设计创意也称idea,是广告创作的专用名词,意思是创新性的思维和设计创作。广告设计就是一种创造性图形与文字的表达,在限制性的二维空间里运用适当的制作工具,通过设计元素、图文组合、合理的色彩搭配来表达广告设计师的创意,在平面作品中将视觉、信息与传达相互统一。平面广告设计是在有限的空间里展示无限的创意。迄今为止,世界各国的广告大奖上，评委们评判广告优劣的标准还是看平面广告的“创意”。笔者在做汽车广告的时候，为了体现品质，借用了许多关于品质的图形，有高档消费品与汽车的相关部件结合起来，画面非常独特唯美，但是信心很精准。配合精炼的文案广告主一次就认可了。由此可见成功的平面广告设计离不开好的创意,就像叶茂中说：“没有好的创意就去死吧”，配合恰到好处的表现手法才能显示广告的功效。设计师们想做出好的广告设计作品,需要从很多方面来综合考虑,专业的角度和市场的角度,分析竞争对手的广告投放情况,分析广告主的思路。帮主广告主推荐报纸、杂志、DM单、楼宇框架、宣传册单品等形式,一达到更好的广告效果。
二、平衡广告设计的图形、文字、色彩
1.图形是平面设计中的重要一环
是平面广告设计必不可少的构成元素,可以运用摄影、扫描图形、绘画表现、抽象图形、装饰画等。但是由于现代广告的模式化、同质化影响,消费者在接受广告信息的时候会产生一种审美疲劳,所以我们选择合适的表现方式，可以起到出人意料的广告效果。
2.文字主要是指广告的文案部分
也就是广告标题、副标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制，我们将信息的重点放在广告标题和广告语上。信息纷繁复杂的时候，受众一般都是先看标题，然后引入画面其他的内容阅读。在文案创作中要求语言精炼、突出受众能得到什么而不是广告主觉得好的文案，关键是利于受众的。至于广告采用双关语、象征、浪漫、比喻、对比、幽默等手法，需要确定当次是设计什么类型的广告主题。除了平面广告设计中的文字，以及文字具体的表达含义，运用特殊的排版方式也可以达到良好的效果。文字作为平面设计中的一个元素时,它的大小、字体类型、是规矩还是手写形式，排列位置、段落的疏密、摆放画面不同的区域等都能传递出特定的信息，往往会对主题起到至关重要的作用。
3.色彩是一把万能的钥匙
它能通过冷暖色调、明度、黑白彩色、纯度、调和、对比、大小面积等把设计者的想法传达给受众。色彩最能突破空间的局限，可以从距离较远的户外广告，到距离较近的框架广告，再到印刷类的广告，唤起受众的高度关注，其次引入具体的阅读内容。近年来有许多产品广告就用鲜艳的颜色,也有运用素雅的情调来占领一席之地的品牌。色彩的灵活运用、合理运用,可以把最优秀的广告主题信息传递给受众。
三、平面广告创意的技法与表现
随着时代的发展，广告设计师们的创意理念也在不断地更新着，开始更加注重广告的创意和实际效果，互动广告由此诞生。本文简要介绍了互动广告的基本定义与特点，浅析了广告设计中的互动创意，并提出了详细的互动创意广告推广策略，希望能够为相关工作人员改进广告设计提供有价值的参考信息。
关键词：
广告设计；互动创意；应用分析；推广；策略
现阶段，在市场经济条件下，各企业之间的竞争日趋激烈，为了进一步扩大品牌知名度，增加经济效益，广告设计的重要性开始逐渐凸显出来，而广告创意则在企业的市场竞争中扮演着非常关键的角色。因此，在当今激烈的市场竞争环境下，企业在确保自身产品和服务质量的基础上还应注重广告设计，利用广告来吸引人们的注意力，扩大产品和企业的知名度，进而有效提高企业的综合竞争力，实现更多的经济创收。
一、互动广告的定义及互动创意特点
互动广告是指在特定主题下，以一种新颖独特的方式与受众进行互动交流，使其参与其中并产生主动与他人分享的意识。与传统广告相比，互动广告的创意特点在于能够有效增加受众与广告之间的互动，呈现出完整的广告信息。一般情况下，人们接受互动广告信息的步骤如下：首先，是被广告的形式所吸引，产生想要关注的想法；其次被创意所吸引，不自觉地想要参与进去；最后，感悟到作品的内涵信息。互动广告能够准确把握受众的心理特征与情感需求，从而提高广告的宣传效果。总的来说，互动广告的优势主要在于效果直接、传播空间广、受众参与度高等方面，与传统形式的广告相比，在广告设计中融入互动创意能够更加生动地为消费者展示商品特性，激发其强烈的购物欲望。
二、互动广告互动创意的实际应用
在如今市场竞争日趋激励的情况下，国内外许多企业都将广告设计作为提升品牌知名度的重要途径，并且随着网络信息技术的发展，各种互动创意也层出不穷，实际应用形式也朝着多样化的方向发展。
1、海报上的互动创意
