰队第一次扰袭威海后，李鸿章“恐日本大队船尾追入北洋”，电嘱丁汝昌：“此后海军大队，必不远出；有警则兵船应全出口迎剿。”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第4册，第269页。）清廷也因有“日本俟我防懈，必有猛攻大沽之举”的传言，严谕丁汝昌：“威海、大连湾、烟台、旅顺等处为北洋要隘，大沽门户，海军各舰应在此数处来往梭巡，严行扼守，不得远离，勿令一船阑入。倘有疏虞，定将丁汝昌从重治罪！”（注：故宫博物院编：《清光绪朝中日交涉史料》，卷17，第26～27页。）这就等于认可了李鸿章的“保船制敌”战略，从而完全放弃了黄海的制海权。
丧失制海权与北洋舰队的覆灭
在整个甲午战争进程中，战争初期十分关键。因为在战争初期，对于中国来说，是有多次采取攻势机会的。事实上，丰岛海战发生后的一段时间里，日本一方面还没有在朝鲜站稳脚步，而往朝鲜运兵又需要海军护卫，故不希望双方舰队及早决战；另一方面，一时尚不完全了解北洋舰队的意图，故暂时不敢运兵从仁川登岸，而将联合舰队的临时锚地设在朝鲜西海岸的南端，以便于进退。所以，从各方面的情况看，北洋舰队在此时采取进攻行动是有利的，而且有多种可供采择的切实可行的方案。例如：
（一）在7月28日以前，北洋舰队出动掩护，运送五、六营或更多的清军精锐从牙山登陆，以增援牙山驻军，不仅会避免成欢之败，甚至可能取得陆上首战之捷。
（二）在8月5日以前，趁日本大岛混成旅团南下尚未回师之机，也正汉城空虚之时，北洋舰队以主力战舰进扼仁川口，并护运10余营劲旅登岸，兼程突袭汉城，不仅该城唾手可得，且可断大岛混成旅团退路；再檄聂士成所部清军从南夹击，朝鲜战局必为之改观。
（三）北洋舰队在此期间完全有能力控制江华湾，因日本联合舰队在此处仅有少数船只往来，且其中多是弱舰，对其发动袭击，必可沉其数舰，给敌以沉重打击，有利于我掌握黄海之制海权。
由此可见，在战争初期，正是北洋舰队采取攻势的大好时机，但却未及时捕捉而稍纵即逝，终于铸成难以挽回的大错。
中国方面既自动地放弃了黄海的制海权，日本海军便一面将大量陆军和辎重护运至朝鲜，为发动平壤战役做准备，一面封锁大同江口，以配合陆军对平壤的进攻，都达到了预期的目的。根据日本大本营制定的作战计划，日本联合舰队的下一步棋，就是寻找时机与北洋舰队决战了。黄海之役，实为中日海军主力的一次大决战。如果说前此是中方自动放弃黄海的制海权的话，那么，日方便是通过此战而夺得黄海的制海权的。
经过黄海海战，北洋海军力量大损，“失船五号，余多被损赶修”，已经无法“游弋渤海内外，作猛虎在山之势”了。李鸿章苦思无计，这才想起了当初龚照瑗从南洋调舰的建议，遂示意津海关道盛宣怀致电翁同hé＠④、李鸿藻，乞助成此事。其电云：“目前倭以全力图犯渤海，必不旁及南洋，可否请旨电饬南洋、台湾，暂调南琛、南瑞、开济、寰泰四船至威、旅帮助守护，暂听北洋差遣，以济眉急。”（注：盛宣怀档案资料选集之三：《甲午中日战争》上册，上海人民出版社1980年版，第176页。）清廷决定“暂调南瑞、开济、寰泰三船迅速北来助剿”。南洋大臣刘坤一则要求免派，复奏称：“东南各省为财富重地，倭人刻刻注意，饷源所在，必须格外严防。……前敌与饷源均关大局，不敢不兼筹并顾，再四思维，各船实难暂离。”（注：中国近代史资料丛刊：《中日战争》，上海人民出版社、上海书店出版社2000年版，第3册，第127页。）李鸿章亲自致电乞请，也无结果。（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第1页。）后形势愈趋危急，清廷再次降旨调南洋四轮北上，署理两江总督张之洞虽不拒绝，却要求北洋派人将四舰管带全行更换，再率以北行。（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第38页。）实是以此借口拖延不办。龚照瑗的话不幸言中了。
面对严峻的战争形势，李鸿章仍然寄希望于“严防渤海以固京畿之藩篱”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷78，第62页。）的方针。所谓“严防渤海”，其实办法无多，只能令北洋舰队游弋威海与旅顺之间。当时，北洋诸舰尚在旅顺上坞修理，不能整队出海。李鸿章电令在旅顺疗伤的丁汝昌：“不日直、奉必有大警。定、镇、靖、济、平、丙六船，必须漏夜修竣，早日出海游弋，使彼知我船尚能行驶，其运兵船或不敢放胆横行；不必与彼寻战，彼亦虑我蹑其后。……用兵虚虚实实，汝等当善体此意。”他还特意要求定远、镇远两艘铁甲舰先“择要修理，如炮台等，其木板舱房各件可缓”，只要能早日出海就行。相信“此二船暂往来威、旅间，日运兵船必不敢深入，关系北洋全局甚大”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷18，第2～4页。）。本来，他的“严防渤海”方针就不是以实力为基础，又无别的什么切实可行的办法，不过是摆摆架子而已，而随着旅顺口的陷落，最后连空架子也摆不起来了。
