论文摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制，美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整，并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施，烟草行业营销方式必须要进行相应调整。
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后，以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少，但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响，在2002年以前，美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代，主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年，《总和解协议》(Master Settlement Agreement，以下简写为MSA)签署以后，卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿，将卷烟批发价格提高了45%，这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年，美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%，而1998年为 0.96%。2003年，在消费者可支配收入中，大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看，美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此，美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来，美国国内禁烟运动影响很大，国内消费量不断下降。最初，烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是，随着全世界都逐步开始控制烟草消费，海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加，但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动，也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟，但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会)，这两种营销策略都是允许的。
2002年，加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督，发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比，用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月，TIME Project发现，这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息，直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略，该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志，直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目，这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销，所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是，通过精心设计，特殊的颜色、包装和外观，这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣，或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动，或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格，也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚，也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外，也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动，但对很多具体行为并未限制，尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年，直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著，专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现，烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明，烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响，能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一，也是欧盟卷烟价格最高的国家之一，税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下，英国的合法卷烟消费逐年下降，已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支，在2003年下降到740亿支左右。
在英国，由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标，使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外，英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后，从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告，此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着，英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草，它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下，英国本土卷烟产量不断下降:1996年，全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支，占全球市场的3.0%;2004年，卷烟总产量约为997亿支，占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位，综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面，香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分，而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质，并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格，某种程度上，烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌，但是这只是一种无奈的表现，在大多数人的眼里，相比于高价的品牌，低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到，这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方，像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上，可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要，销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置，能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销，而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民，并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里，最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟，另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