海报是人们日常生活中最常见也是最经典的一种广告形式，在各个领域中都有着广泛运用。直观、有效是广告海报显著的特征，受众在看到这种形式的广告时不容易产生距离感，并且能够更加深刻地感受到设计师透过作品想要传递出的信息。例如麦当劳经典户外海报广告“OPENATNIGHT”，其主要目的是向人们宣传麦当劳的24小时不打烊营业服务，广告选择安装在两处路灯下，白天有自然光照射，而夜晚则有路灯照射，并且照射形状与麦当劳的品牌logo一致，很自然地给受众传递出麦当劳夜间不关门，依然提供服务的信息，别具匠心，很好地贴合了互动广告设计的初衷。
2、互动广告与网络相结合
随着互联网信息技术的迅猛发展，网络传播凭借其即时性和广泛性的特点正逐渐成为互动广告的新应用平台，不仅能够达到宣传产品或企业的目的，还能吸引受众参与其中，主动传播广告信息。通过网络，受众在体验到广告设计的互动创意后会将其分享、转发至自己的个人社交空间中，进而扩大广告的传播力度，使互动创意能够在短时间内实现大范围传播。目前互联网广告中，大部分是通过鼠标互动的形式吸引受众参与其中，看似简单的小游戏，实则是让用户在游戏过程中逐渐感受到广告所渗透出的品牌理念以及的企业的营销策略。
三、广告设计互动创意的推广策略
1、把握受众心理
广告设计师要想取得良好的互动宣传效果，必须从受众心理出发，对其心理特征与变化进行详细地分析。首先，应了解受众的好奇心理，并将其作为设计互动创意广告的基本切入点，激发人们的探索欲并给他们留下深刻的初次印象；其次，广告设计人员还应深入了解产品目标人群的兴趣爱好，将其体现在互动创意设计中，进而有效吸引受众的视线；最后，要充分利用目标受众的参与心理，一则成功的广告作品不仅要引起受众关注，还要能够引导他们主动参与其中，使消费者在深入了解广告信息的过程中体会到参与乐趣，从而产生想要购物的欲望。
2、影响受众的生理需求
广告设计师可以利用人的五官感受来进行互动创意设计，就目前而言，成功的广告案例大多都是从视觉、嗅觉、触觉这三个方面为主要突破点。视觉是人类最直观的感官，体现在广告设计中就是画面设计的冲击感，一般可以通过材料、色彩、形状等元素来进行设计；嗅觉影响的特殊之处在于能够将人类的被动体验转换为主动感受，具有较强的现场感染力；触觉则是人类对外界进行认知时所能产生的最为真实的感觉，将其应用于互动创意广告设计中能够给受众制造出独一无二的真实感受，对产品的真实信息由更为清晰的认知，进而有效刺激他们的消费心理，形成强烈的购物欲。
3、情景互动的方式
在互动广告设计中，情景互动是最常使用的方式之一，主要是通过一些别具用心的设计令受众更加容易接受出现的一些特定情景，尤其是在一些户外广告中，广告设计师可以充分利用周围的环境来吸引受众的注意力并引导其主动参与其中，这就要求广告设计师掌握熟练的情景策略并将其灵活地运用到互动创意广告设计当中。近年来，情景互动式的广告设计之所以能够取得巨大的成功，原因主要在于广告设计师在设计过程中为受众营造出了一种从未体验过的全新场景，在逐步引导他们接受产品信息的过程中，不断触动他们的内心，使其萌生出一种强烈的购物欲望。需要注意的是，广告设计师在运用情景策略时应正确认识到广告互动创意与单向的创新思维不同，互动创意更加侧重于受众的接受和参与互动，要能激发受众的内心感受，使广告与消费者之间形成一种互动行为，更好地传递出产品信息。与一般性的广告创意相比，互动创意广告根据渲染力，能够营造出良好的互动氛围，促使消费者自身积极参与广告信息的宣传与传播当中。
四、结语
综上所述，在日益激烈的市场竞争中，国内外各大企业为了提高自身竞争优势，纷纷开始将提高广告设计水平作为主要切入点，尤其是互动创意，与广告的实际效果密切相关，近年来越来越受到企业的重视。因此，在广告宣传过程中，设计师要整合好信息，在预设作品中设定人与物之间的关系，并构建起受众与广告之间的互动沟通桥梁，只有这样，才能达到理想的宣传和效果，提高企业的知名度。
作者：刘丹 单位：陕西职业技术学院
参考文献
一、平面广告设计是一项综合艺术，所以其创意思维和社会生活、社会政治、民族文化、人文美学都息息相关，创造性地展开想象所得到的“主意、点子”就是创意，也是平面广告设计中最耀眼的亮点。我国传统设计领域一直是把“创意”作为启发学生设计才能的一种表现，一直认为“创意”就是构思立意，是设计者的一种顺应逻辑思维发展的产物。笔者通过多年的教学经验总结了创意在平面广告设计中的几点表现，可以由此看出广告设计中创意的必要性和重要性：