日本在辽东得手后，内阁总理大臣伊藤博文提出了进攻威海卫和攻略台湾的新方略。此后，大本营决定组建“山东作战军”，并传令联合舰队协同陆军攻占威海卫，消灭北洋舰队。日本联合舰队制定了周密的掩护陆军登陆和协同陆军作战的《联合舰队作战大方略》，其中包括《护送陆军登陆荣成湾计划》、《鱼雷艇队运动计划》和《诱出和击毁敌舰计划》。
北洋舰队退守威海后，可战之舰仅余定远、镇远、靖远、来远、济远五艘。其中，来远舰在黄海之战中受伤最重，到旅顺紧急时才修好一半，因怕被敌舰堵在口内，勉强驶回威海。镇远舰又在驶回威海入口时被礁石擦伤，连修一个多月始勉强补塞，已难出海作战。这样，即使想采取攻势也绝无可能了。鉴于这种情况，朝廷谕李鸿章悉心筹酌。于是，李鸿章致电丁汝昌，提出了“水陆相依”的作战方针，令其妥筹实施方案了。丁汝昌与洋员、水陆诸将合议后，复电称：“倭若渡兵上岸来犯威防，必有大队兵船、鱼雷艇牵制口外。……若远出接战，我力太单，彼船艇快而多，顾此失彼，即伤敌数船，倘彼以大队急驶，封阻威口，则我船在外进退无路，不免全失，威口亦危；若在口内株守，如两岸炮台有失，我船亦束手待毙，均未妥慎。窃谓水师力强，无难远近迎剿，今则战舰无多，惟有依辅炮台，以收夹击之效。……倘倭只令数船来威，我军船艇可出口迎击；如彼船大队全来，则我军船、艇均令起锚出港，分布东、西两口，在炮台炮线、水雷之界，与炮台全力抵御，相机雕剿，俾免敌舰闯进口内。……要之，（威海）地阔兵单，全恃后路游击有兵，以防抄袭，方能巩固。”（注：《李鸿章全集》，海南出版社1997年版，电稿卷19，第37～38页。）这个，“舰台依辅”方案，就是“水陆相依”方针的具体化。李鸿章认为“似尚周到”，并得到了朝廷的批准。
【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）
[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）
[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）
[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）
[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)
【关键词】高职院校广告学教改比稿
高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。
一、市场营销专业广告学课程教改研究现状
针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。
但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。
刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。
综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。
二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义
广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。
广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。
广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。
企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。
因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。
广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。
三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案
高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。
对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。
在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。
比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。
参考文献
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