【关键词】娱乐 娱乐营销
一、娱乐的内涵与外延
1、娱乐的定义
“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示，《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱。汉人许慎在《说文解字》中，对“娱”字的注解为：“娱，乐也。”对“娱乐”一词的记载，早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》，“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”可见，在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在。由此可见，“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求，娱乐不仅是一种心理和情感体验，也是一种自我舒缓心情，愉悦心智的创造性活动。
到近代，“娱乐”的语义得以深入。《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐，消遣；2，快乐有趣的活动。其中“娱”的意思是：1，使之快乐，娱乐身心；2，快乐，欢娱。“乐”在读le的时候意为：1，快乐，欢乐；2，乐于，如乐此不疲；3，笑。综合而言，娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或是追求休闲丰富情趣的活动。可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义，一为动词，指一种可以让人身心愉悦的行为，二为名词，指一种人得到愉悦的感受。
“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛。
2、娱乐的外延
（1）娱乐与休闲。最早对“休闲”这一概念进行研究的是凡勃伦，他在《有闲阶级论》一书中认为，休闲是比富、引人注目的闲暇和引人注目的消费，是不创造财富的时间消费。休闲活动的持续增长，成为过去的150年间人类社会史的主要特征之一，构成现代人生活的重要组成部分。菲尔斯东和谢尔顿把休闲分为积极休闲和消极休闲，积极休闲一般需要人们离开家参加的活动，例如，运动、锻炼、参加文化和社交活动等；而消极休闲则不需要离开家，如看书、看电视。在此基础上，达帝斯加了一项——社会娱乐休闲，比如去博物馆、看电影，同时将参加讨论和谈话等也纳入其中①。美国学者纳什将休闲划分为六个层次，其间娱乐居于正的社会效用的第一层。由此可以看出，娱乐是休闲，是人类精神生活基本需求的一个重要组成部分。
（2）娱乐与游戏。《现代汉语词典》对“游戏”的阐释为：1，娱乐活动；2，玩耍②。历史上，娱乐和游戏是两个经常被混用的概念。古希腊哲学家亚里士多德强调游戏的导泻作用，认为希腊悲剧产生导泻效应。观众参与希腊演员的演出，完全进入了向他们展示的悲剧中，由此引出一种在想象中发泄和在舞台表演中解决冲突的现象。现代娱乐具有同样的功能，受众在娱乐中既能摆脱现实环境，还能幻想人对其生活形势的把握。从这个意义上讲，娱乐与游戏具有同等含义。
二、娱乐与人类
很多学者也对娱乐进行了相关理论研究。德国诗人及剧作家席勒提出“本能说”。该学说认为，人类在生活中受到物质与精神的双重束缚，在受到这些束缚时，人们失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，这就是游戏。这种创造性的活动，则产生于人类的本能需求。席勒认为，“只有当人充分是人的时候，他才能游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”英国哲学家赫伯特·斯宾塞提出“剩余能量说”，认为人类在完成维持和延续生命的主要任务之后，尚有剩余的精力存在，这种发泄剩余精力的方法就是娱乐。他认为娱乐过程的本身就是娱乐的目的，娱乐本身并不存在功利的目的。精神分析学派的创始人佛洛依德提出“宣泄理论”，他认为游戏是为了宣泄内心的情感，是一种被压抑的替代行为，目的是排解郁闷或沮丧的心情。从上述各种理论看来，娱乐是人性的集中表现，是人类社会的基本属性。
1、娱乐是人类的本能
娱乐是人类表现出其本能的倾向、冲动和爱好之一。人类本身渴望开心、愉悦的心情，充沛的体力。反映在身体和精神上的生理和社会压力会引起人体疲惫，人类会自觉地渴望寻求一种能够帮助自己满足需求和宣泄情感的方式，娱乐是使他们能够得到这种满足的最适宜的方式。
2、娱乐是人类的基本需求
马斯洛认为人的基本需要有五个层次，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。马克思主义创始人从哲学高度概括人的需要层次，把人的需要分为三个层次：生存需要、享受需要、发展需要。人对娱乐的需要在各个层面都有体现。人类为了生存需要健康的体魄，传统的单纯的活动方式已经被现代的娱乐和健身兼备的活动所取代，娱乐产业能增进和维护人的健康，提高人的身心素质，从而促进劳动力在更高的素质上不断的被再生产。在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下，人们越来越多的把闲暇时间用于消遣娱乐型活动上。马克思主义认为，人有比享受更高级的需要，即表现和发展自己的生命力，创造性需要是人的最高层次的享受。娱乐，特别是文化性娱乐、高科技娱乐是人创造性活动的重要表现。娱乐之所以能够在人类社会中存在，并随着社会的发展而日益发展，是因为娱乐本身就是人类需求的产物。
