“一对一”的个性化直邮营销组合
在汽车品牌营销中，电视、平面等传统媒体历来是当仁不让的主角，它们在打造品牌知名度方面功不可没。近年来，随着互联网的普及与深入，各种在线网络推广方兴未艾，为消费者提供了独特的品牌体验平台。在汽车品牌的营销组合里，直邮似乎容易被人忽略于数字化的渠道中。然而，随着中国汽车市场渐趋饱和与消费者日益成熟，这种历史悠久却仍被欧美国家视为重要且不断更新的营销方式将焕发出生机。在国外，直邮营销技术与使用已有长足发展，直邮量近几年增长了123%，成为增长最快的销售媒体之一。可见，直邮营销仍是企业营销组合中不可或缺的要素和销售手段。而结合数据库营销技术的个性化创新直邮营销解决方案将再次为营销人员所关注。
中国邮政集团市场部总经理潘杰认为：“直邮具有其他营销渠道所不具备的优势，比如成本低、针对性强等。中国邮政和安客诚合作推出的个性化直邮营销解决方案将帮助汽车厂商更精准有效地触及真正的目标消费群，赢得竞争优势。”
“直邮营销的关键在于通过对消费行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，进行‘一对一’的个性化沟通，这种系统而精准的直邮营销方案，必将满足当前汽车消费市场对营销的迫切需求。”潘杰强调说。
由此可见，直邮在成本和到达率方面的优势毋庸置疑。此外，它还拥有独特的个性化客户亲和力、可定制的内容与灵活的执行周期，不但适合与初次购车者沟通，更适合针对二次购车者进行推广，打造与维系品牌忠诚度。
据悉，许多大的汽车品牌都有自己的直邮出版物，定期向车主发放，和他们保持密切接触与沟通。
强强联合的精准直邮营销
中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。在惊人的数据与巨大的市场背后，中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局：如何在众多客户中精准地锁定自己的目标客户群，并且准确有效地将自己的产品信息传达给他们。事实上，这也是摆在汽车营销者面前一个迫切要解决的问题。
在五花八门的营销方案里，值得关注的是中国邮政集团和美国安客诚联手推出的针对汽车行业的直邮营销解决方案。这一专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案，包括最佳客户挖掘服务、试驾邀请服务、客户数据管理及优化解决方案、售后客户保留解决方案等四大切实有效的营销解决方案—四大方案既相互独立，又有紧密的内在联系，能够有针对性地解决直邮营销中某一特定环节的难题，也有利于制定全面实施的整合直邮营销方案。
安客诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客诚在汽车行业的价值体现在提供完整一体化的解决方案上，不仅为汽车厂商提供数据整合和风险管理，还通过对消费者行为的整合和分析，为其提供增效的行为洞察力。由此，为厂商缩短市场响应时间，提高营销投资回报率。”
汽车市场非常复杂，针对不同的消费者与市场特性，汽车厂商制定的营销战略与组合更是千变万化。而作为全球营销服务及技术的领导者，安客诚在海外市场已经和美国邮政、新西兰邮政等直邮服务提供商合作过，推出了许多切实有效的经典案例。安客诚在汽车行业直邮营销方面的成功经验证明了汽车信息管理、消费者洞察以及精准的多渠道营销战略运用的重要性。
“一对一”的个性化直邮营销组合
在汽车品牌营销中，电视、平面等传统媒体历来是当仁不让的主角，它们在打造品牌知名度方面功不可没。近年来，随着互联网的普及深入，各种在线网络推广方兴未艾，为消费者提供了独特的品牌体验平台。在汽车品牌的营销组合里，直邮似乎容易被人忽略于数字化的渠道中。然而，随着中国汽车市场渐趋饱和消费者日益成熟，这种历史悠久却仍被欧美国家视为重要且不断更新的营销方式将焕发出生机。在国外，直邮营销技术使用已有长足发展，直邮量近几年增长了123％，成为增长最快的销售媒体之一。可见，直邮营销仍是企业营销组合中不可或缺的要素和销售手段。而结合数据库营销技术的个性化创新直邮营销解决方案将再次为营销人员所关注。
中国邮政集团市场部总经理潘杰认为：“直邮具有其他营销渠道所不具备的优势，比如成本低、针对性强等。中国邮政和安客诚合作推出的个性化直邮营销解决方案将帮助汽车厂商更精准有效地触及真正的目标消费群，赢得竞争优势。”
“直邮营销的关键在于通过对消费行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，进行‘一对一’的个性化沟通，这种系统而精准的直邮营销方案，必将满足当前汽车消费市场对营销的迫切需求。”潘杰强调说。
由此可见，直邮在成本和到达率方面的优势毋庸置疑。此外，它还拥有独特的个性化客户亲和力、可定制的内容灵活的执行周期，不但适合初次购车者沟通，更适合针对二次购车者进行推广打造维系品牌忠诚度。
据悉，许多大的汽车品牌都有自己的直邮出版物，定期向车主发放，和他们保持密切接触沟通。
强强联合的精准直邮营销
中国汽车工业协会的统计数据显示，2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。在惊人的数据巨大的市场背后，中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局：如何在众多客户中精准地锁定自己的目标客户群，并且准确有效地将自己的产品信息传达给他们。事实上，这也是摆在汽车营销者面前一个迫切要解决的问题。
在五花八门的营销方案里，值得关注的是中国邮政集团和美国安客诚联手推出的针对汽车行业的直邮营销解决方案。这一专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案，包括最佳客户挖掘服务、试驾邀请服务、客户数据管理及优化解决方案、售后客户保留解决方案等四大切实有效的营销解决方案一四大方案既相互独立，又有紧密的内在联系，能够有针对性地解决直邮营销中某一特定环节的难题，也有利于制定全面实施的整合直邮营销方案。