1.创意的图形可以有效地表达出设计者的内心世界，和广告所要表达的内涵，使消费者有了消费的冲动和消费的欲望，让观者能够对广告表达出的内在文化产生共鸣。例如亚洲著名日籍设计大师龟仓雄策利用图形来成功地展示出他独特的创意理念，日本民族文化最具有代表性的就是家徽，龟仓雄策将家徽图案大量地运用在海报设计作品中，这种创意的图形设计是独一无二的，也展现出大师特有的创意风格，因为家徽最能代表日本民族文化，简明简洁性非常强，能够充分反映展示出日本民族文化的精髓。美国著名的插画大师唐•西格米勒曾说过：“创意和我的艺术生命一样重要，没有创意我的作品就没有艺术生命力。”所以说创意是平面广告能否成功必不可少和最重要的因素。
2.图形与文字通过创意的设计能巧妙地统一在一起，如何将文字图形化也是设计师们在创意时所考虑到的设计因素之一。我国古老的民族文化遗产之一甲骨文就是最早将文字图形化的例证，今人观摩时也依然能感受到文字符合图形审美的基本要求。字体的设计演变离不开我国民族文化，民族文化的博大精深是我们设计师创意的根源；文字的设计取源于我国几千年汉字的根源，然后设计师将现代的设计元素融合到文字设计当中来，更适合当下消费者的消费观念和文化认同感，从而能让文字创意更加富有现代感。文字图形的创意思维也是依据图形创意的思维演变过来的，我国古老的象形字就是一种文字图形化，慢慢地演变成汉字；也就是说，文字是依据图形演变而来的，我们现在创意的文字图形已经比原始的图形文字更具有文化底蕴和时尚多元化，更具有艺术价值和商业价值。在创意时就考虑将图形符号和文字相融合构建新的含意，把文字进行图形化处理，利用文字的含意来作为我们创意的根源，设计创意时以形传意，让文字意象化成为我们创意的思源。
二、当今的平面广告设计越来越多元化，设计师有好的创意，确实能让广告作品充满艺术魅力和彰显出内在的含义；设计师们越来越重视平面广告设计中如何更好地加入个性元素和文化元素，通过创意设计来阐释平面广告设计作品的内涵；设计师们利用图形语言、文字语言等的优势表达平面设计作品的意念，很多好的平面广告设计作品都离不开设计师们对民族文化的重视和创意的理念。现在有许多年轻的设计师习惯于走捷径，听说哪位设计师设计作品非常成功，就一味地去模仿、抄袭，将人家创意的作品稍做修改，根本不去认真地体验生活、感受生活，这样没有自我创意一味模仿出的设计作品其结果是不伦不类的，只能模仿大师们的形却不能领悟其创意作品时的神，其设计出的作品没有艺术生命力，经不起市场的检验。成功的设计师具有丰富的想象力，创意的催化剂就是具有丰富的想象力，想象力可以将生活的感悟、专业的技法、个人审美的理解等和创意产生如同化学反应元素相融合又分解；想象力越丰富，创意的思维就会无限宽广。一个成功的家喻户晓的广告主要取决于设计师的绝好绝佳的创意，绝佳的创意能抓住观者的眼球，能够让消费者接受和引起共鸣，从而能造成消费者消费的欲望和消费的冲动。创意是无界限的，可以任由设计师掌握的文化知识、社会阅历来天马行空地展开想象；图形是平面设计的语言，也是设计师们创意思维最擅长运用的元素之一，能够在设计师们的独特的创意中最能体现出社会、生活等各个角落的现象，并能迅速地广而告之。有着成功的经典的创意广告是能够在人们间架起沟通的桥梁的，让人们通过我们的设计作品来改变他们不好的行为和习惯，并且能够让艺术作品以美的艺术形象来满足人们对生活的需要。这就是创意在平面广告中的无穷魅力，平面广告中创意的设计是引起观者心理感受的源泉，广告中创意的设计成功与否直接关系到观者对广告接受度和认可度。
（一）简洁性原则
简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求，才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时准确地理解广告内容，也就谈不上促成受众的购买行为了。
（二）文化适应性原则
不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等，这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足；西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有适应受众的文化背景，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。
（三）互动性原则
网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战，也给了广告创意很大的空间。
（四）思想性原则
无创新的广告，不足以吸引人；无思想的广告，不足以感人。优秀的网络广告，必须要耐人回味、发人深省。只有这样的广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告的创意追求上，网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务，还应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费，追求积极健康的生活方式。