3、娱乐是人类生活的调适器
现代化的生产方式和工业化生产手段不仅给社会和个人带来财富和闲暇时间，同时也带来对人的生理和精神不利的因素。诸如刻板单调的劳动状态使身体产生疲劳，长期积累的压抑感和厌倦感引起个人心理机能上的不平衡，导致心理疾病的产生。处于这种心理和生理状态的人们，无疑渴望能从单调乏味的劳动中解放出来。娱乐提供了恢复的功能。在娱乐中人的各种器官得到延长，情感得到宣泄，从消极的精神状态恢复到积极的精神状态。娱乐在满足这种需求的基础上，构成一种大众消费社会的特殊产物。
三、娱乐与营销
1、娱乐营销的起源和发展
娱乐营销兴起于美国，但目前并未达成一个明确、统一的概念。2005年湖南卫视电视节目“超级女声”热播，伴随蒙牛与“超女”全面合作，娱乐营销的概念被中国媒体频频使用，随即国内开始注重对娱乐营销的研究。美国学者对娱乐营销的研究多从西方经济发展的宏观视角着手，将娱乐营销置于娱乐产业构建的现状和世界娱乐经济的走向下研究。
沃尔夫在《娱乐经济》中认为，当今美国乃至西方社会，传媒娱乐产业正在以其无所不在的影响力，渗透到经济、文化及人类社会生活的全部层面。绝大部分的消费品产业都在竭力吸引消费者的注意力，而“娱乐”则是其中屡试不爽的利器。沃尔夫指出在如今竞争激烈的商场上存在一条与众不同的新路径：用娱乐因素改造我们的经济。③
在《娱乐产业经济学》中Harold L.Vogel从经济学的角度，量化分析了从上世纪中期到本世纪初期美国人的平均娱乐时间和工作时间的变化，通过大众在娱乐时间接触到的电视、报纸、杂志等大众传媒的分布和变化，对美国娱乐产业的现状分析，以此预测全球娱乐产业的发展趋势。同时对于依托大众传播媒介的娱乐产业的各个子产业如电视、电影、音乐、游戏业等进行产品、价格、效果、市场、营销、融资以及盈利模式分析④。由此看出，西方传媒和娱乐产业的极速发展带动全球娱乐业的经济增长，娱乐产业链已迅速形成并且处于不断扩展壮大的状态。
娱乐因素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。埃尔·李普曼提出4C理论——Content （内容）、Conduit （渠道）、Consume （消费）、Convergence （整合）——这一理论依据娱乐产业的操作流程全面概括娱乐产业的框架。
2、国内对娱乐营销的研究
国内研究文章多从娱乐因素跟企业产品品牌的结合着手对娱乐营销进行理论框架定位和策略探讨。有的系统研究娱乐营销概念和策略，如李根的《解读娱乐营销》；有的从品牌营销传播的角度界定，如赵春霞《娱乐营销传播现象透视》；有的从品牌延伸的角度界定，如马庆栋的《营销娱乐与娱乐营销娱乐品牌延伸的两种类型》；有的从娱乐因素在营销中的运用界定，如郭小红的《娱乐元素在产品营销中的应用》、贺德稳的《娱乐导入营销组合初探》等。
国内学者对于娱乐营销的概念梳理多次提到了娱乐因素。李弈峰在《娱乐营销的五大策略》中，提出娱乐营销就是依托娱乐的元素或形式，将产品和客户的情感建立关联，以此达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的应用原理分析，其本质属于感性营销，不是通过理性的劝服促成顾客购买，而是通过感性共鸣引发顾客的购买行为⑤。孙立和白鹏飞在《娱乐营销案例研究》中认为：娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者，有效的达到营销目标；在营销中有意使用舞蹈、音乐、游戏、影视等娱乐因素，给消费者带来多重感观体验，以此来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的⑥。由此可见，娱乐营销应用的核心在于娱乐因素的有效使用。
3、娱乐因素与娱乐营销
本文认为，包括音乐、影视、舞蹈、故事、卡通等表现形式，惊悚、夸张、幽默等表现手法，明星、儿童、宠物等表现主体为主的能够激起消费者感官兴趣和内心情感的方法或元素都属于娱乐因素。娱乐营销正是在社会流行文化趋势下，以大众娱乐心理为导向，在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上，品牌通过娱乐因素的不同组合表达不同的娱乐主题，为消费者带来感官及精神上的愉悦体验，潜移默化的构建品牌与消费者之间的情感关联的营销方式。
参考文献
①黄赛婵、林欣，《国外城市娱乐休闲研究综述》[J].《湖南财经高等专科学校学报》，2009，25（121）：2
②中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》[M].商务印书馆，1996：1526
③沃尔夫 著，黄光伟、邓胜华 译：《娱乐经济——传媒力量优化生活》[M].北京：光明日报出版社，2001：2
④HaroldL.vogel：《娱乐产业经济学——财务分析指南》[M].清华大学出版社，2002：3
⑤李弈峰，《娱乐营销的五大策略》[J].《经营谋略》，2006（1）：21
⑥孙立、白鹏飞，《娱乐营销案例研究》[J].《合作经济与科技》，2006（4）：3
市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。
二、娱乐营销应遵循的原则
营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。