中图分类号:F752.69文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民――主要是年轻人――奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
论文摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式必须要进行相应调整。
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显着增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专着,专着综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
关键词：营销；机遇与挑战；环境
自中国加入WTO以来，中国市场降低了针对国外烟草的进入壁垒，对中国本土烟草行业形成了一定的冲击态势，面对复杂多变的经营环境，中国烟草业面对的挑战非常严峻。因此，在面临新挑战的形势下，中国烟草业应该主动抓住机遇，改变自身的营销策略以适应新的国际环境，扬长避短，发挥自身优势，打造属于中国烟草行业的品牌，提升竞争力，打入国际市场。
一、中国烟草行业营销的SWOT分析
1、烟草行业的营销机遇分析
（1）大环境下的经济。自改革开放至今，中国的经济得到了快速的发展，GDP年均增长率在9%以上，使得中国的经济实力和综合水平得到明显的提升。另外，随着中国特色社会主义市场经济的发展，我国市场经济和对外贸易在格局上有了较大的变革，这对于烟草行业而言无疑提供良好的发展机会。
（2）消费市场潜力巨大。随着居民收入的增加，以及消费需求不能得到满足的现状，使得烟草行业市场营销的发展空间日益加大，给烟草行业的发展带来了全新的机遇与挑战。
（3）国家政策的实施。自2011年，国家相继实施“大企业，大市场，大品牌”营销战略至今，烟草企业组织结构进行了调整，对卷烟牌号作了清理，卷烟品牌数量有所减少，烟草行业逐渐走向集中制，这样的做法提升了行业的竞争力，奠定了坚实的行业发展基础。
2、烟草行业的营销威胁分析
（1）随着中国加入WTO，国家间的贸易壁垒放宽，不断有外国资金注入，这些外资因其资本雄厚、技术先进，因此生产成本低，在于本土品牌的竞争中，用“价格战”获得优势；烟草专卖品进口关税的下降，直接使中国烟草面临更加严峻的挑战，使得中国烟草必须不断的进行改革和发展，才能面临未来发展存在的巨大竞争力。
（2）与世界知名品牌的差距很大。目前，中国的卷烟品牌多数为地域性品牌，受地域限制很少有全国性的品牌，所以也就谈不上国际化的香烟品牌了。而世界的烟草品牌则拥有较高的知名度，且影响力不可小觑。可见，一旦中国开放对外烟草市场，国外知名品牌的进入势必会对国内卷烟品牌造成冲击，缩小国内品牌的市场占有率。这无疑是烟草行业面临的一大威胁。
3、烟草行业的营销优势
（1）中国烟草行业经过多年的经营与发展，建立了一套较为完善的市场体系，而这套体系将工、商、零三方紧紧的联系在一起，烟草行业通过不断提高烟草技术、经营能力及服务水平，以拥有了一定程度的忠诚消费者，这对于中国烟草来说，在一定程度上抵消了外国企业对中国烟草的冲击。
（2）外烟来源主要靠进口，没有价格优势。虽然中国入世之后降低了贸易壁垒，但是仍然会有一些针对本土品牌的保护性政策，事实上，外过卷烟企业目前还暂不能利用我国的本土资源大规模投资办厂，以此降低生产成本。因此，进口仍然是国内市场上外烟的主要来源，而且这些进口卷烟也不具备价格优势。
（3）外烟在吸味上的吸引力不足。通过近些年烟草公司及地方政府对本地烟草的扶持，国产卷烟在质量、吸味和包装方面下功夫，取得了明显的成效，甚至部份烤烟型卷烟品牌已经达到国际一流质量水准。同时，因为是本土企业，对本土市场的把握也更方便，各地卷烟企业都根据各自地域消费者的特点决定卷烟生产包装，把市场细分到了省一级。而外烟企业和外烟品牌短期内是很难实现这样的细分的。
（4）烟草的国家专卖制度是外烟进入中国市场的一大阻力。中国烟草实行国家专卖，各地烟草公司拥有唯一的进货权和销售权，市场牢牢的控制在各地烟草公司手中，这种控制是由法律和行政手段来保证和体现的。对于卷烟批发领域的这种浓厚的计划经济与国家垄断，外烟显然在短期内很难适应这一点。因此，外烟初期进入中国寻求合资、合作应是他们首选目标。
4、中国烟草行业的营销劣势
（1）企业规模小，资产一体化不足。相对于外国烟草企业，中国的企业虽然经过了长期的改革重组，仍然存在着“小作坊”的弊端，不能做到资源的统一化、合理化、有效化利用，从而造成了竞争力的下降，企业应变能力的不足，最终会给外国企业可趁之机。
（2）产品结构和营销措施的不合理。大品牌在国内市场只占了较小的一部分，在国际市场几乎没有。追根溯源，是产品本身的问题以及营销措施的不够完善，使得品牌效应没有很好的发挥作用，最终造成了市场上卷烟种目繁多。
（3）科技水平叫低。中国烟草行业科技投入不足，没有建立起完善的基础性和系统性的科学技术研究研发体系，同时在烟草行业缺乏高精尖的专业人才，造成中国烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低，缺乏国际竞争力。
二、对策建议
（1）烟草行业的兼并与重组。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普.莫里斯公司，这从一方面反映出中国烟草企业组织结构，产品结构不合理。中国烟草要想进步，就必须在观念上有新的突破，在体制上有大的创新，在行动上有大的动作。必须搞好企业组织结构调整，大力推进企业联合兼并重组整合，培养具有国际竞争力的大企业集团，从而提高中国烟草业的竞争实力，与世界烟草巨头展开竞争。
（2）技术创新与技术改革。加大烟草产品的科技投入，使科技成果尽快转化为生产力。加强技术创新与技术改革，使烟草行业的科技投入多元化，形成烟草行业科技力量合理配置的局面。并借助科技创新能力，运用新工艺，开发出一批具有中国特色的新式中式卷烟。
（3）实施大名牌卷烟战略。树立生产企业名牌卷烟战略经营理念，加强市场调研，完善品牌定位，提高产品质量，合理确定价格，优化烟标设计和卷烟包装，提高广告宣传的有效性，提高卷烟产品的科技含量，合理延伸品牌，沟通与消费者的联系，健全服务体系。只有企业经营理念的不断创新，才能使卷烟品牌的优势很好的发挥出来。
（4）建立良好的学习交流渠道。在国内，建立行业内部人才不断学习与交流的平台，在不断的摩擦中绽放智慧的火花；对外，学习其先进的生产、销售、宣传等经验，扩大与国外企业的交流与合作，缩小在先进技术和管理方面的差距，最终提高我国烟草企业的国际竞争力。
（5）加强人才培育建设。市场的竞争最终是人才的竞争，不断提高人才的综合素质，是中国烟草走向国际的必备条件。要解决人才问题，除了给予一定的物质条件外，还要培养其爱岗敬业精神，激发起工作积极性与创造性，只有这样才能增强中国烟草行业的抗风险能力，才能为中国烟草走向国际。（作者单位：陕西省烟草公司安康市公司）
参考文献：
[1]周文波.中国烟草业营销分析[2011].行业探究.