安客诚大中华区首席执行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客诚在汽车行业的价值体现在提供完整一体化的解决方案上，不仅为汽车厂商提供数据整合和风险管理，还通过对消费者行为的整合和分析，为其提供增效的行为洞察力。由此，为厂商缩短市场响应时间，提高营销投资回报率。”
汽车市场非常复杂，针对不同的消费者市场特性，汽车厂商制定的营销战略组合更是千变万化。而作为全球营销服务及技术的领导者，安客诚在海外市场已经和美国邮政、新西兰邮政等直邮服务提供商合作过，推出了许多切实有效的经典案例。安客诚在汽车行业直邮营销方面的成功经验证明了汽车信息管理、消费者洞察以及精准的多渠道营销战略运用的重要性。
市场占有率和利润率是两个不同的概念，市场占有率是指本品牌产品一定时间在产业总体市场销售量的百分比率；销售利润率是指企业实现的营销额利润减去销售成本的比率。市场占有率和销售利润率是相互联系的，市场占有率提高，利润率也随之提高。在传统产业里，市场占有率的领先者采用扩大市场占有率的战略来提高其利润率。上世纪八十年代，美国有学者就市场占有率和利润率的关系做过调查，发现在食品行业，某世界级的品牌其市场占有率增加1个百分点，其销售利润就增加6000万美元，另外一份对制造业数百个企业的调查中，企业经营价值链中和利润率有关的最重要因素中，市场占有率和技术含量均在其列，当市场占有率超过40%，投资回报率可达30%左右，其投资利润率是市场占有率在10%以下企业的三倍。很长时期，国际大公司的市场战略都定位在市场占有率，希冀通过市场占有率的提高获更大利润。
但在市场的实际竞争中，由于过度的竞争，市场扩张难度增大，营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势，企业甚至为追市场占有率而牺牲利润，导致市场占有率和销售利润率并不成正比。二者的关系平衡难倒不少营销大员，成为营销总监常见的“两难选择”。
作者任营销总监多年，一度深信市场占有率，注重营销规模效益，并以强力不断的品牌价值整合造势驱动市场，为此三年把销量做到全行业第1。这个数字和业绩令人羡慕，但仔细盘点却发现销售费用也高昂，广告促销费占销售额的9%，而年初的合理预算是5%，超支的4%意味增加公司销售成本800万元，当然从销售额的角度看，增加800万的市场推广费用获得行业第一，创造了近1300万元的利润也是不错的。但作者多次深思，如果将推广费控制原定5%而又达到年营销额，岂不多创造800万的净利。作者认为：
一、营销总监要有强烈的成本和利润当观念：深谙“利润是公司的生命”，在营销总监的战略实施和监控中，要突出“利润为王”的观念，形成为整个团队的营销理念。、
二、谨慎精确的成本与利润控制艺术：但很多公司只是在营销方案的制定时提及成本与利润控制。作者认为，营销总监应在每一个目标实施周期中，具有谨慎精确的成本与利润控制的艺术。具体做法为：
1、营销本部设立营销成本会计，对每一个客户建立专项营销成本指标控制档案，对其每次贸易的贸易额、贸易成本与利润都能通过营销成本指标控制表及时体现出来。很多公司以人员繁冗而没有意识到这一岗位的重要，而改用公司财务中心的会计兼任，但公司财务中心会计事务繁多和非行政直属关系，对每个客户的单次贸易额、成本与利润都不能及时体现出来，导致信息滞后。
2、营销总监要将客户的每一次贸易营销成本与利润指标控制表，定期发给区域经理，让营销总部和营销区域有一个营销成本与利润指标控制的对接，形成在公司内部营销运营链对营销成本与利润指标有清晰的控制。
3、营销成本与利润指标控制表必须全面，及时，真实，是结合该目标市场的年度贸易额及各项营销成本制定，应设立营销成本与利润指标的“最低指数报警线”栏目，一旦发现越过“最低指数报警线”，就要坚决调整该目标市场方案。并随着营销方案的变化而及时修正之。
4、通过营销成本与利润指标控制表，营销总监和区域经理可清晰了解自全面的客户的真实状况，便于区分重点客户，次重点客户，非重点客户。有效地制定相应的客户服务制度。
三、利润为主的市场博弈：在营销实践中，作者崇尚的是利润为主的市场博弈，这可体现营销总监真正的大智慧：运筹帷幄，洞察千里，四两搏千斤；你用一元钱就能实现别人花十元钱才能实现的目标，该是何等的洒脱和聪慧。那么如何运筹帷幄，洞察千里，四两搏千斤呢？
1、年度营销方案的科学设定： 营销总监制定营销战略方案应有四个指标：
一是品牌知名度和美誉度的增长指标，二是营销任务额，三是销售利润指标，四是营销网络建设指标。它们是相互关联的：品牌知名度和美誉度的增长有利于营销任务的完成和营销网络开发，实现利润指标。而即定营销网络开发指标和营销任务的完成，而又不超过即定的营销成本，有助于销售利润的提高和品牌知名度和美誉度增长。营销总监应系统，辨证看待四项指标，科学平衡处理之。据作者了解，不少企业的营销战略方案仅有粗泛的营销任务额和销售利润两项指标，而对这两项指标的完成，也只限于计划的分解，但对二者之间的辩证关系和在实际营销过程中，因营销环境的变化导致二者关系变化缺乏补救措施。例如，营销方案即定该年度每月1000万的销售额，实现70万的净利润，但真正运作时销售额只700万，净利润40万，应对的补救措施是什么？
是加大市场促销力保证销售额？
是注重净利润，而不必过多注重销售额？
如何提升净利润？
是减营销成本？改变产品组合？
是给予相应投入，通过市场占有率提高的规模经济实现销售利润率的同步提高？
是根据公司现状前市场变化调整各项指标？
这些都必须要在年度营销方案制定时充分考虑制定下来，并要有准确的量化指标。否则一旦发生变化将会手足无措，做出急功近利的选择。作者的观点是：当营销任务额和销售利润两项指因环境变化而发生变化时，应注重净利润而不必过多注重销售额？因为营销任务额制定的目的是实现利润，如果提升净利润完成利润指标，营销任务达不到也不足惜。
2、产品与市场的组合营销：产品是公司完成营销任务和实现利润指标的武器，营销总监如何艺术地运用产品的组合营销呢？在于巧妙了解每个产品的成本、利润并以此为组合开展营销。可借鉴美国波士顿咨询公司的产品结构组合分析法（PPM）：