三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”
连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。
“超级女声”得运行，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。
四、我国娱乐营销的未来展望
市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。
二、娱乐营销应遵循的原则
营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。
三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”
连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。
“超级女声”得运行，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。
四、我国娱乐营销的未来展望
一、娱乐经济时代的来临
娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔•J•沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。论文百事通“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。
二、娱乐经济呼唤娱乐营销
娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。
（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。
从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。
从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。
从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。
（二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。
对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2－3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。
（三）娱乐营销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。
三、我国的娱乐营销
（一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的“水土不服”现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。
（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。新晨
具体体现在以下几方面：
1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。
2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求。
3、对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费，娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。
论文关键词：娱乐营销；孙子兵法；营销战略；娱乐秀
《孙子兵法》主要讨论的是春秋战国时期孙武大将军的兵法思想。全书结构分成十三篇，其中前六篇主要论述了战略问题，而后七篇则讨论的是战术问题。至今，书中所述的很多军事思想已经在很大程度上提升到一种方法论，用于指导政战和商战。特别是《孙子兵法》中所提倡的全局性思维特点以及“全胜”的战略愿景，对现代企业的经营有很大的帮助。
娱乐营销是近几年在国内发展起来的一种营销方式。由于这种以娱乐秀为载体的营销方式易于被消费者接受，也受到商家的青睐。但是，许多企业仅仅从战术层面上考虑娱乐营销的运作，并没有从全局出发，制定战略目标，导致在娱乐营销实施的过程中缺乏具体的行动纲领，从而削弱了娱乐营销的作用。因此，片面的战术运用并不能发挥娱乐营销的能量，只有将战略也融入到娱乐营销的实施中，才能有效地指导营销的各个环节。
一、娱乐营销的前期“庙算”
当我们对一种产品进行营销策划时，不论是新产品进入现有市场还是旧产品开拓新市场都要先进行谨慎的市场设计。正如孙子所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”这里的“庙算”本是对战争的预测和谋划…，而对于娱乐营销，就是先在企业内部进行前期的审慎计划，做好“庙算”。
(一)“五事七计”的营销环境分析法