[2]刘卉 任翔.世界烟草企业兼并重组对中国烟草工业的机遇与挑战[J].思想战线，2009，（3）.
市场细分是市场价值增值的基础性工作，是烟草公司对零售终端管理和指导的基本依据，是实现名牌市场价值增值的重要策略之一，其目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。应建立“一个基础、两项要素、三级需求、四个特点”的市场细分体系。“一个基础”就是以科学合理划分最小市场单元为基础，最小市场单元就是单体卷烟零售客户。“两项要素”就是客户信息知识、市场环境信息；“三级需求”就是消费者、客户、商圈三级市场的真实消费需求；“四个特点”就是“上下共享、目标一致、高效应用、管理到位”。
首先，对市场不断精准化细分，客户经理分别收集涵盖经济总量、人口数量、卷烟消费结构等定量指标，收集消费群体特征、购买力、发展前景等定性指标信息，收集商圈的客户分布密度、学校、企事业单位、小区、在建楼盘等相关环境信息。通过商圈划分来研究细分区域，通过细分业态、规模、经营特点来研究客户的作用和价值，采用因子分析找出终端客户信息、商圈信息、消费者信息的内在关联性，最终形成不同营销目标下的细分市场。其次，注重挖掘和提升市场细分价值，探讨客户群细分的最优解决方案，运用“三维（时间、区域、分类）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）”的分析方法，对高端卷烟进行投放，进一步实现市场细分精细化。
二、终端服务价值创造策略
烟草市场的终端服务应当具有人性化的特征。零售终端是名牌市场价值模型的中心，商业公司应当紧紧围绕这一中心，运用多样化营销方式，开展一系列终端人性化服务活动，让卷烟消费者在零售终端能看得到、听得到、感受到，实现服务价值增值。我们依托零售终端，积极构建与消费者的相互沟通的信息平台。具体来说，可以采用统一店内外形象标识、陈列设施、卷烟展示等方式，针对不同的终端类型和货架样式，按照“知名品牌优先、醒目位置指定”原则，设计出分层次陈列标准。按照“商品陈列的醒目位置远远比它陈列的空间大小更重要”的原则，保证日常维护质量，持续保持品牌的能见度，向目标消费者传达品牌信息，构成“视觉营销”效果。
三、品牌培育价值创造策略
品牌培育是名牌市场研究的落脚点，商业企业的主要职责就是营造适度竞争、公平竞争的市场环境，为品牌发展提供优质的服务。因此，品牌培育要结合区域经济发展、人口基数及经济收入变化，根据市场趋势对不同层次的卷烟品牌的发展进行指导，从品牌和品类2个维度，精确掌握品牌培育存的在问题，及时采取针对性的解决和改进措施，逐步建设诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的重点品牌培育环境。
对新产品，以定期评估为约束，按照首批试点、低调试销、逐步扩大的工作步骤，谨慎操作，循序渐进，确保新品准确投放市场。对成熟稳定的品牌，突出品牌培育工作的跟踪督查和考核指导，积极开展电访、客户经理多品牌推荐竞赛，确保稳健市场铺货面和动销率。在市场推广上，与工业企业实现营销团队的多层有机对接，统一管理，互相补位。全面开展集团消费、婚庆消费、宾馆酒店消费和旅游消费的消费引领，如通过与大型企事业单位建立良好的协作关系，重点挖掘集团客户、消费领袖在品牌培育工作中的导向、引领作用；加强婚庆特色用烟的宣传和引导，提高婚庆用烟的结构档次；在大中型宾馆、酒店实施“进房间、上餐桌”活动，以点带面，拓展卷烟销售平台，为品牌的成长营造环境。
四、电子商务价值创造策略
