关键词：吉利汽车 借势营销 策略分析
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中国汽车品牌借势营销现状
1.中国汽车品牌借势营销主旨
品牌是汽车企业存在的价值，也是企业发展的核心。汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度，通过依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品，间接刺激目标客户群产生需求动机。企业的品牌发展得越好，目标客户群产生的消费动机就越强烈。企业应重视汽车品牌所担任的社会角色扮演，将产品的价值诉求上升到情感。
中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求动机，从而使消费者产生消费需求，完成了消费者从基本的生理需求到自我实现的需求。由于中国汽车企业在技术创新方面相对落后，企业间产品差异化不明显，营销方式同质化，并且从外观或是功能甚至售后上来看，国产汽车之间并没有太大的差异。因而使得国产汽车品牌无法刺激消费者产生购买欲望，从根本上刺激不到消费者的归属感和尊重的需求动机。低层次的需求无法实现，更高层次的自我实现更是无从说起。
2.中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查
目前有很多汽车的品牌都是以“热情活力阳光”为宣传理念，其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力的一代消费者，这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉丝。对于休闲时尚的消费群体而言，对于娱乐明星的喜爱更多一些，而相应的热爱体育竞技运动的人，对于体育明星的喜爱更多一些，但两者都是汽车品牌的目标消费人群。不同的汽车品牌理念有其针对的消费群体，企业应根据自身特征、品牌、产品定位以及广告主题并结合目标消费者的特征，投其所好，吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望才是成功的借势营销之道。因此，在“借名人之势”的对象选择上来说，调查结果显示，对于汽车品牌而言，根据企业自身的经营策略和品牌风格以及目标消费群体，不论是体育明星还是娱乐明星，都有其存在的空间和价值。对于吉利汽车品牌而言，世锦赛这一事件正是可以借的一个大势。对于中国汽车企业而言，只要支付较低的营销成本，便可轻易登临世界级商业平台，并且不必远赴重洋，就能抢占世锦赛营销的制高点，这是中国企业不容错过的历史性商业机遇。
二、吉利汽车品牌存在的问题及原因分析
通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的案例，分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的问题，包括盲目提升知名度而忽视美誉度、抄袭严重，缺乏创意、目标受众不清晰等问题。进而对吉利汽车品牌存在的问题进行了原因分析，首先借势事件选取不当，与汽车企业品牌缺乏相关性，使品牌内涵与所借之势不能很好地融合在一起。其次品牌借势营销行为短期化，没有制定长期发展的规划。最后由于借势营销是近几年来随着新媒体营销的发展而新兴起的营销方式，事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型。
中国汽车品牌营销要想长久发展，就必须在提升企业知名度的同时注重企业的美誉度。虽然知名度是抢占市场份额、宣传企业品牌的关键因素，但是美誉度才是赢得目标顾客忠诚度的关键因素，消费者在认可了企业产品的同时，通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。而吉利汽车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视，只看到借势营销的超强影响力。吉利汽车实施借势营销如果不注重企业美誉度的提升，甚至会导致“臭名昭著”的下场。例如几年前中国盛行一时的“汽车召回”，虽然这事件可能提升了企业的知名度，但却给企业的产品打上了“质量不合格”的标签，对企业和产品都造成了较大的负面影响，企业要想重新树立良好的形象可能还需要花费更多的代价。
三、吉利汽车品牌借势营销解决对策
基于吉利汽车品牌借势营销所存在的问题，提出有效的解决对策。首先企业应不断提高品牌形象，包括品牌的知名度和美誉度，在进行营销时不能一味地将品牌商业化。其次积累注意力，使目标客户群产生情感迁移。再次分清借势中的主次，不能喧宾夺主。最后借势营销也要考虑长远效果。
掌握了借势营销的技巧可以提高企业的美誉度和可信度。鉴于中国传统文化的影响，“是不是政府说的，是哪个管理机构说的”已成为企业品牌能否取得消费者信任的标准。相对而言，企业自己肯定自己的品牌，不能得到消费者的认可。现代营销已经从单纯的产品营销走到了以消费者为核心的顾客营销阶段，其实就是心理营销。谁把握了消费者的心理，谁就有可能和消费者建立起长久的合作P系。所以，营销需要解决的问题也从产品问题转到了解决消费者信任的问题上。企业可以通过捐赠、扶贫等多种形式暂时建立起自己的可信度，但要想从根本上解决这一问题，却不是一件容易的事。
四、吉利汽车借势营销对中国汽车的建议
1.借势营销与汽车行业相关性
企业要想借势营销就需要准确地判断产品与“势”的关联度。企业借势营销与对“势”的判断有着密不可分的关系。企业借势营销有很多最终是“画虎不成反像犬”，追其根本原因是企业借势营销中存在不少从众跟风的现象，这样的案例很多。如果发生一个事件，企业第一点要考虑到可不可以加以利用从而造势。而这个势到底能不能借，怎么借，最根本的是要看这个事件对企业目前及以后的推广有没有帮助和事件与产品的关联性的高低，看看两者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基础上，还要看企业的资金是否充足，是否能满足其应用。这么做会不会给企业带来负面的影响？需要慎重考虑，并且了解相关的法律知识，避免日后操作过程中的损失与尴尬。
2.中国汽车品牌借势营销的可控性
可控性考察的就是企业是否具备相应的应变能力与引导舆论的能力。又如上汽集团专门针对世博会推出了6款新型能源车。然而上海通用公司则比其他公司更有眼光，深谋远虑。在2006年11月时，通用汽车和上汽集团与上海世博局签署协议，共同成为上海世博会的全球汽车合作伙伴，成为中外合作联合进入世博会的合作伙伴，开创了有史以来的先例。通用汽车2010年在上海世博会上获得了事件营销大奖。第一点证明了通用公司会发现机会，然而世博会这一营销契机的价值是很高的，仅仅以名企需要用整年的时间来筹划就可以看出其重要性。第二点可以看出上汽集团和通用公司为了借世博会的势是做了充分准备的。企业在借势之前就先做好本汽车品牌的营销策划，将汽车品牌的发展趋势掌握在自己的可控制范围内，把握住了汽车品牌借势营销的大方向。
3.中国汽车品牌借势营销的预见性
吉利汽车在世锦赛开幕之前就与中国体育队达成长期合作发展的战略规划，对如何在赞助世锦赛并有效提高企业的形象上做了实施方案。抢占先机，第一步就是要与借势的重大事件建立合作关系，保证在事件开始时，自己的品牌能给目标受众留下深刻印象。同样，2010年以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会，汽车公司利用世博会契机，增强品牌影响力。借力与低碳世博靠拢，世博会开幕前一个月第一个推出env的新能源汽车，并展示了在2030年网络技术结合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零拥堵、零事故”的愿景，上汽为运输提供了成千上万的新能源汽车。长安汽车、奔驰江淮、奇瑞和通用汽车通过展示20年后的生活，对未来的理想城市交通作出了解释。美丽的城市，让生活更美好，未来交通压力的主题，能源压力是一个不可避免的问题，恰恰是上汽集团――通用汽车馆的本质概念。
4.中国汽车品牌借势营销的系统性
借势营销的根本是提升企业的知名度，同时拉动终端销售。汽车企业若要决定对整个借势营销投资，就需要策划系统的营销策略，营销策划工作是整个企业的实施能否成功的关键因素。最根本的点在于企业应以具有亲和力以及新颖的手段，围绕企业的根本目标展开推广工作，吸引更多消费者的注意力。例如：中国现代集团成功赞助2002年韩国足球世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、澳大利亚网球公开赛等重大体育赛事，除了赞助两个欧洲冠军，还成为欧足联的顶级商业合作计划成员，也将成为欧足联官方汽车合作伙伴。更高、更快、更强的运动精神与现代汽车集团品牌一起传播到世界的每一个角落。在2010年南非世界杯上，除了提供车辆，安排80名专业技术人员在体育场附近外，现代汽车集团服务条件检还提供24小时紧急服务，显示出良好的汽车品牌形象和服务能力。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定目标市场与产品定位。
