随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下， 当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约;另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为新消费运动的践行者、推动者，具有积极的现实意义。
二、调查目的
大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定高校大学生奢侈品消费情况调查与分析为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。
三、采访概况及分析
为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问卷45份，收回有效问卷45 份，有效率为100%。其中男性大学生占53%，女性大学生占47%。
调查问题主要包括客观选择题，设计费的经济来源、月消费状况、消费支出情况及其消费观等多个方面。旨在让同学们了解当代大学生的消费、理财。本次调查虽然抽样比例较小，但我们可以窥一斑而知全貌。
在购买类型方面，冲动型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状况，没有这个习惯的制约，使大学生的盈亏状况不同，见到热衷的东西，半数以上的人却表现出较弱的自我控制性。当然毕竟是同龄人，消费中自然也表现出了不少相同点。
据调查，37.40%的同学在拿到一个时期的生活费时，不会做什么安排，随意取用。占调查调查人数的大多数大学生无预期的计划和目标。从未思考过钱应该怎么花、花多少，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，不知不觉就把钱都花了。在调查中，只有24.39%的大学生选择先存一定数额的钱，剩下的当作此时期生活费，所以说大学生储蓄观念并不强。
由调查不难看出，城镇比乡村的大学生消费要高些，但这主要决定于城乡传统的家庭收入落差，由此可以看出制约其消费的是家庭经济状况。另外，城市大学生遇到自己想买的东西但没钱会向家里要或找朋友借，而农村大学生则干脆不买或存钱自己来买。这是个值得深思的问题，对不同物品的选择反映了其不同的心理。在对消费的态度和顾虑方面，农村大学生的行为也体现了中国的老话穷人的孩子早当家，他们消费原则多是能省则省，10人一个月要进行一次奢侈品的消费; 13人三个月会进行一次;9人一年进行一次;也有13人要经过长久的计划后才会做出是否要进行消费的决定。
四、调查结果
我组也同时采取了访谈法的方式进行调查，对大一同学进行随机采访。我们其采访内容包括月平均消费水平、经济来源、消费用途、消费习惯、奢侈品消费理念以及对自身奢侈品消费的看法等。通过调查得知，他们平均一月消费大约在550元左右，这其中包括了日常生活用品、伙食费、零食费、电话费、交通以及上网的费用，其中三分之一人并没有用于奢侈品的花销。这是一种良好的消费心态，他们对消费奢侈品的看法是要坚持勤俭节约，该买的就买能省的就省，不买奢侈品，科学消费绿色消费。
五、大学生奢侈品消费状况原因与分析
从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的奢侈品消费观念。当前大学生在奢侈品消费的错误观念等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导有关。今天的大学生生活在没有围墙的校园里，全方位的与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到家长老师及学校领导的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在潭门的消费行为上充分体现。更糟糕的是，有些家庭状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望及心理，做出一些有悖社会道德设置是违法的事。另外也有一些原因决定了当代大学生奢侈品消费的观念与行为：
其一，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素
其二，社会建设范畴中缺少大学生勤俭节约生活消费观的内容。
其三，大学生深受社会影响其深、大部分学生消费属理性
(一)在校大学生奢侈品消费结构的特性：
1)奢侈品消费结构的地区不平衡性
2)年级不同而导致奢侈品消费观和消费结构的不同
3)性别不同导致奢侈品消费结构的差异
(二)大学生奢侈品消费结构中存在的问题：
1)消费差巨拉大，出现两极分化
2)奢侈品消费结构不合理，存在攀比心理
3)人际交往奢侈品消费增多
4)奢侈品消费趋势的不合理性 (例如：攀比心理作怪)
六、问题分析及解决
针对大学生奢侈品消费结构中存在的问题，我们应从以下四个方面进行改善和解决：社会方面、学校方面、家庭方面、个人方面。
(一)社会方面
相对于发达国家而言，我国大学生的理财仍是一个非常薄弱的环节。大学生作为独立的个体，持币的额度越来越大，支配金钱的空间愈来愈宽泛。然而，对于大学生而言，一方面他们绝大部分人还不能拥有更多的金钱，另一方面他们的消费欲望则越来越大。可这二者之间的矛盾以及理财观念的淡薄，通常使他们对待金钱没有一个正确的认识，对于科学理财更是知之甚少。
(二)学校方面
学校重视培养大学生正确的消费意识和理财观念社会：
(1)学校可设立专门的理财教育课堂，对大学生的消费观念和消费习惯进行辅导和培训，让他们早日树立正确科学的理财观念。
(2)对追求时髦和赶潮流的学生，应给予高度重视。
(3)对于贫困的学生，学校要多关心，多提供勤工助学岗位，多关注生活状况，学习状况。给予帮助，不歧视，塑造和谐校园生活。
(三)家庭方面
家庭应变无私奉献为适度供给，父母扩无私奉献助长了有些大学生奢侈浪费之风。过分溺爱，导致自理能力低下，过分依赖他人。做到勤俭持家。
(四)个人方面
强化大学生自身的管理和监控
(1)钱要花在刀刃上。
(2)学会记帐和编制预算。
(3)遵守一定的生活消费和理财原则。
(4)严禁杜绝攀比、追星、过分追求时尚与个性。
随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下， 当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约;另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为新消费运动的践行者、推动者，具有积极的现实意义。
二、调查目的
大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定高校大学生奢侈品消费情况调查与分析为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。