（五）艺术性原则
网络广告创意是将图象、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动，艺术性是创意活动过程中的魔术师，常常起到点石成金、化腐朽为神奇的效果。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思，其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态或动态的广告，都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。如用绘画，就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法；如用摄影，可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等，都是经常使用的艺术手法，其目的就是在瞬间改变人们正常的感觉习惯，感染、打动每一个受众，艺术性地突出广告对象的核心价值。
二、网络广告的创意表现
网络广告设计中的所有设计元素，包括文字、图像、色彩、编排等元素的设计和运用，都要考虑到不同地区、不同文化、不同年龄层次的受众特点，让尽可能最大的受众群体看懂、理解和接受，这是网络广告创意表现最主要的目的所在。因此设计者要善于运用各种设计语言和设计技巧，充分发挥文字、图像、色彩、编排等设计元素在网络广告中的运用，做到受众关注———产生兴趣———促成售卖的系列过程，整个网络广告的页面要使受众以最方便、最快捷、最易懂的方式获取到广告传达的信息语言。
（一）网络广告中的图像
从视觉角度来讲，图像会比文字的表达更为直观。一张好的图片设计能够在第一时间吸引客户。网络广告的图像类型主要包括商标、图形、插图、照片等。网络用户需要简洁、概括、通俗的图像语言，给受众提供正确而印象深刻的视觉信号，借助图像的形象引导受众集中注意力，完成从兴趣到联想，再到购买行动的一系列过程。图像整体信息要明确，避免信息误导，一切能分散受众注意的装饰、色彩、图像等，要大胆删减，否则只会降低受众的视觉注意力，得不到广告传播信息的最终目的，从而失去了图像本身的作用。
（二）网络广告中的图形
网络广告设计与其他视觉艺术设计相比有很大的不同之处，人们在网络广告前停留的时间往往很短暂，这就要求网络广告的图形要在几秒钟的时间，准确地把广告的主题信息传播出去。要让图形充分充当无声推销员的角色，让受众在无需过多解释的情况下对产品产生兴趣和关注。图形比文字语言给人的感觉更有亲切感，比文字解说更容易在短时间内理解广告的信息内容。网络广告中的图形往往都是起到展示产品、表现功能、强调特点的作用，利用图形对比可以让受众清楚地了解产品的外观、用途、使用方法。尽量用图片解说———这是网络广告乃至整个广告业运用已久的技巧。
（三）网络广告中的文字
网络广告的文字部分由标题、正文、标语以及说明文组成。标题是广告文案的主题，是一个广告诉求产品信息和内容的重点，其作用是引人注意，留下印象，产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中，始终处于最醒目和有效的位置。正文是广告文案的解释说明的文字语言部分，是将广告标题的信息进行详细介绍和分析，使受众清楚了解产品信息，建立对产品的兴趣和信任，以进一步了解认识。标语是产品和企业的广告语，往往是一句朗朗上口的话语，用以区别产品和企业与其他同类产品和企业的特色、特点的，带有一定文学魅力和内涵的语句。说明文是广告涉及的企业地址、联系方式、产品价格、售后等真实有据的资料。网络广告的文字信息要精良，要简约，广告的诉求点不要太多，受众的记忆力是有限的，网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来，把产品和企业的卖点植入受众的心里，不要过多的文字和图像。
（四）网络广告中的色彩
1.图形的创意