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。产品就是宽带，对象就是社区住户，套一下就会写了。
营销策划书（一）
一、营销
市场营销是现代成功企业的核心和基础。
前提是必须了解和掌握市场以及市场发展规律和其需求，再对照我们的产品选择适应的市场，再制定一系列的销售方案使产品流向市场。
这个过程中，我们的目的是让消费者选择我们的产品，这样才能使企业效益增长。但是有一点我们必须注意：销售方案对市场起到的效应。消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。并不是说我们把东西拿给消费者介绍产品有多么好消费者就会接受付款，我想介绍产品是其一，重要的是寻找选择适宜的消费者或者说消费群体，并且要有一定方式的沟通技巧使消费者感到有吸引力从而产生兴趣，这样才会对产品进行下一道工序就是继续了解或者购买付款。
那么要想得到市场的可行方案，还必须有目的的组织和策划要试验的内容，从多角度、多方面进行探索，并注意探索的条件要和今后大规模运作相一致。
几条营销经验如下：
1、人是第一位的，培养人和依靠自己的队伍去以诚信和优质服务取胜；（善于挖掘人的才能与其潜力，有组织有计划安排业务员学习，学习内容要以接触不同性质的市场人员为前期重要内容，其次是产品。一个优秀的推销员重要的是自我销售，便于顾客先接受人后接受事）
2、该出手时就出手，但不一定是常规媒体的投入，要投入到能获得某一方面或几方面数一、数二事情上，在竞争中能体现自己的差异化和有效性。同时，做事要追求简单、务实、有效，化繁为简，天天做好简单的事；（要有一个最简单明了的渠道提高知名度来配合业务员开展工作）
3、集中优势兵力打歼灭战，局部成功后才能大规模推广；（前提必须有训练有素的销售团队）
4、深入一线基层，由战术决定营销战略；（如实际情况与我们预定方案有矛盾马上拿出预备方案对应）
5、顺势而为，因地制宜，把握节奏，效益至上；（中小企业对于营销网络的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占信息与人际网络市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。）
6、强有力的队伍、相对雄厚的资金、适合的优质的产品和行之有效的模式是开拓市场的先决条件，四者缺一不可。（人是各种资源中唯一具有能动性的资源。企业的发展必须合理配置人、财、物，而调动人的积极性和创造性是资源配置的核心，团队精神就是将人的智慧、力量、经验等资源进行合理的调动，使之产生最大的规模效益，用经济学 的公式表述即为：1＋1＞2模式。）
总之，要得到梨子的滋味，就要亲口尝一尝，要做好市场调查就必须选择有一定代表性的不同区域进行小规模的实战试验，并系统性的研究和分析市场问题，最后才能找到适合自己情况的有竞争力的开拓市场的模式。
二、策划
策划企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。
随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高，人民的生活水平随着提高日常消费品的消费需求也日益加大。对身体健康关注并重视。专业服务。建立专业形象，提供专业服务，让顾客满意，让公司满意是销售工作目标。
1、中小企业应当大力培养营销网络方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的团队网络及经营管理等方面的专业人才，为企业营销的发展提供人才保障。同时，也应加强企业自身的管理水平，使得营销策略真正落到实处。
A、首先当然是了解产品对自己拿的产品有一套配用知识，再认准客户，要知道自己的产品适合哪个市场，大公司？小公司？民营？国企？有了大方向，你就知道自己应该主动靠向哪类人了。
B、如何认识这类人？如何和这类人打交道？这个答案5花八门.
C、最关键的地方是：如何让人家记得你（当然是好印象了），其实做销售最最最最关键有两点：第一，人品（具体表现为诚意，品格，是否切身处地地为客户着想等，做销售时就从来不用第一人称，也从来不能求顾客买的产品）。第二，创新（这个也很重要，主要体现在附加价值上）。
2、团队的组建要有序合理，团队的组建速度要与获得的效益成正比。否则会出现团队投资大效益低，反则效益太快团队维护跟不上，这样都会使企业的发展走弯路，重则关系到企业的生存问题。
A,首先团队的建设需要企业投入一定的经费排训，尤其在刚成立的企业建设前期，每一个业务员加入企业前的心态都是抱有很多好的幻想，想通过企业这个平台实现自己的理想。一担在企业待一段时间发现自己的存在没有实际意义的时候会马上改变主意，这样对企业是很不利的。那么企业的发展与否影响着业务员实现理想的程度，业务员的心态决定企业发展的效益。（因为企业刚成立好多东西还没有充分得到认可，在推广前期业务员业绩低直接影响着业务员的心态，如果在没有看到标榜的话很可能选择放弃。建议前期业务员给与经费补贴。）
B、当有小型团队成立并有突出业绩的时候可以直接给与形象团队名义，以此为标兵鼓励激发或带动后来者的业务员。这时候就可以取消补贴（时间周期约为3个月）。特别是新手，事情还没做，就给自己设置了许多障碍，没有认真研究问题就认为自己不合适或者不理解营销认为有愧对方，使自己缺乏自信心，因此不是不敢于面对，就是不能主动地想办法去争取可以做成的事。其次是该学习和掌握的知识不够，没有掌握到有说服力的交流技巧，或者是缺乏随机应变能力，底气不足。选择放弃或抵触。
C、发展有素的团队给企业带来的效益是不可估计的，如果一味的计较前期的投入畏首畏尾拖延时间，最终结果贻误商业时机。
D、在团队建设过程中必须严格要求规范，规范是长期、健康发展的保证。市场经济条件下的商业活动是优胜劣汰，是在符合规则条件下追求更好和差异化，不仅要满足消费者的需求，还要搞好各种关系，千方百计地取得市场份额和经济效益。商业活动的本质是做人的工作和搞各方面的关系，不是内部人员的管理，就是与消费者和各有关部门的人员打交道。
3、团队发展模式及效益
面向广大的人才市场招聘市场开发经理，按5人每月培养，取其主要2人为典型作保留代表。次月还是招聘5人按取其2人为代表。那么首月招聘的业务员在次月的销售标准为2套，第三月再次招聘5人取其2人为代表。那么此时首月业务员的销售标准为3套，并且2为代表可以在公司的监督指导下开发自己的业务员，次月的业务员销售标准为2套。这样以此类推6个月为首次任务实验周期，共计可以完成30套。按此原理后六个月可以完成60套以上。开发首年可以按15人团队100套计算（保守数据）。培训业务员经费预计1.5万（不包含出差或外地培训费用）。具体详细资料及计划上班提供。
人在迈出左脚的时候，很容易预见到下一步迈出的是右脚，但多走几步以后，心里是不是还那么清楚呢？进行实验性和探讨性的思想准备和小规模运作，避免很多失误还是出乎意料，有较大的代价，值得深刻反思，否则对不起昂贵的学费。
当今，我们进入市场经济时代，并已融入世界大环境中，越来越多的人们认可和敬佩商业人员。正是营销的激烈竞争，深深感受到营销人的价值，营销是优胜劣汰的社会优化过程，营销才是社会发展的动力和火车头，没营销就没生产，就没社会财富的增加。正是营销的激烈竞争，市场化的初期难免存在非理性和不正当的竞争，但是遵守游戏规则和商业道德是社会发展的潮流和主流，是不以人们的主观意志为转移的，因此，诚信经营才是营销之本。
这是个计划方案的落实政策待领导进一步探讨研究并指导，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
营销策划书（二）
一、活动背景
宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。
二、活动目的
1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。
2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。
3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。
4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。