互联网市场增长速度不断加快，电子商务发展潜力巨大，网络也将为烟草企业提供良好的发展平台和机遇。电子商务市场的营销是以网络营销为主体，通过建立SNS（客户感知-产生兴趣-参与品牌互动-促使购买-分享与口碑传播）网络营销四个流程，实现营销的体验化。烟草商业企业依托网上订货平台，不仅可构建起工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系，同时也是实现网络营销模式的方法。我们积极顺应电子商务的需求，深入推进网上订货，利用信息技术整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，在网络营销模式上进行初步探索。
五、多方协同价值创造策略
名牌市场建设是将卷烟商品的产、供、销供应链有机结合起来，烟草商业企业处在整个价值链条中的核心地位，具有承上启下的作用，其重要的责任就是与多方主体进行协同，如，与地方政府协同可以保障行业良好的发展大环境；与烟农的协同可以保障烟农的经济利益和原料质量；与工业企业的协同可以保障货源基础和品牌发展基础；为生产高质量的卷烟产品和进行烟草销售提供良好的基础；与零售终端的协同可以获取更多的市场信息。
因此，在积极与零售终端协同的基础上，还应开展与地方政府的协同、与烟农的协同、与工业企业的协同。积极主动履行社会责任，对于卷烟市场零售价格，联合物价和工商部门协同做好监管；主动与残联沟通，做好对残疾卷烟零售户的帮扶；协同教育部门，做好对贫困家庭子女的教育资助；积极参加政府部门组织的民生在线、行风在线、阳光政务热线等活动，提升烟草的社会形象和影响力。坚持“精品化、特色化、地域化”，积极为广大烟农推广先进技术，让烟农克服政策性、气候灾害性影响，化解各种不利因素，实现烟叶的规模化种植。积极协同工业企业，加强货源采购保障，积极开展网上配货，实现工商协同和信息互通，确保货源衔接顺畅。
六、市场监管价值创造策略
没有规矩，不成方圆，规范是企业生存之根本，良好的经营秩序和市场秩序是名牌市场建设的重点保障。由于烟草行业的特殊性，市场监管具体分为内部经营秩序的规范和外部经营环境的治理，这样才能实现市场监管的无缝化。
第一，在内部经营秩序的规范上。成立内部监督机构，形成“大内管”监管模式，突出把握好“事前、事中、事后”三个环节的规范管理控制。在事前，开展专项整治、开展“零投诉”活动。坚决扭转“依靠大户卖烟”的历史惯性，取消定点户、批条烟，在客户类别划分上一视同仁。在事中，广泛接受监督，做到对外公开投诉电话，对内设立举报信箱，接受群众的举报和零售户的监督；事后，加强易回流卷烟流向监督，确保所有卷烟100%“落地销售”，有效杜绝不规范行为的发生。
第二，在外部环境的治理上，积极争取地方政府及各社会执法部门的领导，建立市场秩序综合治理、行政执法与刑事司法相衔接工作机制，与公安系统的110报警中心、工商系统的12315举报投诉中心等合作，构建“小机关、大执法”工作格局。
作者简介：
（一）公司简介
合肥市烟草公司（专卖局）成立于1985年，是中国烟草总公司安徽省公司的全资子公司。合肥市烟草公司设有14个职能部门，下辖庐阳、包河、瑶海、蜀山、巢湖、肥东、肥西、长丰、庐江9个县级局（营销部），共有员工1700余人。
（二）经营现状
2014年合肥市烟草公司销售卷烟223044箱，同比增长20.6%，其中省产卷烟销售166624箱，同比增长15%，占总销量比重的74.4%，省外卷烟销售56420箱，同比增长37.3%，占总销量比重的25.3%。
二、合肥市烟草公司SWOT分析
（一）合肥市烟草公司优势（S）
1.政策优势国家对国内烟草企业提供较为有力的制度性支持与保护，这是合肥市烟草公司最大的优势。2.品牌优势合肥市烟草公司逐渐形成了以“软皖”“金皖”“普皖”为主打产品的高、中、低档的品牌构架，能够比较好的满足经销商以及广大客户的需求。3.营销优势合肥市烟草公司一直围绕品牌培育，创新客户关系，始终坚持在实践中探索，逐渐形成了公司独特的营销优势。
（二）合肥市烟草公司劣势（W）