明星产品（新增长盈利的产品）
问题产品（属衰退的产品）
现金母牛(资金流量大，保证公司运转产品) 瘦狗产品（己过成熟期的产品）
按美国波士顿咨询公司的产品结构组合分析法（PPM）分析：最佳产品组合是：1.迅速淘汰“问题产品”，2.让“明星产品”转化成“现金母牛”，保证“现金母牛”不受冲击，3.适当保留“瘦狗产品”，作为打价格战攻击对手的武器和成为“现金母牛”的挡火墙。
本公司如果只有单系产品的，应根据本公司和市场实际情况，以单系产品的各型号产品的成本与利润关系进行组合，或根据市场前景开发新产品，创造新的现金母牛和明星。本公司如果有多项产品，应根据市场情况按“明星产品”“问题产品”“现金母牛”“瘦狗产品”“进行产品组合。
其次、根据市场实际实行大区域市场组合营销，在多年的营销实践中，作者总结出“三三合一”的市场博弈战略。
“一”是从一个系统整合的角度把各分散的市场归作为一个市场。从宏观战略角度看，全国无数的市场可以整合为公司的一个市场，一个大区市场可以由无数的小区域的市场整合而成。“三”是为了取“一”市场在资源配置，兵力布署、攻防角度、进退速度、克敌主次等方式选择上，均围绕一分为三的比例来展开，通过“一分为三”、“三三合一”的运作，最终实现夺取“一”个市场的目的。如何选择三个目标市场，应根据其市场潜力？我方品牌在目标市场的优劣？对手的优劣势分析？网络的合理布局？进入市场的大小阻力与实现目标的关系来综合考虑。作者把全局市场“一分为三”：
第一板块是“利润板块”，它给公司回报大，我方在本板块占竞争优势，是本公司重点市场，应给予的市场投入占总量的40%，回报效益占总量50%以上。
第二板块是“竞争板块”，有巨大利润和发展潜力，敌我双方在这板块势均力敌，市场最后归属不明确，公司投入资源是总量的50%，目的使其从“第二板块”过渡“第一板块”。
第三板块是“侧击板块”，这是竞争对手的高利润板块，本公司在这个市场处非优势，公司在这个板块投入资源是总量的10%，起到牵制、消耗对手有生力量的作用。（全文详见《销售与市场》杂志2000年12期）
3、市场价格战的博弈：采用一高一低组合战术，以一低端价格和一高端价格产品组合挑战对手。公司实行全面低成本战略（不是降低某项运营费用）后的低端产品，以更有优势的低端价格入市，直接抵消对方产品价格优势；同步大力度切入高端产品，通过高端产品的利润弥补低端产品的让利。
这个产品组合方案在博弈理论上是可行的。能否成功须具备这样的条件：一是有一个全面低成本的产品，单在营销链中硬性降价打价格战是得不偿失，因为你降价的产品并不是全面低成本，所以你的利润己流失了；二是有一个相当卖点的产品（独具一格的产品），能通过独具一格产生溢值，而这个溢值的宽幅必须将低端产品的降幅利润弥补回来。当这两个因素都具备了，才可以实施这种策略。
在实施中，企业营销力的重点要放在高端产品上，只有高端产品上量，才能完成组合产品的利润。而高端产品销量上扬，企业获得新的制高点，可封杀对手下一轮价格战。
（一）产品风险
由于是国家投资，在项目上马建设方面需要长时间论证，层层审批，存在手续相对繁琐，建设周期长的缺点，国有石化企业在产品入市的时间控制上不如民营企业迅速灵活，经常导致耽误上市时间，错过市场最佳机会。以 环 氧 氯 丙 烷 产 品 为 例， 在200 年底商务部对原产于俄罗斯、韩国、日本和美国的进口环氧氯丙烷进行反倾销立案调查之前，该产品在中国石化的盈利情况一直不太理想。然而到 2006 年 6 月商务部反倾销终裁之前，环氧氯丙烷产品价格一路飘升，从 6000~7000 元 / 吨一路上扬，最高涨至 27000 元 / 吨，产品毛利率更是高达 00% 以上，一时成为化工产品中的暴利产品。在这暴涨的几年时间中，国内环氧氯丙烷产业发生了翻天覆地的变化，产能由初期的 . 万吨 / 年报复性上升至 2007 年的 6.7万吨 / 年，其中 2006~2007 两年释放产能 35.3 万吨 / 年，而这些产能中除天津渤海化工 2.8 万吨 / 年具有国资背景外，其余均为民营企业投建。这期间，中国石化也曾经考虑扩大产能，但无奈于民营企业的迅速反应，只能将市场拱手相让。
（二）定价风险
石化市场激烈的市场竞争，使价格变动风险成为市场营销主要风险之一。企业是否降价、提价和维持价格不变主要受市场供需情况左右，国有石化企业虽然在国内石化市场具备一定的垄断地位，在某些产品定价上有话语权，但随着我国加入 WTO，市场不断开放，多种经营主体日益完善加强，国有经济越来越受到非国有经济冲击，在民营石化企业和国外石化巨头的双重竞争压力下，市场份额不断遭受蚕食。市场价格变动风险已经成为国有石化企业生产经营关键决定因素。
（三）分销渠道风险
国有石化企业按照产品类别划分可以分为油品和化工产品两大类，对油品的销售，企业按照国家要求有一定的控制，社会经销商很少有机会能够参与其中，所以基本无风险。对化工产品销售，大部分产品都选择经销商销售，企业与经销商的关系是对立统一的两方面：一方面，经销商需要充足的货源保障，企业需要降低库存，在利益上实现双赢；另一方面，市场不好时经销商为压价不积极拿货，造成企业生产后路不畅，库存成本上升，严重时，导致生产无法正常开展，而市场好时经销商积极拿货，囤积居奇，企业无法利用时机迅速占领市场。目前，国有石化企业已经意识到了分销商风险，逐渐开始培养大厂直供客户，通过与下游大型生产企业直接洽谈，减少经销商分销数量，降低企业对经销商的依赖，起到了较好的牵制作用。但是分销商风险在企业市场营销活动中仍将处于主要风险，并长期存在下去。
（四）促销风险
国有体制和激励措施不到位造成销售人员推销产品不积极，容易造成销售人员与顾客之间内外勾结，损害企业利益。国有企业中“干好干坏一个样”的大锅饭思想长期存在，虽然有激励措施，但是平均主义制度打消了很多销售人员的积极性，造成销售人员与顾客之间发生利益关系在所难免，甚至在某些企业这种利益输送已经成为营销人员养家糊口的手段。
二、Q 石化公司案例分析