三、活动重点
1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。
2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。
3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。
4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。
四、效果评估
1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！
2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！
五、活动时间及地点安排（待定）
六、活动内容
1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。
2、“品位生活共鉴非凡”
“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。
3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。
4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。
5、汽车安全公益讲座
主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。
6、汽车日常保养讲座
7、网上车市、供车、改装等咨询活动
8、现场征集意见和建议
9、汽车模特、美女表演
10、汽车音响、汽车改装（酷车）展示
活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。
七、现场服务
服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。
服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。并且当场办理6折维修会员卡。
八、整合资源
将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定目标市场与产品定位。
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。产品就是宽带，对象就是社区住户，套一下就会写了。
营销策划书（一）
一、营销
市场营销是现代成功企业的核心和基础。
前提是必须了解和掌握市场以及市场发展规律和其需求，再对照我们的产品选择适应的市场，再制定一系列的销售方案使产品流向市场。
这个过程中，我们的目的是让消费者选择我们的产品，这样才能使企业效益增长。但是有一点我们必须注意：销售方案对市场起到的效应。消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。并不是说我们把东西拿给消费者介绍产品有多么好消费者就会接受付款，我想介绍产品是其一，重要的是寻找选择适宜的消费者或者说消费群体，并且要有一定方式的沟通技巧使消费者感到有吸引力从而产生兴趣，这样才会对产品进行下一道工序就是继续了解或者购买付款。
那么要想得到市场的可行方案，还必须有目的的组织和策划要试验的内容，从多角度、多方面进行探索，并注意探索的条件要和今后大规模运作相一致。
几条营销经验如下：
1、人是第一位的，培养人和依靠自己的队伍去以诚信和优质服务取胜；（善于挖掘人的才能与其潜力，有组织有计划安排业务员学习，学习内容要以接触不同性质的市场人员为前期重要内容，其次是产品。一个优秀的推销员重要的是自我销售，便于顾客先接受人后接受事）
2、该出手时就出手，但不一定是常规媒体的投入，要投入到能获得某一方面或几方面数一、数二事情上，在竞争中能体现自己的差异化和有效性。同时，做事要追求简单、务实、有效，化繁为简，天天做好简单的事；（要有一个最简单明了的渠道提高知名度来配合业务员开展工作）
3、集中优势兵力打歼灭战，局部成功后才能大规模推广；（前提必须有训练有素的销售团队）
4、深入一线基层，由战术决定营销战略；（如实际情况与我们预定方案有矛盾马上拿出预备方案对应）
5、顺势而为，因地制宜，把握节奏，效益至上；（中小企业对于营销网络的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占信息与人际网络市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。）
总之，要得到梨子的滋味，就要亲口尝一尝，要做好市场调查就必须选择有一定代表性的不同区域进行小规模的实战试验，并系统性的研究和分析市场问题，最后才能找到适合自己情况的有竞争力的开拓市场的模式。
二、策划
策划企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。
随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高，人民的生活水平随着提高日常消费品的消费需求也日益加大。对身体健康关注并重视。专业服务。建立专业形象，提供专业服务，让顾客满意，让公司满意是销售工作目标。
1、中小企业应当大力培养营销网络方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的团队网络及经营管理等方面的专业人才，为企业营销的发展提供人才保障。同时，也应加强企业自身的管理水平，使得营销策略真正落到实处。
A、首先当然是了解产品对自己拿的产品有一套配用知识，再认准客户，要知道自己的产品适合哪个市场，大公司？小公司？民营？国企？有了大方向，你就知道自己应该主动靠向哪类人了。
B、如何认识这类人？如何和这类人打交道？这个答案5花八门.
C、最关键的地方是：如何让人家记得你（当然是好印象了），其实做销售最最最最关键有两点：第一，人品（具体表现为诚意，品格，是否切身处地地为客户着想等，做销售时就从来不用第一人称，也从来不能求顾客买的产品）。第二，创新（这个也很重要，主要体现在附加价值上）。
2、团队的组建要有序合理，团队的组建速度要与获得的效益成正比。否则会出现团队投资大效益低，反则效益太快团队维护跟不上，这样都会使企业的发展走弯路，重则关系到企业的生存问题。
A,首先团队的建设需要企业投入一定的经费排训，尤其在刚成立的企业建设前期，每一个业务员加入企业前的心态都是抱有很多好的幻想，想通过企业这个平台实现自己的理想。一担在企业待一段时间发现自己的存在没有实际意义的时候会马上改变主意，这样对企业是很不利的。那么企业的发展与否影响着业务员实现理想的程度，业务员的心态决定企业发展的效益。（因为企业刚成立好多东西还没有充分得到认可，在推广前期业务员业绩低直接影响着业务员的心态，如果在没有看到标榜的话很可能选择放弃。建议前期业务员给与经费补贴。）
B、当有小型团队成立并有突出业绩的时候可以直接给与形象团队名义，以此为标兵鼓励激发或带动后来者的业务员。这时候就可以取消补贴（时间周期约为3个月）。特别是新手，事情还没做，就给自己设置了许多障碍，没有认真研究问题就认为自己不合适或者不理解营销认为有愧对方，使自己缺乏自信心，因此不是不敢于面对，就是不能主动地想办法去争取可以做成的事。其次是该学习和掌握的知识不够，没有掌握到有说服力的交流技巧，或者是缺乏随机应变能力，底气不足。选择放弃或抵触。
C、发展有素的团队给企业带来的效益是不可估计的，如果一味的计较前期的投入畏首畏尾拖延时间，最终结果贻误商业时机。
D、在团队建设过程中必须严格要求规范，规范是长期、健康发展的保证。市场经济条件下的商业活动是优胜劣汰，是在符合规则条件下追求更好和差异化，不仅要满足消费者的需求，还要搞好各种关系，千方百计地取得市场份额和经济效益。商业活动的本质是做人的工作和搞各方面的关系，不是内部人员的管理，就是与消费者和各有关部门的人员打交道。
3、团队发展模式及效益
面向广大的人才市场招聘市场开发经理，按5人每月培养，取其主要2人为典型作保留代表。次月还是招聘5人按取其2人为代表。那么首月招聘的业务员在次月的销售标准为2套，第三月再次招聘5人取其2人为代表。那么此时首月业务员的销售标准为3套，并且2为代表可以在公司的监督指导下开发自己的业务员，次月的业务员销售标准为2套。这样以此类推6个月为首次任务实验周期，共计可以完成30套。按此原理后六个月可以完成60套以上。开发首年可以按15人团队100套计算（保守数据）。培训业务员经费预计1.5万（不包含出差或外地培训费用）。具体详细资料及计划上班提供。