图形是平面广告在视觉传达中的主体部分，其可以辅助广告文案，与文案一同让受众理解广告所传达的意境，并且一个具有创意的图形能够方便受众进行记忆。以上文中的麦当劳平面广告为例，广告的主体四根薯条组成的wi-fi标志，让人们首先记住的肯定是声波型状，图形可以直接给予人们最初的感性认识，而之后通过声波型状，人们就可以进一步联想到随心所欲的上网，联想到薯条，进而达成了平面广告本身的目的。而这种图形的创意应用肯定是要比“麦当劳可以无线上网”这样的文字阐述要高明得多，可以说它在很大程度上影响着整体广告的效果。而在当前，图形在平面广告的应用中，并未过多地追求创意，而是一味地为了吸引公众的眼球使用性感的美女，或是可爱的孩子。这样的平面广告设计理念可能在早些年获得了良好的效果，但是在广告同质化严重的今天，人们已经对这些元素审美疲劳，广告的效果并不会十分理想，另外图形的复杂化，也很难让受众接受，受众会一时找不到哪一处的图形才是信息点。因此，在平面广告的图形创意中，我们要尽可能地让图形简单易记，就好像企业的LOGO，越简单的图形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便传播。由此看来，富于创意而简单的图形对于平面设计来讲已十分必要。
2.文案的创意
在平面广告中，很多平面广告是纯粹的图形和色彩，并没有文案。由此看来，文案并不是平面广告所必须的，但其确实能够起到锦上添花、画龙点睛的作用。因此，笔者在平面广告的设计中还是推荐使用一些简单的广告语，而这同样需要具有创意。如果一个文案不能为平面广告的内涵上升一个高度，那其不如不存在。一个好的创意文案同样需要细细推敲，其短短的语句所蕴含的商业价值是无限的。仍用麦当劳的wi-fi平面广告来分析，直观来看，第一眼其实很难发现有lovefreewi-fi这则文字，它并没有作为广告的主体而存在，而当人们在品读声波形状时加上了这则文案，就能使受众更好地接收平面广告所传达的主题信息，使广告所表达的意境达到了新的高度。其中“Free”更能够体现出一种不拘俗、随心所欲的心态，而“Love”则是永恒不变的正能量。简简单单的几个单词添加在广告之上，达到了非常好的效果，更好地吸引了人们的眼球。
3.质感与材质的创意
质感，也称为肌理。在平面广告设计中分为物理肌理和视觉肌理两种应用类型。物理肌理是通过某些触觉感受强烈的媒介载体和新型的印刷工艺达到某种视觉效果的设计手法。其以节约用水为主题的公益广告，创意新颖，让很多人记忆犹新。这则广告的设计中就采用了气泡膜作为物理介质，用气泡膜来表现水的起泡和纹理，较强的视觉冲击力增加了“广而告之”的效果，将节约用水的理念深深“印入”了受众的脑海。视觉肌理，顾名思义就是以视觉冲击产生肌理感受的联想。比如看到火就会感觉到热，看到冰雪就会感觉到凉爽。日常生活中对于不同介质的体验所形成的感受会作为记忆储存在人们的脑海之中，当再见到类似的物体时，视觉就会发给大脑一个记忆信号，反射出这类物体的触觉感受。在平面广告创意设计中对于一些生活中常见的材质纹路的应用，比如金属、布匹，不失为引导受众产生肌理感受的好方法。金属沉重、冰冷，布匹柔软温暖，不同的质感引发了受众无尽的联想，令平面广告设计在表现力上有了新的突破。
4.布局的创意
平面广告创意除了要将创意元素合理并有创造性地组成画面外，如何美观并极具创造性地将各个元素安排在广告版面之中也是广告创意的一个亮点，这也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的关键。画面的构成与布局也是一种语言，它有生命也有自己的性格。同一种图形和色彩，通过不同的排版设计所表达出来的情绪和性格有着很大的差异。在排版上进行创意的平面广告很多，其中比较有意思的一则是以“我们不只保护熊猫”为主题的公益海报，海报通过排版设计，用大熊猫的图案组成了森林，而在森林之中隐约还可以看出有很多动物，意指大熊猫虽然珍贵，但是森林中的其他野生动物同样珍贵，同样需要保护，创意之新奇令人惊叹。
二、平面广告创意的表现
设计师要将自己的创作思维实现于广告之中，需要借助表现方式，一般来说平面广告创意常用的表现方式有如下几种：
1.夸张
夸张是以突出为重点的创意表现手法，力求突出广告主题或产品的某些特点。即对产品的某些特征进行虚构和夸大，形成最大化的表现效果。比如刀具产品，突出特征就是锋利，“吹毛断刃、削铁如泥”，这种表现虽然夸张，但是却让受众牢牢的记住了该刀具产品锋利的特征。相较于文字，图像夸张的效果更为强悍，在这个“眼球经济”时代，夸张的创意手法不仅成为设计的爱宠，也能够得到广大受众的青睐。在能量饮品领头企业“红牛”的平面广告中我们隐约能感受到RedBull那强悍的爆发力，随着开口被打开巨大的力量使得饮料夸张地喷涌而出，展示出了一个龙的型状。这种夸张的表现手法赋予了饮料一种魄力和冲破一切腾空而起的欲望。而这正是运动者的心声，这种创意元素的加入直接与其产品定位相吻合，其效果十分成功。
2.幽默
