论文摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质：
一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
我国奢侈品消费现状分析
奢侈品消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。
奢侈品营销策略研究
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质：
一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
我国奢侈品消费现状分析
奢侈品消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
从30万元一副的lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。
奢侈品营销策略研究
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到diva，而能够接触到diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
奢侈品消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质：
一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
奢侈品营销策略
研究
产品策略
据研究报告指出，全世界90以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80的大众顾客而瞄准20的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90以上，远远高于普通产品50的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
4.迈克尔•波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003
5.沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2005
内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略
是奢侈品成功的关键。
关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
研究国内外奢侈品的案例我们发现，它们根据高端消费者的心理，把每一个顾客视为贵族，并以高规格和人性化的贵族服务标准为消费者提供优质服务，它们不仅“奢侈地卖”（价格异常昂贵），更是卖的理念和文化，追求为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受，这才是他们这些奢侈品营销成功的关键因素。我们在这里姑且把奢侈品在中国市场上的这种手法称作“贵族营销”。
难以复制的高贵血统
“不同凡响的东西就要卖给不普通的人。”专家们在解读奢侈品营销时表示，奢侈品大多自称自己是“出身名门”，宣传品牌的高贵血统。
在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它高贵的出身且拥有永不磨损的表面。这样的说法总能引起消费者的品牌联想，“拥有这样历史悠久、工艺精湛的奢侈品，就能感受到名门之后的高贵气质。”销售现场总能听到这样的话。
25 小时（北京）环球顾问公司是奢侈品营销领域内的专家，其负责人欧阳先生理解的“贵族”，是指人们常说的“上流社会”，通常以企业领袖、社会名流、富贵阶层等代表人物组成，他们以财富、地位、品位、修养来形成“贵族”概念。“简单地理解，针对有钱人进行营销就是贵族营销”。
对很多企业来讲，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，接近“上流社会”，将他们的特质与其品牌进行协同塑造，也是其突出高贵血统的重要方法。
江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿”重返中国，并将新闻会的地址选在故宫博物馆。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和贵族底蕴。
同时，奢侈品也非常强调原产地出身，这与其高贵血统是一脉相承的。“法国的香水、意大利的皮具、瑞士的手表都在各自领域里成就了自己的奢侈品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。”联纵智达咨询机构华南分公司顾问黄焱认为。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。
虽说价格本身并不是奢侈产品的销售依据，但却是定位因素。奢侈品定价的奥妙，就在于在自己所处的品类中独立特行，利用信息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。只要想着一定会有“贵族”来买的，卖的是贵族的生活方式，就卖得出价。
静悄悄的品牌传播
“从实际情况讲，奢侈品一定是贵的东西，但贵的东西不一定是奢侈品。能够被成为奢侈品的，一定蕴涵着深沉的历史与文化。”北京奢侈品展组委会主席、贵人网总裁周铁山如此说道。