娱乐营销的前期“庙算”从预测市场开始，这也是营销的开场白。但是，娱乐营销不仅要在环境分析的基础之上对市场进行预测，更要关注消费者的偏好。一般情况下，企业主要是运用SWOT分析法对宏观环境和微观环境进行分析，然而这种分析方法所得到的结果中客观因素居多，忽略了诸如消费者偏好这样的具有影响的主观因素。而《孙子兵法》中提出的“五事七计”是一种相对全面的环境考察体系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法…。结合《孙子兵法》中的阐释，“五事”在环境分析上可理解为：“道”相当于企业所处的外部环境的政治条件；“天”则是整个市场的经济环境，包括消费者的娱乐偏好；“地”是指地域环境，即什么样的地方和群众基础才适合娱乐的传播，从而作为营销的根据地；“将”则与《孙子兵法》中将领的意思一致，即有勇有谋的领导者；“法”即企业内部环境中的法人文化及其对行为的约束。因此，“五事”可以看作是从纵向的角度来分析市场环境，为制定有效的战略方案奠定基础。“七计”则主要从横向对环境因素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中孙子提出了七个方面，即“主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?”，从广度上拓展了SWOT分析方法，达到“知己知彼，知天知地”。这样才能“蓄形”、“造势”，最终达到“择人而任势”，实现“不战而胜”的战略目的。
(二)“攻守结合”的娱乐营销战略
在《孙子兵法》中有这样一种思想：“善战者，先为不可胜”。这是说，善于指挥军队的人首先要努力创造获胜的条件，使敌人不可能有机会战胜我军。从娱乐营销的意义上看，制定营销战略计划就是创造获胜的条件。
根据环境分析的结果，一般的战略计划方案包括差异化战略、无差异化战略以及集中化战略。《孙子兵法》中又根据兵力的不足或富余两种实际情况，提到了两种作战方案：进攻型和防守型。那么，如果将这两种不同的方案结合起来，互为补充就可能形成更完整的战略方案。根据这一思维，营销的战略方案可以衍生出六种不同的划分，即差异化进攻战略、无差异化进攻战略、集中化进攻战略、差异化防守战略、无差异化防守战略以及集中化防守战略。
这六种方案大大提高了娱乐营销对环境变化的适应性，因为娱乐营销在实施过程中常常遇到环境的激变，所以如此细分的竞争战略使企业可以根据目标市场上相对的企业数量、产品定位方向和对风险的态度，选择相应的战略方案。
例如，在产品进入市场的初期，进攻型战略应是最佳的方案，像蒙牛，就利用娱乐秀的形式以先声夺人的方法向消费者宣传产品及其内涵，从而迅速占领了市场；当产品进入市场后，如果继续使用进攻型战略可能会带来不必要的资源浪费，那么防守型的方案便可以成为战略转移的方向。
二、娱乐营销的实施“谋略”
“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智胜，以谋略造成有利形势…。对于娱乐营销而言，由于昔日广告影响的削弱，高层次的对立消费者的增多以及体验文化的出现，使得企业越来越需要一种新的“谋略”，以此达到“攻城略地”的市场目标。．
(一)“以迂为直”的娱乐秀营销理念
孙子日：“故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”这就是所谓的“以迂为直”，孙子所说的迂与直不仅指征途的迂直，更是思维方式的迂直，这点对娱乐营销在营销“谋略”的启发上有很重要的意义。
娱乐营销是时代的产物，这样说它是因为，在电子和信息技术高速发展的背景下，消费者需求越来越丰富，要求也越来越高。传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务也已经不能满足顾客的需要了。消费者需要的是一种有趣的、吸引人的、可以消除他们与商家之间隔阂的营销方式。因此，企业不能再执着于提供一成不变的单调信息的营销方式。那么从“迂回”的角度出发，企业应该尽量减少“填鸭式”的产品信息传播方式，尽可能为消费者提供他们能体验到的产品营销。由此，娱乐秀，这种产品营销的新平台就产生了。它是缩短消费者与产品之间距离的最好方式，也是娱乐营销的重要“略”。这种理念是将产品信息嵌入到娱乐秀的活动中，从产品宣传的侧面人手，以间接的方式对产品及其企业进行营销。这也正是《孙子兵法》中“以迂为直”的思想。
(二)“尽知之害者，能知之利”的娱乐秀选择法
如同数学论证中的反证法一样，一步一步推证假设条件的不成立，最后得出正确的结论。
娱乐秀有不同的类型，基本上有这样四种：现场秀、创意秀场、顾客秀以及综合秀。每一种类型的娱乐秀都会表现出不同的营销效应。现场秀，顾名思义就是在现实生活中的舞台秀。它通过魅力四射的现场表演来吸引顾客的目光。而创意秀场，就是一个固定的场所，创造出一种将顾客深深地、完全地吸引到品牌体验中的秀，并将该品牌和顾客的生活方式以及价值观紧密联系起来。顾客秀，则完全是由顾客发起的，但能为企业的产品和品牌提供很好的宣传。最后，综合秀就是以上三种类型秀的综合利用，即将良好的销售环境与现场的盛事结合起来，搭建一个让顾客畅所欲言的平台，通过使用一系列的娱乐秀，让企业以及品牌在观众心中脱颖而出。
这四种秀在实施过程中有关键性的作用，那么选择一种合适的娱乐秀就显得尤为重要。孙子在《作战篇》中提出了一种类似现在所理解的“排除法”的思维方式…，即“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”这种方法的逻辑顺序表现为：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式则大多是有利的。