三、采访概况及分析
为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问卷45份，收回有效问卷45 份，有效率为100%。其中男性大学生占53%，女性大学生占47%。
调查问题主要包括客观选择题，设计费的经济来源、月消费状况、消费支出情况及其消费观等多个方面。旨在让同学们了解当代大学生的消费、理财。本次调查虽然抽样比例较小，但我们可以窥一斑而知全貌。
在购买类型方面，冲动型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状况，没有这个习惯的制约，使大学生的盈亏状况不同，见到热衷的东西，半数以上的人却表现出较弱的自我控制性。当然毕竟是同龄人，消费中自然也表现出了不少相同点。
据调查，37.40%的同学在拿到一个时期的生活费时，不会做什么安排，随意取用。占调查调查人数的大多数大学生无预期的计划和目标。从未思考过钱应该怎么花、花多少，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，不知不觉就把钱都花了。在调查中，只有24.39%的大学生选择先存一定数额的钱，剩下的当作此时期生活费，所以说大学生储蓄观念并不强。
由调查不难看出，城镇比乡村的大学生消费要高些，但这主要决定于城乡传统的家庭收入落差，由此可以看出制约其消费的是家庭经济状况。另外，城市大学生遇到自己想买的东西但没钱会向家里要或找朋友借，而农村大学生则干脆不买或存钱自己来买。这是个值得深思的问题，对不同物品的选择反映了其不同的心理。在对消费的态度和顾虑方面，农村大学生的行为也体现了中国的老话穷人的孩子早当家，他们消费原则多是能省则省，10人一个月要进行一次奢侈品的消费; 13人三个月会进行一次;9人一年进行一次;也有13人要经过长久的计划后才会做出是否要进行消费的决定。
四、调查结果
我组也同时采取了访谈法的方式进行调查，对大一同学进行随机采访。我们其采访内容包括月平均消费水平、经济来源、消费用途、消费习惯、奢侈品消费理念以及对自身奢侈品消费的看法等。通过调查得知，他们平均一月消费大约在550元左右，这其中包括了日常生活用品、伙食费、零食费、电话费、交通以及上网的费用，其中三分之一人并没有用于奢侈品的花销。这是一种良好的消费心态，他们对消费奢侈品的看法是要坚持勤俭节约，该买的就买能省的就省，不买奢侈品，科学消费绿色消费。
五、大学生奢侈品消费状况原因与分析
从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的奢侈品消费观念。当前大学生在奢侈品消费的错误观念等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导有关。今天的大学生生活在没有围墙的校园里，全方位的与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到家长老师及学校领导的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在潭门的消费行为上充分体现。更糟糕的是，有些家庭状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望及心理，做出一些有悖社会道德设置是违法的事。另外也有一些原因决定了当代大学生奢侈品消费的观念与行为：
其一，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素
其二，社会建设范畴中缺少大学生勤俭节约生活消费观的内容。
其三，大学生深受社会影响其深、大部分学生消费属理性
(一)在校大学生奢侈品消费结构的特性：
1)奢侈品消费结构的地区不平衡性
2)年级不同而导致奢侈品消费观和消费结构的不同
3)性别不同导致奢侈品消费结构的差异
(二)大学生奢侈品消费结构中存在的问题：
1)消费差巨拉大，出现两极分化
2)奢侈品消费结构不合理，存在攀比心理
3)人际交往奢侈品消费增多
4)奢侈品消费趋势的不合理性 (例如：攀比心理作怪)
六、问题分析及解决
针对大学生奢侈品消费结构中存在的问题，我们应从以下四个方面进行改善和解决：社会方面、学校方面、家庭方面、个人方面。
(一)社会方面
相对于发达国家而言，我国大学生的理财仍是一个非常薄弱的环节。大学生作为独立的个体，持币的额度越来越大，支配金钱的空间愈来愈宽泛。然而，对于大学生而言，一方面他们绝大部分人还不能拥有更多的金钱，另一方面他们的消费欲望则越来越大。可这二者之间的矛盾以及理财观念的淡薄，通常使他们对待金钱没有一个正确的认识，对于科学理财更是知之甚少。
(二)学校方面
学校重视培养大学生正确的消费意识和理财观念社会：
(1)学校可设立专门的理财教育课堂，对大学生的消费观念和消费习惯进行辅导和培训，让他们早日树立正确科学的理财观念。
(2)对追求时髦和赶潮流的学生，应给予高度重视。
(3)对于贫困的学生，学校要多关心，多提供勤工助学岗位，多关注生活状况，学习状况。给予帮助，不歧视，塑造和谐校园生活。
(三)家庭方面
家庭应变无私奉献为适度供给，父母扩无私奉献助长了有些大学生奢侈浪费之风。过分溺爱，导致自理能力低下，过分依赖他人。做到勤俭持家。
(四)个人方面
强化大学生自身的管理和监控
(1)钱要花在刀刃上。
(2)学会记帐和编制预算。
(3)遵守一定的生活消费和理财原则。
(4)严禁杜绝攀比、追星、过分追求时尚与个性。
中国几乎成了“奢侈品的天堂”：中国成为保时捷全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%；中国男性富豪最喜欢伯爵手表，过去4年内在中国的销售额翻了4番；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。
在人均收入仅占美国1/13的中国，奢侈品的购买力为何如此强劲？谁在支撑着奢侈品消费？国人的“奢侈消费”为了炫富还是认同其品牌文化？
“扫名牌”狂潮从国内刮到海外中国奢侈品消费年增30%。
上述调查报告指出，去年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲6%，而亚洲则达到22%，中国内地的奢侈品销售增长了30%。
日前，在广州奢侈品聚集地丽柏广场，看到Gucci、Hermès等品牌店、品牌专柜已然进驻。据多个品牌专卖店销售人员宣称，130多万元的镶钻BIRKIN包、147万元的Hermès包、几百万的卡地亚表等贵价商品在广州都很有市场，虽然不会在柜台上摆出来，但“我们很多VIP客户都候着，每有新货到一通知就来拿，对价钱不在乎。”