事实上，奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性，你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性，简单、粗暴的密集式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌，奢侈品品牌里也绝没有暴发户。
以汽车奢侈品品牌宾利为例，售价888万人民币却还有很多人买，专家认为它对富有年轻人的营销理念较其他车更具贵族味道。宾利几乎不做广告，而是以平常心的理念做好产品的质量。
自从1931年宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司后，宾利就被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”，其定位是“全球顶级的运动型豪华轿车”。被称作“人生追求的终极汽车”的宾利为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求。
宾利讲究纯手工制作，其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。每制作一辆宾利车的内饰都需要花费200个小时才能完成。所有的蒙皮都是由工艺代代相传的专业工匠手工缝制而成，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做P．Brown的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上都有他的亲笔签名，这就足以说明宾利的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。
到目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在全球顶级豪华车市场已占到约60％的市场份额，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。
宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪：怎么为车主开车门，怎么上路，车主邀请客人乘车时该怎么办。所有这些文化和理念加起来，都构成了宾利销售的品牌。
“宾利卖的就是限量、时间和手工，有钱也买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。”营销专家说。从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
与奢侈品牌合作营造贵族品位
奢侈品也很会借力，让众多顶级品牌来助阵。以地产为例，难以复制的豪华地段，加上与顶级奢侈品牌为伍，将会更加突出地产本身的奢华气质。从另一个角度来说，那些着意打造的奢华氛围对它们也有极大的吸引力，这成为其与其他品牌不同的最好方式。
在这方面，已经成为国内顶级奢侈场所的上海外滩3号、外滩18号以及外滩6号，为此做了一个非常有力的注脚。在上个世纪，外滩曾经是东方的华尔街，如今的外滩，毫无疑问也是上海这座城市最奢华的象征。
据了解，外滩3号请来了欧洲顶级服装品牌乔治·阿玛尼，一件普通休闲衫的售价都在3000元以上。而外滩18号则请来了卡地亚、宝诗龙等，并成功引入了世界顶级时尚品牌杰尼亚地区总部。
随着我国市场经济的快速发展，东西方文化的融合，国人开始重视生活品质的提升和改善。追求时尚与形象，展现个性与发展自我正逐渐成为消费者的愿望与需求。因此，奢侈品作为生活品质的象征，其消费市场在中国日渐成熟，国内外商家都看好中国近几年奢侈品市场的发展，欲扩张其在中国奢侈品市场的份额，奢侈品的营销则成为奢侈品牌商家重点考虑的问题。
中国奢侈品消费现状：世界第二大奢侈品消费国
据世界奢侈品协会报告介绍，早在2009年12月，中国奢侈品消费总额就已经增至94亿美元，全球占有率为27.5%。目前，中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。2011年，中国奢侈品消费市场已经超过130亿美元，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的29%。事实上，受金融危机以及美债欧债危机的深刻影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计，2009年以来，全球奢侈品销售额同比下滑约8%，为2300亿美元。欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及16%。中国的销售额增幅则达12%。特别是，2012年的中国“五一”假期，中国放长假，世界得“黄金”。
中国奢侈品营销路径：需要大胆创新
奢侈品是一种“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素。奢侈品的营销应在产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略创新上实现突破。
路径一：产品策略创新
注重培育品牌知名度。符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。比如，在信息的传递上，不仅仅在时尚杂志上，在航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上，通过赞助高规格的赛事，举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。