广告作为一种设计艺术的载体，随着经济的发展，商业气息愈加浓重，为了不让受众产生排斥心理，幽默诙谐的创意表现成为了设计师们的法宝，被誉为最富情趣的创意形式。幽默创意灵感通常来源于生活中的笑点与产品特征的契合点，以巧妙的形式展现在受众的视野之中，引起受众对广告的关注，并延伸为对产品的关注。一则经典的幽默广告可以因为脍炙人口而经久不衰。奥迪的一则平面广告中，两个劫匪刚刚从银行里出来，头上还蒙着丝袜，焦虑地看着表，从情节设计的角度来讲，此时此刻他们一定等待着同伙的接应，而那句“光顾着飙车了，忘记来接你们……”的广告语将两个劫匪的窘态一展无遗，让人忍俊不禁，同时也无限地放大了奥迪轿车的驾驶魅力。
3.拟人
拟人表现手法就是在广告中将本不具备人类特征的事物人格化，用人的思维、人的语言去表现广告的内容。作为一种常见的构思形式，拟人手法被广泛地应用于平面广告创意之中。这种创意手法的目的主要有两种：一是为了丰富画面，使用受众喜欢并乐于接受的广告形象去吸引他们的眼球；二是利用一些不具备人类特征的形象去隐晦人类世界中的敏感话题。在拟人表现手法的应用中，笔者一直非常喜欢一则公益平面广告，其画面主体是一个面目狰狞的玉米，而玉米叶子就变成了他的手臂，手臂用力撕扯着一个汉堡，画面十分细腻，色调清新，其广告语为“ExerciseYourWillPower”，其生动的玉米形象宛如一个肌肉男。广告所要表达的含义就是鼓励人们食用健康的蔬菜和水果，拒绝垃圾食品，拒绝肥胖。运用这样的拟人表现手法可以直观、生动地传达这些信息，且富有创意，容易被人们接受。
三、结语
关键词：广告创意 广告创意的作用 广告创意的表现 创意过程 创意法则
广告创意就是广告设计人员将其积累的理论知识和实践经验进行艺术的加工和创造，创作出具有独特表现方法和内容的广告表现形式。这个过程包含两个方面：一是创作者要具有创新的意识——构思、想法、主意等；二是创作者能根据其创新的意识进行创造性的思维活动。
一、创意在设计中的作用
创意是广告设计中的灵魂。广告最基本的目的就是“广而告之”，要达到这一目的最直接的方法就是要争取尽可能地吸引广大消费者的注意力，同时使之印象深刻，不易遗忘。这就需要设计人员找到一个很好的创意。
二、广告创意的表现要求
广告创意在表现上可以做到以下几点：
1.构思大胆而新奇
随着社会经济的高速发展，我们生活的每个角落都充斥着广告作品，很多受众对大部分广告反应漠然甚至反感，只有新奇大胆的构思才可能引起观众注意，调动观众情绪。
2.形式单纯而突出
越是简单的形式越是容易被识记。现如今，人们的生活节奏快，生活压力大，没有太多的时间和精力去记住各种广告内容，而单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量，能在瞬间吸引受众的眼球，达到传达信息的目的。
3.表现独特而具个性
广告创意的最终目的就是要使自身与众不同，让受众能够将自己与他人迅速区分开来。独特而具个性的形式会带给人强烈的视觉冲击力，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。
三、广告创意的过程及思考方式
（一）广告创意过程
一般情况下，一个广告作品的创意过程按步骤大体可分为以下几个阶段：
1.准备阶段
这一阶段主要的工作是根据广告主题，搜集相关资料，以便准确地捕捉解决问题的思路，同时还应注意挖掘已有的知识经验，多渠道去启发新的创意。
2.思考分析阶段
准备好相应的资料后，需要尝试从多种角度——正、反、利、弊等各个方面对主题和资料进行剖析，这个阶段的主要任务是努力消除一些固有观念的障碍，让思维在理性和感性之间自由、舒展地活动，促进想法的丰富性和多样性，最终达到孕育灵感和激发顿悟的目的。
3.形成初稿
经过准备和分析阶段，着重点就应置于创造性思路的挖掘，要尝试在“山重水复”的过程中寻找“柳暗花明”的结果，这也是创造过程中“质”的突破必有的循序渐进的过程。突发的奇想、偶得的创意、灵感的闪现等等都是创意的方式方法，把这些方式方法通过反复酝酿，形成各种形式的初稿，才能为完善的作品奠定较好的基础。
4.完成作品
这个过程既是对作品的不断完善，也是对作品的反复论证，需要将之前所有的创意进行鉴定和论证——如是否可行、是否需要修正、是否能够达到表现目的、是否能够为受众接受等等，这一阶段，理性思维就需要发挥主导作用，要将之前的发散思维予以集中处理，避免好的创意不能达到好的结果，最后将其以具象的表现形式——文字、图形或图文加以表现，形成一个完整的作品。
（二）广告创意的思考方式
灵感是创意的源泉，但创意不能只依靠灵感，还需要科学理性的思考。从根本上来说，创意并不神秘，它只是看我们能否将已有的要素进行重新的组合。一般来说，广告创意可按照一定的思考路线进行，在同类广告类型中向上或向下纵向思考，同时，又要向着多方位发展作横向思考，借鉴其他类型广告的优点与特长，弥补自己的不足。