人在迈出左脚的时候，很容易预见到下一步迈出的是右脚，但多走几步以后，心里是不是还那么清楚呢？进行实验性和探讨性的思想准备和小规模运作，避免很多失误还是出乎意料，有较大的代价，值得深刻反思，否则对不起昂贵的学费。
当今，我们进入市场经济时代，并已融入世界大环境中，越来越多的人们认可和敬佩商业人员。正是营销的激烈竞争，深深感受到营销人的价值，营销是优胜劣汰的社会优化过程，营销才是社会发展的动力和火车头，没营销就没生产，就没社会财富的增加。正是营销的激烈竞争，市场化的初期难免存在非理性和不正当的竞争，但是遵守游戏规则和商业道德是社会发展的潮流和主流，是不以人们的主观意志为转移的，因此，诚信经营才是营销之本。
这是个计划方案的落实政策待领导进一步探讨研究并指导，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
营销策划书（二）
一、活动背景
宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。
二、活动目的
1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。
2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。
3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。
4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。
三、活动重点
1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。
2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。
3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。
4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。
四、效果评估
1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！
2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！
五、活动时间及地点安排（待定）
六、活动内容
1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。
2、“品位生活共鉴非凡”
“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。
3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。
4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。
5、汽车安全公益讲座
主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。
6、汽车日常保养讲座
7、网上车市、供车、改装等咨询活动
8、现场征集意见和建议
9、汽车模特、美女表演
10、汽车音响、汽车改装（酷车）展示
活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。
七、现场服务
服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。
服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。并且当场办理6折维修会员卡。
八、整合资源
将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。
在此基础上，本组成员提出主题为“汽车梦想，吉利启航”的传播策划案。这一主题的含义主要有两个：(1)吉利教育全力帮助有志于汽车行业的青年学子启航汽车梦想。(2)吉利教育全力助推吉利汽车战略转型，实现“让世界充满吉利”的汽车之梦。
本案设置了三个公关目标：(1)关联吉利汽车和吉利教育两大品牌，传递“吉利致力于汽车人才培养”的核心信息。(2)诠释吉利教育模式――校企同步，塑造吉利教育鲜明的品牌形象。(3)树立吉利教育在汽车人才培养上的标杆形象。将目标受众确定为学生、家庭、行业人士、普通公众、政府。
整个的公关策略为传播一体验一融入的方式，在媒体选择方面，策略是新媒体助力传统媒体，充分运用社会性媒体，采取分阶段、多层次的媒体运用。
本案主要分为3篇，即梦想蓄势篇――吉利掌舵对话联想教父，共同探讨如何应对海外收购后的人才挑战问题；梦想助跑篇――吉利全能王，汽车训练营，展现校企同步独特性、奖品丰厚、形式耳目一新；梦想启航篇――吉利梦工场，这是一个公众实现汽车梦想的平台，旨在鼓励汽车人才进行创新。
梦想蓄势篇的目标是使受众将吉利汽车和吉利教育两大品牌关联起来，把“吉利致力于汽车人才培养”的信息传递给受众。具体执行有这样几个步骤：(1)发邀请函，邀请吉利掌舵李书福和联想教父柳传志参与此次活动，并把相关话题提前告知。(2)联系优米网，全程拍摄并上传此次风云对话，并把视频制作成罐装新闻。(3)建立微博、人人等社交网站账号，联手官网开始大规模地宣传，并且设置微博转载赢取门票等互动活动。届时，在北京吉利大学聚集50个学生以及政府官员、教育、汽车行业人士、民族企业代表，举办一场风云对话，在场的所有嘉宾和网友对话过程中可与两大风云人物进行面对面、零距离交流。
梦想助跑篇旨在通过向公众展示集训过程以及结果，准确诠释吉利教育模式的特色和内涵，让来自不同院校的学子亲自体验吉利教育模式，从而提升吉利教育品牌知名度，树立吉利教育品牌形象。活动的挑选目标是全国12所具有汽车相关专业的普通高等院校。整个执行时间放在2011年7月中下旬，分为启动、集训周和巅峰对决三个步骤。
关键词：汽车销售 现状 策略
放眼全国近年来汽车经销行业的发展趋势，不论品牌大小，都在向4S的销售模式看齐，所谓的4S是指集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈于一体的汽车销售服务模式。时下进口，合资，自主品牌不断的推陈出新，在各个档级的车型上，消费者有多达数十种的车型选择；在汽车品牌选择上也是有很多的余地，消费者也越来越理性。在国家汽车产业政策的引导下，汽车销售业态在未来的5年内将是一个不断整合的态势，经销商的数量将会大为减少：大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼将是一个残酷的事实。谁是大鱼和快鱼就看各自的“内功”与“修为”如何了。
一、我省汽车流通业销售模式的沿革与发展
在2000年前，我省汽车的销售实行的是代销制，汽车经销商占主动，在车辆售出后才给厂家回款，厂家对销售区域虽有原则要求但实际并不限制；2000后，我省乃至全国汽车销售不论进口品牌，合资品牌，民族品牌绝大部分实行的是严格的区域制，要求商家建立4S销售模式；大一点的汽车品牌同城两店，三店也属正常。在4S销售模式下，厂家占主动，经销商受制于厂家，经销商进车须先打款后提车，甚至是排队提车。
二、福建区域经济特点与汽车流通业的销售现状
如同全国经济的一个缩影，福建经济总体也是沿海发达，内陆次之；反映在汽车销售市场上，福州、泉州、厦门占据了我省汽车销售的半壁江山，近两年得益于居民消费能力的提高与国家汽车产业政策的引导，龙岩、漳州、三明等地的汽车销售亦有相当大的发展。在地级市区域，汽车厂家都有设立4S店的要求，一般大一点的品牌在福、泉、厦三地有设两个以至三个4S店的要求，在省内内陆地区有设一家4S店的要求。省内汽车销售业态在现今私车普及浪潮推动下蓬勃发展，但要加以重点关注和分析的是福州、泉州、厦门三地，在此不止是汽车品牌之间的竞争，在同一汽车品牌旗下的不同销售企业间也要使出浑身解数大打出手，在厦门市场，一汽丰田、东风标致、上海大众、上海通用、长安福特的授权经销商都有三家，其它品牌两家是再正常不过的了。因此在一个群雄鼎立的市场内还要三分天下，竞争是惨烈的！
三、新销售形式下的经销商应对策略
现今的省内汽车经销业态充满了机遇与挑战，竞争很残酷。总的来说就是要巩固现有的基础，发现潜在的危机，做精做强。
1、根据自身实力选对相应品牌，长期跟随发展：“只选对的，不选贵的”；从一而终固然不一定可取，但惟有如此才能做专做精，做大不一定就是做强，先做强再做大才是好的选择。