强调悠久的历史和品牌故事。奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化，一段历史。赋予深厚的文化是奢侈品品牌的着力点， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。
努力塑造独特的个性。个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。
路径二：渠道策略创新
在营销渠道上应该做到有限渠道，重点覆盖。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，对目标市场进行重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。为了树立品牌形象，一般通过开设专卖店或者进入顶级商场的方式建立营销网点。这对顾客来说，可以满足他们的某些炫耀性动机，这是一般大众消费品不能做到的。此外，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列和氛围，应独具一格，体现个性。
路径三：促销策略创新
广告策略。作为大众产品的一种传统的、强有力的宣传手段，广告对奢侈品的销售也同样重要。针对我国主流奢侈品消费人群，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。如在《环球企业家》、《财经》等中高端杂志中，用奢侈品广告占领最吸引眼球的版面。而针对炫耀性消费心理，则可以选择面向大众的广告。这种广告浪费可能达到90%以上，因为这些广告并不是面向目标消费者，但这些广告却是必要的。奢侈品之所以能够在高价下还能被我国消费者接受，很大一部分原因源于羡慕者。是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
联合促销策略。由于某些奢侈品品牌尚未形成气候，知名度不高，在宣传时可以考虑与国际知名品牌进行联合。这样做的好处是多个奢侈品一起举办活动声势大，能造成更大的影响力。奢侈品的消费者有着共通性，一个奢侈品品牌的拥护者可能同时是另外几类奢侈品的消费者。一起进行促销可以扩大各自的消费群，举行促销活动的同时也相当于一个潜在客户的开发过程。
路径四：价格策略创新
奢侈品的定价应该采取稀缺性定价策略。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度、生产成本等多种因素决定的。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素。正如沃夫冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中的描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。”因此，对于奢侈品的定价我们更应该用稀缺性理论进行指导。稀缺性定价策略就是针对消费者某些社会或个人心理动机，利用产品的稀缺性或者排他性来制定相对高的价格。如一套红木家具一年只生产2000件，在全球发售，售完就只能订购。次年购买，价格就会更贵一些。我们可以用这种方式维持品牌的高贵形象，满足消费者对“稀缺性”的需要。
奢侈品营销创新更需：塑造本土品牌
中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径，一是到国外旅行的中国公民的消费，二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的盲目崇拜上。在奢侈品营销创新过程中，我们要挖掘市场信息，为本土奢侈品牌的塑造提供内生动力与市场环境。
在奢侈品营销中大力宣传一些在中国奢侈品市场上有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉；白酒行业里的茅台、五粮液等等；开展形式多样的奢侈品品鉴活动，让一些有价值的中国奢侈品品牌深入人心，提升中国奢侈品的知名度与美誉度。
在奢侈品营销中引导中国消费者购买和消费中国品牌的奢侈品，提供各种节假日的打折促销活动，扩大中国品牌的奢侈品在市场上的占有率，实行生产厂家与销售中间商共同让利促销，让性价比更高的奢侈品为更多的中国人所青睐。
在奢侈品营销中注重奢侈品品牌的注册商标等知识产权的保护，包括在世界各地申请我国奢侈品注册商标。完善我国注册商标的保护制度和奢侈品质量保障制度。坚决打击对奢侈品品牌的各种侵权行为，维护消费者合法权益，维护奢侈品品牌所有者和生产厂家权益。完善奢侈品从研发，到生产、销售、消费各环节的法律法规，加强奢侈品营销的法治，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。
（作者单位：重庆工商大学国际商学院、西南财经大学西部经济研究中心）
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽 市场 ，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费 心理 来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的 成本 因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的 管理 氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的 企业文化 、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