另一家在华奢侈品经销商也证实，中国有钱人“不在乎钱”。在香港上市的奢侈品经销商耀莱集团，去年旗下北京经销商卖出的劳斯莱斯和宾利轿车的数量超过全球任何一家经销商，分别达到223辆和253辆。耀莱集团分销的奢侈品种类众多，包括帕玛强尼手表、波尔多顶级红酒、兰博基尼跑车等。
随着中国经济能力增强，国人的奢侈品消费狂潮从国内刮到海外。据美国媒体报道，今年春节大年初三晚，800名中国游客组成的访问团在赌城拉斯维加斯大道的梅西百货旗舰店“包场”血拼两小时，豪刷信用卡。该店部门经理表示，中国春节期间的一个星期，出手阔绰的中国顾客已经达到四五千。另据英国媒体报道，中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑，他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的三分之一。
贝恩预计，今年中国仍是销量增长最快的国家，按恒定汇率计算，其奢侈品销售预计将增长25%，至115亿欧元。
强劲经济增长催生大批富豪 中国成保时捷全球第二大市场。
“我国中产阶级和富人阶层人数的增多，导致人们的消费观念也在不断变化。”广东省连锁经营行业协会负责人表示，在中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层，这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。孙雄进一步指出，奢侈品在中国市场红火，也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。在北京、上海、广州以及成都、重庆等发达城市，已出现温饱型、小康型、富裕型三个层面的消费。
多份独立调查机构的调研也显示，几十年强劲的经济增长催生了国内众多新富豪。据2010胡润财富报告显示：中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。摩根士丹利预测，在未来的5到10年内，中国的中等收入家庭将达1亿个，户均拥有资产62万元人民币。另全球三大战略咨询公司之一的美国波士顿咨询公司发表报告指出，扣除税收和通货膨胀因素后，中国家庭年收入在6万~10万元人民币可称为中产阶层。报告预测，当前中国中产阶层家庭所占的比例仅为24%，到2020年这一比例将上升到51%，折算成具体人口数量将达到4亿。按照2020年中国预计人口规模14.5亿计算，意味着届时中国中产阶层将占到总人口数的27.58%。
世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤宣称，据协会调查，目前中国的奢侈品消费者有2亿人，他们月收入在2万至5万元之间。近年来，中国奢侈品消费增长很快，未来成为世界第一大的奢侈品消费国已成定局。
奢侈品消费“年轻化”25岁到30岁成为主力军。
年轻的奢侈品牌粉丝，近年来在中国与日俱增。2010年《胡润百富》报告称，中国富豪的平均年龄比西方富豪小15岁，跑车买家的平均年龄是30出头，豪华轿车买家的平均年龄大约是40岁。据其介绍，中国人积累财富的速度非常快。在欧洲，富裕家庭通常都已经传承到第四代或第五代了。但在亚洲，情况就很不一样了。富人正变得越来越习惯拥有奢侈品，并习惯向同龄人炫耀。
世界奢侈品协会的调查也显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。据对世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。
凸显“畸形消费”隐忧 买名牌只为证明“财富与身份”，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。
奢侈品的消费主体目前在中国主要有两类人，一是随着改革开放先富起来的一族，他们30年来已经积累了大量的财富，特别是在1980年后出生的独生子女富二代。另一类则是追求时尚的白领和金领。
目前中国奢侈品消费正处于畸形消费阶段。很多购买奢侈品的消费者，对奢侈品牌的文化、历史认知度不高，只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长，是中国奢侈品文化认识增长的3~5倍，30%奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地、原产国属于哪里都不知道。
据世界奢侈品协会《2010-2011 年中国奢侈品消费城市调查报告》，中国奢侈品消费能力前三分别是杭州、温州和青岛。2010 年，奢侈品牌纷纷走出“北上广”，开始挺进内陆二三线城市。
100 多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易・威登在中国的22 个城市开了27 家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫・劳伦总裁罗格・法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。
那么，是什么因素让奢侈品牌纷纷深入中国二三线城市市场？这样的战略布局，对于其高端的品牌形象是否会有负面影响？
未来的财富高地
奢侈品牌大举挺进二三线市场，首先是看到了这个市场巨大的购买力。中国快速的城市化，以及大城市以外地区的财富增长，孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。贝恩公司研究显示，2008~2009 年，中国奢侈品消费增长中超过60% 来自珠海、绍兴、无锡这样的二三线城市。郑州、成都等地奢侈品的销售业绩也彰显了二三线城市的雄厚消费力和商机。
据麦肯锡的一份调查显示，北京、上海、深圳、广州等城市目前集中了中国30% 左右的富人，但是到2015 年，75% 的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。高盛银行则预测，中国未来5 年内愿意消费奢侈品的人会从4000 万增至1 亿6000 万人，主要集中在二三线城市。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力战场，有广阔的开发前景，这也是众多奢侈品牌抢滩中国二三线城市的主要推动力。
和大城市高额生活成本相比，二三线城市居民花销更少，在石油、电力、电信等行业工作的员工收入却是一线城市水准，他们也构成了奢侈品消费的主力军。作为新增奢侈品消费者的主体，二三线城市消费的消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。根据世界奢侈品协会《2010-2011 年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，中国奢侈品消费能力前三个城市分别是杭州、温州和青岛。