那么，就现场秀而言，由于它是一个短期的或者说是暂时性的展示，虽然能带给消费者很大的冲击力，留下深刻的印象，但是它不能在企业与顾客之间建立持久的关系，很难发展忠诚度高的顾客；而创意秀场虽然在一定程度上解决了现场秀存在的问题，但是秀场毕竟是固定的，是一种较为被动的形式；顾客秀的说服力很强，但也是风险最大的一种秀，因为企业很难控制顾客秀的发展，如果顾客与企业之间的沟通出现了障碍，产生了不满情绪，顾客秀就会产生负面的反馈；对于综合秀来说，它的营销成本是最高的，企业必须有足够的资金和人员才能顺利实施。
因此企业在选择娱乐秀时，首先要考察到每一种娱乐秀所有可能出现的问题，将最不利的或者最不合适自己产品营销的秀排除，那么剩下的就是合适自己的。
(三)“慎战”的娱乐秀投资法
在娱乐营销中，娱乐秀是一种“先声夺人”的最佳方案。但是它常常涉及到资源的高度整合，使得投入变得很大，特别是想要把娱乐营销的影响做到街知巷闻，那更是需要具备雄厚的实力。然而娱乐营销的结果又受到很多因素的影响，不是高投入就能有高回报的效果。因此，在娱乐营销的投资上要慎重规划。这就是《孙子兵法》中提到的“慎战”的思想。孙子倡导慎战，认为只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。那么，对于娱乐营销而言，企业的投资规模也应从企业的利益出发。企业的领导者不应该随波逐流，更不能因为个人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投资。正如孙子所说，“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”
那么企业究竟应该从哪些方面去考虑投资的规模呢?在《孙子兵法》中，提出了这样五个标准，即“度、量、数、称、胜”。孙子日“地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”孙子指出，根据战争一方的目的，决定大的战术布置，再决定所投入军队的兵力及装备，由此安排军需，也就是说“有多少本钱打多大的仗”。那么对于企业而言，“度”就是产品的市场，“量”就是资金实力，“数”就是市场上相对竞争者的数量，“称”就是企业与竞争对手的实力对比，“胜”就是娱乐秀规模的选择。
因此，企业可以将这五个方面作为基本标准，按照《孙子兵法》中“慎战”的思想，使娱乐营销的整个过程始于企业的利益，也同时终于企业的利益。
三、“斗乱”、“形圆”的娱乐营销目的
娱乐营销的目的在于吸引消费者的注意力、宣传产品品牌的内涵和建立与顾客的联系。这样才能通过娱乐的形式使产品在激烈的竞争中脱颖而出。然而，很多企业在娱乐营销实施的过程中迷失了方向，不能突出产品及其品牌的内容，从而大大削弱了娱乐营销的作用。
在《孙子兵法》中，孙子提出“纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可破也。”也就是“以静制乱”、“圆则不破”的具体方法，即在无序的战场上，保持自己军队不乱阵脚；在浑沌中，保持军队相互接应，以保证不败…。在娱乐营销的观念中，“乱”既指市场上竞争的紊乱，也指娱乐内容的杂乱，而“圆”则是指顾客与企业之间“圆”的关系模型。
“蓝海”是一个全新术语，但其并不是新鲜事物，无论过去还是现在，它都是商业活动的一部分。蓝海战略是相对红海战略提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，企业试图通过竞争，攫取已知需求下的更大市场份额。而蓝海战略则要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，其考虑的是如何创造需求，规避竞争。在市场营销中，蓝海战略的关键不在于企业的基础，而在于企业对消费心理的准确把握以及对营销方式的创新性运用。众所周知，产品是同质的，但是没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在社会供给远大于消费需求的激烈竞争环境下，立足消费者体验的新娱乐营销模式应运而生。
一、娱乐营销的提出
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。“超级女声”只是蒙牛营销活动中的一个插曲，目的是要激发起广大青少年消费者对蒙牛产品的热情和购买，目的是要获取更多的钱。蒙牛公司就在青少年消费者疯狂地追捧“超女”的热情中，大把大把地掏走他们口袋里的钞票。这便是娱乐营销，迂回、含蓄，但却更符合中国的文化，对中国市场的影响是巨大的。
有鉴于2005年蒙牛牵手“超女”取得的巨大成功，业内人士预言：2006年将成为娱乐营销年。果不其然，先是日前刚成立的今麦郎饮品公司高调宣布以娱乐营销的方式争锋饮料行业，并签约人气颇旺的“超女”张靓颖；后又传出蒙牛、可口可乐和百事可乐三大公司争相赞助今年的“超女”赛事；这还不算，坊间频频相传伊利乳业将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，试图通过娱乐营销的方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。
二、娱乐营销成功原因剖析
作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究“超级女声”的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在于深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐活动的营销化运作，则将“超级女声”推向了前所未有的成功。