1.战略方向不明对未来市场的发展缺乏足够的理性认识，投资行为缺乏科学分析，在资源有限的前提下，容易走向多元化误区。2.市场意识不强在烟草专卖制度长期的计划体制下，缺乏竞争意识、创新意识和忧患意识，使员工产生惰性和依赖性，导致竞争力削弱。3.管理水平较低尚未形成强执行力的中高层经营团队，缺乏高素质的经营管理人才和科学的绩效考核体系，可能导致公司战略不能有效实施。
（三）合肥市烟草公司的机会（O）
1.宏观经济状况良好国家经济稳定的增长，创造了良好的宏观发展环境，为公司未来的发展提供了良好的市场环境。2.烟草行业体制改革正在进行的烟草行业改革为公司提供了相对改善的外部环境和发展机遇，为公司发展提供了良好的发展契机。3.产业增长迅速卷烟销售市场稳定增长，为打造公司核心业务提供了市场基础。4.居民收入增加卷烟消费者购买能力的提高，有利于卷烟产品的销售。
（四）合肥市烟草公司面临的威胁（T）
1.经济全球化先进经营管理经验的引入，导致竞争更加激烈，潜在的竞争对手增多，必须加强经营管理水平。2.中国加入WTO必须加强网络建设，提高服务意识和水平。3.消费者禁烟意识加强要求减少卷烟产品的危害性，降低焦油含量，对公司的产品、服务水平的要求提升，增强经营难度。
三、合肥市烟草公司营销策略实施建议
（一）加强营销组织管理
具体做法是通过营销运作体系优化、健全营销管理制度等来正确引导营销组织成员，从根本上改变现有营销管理中出现的问题。
（二）组建一支专业化、高素质的营销队伍
随着经济不断发展，如今市场供求关系发生了历史性转变，买方市场己经形成，产品的销售成为企业头等大事，并与营销系统所有人员的工作密切相关。第一，重视企业内部营销；第二，招聘优秀的营销人员；第三，加强营销队伍的系统培训；第四，提高营销人员的报酬；第五，建立营销人员的业绩评价体系；第六，重视营销人员的激励；第七，实行内部竞争和末位淘汰制。
（三）完善营销组织绩效考核体系
营销人员的绩效考核是企业对其工作业绩的考核与评估。在企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的基本管理制度，其它职能性管理制度都要在此基础上发挥作用。
（四）加强终端建设
目前，合肥烟草已成功打造了500多家功能终端店，初步建成了以“观念现代化、形象生动化、经营信息化、功能多样化、客我关系互动化”为核心识别特征的首批功能终端。
四、结语
关键词:公益营销;烟草行业;企业;社会责任
中图分类号:F20 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0159-02
收稿日期:2010-02-18
作者简介:高妙永(1978-),女,福建厦门人,讲师,硕士研究生,从事商务英语研究。
一、Tobacco Cause Marketing under Influence of WHO FCTC
1.Current Status of Tobacco Marketing.Recently, the regulation for tobacco marketing has become much sterner while tobacco marketers try hard to make their marketing strategy diversified. The tobacco industry’s marketing net is made up of many strands of advertising, sponsorship and public relations strategies, all of which work together to promote and reinforce tobacco use (WHO 2).