而灰色收入也许能够提供支撑购买力的另一个解释。近日，中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁了《灰色收入与国民收入分配》，报告中称，2008 年全国居民可支配收入总额为23.2 万亿元。国家统计局的数据是14 万亿元。2008 年全国城镇人均收入平均值为32154 元，而不是统计局公布的15781 元，两者相差近一倍。当然，这个报告遭到了国家统计局的驳斥，但也从侧面反映了二三线城市实际上被低估的购买力：这里才是未来真正支撑起大牌销售高速增长的地方。
二三线城市奢侈品消费者什么样？
二三线城市奢侈品消费者就有以下几大特征：重物质性和炫耀性消费、抱团消费、重体验和商务型消费。
作为新增消费者的主体，二三线城市消费者对品牌的认知度和消费意愿也已接近北京、上海等一线城市消费者。不过，与一线城市消费者相比，它们也有一些不同的消费特性。针对这些不同的消费特性，奢侈品牌可以相对应地展开营销。
二三线城市奢侈品消费者就有以下几大特征：重物质性和炫耀性消费、抱团消费、重体验和商务型消费。
在二三线城市，奢侈品消费还不够理性，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度，购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示，在家庭月收入5 万~10 万元之间以及10 万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54.6% 的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买，在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2 万元以内的人群有
74.9%，每年花费2 万~10 万元的人群有23.5%，每年花费10 万~20 万元的人群则与一线城市基本持平。
其次，“圈”消费，从众心理是很多二线富人消费奢侈品的动机。由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起，二三线消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如，宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买。因此，奢侈品牌可以通过品牌俱乐部、SNS 社区等打造一个圈子，并抓住意见领袖，举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。
相对于产品本身，二三线奢侈品消费者也体现出一线城市消费者一样的重体验的特点。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限，二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010 中国奢侈品报告》表明，有43% 的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值，提高对产品的认识。因此，奢侈品牌应当积极提高销售人员的素质，使服务水平跟上消费者需求。或者设置奢侈品网购平台，专业的购物顾问可以在线及时与消费者沟通。
另外，高盛银行调查发现，奢侈品在商务送礼中应用广泛，这一现象在一线城市的受访者中占了28%，在二线城市更高达36%，是香港和台湾地区的3 倍以上。其中，这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%，居全国之首。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37% 的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面。因此，奢侈品牌可以从产品着手，重视开发可能更受欢迎的大品牌的小产品。
善用网络是二三线城市奢侈品消费者的另一特色。美西时尚调查显示，在其网站购买过商品的消费者中，北京、上海、广州的客户加起来仅占到30% 左右，而其余50% 皆来自二线沿海城市，重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。因此，目前阿玛尼等奢侈品牌已经开始通过官方网店销售当季货品。
如何解决扩张难题？
二三线城市虽然市场潜力空间巨大，但目前在配套方面和一线市场相比仍然存在着巨大差距，因此，奢侈品厂家需要因地制宜，灵活应对。
首先，二三线城市零售空间很有限，发现并将合适的店面成功拿下，必须具备丰富的本地经验，而多数奢侈品牌对二三线城市零售物业市场的熟悉度有限。在难度较大的情况下，不妨看看杰尼亚（ErmenegildoZegna）的做法。对于进入一个新城市而言，杰尼亚的商往往能帮助找到适合的店铺位置，也更熟悉当地相关的法规、商业及税收政策等。
其次，本地购物卖场缺乏与奢侈品牌合作的经验，而奢侈品牌管理理念和运营标准可能与本地卖场大相径庭。有些大的购物中心即使经过翻修也难以达到奢侈品牌的要求，而新投入使用的购物卖场的预期市场业绩，短期也难以判定，冒然投入风险很大。法国伊夫黎雪在这方面采取了因地制宜的策略：在店面的设计上，他们专程从法国运来了18 世纪的家具、灯具等，而在装修风格上会更贴近中国特色。对此，伊夫黎雪CEO DominiqueFremaux 说，“中国人对我们的产品的好奇心更强，需求更强，思维也更加开放。这样做也是要彰显一种艺术生活的宗旨。”
最后，在二三线城市招募并留住合适的门店员工是奢侈品牌遇到的另一难题。培训出一个专业的门店销售往往需要几个月的时间，但优秀店员仍非常容易流失。正如杰尼亚集团董事长保罗・杰尼亚（Paolo Zegna）说，一个合适的奢侈品门店店员，既要具备关于奢侈品的“全球专家意见”，又要具备“本土专业知识”。前者包括如何对产品进行全面而适当的组合、怎样的产品陈列能够更好地展现品牌形象，以及如何制定能够增强核心价值的营销战略等，后者主要是指了解当地法律以及税收政策，熟悉当地零售市场的发展状况，能够有效识别、开发顾客并与之沟通。
现在，奢侈品企业遇到了一个良好的时机，大批在一线城市受过高等教育的80 后“逃离”一线城市，返回自己家乡所在的二三线城市，他们之中不少人经过培训就能够迅速上手，他们当中潜藏着大量的优秀店员，奢侈品企业应该大力挖掘。
奢侈品市场两极分化
全球奢侈品产品都把中国视为“大客户”，在中国二三线城市大举扩张。据世界奢侈品协会公布的《世界奢侈品报告蓝皮书》报告称，目前，中国市场上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，预计到2013 年，剩下的1/3 空白也可能被填满。但人们担心，奢侈品牌在大举在中国扩张的过程中，是否也会遇到难以维系高端品牌形象的挑战？
中国的奢侈品时代真的来了吗?