Q 石化公司隶属于中国石油化工集团公司，是集石油化工、盐化工、煤化工、天然气化工为一体的特大型炼油、化工、化纤联合企业，属于大型国有企业。多年来，公司依靠科技创新，加快装置改造，企业经济规模不断壮大，不仅经济实力保持了中国石化炼化板块第一阵营的位置，产业链条也从石油化工延伸到了盐化工、煤化工、天然气化工等领域。下面通过对 Q 石化公司在市场营销方面的具体案例分析，反映该企业在市场营销风险控制方面暴露的问题，并提出针对性的改进意见。
（一）市场营销风险
案例一：反倾销
反倾销指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。自从200 年我国加入 WTO 以后，反倾销作为保护本国产业健康发展的一种手段，越来越受到国家的重视。2002年 3 月 日，上海氯碱化工股份有限公司、河北沧州化工股份有限公司、天津大沽化工有限责任公司、北京化二股份有限公司、锦化化工 ( 集团 )有限责任公司代表国内聚氯乙烯产业正式提交反倾销调查申请。2003 年 5月 2日，商务部公布了对原产于美国、韩国、日本、俄罗斯四国和中国台湾地区的进口聚氯乙烯反倾销初裁，认定被调查产品存在倾销，倾销幅度为 0%~ 5%，对中国大陆产业造成了实质损害，要求各公司依据初裁决定所确定的倾销幅度向中国海关提供相应的现金保证金。2003 年 9 月 29 日，商务部 2003 年第 8 号公告，终裁认定从美国、韩国、日本、俄罗斯和我国台湾进口的聚氯乙烯存在倾销行为，并开始征收反倾销税。Q 石化公司作为国内最大的聚氯乙烯生产企业，由于市场营销人员认识上的模糊，并未主动成为主要发起人之一，而是在国家商务部到该公司开展实地产业调查时，才被动地对反倾销有所意识，通过实地调查、初裁、终裁阶段市场反映出来的情况，市场营销人员才真正意识到反倾销的实际效果，并获得了实实在在的经济效益。在反倾销终裁后的一年多时间内国内聚氯乙烯市场价格保持了平稳的高位运行走势，在 2003 年 9 月到 200 年 7 月，聚氯乙烯产品价格 7000 元 / 吨稳步上 涨 到 8200 ～ 8300 元 / 吨， 并 在200 年 0 月份达到 0000 元 / 吨的历史最高水平，聚氯乙烯依然保持了较为稳定的盈利水平，毛利率始终保持在 30% 的水平，高于同类树脂产品毛利率。聚氯乙烯反倾销的成功，促使企业看到了新的效益增长点，在随后进行的丁苯橡胶、环氧氯丙烷、丁辛醇反倾销过程中，Q 石化公司作为主要发起人主动积极参与，同样，获得了巨额的经济效益。结合这个案例，将此类市场营销风险形式归结为企业促销风险，具体表现为市场营销人员知识、责任心不完备而呈现的各种状态，由于市场营销人员更新观念不及时，营销理念上不能与时俱进，时刻关注经济社会发展变化，及时转变营销观念，只是简单机械地按照惯性思维开展工作，不善于利用市场规则和法律武器保护自己，导致企业险些错失市场良机。
案例二：“非典”的影响
Q 石化公司 72 万吨乙烯二轮改造工程总投资 53.32 亿元（含丁辛醇装置4.82 亿元），共由19 个单项工程组成，包括 8 套主要生产装置， 套辅助生产及公用工程。工程于2003 年 2 月 22 日破土动工。由于受“非典”疫情影响，技术谈判延期，部分关键设备订货、到货推迟，工程进展存在不同程度的滞后，原定于2003 年的停车改造被迫推迟到 200 年。在后续工作中，经过公司反复论证，提出了乙烯改造由 2003、200 两年两次停车改造改为 200 年一次停车改造的方案，使该项工程成为我国乙烯建设史上施工时间最集中、难度最大、建设周期最短的一项工程，企业尽最大力量确保效益。尽管用时短，取得了较好的改造效果，但是从经济效益的角度来看，200 年装置停车改造 83 天时间里，国内的化工市场经历了一波超乎预期的上扬行情，虽然这跟 Q 石化公司的停工不无关系，与 Q 石化公司规模相当的燕山石化、扬子石化、上海石化在这期间分别取得盈利约 14.18 亿元、14. 49亿元、 12.84 亿元，Q 石化公司亏损 1.29 亿元，正反相差至少 14亿元，占总投资额近 3 成。结合这个案例，将此类市场营销风险形式归结为产品风险，具体表现为企业在入市时机选择上出现了问题。2003 年正值化工市场 0~ 5 年周期的全面上升初期，企业在对市场恢复性走势的判断上出现了失误，如果克服“非典”影响，按照正常规划部署，装置正常改造的话，损失应该不会如此严重。企业在这次风险控制上完全处于被动状态，造成较为严重的经济损失也就不可避免了。
案例三：销售体制改革过渡问题
2005 年 7 月中国石化在系统内部进行销售体制改革，成立 3 大化工销售分公司，将下属生产企业的化工产品统一集中在化工销售分公司进行销售，在推行初期，一方面下属各个企业因为涉及人员安置问题，或多或少的有抵触情绪，但更重要的一方面是由于机构人员整合不到位、销售业务流程理不顺、权责不明晰等在前期没有充分考虑到的问题，导致出现了很多问题，造成非常不利的局面。自2005 年 7 月到 9 月给 Q 石化公司的生产、销售、产品价格、结算、运输等均带来较大影响。对 Q 石 化 公 司 产 品 销 售 节 奏控制不理想，没有实现中石化制定的“紧盯市场、全产全销、卖出当期最好价格”的营销目标。在 2005年 9 月 日 ~ 5 日，聚氯乙烯应销售 2 7 0 吨，实际销售合同 2 68吨，欠进度 7%；线性聚乙烯应销售 950 吨，实际销售合同 3977 吨，欠进度 20%；造成产品堵库，促使价格下滑。对 Q 石化公司个别产品价格的调整不太慎重，调价时机与市场不同步，造成市场混乱。在 2005 年 8 月 5 日线性聚乙烯产品价格突然大幅上调、一星期之后又被迫大幅下调，此后进入下降通道，从而对其他塑料品种市场走低起到引领作用，9 月份北京销售分公司线性聚乙烯产品创全国最低价。对 Q 石化公司产品价格政策相对单一，省内、省外用户实施同一买断价格，没有实现产品向目标市场流动，其结果造成绝大部分资源涌入本地市场，而华北地区市场容纳能力非常有限，库存上涨、价格被迫大幅下调、移库情况也在所难免。尤其在市场波动、下滑时，北京销售分公司仅实施同一买断价格而没有其他相应的价格政策配合使用，导致销售工作陷入异常被动。结合这个案例，虽然是体制改革过渡问题，但应将此类市场营销风险形式归结为定价风险，具体表现为企业对价格变动风险控制不利。中国石化销售体制改革是顺应市场发展趋势的改革，具有统一市场优势、统一销售策略、防止同业竞争等诸多好处，但在初期却出现定价随意、价格控制不利的混乱局面，给国内化工市场也造成了不稳定影响。