（一）巧妙把握目标受众心理特点
“超女”在营销上作了很有意义的探索，率先从年龄和性别层次上对消费者进行区分。它选定正处在青春期的少女为主要目标用户。这一年龄段的女生属于“新新人类”，她们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间；她们受娱乐文化影响，渴望成名，她们有着很强的可塑性。
（二）以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
有别于传统评委打分方式，“超女”将部分选择权交给大众，通过场内大众评审投票和场外粉丝短信支持率的方式，通过组建粉丝团等形式，让更多观众参与到比赛中，满足大众的参与欲望和选择权利，成功吸引了大众注意力。
（三）对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理
娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。“超女”比赛历经半年，为创造一种悬念式的连续，在观众渐渐趋于平淡之际，主办方将张靓颖推上PK台，李宇春的成绩渐显危机，从而达到发动粉丝为偶像奔走、让观众对下一次比赛结果充满期待的目的。
（四）把握舆论制高点，注重媒体传播
任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播也很重要。“超女”在以综艺活动见长的湖南卫视和天娱娱乐的大力支持下，还选择了网络媒体与平面媒体同时轮番炒作，从而占据舆论传播的制高点。
娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上四个原则。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
三、娱乐营销策略
（一）4C原则
从企业应用的角度分析，娱乐营销策略是在4C原则指导下展开的。4C原则主要包括内容、传播渠道、互动性和整合。
1.内容
娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进，不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。因而，企业在选择娱乐营销时，要明确自己的立场，是为了寓卖于乐、互动娱乐，还是仅仅为了吸引眼球、制造效应。如，方正联合十面埋伏的娱乐营销，就是一种打着娱乐幌子的非必要性营销，缺少很多相互融合的互动，就产品推广而言，并没有给消费者一个购买的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。
2.传播渠道
对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。企业在传播渠道的选择上，一定要结合自身目标受众的实际来进行，不要盲目效仿。当前，许多楼盘开盘时，不惜花巨资聘请大牌明星前来演出，但是在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道此次活动外，大的媒体不见报道或者仅在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，这些都将使娱乐营销效果大打折扣。
3.互动性
娱乐营销与其他营销方式最大不同之一就在于，强调在营销过程中与消费者的互动。只有加强活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。“超级女声”成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。
4.整合
为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，可以扩大活动的影响力。
（二）五大运作策略
从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，具体策略如下：
1.锁定策略
精确定义企业所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
中国移动“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定15至25岁之间的青年一代用户作为目标客户群，通过情感定位“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要――自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人，满足他们对成功的期望――酷、有个性、有才华，加上各种互动活动以及相关的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
2.扩展策略
拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
在电视剧《还珠格格》热播之际，许多商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。随着电影《功夫》的流行，电影中的棒棒糖也销量大增。
3.重复策略