消费个例：白领就是要品位
26岁的张晓敏被誉为“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，报社编辑张晓敏不过是上海众多白领中的普通一员，却因为“LV”(路易・威登)标签，在供职的报业大楼里名声大震。“她有3个LV包包!”
其实，每个价值过万元的LV包都“攒”得很辛苦，用张晓敏的话说，全是卖字的血汗钱换回来的，一年一个。上世纪80年代出生的张晓敏有她自己独特的消费观念：衣服可以便宜，包包必须是正货。
穿一两百元的外贸货，拎价值过万元的LV包，张晓敏既得意自己的“混搭”风格，又感觉时尚潮流。她毫不掩饰自己对奢侈品的热爱：“因为品位就是从细节中体现的，而且我消费合理，攒足钱，不负债。”
消费主力：逐步形成的新富阶层
北京新生代市场监测机构日前推出了《2006年中国新富消费行为及生活形态研究报告》。他们对“新富”的定义是：一线城市(北京、上海、广州、深圳、杭州)家庭年收入8万元以上，二类城市(南京、武汉、重庆等)家庭年收入6万元以上，年龄在18－45岁之间的消费者。报告显示，新富人群仅占城市人口总数的5.1％，但他们的消费能力却是最强大的。
这部分人被视为中国奢侈品市场的主要潜在消费人群。新生代项目经理燕表示，虽然该群体的奢侈品消费还远未成熟，但对时尚已有了相当的认识，购买力的强弱，并不影响他们对奢侈品的消费热情。
报告中，47.5％受访者表示“有一些奢侈品是我必不可缺的”；另有61.8％的人表示“愿意多花钱买名牌产品”。
这与本报的调查结果大体吻合。调查中，52.4％的人称“经常听到周围的人讨论汽车、珠宝、服饰等奢侈品”，“偶尔听到”的占44.7％。
香港理工大学博士高凌是我国首位从事奢侈品研究的学者，她认为，当下的奢侈品追捧热的原因，一是奢侈品牌的经营环境变化，在发达国家市场成熟的情况下，奢侈品牌的新增长点落在了新兴市场上，中国成为最具吸引力的目标之一；其次经济的不断高速发展和社会的稳定，使得中国新富阶层慢慢形成，这个阶层有能力，有欲望来消费奢侈品。
消费目的：显示身份获取认同
周雁的那只“万宝龙”手表，至今仍是办公室里的焦点话题。
几个月前，周雁离开工作多年的高校，去了一家大型民营企业做总裁助理。前两天因为公务联系，周雁顺道去原来的办公室叙旧。说话间，眼尖的同事一把抓过他的手腕举起来；“嗬，万宝龙的手表!”其他同事便既带羡慕又有些妒嫉地哄笑起来：“哎呀，总裁助理了，鸟枪换炮了!”