There is no doubt that advertising is considered as the most effective and efficient way to promote products or services. The advertising strategy of tobacco includes direct advertising and indirect advertising. Since the tobacco advertising ban was implemented, indirect advertising has become the most promising way to promote tobacco. Instead of openly urging consumers to use a tobacco product, direct advertising uses brand names, corporate names, trademarks, emblems or other distinctive features of tobacco products to draw the public’s attention without naming the product specifically (WHO 5). Furthermore, smoking also permeates movies. The scenes of tobacco use in movies also help a lot in marketing. By doing so, this strategy is able to create a positive image in front of publics.
“Sponsorship of sports, entertainment and cultural events is another widespread form that promotes tobacco use as socially acceptable and tobacco companies as legitimate members of the community” (WHO 6). Unlike philanthropy, money spent on sponsorship is a business expense, not a donation, and is expected to show a return on investment. For instance, Marlboro is quite famous for its sponsorship of motor racing, starting from 1972 with its sponsorship of Formula One teams BRM and Iso Marlboro-Ford. Unfortunately, sponsorship will be completely illegal in the European Union in 2011.
2. Significance of Cause Marketing in Tobacco Industry.Studies have shown that eighty-six percent of consumers are more likely to buy a product associated with a cause or issue, and that eighty-six percent of consumers have a more positive image of a company they believe is doing something to make the world a better place (Joe Marconi 4).
Cause marketing succeeds when customers are aware of the brands and companies. There is an old saying that customer is king. One good comment from a customer is better than hundreds of words of praise from the company itself. That is exactly what cause marketing will bring. The company would establish a good image through cause marketing programs, and there is absolutely no doubt that if a company earns a good name, it will gain a relative advantage among competition, especially in tobacco industry.
Moreover, tobacco is bought as a result of habitual behavior. That is to say, once long-term firm relationships with consumers are established, they will be loyal to the company, and the brand. Cause marketing is the very strategy used to build up the strong emotional connections between brands and consumers.
二、Current Problems in Tobacco Cause Marketing
1. Social Responsibility Disapproved by Customers.One of the most urgent problems is that tobacco corporate social responsibility is not universally acknowledged. Cause marketing has long been seen as a sign of corporate social responsibility. “Corporate social responsibility is crucial to the tobacco industry for restoring its damaged reputation, improving employee morale and maintaining and increasing the value of company stock (WHO 16)”. However, this tobacco corporate social responsibility has been disputed. For one thing, tobacco is a real danger to one’s health. With the increase of health conception, people are attaching more and more importance to smoking-control, which has become a great challenge to tobacco sales. For another thing, tobacco is a legal commodity, which means tobacco companies would make every effort to boost sales and make profits. It is really an embarrassing situation that tobacco companies continually undermine the public’s health by selling cigarettes, while performing their corporate social responsibility to return to the society through various ways including cause marketing(Tang Yizhi 73). Under this circumstance, the public will definitely cast an eye of criticism at cause marketing in tobacco industry. Thus, it is impossible to win customer’s approval, let alone sales.
2.Absence of Sustainability and Systemization.One phenomenon which exists extensively is that most of cause marketing campaigns in tobacco industry lack sustainability and systemization. They merely carry out the program on the spur of the moment, rather than on the base of good preparation and rational arrangement.
Sustainability claims that the whole cause marketing program should be sustainable and long-term instead of one-off. Lots of tobacco companies support many of these programs just in the first year alone, when they have high emotions. Usually, this will probably result in a waste of money and time while the public do not remember what they have done. Systemization means that cause marketing should be done by steps not by leaps. Before starting a new cause marketing program, objectives must be very clearly stated. Within doing so, a scientific and systemized plan is needed. In the follow-up stage, perseverance is the key, or else it would be considered as doing good out of self-interest instead of the society. The absence of sustainability and systemization will inevitably lead to failure of cause marketing and result in a backfire.
三、Win-Win Solutions
1. More about Public Good, Less about Company Profit.Tobacco companies are often regarded as a wolf in sheep’s clothing in that those companies do good out of seeking quick success and instant benefits rather than long-term relationships. Certainly, cause marketing is based on marketing, which aims to maximise a company’s profits. But cause marketing is beyond marketing. Therefore, there is a desperate need to find an equilibrium point of welfare to society and company profits. The best way out is to show more care about public good, and less about company profits through solid action.