创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验――想起当年的情景，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。
4.升级策略
说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。
5.更新策略
如果企业与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。
在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。
（三）娱乐营销应用注意事项
在实际应用娱乐营销的过程中应注意以下几个方面：
第一，对娱乐事件要保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销的机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，因此，企业可根据自身资源特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造娱乐营销的平台。
第二，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。通过对“超女”的分析可以看到，娱乐载体与产品、品牌的协调、融合是娱乐营销得以成功的基础。因此，传媒要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌的在定位、价值、风格等方面的衔接点，这样便具备了与企业合作的基础和前提。
第三，注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，传媒企业在策划娱乐营销手段时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合企业的产品和品牌特征，针对目标消费者的心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱乐营销效果。
腾讯互娱的“泛娱乐”战略如何布局？互动娱乐的实际业务有哪些？这些问题对很多受众而言，也许有点不知所云。如何在解析自身战略布局的同时，提升品牌格调呢？腾讯互娱采用了非常“高大上”的内容营销方式。
2013年，“名家风范 大成之道”为主题的年度文化事件中，腾讯互娱召开了艺术高峰论坛，并推出《艺术生存》4部纪录片，邀请著名漫画家蔡志忠、畅销书作家海岩、国内雕塑第一人吴为山、著名作家贾平凹、著名画家陈丹青、著名音乐家何训田、左小祖咒、著名导演陆川、贾樟柯等近百位大师学者及领域领袖“互联网时代下的艺术发展与生存”这一主题进行深度探讨；与此同时，与高端媒体深度联动，并与2.0媒体平台的受众展开互动，对外展现该文化盛事的高规格、高调性以及高文化关注度。
腾讯互娱给出的数据显示：在这一项目中，通过腾讯视频、优酷视频等视频推荐，视频播放量为260万；高峰论坛媒体覆盖人群超过4302万人，千人曝光成本15.1元；“艺术生存”百度指数增幅达351%，总曝光量超过1.1亿人次，货币化效果折合1853400元，ROI为8.7，CPM低至1.9元。
关键词：中原；民俗文化；娱乐化；体验
中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）08-0161-01
一、中原民俗文化传承亟待创新的形式
民俗是指在一定区域内广大民众所形成的长期的生活习惯，这种习惯在不断的约定俗成中总结、创新、演绎成时代世代相传的生活文化。民俗集中体现着这一地域的传统文化，承载着当地居民的文化心理，传统文化与民众的文化心理伴随民俗的传承不断地强化。我国地域幅员辽阔，区域地貌及生活习俗差异较大，且历史久远，因而形成了独具一格的丰富的民俗文化资源。中原地区民风淳朴，文化底蕴丰厚，民俗文化种类繁多，经历千百年变迁形成了具有鲜明的地方特色和具有深厚文化底蕴的独特风情。伴随时代的发展，人们的生活方式和消费观念发生了极大变革，不少民俗文化缺乏活力，有的甚至濒临消失，逐渐淡出人们的视野。如何在继承传统的前提下进行发展与创新，是目前中原地区民俗文化亟待解决的课题，需要创新的思路和策略。
二、娱乐化体验传承中原民俗文化的可行性
著名的未来学家格雷厄姆.莫利托在《全球将出现五大浪潮》一文中指出，“人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分”。从休闲消费的角度看，人们正处于从传统以维持生存为主的用品向追求文化精神产品的转型期。现代人的消费重点已经由购买有形商品转移到无形的能够感觉舒适和快乐的服务，从花钱买东西到花钱买“感觉”。劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。“人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式。”娱乐休闲经济是一种体验型经济，突出以人为本、注重人文关怀，强调低代价、高效益，以无形资源代替有形资源，是人与自然、物质与精神财富相协调的和谐经济形态。以娱乐化体验的构建为核心的营销模式，是以满足人性回归为出发点，不仅能有效地满足人性的需求，同时也是企业拉近消费者距离的有力手段，为民俗文化的传承提供了创新的视角。