以奢侈品来显示身份和获得认同，是当下奢侈品消费的主要目的。调查中，55.7％的受访者认为，奢侈品代表了“精致的生活品质”，还有45.2％的人认为这是“使用者身份地位”的象征。
《新富》报告中也提到，56.6％的人认为“使用名牌可以提高一个人的身份”。
在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。”
“显示身份”的消费心态和低于发达国家的消费年龄，都显示出中国奢侈品消费市场的不成熟。高凌表示，实际上中国奢侈品消费者的步伐，并没有想像的那么快。
“关税抬高了奢侈品价格，而真正买得起奢侈品的消费者毕竟还很少。另外假冒商品也扰乱了奢侈品市场的正常运转。”
消费态度：逐渐理性和宽容
本次调查中，29.5％的人觉得，自己有很多朋友都是狂热的奢侈品爱好者，而更多的人(61.9％)则表示，身边的奢侈品购买者“不多”。在回答“你觉得哪些人更热衷于奢侈品消费”的问题时，61.4％的人选择了“富人”，50.9％的人选择了“年轻白领”，还有50.6％的人选择了“女性”。
和老一辈认为奢侈品是“烧钱”的排斥态度不同，多数年轻人在对奢侈品问题上，表现出较为宽容的态度。
对于“如果有人攒了几个月的薪水，只为买一个价值数千元的名牌包”的行为，42.4％的人认为“可以理解”，而另外57.6％的人则觉得“这种事很荒唐”。
29岁的公务员李丽表示，虽然自己不舍得花钱去买奢侈品，但“每个人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消费就好。”
软件工程师林波则认为，只要经济能力允许，选择如何消费无可厚非。“攒了1万元，有人喜欢去买个LV包整天拎着，有人就愿意去马尔代夫发呆，你不能说前者就有多不好，后者就有多浪漫。”
对中国逐渐增长的奢侈品消费市场，年轻人的观点也各不相同。
根据高盛公司的分析，中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，预计2015年中国将首次超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。对此，有受访者持“进一步体现了贫富差距”(67.1％)，和“这种炫耀性消费完全是贪图虚荣”(46.9％)的批判态度，但也有人乐观地认为，“这说明中国的经济发展潜力大，有钱人越来越多”(31.3％)和“这反映了年轻人渴望社会认同的心态”(27.3％)。
链接：什么是奢侈品?
“奢侈”，源于拉丁词luxus，原意指“极强的繁殖力”。
越来越年轻的“奢族”
据社科院研究报告指出，中国的富裕消费群普遍比国外富裕消费群年轻。麦肯锡2008年的报告指出，大约80％的中国富裕消费人士在45岁以下，而在美国及日本，该比例则分别为30％及19％。
《2009年胡润财富报告》指出，中国拥有l亿元资产以上的富裕人士平均年龄为43岁、千万元资产以上的富裕人士平均年龄为39岁。
如今的青年一代，对奢侈品的认知和消费力都较高。其中，“80后”消费群很值得关注。他们包括白领、富二代、以及年轻企业家。
白领一族
对于“80后”消费奢侈品的人群，白领一族是最为庞大也是潜力很大的购买人群。他们不会买很多，但觉得至少应该有一两件。这是白领阶层较为一致的观点。
调查数据显示，40％以上北京、上海和广东三地的白领人群购买奢侈品是为了品质保证、个人爱好以及对生活品质的追求。其中，上海白领在购买奢侈品时表现出犒劳自己辛苦工作的动机更为强烈。
而京沪两地白领消费奢侈品较为固定。有4成左右的广东白领购买奢侈品属于冲动消费，朋友推荐对其奢侈品消费的影响相对较小。而北京和上海的白领购买奢侈品则呈现出固定消费的态势，分别占38％和37％。
富二代留学生一族
据新西兰当地媒体报道，在新西兰，一些中国留学生狂购豪华车已成当地街谈巷议的新闻。在当地一家电视台采访汽车经销商时，一位经销商说：“这些中国孩子只爱好车，一个孩子留学不到一年，就在这里买了一台宝马Z5敞篷跑车、一台宝马M3和一台X5宝马吉普”。
同时，令这些经销商吃惊的是这些中国留学生的付款方式：“他们一般不用信用卡，几乎从不分期付款。一次，一位少年留学生的托管人来购车时，提来一个皮箱，他说这里有15万美元现金。”
年轻企业家一族
调查结果显示，在中国的奢侈品消费，男性比女性的比例更高。国外的奢侈品，往往以女性占主导，珠宝、香水、服装箱包等是奢侈品收入的主要力量。而国内，青年企业家的涌现，使得男性消费比例高于女性。
根据高盛公司的调查显示，22％的中国男性新富消费者都有一块劳力士手表，而女性新富消费者花在每一样护肤产品上的钱平均达到280美元。
新富阶层渴望明确自己的社会身份，因此他们通过必备的奢侈品达到这一目的。
一二三线城市一样奢华
Planet Retail的高级零售分析师Isabel Cavill在采访中谈到，“这个行业总体趋势向上，美国市场和其他新兴市场上都有足够多的粉丝。”
Bain&Company的合伙人及奢侈品服装专家Erika Serow认为，在2011年，美国奢侈品市场销售水平等同经济衰退前总和。因此，我们预计经济增长速度将有所回落，维持在3%～5%。罗博报告的总编及高级副总裁Brett Anderson也表示，罗博报告认为2012年高端服饰市场将表现卓越。“这反映在我们的编辑计划中，2012年我们有专门的部分介绍高端服饰的流行趋势。”