（二）问题和改进建议
案例一分析
国有石化企业进入海外市场已经很多年，利用好国际规则和法律手段保护自身，就是最好的市场营销风险控制手段，充分理解和掌握市场游戏规则，是市场营销人员必须具备的知识。改进建议：作为控制市场营销风险的理论方法之一，加强企业对产业政策、规则法律的分析研究，是控制市场营销风险的根本方法。市场营销人员不要到了眼前才开始转变营销观念，即使在使用先进的营销手段后没有达到理想的营销效果，还是应该继续坚持这种创新的营销思路，积极接受，而不是固步自封。
案例二分析
在企业经营管理的市场环境中，总会有一些突发的事件发生，如政治事件，美国“9.11 ”事件的发生，导致美国航空业一蹶不振；疾病爆发，2003 年的“非典”、2005 年的“禽流感”、2009 年的“H N ”新型流感；自然灾害，2008 年年初南方冰雪灾害、“5. 2”坟川大地震等等，都会对企业的持续稳定经营造成影响。市场营销部门作为企业与市场直接接触的触角，对市场要有敬畏之心，同时要有预判力，在营销风险发生后，要及时应变，采取积极的应对措施。Q石化公司在“非典”疫情爆发对企业改造造成不利影响后，积极寻求他法的做法是好的，但问题是在论证新的改造方案时，更多是征求了生产、采购、工程、设备部门的意见，没有听取销售和市场分析部门对产品入市时机的分析，作为决策者更多地考虑市场的多变性，谁也不会为以后将要发生的事情买单。从另一方面说明了企业市场营销队伍专业化程度不高、市场预测不准确，不能真正成为企业的领航员。改进建议：推动企业成为现代市场营销企业的同时，培养和打造市场营销专业化队伍，增强市场营销人员素质，必要时加强营销队伍素质培训，努力提高市场营销人员对市场的把握能力和对企业经营指导能力，不要光注重短期市场预测，更重要的是加强中长期市场趋势分析，让企业决策者信任市场营销人员，依赖市场营销人员。
案例三分析
时下，在广大营销人干部队伍当中，“操盘手”这个称谓非常时兴、甚至炙手可热，“操盘手”的简单释义就是全面负责整体作业项目运营规划、组织实施和管理协调的总负责人。在广大营销人干部队伍当中，由于每个人自身的起点和经历不同，加之在职场实战生涯中积累效应、个人发展机遇的迥异，这其中也许只有很少的一部分人能够有幸成为“操盘手”。
“操盘手”往往被定义为案例的创造者，当然这其中还包括成功案例的炮制人、失败案例的掘墓人两层意思。由于“操盘手”本人的功底和底蕴的“先天差异”，加之作业系统环境等基础条件的作用和影响，所以，“操盘手”每每在经历了案例的成长过程以后，转身再审视各种案例的成长印迹时，对于成功营销和失败营销的理解也是千回百转，当面对成功的营销案例更多的是一种盲目的喜悦；相比之下对于失败的案例更多的选择是责任推脱或是缄默不语，对于表象上的总结、感悟和反思是非常不细致的、也是不到位的，往往不曾就案例本身、事件背后的原委和诱因进行深层次的思考。因为失败案例的背后除了案例的主体对象成为“先烈”的客观现实外，更多的还有投资方惨痛的代价和泣血的呻吟。
近日，笔者应《新营销》杂志编辑潘加钦老师的邀请，为一个营销案例进行案例点评，笔者自认为这个案例非常具有典型代表性，现将这则案例做如下回顾。
【案例背景】
广东××公司是一家生产家庭娱乐产品的外商独资企业，前期主要业务是为母公司及其海外子公司代工产品，近年来开始着手进行国内市场的销售。由于该企业在本国是该行业的绝对领导品牌，因此他们形成了根深蒂固的“皇帝女儿不愁嫁”的习惯思维。在中国市场的营销策略照搬原有模式，采用十分原始的营业机构，进行简单的贸易型销售。由于没有意识到到该品牌在中国市场毕竟是个陌生的品牌，该领域的产品在中国市场还很不成熟，因此经过两年的市场开拓，整体销售水平一直不尽人意，公司的财务情况令高层很不满意。
为了尽快扭转局面，该公司决定让一直负责营业的外方副总转为负责生产和物流，聘请一位具有深厚营销经验并熟悉中国市场的本土人士来做营销副总。经过一段严格的筛选，他们最后聘请了一位叫许非的人。
许非上任后研究了公司的营销历史资料和营销策略，分析了公司的以往经营模式和营业组织模式，提出了调整营销策略的方法和重新构建营销组织的方案，经过几番反复修改，最终获得了董事会的批准。
许非认为公司原有的公司营业组织比较简单，人员素质也很不理想，根本不能适应自己规范化、专业化的营销模式需要，因此他对认为不合格的销售经理和上海营业所的所长进行了辞退处理，而只是留下了一些基层的营销人员；同时他感觉原来公司的薪酬体系也极不合理，代之以目前管理界盛行的绩效考评体系。
在上任后不久根据组织结构目标，他在原有上海营业所基础上，又开辟了广州、北京两个营业所。其中北京、广州两个营业所所长由他的过去老部下担任，上海所长由原来的一位营业担当来充任。同时随着市场工作需要，又陆续地从社会上招聘人员，尤其注重招募自己的昔日部下。
为了凝聚优秀的人才和自己一起打拼，许非开出了看似优厚的条件，但是果子毕竟是挂在树上的，现实通向理想的桥梁就是他寄以厚望的KPI绩效考核！
许非具有跨国公司、民营企业等各类公司的工作经历，精通中国特色的潜规则，当他在制定人员激励机制时，本着一个基本原则，即“队伍扩大，待遇降低，成本不变”。
在他的绩效考评体系里，营销人员的收入由四部分组成：中高层员工收入=底薪+福利+月度绩效工资+年底绩效工资，即采用年薪制；中低层员工收入=底薪+福利+月度绩效工资+销售提成。
其月度绩效考评的考核指标分为四大项，即财务、客户、执行、学习，并在每个项目下设定细化项目；其中财务指标是定量指标，包括销量目标、市场开拓目标、整体推广效益、费用控制四个方面。而其他各项为定性指标，如执行力包括以下各项：计划执行管理、总结修正跟进、品项布局落实、计划定性任务、临时指令任务、专案执行效果、政策贯彻程度、部门协调障碍、流程制度违规等几个方面。每个考核项目以及下面的细化项目根据重要性和不同岗位的特点、其权重不同。