2、发展经销商自身的品牌：在这样一个讲究品牌的年代，一个企业没有品牌，外界就无从认知企业，如果你拿了一个好汽车品牌，客户记住的只会是汽车的品牌，经销企业就会成为汽车品牌的附庸；如果你的是一般的品牌，那可能面对的就是企业的消亡。对汽车流通业来说，好的品牌应当是先让客户想到企业的品牌才想到其所经销的品牌；正如“盈众汽车”从省内第一家到连续多年的“全国十佳汽车经销商”，再到是我省汽车流通行业的第一个福建省著名商标就是我省汽车流通业打造自身品牌的一个很好的学习案例，值得省内汽车流通业的的其它同行三思与借鉴。
3、树立正确的经营观念：针对当前一些经销商只重销售不重售后服务的现状，确实加强售后服务的软硬件建设，培育服务品牌。在现今4S销售模式经营费用较高的形式下，应树立：销售平衡企业营运费用，售后获取企业利润的经营模式，使企业获得应有的发展后劲；在这一方面福州中升所言“买车到丰田，服务到中升”就是一个很好的树服务品牌的案例。其实客户购车只是一个开始，在后续的服务中，因为客户的保有量很大，从与保险公司构建战略联盟，到期对客户的车辆维护，续保提示，当有不正常的台风与酷暑时对客户的温情提示，面对忠诚客户的售后积分活动，自驾游活动，客户的生日等关怀活动，其实也正是这些老生常谈的东西，确实创造了客户与企业的价值！
4、制定正确的有计划的广告宣传策略：广告业界有一种说法，“我投下去的广告有一半是浪费的，但我不知道是那一半”，由于当前汽车实行严格的区域经销制，也由于销售竞争的激烈，因此不管在区域市场你的销量有多大，你能投入的广告费用是很有限的；于是根据公司年度经营目标结合品牌的新车上市计划，区域市场的媒体状况，以及你对市场与区域媒体的洞察，制定针对目标消费者的适合的广宣策略，先竞争对手而动的促销措施等都是很重要的方面，做到宣传有理、销售有利、花钱有节；把钱尽量用在刀刃上。
日前，北京汽车集团有限公司（下称北汽集团）筹备多年的上市方案浮出水面，不同于此前盛传的集团整体上市，北汽已敲定“一分为四”的分拆上市计划。
按计划，除了已上市的福田汽车（600166.SH）这一商用车平台外，北汽还计划打造北汽股份、海纳川以及北汽鹏龙三大上市平台，“多点开花”快速打通多条融资渠道，上市时间互不限制。北汽宣称：“十二五”期间将实现四个股份公司比翼齐飞。
“整体上市不可行，但内忧外患、资金压力却已实实在在摆在眼前。更改上市计划――缺钱的北汽已别无选择。”一位证券界人士如是说。
方案变卦
分拆上市计划显然与北汽此前确定的上市思路大相径庭。公开资料显示，北汽的上市之路始于2003年。当时，在北京市国资委召开的一次国企发展论坛上，北汽相关负责人首次透露北汽将以北京汽车投资有限公司为上市载体进入资本市场。随后，2007年，有消息称，北汽已将“A+H”作为了其整体上市的方案，具体操作方式是，北汽在香港进行IPO，筹集10亿美元资金，并在A股市场采取借壳福田汽车的方式以实现旗下核心资产的证券化。不过，由于种种原因，虽然北汽将此上市方案于2008年2月递交给了证监会，但之后北汽上市一事却陷入停滞。
2010年下半年，事情似乎有了进展，9月底，北汽整体上市平台北汽股份终于挂牌成立。按照当时北汽的规划，北汽股份里将装有整车、零部件、研发以及其他相关贸易资产，实现整体上市。不料，事隔不到一年，上市思路便发生巨变。究竟是什么让北汽放弃了整体上市计划而选择分拆上市？
北汽整体上市的过程并不轻松。过去两年，北汽整体上市之路面临的挑战不断。尤其是北汽首款自主品牌的上市销售时间一再拖延，加上人才的流失和市场增长放缓、利润下滑。按照北汽的规划，北汽应该在今年实现自主品牌乘用车的盈利。但不容乐观的是，国内汽车市场增长曲线掉头向下，有统计数据显示，在今年5月的自主品牌乘用车统计中，北汽同比下滑46.4%，是国内21家自主品牌企业中下滑幅度最大的。
“北汽自主品牌汽车拖了整体上市的后腿，这样的僵局目前仍未解决。”一位行业人士分析，分拆上市或许是北汽减轻负担加快自主建设的新途径。
目前北汽旗下很多资产都算不上优质，有的还在亏损。如海纳川股份和鹏龙股份的盈利水平和盈利能力均不十分理想，主要经营零部件业务的海纳川股份，2010年的营业额为40多亿元，而其利润只有1亿元左右，利润率仅为2.5%；而鹏龙股份作为北汽旗下一家服务型贸易企业，由于刚成立一年多，目前还谈不上盈利，而且其“十二五”期间的目标利润率也仅为2.5%左右。如果将这样的资产装入上市公司，是会拖北汽融资额的后腿的。在巨大的资金压力面前，北汽无法长时间地等待上述两家股份公司的经营业绩有所好转。分拆上市是北汽的无奈之举。
另外，北汽亦担心各种资产整合上市将出现参差不齐的现象，影响盈利，这需要更多的时间重新稳固基础。对于近年来忙于并购、建厂和自主研发，并因此承受巨大资金压力的北汽来说，及早打通融资渠道尤为关键，尤其是考虑到对萨博技术收购后外界普遍期待尽快出成果，北汽在时间上已然耗不起。
在看到旗下部分资产无法满足整体上市的要求之后，北汽义无反顾地选择了分拆上市，以达到尽可能快地实现融资的目的。分别独立上市，其好处是比整体上市要更快，只要资产整合完成即可启动上市进程，因此，除了更改上市计划、重起炉灶，北汽已别无选择。
“很显然，北汽分拆上市将对主营业务进行整合，重新规划旗下企业的属性，并提升整体的盈利能力。”分析人士称。
迫切上市
有知情人士透露，北汽董事长徐和谊对上市非常急迫。北汽上市，与国家的产业政策紧密相关，继2009年中国成为世界第一大汽车消费市场后，此后国务院出台《汽车产业调整与振兴规划》，要求大型国有汽车企业集团必须加快发展步伐，做大做强。作为国内“四小”企业代表的北汽也想借这个机会进行一次跨越性发展，从而优化产业结构，提升企业竞争力。
目前国内四大四小汽车集团中，上汽、东风、长安都已实现整体上市，一汽、广汽、奇瑞等未实现整体上市的汽车集团，也都在积极准备上市。有庞大扩张计划、且即将连续推出多款自主品牌新车的北汽，上市融资的需求同样很迫切。
不过北汽的运气似乎一直不好，迎娶长丰、和亲欧宝的一系列收购事件均以失败告终，而对于福汽和众泰的收购又迟迟未决――依靠收购“做加法”并不顺利，显然上市就成为了北汽做大做强的关键。
近几年来，中国车企格局出现了前所未有的变化。上汽、一汽、东风、长安已成为领军的第一阵营；面对广汽、甚至某些自主品牌的不断崛起，北汽一直虎视眈眈想冲进第一阵营却因自身原因未能得志。从内部讲，北汽与合资伙伴现代、戴姆勒的合作，长期以来也颇多龃龉。内忧外患之下北汽思变，顺理成章。
根据北汽的“十二五”规划，2015年北汽要进入世界汽车行业排名前15位，跨入世界500强，成为国际化大企业集团。而为了实现这一目标，上市已成为了目前北汽工作中的重中之重。按照徐和谊的说法，这不仅关系到集团能否完成“十二五”规划的发展目标，更将关系到北汽未来的兴衰成败。
在此大背景下，身处四小之列的北汽，作为北京市汽车板块的绝对支柱企业，在2010年年底，以两亿美元的价格，从萨博获得了完整的质量与制造工艺体系。根据规划，收购后的萨博技术将出现在北汽的自主车型上，今年下半年基于此技术的北京牌自主品牌轿车和高端SUV车型，将投放市场，同时北汽将利用三年时间，对收购的萨博技术完全消化吸收，开发新款轿车，覆盖中高级轿车的各个细分市场。发展自主品牌其中重要的一条因素便是资金的支持，从近期一汽、广汽准备上市融资的情况便可见一斑，对此北汽也不例外。
车企上市，除了代表融资渠道的多样化外，对于一个企业的内部管理也将起到积极作用。中国汽车在发展，从对待自主品牌问题上不难发现，作为四小之一的北汽也在进步，因此北汽上市变的更加迫不及待。
自2006年徐和谊就任北汽董事长以来，就一直致力于推动集团的整体上市。2008年初，北京市政府决定原则通过组建北京汽车集团股份公司，实现北汽汽车资产整体上市的方案。此后，北汽一直在致力于理顺旗下复杂而庞大的资产，全力股改。只不过随后而来的金融危机以及壳资源的匮乏，打乱了其上市计划。
资金压力
近年来，北汽不断四处扩张收购，正面临越来越大的资金压力。
2010年2月，北汽计划投资100亿元人民币在北京通州建设一个动力总成基地；2010年8月，北汽确定在广州增城投建整车厂，计划投资50亿元；今年3月，北汽宣布将在河北新建一个基地，该基地首期将投资50亿元，总投资将达到100亿元；今年4月，北汽宣布将投资40亿元建设顺义乘用车生产基地；今年6月底，北汽又宣布将投资18亿元收购全球最大的汽车天窗系统供应商英纳法集团
据了解，上述一系列的投资项目基本都要在两年内完成，粗略算下来，北汽接下来两年时间用于收购和基地建设的资金需求将达到300多亿元。而根据公开资料显示，2010年北汽的盈利水平为110亿元，在几百亿的资金需求面前，北汽的盈利额无疑显得有些相形见绌。
从长远规划看，北汽未来资金压力更大，按照北汽的最新规划，到2015年，北汽年产销量要达到400万辆的规模，在4年内推出12款全新的自主品牌车型，这些项目都需要北汽投入大量资金，巨大的资金压力时刻考验着北汽的应变能力。
“国内几大汽车集团中，北汽需要的资金量最多，也最迫切。”民族证券分析师曹鹤说。但是北汽股份2010年9月才正式挂牌，按正常流程，北汽股份至少要等到2013年才能拿到上市通行证，因此，短期内指望北汽股份为自主品牌输血并不现实。