根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor）的调查，2011年高收入人群（指年收入在75，000美元或以上）平均花费903美元购买服饰。年收入超过10万美元的人群平均花费975美元购买服饰，而年收入超过20万美元的人群则花费1073美元购买服饰。
纵观全球，拥有可支配性收入的中国消费者数量一直不断增加。根据美国棉花公司和美国国际棉花协会的中国消费者调查数据显示，中国高收入人群指每月收入达到925美元或更多，这些消费者每年花费373美元购买服饰。
Planet Retail的研究总监Boris Planer说到，要特别注意美国和中国消费者“高收入”定义的差别，以便更好理解服饰消费的相关数字。“这表明在新兴的亚洲和拉丁美洲的时尚设计师和零售商，将继续针对不同城市来拓展市场，而不是整个国家。”
生活方式调查发现，在美国，高收入人群喜爱在连锁店（63%），百货商店（58%），平价商店（48%），专卖店（46%）和网购（30%）。同时，根据美国棉花公司和美国国际棉花协会的中国消费者调查，中国的奢侈品消费群喜爱去百货商店（43%），专卖店（41%），连锁店（32%）和超级市场（22%）购物。
因为美国的奢侈品零售市场在深度和广度上都有更多挑选余地，中国和南美消费者蜂拥而至。Serow认为，他们的消费能力对主要城市，例如纽约、洛杉矶和拉斯维加斯很重要。现在，又有更多的人涌向迈阿密和芝加哥。即便去年中国比其他任何地方都开设了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的税收使很多中国消费者继续在别的国家消费。
“中国消费者超过一半的奢侈品消费都发生在境外，”Secrow说到并指出在服饰上仍有上升空间。“中国消费者在化妆品和配饰上花费很多，所以他们在服饰消费上，无论是境外还是中国都显得相对少得多。”Serow继续说到，Bain期待中国奢侈品服饰市场在未来两三年以20%～30%的速度增长。“服装市场还有长足发展空间，它仅占中国奢侈品消费的14%，相比其他国家的25%少得多。巴西就是一个例子。尽管2011年奢侈品消费已达到230亿欧元，其增长速度依然很快，并且服装消费仅占其奢侈品消费总额的6%。”
华尔街时报的报道称，Gucci的母公司PPR SA打算今年开设110间店铺，其中一半是在亚洲，另外一半分布在其他各个地方。同时，圣罗兰和Balenciaga打算在巴黎开设新的旗舰店。该集团计划在巴西开设四家分店。
生活方式调查发现，对美国的奢侈品消费者来说，四大因素对购买服饰很重要：质量（94%），耐穿（90%），凸显时尚和风格（86%）。Serow提到奢侈品服饰占奢侈品总消费的20%。消费者宁可购买一件可以一直穿下去的服装，而不是几件流行但会过时的服装。Carvill同意。“消费者倾向购买高附加值和可以经历时间考验的服装，所以，例如西装上衣等今年预计成为主要销售对象。”
品牌名称对消费者始终很重要。Anderson谈到，但是对最富有的美国人来说，质量是决定购买与否的最重要因素。“他们很少考虑流行趋势，他们认为自己是流行缔造者。经典款式和耐穿性是他们购买奢侈品服装时考虑的主要因素。这也是为何一些品牌，例如Kiton，Hermes，Louis Vuitton或者Ermenegildo Zegna有很多共通性，他们都讲究服装剪裁和历久弥新的美感。”
国内奢侈品市场扫描
现代国际市场研究公司（以下简称MIMR）的“奢侈品售后服务满意度调查报告”（下称调查报告）选取了北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等6个城市的样本进行统计分析，结果显示：消费者对奢侈品售后服务的总体满意度评价仅为73.84分。
报告显示：在保养维修便利性、服务人员整体表现、保养维修收费公开透明、保养维修价格合理性、保养维修时长、保养维修后质量等6种消费者评价奢侈品售后服务的主要因素中，大多数顾客对“维修价格合理性”和“保养维修时长”的满意度最低。而目前进入国内的奢侈品品牌都不约而同地聚焦“服务人员素质”，却忽略了占比最高的保养维修时长和价格两大因素，导致消费者对服务的满意度不高。
1.服务短板凸显。除服务人员外，其他指标的满意度均在64分～75分。这说明奢侈品品牌在服务细节方面普遍存在短板。调查报告显示，消费者对厂商售后服务的服务人员整体表现及保养效果普遍较为认同，但对于保养维修价格的合理性、保养维修时长满意程度很低。这体现了国内奢侈品定价的科学性和配套服务方面的表现不尽如人意。另外，32.7%的用户认为，奢侈品手袋的保养维修时长尚未达到他们一半的期望值，而31.4%的用户则勉强能接受维修时长。
2.现有或潜在需求得不到满足。报告显示，奢侈品购买者对售后服务的主要期望有9个，分别是在国内设立维修网点，简化的维修保养手续，提供积分或老顾客打折优惠，提供清洗、保养、翻新服务，有打折优惠时在第一时间通知，保修期内可以以旧换新，接受产品寄卖，维修时间过长，应当顺延保修期，有新品时在第一时间通知。