关键词：微电影；营销；奢侈品
一、微电影正在演变为大广告
如果我们将微电影也看作是一种媒体形式，那么微电影也面临着所有媒体所面临的矛盾：内容价值与广告价值的矛盾。媒体因知识内容、独立观点或者有趣味的表达来吸引受众，而受众数量达到一个量级，就会吸引广告商的广告投入。广告的内容必然要占据原内容的份额，而软性植入必然要左右媒体的内容。所以很多大众产品品牌以及奢侈品品牌都采取了植入的手段。微电影之所以能够吸引众多受众，正是因为其独创性，如果能够将品牌与内容巧妙的结合，这样的植入才会产生效果。
然而，对于极有品牌性格和影响力的奢侈品品牌，这样的植入所需的成本非常高昂，而且植入的情节如不妥当，将会起到反面的效果。因此，有实力的产品拍摄自己的微电影，用以扩展品牌形象是很合乎理性的决策。在现实的消费环境下，奢侈品之所以选择大众化的媒体进行传播，他的品牌策略是80/20法则，20%的消费者是奢侈品的消费主力，但是要让100%的消费者认可并崇拜和对品牌进行消费追逐。随着白领阶层的崛起，大部分的奢侈品已经呈现出了微大众化的消费趋势。所以奢侈品牌实际上文化上要精英，消费群体要大众。
这是奢侈品牌与微电影“联姻”可能性的内在逻辑。
二、微电影是奢侈品品牌策略工具理性的体现
奢侈品牌大张旗鼓的拍摄品牌微电影，品牌微电影，实际是一种品牌广告片的变种和品牌公关活动的相互结合。LV的《LVMJ：Olivier Zahm Diary》，芝华士25年携手王家卫与名模杜鹃拍摄的《心灵之境》，DIOR的时装微电影《秘密花园》，浪凡拍摄《一起来跳舞吧》等作品，回顾其过程：邀请知名模特或者演员；由知名导演或者草根制作人操刀制作；邀请媒体到访的广告片会等等，均是由专业的公共公司安排与执行。
可以说，奢侈品品牌的微电影营销，其公关成分起码占到一半以上。奢侈品品牌的微电影营销并没有单独成为一种宣传体系，而仍是在其原有宣传模式的惯性下进行。微电影不过像是报纸时代出现了电视，进而拍摄了品牌的电视广告，微电影也不过是奢侈品品牌在互联网时代以维护其品牌形象为目的，求诸于工具以寻求地位稳固和受众面保障的工具理性下的决策。
三、奢侈品微电影与广告的功能与文化界限
与其他宣传手段相比，微电影在奢侈品品牌的角色也在发生分化。目前，奢侈品品牌的微电影长短不一，有倾向于讲述品牌故事的LV旅行篇，也有借讲故事将产品进行植入PRADA心理治疗篇。但是总体上，微电影对于品牌的表达更加含蓄，也更强调自身审美价值。这样的表现手法，其目的在于对消费者的培养，塑造品牌气质，希望通过品牌的艺术化表达来使奢侈品品牌宗教化，目的在于培养的品牌崇拜者而不是直接促进消费。
奢侈品能够屹立不倒，就在于奢侈品一直以来共同创造了一个文化圈，这个文化圈子中涵盖了文艺、文学、演绎、社会名流等多个圈子的群体。而这个圈子的核心就是对于奢侈品品牌的认可与膜拜，由此奢侈品品牌创造了巨大的品牌光环，加之社会意见领袖的追捧，才使奢侈品具有高额的品牌附加值，使奢侈品能够以高额的价格出售。
目前来看，奢侈品聚焦微电影，其文化意义更大于功能。从目前百度搜索和主流视频网站的情况上，奢侈品品牌的微电影的数量和观看数并不如其公关活动那般热闹。
四、奢侈品品牌微电影风潮的未来
自微电影出现以后，很多企业已经涉足到利用这个形式去进行品牌传播，也出现了很多有效果的，反响好的作品，这些作品不仅是值得观看的故事，更是成功的商业运作。而这种工具运用得越多，它能起到的效果则越弱。
奢侈品牌的微电影传播，从目前的精致制作，到谨慎地投放试水，未必能够在这个碎片化的时代，起到以往启用新模式或者新内容所带来的万众一心式的效果。如果以微电影为手段，试图将其所宣扬的生活方式和价值观灌输给某个群体，在这个信息饱和的时代，是很难实现的。奢侈品微电影未来的发展，莫不如以培养青年微电影导演和植入的形式进行，给创作者更自由的空间，改变以自身为主体的传统思维，博得实实在在的美誉度。
奢侈品的微电影，实质上是制作精美的大广告，广告没什么不好，只要能打动你要打动的那个群体。
21世纪消费环境发生了很大改变，许多奢侈品牌将商品零售与休闲娱乐活动融为一体，举办画展、修建博物馆、评选年度艺术人物等活动层出不穷，体育营销也成为了各大奢侈品牌必争之地。而一些著名的运动品牌如阿迪达斯、彪马、耐克等，都向特定消费者提供限量版或者高档产品，提升自己的品牌形象。大众品牌的崛起也使得奢侈品行业竞争越发激烈。面对激烈的市场竞争，各大奢侈品牌各出奇招，竞相争夺消费者。
奢侈品牌体育营销的五种方式
通过广告直观表达品牌思想。奢侈品牌的广告策略之一，是利用品牌的发展史、创始人和发源地等作为立足点，塑造企业形象。有不少品牌就是利用其体育运动的历史起源来塑造品牌形象，达到很好的体育营销的效果。例如法国鳄鱼（Lacoste）是一个高档时装品牌，但它起源于网球比赛服。其创始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法国的网球运动员。当时媒体赋予他“鳄鱼”的称号以形容他的球风，拉科斯特因此在衣服上绣上鳄鱼，并穿着这种标志性的网球服出现在比赛场上。后来品牌创立，一直沿用鳄鱼作为标志，并为世界所熟知。