如果员工当月的绩效考评分数能够达到平均数，那么就能拿到该职位的平均绩效工资，如果超出或者低于平均数，那么绩效工资根据相应比例发生变化。如果员工拿到平均绩效工资后，其收入相当于当地大型民营企业同等职位收入，但是与正规外企相比差距明显。
此外，在相当一段时间里，许非也许是无意或是另有考虑，一直没有就年薪的绩效考核办法与公司达成一致明确下来。
对于许非的新政，营销组织成员大多口头保持缄默。老员工明显感觉自己的收入降低了，即使考核能够顺利的拿到平均分，仍然不如过去的工资高，心里颇有怨言；而新员工也感觉到自己的收入和公司当初承诺的相差甚远，公司开的是空头支票，发现上当了。大家唯一的希望寄托在能够创造营销奇迹上。
在开始的几个月里，由于忙于培训和招聘等事务，尽管营销业绩不尽人意，外方给予谅解，整个营销团队的绩销考核分数按照平均数计发，但是之后由于业绩没有达到计划目标，整个营销团队的考核问题变的复杂起来。由于公司人力资源部没有介入营销团队的绩销考核，营销团队的绩销考核就由许非本人独立进行。由于营销团队的个人业绩半斤八两，定量指标基本一致，而定性指标则弹性很大。因此许非的老部下凭借个人关系的考核分数还过得去，而一些善于处理人际关系的营销人员，也马虎过关，大多数员工的考核分数则越来越难看。员工开始抱怨公司的营销目标制定的不合理，认为公司通过绩销考核把公司应该承担的损失转嫁到员工身上。此外，由于该类产品市场处于幼稚阶段，市场规模有限，基层员工个人的销量始终徘徊在一个比较低的水平，而提成系数又定的很低，所谓提成根本就如同镜中花水中月。
绩销考核分数低导致员工收入下降，基层员工开始感觉到生活的压力，中高层员工也感觉捉襟见肘，他们都在心里诅咒绩是销考核把员工变成了民工。不堪忍受工作的残酷压力，一些基层员工开始纷纷辞职，至此公司开始了大规模的人员流动。由于该公司产品专业性比较强，需要对新进员工进行比较细则的培训，营销高层在这方面消耗了相当的精力
当公历新年到来时，由于几个长期跟进的大客户大举进货，使公司的月度业绩十分喜人，大家都破天荒地获得了满意的绩销考核分数，大家以为春节一定会获得梦寐以求的红包。然而春节前的一个月，销售业绩却又降下来了，结果春节前的考核每个人都被扣掉一大块绩效工资。接下来的事情更让人难堪，春节按照惯例，公司决定给每个员工两个月的工资作为年终奖，许非却以营销人员的收入是根据绩销考核来确定的为由，拒绝给营销团队发年终奖（拿年薪的人没有作满一年），这时大家对开始对公司彻底绝望了。
在春节过后，当许非上班的第二天就收到了两份辞职报告，提交报告者是两个营业所的所长，这是他曾经比较看重的两个人，他们的辞职让他感觉到很没有面子，尽管碍于情面他勉强签字同意了，但是在计算年薪时他却设置了障碍。
这时人们惊异地发现，在整个营销部门的薪酬激励文件里面，对于年薪的规定除了基数外，却完全没有任何具体的发放办法，比如发放的系数如何确定？发放的时间如何确定等。辞职员工认为系数应该按照平时的绩销考核分数来作为年底部分的系数，而许非却说系数是按照销售目标完成率来确定；员工认为计算年底部分绩效工资的时间就是进入公司后的实际工作时间，而许非偏说试用期内不计算在内。这样下来两位辞职员工的年底部分的绩效工资就所得寥寥了。
气愤之余，两位经理人按照人们能够接受的游戏规则，开始了能够拿到桌面上的倒戈行动。在许非进入公司后那些受到压抑的公司保守派，包括原来的外方副总和其他部门负责人，以及营销团队老员工，配合两位维权派一起发难，许非这个当权派终于招架不住，提前结束了这段职业生涯。他始终不明白，为什么自己精心设计的绩销考核手段没有带来自己期望的绩效呢？！
【案例点评】
研读这则案例，除了对案例中营销高管许非的行为处事所不解，更为其最后的尴尬境遇所惋惜。认真反思，实际上像这样的案例在现实中很有代表性，甚至在很多企业也都存在着类似的情形。透过案例中每况愈下的营销管理表象，深思之余，笔者认为除了感叹“操盘手”（营销高管许非）令人艳羡的、宽松的工作机制（投资方管理者对于整个企业的业务盘整和经营管理过程的失控）以外，就案例本身所折射反映出来的，作为企业首席营销负责人的许非，在整个项目的目标组织和实施管理方面主要存在着五个方面致命的硬伤。
硬伤一:目标的管理
期初，在许非走马上任之时，应该首先要明确自己所处的不利环境和境地，因为企业针对营销高层的人事调整的目标，就是寄予希望能够快速解决企业所面临困扰的问题，投资方的压力和忍耐时限自己是必须要正视的，所以一定要明白，只有在逐步全面了解和掌握了企业经营现状、内部管理（尤其是自己前任被调离的真实原因）以及市场问题症结等综合因素之后，才能向投资方提交《市场营销年度预算》和《目标管理执行方案》，自己在正式上手业务管理工作以后，如何高效的促成团队整体的高质量磨合是非常关键的，时刻应该警醒自己必须正视的压力主要来自于五个方面：一则，团队的成绩，包括各考核期销售业务的组织、达成进度和成本控制；二则，定期进行的阶段性自检，有如上线工作汇报、团队文化建设、内部管理（包括激励机制和约束机制）以及历史症结问题的改善情况；三则，在团队的建设和管理方面的工作指标评估；四则，对于报告期各项经营报表的监控和应对措施；五则，最坏的预测，阶段性地针对投资方管理者的心理底线评估、心里承受能力和其他敏感性因素。
硬伤二:品牌的建设
许非没有摆正自己的位置，因为自己身居企业营销副总，并不是销售部经理。作为企业首席营销负责人的主要工作职责就是要肩负起企业的销售和市场两大块管理工作。假设，许非在销售团队的管理和业务指标的达成等方面都没有任何满意的表现，只要把握住“不求有功，但求无过”这一最基本的原则，如何立足于企业的市场针对性的推广，以及企业中长期的发展规划等远景战略目标；其次，根据原有产品的市场反馈情况以及历史销售数据的类比分析，适时导入新产品的发展规划和项目提案以及作业时间表，将新产品的组织上市工作纳入企业经营发展的快车道。从而，一方面可以激励营销干部的士气，从根本上增加和改善营销干部队伍的收入情况；另一方面还可以让投资方以及企业其他部门的同事对于企业文化、产品品牌建设以及市场战略规划有一个更清楚的了解和认识。
硬伤三:团队的营建