从这9个期望评价对比就可以发现，奢侈品消费者的需求还有不少尚未得到满足的方面，需要有针对性逐项进行提高才可以进一步提高客户的满意度评价。 例如，超过80%的客户在选择维修地点时，均倾向于选择自己所在城市的维修网点进行维修服务。而事实上，大部分奢侈品牌在国内都没有维修服务通道，顾客选择返回原厂维修更多是出于无奈。
另外，超过80%的客户不希望产品的保养维修费用超过产品原价的10%，国内的维修价格往往高得让人无法承受，甚至有顾客仅更换一个表带就要支付数千元。
3.顾客外流严重。报告显示：60%左右的消费者更喜欢在港澳台和国外购买奢侈品，不选择在大陆购买的原因主要在于“价格”和“产品质量”两个维度，比例分别为72.7%和57.0%，这反映出消费者对价格和产品质量较为敏感。尽管国内奢侈品宣传风头正盛，但越来越多顾客流向国外消费却是不争的事实。
4.顾客满意度偏低。被访者在选择奢侈品时，最关注的因素有8个。其中最首要的是质量口碑；其次是形象符合个性、款式多样等。国内奢侈品顾客满意度偏低，一个很重要的原因就在于他们的期望并没有得到相应的满足。
如何提供真正的“奢华体验”
通过以上调研和分析，我们认为，奢侈品在售后服务方面存在诸多短板，而这些在经济形势下滑的当下影响愈深。唯有破解以上难题，奢侈品才能在市场困境下实现突围。
奢侈品的销售和售后服务应从顾客的购买习惯出发，针对以上存在的四个问题，其破解策略是：
服务为基，统一服务标准。57.2%的客户选择出国购买奢侈品的原因在于认为国外店铺出售的产品在质量上更加有保证。国内外奢侈品服务上的差距正导致客户的流失。因此，国内奢侈品企业急需制定统一自身服务和售后标准。
在售后方面，提升奢侈品的保养维修的效率甚是关键，而奢侈品企业要想从根本上解决这个问题，不仅需要向消费者普及保养方法，降低返修率。同时，也要给消费者一个时间较长的服务预期承诺，确保售后服务的效率。在价格方面，应当明码标价，制定统一的价格体系。服务标准再好，最终也要通过人来执行，消费者通过加强销售点和维修服务点服务人员的素质培训，提升当地维修水平，多家品牌联合建立维修中心，都是可以考虑的改进策略。
同时，奢侈品企业应当通过成立会员制度，通过高质量的售后服务提升顾客口碑，同时为客户提供个性化定制和针对，为会员客户度身定造和推荐符合其个性化的产品。
产品为核，丰富产品种类。中国的奢侈品市场已经经历20多年的历程，期间，消费趋势完成了从炫耀性消费向自用型和享受型转变。实际上，不管消费趋向如何风云变幻，产品都是撬动高端消费群体的根本。调研报告显示， 36.4%的消费者认为，国内购买奢侈品专卖店的产品线和品类不如国外店丰富，这是很多消费者选择在国外购物的一个重要原因。
报告显示，在未来的1年里计划在奢侈品上增加投入的客户比例为75.6%，投入增加的原因主要集中在“个人方面的原因（爱时尚、到了该享受这些奢侈品的年纪、希望提升个人品位及生活品质、换新的式样、因周年纪念日而购买等）”、“经济条件的改善”两个方面，比例分别为58.1%和48.9%，这体现了客户对奢侈品的消费预期较为积极。有鉴于此，奢侈品营销更应着力强调奢侈品作为“生活品质与身份象征”、“送礼与工作需要”和“保值”三方面的功能。 总之，国内奢侈品厂商需要以丰富的产品线给高端奢侈品消费群以极致的产品体验，同时也尽可能提供丰富产品名册和预订服务。
活动为本，实现与国际同步打折优惠。目前，国内奢侈品价格相比国外要高很多，这不仅仅是关税造成的，而是奢侈品品牌在国内定价较高。尽管如此，由于中国经济增大强劲，催生了一批批新富阶层，这是带动并刺激中国奢侈品消费热情持续增长的基础。
不过，在近期消费疲软的环境下，奢侈品厂商似乎需要重新审视自身的高价策略。调查显示：72.7%消费者选择出国购买奢侈品的主要原因在于，国外销售的奢侈品在价格上有优势，性价比更高，且每年都有打折优惠活动。但在中国，商家并不愿意提供季度折扣，需要消费者支付更高的溢价。这种做法日益受到消费者的质疑。
电商：奢侈品的下一个趋势？
在奢侈品销售下滑的当下，奢侈品的未来在哪里？淘宝的数据显示：预计2012年的全国奢侈品电子商务市场成交额将超过200亿元。
数据体现出奢侈品进军电商的趋势愈加明显。2012年9月19日，时尚电商走秀网宣布，已正式获得来自意大利的顶级奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授权。而尚品网已陆续获得了意大利M Missoni、美国Cynthia Rowley、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K以及法国Sinequanone等60多家国际时尚现代品牌和设计师品牌授权，且其授权规模还在不断扩大中。
显然，奢侈品已经开始转战线上市场，奢侈品如果转战线上有几条核心路线可供选择：
1.成立官方旗舰店。奢侈品具有高端属性，因此其官方旗舰店既能起到品牌传播效果，又能拉动固有的品牌消费群，可谓一举两得。不过，由于官方网上旗舰店，自身网站流量有限，其流量和功能有限。
2.进驻综合类电商平台。综合型电商平台（如天猫，苏宁易购等），最大优势在于其客户流量，但其人群的消费能力却参差不齐。不过，一旦消费者消费能力得以提升，品牌力已经深入人心，市场培育的目的显然能够达到。
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