赞助大型比赛，贴近高消费群体。赞助方以这种方式维持自己的形象，并与目标客户维系良好关系，这类案例并不少见。例如，酩悦·轩尼诗－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，对帆船比赛情有独钟。1983年，路易威登赞助美洲杯帆船比赛的挑战者选拔赛。随后“路易威登杯”也成为了美洲杯的官方预赛。自此，路易威登与美洲杯携手走向国际。2007年路易威登宣布停止与美洲杯合作，自立门户，于2009年初在新西兰奥克兰市举办路易威登太平洋帆船系列赛，吸引了不同层次的船队参与。其分项赛路易威登环球帆船系列赛由世界帆船协会与路易威登携手举办。
借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效应，使自己在众多其他品牌的宣传、促销活动中脱颖而出。利用影星、歌星、体育明星、超模等名人进行宣传，能够增加一个品牌的形象可信度，打开全球化市场，改善品牌的公共关系。意大利汽车法拉利是全球顶尖运动跑车品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效应宣传自己的品牌。与其联系最紧密、形象最贴切的名人是赛车手舒马赫。舒马赫曾是法拉利车队的明星赛车手，自1998年加盟法拉利-万宝路车队以来，到2006年期间，舒马赫气势如虹，状态神勇，多次赢得世界车手总冠军的殊荣，也带领法拉利车队从低谷走向顶峰。
品牌合作及品牌延伸丰盈品牌形象。品牌合作即两个不同品牌同时出现在某一新产品上，是一种复合品牌策略。例如2000年，日本新晋时装设计师三原康裕 （Mihara Yasuhiro）与彪马合作，到目前为止已经推出多个产品系列，而三原康裕也因与彪马的合作而声名大噪。品牌延伸则指利用原品牌的影响力和知名度，将原品牌运用到新的产品和服务上，减少新产品和服务进入市场的风险与壁垒。奢侈品进行品牌延伸时，与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价。比如乔治·阿玛尼，是一个设计师的名字，同时也是一个国际奢侈品品牌。
运动单品或周边产品抢占庞大市场。一些奢侈品企业坚持使用单一品牌，推出不同的产品。例如香奈儿（CHANEL）有成衣、化妆品、彩妆、鞋履、眼镜、珠宝等部类，但全部都统一使用香奈儿这一标志。香奈儿也推出了运动单品，包括冲浪板、钓具、马具、滑雪用具，甚至是篮球、网球拍、乒乓球拍等，瓜分庞大的高档体育运动产品市场。而所有的运动单品基本上都只有黑白两色，并且有非常醒目的香奈儿双C标志或CHANEL字样，秉承香奈儿一贯做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，几乎所有常见的奢侈品牌都推出运动型香水，这类香水都强调活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市场竞争中并驾齐驱。
奢侈品体育营销四大原则
针对性。当下，我们的社会面临“传播过度”和“产品爆炸”的问题，混淆了消费者的心智，导致消费者屏蔽、排斥了大部分的信息。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的细分的目标市场。路易威登最初是一个旅游箱包的品牌，后继而发展成为一个拥有多个产品系列的时装品牌。路易威登的体育营销服务于品牌定位，一直集中于航海运动，除了赞助全球性航海赛事，还设计了很多适合航海运动的产品。它利用航海运动做载体，向有条件进行航海运动，或是向往探险、旅行的高消费群体，有针对性地宣传自己的品牌思想。如此，路易威登深深巩固了其优雅旅行、善于发现的品牌形象。
领先性。绝大部分消费者只认同某领域中的领导者。因此，奢侈品牌要成功进行体育营销，必须研究竞争者，在某个细分市场拦截竞争对手，确立领先地位。意大利汽车法拉利利用不同的体育营销方式，在“追求速度”这一细分市场上，占尽先机，遥遥领先。车队在各项赛车比赛中确立了无可比拟的地位，公司更是设有专门的客户赛车部，与喜欢赛车的法拉利客户保持紧密的关系；该品牌的其他产品比如服饰、钟表等，都以赛车作主题。法拉利作为顶级跑车的代名词，享誉全球，屹立不倒。对于追随者而言，想要获得成功，必须开辟新的体育营销领域，并且在其中确立领先的地位。
一致性。奢侈品牌体育营销的目标要与整体营销的目标一致，具体的营销方式也要服务于整体品牌的形象的塑造。否则，会混淆消费者心智，模糊品牌市场定位。奢侈品牌选择的体育项目也要符合产品形象，例如酩悦香槟致力于塑造“成功、荣誉、慈善”的品牌形象，一直保留体育营销的传统，在国际帆船和赛车比赛中频频出现。而网球运动常常被看做富裕、高尚的生活方式的体现，有深厚的历史和文化底蕴，受到富裕人群的喜爱。所以，2011年酩悦香槟首次利用网球运动进行营销，也获得了成功。酩悦香槟联袂全球顶级网球比赛的营销方式，符合其营销目的和品牌形象的要求。
连续性。一旦一个品牌在消费者心中形成特定的形象，就很难再次改变。如果经常给一个品牌重新定位，会模糊品牌形象，稀释品牌价值。因此，在奢侈品牌进行体育营销的时候，要特别注意强调品牌历史，也要注意承上启下，层层递进，在传承经典的基础上升华品牌形象，巩固消费者的忠诚度。法国鳄鱼品牌一直坚持沿用创始人的形象和网球运动做宣传，保留POLO衫作为品牌明星产品，在传承经典的基础上不断提升。法国鳄鱼虽然不是一个网球产品品牌，但是它坚守自己的历史和传统，坚持技术与优雅、高贵、无拘无束相融合的风格，塑造经典、持续的品牌形象。根据时代（TIME）杂志报道，美国GfK Roper（一译捷孚凯）公司在2007年6月于中国所做的市场调研发现，中国富裕消费群体认为法国鳄鱼是传统的、最具代表性的高档时装品牌之一。
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