许非从全面接手工作开始，对于营销团队的运控管理的概念是不清晰的，既然要“举贤不避亲”，那自己就要明白一定要对整体团队负责任，除了业绩的提升和促进，更应该在团队管理上力求规范化、标准化、程序化的透明作业机制，并有效的团结非营销部门的同事，争取获得为市场人员争取到最佳的工作环境、作业资源配置和市场支持。像许非自己大权独揽、甩开人力资源部门独自为政的做法，有如营销系统生产队长的工作作风是非常不妥的。
硬伤四:制度的建设
案例中之所以引发最后的结果，缘起根本就在于作为首席营销负责人许非在制度认识和建设方面的缺陷。如果从一开始就形成了完备的营销干部考评制度体系，激励制度和约束制度全面公开，考评过程减少主观评定因素的影响，结果要同当事人进行及时的面对面沟通，要让营销系统全员都清楚的知道自己的考核指标主体结构以及影响个人和团队收入的主要因素。此外，在形成各项管理制度的同时，应该以围绕解决和改善经营现状的不利局面为出发点，制度建设要分阶段的逐步落实。首席营销负责人许非在案例中根本没有对于如何提升销售团队的战斗合力去思考过，更没有对于激励制度建设进行过认真的反思，案例中许非应该将激励制度建设以销售回款、费用利润、市场拓展、人均贡献四个方面作为前期阶段性的考核依据，并把握好几个关键原则：一则，有针对性的进行重点区域的政策性倾斜；二则，强化对于营销干部业务工作的过程跟进和问题评估；三则，对于前期阶段性的员工收入应该要有弹性保障机制进行跟进，从而从根本上可以稳定整个营销团队。
硬伤五:操盘的能力
从案例中可见一斑，正所谓失败的案例、营销的败笔和营销副总的硬伤，从根本上造成团队的集体倒戈以及市场的瓦解和蹦盘，责任在于许非的不称职。并不是他自己主观意识不好，一句话还是能力的问题。从专业技术角度分析，最最致命的是许非的个人能力、操盘能力以及控盘规模水平的综合能力的缺陷所造成的，由于许非本人自身驾驭市场的瓶颈效应，所以在低层面输在了战术和战略的统筹上，高层面许非栽倒在不具备高阶营销干部所具备的全局观和方向感。
综上，许非作为企业的营销的首席负责人，应该检讨、反思自己失败的诱因和症结所在。在正视案例中“双输”局面教训的同时，对于营销管理者和营销管理过程内耗、冲突的代价更应该进行反思。
关键词：体验式教学市场营销教学法
市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。
一、市场营销体验式教学的涵义
“体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物;亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。
在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学(教学案例，试卷，课件，教案)生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。
二、市场营销体验式教学的意义
(一)有利于应用性人才培养目标的实现
在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。
(二)符合学科性质
市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学(教学案例，试卷，课件，教案)能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。
(三)符合学生认知的需要
最早提出注意力经济的MichaelH.Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
(四)有利于师生共同成长
体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。
三、市场营销体验式教学常用的方法
(一)案例教学法
案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。
(二)情景模拟法
情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理(教学案例，试卷，课件，教案)解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。
(三)角色扮演法
角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。
(四)陶冶法
陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感;也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学(教学案例，试卷，课件，教案)生的专业思想，激发他们努力学习的决心。
(五)游戏法
游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。
四、市场营销体验式教学的主要途径
(一)课堂教学
课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。
(二)实验教学
实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件;也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。
(三)实践教学
实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。
(四)实习
实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。
参考文献：
[1]常丽丽.大学教学的革命:从授受教学到体验教学[J].太原:太原师范学院学报(社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)版),2007(5).