北汽副总经理、北汽股份有限公司总裁韩永贵此前透露，今年，在自主品牌项目上的总体投入为100亿元以上，现在通过与银团签订协议，包括组建北汽股份时融资25亿元，加上各地方政策的应用，能够解决今明两年的资金需求。的确，今年北汽成功从七家银行获得28亿元贷款，还通过与中信银行的金融合作，来帮助经销商融资。但是，对于资金需求巨大的自主品牌来说，只有贷款远远不够。
两年前出资二亿美元收购萨博关键技术的北汽，在打造自主品牌乘用车方面终于有了实质性突破，但是与早已在市场上推出成熟自主品牌车型的一汽、上汽、广汽、东风等汽车集团相比，北汽在相关产品上的推进速度仍显迟缓。
此外，购得萨博技术之后，北汽便在国内开展了一系列收购行为，目的在于完善自主品牌产能布局，其中包括投资120亿元在北京建设了一处高档汽车生产基地。由此，加速打通融资渠道变得尤为关键。
远虑近忧
记者从北汽内部了解到，在确定拆分上市的方案后，北汽股份、海纳川股份和鹏龙股份的单独上市计划已进入预备程序，并于近期上报国家相关部门进行审批。但接下来，北汽还需接受时间的考验。
“目前，对于上市，我们尚无时间表。”北汽一位内部人士表示，“具体情况要参照相关法规的规定”。
据了解，北汽股份将选择在国内A股上市，而根据《首次公开发行股票并上市管理办法》的规定，上市主体必须是依法设立且持续经营三年以上的股份公司。“北汽股份于去年9月才挂牌成立，而且北汽并非大型央企集团，也就无法走大型央企特别上市通道，这也就意味着其正式上市的时间至少要等到2013年之后。”申银万国证券公司一位不愿具名的分析师如是表示。
此外，即便届时北汽股份完成上市，其融资规模预期相比整体上市而言，也将大打折扣。“分拆上市和整体上市相比，其对股民的说服力是不一样的。”这位分析师称，“整体上市是要综合集团的全部资产，而分拆上市的结果是各部分资产分头出击。单一上市公司的资产规模缩小之后，对资本市场的说服力就会非常有限；此外，1+1=2的效果基本上是难以出现的”。
但是否资产缺乏吸引力就无法成功上市呢，农行的上市已经给出了否定答案，同农行一样，北汽的上市有基础政策的扶持，这就扫除了国内上市的最大障碍，其次北汽的地理优势无可比拟，对大型战略投资者具有很大吸引力。再次，主要由整车资产构成的北汽股份将率先完成上市，在北汽股份里，无论是北京现代还是北京奔驰，一直以来都是北汽的盈利大户。此外，北汽近期达成斯巴鲁合资计划，自主品牌战略已基本确定，北汽未来的发展有稳定预期，将有助于增强投资者信心。
【关键词】汽车4S店;促销;策略
汽车4S店模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的销售体制已不能适应市场与用户的需求。由于汽车消费快速增长，与汽车相关的消费服务行业也快速兴起。近几年汽销企业都在扩大自己的品牌4S店，也导致4S店的品牌竞争越来越激烈。一般而言，汽车4S店的经营状况的好坏，很大程度上依赖于所经营的品牌，但是4S店自身的信誉度、知名度、营销模式也对销量和维修等其他服务有很大的影响。因此，4S店单靠品牌经营是远远不够的，还需要通过各种方法刺激和引导消费者，汽车营销中促销策略的合理运用显得更加重要。
一、 促销与促销策略概述
促销是指企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发，推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。
促销在汽车销售中必不可少。可以通过促销达到薄利多销、引导消费者、扩大汽车品牌知名度，从而提高汽车产品以及后续产品的市场占有率 、增强企业的综合实力、保持并提升企业的核心竞争力。
二、 汽车4S店促销的现状及问题
汽车4S店的促销手段较多，最常见的是在各种节假日进行发宣传单、现金折扣、抽奖、赠送购车礼品、购车基金、赠送保险服务、赠送汽车保养等活动。4S店平日还会利用车展、团购会、指定车型打折等活动进行促销，或者联合其他品牌4S店推出新的汽车促销活动;广告则主要通过视频广告、网络广告、报纸和杂志广告进行。
汽车4S店各种促销手段主要着眼于短期销量目标，缺乏消费者需求的调研，没有整合营销的大局观，促销活动在策划、宣传、消费者预测、促销实施过程、促销效果评估上都存在着不足。
促销的影响力取决于如何整合促销资源，系统策划整个促销方案。汽车4S店很少综合运用促销组合来达到促销效果的最大化，促销策略过于单一。促销没有鲜明的主题，以节假日价格促销活动为主，纯粹是为了促销而促销，缺乏系统规划。而且，促销过程中没能锁定目标消费者，因此促销效果大打折扣。在广告媒体的宣传上，汽车4S店主要选择本地的报纸、杂志、户外广告，形式单一，内容缺乏创新。在人员促销上，4S店的员工业务水平和服务态度参差不齐，尤其是售后服务人员，常有负面新闻报道。最后，对于促销效果的评估上，缺乏深入的分析和总结。
三、 汽车4S店促销策略的改进建议
（一）锁定促销的目标顾客
锁定有效的目标市场，可以大大提高促销的效果。举办促销活动时， 应优先考虑邀请关注本品牌汽车4S店、近期有购车需求的客户。 通过发邀请信， 利用广告、海报、邮件、微信公共平台等多种渠道进行邀请。在邀请过程中，还可以通过关注微信，进行转发可以在购车中可以赠送代金券或者一些与车辆相关的礼品，以此锁定主要目标顾客。4S店在日常工作中也应该通过线上和线下多种渠道收集客户信息，建立完善的顾客档案，有活动及时告知，让现有和潜在的顾客都能了解4S店的促销活动。
（二）创新汽车促销广告方式和内容
汽车4S店促销宣传方式和内容应该突破传统的桎梏，不断创新。除了传统的广告方式外，应充分利用好互联网平台。首先，应建立健全自己的网络平台，提供汽车新闻、行情、车型、优惠、车展、车友社区等为一体的专业汽车资讯，特别是及时4S店近期即将举行的的各项促销活动;利用4S店的车友论坛组织车友自驾游等，推广汽车产品的网络公关活动，将网络广告和公关促销进行有效的融合，制造新闻点来扩大传播影响度。通过该平台，网友可查询4S店的车型实时信息（如价格、促销措施），最新的车市的活动等，并可在网上提交购车意向信息。4S店则可利用网站这一平台收集客户反馈的信息和潜在客户的资料，做出改进和回应。
其次，汽车4S店还应该充分利用微信、微博、微报等平台，并与当地新闻媒体合作，让消费者时刻关注到4S店的动态。多渠道让消费者有机会通过“扫一扫”添加4S店的微信号，利用“关注有礼”等方式让更多消费者关注和了解4S店的信息。
最后，还可以制作一些构思精良的微电影或者4S店参与公益广告片的宣传，来吸引消费者眼球。另外，还可以让购买汽车的消费者也参与进来，拍摄一些车友自驾游的活动视频等，放到网络平台上，提高品牌的知名度和影响力。
（三） 加强外部合作，联合促销
汽车4S店应加强与其他企事业单位、金融机构、新闻媒体等部门的合作，联合促销，实现多方共赢，提高社会影响力。例如，与当地的企事业单位合作，深入到企事业单位进行品牌宣传，并推出“团购”、购车大礼包等购车优惠活动，增加销量的同时，提高汽车品牌及4S店的影响力;另外可以与银行等金融机构加强合作，除了购车提供分期付款等优惠政策外，还可利用银行的客户资源，让银行群发短信或在银行通知宣传栏上4S店促销活动信息;与当地新闻媒体与公益组织合作，参与一些有影响力的公益活动，增加曝光率，树立良好的社会形象;与4S店附近的社区或知名社区合作，参与或赞助一些社区的活动，发放有关4S店活动的信息或者宣传资料到社区，扩大信息的知晓度;与其他品牌的4S店联合促销，形成较大的促销规模和影响力。
（四） 提高4S店员工的业务水平和服务质量
业务素质高的员工能为顾客答疑解惑，增加其购车信心;优质的售前售后服务则大大提高顾客的满意度。汽车4S店要有专业的员工培训基地，以及后期的员工的发展计划，不但要提高员工的业务水平，还要给予员工有效的激励和充裕的发展机会。这样才能留下有才华能力的员工，有利于提高员工的工作积极性，减少人员的流动性，提升促销的效果。
4S店不仅应重视售前咨询服务以及汽车的销售，更应该重视售后的维修保养服务。只有对客户一如既往的友善态度和热心到位的服务，才能真正赢得顾客的心，使其变为忠诚顾客，为4S店赢得好口碑，进而促进产品的销售。
（五） 认真评估汽车促销活动的效果
汽车4S店在实施促销活动前要认真评估该计划的可行性和有效性，对市场进行调查预测;活动进行时对消费者进行调查，了解促销活动进行期间的消费者动态（如参与者数量、购买次数）、消费者意见（如建议、要求与评价等）;最后要在活动结束时，评估比较促销前后产品美誉度、认知度、销量等数据与变化来评价其实际效果。通过对促销活动的评估，不断改进促销策略上存在的问题，发挥促销的最大效用。
参考文献：
[1]吕国锋.汽车促销活动存在的问题与对策.[J]南京铁道职业技术学院，2007.