Programs should be of sincerity and transparency, which will suggest toconsumers that the donations will indeed make a difference to the cause, not just the company (Jocelyne Daw 67). One excellent example is British American Tobacco (BAT), a leading global tobacco company. In global markets, BAT has launched campaigns of reducing the smoking behavior among teenagers. By contributing funds to the programs held by charitable institutions and health organization, they declare that teenagers should be non-smokers. It is an interesting phenomenon that a tobacco company discourages the public from smoking. Through all this effort BAT has exerted, a more positive image of the brand has been created and acknowledged by consumers.
2.Sustainable and Systematic Development in Tobacco Cause Marketing.In view of the fact that cause marketing program is usually time limited, immediate profits-driven, sustainable and systematic development strategy is absolutely necessary.
It is quite true to say that “Long-term efforts help attract and build long-term relationships with customers (Anish K. Verrghese 122).” Taking the famous tobacco brand Li Qun as an example. “Li Qun Sunshine Realizes Your Dream” project began in 2001, and it is a large scale activity of public service held by Zhejiang Tobacco and mainstream media, by means of donations to schools to help those poor students who perform well both academically and morally to realize their dreams, to establish kindly and friendly friendships and social moralities, and to build up a socialist spiritual civilization and promote coordinated social development. The slogan of the project is that where there is pursuit, there is sunshine. In the past seven years, “Li Qun Sunshine Realize Your Dream” project has contributed 22.2 million yuan and successfully helped more than 4,800 poor students realize their university dream. Today, what Li Qun cause marketing has achieved is not only improved social welfare, but also a perfect brand. It is the very long-term perseverance of Li Qun that brings great success.
Works Cited:
[1]Anish, K. Verrghese. Partnerships and Cause Related Marketing: Building brands for the future. The ICFAI Journal of Brand
Management, 2006, Vol. 3, No. 1. Panjagutta,Hyderabad: ICFAI University Press.
[2]Jocelyne, Daw. Cause Marketing for Nonprofits, Partner for Purpose, Passion, and Profits. New Jersey: John Wiley&Sons, Inc, 2006.
[3]Joe, Marconi. Cause Marketing, Build Your Image and Bottom Line through Socially Responsible Partnerships, Programs, and
Events. New York: Dearborn Trade Publishing, a Kaplan Professional Company, 2002.
[4]Karen, M. F. and Russ, A. P. Cause Related Marketing and Corporate Philanthropy in the Privately Held Enterprise. Journal of
Business Ethics, 1998, 17:1529-1539.
[5]Marc Gobé. Citizen Brand: 10 Commandments for Transforming Brand Culture in a Consumer Democracy. New York: Allworth Press,
2002.
[6]Philip, Kotler and Nancy, Lee. Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New
Jersey: John Wiley&Sons, Inc, 2005.
[7]Seymour H. Fine. Marketing the Public Sector: Promoting the Cause of Public and Nonprofit Agencies. New Jersey: Transaction
Publishers, 1992.
[8]Wei Tan. The Effects of Taxes and Advertising Restrictions on the Market Structure of the U.S.Cigarette Market. Review of Industrial
Organization(2006)28:231-251
On Cause Marketing in Tobacco Industry
GAO Miao-yong
(Foreign Languages School of Jimei University,Xiamen361021, China)
关键词：张家界烟草公司 精品盖红河 市场细分 营销策略
卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。
一、“精品盖红河”市场细分的标准
1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。
“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。
二、“精品盖红河”目标市场的定位
市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。
卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。
张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场
三、“精品盖红河”营销实施策略
营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。
1、建立完善的营销机制
一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。
2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略
古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。
3、利用电子商务技术来进行营销
网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础，以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台，通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式，以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前：向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料，并使界面清晰且易于操作执行，消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中：无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等，在网上，一切都那么简单迅速。售后：可以随时与张家界烟草公司联系，得到及时的服务。
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