四、广告创意设计法则
（一）创作者与受众互动
广告创意是策划人（创作者）的主观创作，它表达了创作者思想、情感和意图，但这一过程又必须深入地从消费者的角度考虑其需求，才能达到广告的最终目的——消费者的满意与接受。只有消费者接受了广告作品，才会对所宣传的商品加以选择。
（二）独特性法则
广告创意属于知识产权的范畴，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题，应该具有创造性和独特性，例如创意思想的独特、表现手法的独特、传播方式的独特或者是销售主题的独特等等。这就要求创作者充分运用各种表现方式，以独特的智慧、思维和表达去说服和吸引消费者。因此，广告创意才成为广告诸要素中最重要的一部分。
（三）以市场为检验准则
广告的最终目的就是取得实际的广告效果，能给广告主带来收益。广告创意的目的有利于广告作品更好地去说服和吸引消费者，它与广告的目的和主题是相一致的。所以广告创意既要充分发挥想象力，又要切合市场的实际需求，最终还要通过市场来检验实际效果。
参考文献：
[1]刘友林，汪青云.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003
大学美育的主题体现在校园文化中，小到大学生自身德、智、体、美的全面发展，大到他们与社会的关联、与环境的共存，都是培养大学生综合素质、提高其审美意识和审美能力的重要方面。
1.从大学生素质的角度出发大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。
2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
二、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。
3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
三、结语
关键词：广告；创意；设计
“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 即根据广告主题， 经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合。 简而言之， 即广告主题意念的意象化。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
1、广告创意的前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做” ，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
2、广告创意的特征
2.1广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中 心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,每一个广告表述的主题必须 “单一 ”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。如 “语润心田，受益无限”为创意落点的报纸形象广告，要让读者能够在明白广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人认为报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是将主角定位为30至40岁之间有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作， 采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写” 出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，使这个作品具有高度概括力。这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水融在一起，起 到了互相衬托的作用。
2.2广告创意要做到广告表现与广告诉求一致