组长：杜国清 邵华冬
组员：陈怡 刘杰 卢昊 冯玲芳 易交红
入世五年，中国汽车产业逐渐深入被中国商务部部长称之为深海的WTO商战中。回首五年，本土汽车企业在产品研发、品牌建设、销售数量方面似乎都驶上了快行道，无论是市场占有率的提升，还是北京车展上本土汽车品牌高端产品的频频亮相，皆已显示出本土汽车企业似乎已然取得了阶段性的成功突围。然而，不可否认的是，目前外资、合资企业品牌仍旧牢牢掌控利润相对丰厚的中高端市场，仍旧占据了中国汽车市场的大半壁江山，本土汽车企业意欲在这场艰苦卓绝的商海大战中取得最终胜利仍旧充满了诸多的陷阱和挑战。
本文聚焦汽车市场竞争中的重中之重――品牌传播，检讨目前本土企业品牌传播活跃态势下隐藏的问题与挑战，归纳总结了国外本土汽车品牌、其它行业本土企业品牌成功崛起的案例，为本土汽车企业品牌传播助力本土汽车企业竞争提供有益的参考和借鉴。
注1：本文数据目录如下：
表1：2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱
表2：2006年i-i1月MPV销量排名
表3：2006年5月本土汽车企业产品媒体广告投放情况
图1：消费者通常关注汽车信息渠道
图2：消费者易于接受的汽车广告类型
图3：2006上半年哈飞汽车门户网站广告投放情况
图4：2006上半年吉利汽车互联网频道广告投放情况
注2：本文主要观点目录如下：
本土汽车企业品牌传播现状：
一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及M P v、SUV市场
二、本土汽车企业扬长避短，发力农村市场
三、本土汽车企业突围高端市场，谋求品牌升级
四、媒体选择两大特点：倚重电视、报纸两大媒体：青味门户网站及其汽车频道
本土汽车企业品牌传播的四大问题：
一、本土汽车企业竞争压力增大
二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软助
三、消费者品牌联想缺失、错位，制掣本土汽车品牌传播
四、品牌战略缺失、策略有待提升
四大成功案例解惑本土企业品牌传播
一、“草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象
二、 “瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场
三、 “男辟蹊径”――mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力
四、 “四两拨千斤”――吉利公关当道赢取生存空间
现状篇本土汽车企业品牌传播现状概览
一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及MPV、SUV市场
本土汽车企业品牌主要集中在小排量经济型轿车，代表企业有奇瑞、哈飞、吉利等。同时，在近年兴起的MPV市场，本土企业也有上佳表现：2006年1―11月，12个国产MPV主流品牌的市场占有率为34.2％。部分国产MPV已经成为高端M P V的代表：如表2显示，在2006年1―11月国内MPV市场销量排名中，瑞风、风行两大本土品牌分列第三、四位，而且瑞风的销售数量与两大合资品牌差距不大，同属3万辆以上的阵营。2006年本土品牌在SUV市场表现更是突出，长城汽车已连续四年夺得SUV总销量冠军头衔，2006年市场占有率为1 7 5％。在2006年SUV单品牌累计销量中，五强为哈弗SUV28979辆、瑞虎28215辆、途胜28176辆、CR―V25493辆、猎豹19901辆。长城哈弗和奇瑞瑞虎均超过此前一直排名在前的本田CR―V和北京现代途胜。市场重心所在决定着企业品牌传播的重心，因此本土汽车企业品牌传播主要集中在微型汽车，经济型轿车、MPV及SUV市场。
二、扬长避短，发力农村市场
经济快速发展，人民生活水平提升，不仅城市家庭轿车需求增长，农村汽车消费市场也在不断升温，尤其是“新农村”政策全面启动，刺激了郊县和农村市场对汽车作为生产营运工具的需求；道路条件的不断改善，为实现汽车进入农村市场提供了良好基础。
对于本土汽车生产企业来说，城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点，都是有利于本土汽车企业的市场机会。部分本土企业已经开始行动，利用自身产品结构和本土销售渠道等多方面的优势，迅速切入农村市场，抢占新市场。
案例：力帆董事长尹明善：力帆的卖车策略是“农村包围城市”。2006年起力帆的汽车销售将向城乡接合部和广大农村进军。
三、品牌向上突围动作活跃
相对于高端市场，低端汽车的利润较低，本土汽车企业销量增长的背后是利润的微薄，单车利润与合资产品呈十几倍至几十倍的差距。出于谋求利润的压力，越来越多的本土汽车企业开始进行品牌向上突围，出击中高端汽车市场。主要表现在以下三个方面：
其一，产品层面向上突围。03年吉利推出国产第一跑车“美人豹”，紧接着，奇瑞、力帆、华普、华晨等本土汽车企业也接二连三推出高端跑车产品以彰显企业实力，为企业顺利实现品牌升级提供强有力产品力支持。尤以2006北京车展为代表，本土企业的新车、概念车阵容强大；上汽荣威、红旗HQ3、华晨M3、中华车豪华版皆直指中高级市场。
其二，争夺高端媒介平台实现品牌升级。哈飞汽车2004年成功中标，成为本土汽车企业的“第一标”。2006年1至8月，奇瑞汽车、东风柳汽等本土汽车企业投放了央视招标段广告。2007年央视黄金时段招标，奇瑞又以10232万元的金额成功中标。
其三，力邀明星代言，借助名人效应实现品牌升级。2006年，华晨签约著名球星孙继海成为其旗下产品骏捷的形象代言人。华展表示，骏捷与孙继海的联手，进一步阐明了华晨的品牌主张――华晨在“高起点自主创新”的发展道路上矢志不渝，拼搏进取，力求打造中国民族汽车工业的真正强者，这与孙继海奋斗不止的硬朗作风不谋而合；而孙继海在谈到代言骏捷时更表示无论是足球还是汽车，梦想只有一个：走出中国，接轨世界。
四、本土汽车企业媒介选择的两大特点
(一)最为倚重电视及报纸媒体
据相关调查数据显示，电视和报纸媒体是预计购买经济型轿车消费者关注汽车信息的最主要渠道，而且这一目标人群对电视和报纸两种媒体的汽车广告接受程度最高(参见图1、图2)。因此，集中于中低端市场的本土汽车企业在广告投放上也多倚重电视及报纸媒体。
(二)注重网络媒体应用，门户网站及汽车专业频道受到青睐
央视调查研究CNRS的调查显示，预购买经济型轿车的消费者在获取汽车方面有关信息时，对网络媒体的偏好度较高。因此，本土汽车品牌在进行传播推广活动时，也越来越多的使用网络媒体，门户网站及汽车专业频道成为首选。
在网络媒体的具体运用上，本土汽车企业除了硬性投放广
告外，也日益注重通过网络媒体与消费者进行互动和深度沟通。
案例：奇瑞。奇瑞QQ上市之初，举办了QQ车价网络竞猜活动。近60万人浏览了页面，近20万人参与竞猜车价。时尚个性的名字与价格竟猜活动使奇瑞00在一周内成为一个妇孺皆知的品牌。03年7月15日，“QQ之缘”网络创作大赛开赛。大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。
挑战篇本土汽车企业品牌传播突围遭遇四大挑战
一、本土汽车企业竞争压力增大
目前，本土汽车企业遭遇竞争压力加大，主要表现在三个方面：
第一，随着进口关税的调低，进口的中档轿车数量和SUV数量大大增加，价格降低后的国外品牌将分流一部分消费者；
第二，合资品牌用降价夺回市场。2006年上半年，华晨骏捷、吉利金刚本土中高端产品以较高的性价比进入市场，自从上市之后，就一直处于热销的阶段。但是，在国内车市进入6、7月份的传统淡季后，合资品牌纷纷降价，包括伊兰特、凯越、标致307、蒙迪欧等均出现了不同程度的大幅降价。在自主品牌擅长的小型车市场，包括雅绅特、雪佛兰乐风乐骋在内的合资品牌也都有不同程度的降价。一向以价格优势占先的自主品牌，优势殆尽，销量受到很大冲击。
第三，具有技术和品牌优势的合资品牌加大在微型车、经济型轿车领域的产品开发，变相分流本土汽车企业市场。2007年1月7日，在底特律出席北美国际车展的通用全球总裁瓦格纳对外表示，雪佛兰品牌将在中国市场推出更多经济型轿车来满足消费者对中低端汽车的需求。
二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软肋
(一)产品环节四大短板阻碍品牌建设
产品是品牌的源头，尤其对汽车行业而言，产品力成为竞争的核心。目前，本土汽车企业的产品表现出四个薄弱环节：