就民俗文化而言，作为一种文化形态，呈现出两种不同的态度和发展趋向：一种是作为文化遗产来对待，注重其原生态、原汁原味，强调文化生态平衡；另一种则是将民俗文化视为一种活的文化形态，强调民俗文化的传承和创新，强调借助新的文化形态和现代传媒方式促进民俗文化的发展。后者本身就是将民俗文化以文化形态的形式构筑的体验形式。经济文化技术的变革对人们生活模式产生重大影响，作为一种独特的民俗文化资源若能在结合自身优势特点的基础上，根据人们娱乐休闲需求的变化进行创新营销，通过开展多层次的体验模式，通过为消费者创造独特的娱乐式体验来塑造、传播与提升我省民俗文化，会为其注入新的活力。
三、中原民俗文化的娱乐化体验研究内容
本课题试图以中原具有特色的民俗文化资源为具体研究对象，从娱乐化体验的视角下，探索传承民俗文化的创新型途径。结合中原地区的民俗文化特点，经济社会发展水平，人们的娱乐休闲需求，将娱乐化传播、体验营销等理论的作用机制、传播方法应用其中，针对性的得出科学、可行的建议，以期实现“以娱乐构建体验，以体验传承民俗”的传承中原地区民俗文化的基本构想。
（一）研究方法
1.理论研究。本课题研究综合运用传播学、市场营销学、大众心理学等学科的理论，进行多学科的综合交叉分析与研究，梳理出娱乐化体验营销的相关概念。通过查阅著作、相关研究论文、统计资料以及档案资料，从各个理论角度挖掘娱乐化体验营销的模式。
2.文献分析。本文通过对国内相关书籍、期刊、文章等资料的搜集、整理和分析，相关著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料的研究，对中原民俗文化的定义、源流、分类从理论角度系统界定。
3.实地调研。通过实地调查积累第一手资料。对现有的中原民俗文化进行客观的分析与归类，根据娱乐化体验营销的核心，挖掘适于文化推广的资源；在此基础上，对大众的娱乐休闲需求的变化及趋势、对民俗文化传播的现状进行调研，为体验模式的构建提供建议。
4.案例研究。本文在论述中以案例研究法为辅助，其一，对众多体验营销的成功案例的分析整理；其二，分析优秀的民俗文化传承的案例。通过对搜集的数据、案例进行分类、归纳和分析研究，得出适于中原民俗文化特点的具有可行性的娱乐化体验模式，为中原民俗文化的传承与创新提供科学、可行的参考建议。
（二）研究思路
本课题选取娱乐化体验营销的视角，研究主题紧扣中原民俗文化传承的核心，形成五大板块：基本概念及关系梳理->中原民俗文化和大众娱乐需求的调研->娱乐化体验对中原民俗文化的价值及作用机制研究->中原民俗文化娱乐化体验模式的构建研究->中原民俗文化娱乐化体验模式的案例实践研究。
1.课题基本概念及关系梳理：
梳理娱乐化体验的相关理论，对娱乐化传播、体验营销等相关概念进行界定，重构并完善“娱乐化体验”的概念，丰富其内涵，对实际操作更具指导意义；对民俗文化的源流及发展状况进行文献调研，形成对民俗文化的整体观。
2.中原民俗文化的实地调研：
其一，对中原民俗文化进行客观的考量和分析；其二，针对目前处于活跃状态的民俗文化调研，分析其优点与特点；其三，针对大众娱乐体验需求调研，发掘适于娱乐化体验发展的民俗文化类型。在实地调研中综合使用多种手段，如拍摄、问卷、观察、访谈等方式全面、深入的进行研究。
3.娱乐化体验对中原民俗文化的价值与作用机制：
根据调研结果，探讨娱乐化体验如何对中原民俗文化的传承产生作用，试图从理论层面寻找中原民俗文化适于娱乐化体验发展的深层原因。
4.中原民俗文化娱乐化体验模式的构建：
依托体验营销的理论、具有影响力的活跃状态民俗文化案例分析、中原民俗文化的特质及大众的娱乐体验需求，构建适合中原民俗文化的体验模式，提出具体策略。
5.中原民俗文化娱乐化体验模式的案例实践：
选取具有普适性的中原民俗文化具体类型，对模式的应用进行验证。
四、民俗文化传承的创新
1.视角创新。将民俗文化作为一种活的文化形态而非传统的文化遗产为研究视点，发掘它的可变性及传播形态的可能性。
2.思路创新。提出娱乐体验在民俗文化传承中的作用机制。
3.方案创新。从大众娱乐体验的视角对中原民俗文化及衍生资源进行归纳和梳理，发掘具有可塑性的视角。
4.理论创新。提出适用于中原民俗的娱乐化体验模式，探索民俗文化传承与创新实践机制。
五、研究价值
从娱乐化体验的视角对中原民俗文化的传承进行探讨，从理论的角度而言较有新意。首先，娱乐化体验是近年来越来越受到关注的理论视点，它是基于娱乐化传播与体验营销理论的结合，后者提供可参考的营销构架，前者提供娱乐基因、娱乐元素、娱乐形式以强化受众的娱乐心理需求，目前这个领域的研究尚未成体系亟待探索。其次，人们经济文化生活发生巨变，民俗文化的传承需要顺应时代的变化，用现代化的传播观念、传播方式传承标志着人类发展进程的民俗文化，娱乐化体验满足这一需求。第三，民俗文化有其特殊的性质、文化、历史等因素限制，使得娱乐化体验模式在民俗文化中的应用具备其他行业所不具备的特征。本课题的研究有助于弥补中原民俗体验营销理论与应用上的不足，对传统文化资源转化的思路也有一定扩展作用。最后，以满足大众娱乐心理及娱乐需求为前提，发掘民俗文化的娱乐功能，是迎合大众娱乐的天性。用娱乐体验的方式为民俗文化注入活力，能够吸引大众的关注和主动参与，为尘封在记忆里的民俗文化注入符合时展的跃动的活力，具有极强的潜力和发展空间。
参考文献：
[1][美]约瑟夫・派恩，詹姆斯・吉尔摩著，夏业良等译.体验式营销[M].机械工业出版社，2002.5.
[2]埃尔・李伯曼，帕特丽夏・埃斯盖特.谢新洲译.娱乐营销革命[M].北京：中国人民大学出版社，2003.7.
购物车(0)