[2]李雪松.公共关系管理体验教学运用模式及反思[J].南通:南通航运职业技术学院学报,2008(6).
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
【关键词】营销方案；内外因素
一、企业营销与企业发展的关联性
企业的生存及发展和市场有着永远不可分割的关系，影响企业进行市场营销的因素有许多，有外在和内在的因素之分，不同的因素所影响市场营销方案和决策也各不相同，所以企业应该综合考虑每个因素，以制定市场促销的最优方案。本文以企业角度的内外关键因素作必要探讨。
二、内在因素
（1）企业资金状况。企业在选择市场营销方案时，必须考虑本企业的资金状况，考虑企业内部与外部有多少资金可以调用到市场营销这个决策的实施中，不能因为资金的不足而不得不放弃之前制定好的最优的方案，而选择一个备份营销方案。这样虽然可以打开市场，但是在市场上所占的份额并不多，销售总额自然不能达到理想的数额。（2）企业的人力资源。人员因素主要体现在制定营销方案时，参与人员的能力，若企业拥有一支强大的销售精英参与到营销方案的制定，那么企业进行市场营销已经成功了一半。在现代竞争激烈的社会，好的销售人员也成为各种企业争夺的资源之一。另外，在人力资源这方面还应该要求企业的领导者的能力相对要强，能带领自己的下属朝着企业的目标共同努力奋斗。（3）企业公共关系。公共关系在市场营销中指的是企业处理与其他企业及社会公众的关系时，不断地进行沟通协调，通过树立良好的形象等促进产品销售的一种活动。这要求企业在不断发展自己的同时要多和与自己发展相关联的单位联系，为本企业的事业发展奠定好社会基础。
三、外部因素
（1）人文环境因素。人文因素包括企业的目标市场的人口数量，人口年龄结构和目标市场的社会文化。这一大的人文环境因素对企业的营销起了很大的关键作用。人口的数量决定着市场的容量，若目标市场的人口数量庞大，像深圳、上海、北京、广州等大城市，其市场也相对较大。人口年龄结构在很大程度上影响企业制定销售策略对市场的针对性和差异性。目标市场的社会文化影响企业营销主要包括价值观、风俗习惯、教育状况、语言文字和，这些都可以反映出市场的顾客的购买倾向。所以企业应该充分地调查研究目标市场的人文环境后再做出合理的营销策略。（2）社会经济环境及政治法律环境。企业要随时关注经济的一波一动和国家出台的各种各样的经济或货币政策。另外，企业也要了解本企业的目标市场的经济水平和人民的收入状况，这决定了现实的顾客和潜在顾客的数量。政治环境其实影响的是企业的营销方向，而法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。企业的营销方案要随着国家出台的一些政策而相应地做出适合市场的改变，否则方案实施将会受到很大的阻力而难以达到预期的效果。重要的是企业在制定营销方案时要符合法律的明文规定，不能为了提高销售总量而不择手段地进行市场营销，这不仅会损害人民和社会的利益，也会不利于企业的长期发展，所以企业应时时刻刻把法律这一因素考虑在前。（3）科技环境因素。现在的科技发展异常迅速，更新换代的周期越来越短，科技的不断进步使得社会的生产力也不断地提升，各方面的联系也不断地加强，企业应时刻关注科技的发展，用科技来提高自己的生产水平，从而使自己的产品达到质量好，价格低的效果，这样可以让企业的营销方案更容易制定。此外，运用互联网等科技加强企业与市场的联系，时刻清楚了解市场的动态，抓住营销的最佳机会。
四、自然环境因素
之所以要强调这一因素是因为资源的紧缺性越来越受到社会各阶层的重视，企业在发展的过程中也要相应地承担起一定的社会责任，尤其实在环境污染这一社会性的问题上。另外，自然环境因素在市场营销方案制定，选择目标市场时，同样的产品针对什么样的地理环境，而选择适合的营销方案。像同样的款式和质地的羽绒服，在冬天北方的定价和在南方的定价有很大的区别，原因是北方的天气要比南方冷的多，对羽绒服的需求比较大，所以顾客对其的价格弹性要小，定价要比南方高。其它产品也一样要根据目标市场的地理环境因素的差异而作出不同的营销反应。
参考文献
[1]吴键安，郭国庆，钟育赣．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2002：77～81
[2]桑辉．内部营销对高新技术企业界面管理的影响[J]．工业技术经济．2007（9）
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