一是集中在中低档、非主流市场；二是产品性能和品质普遍较低(详见链接)；三是产品种类少，即使单个产品具有一定的品牌认知度和好感度，但是单枪匹马，难以形成产品群或产品网络带来的品牌聚合的发散效应。四是本土企业产品研发方面缺乏经验和超前发展的预见性。2006年底，在北京市场强制推行OBD后部分本土企业品牌出现“断货”。这说明本土汽车企业亟待做好面对更苛刻的节能、环保、安全法规的技术准备和产品规划，提高抵御市场变化带来风险的能力，打造价格战所不能替代的主战场。
链接：2006年底，国家发展和改革委员会了34个企业409个车型的汽车油耗数据，一些自主品牌汽车的百公里油耗与国家要求的标准限值十分接近，这意味着其刚刚“及格”的水平，还远谈不上节油。这说明自主品牌汽车在安全、节能、环保等未来汽车社会的主流发展方向上，与跨国汽车巨头的产品相比仍有很大差距。
(二)销售服务体系建设有待加强
从企业竞争角度来看，一方面，基于产品环节的竞争日益激烈，整车生产的利润空间愈来愈小，由于汽车销量的年年攀升，销售服务环节的市场需求看涨，因此将成为新的利润增长点；另一方面，在产品传播出现同质化之后，对销售服务品牌的塑造将成为企业获取差异化竞争优势的新机会。 然而本土汽车企业在销售服务环节的情况不容乐观：
第一，很多本土企业没有自己专门的销售服务体系，销售大部分通过汽车贸易市场，维修服务借由市场上零散的维修服务站提供。中国有超过20万家维修服务站，大部分都是C类维修站，只能进行简单的修护和零配件更换，而且服务站鱼龙混杂。品牌传播在与消费者直接联系的环节出现了缺失甚至是损伤。
第二，很多企业在发展初期，都是从低端产品做起，但是随着企业走向高端市场或者市场范围的扩大，客户发生变化，以前的经销商体系和服务体系出现了升级的内在需求。
第三，随着媒体技术的飞速发展，电子商务成为企业进行产品销售、高效率品牌传播的重要方式，但是目前本土汽车企业并未进行更好的开发和利用。
三、消费者品牌联想缺失、错位，制掣本土汽车品牌传播
一直以来，品牌之争已经成为各个企业竞争乘用车中高端市场的必经关口。然而，由于本土汽车企业起点低，宣传力度弱，其品牌建设并未得到良好发展。其一，本土汽车企业缺乏强有力国家品牌背书，很多消费者对欧洲车的印象是耐用、安全；对日韩车的印象是省油、小巧、时尚；对美系车的印象是豪华、大气、坚固，但对于本土汽车品牌则没有一个整体的印象。其二，由于部分本土企业原来是商用车制造商，转型到乘用车后，短时期内仍难以转变消费者固有品牌印象。其三，本土汽车企业多集中于中低端市场，已然一定程度上造成了消费者品牌联想偏向低端、低质、低价的刻板印象，直接制约了本土汽车企业品牌的向上突围发展。
四、品牌战略缺失、策略有待提升
(一)缺乏整体品牌规划
本土汽车企业进入乘用车领域的时间短，对市场操控和预测能力弱，尤其是核心技术的缺失，导致企业产品力偏弱，企业产品力发展往往难以有效配合企业品牌发展规划。在实际运作中，企业难以对品牌体系进行具有战略性的长远规划和有序执行。尤其由于汽车产品的研发和上市准备周期比较长，如果缺乏长期的系统的品牌规划，往往会出现开发滞后或盲目，直接影响到企业的可持续发展。
(二)营销“杀鸡取卵”，与品牌价值提升背道而驰
“低价”一直是本土汽车企业抢占市场的制胜法宝。如果说这曾经在本土汽车企业爆破市场过程中起到了里程碑式的作用，但在品牌发展阶段仍以此法作为安身立命的本钱，则对于企业品牌建设无异于杀鸡取卵。以低价取得的市场，利润逐年摊薄，企业能够投入到产品升级、品牌传播方面的资金吃紧，不得不陷入以低价换市场的恶性循环。
链接：中国汽车工业协会统计数据显示，虽然2005年我国汽车产销均取得较大增长，但销售利润率则从2004年的6．85％继续下降至2005年的4％，已低于整个制造业4．46％的平均水平。比亚迪F3的定位为“中级家庭轿车”，竞争对手包括花冠、伊兰特、凯越、福美来，比亚迪舒适型的价格为7．98万元，而竞争对手最高的价格达到13万元左右。2006年1-2月比亚迪汽车销量达到9610台，同比增长852．43％，产销率更达到96．87，但比亚迪汽车的利润增幅却远低于销量的增长。已经进入销量前十大的首位自主品牌奇瑞汽车在2006年l一2月份收入为20．8亿元，利润为2200万元，利润率刚刚超过1％，而2005年l一2月份收入为7．7亿元，利润2310万元，利润率下滑幅度超过50％。长安汽车的2005年报也显示，长安汽车
2005年主营业务收入增加3．46％，但净利润减少了82．03％，每股收益为0,15元，比上年同比减少了81．48％。
(三)品牌传播遭遇投入、经验两个“有限”
当前市场环境下的品牌传播是一个全方位展开的系统工程，这对于财力、经验都相对匮乏的本土汽车企业无疑是一个更大的挑战。虽然国家大力提倡本土汽车企业进行自主品牌建设，但是一些地方性企业仍难以得到政策、资金支持进行产品技术研究和传播推广。并且，随着媒体环境日益复杂，高端有效的传播资源处于稀缺状态，市场竞争的激烈也同样体现在对高质媒介资源的争夺，本土汽车企业品牌传播突围面临更大挑战。
案例：经验有限制约品牌发展。中华虽然外观、功能各方面都很优良，但是出师未捷，经过市场调查发现，主要原因是内外设计不平衡方面的问题。很多消费者反映看外观确实美观大气，价格应该在3 0―5 0万元，但是看了内饰设计以后有些失望，不是内饰的质量不好，而是给人的感觉与外观的品质水平失衡。
(四)政府公关、危机公关能力皆有待加强
汽车行业作为关系国计民生的重要行业，企业公关关系的建立和维护关系到企业战略发展的成败。然而对于本土汽车企业，由于起步晚，本身在市场运营、媒体关系、公众关系处理方面的经验缺乏、能力尚弱。本土汽车企业还需加强日常公关传播及关系企业战略发展的政府、股东公关，乃至危机预警和处理能力。
案例1：政府采购清单无本土汽车企业品牌车型。中国首份政府采购“绿色清单”日前公布，政府用车将只能选择东风标致、东风雪铁龙、东风日产、本田CR―V、奥迪、宝来、捷达、开迪、现代等9大环保认证的品牌，本土汽车企业品牌榜上无名。按照规定，今后政府机关、事业单位、团体组织在用财政资金实施政府采购时须优先选择“绿色清单”上的产品品牌。不按规定采购的单位，财政部门有可能拒付采购资金。
案例2：中大被尼奥普兰控告抄袭。日前，德国曼商用车辆股份公司的子公司――尼奥普兰客车股份有限公司在北京提起民事诉讼，状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭了其“星航线”客车的外观设计。随后，中大集团中威客车有限公司立即发表声明，称A9客车是中大集数十年开发经验自主创新而成，不存在抄袭之说，对于尼奥普兰“虚构事实”给中大造成的侵害，中大将通过司法途径进一步追究。跨国汽车企业使用知识产权这一“撒手锏”来排挤对手，已是国际市场竞争的惯例。这对中国的本土汽车企业品牌来讲，是一个严峻的考验。
案例策略篇：他山之石，可以攻玉
――聚焦汽车企业品牌传播成功案例，破解本土汽车品牌传播之惑
一、 “草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象
韩国电子产品和汽车在20世纪中期品质较差，品牌联想不好，大都是低品质的廉价货。但是电子产品借助88年汉城奥运会提升了自身的品牌知名度也通过这一高端赛事实现了品牌形象的转化。韩国汽车品牌现代专著体育营销，通过连续赞助世界杯，将产品展示、品牌形象传播在世界各国展开，大大提升了品牌的好感度和记忆度。
二、 “瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场
日本丰田在美国成功摆脱市场“低档车”的形象。20世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LE×US，在美国LE×US是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售。1999年起，LE×US在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据J．D．POWER调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。
三、“另辟蹊径”――mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力
宝马2001年推mini阵，仍然是请好莱坞导演
做电影广告片，但是此次没有在电视或者电影院播放，而是在自己的网上播出，媒介费用节约下来了。还增大了广大受众对企业网站的浏览量，因为受众是主动搜索信息，所以在受众了解该产品信息的同时还增加了一次消费者深入了解企业全方位信息的机会。传播效果大大提高。
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