我们先来看一看台湾中华电信的一则电视广告： 一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生： 中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生： 话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再 大声点， 来一次，教师和学生重复一遍。声音渐淡…… 这样的广告我只看了一遍，就牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。 通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点入网省，话费更省。 在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。 而我们平时有很多看上去很有创意的广告，创意却因为广告表现与广告诉求脱离，导致了厂家无法有效的将想传达的信息有效传达给消费者。
2.3广告创意要以新颖独特为视角
新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意, 人云亦云给人雷同平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀,从而产生感召力和影响力。台湾爱达广告公司为adidas 球鞋设计的广告标题：“捉老鼠与投篮--两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳 投、到进球的连续动作，除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋是功不可没的。广告创意在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫 ”的图看似都是“风马牛不相及”，但是广告主创人员则巧妙地把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果在整个广告创意中剩下的只有一双好的篮球鞋，说这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。
2.4广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想给人带来印象深刻，妙趣横生的感觉，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 如一个公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣钱不易，而有人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
2.5广告创意要形象化
从表象,意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语，诗歌，音乐和富有感染力的图画，摄影。融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。
2.6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬创作的“VOLVO 安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅仅有一句文案，一辆你可以信赖的车的广告――纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，无须费神去思考或阅读。因此广告创意必须巧妙地把原创性，相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
3、给初学广告设计者的建议
对于想进入广告行业者的新人而言，第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比如：在逛街、购物的时候，都应该细心地观摩相关的广告宣传品、产品的终端布局等等。第二，锻炼创意的发想意识，比如：房子。你想到了什么――空间，材料，砖等，建筑风格，属于哪里里，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱，家，贫与富，身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来；养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来；一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。
购物车(0)
